24

CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, MERCADEO DE PRUEBAS, LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS E IMPULSOS. 1. SISTEMAS.7 1.1 Conceptos: •

Es un conjunto de componentes destinados a lograr un objetivo particular, de acuerdo a un plan.

•

Es un conjunto de elementos que forman una actividad, un procedimiento o un plan de procedimientos que buscan una meta o metas comunes mediante la manipulación de datos.

•

Es una red de funciones, pasos o movimientos encadenados a obtener

el

resultado que se desea. Composición de elementos, complementarios y definidos en reciprocidad, dependiente de cierto número de principios de bases y que constituye un toque que funciona. Un Sistema es definido por una orientación general, o finalidad y una organización que garantiza su eficacia. •

Un sistema es una combinación de diversos factores artículados para realizar cierto número de procesos de acuerdo con un modelo total que controla el funcionamiento, la coherencia y la regulación.

1.2 Generalidades de los sistemas. Un sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en interacción, que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre

7

Guy Serraf, Diccionario Metodológico de Mercadotecnia, Edición Trillas 1988, pág 255

25

datos o información sobre materia o energía, en una referencia temporal para producir como salida información, materia o energía.

1.3 Herramientas para el análisis de los Sistemas: Estas herramientas ayudan a documentar los sistemas existentes y a determinar los requerimientos de una nueva aplicación. Estas herramientas incluyen: •

Herramientas para recolección de datos: capturan detalles que describen sistemas y procedimientos. Documentan proceso y actividades de decisión. Se utilizan para apoyar las tareas de identificar requerimientos.

•

Herramientas para diagramación: Crean representaciones gráficas de sistemas y actividades apoyandonos en diagramas de flujo de datos. Asociado con el análisis estructurado. Asimismo incluyen programas para representación en diagramas de flujo.

•

Herramientas para el diccionario: Registran y mantienen descripciones de los elementos del sistema, tales como grupo de datos, proceso y almacenamiento de datos.

1.4 Características importantes de los sistemas: ♦ La finalidad de un sistema es la razón de su existencia. ♦ Los sistemas interraccionan con su medio ambiente, el cual está formado por todos los objetos que se encuentran fuera de las fronteras del sistema.

26

♦ Si el sistema es abierto, cuando interactua con el medio ambiente y recibe entradas que producen salidas. ♦ Todo sistema debe poseer

niveles aceptables de desempeño, denominado

estándares. ♦ Los sistemas emplean un modelo de control básico consistente en: un estándar para lograr un desempeño aceptable, un método para medir el desempeño actual, un medio para comparar el desempeño actual contra el estándar, un método de retroalimentación.

1.5 Tipos de sistemas:

1.5.1 Sistemas organizacionales: Su finalidad es producir bienes o productos que satisfagan la demanda del mercado. Para alcanzar este objetivo, los sistemas interactuan con sus medios ambientes para adquirir los materiales necesarios, los obreros y el conocimiento para fabricar los bienes. Si el proceso de fabricación debe mantenerse, no es posible prescindir de ninguna de las entradas. Los sistemas de fabricación también generan salidas tales como productos terminados, desperdicio y tecnología para la producción. Los sistemas de fabricación son subsistemas e organizaciones más grandes, estas a su vez forman otros subsistemas para la adquisición de materiales, mantenimiento de equipo y capacitación de obreros.

27

1.5.2 Sistemas para el procesamiento de transacciones: Los sistemas de procesamiento de transacciones tienen como finalidad mejorar las actividades rutinarias de una empresa y de las que depende toda la organización. Una transacción es cualquier suceso o actividad que afecta a toda la organización. Las transacciones más comunes incluyen: facturación, entrega de mercancía, pago a empleados y depósito de cheques. Los tipos de transacciones cambian en cada una de las diferentes organizaciones. El procesamiento de transacciones, que es el conjunto de prodecimientos para el manejo de estas. Incluyen entre otras las siguientes actividades: cálculos, clasificación, ordenamiento, almacenamiento y recuperación, generación de resúmenes. Los procedimientos para el proceso de transacciones se denominan procedimientos de operaciones estándar. Las rutinas asociadas con transacciones bancarias caracterizan el ejemplo de procedimientos de operación estándar para el manejo de depósitos, retiros y pagos de cheques entre otros.

1.5.3 Sistemas de información administrativa. Los sistemas de información administrativa ayudan a los directivos a tomar decisiones y resolver problemas. Los directivos recurren a los datos almacenados como consecuencia del procesamiento de las transacciones, pero también emplean otra información. El aspecto estructurado se refiere al hecho de que los administradores conozcan de antemano los factores que deben tenerse en cuenta

28

para la toma de decisiones, así como las variables con influencia más significativa sobre el resultado de una decisión. La necesidad de tomar cada una de estas decisiones se presentan con frecuencia y por tanto, la información necesaria para ello debe prepararse con regularidad.

1.5.4 Sistemas para el soporte de decisiones. Los sistemas para el soporte de decisiones ayudan a los directivos que deben tomar decisiones no muy estructuradas. Una decisión se considera no estructurada si no existen procedimientos claros para tomarla y tampoco es posible identificar, con anticipación, todos los factores que deben considerarse en la decisión. Los datos necesarios para generar la información pueden encontrarse en diferentes archivos o bases de datos, más que en un solo archivo maestro que es el caso más frecuente en los sistemas de transacciones y en muchos otros que generan reportes. El criterio de los directivos tiene un papel muy importante en la toma de decisiones donde el problema no es estructurado. El proceso se desarrollo de un sistema debe ser llevado en términos generales a particulares, de lo abstracto a lo concreto con el propósito de evitar que el detalle impida de vista los criterios planteados.

1.6 Etapas principales para la implementación de un sistema: ♦

Estudio preliminar o de factibilidad

♦ Documentación del sistema existente

29

♦ Definición de requerimientos ♦ Diseño del sistema ♦ Implantación, operación, ♦ Mantenimiento y modificación 1.6.1 Estudio de factibilidad. Consiste en determinar la dimensión del problema y la estimación de tiempo y recursos necesarios. Durante el estudio de factibilidad se pueden evaluar las diferentes opciones en sistemas. En la investigación preliminar existen tres aspectos relacionados con el estudio de factibilidad: 1. Factibilidad técnica: el trabajo para el proyecto puede realizarse con la tecnología actual, es adecuada la tecnología existente de software y el personal disponible. Si se necesita tecnología, cúal es la posiblidad de desarrollarla. 2. Factibilidad económica: Al crear el sistema, los beneficios que se obtienen serán suficientes para aceptar los costos, los costos asociados con la decisión de no crear el sistema son tan grandes que se debe aceptar el proyecto. 3. Factibilidad operacional: Si se desarrolla e implanta, sera utilizado el sistema, existirá cierta resistencia al cambio por parte de los usuarios que de como resultado una disminución de los posibles beneficios de la aplicacion. Este estudio de factibilidad lo lleva a cabo un pequeño equipo de personas que este familiarizado con técnicas de sistemas de información. En general, las personas que son responsables de evaluar la factibilidad son analistas capacitados o directores.

30

1.6.2 Documentación del sistema existente La documentación del sistema existente, consiste en conocer que hace el sistema actual y porque existe un problema. Se debera conocer entradas, salidas, procesos, los limites y el entorno. Pero lo más importantes es conocer que hace el sistema desde el punto de vista lógico. La documentación incluye lo siguiente: ♦ Recopilación de datos ♦ Análisis de la situación actual ♦ Documentación de funciones, de archivos y volúmenes de entradas y salidas.

1.6.3 Definición de requerimientos. El aspecto fundamental del análisis de sistemas es comprender todas las facetas importantes de la empresa que se encuentra bajo estudio. Es por eso que el proceso de adquirir información se denomina, con frecuencia, investigación detallada. El objetivo principal es saber que requisitos debe cumplir el sistema, básicamente debe contestar a las preguntas: Que debe hacer el sistema, Que grado de eficacia y seguridad debe tener, Que aspectos se consideran su entorno, cuales son las probabilidades de crecimiento. Para contestar estas preguntas, el analista conversa con varias personas para reunir detalles relacionados con los procesos de la empresa, sus opiniones, porque ocurren las cosas, las soluciones que proponen y sus ideas para cambiar el proceso. Se emplean

cuestionarios

para obtener esta información cuando no es posible

31

entrevistar en forma personal, a los miembros de grupos grandes dentro de la organización. Conforme se reciben los detalles, los analistas estudian los datos sobre requerimientos con la finalidad de identificar las caracteristicas que debe tener el nuevo sistema, incluyendo la información que debe producirse en los sistemas junto con caracteristicas operacionales tales como controles de procesamientos, tiempo de respuestas y métodos de entradas y salidas.

1.6.4 Diseño del sistema. En esta etapa se diseñan las entradas, salidas, procesos, archivos, etc. Es decir se hacen los cambios al sistema actual para cumplir con los requerimientos establecidos.

Componentes de los Sistemas:

Las partes componentes de los sistemas son las siguientes: Entrada: Constituye los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salida), y salidas. Proceso: Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas, en productos o salidas. Salidas: son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas con los fines y las metas del sistema.

32

Retroalimentación: Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto

o sistema superior, mediante la retroalimentación, los productos inciden

en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformarse nuevamente en productos.

Figura No 1. Componentes de los Sistemas.

ENTRADA

PROCESO

RETROALIMENTACION

FUENTE: Análisis y Diseños de Sistemas Kendall

SALIDA

33

El objetivo básicamente es satisfacer las necesidades del usuario y lograr que el sistema cumpla con las características siguientes: flexibilidad, confiabilidad, eficiencia e integridad.

Para construir la estructura del sistema se utilizan diagramas de flujo de datos, en los que se va desglosando el sistema desde lo más general a lo específico. Inicialmente se construye un diagrama de contexto que es el flujo de datos mas general del sistema y se representa con una sola burbuja. El diagrama de contexto enfatiza varias características importantes del sistema: 9 Las personas, organizaciones y sistema con los que se comunica el sistema. Se conocen como terminados. 9 Los datos que el sistema recibe del exterior y que deben procesarse de alguna manera para generar las salidas 9 La frontera entre el sistema y el resto del mundo 9 Los almacenes de datos que el sistema comparte con los terminadores.

Es necesario además hacer un diccionario de datos, el cual explica en forma conceptual los procesos, las entradas, las salidas, los flujos de datos, etc. El diccionario de datos es un listado organizado de todos los datos pertinentes al sistema, con definiciones precisas y rigurosas para que tanto el usuario como el analista tengan un entendimiento común de todas las entradas y salidas. El diccionario de datos define lo siguiente:

34

9 Describe el significado de los flujos que se necesitan en los diagramas. 9 Describe una composición de agregados de datos que se mueven a lo largo de los flujos.

Para representar el flujo de datos, se hará uso de la simbología, según Yourdon: 1. Flujo de datos: Movimiento de datos en determinada dirección desde un origen hacia un destino en forma de documentos, cartas, llamadas telefónicas: 2. Procesos: Personas, procedimientos o dispositivos que utilizan o producen datos. 3. Fuente o destino de datos: Fuentes o destinos de datos que pueden ser personas, programas, organizaciones u otras entidades que interactúan con el sistema, pero que se encuentran fuera del sistema. 4. Almacenamiento de datos: Es el lugar donde se guardan los datos o al que hacen referencia los procesos en el sistema.

1.6.5

Implementación y Operación del Sistema.

La implementación es el proceso de verificar e instalar nuevo equipo, entrenar a los usuarios, instalar la aplicación y construir todos los archivos de datos necesarios para utilizar. Consiste en implementar el sistema propuesto, es decir poner en practica los procesos definidos. A medida que esto sucede se van haciendo los ajustes necesarios y las modificaciones, según los problemas que se originen en el cambio del sistema.

35

Dependiento del tamaño de la organización que empleará la aplicación y el riesgo asociado con su uso, puede elegirse comenzar la operación del sistema solo en el área de la empresa (prueba piloto). Cada estrategia de implantación tiene sus méritos de acuerdo con la situación que se considere dentro de la empresa. Sin importar cúal sea la estrategia utilizada, los encargados de desarrollar el sistema procuran que el uso inicial del sistema se encuentre libre de problemas.

1.6.6 Mantenimiento y Modificación. En el diseño del sistema de mercadeo de pruebas se van a adoptar conceptos de: Mercadeo de pruebas y Teoría de Sistemas. Despúes de que se realice el diagnóstico y se determine a ciencia cierta la problemática existente en las empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de productos helados, se espera aplicar las teorías anteriormente descritas en un alto porcentaje, como parte de los procesos dentro del sistema a diseñar.

2. MERCADOTECNIA 2.1 Desarrollo Histórico del Mercadeo:8 Los orígenes del Mercadeo en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos 8

se convirtieron

en detallistas, mayoristas y vendedores

Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw Hill. Mexico. 2000 pág. 7-8.

36

ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado

por tres etapas

sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,

orientación a las ventas y orientación al marketing. Pero se debe comprender que esos estadios describen la evolución general del marketing y reflejan un estado mental y un período determinado. 1. Etapa de orientación a la producción: En dicha etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y

en ingeniería diseñaban la estrategia

corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos. 2. Etapa de Orientación a las ventas: En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron

a

darse

cuenta de que se requerían esfuerzos

37

especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. 3. Etapa de orientación al marketing: A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes consumo, debido a la escasez del período bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva. En esta etapa identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible, dicha orientación al marketing requiere que la alta administración muestre una actitud favorable hacia esa área. La mercadotecnia se desarrolló de la misma manera que la sociedad y la economía. La necesidad de la mercadotecnia, creció conforme la sociedad cambió de una economía basada en la agricultura y la autosuficiencia individual a una construida sobre la división del trabajo, la industrialización y la urbanización. El intercambio apareció cuando los individuos hicieron más de lo que querían, o deseaban más de lo que fabricaban.

38

Al principio el proceso de intercambio se basó fundamentalmente en la producción de artículos básicos, que eran escasos. No se prestó atención a la mercadotecnia y el intercambio era local. Luego, en su evolución los productores pequeños comenzaron a fabricar sus bienes en cantidades mayores, adelantandose a pedidos. Apareció la división del trabajo, y se desarrolló un tipo de actividad para vender el exceso de productos. Esta actividad significó el intercambio entre productores y consumidores. Para facilitar la comunicación entre comprador y vendedor, procuraron acercarse de tal forma que nacieron los centros de comercio. La mercadotecnia moderna nació en Estados Unidos en la Revolución Industrial con un crecimiento de los centros urbanos y una disminución de la población rural. Las actividades se industrializaron y surgió la emigración con el fin de trabajar en fábricas, esto cambió la atención de la producción a la mercadotecnia. A partir de la Revolución Industrial de Estados Unidos (1850 – 1915), se adoptaron diversas filosofías para manejar las operaciones. El comercio se desarrolló

cuando apareció la especialización

en el trabajo, la

Industrialización y la urbanización.

2.2 Conceptos de Mercadotecnia: Las acciones de Mercadeo están encaminadas a destacar todas las aptitudes del producto que se ha de vender sólo, con una frecuencia elevada que justifique el sitio que ocupe en los

instantes en que esté colocado. Es decir comprende la suma de

39

todos los esfuerzos que se realizan para la transferencia de la propiedad de mercancías y servicios, así como también su distribución física. Su proceso comprende aspectos mentales y físicos, porque las mercancías deben transportarse a los lugares donde se requieren en el momento en que se necesitan. Por lo que el concepto de Mercadeo se funda en tres creencias que son: •

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

•

Todas las actividades de mercadeo deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción deben diseñarse y combinarse de modo coherente)

•

Un Mercadeo orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional..

En base a lo anterior, se presentan los siguientes conceptos sobre mercadeo: „

Conjunto de los métodos de colocación sobre los puntos de venta que permiten que los productos sean reconocidos y atractivos, de tal forma que los clientes se vean conducidos a tomarlos directamente para comprarlos “ 9

„

Mercadeo es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. ” 10

9

Guy Serraf, Diccionarios Metodológico de Mercadotecnia, Editorial Trillas, México 1988, pág 142 Stanton, William. J, Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc. Graw Hill, México 1988 pág 7

10

40

„

Es una filosofía de negocios, que plantea que la justificación social y económica de la existencia de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los clientes de tal modo, que todas las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. “

2.3 Importancia del Mercadeo:11 Está demostrado que para la economía mundial, con independencia de su grado de desarrollo económico ó de sus filosofías y políticas, la mercadotecnia es un sector importante por el gran número

de organizaciones y personas que día tras día se

ocupan de ella. De esta forma tenemos numerosas firmas y personas que se dedican a la transportación, comunicaciones, financiación, comercio, industria, etc. Que requieren de tratamientos mercadotécnicos. Entonces podemos destacar que la mercadotecnia es importante, porque

crea

riqueza en dos formas: a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación, imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la adaptabilidad del empaque, etc. b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.

11

Stanton William. J, Fundamentos de Marketing, 11 Edición Mc. Graw Hill, México 1988

41

c) Por la capacidad de crear utilidad, definida ésta como el atributo en un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades humanas. Entonces se tienen cinco tipos de utilidades: de lugar, de tiempo, de posesión, de imagen y de forma. La mercadotecnia crea riqueza en los negocios, lo cual crea más empleos, generando a la vez más deseos y necesidades que también generan más empleo a medida que se necesita mayor capacidad para producir creándose mas riquezas. Este ciclo dinámico de la mercadotecnia permite que la misma sea de gran importancia. Se ha demostrado que la importancia del mercadeo lo es tanto en las grandes como en las pequeñas empresas, en las nacionales como en las multinacionales, imponiéndose también en las actividades comerciales en los países con economía liberal y con economías planificadas.

2.3.1. Importancia del Mercadeo en la economía global:12 En un futuro no muy lejano habrá nuevos retos. Los dramáticos cambios que se están originando en los gobiernos y la economía de Europa Occidental y el crecimiento del capitalismo en China y la antigua Unión Soviética ciertamente crearán nuevos competidores en el comercio internacional. Los Tratados de Comercio también están alterando el enfoque global. La Unión Europea (UE), el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC) y la Cooperación

12

Económica

Asia – Pacífico (APEC), están reduciendo las barreras

Stanton – Etzel – Walker. Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, México 2000, págs 20-21

42

económicas y liberalizando el comercio entre sus miembros. Sin embargo, aunque los tratados de comercio incrementan las oportunidades de marketing para las compañías de los países miembros, por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras.

En respuesta a estos desarrollos, cada día más compañías estadounidenses están viendo hacia el extranjero. Han concluido que sus utilidades y objetivos de crecimiento son más fáciles de alcanzar a través de una combinación de marketing doméstico e internacional, no sólo nacional. El direccionamiento hacia el extranjero no sólo se limita a las grandes industrias. Se conoce actualmente que un 20% de las compañías con menos de 500 empleados exportó bienes y servicios en 1994, comparado con 16% de 1993. Aunque aún no podemos conocer todos los resultados de este desarrollo, podemos asegurar algo, vivimos en una economía global. El comercio mundial está creciendo tres veces más rápido que la producción mundial. La mayoría de las naciones hoy en día independientemente de su desarrollo económico o filosofía política reconocen la importancia del mercadeo más allá de sus fronteras.

El crecimiento económico en los países menos desarrollados del mundo depende en gran parte de sus habilidades para diseñar sistemas de marketing efectivos para producir consumidores globales para sus materias primas y producción industrial.

43

2.3.2. Importancia del Mercadeo: Las consideraciones del mercadeo deben formar parte de la planeación a corto y largo plazos de cualquier compañía, Debido a que: •

El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una empresa.

•

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporación, el mercadeo es el único que aporta directamente ingresos.

2.4. Medio ambiente de la mercadotecnia. El medio ambiente que rodea la mercadotecnia está formado por las fuerzas y entidades

externas

que rodean las empresas y que afectan

las funciones de

mercadotecnia. La Mercadotecnia orientada al exterior y el medio ambiente que la rodea, determina sus riesgos y oportunidades, sus fortalezas y amenazas.

2.5 Mezcla de Mercadotecnia: Mezcla de Mercado

es la combinación de los cuatro elementos primarios que

componen el programa de mercadotecnia de una empresa. El diseño, la instrumentación y la evolución de la misma representan la mayor parte del esfuerzo del mercadeo de una empresa.

44

Los cuatro elementos clásicos de la mezcla de mercadotecnia son: Producto, Precio, Plaza y Promoción: 1. Producto: Es un grupo de atributos tangiles o intangibles que incluyen el envase, color, precio, calidad y la marca, mas los servicios y la reputación del vendedor13. La administración del producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes y/o servicios a ser comercializados por la empresa. Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos.

1.1 Ciclo de Vida del Producto: El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la curva de sus ventas, despues de su introducción. En la etapa de la introducción, las caracteristicas son el bajo volumen de ventas, los grandes desembolsos para promoción y la lenta capacidad de producción. En la etapa de crecimiento, si el producto tiene éxito el producto representa un rápido crecimiento de las ventas y de la aceptación por parte del consumidor y del comerciante. En la etapa de madurez es la recuperación, con un gran volumen de ventas y una amplia aceptación, el producto se convierte en un generador sustancial de efectivo.

13

Stanton, William J. , Fundamentos de Mercadotecnia, 9ª. Edición Editorial Mc Graw Hill 1991

45

En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al producto y esto da lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes. 2. Precio: Es el valor expresado en terminos monetarios como un medio de intercambio14 Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto.15 2.1 Fijación de Precios . La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos, decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos otros factores que se relacionan con el precio. En cuanto a la fijación de precio se presentan 3 situaciones: A) Cuando se tiene que fijarlos por primera vez. B) Cuando las circunstancias indican un cambio de precio. C) Cuando la empresa produce diversos articulos cuyos demandas y costos estan relacionadas entre si.

3. Plaza: La plaza consiste en el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto segun este se desplaza desde el productor hasta el consumidor o el usuario del negocio.

14

Stanton William Jr. , Fundamento de Mercadotecnia Editorial Mc. Graw Hill México 1988 Pag. 42

15

Legorreta, Juan de Dios, Estrategias de las Ventas Editorial Continental México 1969 Pag. 352

46

A pesar que los intercambios del mercadeo en particular detallistas y mayoristas son en gran parte un factor de ambiente no controlable el ejecutivo tiene bastante libertad para trabajar con ellos.

4. Promoción La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado. Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización, que sirve para informar al mercado y para persuadirlo respecto a sus productos y servicios.16

La mezcla promocional comprende: venta personal, promoción de ventas, publicidad y relaciones publicas. A) Venta personal: Consiste en una comunicación verbal con una o mas personas, con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que da lugar a ventas eventuales. B) Promoción de ventas: La promoción de ventas tiene por objeto reforzar o coordinar las ventas personales, con los esfuerzos publicitarios y consisten en incentivos a corto plazo. C) Publicidad: La publicidad es un metodo para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a traves de un medio impersonal, ese mensaje puede ser verbal o visual y se difunde a traves de uno o mas medios.

16

Stanton William J. Fundamentos de Mercadotecnia Editorial Mc. Graw Hill México 1991 Pag. 462

47

D) Relaciones

Publicas:

Constituyen

un

esfuerzo

amplio

y

general

de

comunicaciones para influir sobre las actitudes de diversos grupos hacia la organización. 2.6 Publicidad. 2.6.1 Conceptos de Publicidad. „

La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal´´.17

„

La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentación a un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organización. Este mensaje, que se conoce como un anuncio puede ser verbal y/o visual y se difunde a través de uno o más medios´´.

„

La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite por algún medio de comunicación masivo. La publicidad es comunicación persuasiva natural, no imparcial en el tiempo honesto y franco de la propaganda.

2.6.2 Orígenes de la Publicidad. El deseo de persuadir a otros, a través de los medios de comunicación se remonta a los tiempos prehistóricos, la publicidad de masas nació con las hojas volantes entre 17

Kleppner Otto. Publicidad, novena Edición , Editorial Prentice Hall. Mexico 1988.Pag. 23.

48

ingleses y alemanes del siglo XVI, ya sea de mano en mano o colocándolos en lugares concurridos. Durante la revolución industrial del siglo XIX, varios factores que se combinaron la creciente clase media algunos factores tales como: la producción en masa, el progreso del transporte y la prensa de impresión de alta velocidad, para dar lugar a la Mercadotecnia y al surgimiento de la publicidad moderna, ésta época se caracterizó por un sentido de profesionalismo en publicidad y la autorreglamentación dentro de la industria, a medida que los empresarios comenzaron a entender el inmenso poder de la publicidad, los presupuestos por este concepto crecieron a tasa sin precedentes y adoptaron una nueva importancia en la venta de los productos.

2. 6.3 Importancia de la Publicidad en la Mercadotecnia. La mercadotecnia abarca muchas actividades que se desarrollan, desde la creación de un producto hasta el consumo del mismo. En muchas ocasiones existe algo que la mayoria de las personas olvidan, producir es difícil pero vender lo es aun mas. Las grandes dimensiones internacionales del mercado, la competencia sin tregua, la necesidad de reacciones rápidas en la vida comercial, entre otros, son factores que han contribuido a convertir al mercadeo en una pieza indispensable del mecanismo productivo. Por lo anterior, ahora ya no se mide el mercadeo como un gasto innecesario, sino que se le incluye directamente en Los costos de producción, es decir como un elemento económico que forma parte del producto.

La

publicidad

es un elemento fascinante e irrenunciable de la vida

49

moderna, ya que además de proporcionarle al consumidor información y comparaciones de productos, ocupa un lugar importante en las estrategias mercadológicas.

2.6.4 Administración de la Publicidad. Las agencias de publicidad desempeñan un papel importante, la publicidad se inicia con los mayoristas de espacio, hasta la agencia de publicidad de servicio completo, que trabaja sobre muchos aspectos de mercadotecnia del cliente, los prospectos principales y sus características, productos competitivos, creatividad para los problemas del prospecto principal, plazas de medios y compañias de canje de productos. El canje de productos es un método de pago para los medios que usan bienes en lugar de dinero en efectivo. Algunas agencias hacen trueques al producir programas de televisión y ofrecerlos a las estaciones de radio, a cambio de tiempo para comerciales. Generalmente las agencias estan organizadas en cuatro áreas: Area creativa, Area de servicios de cuenta, Area de servicios de mercadotecnia y Area de administración y Finanzas.

2.6 .5 Medios de Publicidad. Los medios de publicidad son los canales de comunicación utilizados por anunciantes para ofrecer sus bienes y servicios a las diferentes audiencias.

50

El plan de medios debe coordinarse con la estrategia general de la mercadotecnia, así como con otros aspectos del plan de publicidad y promoción. El planificador de medios debe considerar dos niveles en la tomas de decisiones para desarrollar un plan: a) Restricciones externas de Mercadotecnia, que son aquellas impuestas por la gerencia, la competencia, o incluso por agencias reglamentadoras que operan en áreas diferentes de la función de publicidad.

b) Restricciones internas, que son aquellas sobre las cuales el planificador de medios no tiene control.

2.6.6 Plan de medios.

a ) Estrategia de Medios Desarrollar un plan general de medios para instrumentar la estrategia de mercadotecnia de una compañia. Al inicio de la planeación de los medios se determina el enfoque general y su papel en la campaña publicitaria, comprende: identificación del prospecto, tiempo y consideraciones creativas. El plan de medios es el primer paso para traducir las metas de mercadotecnia en tácticas de publicidad.

51

b) Tácticas de los medios Estas se tienen que planear dentro del marco del programa estratégico de mercadeo global y de la campaña promocional. Cuando se diseñan, es probable que la administración, tome decisiones en varias áreas.

c) Programación de Medios. Consiste en formular el programa real que incluye los aspectos económicos y sociales de la publicidad. La publicidad debe considerarse como una fuerza económica esencial en una economía que depende de altos niveles de producción y ventas para supervivencia. La publicidad tiene un perfil tan marcado que a menudo se le somete a una evaluación extricta que otras empresas publicitarias comerciales. Entre los medios más utilizados en las campañas promocionales están: la televisión, radio, prensa y revistas.

2.7 Investigación de Mercados. 2.7.1 Concepto de Investigación de Mercados18. Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en todas las fases del proceso estratégico de marketing. Esta definición tiene dos importantes implicaciones:

18

Stanton.Etzel.Walker Fundamentos de Marketing. 11 Edición Mc.Graw Hill México 1999

52

• Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación, instrumentación y evaluación. • Reconoce la responsabilidad del investigador de recavar información útil para los administradores.

2.7.2

Necesidad de la Investigación de Mercados.

Muchos factores indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna. Considera con detenimiento alguno de ellos y su relación con la administración de la información:

• Presión competitiva. Para ser exitosas, las compañias deben desarrollar y vender nuevos productos más rapidamente que antes. Esto requiere de investigación para observar las necesidades del consumidor y para conocer lo que estan haciendo los competidores potenciales.

• Mercados en expansión. La actividad mercadologica se vuelve cada dia más compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales. Ingresar a un mercado extranjero requiere información relacionada con practicas de negocios y costumbres.

• Costo de los errores. El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad fracasa, la compañia puede sufrir un gran daño (incluso fatal). Antes de iniciar un

53

programa de marketing, una empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.

• Expectativas crecientes por parte de los consumidores. Independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores estan dispuestos a dar información útil a una empresa. Las encuestas han sugerido que solo uno de diez clientes inconformes se quejan. Las compañias necesitan de la investigación para identificar rapidamente los problemas y resolverlos antes de que se convierta en un negocio perdido.

2.7.3 Alcance de las actividades de Investigación de Mercado. Dependiendo de sus necesidades a nivel de complejidad, los directivos de marketing utilizan cuatro principales fuentes de información: • Obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son elaborados y vendidos por empresas de investigación. Estos son llamados servicios sindicados por que son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente en particular, pero son vendidos a cualquier interesado.

• Sistema de Información de Marketing, una actividad interna de una empresa la cual le proporcionan un reporte estandarizado continuo, programado o de flujo de demanda. Los sistemas de Información de Marketing son utilizados por directivos

54

y vendedores. Otras aplicaciones incluyen el rastreo de las ventas de productos y el monitoreo de los cambios de gusto del consumidor.

•

El sistema de apoyo a las decisiones, tambien es interno, pero permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de computadoras personales para contestar preguntas concretas.

• Proyecto de investigación de marketing, conducido por el personal de asesoría de la compañía o por una empresa de investigación independiente, para contestar una pregunta específica.

2.7.4 Principales fuentes de información. „

Sistemas de Información de Marketing (SIM) Es el procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing.

Un SIM es útil para: 9 Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real. 9 Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan necesitando 9 Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias.

55

La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: 9 La naturaleza y calidad de los datos disponibles 9 Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. 9 La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.

„

Sistemas de Apoyo a las Decisiones. Un Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los

gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. Y también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de las razones o las gráficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos matemáticos.

2.7.5 Proyectos de investigación de mercados. Antes de inventarse el SIM y el SAD, gran parte de lo que pasaba por investigación de mercados eran proyectos para contestar preguntas específicas de los ejecutivos. Los proyectos, algunos de los cuales son no regulares y otros

56

se repiten periódicamente, siguen siendo parte importante de la investigación de mercados. a) Procedimiento de Investigación de Mercados: (Ver figura # 1)

‰

Definición del Objetivo: Los investigadores deben tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: El Objetivo del proyecto. El objetivo es resolver un problema, aunque no siempre es así; muchas veces es más bien definir un problema u oportunidad.

‰

Realización de un análisis de la situación, a continuación los investigadores procuran “ hacerse una idea” de la situación que rodea al problema. Analizan la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general. El análisis de la situación es una investigación de los hechos que sirve para una formulación más rigorosa del problema. Consiste en recabar información sobre la compañía y su ambiente empresarial mediante la investigación documental y entrevista exhaustivas a los funcionarios de la compañía. En el análisis de la situación, los investigadores tratan de mejorar la definición del problema y formular hipótesis para someterlas a prueba.

‰

Realización de una investigación informal, una vez que se tiene una idea general de un problema los investigadores podrán recabar algunos datos primarios del mercado. Esta investigación informal consiste en recopilar la información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes.

57

La investigación informal determina si se requiere de un estudio adicional. A menudo pueden tomarse decisiones con la información recabada en la investigación informal. ‰

Planeación y realización de una investigación formal; si el proyecto justifica una investigación prolongada, se hace necesario determinar que información adicional se requiere y como conseguirla.

‰

Selección de las fuentes de información, en la investigación pueden emplearse datos secundarios, datos primarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto en cuestión. Datos secundarios son aquellos que estan disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra finalidad. Uno de los errores mas graves que se cometen en la investigación de mercados consiste en obtener los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. De ordinario, esta puede conseguirse más rápidamente y a un costo mucho menor que los datos primarios.

‰

Preparar los formularios para recabar datos: Sin importar si se entrevista u observa a los sujetos, los investigadores emplean un cuestionario o formulario con instrucciones y espacios para anotar las observaciones y respuestas. No es fácil diseñar un formulario de obtención de datos que genere exactamente la información requerida.

58

Figura # 2 Procedimiento de investigación de mercado

Se define el Objeto.

Se realiza el análisis de la situación.

Se realiza una investigación informal

Hace falta más estudio

Concluir el proyecto y Presentar los resultados.

Planear y realizar una investigación formal.

Analizar los datos y presentar los resultados.

Hacer seguimiento.

Fuente: Staton, Etzel, Walker, Fundamento de Marketing, 11 Edición Mc Graw Hill México 1999 pág. 89

59

‰

Planear la muestra, no es necesario encuestar ni observar a todos los que pueden arrojar luz sobre un problema. Basta recabar datos de una muestra, a condición de que sus reacciones sean representativas del grupo entero. Recurrimos al muestreo en nuestras actividades cotidianas.

‰

Recopilar los datos, la obtención de datos primarios por medio de entrevistas, observación o ambas es a menudo el paso más debil en el proceso de investigación. Sin embargo, se pierden los frutos de una labor tan ardua si no se prepara o se supervisa bien a los encargados de recabar la información.

‰

Análisis de los datos y presentación de un informe, el valor de una investigación depende de los resultados. Y como los datos no tienen el don de la palabra el análisis y la interpretación son elementos fundamentales de cualquier proyecto. Gracias a las computadoras hoy los investigadores pueden tabular y procesar grandes cantidades de datos con rapidez y a bajo costo. El producto final de la investigación son las conclusiones y recomendaciones del que las realiza. La mayor parte de los proyectos requieren un informe escrito, a menudo acompañado de una presentación oral ante los directivos.

‰

Realización del seguimiento; los investigadores deberian darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. La dirección

60

puede optar por no utilizar los hallazgos de un estudio a causa de varias razones. Tal vez el problema que dio origen a la investigación no haya sido definido correctamente, haya perdido su carácter de urgente o hasta puede haber desaparecido. También es posible que el estudio haya sido terminado con demasiado retraso para hacer útil, si no se realiza el seguimiento, el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien si no correspondio a las expectativas. En uno y otros casos no dispondrá de una importante fuente de información para mejorar la investigación en el futuro.

3. MERCADEO DE PRUEBAS. 3.1 Perspectiva histórica de mercadeo de pruebas:19 La primera prueba de mercado la llevó a cabo Yankelovich, Skelly and white, Inc. en 1896. El modelo empleado recibió el nombre de LTM ( Laboratory Test Market), fue seguido por otros muchos modelos. Partiendo de los resultados del mercado de pruebas la dirección cuenta con elementos que le permiten decidir en mejores condiciones si debe de continuar o no con el producto “debil” y, por consiguiente, ahorrarse el tiempo y el dinero necesarios. Dicho de otro modo, los mercados suelen emplearse para decidir si vale la pena asumir los costos de tiempo, dinero y riesgo que entraña la producción de un producto. Como quiera que el mercado de prueba previa proporciona información sobre las expectativas que puede haber, el mercado

19

Dillon, Madden, Firtle, Investigación de Mercados, México 1987, pág 620

61

de prueba puede diseñarse de modo que optimice el precio, la promoción y

la

distribución del producto. Otra aportación importante en la historia de los mercados de prueba es su utilización en las primeras fases del desarrollo del nuevo producto. Como quiera que los costes del proceso de desarrollo del producto aumentan con cada paso que se da en el recorrido que lleva la idea en sí al lanzamiento del nuevo producto, hoy en día suelen emplearse los

mercados de prueba en las fases de prueba de concepto y del

producto para poder predecir cuanto antes cuáles serán las ventas del mismo. En este caso se trata de evaluar rápidamente las posibilidades de venta del nuevo producto y disminuir el riesgo que supone producirlo.

3.2 Conceptos Básicos: • Estudios diseñados para determinar los efectos del cambio de un elemento de la combinación de marketing. • Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada

del mercado

pero cuidadosamente seleccionada cuyo objetivos es predecir las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de marketing propuestas.20 • Es un procedimiento de prueba de mercado que consiste en ir a un mercado representativo y apoyar al producto en toda la mezcla de mercadotecnia.

20

Kinnear Taylor, Investigación de Mercados, Editorial Mc. Graw-Hill 4ª. Edición, México, pág 689

62

Mediante una prueba de mercadeo se obtendrá una mejor referencia de las probabilidades de éxito del producto.21

3.3.

Importancia del Mercadeo de Pruebas.

Los servicios de pruebas de mercados tienen como objeto ayudar a los directivos de marketing a tomar la decisión correcta sobre un nuevo producto y sobre posibles adiciones o supresiones en las lineas de productos ya existentes. Su aplicación es relevante ya que proporcionan una exposición realista, dentro del mercado que permita evaluar

un producto y su programa de marketing. Al utilizar puebas de

mercado , el ejecutivo tiene la posibilidad de tomar el programa nacional propuesto, con todos sus elementos y evaluarlo en un entorno más reducido y menos costos para determinar si los posibles beneficios derivados del lanzamiento del nuevo producto o

de la ampliación

de una línea de productos

son mayores que los

posibles riesgos.

3.4 Fases básicas del Mercadeo de Pruebas. Cuando ya se ha tomado la decisión de probar un nuevo producto o de ampliar la actual línea de productos, es necesario seguir una serie de fases para lograr los resultados deseados dentro de un tiempo y un gasto mínimo.

21

Wildon Taylor, Roy T.Show, Mercadotecnia, Edición 1990, México, pág 502

63

3. 4.1

Definición de Objetivos.

El primer paso para definir los objetivos de una prueba de mercados consiste en analizar atentamente el producto. Dicho producto pudiera ser: ‰

Un producto plagiado, básicamente igual al de otras marcas actualmente comercializadas. Por ejemplo: otra crema depilatoria para mujer, que es igual a docenas de otras ya existentes.

‰

Un producto perfeccionado, que suponga una mejora con respecto

a otras

marcas actualmente comercializadas. Por ejemplo una crema depilatoria para mujer con nuevos ingredientes que eviten que crezca el vello durante un par de semanas. ‰

Una ampliación en la categoría del producto, un nuevo tipo de marca, con respecto las ya existentes. Por ejemplo una crema depilatoria femenina que elimine el vello de las piernas

y los brazos sin necesidad de utilizar una

maquinilla, dejando un aroma fresco. ‰

Un producto precursor que podría ser algo completamente nuevo y único, hasta ese momento inexistente. Por ejemplo una píldora que hubiera que tomar cada dos semanas y retrasara el crecimiento del vello en las piernas y los brazos durante ese mismo período.

Como es lógico, existe una relación entre el nuevo tipo de producto a probar y los riesgos y beneficios que podría entrañar su éxito o fracaso. El objetivo típico a alcanzar en una prueba de mercado es proyectar (predecir) datos clave del mercado, tales como:

64

•

El volumen de ventas en dólares y unidades.

•

Las cuotas del mercado, también en dólares y en unidades.

Es frecuente que dichos datos se complementen con predicciones de existencias y una valoración del lugar que el producto ocupa en los expositores, el número de personas que lo miran, las variaciones en los precios, la actividad de promoción y otros factores de carácter demográfico.

3.4.2.

Planificación de la estrategia a seguir.

Lo primero que se debe de hacer es prestar atención inmediata a las decisiones concernientes a la fabricación y distribución. Una vez que la dirección haya decidido cómo va a fabricarse el nuevo producto debe de pasar a analizar la forma en que se realizará la promoción en el mercado. Tratándose de un producto plagiado, la publicidad desempeña un papel de suma importancia, ya que el posicionamiento, la estrategia y la ejecución decidirán, en gran medida su éxito o fracaso en el mercado. Por otra parte, si se trata de un producto precursor es importante hacerlo llegar a manos de aquellas personas que crean en la veracidad de lo que dice el anunciante y que valoren favorablemente el producto. En este caso, el reparto de muestras gratis y cupones de descuento puede suponer un incentivo para inducir a probar el producto. La selección de los medios de comunicación ocupa un lugar destacado en la estrategia general

de prueba. Por ejemplo: si el plan de utilización de medios de

Comunicación de alcance nacional para un nuevo producto incluye revistas, la zona

65

del mercado de pruebas debe incluir un muestreo representativo de distribución con el fin de poder llevar a cabo las pertinentes proyecciones. Los suplementos semanales y guías de televisión que publican los diarios locales pueden reemplazar a las revistas de difusión nacional en los mercados de pruebas. Los periódicos resultan especialmente eficaces en el caso de anuncios que requieran farragosas explicaciones, así como para cupones con caducidad a corto plazo. Por último, no debe seleccionarse una zona para realizar pruebas de mercado si no cuenta al menos con tres emisoras comerciales de televisión, así como también un cierto número de abonados a la televisión.

3. 4. 3 Determinación de la metodología a utilizar. Después de haber determinado cuáles son los objetivos de la prueba y de haber diseñado una estrategia adecuada para alcanzarlos, incluyendo la elaboración de un plan de utilización de medios de comunicación, el paso siguiente consiste en decidir el tipo de prueba de mercado que coincida con los objetivos especificados. Dicho de otro modo, hay que decidir la forma en que se llevará a cabo la prueba y quién se encargará de la misma y de su auditoría. Los mercados de pruebas son una forma de realizar experimentos de campo.

En los mercados de pruebas, la dirección trata de manipular

determinados

elementos de la combinación de marketing manteniendo otros constantes en un entorno real.

66

Existen 3 métodos

generales

entre

los que

se

puede escoger

y que

exponemos brevemente a continuación para analizarlos con mayor detalle:

Mercado Simulado de prueba previa: Como decíamos

anteriormente, los

mercados de prueba previa no incluyen un mercado de prueba real, al menos en el sentido tradicional. Lo que se hace es entrevistar con respecto al nuevo producto a varios grupos de personas previamente seleccionadas, controlarlos y seleccionar una muestra de los mismos. Además, se les presentan, en un entorno controlado, diversos mensajes de distintos medios de comunicación. El objetivo de los mercados simulados de prueba previa es proyectar (predecir)

los

resultados que lograría el nuevo producto si fuera lanzado a escala nacional. Mercado estándar de prueba:

Cuando se emplea el método

del mercado

estándar de prueba, el equipo de ventas de la empresa se responsabiliza de la distribución del nuevo producto en las zonas seleccionadas.

El personal de ventas coloca el producto en los expositores y regrese cada cierto tiempo para renovar las existencias del mismo y realizar un cálculo del movimiento del producto. Mercado de prueba de control: Cuando se emplea el método del mercado de prueba de control, la totalidad del proyecto queda en manos de una compañía de investigación ajena de la empresa. El método de control incluye pruebas de minimercados,

(o de distribución

forzosa) así

como

de paneles

de

67

establecimientos controlados. La proyecto

compañía de investigación

se garantiza la distribución del nuevo

a cargo del

producto a establecimientos

que representan un porcentaje preestablecido del mercado (de aquí viene el termino panel de establecimientos controlados). Se encarga de almacenaje y se vale de su propio personal para vender el producto, responsabilizándose del abastecimiento de los expositores y del calculo del movimiento del producto. Dado que la garantía de distribución

permite a los ejecutivos del marketing

iniciar las actividades publicitarias y de promoción dos semanas después de que el minorista se haya comprometido a aceptar el nuevo producto (en lugar de los 60 a 90 días que tardarán

los canales regulares de distribución), se

pueden realizar antes las necesarias lecturas. Las pruebas de establecimientos controlados se pueden realizar mediante auditorias electrónicas o manuales.

3.4.4 Selección de mercados. Uno de los problemas más importantes que debe de resolver el ejecutivo de marketing a la hora de realizar pruebas con el nuevo producto es el decidir el lugar en qué se llevarán a cabo.

3. 4. 5

Ejecución del plan.

El criterio clave a tener en consideración a la hora de realizar una prueba es llevarla a cabo como una prueba legitima y no tratar en ningún caso de garantizar

68

el éxito

de la misma. En este sentido hay dos tendencias de las que se debe

procurar escapar: ‰

El equipo de dirección de marketing debe procurar no confundir la atención con el exceso de atención, un exceso de atención puede hacer que el nuevo producto se comporte mejor en el mercado de prueba de lo que lo haría si fuese objeto de lanzamiento a escala nacional. Es posible que ésta sea la razón por la que solo un 40% de los nuevos productos que superan esta fase de pruebas alcancen también el éxito al ser lanzados al mercado nacional.

‰

El equipo de dirección de marketing

no debe mostrarse excesivamente

ansioso en cuanto a la incidencia de la repetición de compras. La repetición de la compra de un nuevo producto

es un factor fundamental para su

posterior éxito en el mercado. Con frecuencia surge la tentación de poner fin a una prueba de mercado cuando los porcentajes

del primer ciclo

de

repetición de compra son buenos. Ya sean buenos o malos, dichos porcentajes deberán examinarse con mucha atención para decidir a qué echar la culpa (combinación

de medios de comunicación, publicidad o el

propio producto) o a qué atribuir el éxito (ofertas especiales, cupones de descuento) de tales resultados.

3. 4. 6 Evaluación de resultados. Hay cuatro áreas críticas que deben tenerse los resultados de un mercado de pruebas.

en cuenta a la hora de valuar

69

1. Los niveles de conocimiento información

sobre

y las actitudes

el conocimiento

de los consumidores. La

de los consumidores

responde

las

siguientes preguntas: ¿ Saben para qué sirve, ¿ Saben los consumidores que existe, ¿ Saben cuanto cuesta y donde lo venden. El nivel

de conocimiento

facilita la información sobre la eficacia de la publicidad. El nivel de actitud, por el contrario, facilita información sobre lo que piensan del producto los consumidores que lo han probado (o lo conocen). 2. Valoraciones relativas a compras. Otro factor clave que hay que tener en cuenta a la hora de evaluar la prueba es la incidencia de las compras que se realizan por primera vez y las de repetición. Este tipo de valoraciones indican si la campaña publicitaria y la de promoción han producido resultados. 3. Los efectos sobre la competencia. Es muy importante controlar lo que hacen los competidores durante el período en que se lleva a cabo la prueba. Es posible que los competidores traten de perturbarla ofreciendo muestras gratuitas de sus productos, cupones de descuento, etc. 4. Los efectos sobre otros productos. Resulta especialmente importante determinar a expensas de qué producto está produciéndose las ventas de los nuestros. Si la mayoría de las ventas del nuevo producto son a costa de alguno de los productos de la propia empresa ya establecidos en el mercado, es posible que no se esté obteniendo ganancia alguna. Este tipo de absorción de un articulo por otro es algo que debe investigarse con mucha atención.

70

5. El paso siguiente. Después de evaluar los resultados conseguidos en el mercado de pruebas, el equipo de

dirección

de marketing debe

seguir uno de los

siguientes caminos: a) Solicitar del departamento de investigación y desarrollo un nuevo esfuerzo para mejorar el producto. b) Tomar la decisión de parar, es decir, de poner fin al proyecto. c) Tomar la decisión de seguir adelante, esto es, o bien dar

luz verde al

lanzamiento del nuevo producto o bien encargar una prueba a realizar en el mercado real si los resultados de que dispusiera procedieran de un mercado simulado a de prueba previa.

3. 5 Costos de la Prueba de Mercadeo. Existen costos directos e indirectos de la prueba de marketing. Los costos directos incluyen: 1. Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto). 2. Comerciales. 3. Pagos a una agencia de publicidad por sus servicios 4. Tiempo en los medios de comunicación a un costo mayor debido al bajo volumen. 5. Información de investigación de publicación simultánea. 6. Información de investigación personalizada y costos asociados del análisis de datos.

71

7. Materiales para el punto de venta. 8. Cupones y muestreo. 9. Mayores concesiones económicas para obtener la distribución.

A estos costos también debemos añadir los costos indirectos de la prueba de la empresa, que incluyen: •

Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habrían ocurrido en una introducción exitosa a nivel nacional.

•

Costo del tiempo gerencial que se emplea en el mercado de prueba

•

Desviación de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero

•

Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia.

3.6 Cuando se realiza el Mercadeo de Pruebas. Teniendo una sólida comprensión de los costos y las limitaciones de la prueba de mercadeo en mente, estamos preparados para recurrir a una lista de verificación de puntos que deben considerarse en la decisión sobre cuándo llevar a cabo un mercado de prueba: ‰

Considere el costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del éxito. Es posible que un producto con bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite una prueba.

72

‰

Considere la inversión de planta necesaria para llegar a nivel nacional versus la inversión requerida para la prueba. Prefiera un lanzamiento directo a nivel nacional si se requiere una pequeña inversión adicional en planta, y viceversa.

‰

Considere la posibilidad y velocidad con la cual la competencia copiará y/o se apropiará de su campaña o producto. Cuanto más rápido respondan, y cuanto mayor probabilidad tengan de hacerlo, mayor razón hay para omitir la prueba.

‰

Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores ¿Se deteriorará la reputación de la empresa y otros productos?.

Por tanto, si los costos y el riesgo son bajos, se requiere poca inversión incremental en planta para un lanzamiento a nivel nacional, es probable que la competencia copie su programa con rapidez y es probable que un fracaso no tenga consecuencias importantes a largo plazo sobre la reputación de la empresa, quizá usted no realice la prueba de marketing antes de un lanzamiento a nivel nacional.

3. 7 Decisiones a tomar en el Mercadeo de Pruebas. 3.7.1. Ciudades seleccionadas: Una decisión fundamental en cualquier experimento de pruebas de mercado se relaciona con el número y elección de las ciudades que se incluirán en él. Al escoger a varias, se hace posible probar más de un producto o alternativa de mezcla de mercadotecnia. Sin embargo, esto se consigue a costa de un incremento en los costos de la realización y la medición. Es importante que las ciudades seleccionadas

73

sean representativas de la población general a la cual el producto estará destinado. Por ejemplo, las ciudades habrán de ser típicas en relación con la cobertura de los medios de comunicación, la demográfica de la población y los canales de distribución. También es útil si cada ciudad se halla un poco aislada en el sentido de que no le afectan los medios (en especial la radio y la televisión) de otras. De ahí que se prefiere seleccionar ciudades pequeñas para llevar a cabo las pruebas de mercado.

3.7.2. Duración de la Prueba: La selección de la duración de un experimento de pruebas de mercado supone encontrar el término medio entre la cantidad de información que se reúne y el tiempo de que dispone la competencia para: a) interferir en el mercado de prueba, b) introducir en el mercado sus propias marcas del producto y c) reaccionar de alguna otra manera frente a una etapa inicial de los planes de mercado que se reflejan en las pruebas. Además del carácter confidencial, el costo es otro factor que suele favorecer una duración más breve. Otro que se tiene en cuenta al fijar la duración es la tasa típica de recompra del producto probado. Por ejemplo: un producto puede conseguir excelentes ventas al principio, pero fracasará porque los consumidores nunca más vuelvan a adquirirlo. En tales casos, una prueba corta proporcionará una visión demasiado optimista de la fuerza de mercado del producto. De manera semejante, el envío de muestras libres a los hogares de los consumidores puede requerir una prueba un poco más larga, ya que la primera compra se aplaza hasta

74

que se termina la muestra. Por lo regular conviene continuar la prueba hasta que hayan pasado varios períodos de recompra y parezca probable el éxito a largo plazo. La prueba de mercado dura aproximadamente de 6 a 12 meses. ¿ Cómo decidir el tiempo que debe durar una prueba para una determinada situación? Los siguientes factores son relevantes: a)

La prueba debe durar el tiempo suficiente para poder observar la actividad de recompra. Esto nos da una medida

del poder de permanencia de un

nuevo producto o programa. Cuanto más breve sea el periodo promedio de recompra, más corta será la prueba. Los cigarrillos, las bebidas no alcohólicas y los alimentos perecederos se compran cada cierto número de días, mientras que la crema de afeitar, la

crema dental. se compran

únicamente cada ciertos meses. Este último tipo de producto requería una prueba más prolongada que el primero. Debe permitirse que el producto pase a través de una cantidad de ciclos de recompra. b) ¿Qué tan pronto

reaccionarán

los competidores?. Cuanto más

rápida

sea esta reacción, más breve será la prueba. determinado, el valor de la información adicional es superada por sus costos.

3.8. Resultados que se obtienen en la aplicación del Mercadeo de Pruebas. Cuando una empresa tiene mucha confianza en que su producto logre éxito o cuando los competidores se apresuran a invadir el mercado con sus versiones del producto, la prueba de mercadeo tenderá a abreviarse considerablemente o a

75

omitirse por completo. Sin embargo, en el caso de muchos productos de consumo, esta estrategia ofrece los siguientes beneficios: •

Oportunidad de hacerse una idea general de las ventas

potenciales del

producto. En el caso de que las ventas en el mercado de prueba no alcancen un nivel previamente establecido de éxito, la firma puede dar marcha atrás y tan sólo habrá perdido el dinero gastado en la realización de la prueba. En cambio. Si el producto alcanza ventas extraordinarias, la firma puede hacer cambios oportunos en las decisiones referentes a la compra de materiales y a los niveles de planeación del producto. •

Posibilidad de someter a pruebas preliminares otras estrategias de mercadotecnia: En esto, la prueba de mercado se parece a un juego de exhibición: brinda a la empresa la oportunidad de probar la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en condiciones realistas. En varias ciudades pueden aplicarse estrategias distintas, con la cual la gerencia de mercadotecnia tendrá mayor seguridad en la combinación del producto, la publicidad y el precio y la distribución que finalmente seleccione.

•

Posibilidad de obtener información valiosa aunque no prevista. Por ejemplo al hacer la prueba de mercadeo de una lata presurizada para salsa, una gran compañía tuvo la suerte de descubrir una falla en el diseño de ella que habría resultado desastroso. He aquí las palabras de uno de sus voceros oficiales: “Pensábamos

que nuestra lata era buena pero afortunadamente la sometimos

76

•

primero a pruebas de mercado en tiendas de Texas y de California. Descubrimos que, tan pronto se calientan las latas, empiezan a explotar. Como todavía no iniciábamos la distribución a nivel nacional, perdimos sólo $150,000 en vez de dos millones de dólares.

3.9 Información que debe recabarse en la Prueba de Mercado. Durante las pruebas de mercado es posible reunir los siguientes tipos de datos: 1)

Información sobre el embarque del producto.

Esta información es fácil de

conseguir, pero el atraso en la comunicación y los ajustes de inventario hacen que tenga inconvenientes como indicador de las ventas periódicas a nivel de detallista. 2) Auditorias de tiendas detallistas. Las auditorias pueden obtenerse de servicios comerciales o mediante especiales acuerdos de auditoria, pero no suministra información sobre las características de los compradores o la tasa de recompra. 3) Paneles de consumidores. Constituyen una excelente fuente de datos sobre las que están captando

a consumidores y cuáles están perdiendo

ventas.

características de los consumidores y patrones de recompra. Además, podemos identificar el comportamiento de cambio de marca y averiguar cuáles marcas. 4) Encuestas entre consumidores. Esta técnica nos permite medir las actitudes y reacciones del público, a fin de dar validez convergente a los resultados conseguidos con otras medidas.

77

Una vez finalizadas las pruebas de mercado, las medidas se combinan cuantitativamente o en otra forma y se toma una decisión.

En general,

la

combinación de una alta tasa inicial de ensayo (compradores iniciales) con una alta tasa de recompra (segunda adquisición del producto) indica que éste tiene muchas posibilidades de éxito. Desde luego que otras combinaciones requieren examinar detenidamente otras estrategias.

3.10 Ventajas y desventajas de la prueba de mercado.

3.10.1 Ventajas de las pruebas de mercados.

El marketing cuenta con 2 ventajas importantes:

a) Ofrece la oportunidad de determinar el posible nivel de ventas del producto en un mercado que se halle en condiciones naturales. Como subproducto, permite que la dirección

pueda predecir

la cuota de mercado nacional que

potencialmente conseguirá el producto, lo que proporciona una base para apoyar la decisión de lanzar o no el producto nacionalmente. b) Ofrece la oportunidad de que la dirección, antes de proceder

a la plena

distribución del producto, identifique y corrija los puntos débiles en la estrategia o en la comercialización del producto, cosa que resultaría mucho más difícil y cara una vez lanzado el producto a nivel nacional.

78

3.10.2 Desventajas de las pruebas de mercado.

Entre las desventajas que el mercado de pruebas afronta son; 1) El coste de oportunidad (se revela a un competidor la idea de un nuevo producto). 2) El coste de exposición (el riesgo que corre la marca implica también un riesgo para el nombre de la empresa). 3) El coste interno (dedicación de tiempo y actividades de personal, que solo en raras ocasiones se cuantifica como costo de prueba de mercado.)

Básicamente, la decisión de realizar una prueba de mercado entraña una lucha entre reducir la incertidumbre obteniendo nuevos datos con un costo directo e indirecto sustancial lanzar de inmediato el producto en el mercado nacional. A la hora de determinar la eficacia de una prueba de marketing deben tenerse en cuenta un mínimo de cuatro factores: 1. Es necesario contrapesar el coste y el riesgo de que el producto fracase con los beneficios probabilidades de éxito del mismo. Si el coste y el riesgo son bajos habría que pensar en efectuar un lanzamiento a escala nacional. Por el contrario los costos son altos y la incertidumbre es grande, mejor será realizar algún tipo de pruebas de mercado. 2. La diferencia entre las inversiones que se realizan en una prueba y en un lanzamiento a escala nacional tiene gran importancia con respecto a la decisión de si se debe procederse a o no a realizar la prueba. Por una parte, si la diferencia

de inversiones en la producción entre la prueba y el lanzamiento a

79

nivel nacional es pequeña, el riesgo de inversión inclinaría la balanza a favor del lanzamiento a escala nacional. Por otra parte, si hay que realizar una inversión considerable en la fábrica para efectuar un lanzamiento a escala nacional, pero tan sólo

una inversión mínima para una prueba

de mercado, el riesgo de

inversión favorecería esta última. 3. Otro factor son las probabilidades y la rapidez con que la competencia pueda copiar nuestro producto y hacerse con una parte del mercado, tanto nacional como extranjero. Hay que contar con que, si disponen de la tecnología necesaria, desarrollarán

sus propias versiones de nuestros productos si les damos la

oportunidad de hacerlo. 3. Además

de las inversiones en instalaciones y maquinaria que pudieran ser

necesarias, el lanzamiento de todo nuevo producto va acompañado

de una

importante inversión en marketing, que varía según sea la escala a que se lance el producto. En general cualquier lanzamiento de un producto nuevo exige gastos importantes en publicidad y promoción, requiere tiempo, atención y dedicación del equipo de ventas y debe contar además, con espacio en vitrinas de mayoristas y minoristas, algo que a veces solo se consigue cediendo parte del espacio dedicado a los productos ya comercializados por la propia empresa. Además si un producto nuevo fracasa, se producirán costos de reembolsos y devolución de existencias por parte de los clientes, junto con los de las pérdidas que supone el darle salida a materiales y envases carentes de uso. La dirección debe también tener en cuenta los posibles perjuicios que el fracaso de un producto puede

80

suponer para el prestigio de la empresa, que es un costo real, aunque difícilmente cuantificable.

3.11. Cómo medir el desempeño en una Prueba de Productos. Las formas de medir el desempeño de pruebas de productos, son tres: a) Prueba contra un patrón, sea un producto actual o un producto competitivo. Esta comparación

más a menudo usada para un producto mejorado o para un

producto que se esta desarrollando con el propósito de introducirlo

en un

mercado en el existe un producto líder.

b) Competencia de alternativas. Cuando una compañía está desarrollando varias alternativas, es común probar una alternativa contra otra para ver cuál de ellas tiene la mayor aceptación por parte de los consumidores.

c) Prueba contra patrón histórico. A veces se hacen pruebas, en un conjunto de escalas estándar, contra el desempeño de un producto que ha sido exitoso en el mercado pero que no interviene directamente en la prueba. Sin embargo este es un tipo de estándar poco usual, pues es muy costoso entrevistar las muestras grandes que se necesitan para fines de comparación; además es muy difícil efectuar

pruebas exactamente comparables a través del tiempo. Por estos

motivos es una prueba que en general no resulta práctica.

81

3.12. Tipos de preguntas a utilizar cuando se hacen pruebas de productos. Tres tipos de preguntas, cada tipo con un rol específico se utiliza muy a menudo en la prueba de productos: a) Preguntas y escalas cerradas: son las preguntas más comunes en pruebas de productos, pues proporcionan la dirección más clara para la revisión de los mismos y son las que menos dependen de los demás productos que resultaron incluidos en la prueba. Un ejemplo sería, “¿Qué opina acerca del nivel de condimentación en este producto?” Diría usted que es: ¿demasiado picante?, ¿algo picante?, ¿apenas bien?, ¿un poco suave?, ¿demasiado suave?. Este tipo de escala bipolar (que tiene dos polos) es especialmente útil para dar dirección al desarrollo de un producto. No sólo dice por ejemplo si la condimentación es “correcta” o “no”, si no que también indica la dirección que debe tomarse para mejorarlo.

b) Preguntas de preferencia: Estas preguntas, que indagan sobre preferencias globales o preferencias respecto a atributos específicos, se usan para obtener comparaciones directas entre productos. Es un método sencillo y fácil de entender, su debilidad está en que no da una indicación de la magnitud de las diferencias entre dos productos. Si A es preferido a B, por ejemplo, ¿era A magnífico y B terrible, o era A el menor de

dos

males, o eran ambos buenos y A sólo algo mejor?. Las medidas de

82

preferencia dependen mucho de los productos que se estén probando de modo, que son difíciles de comparar de una prueba a otra.

c) Preguntas abiertas: Las preguntas abiertas son útiles para llegar al “por qué” subyacente en las preguntas cerradas o de preferencia. “¿Por qué dice usted eso?” puede dar un seguimiento útil a una pregunta de preferencia. Sin embargo como las preguntas abiertas son difíciles de codificar y de interpretar con precisión, su utilización en pruebas de productos se limita a generalmente a proporcionar las razones subyacentes en las respuestas a preguntas en escalas cerradas.

3.13. Pautas para prueba de productos. Estas son algunas sugerencias para la realización de pruebas confiables de productos: 1) Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadoras de otras. Estructure el cuestionario de tal modo que se reduzca este problema lo más posible. Por ejemplo, haga preguntas sobre apariencia, antes de que los informantes usen o saboreen el producto. Las personas a menudo no coinciden en cuanto al significado de un atributo específico. Lo que es “fuerte” para una persona puede ser

“amargo” y para otra. Por lo tanto, deben hacerse primero pruebas

descriptivas con paneles.

83

2) No hay medidas “absolutas” confiables en pruebas de productos. Por esto todos los productos deben ser evaluados bien sea contra otros productos, o contra normas históricas de pruebas previas. 3) Los consumidores tienden a apartarse de los extremos de una escala. Por lo tanto, es importante usar escalas con suficientes puntos para obtener discriminación. 4) Asegúrese de controlar los estímulos. No cree distorsiones por diferencias en el tamaño de las porciones servidas de productos alimenticios, en los recipientes que se sirven o en la codificación de muestras. 5) Cuando prueba más de un producto, asegúrese de que los códigos de la fecha en todos los productos son similares. La vida de estante afecta a casi todo tipo de producto, no sólo a los productos alimenticios.

3.14. Mercadeo de Pruebas por Impulso.

3.14.1 definicion. Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado, previamente seleccionado, utilizando impulsos estrategicos para motivar a los clientes reales y potenciales a probar el nuevo producto, con el fin de predecir las ventas y utilidades.

84

4. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. En la curva de vida de un producto, se trata de la fase correspondiente al arranque del producto sobre el mercado-blanco inicial. Esta fase particularmente apasionante

se encuentra por completo bajo el control y las presiones del gerente de producto, quien hace las veces de director de orquesta. Conserva la plena iniciativa del esfuerzo publicitario desplegado. Una vez a la semana, revisa los avances logrados con la ayuda de los indicadores de su agenda de trabajo. Durante el lanzamiento, lo habitual es que el producto se adelante a la marca si ésta aparece junto con él, salvo en el caso de que el esfuerzo de publicidad de la marca procure fijar y simbolizar un tipo de satisfacción que dicho producto vaya a concretar.

4.1 Producto Nuevo: El

grado

de novedad del producto influye en la forma en que debería ser

comercialización. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos concentraremos en tres categorías distintas de productos nuevos: ‰

Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Un ejemplo reciente es un aparato de seguridad que compara electrónicamente la forma de la mano de una persona con la imagen de ésta mediante un código en una tarjeta de identificación. Otro ejemplo es un artificio inventado por HewlettPackard

Co., que permite a los espectadores participar en programas

“interactivos” de la televisión. Otros productos futuros que caerán que caeran dentro de esta categoría serían un remedio contra el cáncer y la reparación fácil y

85

barata de los automóviles. Cualquier producto de este tipo satisfará una necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora. ‰

Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma, la función y, lo más importante de todo, los beneficios. Los lentes de contacto Acuvue de Johnson & Johnson y la delgadisima televisión (apenas 3 pulgadas de profundidad) de Sharp Corp., que puede colgarse en la pared como un cuadro, empiezan a sustituir a los modelos tradicionales. Volviendo al caso que abre esta capítulo, el auto eléctrico descrito, se cuenta en esta categoría. La empresa Galoob espera que las niñas perciban a su muñeca voladora significativamente diferente, y mejor, que las muñecas normales.

‰

Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado. Generalmente, los modelos anuales de automóviles y las nuevas versiones de cereales son asignados correctamente a esta categoría. En otros casos, una empresa querrá simplemente captar una parte de un mercado con un producto de imitación. Con el fin de aumentar al máximo las ventas en toda la compañía, los fabricantes de medicamentos para el resfriado y la tos lanzan sistemáticamente al mercado productos imitativos, algunos de los cuales compiten con un producto casi idéntico de la misma compañia. Es lo que sucede con Dristan Sinus y CoAdvil, medicamentos fabricados por American Home Productos.

En última instancia, el hecho de que un producto sea nuevo o no, dependerá, naturalmente,

de

cómo

lo

perciba

el

mercado

meta.

Si los compradores

consideran que se trata de productos muy distintos de los de la competencia en

86

alguna característica importante (el aspecto o el desempeño, por ejemplo), se tratará efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos, ¡la percepción es la realidad!

4.2 Importancia de la innovación de los productos: La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovación del producto. Así pues, como lo remarcó un alto ejecutivo de Pillsbury: “Al final gana la compañía con más productos nuevos” Naturalmente, esos nuevos productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.

4.3. Consideraciones estratégicas en la creación de nuevos productos. 22 Los nuevos productos, son la savia vital de muchas compañías, ¿cómo planean organizan

la creación de nuevos productos las compañías?. Lo

y

que es más

importante, ¿qué medidas toman para aumentar

sus posiblidades de tener

ganador?. Sin nuevos productos, muchas firmas

simplemente dejan

un

de crecer.

Estudios reflejan que las empresas obtienen un promedio de 15% de su volumen 22

Francisco G. Curso de Mercadotecnia, Versión Español, Mexico 1986. Pág. 299.

87

actual de ventas con productos introducidos en los ultimos años. Cuando las firmas no cambian su mezcla de productos, para satisfacer los cambios en los deseos del consumidor, reglamentos gubernamentales, competencia y una multitud de factores, suelen declinar su participación en el mercado y sus utilidades. Por lo general una compañía debe estar en un mercado de crecimiento a largo plazo o sufrir un rendimiento decreciente, sobre su inversión, si no tiene nuevos productos. Con frecuencia, se introducen los nuevos productos en respuesta a una necesidad de los consumidores en vez de que sea en respuesta a un nuevo descubrimiento cientifico o tecnológico, en este caso el gerente de producción debe comprender la necesidad. La creación o desarrollo de nuevos productos necesitan planeación y evaluación cuidadosas si se requiere tener éxito. Hay que evaluar los riesgos y establecer un equilibrio entre la innovación y el conservatismo. 4.4 Planeación de nuevos productos: La planeación de nuevos productos varía según las compañías, aun si esta planeación abarca por lo general varias fases principales definidas de la siguiente manera:

Fase 1). Generación de Ideas. Esta primera fase es la creación de ideas para nuevos productos. Los planeadores evaluan el grado de importancia de las necesidades identificadas del mercado, luego mediante la investigación del mercado y análisis de la conducta del comprador, llegando a estudiar hasta que los productos

88

actuales las satisfacen. También evaluan la capacidad de la compañía en materia de conocimientos científicos y destreza tecnológica para posibles productos nuevos. Fase 2). Selección de ideas. Se evaluan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cuáles

merecen ser estudiadas por lo regular, un equipo de

ejecutivos confía en su experiencia y juicio para analizar un grupo de ideas.

Fase 3). Analisis comercial

o del negocio. Una idea que logre

superar la fase

anterior se amplía y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Durante esta etapa los directivos identifican: Identifican las características del producto, Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto, establecen un programa para desarrollarlo.

Fase 4) Desarrollo de Prototipos. Si los resultados del análisis comercial

son

favorables, se elabora un modelo de prueba.

Fase 5) Pruebas de Mercado. Se hace una prueba real , donde participan los usuarios, se pone a la venta

en una pequeña región geográfica durante varios

meses, incluso años.

Fase 6) Comercialización. Se planean y finalmente se ponen en practica programas de producción y marketing a gran escala.

los

89

Esquema N 2. Planeación de Nuevos productos.

Generación

Selección de

Análisis

de Ideas.

Ideas

Negocio

del

Desarrollo de un prototipo

Pruebas

de

mercado

Comercialización

Fuente : Stanton , Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. Editoraial Mc Graw Hill11 1999.

4.5 Organización para la innovación de productos: Para que los programas de nuevos productos sean exitosos, es preciso apoyarlos con un compromiso decidido y a largo plazo de la alta dirección. Este compromiso habrá de mantenerse aun cuando fracasen algunos de los productos.

90

Para instrumentar este compromiso con la innovación de una manera eficaz, habrá que organizar rigurosamente los progamas.

Tipos de organización No hay una estructura organizacional óptima para planear y desarrollar cualquier tipo de producto. Muchas compañías utilizan más de una estructura en la dirección de esas actividades. A continuación se reseñan algunas estructuras organizacionales de uso común en la planeación y desarrollo: ‰

Comité de planeación de productos.

Pertenecen a él los jefes de los

principales departamentos (marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación). En las empresas pequeñas, el presidente u otro ejecutivo de alto nivel siempre están incluidos en el comité. ‰

Departamento de productos nuevos: Estas unidades son pequeñas y están formadas por cinco o menos personas. El jefe del departamento está bajo las órdenes del presidente. En una empresa grande, puede ser el gerente de una división.

‰

Equipo de nuevos productos. Un grupo pequeño con representantes de los departamentos de ingeniería, producción, finanzas e investigación de mercados opera como una unidad independiente de negocios. Casi siempre el equipo está bajo las órdenes directas de la alta dirección.

‰

Gerente de producto. Este individuo se encarga de planear los productos, nuevos y también de administrar los ya establecidos en el mercado. Una

91

compañía grande puede tener varios gerentes de producto, quienes reportan a los ejecutivos más altos. La innovación de productos es una actividad demasiado importante para ser dirigida en una forma desorganizada y con indiferencia, pensando que el trabajo se hará de alguna manera. Lo más importante es asegurarse de que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad del desarrollo de los nuevos productos y que la respalden los ejecutivos de alto nivel.

Cuando se termina el nuevo producto, la responsabilidad del marketing casi siempre pasa a un departamento ya existente o a un nuevo departamento establecido específicamente para él. En algunos casos, el equipo que lo creó puede asumir la función de núcleo administrativo de la nueva unidad. Sin embargo, el hecho de integrar los productos nuevos en departamentos encargadas de comercializar productos ya establecidos en el mercado, entraña por lo menos dos riesgos.

5. IMPULSOS.

5.1 Concepto: „

Es un estimulo interno fuerte que exige acción.

„

Deseo, motivo o pensamiento que mueve a hacer algo.

92

5.2 Clases de impulsos. Crecientes: Significa dos cosas : 1- el sólo transcurrir del tiempo fisiológico es el estímulo movilizados del impulso 2. Una vez satisfecho en forma total, su necesidad no puede volver a movilizarse en forma inmediata, sino que debe pasar un tiempo de sucesos fisiológicos regulares. Los cambios fisiológicos paulatinos son los únicos estímulos movilizadores de los impulsos crecientes. Clases de estimulos crecientes: alimenticio, sexual, de bebida, de defecación y de micción (necesidad de orinar). No crecientes: Son contrarios en ambas propiedades 1- en nada los influye el transcurrir del tiempo sin satisfacción, sino que se activan únicamente cuando se presenta un hecho concreto, esporádico y distinguible, a modo de estímulo movilizador que provoca la aparición de necesidad 2- aunque acabe de darse la satisfacción total, la nueva presentación del estímulo movilizador genera nuevamente la necesidad, como si nada hubiera sucedido. Por ejemplo, la dismunición de la temperatura provoca la necesidad de frío, ante esto la tendencia dirigida (es lo que va desde la necesidad, ejemplo el hambre hasta la satisfacción que es comer) busca y logra el placer de la calefacción, haciendo desaparecer la sensación de frío. Clases de estímulos no crecientes: de comodidad corporal, de rascado, de calefacción, de refresco, recreativo, de variación, de agresión, fraterno, mediador, de recuperación, de conservación, de alivio y de continuación.

93

Mixtos: En estos hay una parte creciente y otra de no creciente. Por un lado el sólo transcurso del tiempo sin satisfacción provoca la aparición de la necesidad y su progresivo aumento, y por otro, luego de producida la satisfacción total, puede activarse completamente la necesidad del impulso ante la aparición de un estímulo movilizador del tipo de los no crecientes. Por ejemplo, la falta prolongada de algo novedoso pone en movimiento al impulsto de curiosidad, sintiéndose la necesidad por encontrarse con algo nuevo, desconocido, distinto. Sin embargo, aunque el sujeto haya satisfecho su impulso, si se presenta una nueva situación incierta, incompleta o misteriosa, se generará la más intensa curiosidad. 5.3 Funcionamiento de los impulsos. Los intereses de las personas son tan variados que se hace imposible delimitarlos, y ninguno de ellos persigue otra cosa que la satisfacción de los impulsos. Esto es así porque los intereses del sujeto son los intereses de sus impulsos. 5.3.1 Impulso mediador y las metas-medio y metas-fin: Este impulso tiene por objeto de satisfacción: el logro de la meta. Dicho logro es lo que produce placer, generalmente en forma de alegría, y lo que pone fin a la necesidad del impulso mediador. El impulso mediador suele fijarse grandes cadenas de metas-medio. Se fija el logro de un medio para lograr otro medio, y así sucesivamente 5.3.2 El aprendizaje y los impulsos: En base a la ley del efecto, que el organismo tiende a repetir lo que produce placer y a evitar la repetición de lo que genera displacer.

94

5.3.3 Lucha entre los impulsos: Se refiere a la lucha interna entre

2 impulsos,

tomando de base la moral y la satisfacción de un impulso que no puede ser aceptado, por ejemplo es cuando impide la satisfacción de un impulso sexual y se encontrara con una fuerza que se le opone que es otro impulso para este caso la moral. 5.3.4 Lucha en el interior de un impulso: En el interior de la intencionalidad no sólo se producen luchas entre dos o más impulsos, sino que se excluyen cn frecuencia las diversas metas de un mismo impulso. Ejemplo, el impulso alimenticio puede dudar entre distintas comidas. También el de conservación eventualmente debe elegir entre evitar un peligro u otro,. 5.3.5 Particularidades funcionales de los impulsos: Cuando un impulso de los crecientes o de los mixtos, lleva mucho tiempo sin satisfacción, comienza a aumentar gradualmente la necesidad y con ello las exigencias de satisfacción. El aumento progresivo de la intensidad de la necesidad y de la actividad de la tendencia dirigida llegan a un punto máximo en el que se estabilizan formando una especie de meseta en un gráfico imaginario. Mientras la satisfacción no tenga lugar, el impulso se mantendrá continuamente alrededor de la meseta máxima. Una de las formas que tiene el impulso es hacerse notar es su capacidad de usar la representación mental, esto lo hace presentando imágines de las situaciones de satisfacción. Tales imágenes pueden ser fantasías, o bien ideas fugaces de la meta-fin.

95

5.3.6 Los impulsos y los fenómenos históricos y sociales: Cada persona cuando nace trae potencialmente al nacer los mismos impulsos y del mismo poder motivacional básico que cualquier otra persona, de otro lugar o de otro tiempo. Los impulsos son fuerzas ciegas, iguales en todos. Por eso, el medio externo, la ubicación social del sujeto en desarrollo, o bien sus condiciones generales de vida, determinan el rumbo de las tendencias dirigidas de los impulsos. En otros términos, determinan los variados intereses o metas-medio y metas-fin. Estos elementos, en el nivel sociológico, aparecen como nuevas necesidad histórica o socialmente determinadas, las que expresan la gran flexibilidad y capacidad de adaptación de los impulsos a las cambiantes circunstancias ambientales.

5.4 Fundamentos Psicológicos de Marketing.

5.4.1 Toma de decisiones del consumidor. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción

de factores

culturales, sociales y psicologicos. Los 4 factores básicos que influyen en cada una de las etapas, se observa en el siguiente esquema:

96

Esquema No 3.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA Y FACTORES QUE INFLUYEN EN EL.

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO. Cultura. Subcultura. Clase social . Grupo de referencia. Familias y unidades familiares,

FACTORES PSICOLOGICOS Motivación. Percepción. Aprendizaje. Personalidad. Actitud.

FACTORES SITUACIONALES INFORMACION Fuentes comerciales

PROCESO DE DECISON DE COMPRA. Reconocimiento de la necesidad.

Identificación de alternativas.

Cuándo compran los consumidores. Dónde compran los consumidores.

Evaluación de alternativas.

Decisiones de compra y relacionadas con ella.

Fuentes Sociales Comportamiento poscompra.

Porqué compran los consumidores. Condiciones en que compran los consumidores.

Fuente: Stanton , Etzel, Walter. Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill.1999. pág. 224.

97

La decisión de compra se ve influida por los factores siguientes: „

La información: en esta etapa se estimula al consumidor, para que busque mas información. Hasta que el consumidor averigüe qué productos

y marcas se

expenden en el mercado, qué características y beneficios oferecen, quién los vende, a qué precios se venden y dónde pueden obtenerse, no se dará decisión de compra, sencillamente porque no habrá que decisión tomar. „

Los factores sociales y de grupo: rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y las decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean.

„

Factores situacionales: son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta el comportamiento,

„

Factores psicologicos: en conjunto inciden en la decisión de compra, ya que todo comportamiento es motivado por alguna necesidad .

Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra: „

La motivación

„

La personalidad

„

Las actitudes

„

El aprendizaje

La motivación: Es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

98

La personalidad: Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales.

Las Actitudes: Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante.

El aprendizaje: Es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadológos es que pueden elevar la demanda por un producto asociándolo a fuertes impulsos, usando indicios motivadores y proporcionando un esfuerzo positivo.

5.5. Compras por Impulso. La llamada compra por impulso es una acción no planeada, que ocurre en el momento, generada por la exhibición del producto o la promoción en el punto de venta. Es decir que es una decisión espontánea para adquirir un artículo.

5.5.1 características de la compra por impulsos: „

Un deseo súbito y espontáneo de actuar acompañado por un sentido de premura ( falta de una cosa).

99

„

Un estado de desequilibrio psicológico, en el cual la persona se puede sentir temporalmente fuera de control.

„

Existe una evaluación objetiva mínima , dominan las consideraciones emotivas.

„

No preveer las consecuencias.

„

El establecimiento de conflicto y lucha, que se resuelve mediante una acción inmediata.