Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.

CAPÍTULO I Comunicación política y propaganda electoral 1.1. El campo de estudio de la Comunicación Política El objetivo general de este primer apartado es presentar algunos de los principales conceptos y teorías que delimitan el campo académico de la Comunicación Política, sus áreas de estudio e intervención, así como las características propias de la propaganda electoral, tema central de nuestra investigación aplicado al estudio de los casos propuestos en nuestra tesis. En

este

sentido,

podemos

afirmar

que

en

las

sociedades

democráticas

contemporáneas, o que presumen de serlo, es imposible prescindir de la Comunicación Política a través de la cual se hace posible que gobernantes y gobernados, partidos e instituciones, puedan comunicarse mediante distintos canales (fundamentalmente los medios de comunicación de masas), que permiten un flujo de información relacionado con el tratamiento de los asuntos de interés “público” o general y orientado a la construcción cotidiana de la gobernabilidad. Aunque la Comunicación Política comprende los elementos relacionales señalados en el párrafo anterior, su conceptualización es polisémica y ha sido abordada fundamentalmente desde la Ciencia Política, la Comunicación y la Sociología. Por ejemplo, para Blacke y Haroldsen, estudiosos de la Comunicación Política, ésta es la comunicación que genera efectos sobre el funcionamiento de un estado político u otra entidad política.1 Esta definición destaca el papel fundamental de la Comunicación Política constituida por símbolos o mensajes que intercambian los diferentes actores políticos (partidos, gobiernos, estado, ciudadanos, medios de comunicación, etc.). Específicamente, Oscar Ochoa señala: la comunicación política se orientará a abordar fenómenos de liderazgo y poder en el campo de la función pública y de la influencia social, en cuanto a que se establecen relaciones entre quienes toman decisiones 1

Blacked y Haroldsen. (1975). A taxonomy of concepts in Comunications, Hastings House, Nueva York, p. 44, cit. en Ochoa. (2000) Comunicación política y opinión pública, McGraw-Hill, México, p. 3.

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y sus subordinados, gobernantes y gobernados, instituciones y demandantes, candidatos y electores, etcétera.2

Ochoa identifica quiénes intervienen directamente en la Comunicación Política y cómo ésta comunicación fluye dentro del sistema formando redes entre los que detentan el poder y sus subordinados. Para Jean Marie Cotteret estos actores son fundamentalmente traducidos como gobernantes y gobernados: La comunicación política es un intercambio de información entre los gobernantes y gobernados, a través de canales de transmisión estructurados e informales.3

Cotteret define a los participantes y sugiere que el flujo de la comunicación ha de propiciar un intercambio, es decir, la Comunicación Política no es solamente un flujo unidireccional que surge desde los que detentan el poder hasta los gobernados, ni una comunicación que sólo involucra efectos sobre el sistema, sino una retroalimentación que incide sobre los gobernados y en los gobernantes.

Existe otro elemento que los primeros planteamientos no mencionaron los canales, los cuales pueden ser formales o informales, de tal manera que los canales formales son todo aquel canal de connotación puntual y explícita, como memorándums, discursos políticos, comunicados, cartas, entre otros. Mientras que los canales informales están constituidos por la comunicación no regulada, por ejemplo un mitin, gestos, movimientos contestatarios o de protesta pública, música, etc. Abundando en este orden de ideas, y acercándonos un tanto al concepto de marketing político, para Teodoro Luque la Comunicación Política intenta establecer una conexión entre los oferentes y demandantes del intercambio político, entre la comunidad en general y las diferentes alternativas que dan respuesta a sus necesidades sociales.4 2 3 4

Ochoa. (2000)Comunicación política y opinión pública, McGraw-Hill, México. p. 3. Cotteret, Jean Marie. (1977)Comunicación política. Gobernantes y gobernados, El Ateneo, Buenos Aires Argentina, p. 12. Luque, Teodoro (1996) Marketing político: Un análisis del intercambio político, Ariel, España, p. 163.

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Luque coincide con Cotteret en el carácter de intercambio simbólico y político de los mensajes y la globalidad de la comunicación política, puesto que implica a toda la sociedad y sus consecuencias afectan a toda la comunidad como una entidad compuesta. En síntesis, podríamos concluir que la Comunicación Política comprende las siguientes cualidades:

a) Es la comunicación que establece relaciones de poder b) Se lleva a cabo entre dirigentes y dirigidos de un estado, entidad política o institución de una comunidad en general c) Se da mediante un intercambio de información estableciendo redes de reciprocidad entre emisores y receptores d) Se realiza a través de distintos canales, y e) Puede tener distintos efectos (reales o potenciales, a corto o largo plazo).

Luque nos ofrece tres tipos de flujos de la Comunicación Política: 1. Flujos de información desde los individuos o grupos sociales a las diferentes opciones políticas. 2. Flujos de información o mensajes emitidos por las diferentes entidades políticas hacia el público en general, para dar a conocer su gestión, propuestas y ofrecimientos o críticas hacia los rivales. 3. La respuesta social a esos mensajes, a los posicionamientos que se sostienen y a las ofertas que se realizan.

La circulación de esta información tiene dos ritmos muy distintos, Luque denomina el primero como ritmo de mantenimiento, el cual tiene un desarrollo pausado en el que la información fluye de una manera continua, tanto por parte de los gobernantes, como de quienes ejercen funciones de oposición. Y el otro es un ritmo intenso, este es el ritmo que caracteriza a las campañas electorales, las cuales cuentan con una duración generalmente preestablecida, aquí hay un gran derroche de medios, recursos y esfuerzos por conseguir el triunfo de alguna opción política.

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De acuerdo con Carlos Ochoa la Comunicación Política, como actividad interdisciplinar de estudio, se compone de seis áreas temáticas e/o intervención:

1. La Opinión pública: Esta área representa una serie de efectos de la comunicación política. Es establecida por aquello que el pueblo identifica como de interés común mediante un promedio de informaciones que la gente recibe a través de distintos canales. En un régimen democrático, dada su estructura institucional y política, es importante y crucial para los gobernantes reconocer la opinión pública para certificar decisiones, detectar preferencias y tendencias de los ciudadanos y así poder determinar estrategias a seguir y lograr una mayor cobertura e influencia social.

2. El análisis de contenido de los mensajes: Se refiere al análisis de la información y contenidos políticos difundidos por los medios de comunicación y/o mensajes de los mismos políticos, para conocer o evidenciar intenciones, relaciones con la audiencia e inclusive detectar las tendencias de quien escribe.

3. La conducta político-social: Esta área comprende el estudio del análisis de los procesos de comunicación política relacionados con las campañas electorales. Por ejemplo, la identificación de los ciudadanos con un candidato, cambios de actitudes motivados por los medios, la comunicación entre grupos políticos en relación con su identidad, entre otros tópicos.

4. El liderazgo y los grupos de poder: Esta área se aboca estrictamente a las relaciones de poder y persuasión que se establecen entre líder, grupo y sociedad a través de la comunicación.

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5. Efectos de la comunicación política: Esta área pretende conocer los efectos que genera la comunicación política en los receptores (estudios de opinión mediante encuestas, sondeos, etc.)

6. Propaganda política: Se centra en convencer a la mayoría de las bondades de determinadas ideas y aumentar el grado de adopción y simpatizantes hacia una causa o algún valor. Cuadro 1. Áreas de estudio e intervención de la comunicación política

Elaboración propia con base a propuesta de Oscar Ochoa.

En el presente trabajo sólo nos enfocaremos al ámbito de la propagada políticaelectoral, aunque a nuestro parecer ésta toca cada una de las áreas antes mencionadas, ya que es necesario para los gobernantes conocer la opinión pública mediante la cual se crean y modifican las tácticas propagandísticas; se elaboran mensajes, se analiza el contenido de otros discursos para defender o contraatacar; la propaganda electoral tiene el objetivo de obtener una aceptación que se vea reflejada en una conducta político-social; además está estrechamente ligada con los grupos de poder pues, por su naturaleza, es una actividad de persuasión ideológica y pragmática ligada a intereses específicos y, por ello, se preocupará por medir los efectos que cierta campaña electoral provoque en los receptores. Por ello, nos

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concentraremos en la propaganda electoral como proceso de comunicación dentro de las campañas electorales y en específico en las inserciones pagadas en medios impresos de la industria editorial sonorense.

1.2 Democracia, comunicación y propaganda electoral Un contexto democrático exige una especial consideración sobre el tema electoral. La propaganda política del mismo Instituto Federal Electoral (IFE) lo señala de manera clara: Tu voto es la llave de la Democracia. En este sentido, analizar los factores que inciden en el voto, cómo el ciudadano realiza este proceso y cuál es el papel que juegan los medios de comunicación en este contexto, es cuestión de vital importancia si queremos entender el proceso democrático de nuestro país. Si bien existen algunas teorías que explican los diferentes factores influyentes en la decisión a la hora de emitir el sufragio,5 la propaganda electoral difundida a través de los medios, juega un papel fundamental. No podemos establecer con exactitud en qué grado influye, pero sí es seguro que ejerce cierta influencia, pues en algún momento puede llegar a tener la capacidad para moldear las tendencias de los electores o incluso inclinar los resultados de las elecciones hacia algún partido. Los medios nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social a largo o corto plazo, a organizar representaciones sociales del mundo y así crear nuevas opiniones e ideas. La teoría de la agenda setting (Shadow, Lang y Lang, Shaw) argumenta que los medios tienen la capacidad de moldear la opinión pública, de poner sobre la mesa los temas acerca de los cuales se ha de hablar, presentando diversas versiones y posiciones a cerca de esos temas. Esto lo hacen mediante rutinas productivas, a través de las cuales se asignan niveles de importancia a ciertas notas o temas a transmitir (noticiabilidad), creando así el marco por medio del cual el destinatario dará sentido a lo que observa.6 Durante las campañas políticas-electorales, los medios tienen una eficacia importantísima sobre la modificación y edificación de la imagen del candidato y sobre lo 5

Por ejemplo, la tradición de Columbia (Lazarsfeld y Berelson, 1954) sostiene que las pertenencias sociales determinan las preferencias políticas. La tradición de Michigan (Campbell, Gurin y Millar, 1960) Véase Mauro Wolf. (1985) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Paidós, España, especialmente la Parte II. pone atención en las actitudes, percepciones y valores de los individuos como elementos determinantes del voto. Por su parte, la “teoría del votante racional” (Downs, Himmelwelt y Popkins, 80¨s) argumenta que el votante es un consumidor informado en cuestiones políticas. 6 Wolf, Mauro (1985) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Paidós, España, Parte II.

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que es o no importante en los temas o problemas principales del contexto de la contienda electoral. De hecho los medios establecen el contexto para la contienda electoral. De esta manera los medios, basándose en criterios de rating y noticiabilidad, enfatizan elementos generales en detrimento de otros, por ejemplo: si enfatizan el desempleo en vez de la migración durante una contienda electoral, lo más probable es que el proceso de la elección gire en torno al desempleo. En este sentido los medios son el “filtro” por el que la población construye su marco referencial o contextual para la toma de decisiones y la práctica políticas. El peligro de esta afirmación reside en omitir en el análisis la posibilidad y facilidad con la que cuentan los medios de omitir datos, maquillarlos u orientarlos a cierta posición conveniente para el mismo medio, o cualquier entidad política o institución (recuérdese la función del “gatekeeper”7 dentro la creación de noticias). Según Francisco Xavier Montero Lozano este imperio mediático ha dado como resultado que el avance democrático esté cada vez más subordinado a la fuerza y penetración de los medios: situación que coloca al ideal democrático como una verdadera expectativa virtual.8 En tal sentido múltiples voces, a las cuales nos sumamos, han llamado la atención sobre la necesidad de analizar, legislar y regular la difusión de mensajes en las campañas a través de los medios de comunicación, buscando una relación más armónica entre la libertad de expresión (y la de prensa) y el derecho público a la información. El propósito fundamental es lograr que la mayoría de los electores voten de manera consciente y con la información necesaria para esa decisión, aspecto esencial de una democracia deliberativa. Una democracia firme demanda un involucramiento ciudadano significativo en distintos momentos y espacios relacionados con el proceso de la toma de decisiones; el desarrollo de la comunicación política es determinante para que la sociedad pueda expresar libremente sus preferencias demostrando confianza en sus gobernantes. Aunque México se encuentra sumido en una terrible desconfianza institucional (hacia los poderes constituidos, 7

Gatekeeper.- Voz inglesa que en comunicación se emplea para denominar a la persona, grupo o institución que tiene un control sobre la información y, por lo tanto, posee la capacidad de decidir qué se publica o emite, de qué forma y en qué cantidad. Por ejemplo, en la prensa esta figura está representada por el director y los jefes de redacción. Definición tomada de Marketingdirecto.com 8 Montero Lozano, Francisco Xavier (2006) Mercenarios de la imagen: Mercadotecnia vs. Democracia, Siglo XXI, México.

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los partidos políticos, los medios, etc.), la democracia sigue avanzando y a medida que avanza la comunicación política se complejiza. Dan cuenta de estos avances en comunicación política, por ejemplo, la creación de instituciones como el IFAI (Instituto Federal de Acceso a la Información), que permite el acceso a la información gubernamental a la ciudadanía. El derecho a la libertad de expresión e información han fortalecido de alguna manera a los canales de comunicación entre gobernantes y gobernados: Al mismo tiempo que han ido aumentando, se han diversificado; nuevas tecnologías como Internet son utilizadas en la divulgación y promoción de ideas y plataformas políticas. Como señalamos, la comunicación es fundamental para que el sistema cumpla con cada una de sus funciones, ya que sin comunicación no hay distribución de poder, sin distribución de poder no hay democracia y sin democracia estaríamos al borde de un estado autoritario, lo cual sería históricamente un retroceso inadmisible. El estado democrático necesita de cierto flujo de información para asegurar sus límites de acción y su óptimo funcionamiento. La información que el sistema transmite por medio de los distintos canales, generalmente se orienta a difundir valores, promover la integración y diferentes comportamientos cívicos o morales, acreditar o desacreditar ciertas instituciones, defender y/o atacar a ciertas posiciones, programas o personas, difundir propuestas electorales y otras más, con el propósito de mantenerse o acceder al poder o legitimar sus decisiones e identidad y seguir reproduciendo el orden social. Todo lo anterior lo realiza a través de la propaganda electoral. La propaganda política es una de las maneras mediante la cual el Estado9 transmite información necesaria para llevar a cabo ciertos propósitos, planes o metas, como señalamos, mediante distintos canales. En palabras de Edmundo González Llaca, el Estado que sólo se vale de la fuerza física para gobernar es un Estado débil que tarde o temprano sucumbirá a la inconformidad ciudadana, el Estado verdaderamente sólido es aquel que 9

Entendemos por “Estado” “(…) una organización de las relaciones sociales (del poder) a través de procedimientos técnicos preestablecidos (las instituciones, la administración) útiles a la prevención y a la neutralización de los casos de conflicto y al logro de los fines terrenos que las fuerzas predominantes de la estructura social reconocen como propias e imponen como generales al país entero”. Norberto Bobbio y Nicola Matteucci. (1987)Diccionario de política, 5ta. edición en español, Siglo XXI, México, p. 629.

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procura convencer en vez de oprimir.10 Esa aseveración de Llaca pone claramente en relieve la importancia de la propaganda política para cualquier tipo de Estado. De hecho, aunque Maquiavelo (1469-1527) en ninguna de su obras menciona literalmente la palabra propaganda,11 además de justificar todas las acciones que conducen a la victoria con violencia, toda su obra en sí se refiere indirectamente a la práctica de la persuasión y la imagen que el Príncipe debe proyectar para lograr sus conquistas…nada hace estimar tanto a un príncipe como el dar de sí ejemplos extraordinarios. Desde una perspectiva amplia, podemos afirmar que la propaganda política ha servido históricamente al Estado para cohesionar a sus gobernados, de manera legítima; es decir, mediante esa cualidad que presenta un gobierno de estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. 12

Acerca de la importancia de la propaganda política en la conquista y mantenimiento del poder, así como el papel legitimante de la misma, Goebbels (creador de la propaganda nazi) es claro al señalar esta doble acción: La propaganda no puede permanecer como un simple medio para la conquista del poder, precisa posteriormente convertirse en un medio para desarrollar y profundizar el poder una vez conquistado …la propaganda es el arma más eficaz en la conquista del poder, permanece como el arma más eficaz en la consolidación y edificación del Estado.13

Para la propaganda política-electoral los medios de comunicación juegan un rol de vital importancia ya que son los canales óptimos para la transmisión y difusión de mensajes, la plataforma ideal para llevar a cabo cualquier proceso propagandístico, debido a sus características de distribución y gran alcance. Esto ha significado que su poder e influencia hayan aumentado en los últimos años de manera desmedida, de tal suerte que en ocasiones llegan a desempeñar papeles cuya 10

González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 11. Puesto que el origen etimológico de la voz propaganda, de la locución latina homófona propaganda = la que ha de ser propagado, se refrenda a través del primer documento de existencia de la voz, registrado en nuestro idioma en 1834 (Academia), en concreto en la locución latina eclesiástica de propaganda fide ("sobre la propagación de la fé/sobre la fé que ha de ser propagada"), título de una específica congregación vaticana. Frente a ella, la palabra publicidad, derivada del latín publicus ‘oficial, público’, es documentada hacia 1570 con el sentido primario de ‘calidad o estado de lo público’. Diccionario crítico-etimológico castellano e hispánico de Corominas/Pascual. 12 Martín Salgado, Lourdes (2002) Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paidós, España, p.7. 13 Goebbels, Joseph Paul citato por Edmundo González Llaca (1981) Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 42. 11

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función correspondería a otra clase de instancias. En ciertos momentos pueden llegar a desempeñar un rol de jueces, condenando y destrozando a ciertos personajes, inclinando la agenda mediática a favor o en contra, realizando juicios mediáticos, incluso antes de los juicios judiciales. Sobre este punto volveremos en el capítulo siguiente. 1.2.1 Antecedentes históricos de la propaganda La propaganda está ligada a la formación de la sociedad misma, ha sido como actividad (no como concepto) de suma importancia a través de la historia. La propaganda aún sin haber sido llamada con este nombre, ha sido practicada desde tiempos remotos; grandes hazañas de pueblos no hubiesen podido ser posibles sin una comunicación efectiva basada en la narración interesada, incluso facciosa, de los hechos de poder y persuasión presentados con fines de propagación. Numerosas técnicas propagandísticas ya eran utilizadas antes de ser catalogadas como tales, en primera instancia la literatura fue de vital importancia para la difusión de las ideas propagandísticas. A continuación presentamos algunos pasajes históricos que dan cuenta de las formas evolutivas de la propaganda con el fin de apreciar sus características definitorias, así como aquellas que le son propias en los tiempos actuales.

1.2.1.1 La propaganda en Grecia y Roma Aunque a la propaganda se le ha considerado un fenómeno del siglo XIX, pero fundamentalmente del siglo XX, sus orígenes como práctica persuasiva datan desde los tiempos de la antigua Grecia. Carlos Parra Morzán argumenta que puede afirmarse que en Grecia sus manifestaciones culturales tuvieron una orientación propagandística hasta la época de los tiranos (s.VI y VII a. d. C.), cuando, en busca de la adhesión del pueblo, el discurso y la literatura fueron utilizados con fines propagandísticos fundamentales para obtener la aceptación del pueblo, aunado ello a otros recursos legitimantes como la repartición de tierras y haciendas. En el período democrático Pericles utilizó también la propaganda como arma política, además de valerse de medios demagógicos como la distribución de dinero y víveres para las victimas de guerra y los pobres, impulsó las fiestas populares teatrales y

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musicales, etc. A pesar de todos sus esfuerzos, los efectos de esta propaganda fueron limitados por la estructura clasista de esa sociedad (aristócratas/ciudadanos vs. esclavos y metecos o extranjeros). En el caso de Roma la propaganda se valió de medios jurídicos y psicológicos para lograr algún tipo de apoyo de los pueblos sometidos; se buscaba que éstos sintieran “orgullo” de pertenecer al Imperio Romano. Como medios de propaganda en este período se pueden considerar las guerras civiles (en las que destacaban la conducta del vencedor y el perdón a los vencidos), el discurso de agitación con el que los líderes se dirigían al pueblo, carteles que se exhibían en lugares públicos, también la literatura y los partidos políticos. Por su parte, Andrés Valdez Zepeda argumenta que la propaganda electoral como práctica estrictamente política empieza con el nacimiento de los partidos políticos. Sin embargo, según González Llaca el manejo de la propaganda como práctica política y cotidiana del poder aparece cuando la sociedad desarrolla modos más complejos de producción que dan lugar a excedentes de riqueza, lo cual da pie a que la sociedad se divida entre explotadores (una minoría dueña de los medios de producción) y los explotados; los dueños de los medios de producción debían mandar, el resto debía obedecer, por lo tanto los primeros tuvieron la necesidad de obtener la aceptación de los segundos no por obligación, sino por consentimiento. Como quiera que fuere, en la época del Imperio Romano la propaganda tuvo un marcado contenido político que buscaba un efecto unitario para un Imperio de carácter universal y centralizado, utilizando recursos como el mito, la historia (mediante la cual se trató de desacreditar a familias antiguas importantes), carteles (con esto se empieza a utilizar la información como propaganda publicando las hazañas de los líderes) y la emisión de monedas con el rostro del emperador e inscripciones (Alejandro Magno fue uno de los primeros en mandar acuñar su rostro en una moneda).

1.2.1.2 La edad media y la formación de la sociedad moderna La creación del Estado moderno en Europa no puede concebirse sin una gran utilización de la persuasión masiva. En el Siglo XVII la sociedad feudal se encontraba segmentada y la única institución que podía aglutinar a la población era la Iglesia. El poder de ésta parecía imposible de

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disminuir, sin embargo la urgencia de consolidar el proceso de conformación del Estadonación en Europa requería la acción decidida de los monarcas y su poder absolutista para cohesionar a sus pueblos en torno a una filosofía secular difundida a través de una extraordinaria campaña de persuasión masiva. De acuerdo con González Llaca en el periodo anterior a esta etapa, la Iglesia, cuyo dominio se extendía a través del sistema político-económico y social, también hacía uso de técnicas persuasivas. Muestra de ello son las multitudes participantes de las cruzadas (siglos XI al XIII), así como las tareas desarrolladas por la Inquisición: la Iglesia fue una de las primeras instituciones en practicar el temor como refuerzo motivacional. Utilizaba técnicas de persuasión para conjurar los peligros de la herejía y orientar a la feligresía en torno al dogma religioso a través del secreto (no se divulgaba el nombre de los acusados), la incertidumbre (propaganda del miedo o terror a ser acusado de “hereje”), la propagación de los castigos, entre otros expedientes. El triunfo de los Estados absolutistas y la secularización progresiva de los ámbitos de la vida social, la mercantilización de la economía, así como la emergencia de la burguesía como clase social, fueron procesos históricos concurrentes que sirvieron de soporte a la transición del Estado medieval al Estado moderno. Con la invención de la imprenta y el consecuente impulso de los medios escritos como medios masivos de comunicación, la concentración de las masas en las ciudades, el incremento en el nivel de educación, entre otros factores, acrecentaron las posibilidades de forjar al ciudadano como elemento distintivo de la aún incipiente democracia moderna. En este contexto, la propaganda se desarrolló aceleradamente con el progreso de cada uno de los medios de comunicación de masas, la imprenta en el siglo XVII, publicaciones masivas en el año 1880, la radio a partir de 1930, al igual que la televisión en los años 50 e Internet en los 90. En fin, nos queda claro que la propaganda ha sido utilizada desde el inicio mismo de la civilización, aún sin ser llamada por su nombre (aunque se supone la persuasión nace cuando el hombre primitivo empieza a comunicarse); egipcios, griegos y romanos, fueron culturas que practicaban ya la propaganda para persuadir desde tiempos atrás. Lo interesante de este hecho es recuperar conceptualmente sus características esenciales y analizarlas, como señalamos, en su evolución hasta la época contemporánea.

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1.2.1.3. La propaganda como manipulación Posteriormente al nacimiento de la palabra propaganda como icono de una táctica general persuasiva de una organización eclesiástica, se convirtió en sinónimo de manipulación y mentira, esta situación tiene su explicación histórica, como veremos. San Francisco de Borja, general de la compañía de Jesús, le propuso al papa Pío V la creación de una organización que se dedicara oficialmente a convertir a los “infieles” y combatir el movimiento de la Reforma Protestante de Lutero, que por aquel entonces cuestionaba severamente el poder del Papa y la iglesia católica con sus efectos inquietantes en la feligresía. A esta organización se le llamó “Propaganda fide” y tenía como objetivo propagar la fe católica. Aparte de que este organismo, formado por veintinueve cardenales, se encargó de actuar en tierras paganas, según Carlos Parra Morzán, era también una estrategia de la Iglesia para reunir información y acrecentar su poder (no tan celestial), ya que se relacionaba con aspectos administrativos, judiciales y legislativos, lo cual le dio una mayor fuerza e importancia. También esta institución se encargaba, por medio de una comisión, de examinar las constituciones de las órdenes religiosas y la situación de las congregaciones, ya que vigilaba toda la vida intelectual de la Iglesia, censurando, por ejemplo, todo aquel material que consideraba “inapropiado”. Por otra parte, no sólo censuraba o prohibía, sino que impulsaba actividades de difusión de tal manera que, en su momento, se encargó de la creación de la imprenta políglota para la impresión de textos que debían difundirse por toda la cristiandad, además creó un colegio para formar sacerdotes encargados de difundir el catolicismo en todo el mundo. Al considerar perjudicados sus intereses, los ingleses reformistas se encargaron de difundir otra connotación de la palabra propaganda (la cual era identificada inmediatamente con la congregación cristiana aludida) como sinónimo de mentira y deshonestidad, censura y manipulación, con el fin de desacreditar los propósitos de la propagación de la fe católica. Desde entonces algunos autores y estudiosos como Wrefrod, Bartlet, han intentado explicar la tergiversación del concepto de propaganda, de la misma manera que ciertos autores posteriormente han adjetivado al concepto como “maligno” o “deshonesto”.

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Por otra parte, monarcas como Luis XIII o Luis XIV, comenzaron a crear organizaciones semejantes a la Propaganda fide contra el protestantismo y hacer uso de boletines y gacetas distribuidas en toda Europa para influir en la opinión pública y contrarrestar la propaganda de los luteranos. En el siglo XVIII se inicia una nueva etapa para la propaganda, ya no de carácter religioso, sino político, una propaganda política basada en la crítica contra el sistema, se rechaza la prensa oficial y se empieza a atacar al régimen absolutista. Obras de autores como Montesquieu y Voltaire comienzan a obtener una gran influencia en la opinión pública. Con la Revolución Francesa en 1789 se produjo una transformación: la propaganda se produce gracias al encuentro de una intención del propagandista y una necesidad real del receptor,14 ello debido a la emergencia histórica de la opinión pública de la ciudadanía, conceptos indisociables de la democracia moderna, como apuntábamos. La migración del campo a las ciudades (debido al desarrollo de los obrajes y talleres, en la etapa incipiente del industrialismo, además del desarrollo de las profesiones y las artes), provocan que los valores de la sociedad cambien; términos como patria, libertad e igualdad comienzan a ser términos comunes; las masas populares ya eran convocadas y agitadas, al tiempo que éstas reclamaban información. En 1792 se proclama la libertad de prensa y días después se crea el Bureau d´Espirit, organismo que debía tener a su cargo la propaganda gubernamental, éste podría considerarse como la primera institución dedicada explícitamente a producir y difundir propaganda política. El ejército también se convierte en un medio e instrumento de la propaganda política.

1.2.1.4. Organización sistemática y establecimiento de la propaganda política A partir de que el poder de la prensa crece y el Estado dimensiona su importancia, los dirigentes políticos empiezan a “estatizar” o controlar férreamente los medios de comunicación (boletines, libros, gacetas, volantes, periódicos, etc.). Tal sería el caso de Napoleón Bonaparte quien intenta controlar todos los periódicos en Francia e instituye una Ley de censura general, lo que lo hizo amo y señor de la prensa, mediante la cual proclamaba su grandeza (fomentado la leyenda napoleónica) y ejercía control sobre sus 14

Parra Morzán, Carlos (1989) La Propaganda. Ed. Ama Lulla, Lima, Perú, p. 39.

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enemigos. Además dispuso de la enseñanza para orientar a los jóvenes hacia el servicio del Estado e instrumentalizó a la Iglesia y a sus sacerdotes para conseguir adhesión y obediencia al régimen. La propaganda política adquirió una gran importancia no sólo en Europa, sino también en los Estados Unidos al grado de alcanzar una perfecta organización en los países desarrollados (es en esta tesitura que se crea en 1913, en Estados Unidos, el Instituto de Análisis de la Propaganda, IPA).15 Con las guerras en Europa de 1914, 1917 y 1939 (esta última la mayor conflagración mundial) la propaganda política como práctica política empieza a modernizarse, como proceso sistemático y estable. Institutos dedicados al estudio y elaboración “científica” de propaganda política empezaron a funcionar en Europa y en Estados Unidos, todos pertenecientes al Estado (en un principio) cuya estructura era muchas veces idéntica en términos generales y cuya producción estaba dirigida no solo hacia el interior, sino también al exterior de los países. La Revolución Rusa de 1917, que significó la puesta a prueba del pensamiento marxista, fue la culminación de la propaganda moderna, con propósitos claramente ideológicos y de agitación. Lenin estableció pautas y procedimientos propagandísticos que iban más allá de la agitación de la clase obrera: también se le debía catequizar, creando con esto toda una orientación metodológica. Aquí el eslogan y las repeticiones de frases cobran gran importancia, se establece una sistema de investigación previo a la difusión propagandística que Lenin llamó Mapa de meteorología política16 en donde, entre otras acciones, se empieza a usar al cine como medio propagandístico. Lenin, junto con Goebbels (principal ideólogo del la propagada nazi), son considerados como los maestros de la propaganda moderna. El estudio de la propaganda ha tenido varias etapas y variantes. Según Lourdes Salgado el uso peyorativo del concepto de “propaganda”, al cual ya nos hemos referido, fue fomentado en buena medida por los primeros estudiosos de este fenómeno, (Lazarsfeld, Goebbels, Ellul, etc.), el cual comienza por primera vez a investigarse, y aplicarse 15

Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 195. Adelantándose a los principios del marketing político moderno, esta metodología ponía atención a las características socio demográficas, económicas, políticas y sociales de cada región de la extinta URSS, con el fin de diseñar estrategias propagandísticas según cada localidad (de alguna manera se establecen los antecedentes del concepto de “segmentación del mercado político”). 16

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sistemáticamente, después de la Primera Guerra Mundial. Con mayor o menor énfasis se reconoce que la propaganda política demanda mentir, utilizar falsificaciones sistemáticas, etc., lo cual no incluye una reflexión crítica sobre la misma. En la segunda mitad del siglo XX, después de finalizada la Segunda Guerra Mundial y el consecuente fortalecimiento de los regímenes democráticos, se presenta un redimensionamiento de la propaganda política. Esta empieza a adoptar características de la publicidad comercial centrada en el eslogan infinitamente repetido a través de la radio y después en televisión. Actualmente, al proceso de la propaganda se le atribuyen diversas funciones y objetivos; a veces es tratada solamente como difusión de información, otras como técnicas utilizadas para persuadir, convencer, difundir, divulgar, expandir, transmitir, irradiar, exponer, promover. Como quiera que se entienda, se acepta que es un procedimiento organizado y estructurado para dirigir la opinión pública y es necesario en los regímenes democráticos.

1.3. La propaganda ¿arte, ciencia, método o técnica? Etimológicamente el término propaganda es originalmente un gerundio del latín propagandus, que significa propagar según Lourdes Salgado. Otros sostienen que deriva de la palabra propagare que significa sembrar o difundir. A su vez Andrés Zepeda y Kimball Young argumentan que este vocablo era utilizado como la acción de causar que las plantas y los animales se multiplicaran o procrearan, engendraran descendientes y transmitieran sus características de una generación a otra. El sentido original era propagación artificial o facilitación deliberada del proceso de generación. Como la mayoría de los conceptos de las ciencias sociales y humanas, el término propaganda no tiene un sentido unívoco, pero podemos admitir que, en términos muy generales, desde el punto de vista gramatical designa a toda acción que lleve a difundir o extender el conocimiento de una cosa. En esta tesitura se puede considerar como propaganda a la educación, la publicidad, la edición de noticias o información, los géneros opinativos del periodismo, etc. En una acepción más precisa del concepto en cuestión, y atendiendo algunas definiciones de estudiosos del mismo, tenemos que:

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25

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•

Para Kimball Young propaganda es el uso más o menos deliberado, planeado y sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas conexas, con el propósito, en primer lugar, de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores y en último término modificar la acción manifiesta.17

•

Según Edmundo González Llaca la propaganda es un conjunto de métodos basados principalmente en las materias de la comunicación, la psicología, la sociología y otras, que tiene como propósito influir en un grupo humano para que adopte la opinión política de una clase social, la cual se vea reflejada en una determinada conducta.18

•

Por su parte para Andrés Valdez Zepeda define a la propaganda como el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendientes a influir con fines ideológicos en el comportamiento humano. La propaganda moldea la percepción de la audiencia.19

•

Finalmente, para Bobbio y Matteucci la propaganda puede definirse como la difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a un determinado auditorio y que apuntan a crear una imagen positiva o negativa de determinados

fenómenos

(personas,

movimientos,

acontecimientos,

instituciones, etc.) y a estimular determinados comportamientos.20

A manera de síntesis de las definiciones anteriores, podemos afirmar que: La propaganda se relaciona con un conjunto de reflexiones y técnicas provenientes de un campo interdisciplinar ligado al estudio y producción de símbolos encaminados a persuadir y generar conductas acordes con ciertos fines políticos, electorales, ideológicos o sociales.

17

Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 200. González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 23. 19 Valdez Zepeda, Andrés (2003) “Imagen pública y poder político”, en Revista Mexicana de Comunicación, Ene-Feb. p. 48. 18

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1.3.1. ¿Manipulación o persuasión en la propaganda? Manipulación y persuasión son dos conceptos distintos y opuestos. De acuerdo a Carlos Parra Morzán la persuasión pretende convencer por la vía racional y emotiva, brinda razones psicológicas, políticas y sociales, sus premisas son verosímiles y no están reñidas con la ética.21

En este sentido, la persuasión es una forma de comunicación por la que se intenta que el receptor adopte una actitud y una conducta de forma voluntaria. Lo hace por medio de estrategias y lleva implícito un factor de decisión, el cual es la libre elección; los receptores conocen el propósito del mensaje y pueden decidir entre aceptarlo y hacerlo parte de sus actitudes. Por ejemplo, el principal propósito de la propaganda electoral es obtener el voto, los votantes están plenamente conscientes de la intención de los spots, anuncios, mítines, reuniones y demás recursos propagandísticos electorales; también son totalmente libres para brindar su voto al candidato que cumpla con sus expectativas; en ningún momento (según la teoría) son obligados a votar por cierto candidato. Mientras que la manipulación no hace uso de la razón, sino de argumentos falsos, premisas ambiguas o inciertas y, aunque el razonamiento puede ser lógico, no pretenden el raciocinio. Se presenta a menudo falsa información como verdadera, utiliza la censura tratando de legitimar solo una opción. Por lo tanto la manipulación no daría libertad de escoger, su primer y último fin seria convertir o lograr la conducta del receptor en los términos fijados por el emisor.

Un ejemplo claro del uso de este recurso manipulador de la propaganda política en los regímenes autoritarios o totalitarios (“democráticos” o no) que regularmente utilizan la manipulación ideológica y hacen uso de la violencia y la coerción (física y simbólica). Tanto Europa como Latinoamérica han dado ejemplos de estos regímenes, como es el caso del régimen nazi en la Alemania de Hitler, el régimen totalitario en la Italia de Mussolini, Rusia bajo el régimen estalinista, Chile bajo la dictadura de Pinochet y un largo etcétera. Para los objetivos de nuestra investigación, y a manera de síntesis, creemos que: 20

Bobbio y Matteucci. (1986) Diccionario de política, tomo 2, 4ta. ed., Siglo XXI, México, p. 1333.

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La propaganda apela a elementos tanto racionales como emocionales (propaganda ratio vs. propaganda senso) para lograr sus objetivos (persuadir y/o manipular). En el caso de la propaganda electoral, materia de nuestro análisis, entendemos que intenta persuadir a la ciudadanía en torno a una lealtad política. En un contexto democrático brindará a este electorado elementos para configurar la imagen de la opción política que en lo particular se promueve.

Finalmente, podemos señalar que la propaganda sólo existe en condiciones históricas específicas; en un marco social pautado por la competencia y el conflicto, incidiendo notoriamente

en

la

alteración

de

deseos

y

acciones

enmarcadas

en

la

producción/reproducción simbólica de la comunicación política contemporánea.

1.3.2. La propaganda como proceso comunicativo La propaganda implica una necesidad de establecer comunicación. Es Aristóteles, en su texto El arte de la retórica, quien por primera vez propone un modelo para estudiar la comunicación destacando sus elementos o componentes básicos (el orador, el discurso y el auditorio), es decir, quién habla; sobre qué habla y quién lo escucha. Veinte cinco siglos después, con el desarrollo del estudio moderno de la comunicación, Harold Laswell, en 1948, agrega al modelo de Aristóteles el canal por el que se transmite el mensaje y los efectos que éste produce (quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efectos). Raymond Nixon introduce otros dos elementos, las intenciones del que comunica y las condiciones del que recibe; por su parte, Shanon y Weaver introducen el “ruido” o la distorsión del mensaje y la “retroalimentación” o respuesta de quien recibe la comunicación. Finalmente, Wilbur Schramm propone el concepto de “codificación” del mensaje, o sea la manera en que se seleccionan ciertos elementos simbólicos convencionales para la vinculación efectiva entre el emisor y receptor. González Llaca propone un modelo de comunicación propagandística, el cual debe tomar en cuenta los anteriores elementos: 21

Parra Morzán, Carlos. (1989). La Propaganda, Ed. Ama Lulla, Lima, Perú.

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El receptor es la columna vertebral de este proceso y a este deberá relacionársele con todos los elementos del modelo, por lo tanto deberá ser estudiado desde su entorno ideológico: significa el análisis del contexto donde el receptor se desenvuelve y donde se ha de llevar cabo la propaganda; el tipo de comunidad, las relaciones laborales, los principales líderes populares, problemas económicos, orientación partidista de la entidad, principal religión, preocupaciones y deseos de la comunidad, en fin todo lo que pueda brindar información sobre le terreno en el cual se desplegará la propaganda. • Receptor y emisor. Se analizan la relación entre el receptor y el emisor, la situación en la que se encuentra la imagen del emisor, por ejemplo si es un candidato a algún puesto de elección popular es preciso que cuente con cierto nivel de credibilidad, respeto y presencia. • Receptor y código. El mensaje que codifica el emisor debe ser traducido en una serie de símbolos comunes que estén relacionados con los propósitos o intenciones del emisor y que la realidad que el éste presenta sea coherente con la del receptor. • Receptor y mensaje. A tono con el punto anterior, el mensaje debe realizarse en función de los propósitos del propagandista, ubicar bien si se quiere obtener apoyo o rechazo hacia algo o alguien, qué tipo de opinión es la que se desea obtener y cuál es la conducta esperada del destinatario del mensaje. • Mensaje. Este debe despertar necesidades y deberá sugerir propuestas de acción para satisfacerlas (en materia de seguridad pública, empleo, salud, educación, etc.). Debe ser recordado e inducir a la gente a la acción, ser emotivo y tener relevancia cultural, dado que el receptor es proclive a

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rechazar los mensajes que no correspondan a su sistema de creencias y/o expectativas. • Receptor, atención, motivación y ritmo. El mensaje deberá captar y retener la atención del receptor. Para persuadirle hay que motivarle, ya sea por medio de la adhesión o aceptación, la autoridad, la recompensa o el temor. La repetición deberá estar presente en los mensajes, pero solo será aconsejable si éstos son, como se señaló, compatibles con las opiniones y creencias del destinatario. • Receptor y medio. Una buena elección de los medios por los que se difundirán los mensajes, es condicionante de una buena propaganda. Habrá que utilizar aquellos medios que posean mayor credibilidad y autoridad. • Receptor y decodificación. Una vez lograda la comunicación, es preciso que el mensaje sea decodificado, o sea que el receptor utilice el mismo lenguaje y expresiones que el emisor, que asigne los mismos significados a los distintos símbolos, que entienda y comprenda el mensaje y que lo adapte a su sistema de valores, solo así se podrá obtener el último fin deseado, una conducta específica.22

De alguna manera, sintetizando las anotaciones anteriores, Kimball Young sostiene que entre los principios más comunes para el éxito de la propaganda se encuentran los siguientes:

1. Debe estar vinculada con objetos o deseos básicos de aquellos a quienes va dirigida.

2. Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales.

22

González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, pp. 74-112.

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3. Es indispensable la simplificación de los problemas. La propaganda debe ser presentada de manera que se absorba velozmente sin necesidad de una reelaboración, ya sea de símbolo o significado. 4. Es importante una repetición sistemática y persistente de los mensajes propagandísticos.

5. La propaganda de corto alcance debe ser dirigida a grupos de cualquier edad, pero para alcanzar objetivos específicos debe separarse al público por grupos.

1.3.3. Tipología de la propaganda según sus objetivos Dado que en el presente trabajo nos abocaremos al análisis de la propaganda electoral, nos parece oportuno mencionar sus diferentes tipos: Por su objetivo encontramos, la propaganda de integración, la cívica y de agitación.

Propaganda de integración: Su objetivo central es el legitimar al poder público o gobierno que se sirve de ella con el fin de aglutinar a los elementos del cuerpo social, bajo la convicción de que los valores, las creencias, los hábitos, las instituciones, los hombres del sistema político, son los que mejor corresponden a la sociedad (parte fundamental del llamado “marketing gubernamental” contemporáneo). Ya desde mediados del siglo pasado Goebbels sentenciaba: El arma por la cual hemos conquistado el Estado debe permanecer al servicio del Estado, si no queremos dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pueblo no debe perderse.23

Al respecto, Kimball Young acertadamente señala que este subtipo de propaganda recurre a leyendas y mitos creados deliberadamente para forjar la identidad e ideología históricas de un país o nación (con sus expresiones regionales añadiríamos). Representaciones sociales que nos son enseñadas desde la edad escolar y que contribuyen a la aceptación del estado de cosas imperante. Se establece así un cierto condicionamiento emocional y cognitivo que se traduce en valores, imágenes, ideas y actitudes, en suma, una 23

Joseph Goebbels, citato en González Llaca. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p. 42.

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cultura común más o menos compartida: Alimentamos nuestro yo de fantasías para mantener la solidaridad del grupo.24

Propaganda cívica: Este subtipo de propaganda es una modalidad de la propaganda de integración que se orienta a educar al ciudadano para el ejercicio de sus derechos y obligaciones dentro de la organización político y social. González Llaca argumenta que esta es la más “pura” de las propagandas, ya que apela a una respuesta comprometida, convencida, de los receptores del proceso comunicativo. La “historia de bronce” u “oficial” de nuestro país, así como las campañas impulsadas por instituciones como el Instituto Federal Electoral (IFE), entre otras muchas manifestaciones, serían ejemplos de la modalidad abordada.

Propaganda de agitación: Este tipo de

propaganda tiene como propósito básico provocar turbulencia,

subversión o cambio apelando fundamentalmente al aspecto emotivo o sensible del receptor. Normalmente es utilizada por la oposición en contra del gobierno establecido, sin embargo algunas veces es utilizada por el gobierno como método en contra de grupos disidentes o adversarios políticos. Se caracteriza por sus métodos explosivos, pasionales y la inyección de tensión; debido a sus características, su duración es normalmente breve. El promotor de este tipo de propaganda ha sido Lenin. Él hizo extensivo uso de este recurso en la revolución socialista/comunista de 1917. Sin embargo los planteamientos de Lenin iban mas allá del simple llamado al levantamiento armado, proponían formar una educación orientada en un ambiente ideológico,25 que permitiera un cambio consciente y racional en los campesinos y obreros. Sus slogans eran caracterizados por frases llanas y concisas: “Paz y tierra”, “Por un gobierno de amplia unión democrática”, “Todo el poder a los soviets”, etc.

Otro caso paradigmático de este subtipo fue la utilizada en del movimiento estudiantil de 1968, frases como: “¡Hasta la victoria siempre!” (Original de la revolución cubana que 24 25

Young, Kimball. (1967) La opinión pública y la propaganda, Paidós, Buenos Aires, p. 195p. 200. Parra Morzán, Carlos. (1989). La Propaganda, Ed. Ama Lulla, Lima, Perú, p. 174.

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identifica la imagen del Che Guevara), “¡Detrás de un estudiante muerto hay una madre que clama justicia!”, “¡La sangre de nuestros hijos será la semilla de un México mejor!”, etc.

1.3.4 Tipología de la propaganda electoral según sus intensiones No siempre las campañas propagandísticas electorales están hechas con un sentido ético y lejos de inspirarnos alguna conducta positiva, agreden el estilo de vida, por ello podemos diferenciar tres tipos de propaganda según sus intenciones, a saber: propaganda blanca, propaganda gris y propaganda negra.26 1)

Se entiende por propaganda electoral blanca cuando el destinatario es conocedor de quién y para qué se le envía el mensaje, quién es la fuente o emisor y qué es lo que se le pide que haga o piense. Generalmente busca enfatizar las virtudes de la ideología de la fuente, su programa de gobierno y/o propuestas. Su mensaje se traduce a Vota por mí.

Ejemplo:

“Este 3 de julio elige la fórmula azul” –

2)

Partido Acción Nacional

La propaganda puede considerarse gris cuando la fuente no se puede identificar correctamente y la exactitud de la información es incierta. Su mensaje se traduce a No votes por él. Ejemplo:

“El candidato del PAN tiene lazos oscuros” –

Comisión de Honor y Justicia del PRI

26

Martínez Castillo. Giovanni (2006) Treinta segundos de marketing electoral: Análisis comparativo de las estrategias persuasivas en los spots de televisión durante las campañas electorales de los candidatos a la gubernatura del Estado de Sonora para el 2003, Tesis de maestría, FCPyS/UNAM, México, p. 24.

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3)

La propaganda negra o de acción psicológica puede describirse como la mayor mentira, cuando tanto la fuente de información como el contenido es falso. A menudo toma la forma de desinformación o información dirigida. Se define como un esfuerzo propagandístico en el cual los perceptores no advierten propósitos y verdadera fuente del mensaje y no saben que alguien está tratando de controlar sus reacciones. Ofrece la posibilidad de poner en boca del adversario lo que se desea que éste diga para dañar su imagen. Su mensaje se traduce a No van a votar por ti

Ejemplo: “No mientas, tienes tantos días para explicar esto…” –Sin firma

En este tipo de propaganda es frecuente encontrar que sus emisores recurren a la publicación descontextualiza, tramposa, de frases sueltas puestas en boca de líderes aparentemente inocuos de opinión, rumores, hipótesis de columnistas, programas de televisión, etc. Representan un conjunto de tácticas tendientes a minar la imagen de un adversario político, programa de gobierno, candidato rival, etc. También se le asocia directamente con el término de “guerra sucia” o estratagemas que se consideran ilegítimas (pero eficaces), utilizadas para dañar la imagen pública de alguien o de algo.

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1.3.5 Contra propaganda electoral: Hablamos de contrapropaganda electoral cuando el mensaje es identificable como una respuesta a la propaganda electoral del adversario; aquella información tendiente a desmentir el mensaje de un actor político con miras a denigrar, atacar, ridiculizar, o simplemente mostrar lo que no quiso mostrar. Es una respuesta a un ataque previo, o formulación de cualquier tipo de propaganda del proyecto político rival, la contrapropaganda se propone anular los efectos de la propaganda anterior. Se trata de impugnar los proyectos de los otros partidos/candidatos, acciones de gobierno, etc., poniendo en duda o combatiendo su doctrina, propuestas, etc., señalando su fragilidad, ideología o reputación, entre otros elementos de cuestionamiento y deslegitimación. González Llaca distingue algunas pasos: Reparar sobre los temas del adversario, aislarlos, clasificarlos por orden y después combatirlos; encontrar los puntos débiles y utilizarlos a favor, buscar el momento adecuando para responder, poner al adversario en contradicción consigo mismo, poner la estrategia del adversario en contradicción con los hechos, ridiculizar al adversario, ironizarlo exagerando el sentido de sus palabras, de su estilo y de sus acciones, hacer predominar un clima de fuerza y superioridad, etc. Durandin (2002) la clasifica y Martínez las desarrolla:27 A. Denuncia de aspectos negativos, cuando se pone énfasis en hacer públicos los aspectos negativos del contrincante (o su partido, representantes o familiares), su personalidad, conducta, historial o posiciones adoptadas en diferentes temas. Lo importante no es que sean negativos sino que se presentan como tales.

B. Exposición de contradicciones, se exponen las “dos caras” del candidato o gobernante, en los que se exponen las contradicciones o ambivalencias del contrincante o su partido, entre lo que dicen y lo que hacen.

27

Martínez Castillo (2006) Treinta segundos de marketing electoral. UNAM. Tesis de maestría.

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C. Arrogancia, la denuncia tiende a desmeritar al oponente y a desmentir la veracidad de los anuncios del tipo “sumarse al partido ganador”; poniendo en duda al elector si su decisión de votar por el contrincante es la correcta.

D. Culpable por asociación. Este dispositivo lo vemos cuando acusan al adversario de estar relacionado con una organización o persona no grata e impopular. Para ello, el propagandista intenta fomentar el odio y temor hacia ese personaje a través del rumor.

E. Autoinculpación del contrincante. El propagandista toma parte de un discurso del contrincante y lo pone en duda con una acción contraria que él mismo realizó. Su mensaje se traduce en No es cierto lo que dice, lo que sí es esto… y le faltó decir es que él hizo esto otro…

Ejemplo: “Las encuestas que presentó el PAN no son ciertas, lo que sí es cierto es que el candidato del PRI va a la delantera” –PRI

1.3.6 Refutación a la contrapropaganda: David Paletz (2002) afirma que la réplica es el argumento con el que se pretende impugnar la contestación o respuesta, oponiéndose a lo que se dice o manda y toma la forma de: a.

Apropiación por anticipación. Previene el ataque respondiendo por adelantado al supuesto motivo de la crítica, esperando inocular al público. Puede prevenir sus debilidades al aceptarlas, no es común, pero al hacerlo muestra su capacidad de criticarse a sí mismo, (no de corregir sus errores). Esto lo acerca a los que tienen la misma debilidad y elimina rumores y escándalos.

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b.

Reversión, cuando la debilidad del candidato se presenta como su mayor virtud o fortaleza. En otras ocasiones el propagandista crea una historia (ficticia) como explicación del ataque; misma que retomaran los contrincantes para volver a atacar, la idea es mantener en la mente del público su debilidad.

c.

Avergonzamiento. Por lo general, aparece la víctima del ataque inicial, o representante del candidato, o gobernante, denunciando la acusación recibida como algo impropio y desprestigiante para el atacante, como algo tosco que mancilla el nivel de la campaña y que menosprecia a los propios electores.

d.

Refutación. Este dispositivo niega la exactitud de las acusaciones y señala las supuestas falsedades en las que incurrió el atacante. El problema común de estos dispositivos es que repiten la acusación original y prolongan su visibilidad, por lo que muchos políticos tienden a responder a un anuncio peyorativo con otro del mismo tipo que diga que su oponente ha cometido errores incluso peores.

1.4. Propaganda electoral según el CEE de Sonora El artículo 97 del Código Electoral para el Estado de Sonora, al calce dice“Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas.” Mientras que el Artículo 100 establece que la propaganda electoral

No tendrá más

límite que el respeto a la vida privada de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores democráticos”

1.4.1 Principales características de la Propaganda Electoral La propaganda electoral es central para nuestros objetivos de investigación ya que representa el recurso de persuasión más importante en las contiendas electorales para la

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obtención de posiciones de gobierno y poder. A continuación destacaremos algunas de sus principales características:

A) Es utilizada en lapsos cortos, lo cual implica la instrumentación de varias tácticas propagandísticas, utilizando varios canales o soportes comunicativos (medios impresos –como es el caso de nuestro análisis-, electrónicos, digitales y alternativos).

B)

Su carácter global definido por la orientación de sus mensajes a los individuos/ciudadanos de todos los sectores sociales.

C) Su personalización o atención fundamentalmente centrada en la personalidad del candidato más allá de la reputación del partido que lo propone, de las bondades de la plataforma electoral que se sustenta o las ideologías políticas mismas. En este sentido, la propaganda se ha vuelto una mera cuestión de imagen (publicidad electoral). La teoría y la práctica se han encauzado hacia la búsqueda de los elementos públicos y privados del hombre político ideal, que garanticen la confianza y la popularidad.28

Las características del candidato se convierten en los insumos explotables más importantes del marketing político actual (su edad, títulos, experiencia profesional, su “Knack” o conjunto de actitudes, presencia, elegancia, dinamismo, etc.): “El sistema democrático ha cambiado la política y la presencia de los mass media ha transformado la democracia, tanto en la contienda electoral como en la gestión gubernamental (…) La política se convierte en comunicación; es más importante la propaganda que se hace del producto que el propio contenido. Los programas políticos disminuyen su eficacia, mientras que gana la del líder. La ideología pierde peso en los partidos que ahora optan por medidas mucho más pragmáticas”. 29 28

González Llaca, Edmundo. (1981)Teoría y práctica de la propaganda, Editorial Grijalbo, México, p.47. Berrocal, Salomé. (2003) “La personalización de la política”, en Salomé Berrocal (coord.). Comunicación política en televisión y nuevos medios, Ed. Ariel, España, p. 79. 29

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El uso creciente de los medios de comunicación para la construcción de la imagen de los políticos fenómeno que, como veremos, está asociado al desarrollo tecnológico, la “tercera ola” de las transiciones hacia la democracia y la consolidación de las sociedades de mercado, ha implicado también un uso creciente de las técnicas de la publicidad para los fines de la propaganda política, guardando, como sostiene Domenach, ciertas diferencias: “La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial”.30

1.4.2 Características de la Publicidad Electoral Andrés Valdez Zepeda afirma que en las nuevas formas de propaganda políticaelectoral los electores se han convertido en grandes consumidores de productos o “servicios políticos” ofrecidos dentro de una lógica propia del concepto de “publicidad política”, la cual no toma en cuenta las necesidades de la población

sino únicamente resalta la

personalidad y rasgos superficiales del candidato.

En síntesis, en este primer apartado podemos retomar y matizar algunas ideas centrales: 1.

La propaganda a través de la historia, desde la antigüedad hasta nuestros días, se ha presentado como una serie de actividades informativas, persuasivas y de comunicación política, orientadas a lograr la aceptación y el respaldo social a proyectos de liderazgo y gobierno de políticos o estadistas, partidos y candidatos.

2.

En su acepción moderna, la propaganda fue un recurso y atributo fundamentales en la constitución o creación del Estado (siglos XIX y XX) al promover la necesidad de una cultura política nacional, de una historia patria sustentada en valores comunes, difundida y promovida por los sistemas educativos.

30

Domenach, Jean Marie (1962/La propaganda política, Eudeba, Buenos Aires, p. 8.

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3.

El desarrollo de la propaganda moderna se haya vinculado estrechamente al surgimiento de los medios de comunicación de masas: la imprenta en el siglo XVII, las publicaciones populares y comerciales de finales del siglo XIX; la radio en la década de 1930; la televisión en los años cincuenta, y el correo electrónico y el telemarketing en la década de 1980.

4.

Las nuevas acepciones y prácticas propagandísticas, sobre todo a partir de la década pasada en nuestro país, están asociadas (como señalamos) al desarrollo tecnológico de los medios de comunicación, de la informática, etc.; la tercera ola de transiciones hacia la democracia y el despliegue y consolidación de la sociedad de mercado. Crecientemente la propaganda política se vincula con conceptos como el de “publicidad política” y “marketing político”, el cual pasamos a desarrollar en el siguiente capítulo.

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