Tómate una Cristal ¡Relájate!... lo suficiente para no pensar (¿para comprar?) Por Solange González Henott ...toda publicidad es afirmativa, y no es más que afirmación, reflejando siempre la misma cara animosa y aduladora del universo de los bienes Referencia de J.M Tornero, La Semiótica de La Publicidad Análisis crítico al manejo de la publicidad sectorial, resemantización del satisfactor, visión del consumidor. I A Modo Introductorio La turbiedad del sistema económico lo establecemos como un acuerdo consensual entre un sector y otro (poder económico−sociedad), una particularidad totalmente reconocible, mas nunca alejada de la creatividad organizada que día a día crea y recrea maneras de hacernos caer en el consumismo febril que haría −hace− a este modo de mundo solventarse. La economía sistémica sórdida que teje nuestra forma de organización secular, no contenta con sostener el mundo en sus manos ha querido entrometerse en nuestros sistemas internos hasta encontrar algo que ayude a desencadenar fórmulas de acumulación y aumento de poder adquisitivo. Aquí aparece el fenómeno de la publicidad y la propaganda; siguiendo la lógica de los sistemas de poder, éste se expande mundialmente llegando, por supuesto, a la atractiva larga y angosta franja de tierra que habitamos. Mega empresas como la Compañía de Cervecerías Unidas, CCU, como cual mejor discípulo, plantea publicitariamente su producto estrella como lo hicieran las grandes marcas trasnacionales no hace muchos años atrás y como ya es la tónica sin excepción a la regla. La subestimación del consumidor determinadamente masculino en este caso, el papel de la mujer, las representaciones sociales que ayudan a construir y en definitiva la resemantización del satisfactor a través de procesos retóricos −metamorfosis del deseo− y los estudios motivacionales, en fin, lo que la Cristal hace en Chile para ampliar su mercado, para mantenerse en él y seguir en el poder; es lo que la reflexión logra estampar en esta suerte de ensayo. II Estudios Motivacionales: el blindaje de la producción y el consumo y la 1

resemantización del satisfactor Una de las patibularias maniobras de la publicidad pueden entenderse en marco a los estudios motivacionales, análisis psicológicos centrados en la exploración del segundo y tercer nivel de nuestra conciencia: el preconsciente o subconsciente (prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc.) y el tercero, del cual no sólo no nos damos cuenta de nuestras verdaderas actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. Tal como lo señaló Packard en Las Formas Ocultas De La Propaganda, la investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar a lo inconsciente o subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia, al comprar, el consumidor generalmente actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas en lo subconsciente con el producto. De esta manera los publicistas trabajan las mentes de los consumidores, en el caso de lo hecho por el producto CCU, Cristal, el cliente objetivo puede deducirse con tan sólo entrar en su sitio web o tomar en cuenta algunos de los avisos en televisión. El perfil calza con el hombre que trabaja, que agotado después de la jornada laboral sólo busca relajarse, el hombre que gusta de los placeres establecidos socialmente para hombres como el fútbol, el deporte en general, juegos de autos, mujeres con poca ropa, reuniones con los amigos, etcétera, etcétera, etcétera; y la cerveza, otorga el permiso moral para sentir ese placer y alejarse de la culpa, culpa y placer ¡eterna dicotomía!. Simplemente con eso podríamos sospechar al menos el porqué y el cómo mostrar tal o cuál imagen, decir tal o cuál frase, asociar con tal o cuál idea. El juego que se hace con la inclusión del fútbol de selección, por ejemplo, como parte de la estrategia publicitaria de la Cristal no es sólo parte de esta empresa, lo vemos también en la estrategia dirigida que realiza la Coca−Cola al, sin ni siquiera mencionar el producto, utilizar imágenes de gran contenido emotivo relacionado a la selección de fútbol nacional y su identidad de hijos del rigor con frases identificatorias como yo creo en la roja digan lo que digan o Juntos podemos de verdad. De esta manera observamos cómo se establece un patrón que asocie ciertos conceptos al producto, y claro, ninguno elegido al azar. Tras cada paso publicitario hay un argumento motivacional a su respaldo. Muy pocas veces los consumidores eligen los productos por sus cualidades. Lo que la propaganda debe hacer es establecer una lealtad irracional hacia ciertos productos; los persuasores (psicólogos motivacionales) se dieron cuenta de que debían vender imágenes de los propios consumidores. Los vendedores luego de lanzarse a la búsqueda de los mejores anzuelos subconscientes, como dice Packard, determinaron que una de las estrategias que darían mejores resultados sería la incorporación de imágenes y la creación de personalidades a través de éstas, personalidades de hecho muy atractivas y características para productos que probablemente no tenían nada de aquéllas. La Imagen y lo del texto relativo La importancia de la imagen es reconocible no sólo por Barthes, uno de los teóricos del formato, en publicidad la imagen es oscuramente manipulada, y de forma intencional claro; a priori se determinan los supuestos atributos del producto y a priori también, estos mismos atributos determinan los significados del mensaje publicitario, así lo expone el europeo en su libro, Lo Obvio y Lo Obtuso. 2

La idea es, en concreto, lograr condicionar al público a la asociación de imágenes con productos, así sería mucho más fácil impulsarlos a una acción determinada en una situación de artículos en competencia. Por ejemplo, las agencias de publicidad tienen muy claro el tipo de personalidad de cada bebedor de cerveza según la marca −o la que el consumidor cree tener−; tanto la Cristal como cualquier persona pueden hacer quizás un limitado análisis y caracterizar un típico consumidor de la cerveza en cuestión. La marca, es asociada a una personalidad, a un estrato social y/o a una condición. La cerveza Cristal, asocia su producto a imágenes de colores cálidos, con mujeres muy ligeras de ropa, en una playa, en un bar en fin, lugares donde no existe el stress, donde el relajo −palabra rítmicamente más ocupada en campañas publicitarias de la cerveza− es lo principal. De acuerdo a la definición de los tres mensajes implícitos en la imagen según Barthes, podemos tomar un anuncio de Cristal que sigue la tónica de su material gráfico dispuesto a la publicidad, ésta se da en tonos cálidos, que incluye personas socialmente consideradas como bonitas y con la palabra relájate incorporada y destacada como una bandera de lucha. Desde la aparición del libro en nuestra historia la relación entre imagen y texto, según Barthes, ha sido poco estudiada, pero bien, ¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto, por un fenómeno de redundancia, o bien es el texto el que agrega una información inédita? Esta interrogante la plantea R. Barthes en relación a la función del texto en razón de la imagen, en el caso analizado, la incorporación de la palabra relájate en la imagen está lejos de ser un hecho meramente circunstancial. La polisemia en la imagen podría haber interferido en el mensaje que ciertamente la cristal quiere entregar, la función del texto lingüístico de anclar la ensalada de posibles significados que podrían interpretarse en este caso ciertamente cumple con entender la imagen como un momento de esparcimiento, de tranquilidad, etcétera. III Chauvinismo:Consumo Razón Directamente Proporcional Un chauvinismo ni tan solapado, ni tan intrascendente. Cristal lidera junto a la Coca−Cola el podio de las empresas que más invierten en deporte en Chile, y por supuesto, la pelotita de fútbol no quedaría fuera. El fútbol... uf¡: forma de maquinación colectiva, sustento de un sistema no−pensar, fomento a la representación social injusta −para el género opuesto− de lo masculino, idiotización constante y libertina cual prostituta de 100 mil la hora... el fútbol se presta también fácilmente en una relación por conveniencia, el fútbol somete aún más nuestras mentes masculinas y hace crecer y sustentar el mercado libre, el sistema económico interestatal, los modos de producción... uf¡ tema de otro ensayo. En este caso más allá de un prototipo en demasía particular, la cerveza Cristal se dice ser la de todos los chilenos porque es única, grande y nuestra apuntando a crear empatía entre los consumidores y su marca en particular. Para ello se recurre a las emociones. En este sentido, el slogan de cerveza Cristal, que afirma: "única, grande y nuestra", sin hacer referencia a ninguna característica del producto, intenta llegar a los consumidores con un mensaje que resalta la tradición del producto en el mercado nacional.

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La estrategia publicitaria por tanto, va dirigida a la presentación del producto como uno chileno, que no sólo se identifica con el país, sino más bien es parte de éste, producto de éste y por lo tanto valioso para los que nacieron allí y se identifican con eso. ¡Puro nacionalismo¡. El chauvinismo publicitario se da frecuentemente en la publicidad de bebidas alcohólicas o en productos que ya están tan masivamente arraigados que no necesitan recordar en todo momento que existen, que te darán felicidad, satisfacción etcétera; es un fenómeno que ejemplifica la resemantización que hace la publicidad del satisfactor. Muchos consumidores de cerveza no podrían siquiera diferenciar una cerveza de otra si no estuvieran etiquetadas ni diferenciadas en su envoltorio. Se cae en un error al creer que la gente consume productos de acuerdo a un planteamiento racional, un ejemplo de lo planteado y la dificultad a que la gente diga la verdad lo arrojó el resultado de una encuesta realizada entre bebedores de cervezas expuesto en el texto de V. Packard, ésta señaló que los hombres encuestados mostraban una marcada preferencia por una cerveza rica y seca. Cuando se les preguntó cómo una cerveza podía ser seca, se quedaron mudos. Más allá de si este ejemplo es cierto o no, si podemos establecer claramente la influencia que tiene la publicidad y la asociación de las marcas a conceptos que son inherentemente −cultural− parte importante de nuestros intereses. Según la revista Qué Pasa, un anuncio, común en el mundo empresarial en tiempos de ajuste, provocó en las esferas deportivas una gran inquietud. La Compañía Cervecerías Unidas (CCU) decidió reducir sus costos en aproximadamente $3.500 millones anuales. ¿El motivo de tal preocupación? Esta empresa, a través de sus cervezas Cristal y Escudo, es junto a Coca Cola una de las mayores patrocinadoras del deporte chileno. Fútbol, ciclismo, rodeo, automovilismo, hípica, dependen en gran medida de los dineros que ambas marcas destinan a publicidad, por lo que en una reducción de costos bien podrían ser los principales afectados. Jorge Gran, gerente comercial de CCU, señaló en aquel entonces que el presupuesto destinado al deporte "no se verá afectado". Y el vicepresidente de Coca Cola para América Latina, Pedro Pablo Díaz, aseguró que este tipo de auspicio es un nicho que la empresa "jamás abandonará". No es una casualidad que la realización de la mayoría de los eventos deportivos nacionales dependa de alguna de estas dos compañías. Entre ambas se reparten prácticamente la totalidad del mercado y, cada una en su estilo, lo asume como uno de los grandes agentes comercializadores de sus respectivos productos. Los equipos de la Primera A del campeonato nacional, el logotipo de Cerveza Cristal se ha convertido en un icono de las canchas de fútbol. Desde Cobreloa a Puerto Montt, 13 de los 16 equipos de esta categoría son auspiciados por Cristal, empresa que agrega a estos acuerdos la habilitación de publicidad estática en los estadios y que, en algunos casos, extiende el derecho a estampar su escudo en la indumentaria de entrenamiento de los planteles profesionales. Pero además de la división mayor, Cristal auspicia también a seis clubes de Primera B (ex segunda) y a dos equipos del fútbol amateur: San Antonio y Trasandino. A este campo, la productora de cerveza suma su nombre como sponsor oficial de los pilotos de automovilismo Eliseo Salazar y Cristián Mackenna, y de eventos como la Vuelta Ciclista a Chile o el Champion de rodeo. Según lo dicho por Gran a la revista citada "Se trata de un producto con bajo graduaje alcohólico, natural, gregario, que incita a la amistad. En general, tiene una amplia similitud de valores con el deporte, por lo que ambos productos están muy asociados". A esta explicación, se agrega la evolución que ha experimentado en el último tiempo la forma de hacer marketing, ya que hoy el consumidor recibe los mensajes de manera más variada, por lo que las empresas no 4

destinan todos sus recursos hacia la promoción en medios de comunicación masivos. En este nuevo escenario −dice Gran−, el deporte y la música, entre otros, juegan un papel muy importante. Así, no sorprende que CCU Chile destine alrededor de un 25 % de su presupuesto anual de marketing, directamente a los auspicios deportivos. Para la CCU, el deporte ha sido un "excelente" agente de comercialización. Aunque el deporte no es el único destino del marketing de la compañía, ha contribuido para que Cristal sea la cerveza más consumida en el país. Gracias a la presencia que mantienen en este campo, Cristal es la marca con mayor asociación a deportes en Chile. A petición de CCU, en mayo y junio del 2000, la empresa de estudios de mercado Corpa realizó una encuesta de recordación de marcas relacionadas con el deporte en Chile. La muestra abarcó un total de 309 personas. Esta revista tuvo acceso a los resultados del estudio, el que devela que Cristal −por mención espontánea− lidera las respuestas en tres de las seis especialidades consultadas: automovilismo (tiene a Salazar y Mackenna), ciclismo (auspicia la Vuelta a Chile) y fútbol (logo omnipresente en camisetas). Empata en triatlón con Soprole, pero es superada en tenis por Nike y Adidas, y en atletismo también por Soprole, empresa que ostenta a Sebastián Keitel como su carta de presentación. III Mediación Cognitiva: representaciones del papel de la mujer y utilización de una figura social construida Si bien el papel que desempeña la Cristal publicitariamente en nuestro país no es lo desgarradora que suelen ser cadenas como Mc. Donals o la Coca−Cola, lejos lo más cuestionable es la utilización de la mujer y su asociación meramente sexual. Como mediador, el publicista cervecero se ha empeñado en relacionar la figura de la mujer en una labor mitificadora (cognitiva) con una participación que limita el papel de esta a un objeto. En los anuncios de la cerveza Cristal la mujer con suerte menciona una palabra, se reduce a la expresión de dos grandes y redondas mamas semi−vestidas con colores igual de cálidos que los de la etiqueta de su producto. Mujeres por supuesto lindas, relajadas en un ambiente placentero que si no está presente de esa manera simplemente no está. Asociadas a lo sexual, las imágenes de mujeres siempre llamarán la atención masculina, inevitable su presencia en un producto dirigido a hombres especialmente. Según el texto de V. Packard, en 1955 la United States Brewer's Foundation exhortó a sus miembros a que dejaran de creer que sus clientes eran sólo hombres de edad sino también mujeres, la empresa cervecera comenzó a utilizar slogans como lo mejor siempre está de moda mientras se mostraban personas de ambos sexos bebiendo cerveza, claro, muy relajados¡. El deseo del opuesto sexual, ese deseo tan trabajosamente construido en ese campo de simbolización que es el 5

Edipo se anula, sólo cuenta un polo. Quizás convendría que comenzáramos a reflexionar sobre el costo social − cultural de esta depredación de los universos simbólicos como lo plantean los autores de La Metamorfosis del Deseo y que hace que la publicidad trabaje en nombre de la eficacia suprema del libre mercado. ¿Veríamos a un grupo de mujeres bebiendo Cristal en televisión? ¿Relajándose? De seguro, un tema a desarrollar. Ramonet, Ignacio. El Mundo en la Nueva Era Imperial. Packard, Vance. Las Formas Ocultas de La Propaganda Ídem. http://www.cristal.cl/newweb/index.html http://www.coca−cola.cl Las Formas Ocultas de La Propaganda, Vance Packard Lo Obvio y Lo Obtuso Imágenes, gestos, voces; Roland Barthes. Ídem. Barthes hace una distinción entre mensaje lingüístico, mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado) y mensaje icónico literal (o mensaje icónico no codificado), en este caso puntualizamos sólo en el primero, de acuerdo a la categoría del trabajo. Lo Obvio y Lo Obtuso Imágenes, gestos, voces; Roland Barthes. De acuerdo a lo expuesto en clases, la resemantización da, como dice el concepto, es dar un nuevo significado semántico a, en este caso, el satisfactor de las necesidades que cubren los productos tranzables. Las Formas Ocultas de La Propaganda, Vance Packard Revista Qué Pasa, edición del 13 de agosto 2000. reportaje El Juego de La Botella. Ídem. La Producción Social de Comunicación, Manuel Martín Serrano. El Espot Publicitario, La metamorfosis del deseo. Jesús González, Amaya Ortiz. Imagen 1

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