TALLER DE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Lectura No. 3

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No.3 Campaña Publicitaria y Propagandística Las estrategias constituyen los modos de activar la operación persuasiva del emisor y de organizar el contenido del mensaje a partir de la definición del destinatario, del contexto discursivo, icónico y situacional. Durante este proceso persuasivo, el emisor negocia intencionalmente los marcos y contenidos del mensaje haciendo posible la representación del contenido y su formato lingüístico-discursivo e icónico. De este modo, el emisor del mensaje lingüístico, a través de sus exponentes discursivos, reitera, especifica, generaliza, enumera, compara, contrasta, enfatiza, mitiga y refuerza el contenido del mensaje con recursos a menudo yuxtapuestos. De ahí que se pueda decir que el mensaje publicitario es una clase de discurso fundamentalmente estratégico orientado a la obtención de metas instrumentales y de resultados pragmáticos que construyen modelos de valores en los que domina lo afectivo, lo subjetivo, lo eficaz, lo visible, lo positivo y lo negativo permitiendo al destinatario la identificación con lo simbolizado por el producto representado: el mundo de la juventud, la sofisticación, el prestigio y el éxito material, entre otros. LA ESTRATEGIA CREATIVA Que es una estrategia creativa. Muchas veces se define una estrategia creativa como “ganarle a la competencia a partir de ciertos parámetros, pero haciendo mejor las mismas actividades”. Eso es eficiencia operacional, la cual se debe tener pero no es suficiente. La competencia también mejora constantemente su eficiencia operacional. Ganarle a la competencia en cada parámetro obliga a trabajar más duro y lo obliga a entrar en una carrera que nadie puede ganar. La estrategia creativa es un ordenamiento singular de actividades correctas y congruentes para responder las necesidades reales de segmentos específicos del mercado. Implica que se sabe qué hacer de manera diferente de la competencia y qué no hacer. Implica calidad en todas las actividades y alineación para asegurar una coordinación perfecta.

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Consejos para la estrategia creativa 1. Cuestionar las suposiciones: las estrategias que se basan en romper esas reglas son más creativas y crean claras ventajas. 2. Adaptar los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes: La clave es calcular exactamente que combinación de calidad, servicio y comodidad desean los clientes por un precio dado. 3. Alinear estrategia y cambio: hay que visualizar lo que uno quiere que pase en el futuro y luego formular una estrategia para lograrlo. Tratar de dar forma al futuro por medio de una estrategia creativa no es un intento inútil por controlar lo inconocible; y creer que la estrategia va entregar el futuro en bandeja, es hacerse ilusiones. Esto es especialmente cierto en ambientes que viven un cambio rápido, porque el cambio altera la validez de los supuestos de la estrategia. Mientras más rápido sea el ritmo del cambio, más urgente se hace su alineación con el cambio. La fórmula para alinear la estrategia con el cambio tiene tres partes: 1.

consulta: se refiere al intercambio libre y abierto de ideas sobre un tema con el fin de discutirlo de la mejor manera posible. Las reglas básicas de la consulta incluyen transparencia, espontaneidad, objetividad y participación, se involucra a las personas que puedan agregarle creatividad en su formulación y a las que van a ser involucradas en su implementación, con el propósito de lograr un sentido de pertenencia y con ello tener más posibilidades de éxito.

2. acción: es la continuación lógica de la consulta. La consulta produce la estrategia, la acción es la ejecución de la estrategia, sometiendo a prueba los supuestos sobre los que se basa. 3.

revisión: consiste en el proceso de evaluar la acción. Se comprueba así, si la estrategia está funcionando. En un entorno de cambio rápido, las mejores estrategias no son necesariamente las que están perfectamente concebidas y rigurosamente ordenadas, las mejores estrategias son las que están bien planificadas y continuamente alineadas con la nueva información en el curso de acción. Una estrategia creativa es la orientación

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final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Es el establecer “cómo comunicar lo que se va a decir”, ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Una estrategia creativa eficiente debe ser: •

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

•

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

•

Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

Una estrategia creativa consta de: * de la comunicación * Secundario(s)) *

Definición del Producto o servicio *

Target group (Grupo Objetivo) * Reazon why (Razón de respaldo) *

Personalidad de la marca *

Objetivo

Beneficio: (Primario y Posicionamiento *

Tono y manera.

La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto. La estrategia creativa determina los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de las cuales se pretende lograr el objetivo y el camino creativo; humor, drama, realismo, testimonial, demostrativo, comparativo, apoyado por un personaje,” slice of life”, analogía o presentador. Orienta también el lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos utilizados en la campaña, en publicidad, nada debe ser casual, todo es parte de una estrategia bien pensada. EL TEXTO La composición del mensaje. Los textos publicitarios se encuentran formados por diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores, etc.) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas: * unitaria…*

Composición armónica, equilibrada, simétrica,

Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria…

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El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal. El componente verbal. La tipografía: Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc. El mensaje verbal: La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador. Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparece mucha de las connotaciones con las que juega el arte publicitario. En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:* necesidades.*

Convencer.*

Desarrollar o modificar actitudes.*

Provocar

Inducir a realizar acciones de compra. La consecución de los objetivos

anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que responde a tres momentos claves del receptor:*

Mecanismos de motivación Atraer al receptor Publicidad por simpatía*

Mecanismos de grabación Hacer recordar el anuncio Publicidad por repetición* Mecanismos de persuasión Disolver resistencias y convencer. Publicidad de argumentación Los mecanismos de motivación, esencialmente, procuran sorprender al receptor, sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio. Los mecanismos de grabación pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria. Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que motiva o sorprende al receptor se le graba en la memoria. En los mecanismos de argumentación se suelen usar argumentaciones que anulen las defensas que el receptor haya podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus comportamientos respecto al producto que se anuncia. Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales. La mayoría de ellos no serán sistematizables y habrá que identificarlos en los anuncios concretos. Así y todo podemos repasar los recursos más

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habituales. Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios se clasifican en tres grupos: rasgos sintácticos, semánticos y retóricos. Rasgos morfosintácticos a. Predomina el estilo nominal: “DURALEX, el acero del vidrio”b. Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia: “NESCAFÉ, el café” c. Omisión de las preposiciones (“moda otoño-invierno”) o uso incorrecto de las mismas (“cocina a gas”, “champú al limón”). d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: “la TÓNICA FINLEY sabe magnífica” Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término de la comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término: “ARIEL lava más blanco” El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la pérdida de parte de su significación, por lo que suele reforzar con otros procedimientos: ¨ Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: “ARIEL lava blanco blanquísimo”¨ Duplicar la palabra: “MONKEY, el café caf锨 Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo: “DYANE 6, un monstruo de simpatía” e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión: “Ponga un SONY en su vida”f. Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro. Rasgos léxico-semánticos a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación empleada: “¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!” b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes: “Sabor suave de un brandy” “Cálido tacto de la tapicería”

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c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc. d. Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos: Detergente biodegradable, Cosmético con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas. e. Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas:“Tome el mando” (anuncio de mando a distancia de TV) “Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto” (Nissan Primera) “Saque de honor” (Referencia al descorche de una botella de cava) f. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos. …“Colores metallascentes” g. Uso de onomatopeyas:“psss…glu, glu, glu, glu…aaah” (Anuncio de un refresco) h. Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes:“No lea este anuncio”“Invierta en música” i. Hipérbole:“GILLETTE, la mejor hoja del mundo”“Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario” j. Metáfora:“La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor”“El último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel” k. Paradoja:“MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas” l. Juegos de palabras:“La radio es COPEración”“Fanta, fantástico refresco”“Estilo. ESTOLA” m. Uso de frases en otros idiomas (connotación de prestigio o calidad:“-Lulú. -Oui, se moi”“A pleassure to possess” n. Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias, …“Este es un anuncio protegido…pro-fesional…pro-bado…pro-gramado…pro-ximo” (PROSESA, empresa de seguridad privada)“Dos veces al día. Dos veces al año” (pasta de dientes) Rasgos fonéticos y fonológicos a. Uso de rimas:“REXONA, no te abandona” b. Aliteraciones y paranomasias:“Sólo algo tan noble podía ser tan bello” Discordancias entre la expresión y el contenido.- Normalmente estas discordancias se verán afirmadas,

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reforzadas o negadas por la imagen adecuada:“A 140 por hora su suegra no perderá un punto” (Anucio de un coche SIMCA)“Así es normal que los niños vengan de París” (Líneas internacionales de RENFE) LA ILUSTRACIÓN Componente visual: está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras). La imagen.: que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinación de colores, líneas y puntos. La imagen presenta una serie de características que debemos conocer: •

Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa.

•

La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc…

•

La imagen nos ofrece una doble significación: o significado objetivo. o

Contenido denotativo, su

Contenido connotativo, significación subjetiva que es

producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida. En la configuración de la imagen debemos tener en cuenta distintos elementos: •

La percepción de la imagen.- Cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad: lo más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los objetos se ensanchen, etc. En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Este hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las imágenes empleadas.

•

La planificación.- El tipo de plano empleado es altamente significativo, ya que cada uno de ellos comunica un determinado significado a los receptores del mensaje. Los tipos de planos que podemos encontrar son:

•

El punto de vista.- También es un elemento a tener en cuenta.

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•

Otros elementos de la imagen: color, punto, línea y luz.- La publicidad emplea todos estos elementos para conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir), provocando las sensaciones que necesite en cada caso. Hemos de tener en cuenta decisiones como:o

El uso del blanco y negro (imagen de antigüedad, poética,

vanguardista, evocadora del cine…) o del color (bien sea en gamas frías o cálidas).o o no.o •

La dominante de color empleada.o

Si se ve punto en la imagen

Cómo se consigue el ritmo, etc.

La cinésica.- Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc.) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer, …)

•

La proxémica.- Nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.

El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función conativa sobre todas las demás, ya su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión. Los medios de difusión. Son los medios de comunicación social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaña. Los medios de difusión pueden impartir diferentes mensajes según las necesidades de los auditorios específicos y la fase que atraviesan en el proceso de cambio de comportamiento. Por ejemplo, los hombres necesitan información correcta sobre los métodos anticonceptivos, los ciclos menstruales y fértiles de las mujeres, la transmisión y prevención de ETS, el embarazo, la salud infantil y la propia salud reproductiva. También necesitan saber dónde obtener servicios, orientación y respuestas a sus preguntas. La radio, televisión, video y periódicos pueden emplearse de manera estratégica para suministrar información importante sobre distintos temas. Para que una campaña tenga éxito deberá estar basada en análisis y estudios del público. Se adoptará un modelo comprobado

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de cambio de comportamiento para diseñar la campaña, someter los mensajes y el material a pruebas preliminares, observar su marcha y evaluar los resultados. Los medios de difusión también pueden presentar a la sociedad nuevos papeles positivos. La forma en que aparecen representados los hombres en los medios de difusión puede influir en las normas y expectativas sociales referentes al comportamiento masculino —por ejemplo, mostrando a los hombres cómo ser mejores maridos y padres. En Egipto, una serie de espacios televisivos destinados a estimular la responsabilidad masculina mostraba a los hombres desempeñando funciones poco habituales, como planchando ropa, ayudando a la hija con los deberes escolares y hablando con la esposa sobre planificación familiar. LA CAMPAÑA Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa. Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria. Las Ocho M: Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, macroprogramación, microprogramación, medición. Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas. 1.

El problema del Manejo: ¿Quien controlará la campaña? En muchas ocasiones, la

publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables. 2.

El problema monetario: ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta

los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer

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dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa. 3.

El problema del mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad? Dada una

investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dados sus características. Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría se mujeres de 20 a 35 años, con formación en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante… Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 – 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio… La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante. 4.

El problema del mensaje: ¿Que deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la

forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc. Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones. 5.

El problema de medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán

para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca. 6.

El problema macro: ¿Cuando debe durar el total de la campaña: Años, Meses o días.

Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 7.

El problema micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta

determinación depende del objeto de la campaña. Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización. 8.

El problema de medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?

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Existen varias posibilidades de medición* reconocimiento de marca * *

Por aumento de ventas. *

Por

Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.

Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los

objetivos de la campaña. Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas. EL PRESUPUESTO El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: •

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

•

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.*

Los

competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. •

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

•

La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad

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empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: •

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

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Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.

•

Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:

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Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.

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Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

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Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí.

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CONCLUSIÓN La actividad publicitaria es un fenómeno invasivo creciente en la sociedad actual. Para difundir esta cultura de masas siempre renovada, se requiere usar estrategias y recursos lingüístico-discursivos y semióticos cada vez más eficaces para persuadir al destinatario sobre los beneficios del producto ofrecido, recursos que lo seducen y fascinan y que lo mueven a la acción de compra. De allí que necesitamos incorporar en el texto todos los requisitos de la comunicación lingüística, vale decir, quién dice qué, por qué canal, y con qué intención, configurando un mundo ideal con mensajes subliminales que se constituyen en manifestaciones de esquemas de valores y modelos de comportamiento, además del apoyo incondicional que en la imagen podemos encontrar para la comunicación. Los mensajes se constituyen entonces en una de las fuentes más importantes de estereotipos que por su fuerte carga subjetiva afectiva modelaban las aspiraciones del destinatario y promueven comportamientos que contribuyen a idealizar modelos consumistas de felicidad.

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