Los anunciantes crean y colocan anuncios por muchas razones. Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Por otro lado varios de los tipos de publicidad existentes, son solo el resultado de una o más clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar: El alcance de la publicidad. Los usos que se le puede dar. Las situaciones en las que puede ser utilizada. Los patrocinadores que la pueden emplear. Los medios que se utilizaran para comunicar.

Propaganda. Tipo de comunicación que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

En base al patrocinador. Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales lucrativas. Publicidad en cooperativa

Publicidad social. Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable .

Publicidad con base en los medios. ATL : Iniciales de Above the line (Sobre la Línea); Medios convencionales. Término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a los anuncios publicitarios en ellos. BTL : Iniciales de Below the line (Debajo de la Línea); Medios alternativos. Describe todas las actividades de marketing y publicidad que no involucran compra de medios tradicionales. TTL : Iniciales de Trough the line (A través de la Línea); Medios combinados o híbridos. Estrategia donde el medios del ATL y BTL se conjugan y desarrollan sinérgicamente para una campaña.

Publicidad subliminal. Es quizá para muchos la clasificación mas polémica en la industria, pues en teoría está compuesta de mensajes que se captan a nivel subconsciente por el receptor, pero que no se descubren a nivel consiente. Es invisible a todos los sentidos y su empleo como recurso y aplicación mas común está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal y la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo. Sin embargo, es una realidad de que hoy en día no existen estudios fehacientes, o casos prácticos que comprueben con resultados los alcances de este tipo de publicidad, su funcionalidad o su existencia.

Publicidad de Coca Cola encontrada en un anuncio de los años 80. Es quizá uno de los principales referentes en la historia que ha apoyado y respaldado para muchos la existencia de la publicidad subliminal. Se publicó por Australia a mitades de los 80s y no fue hasta que se puso en la parte trasera de un camión cuando alguien se dio cuenta. Tiempo después el autor confesó que simplemente lo puso ahí como una pequeña broma.

Otro caso sonado, es la cajetilla de cigarros Marlboro, la cual se asegura, conforma con la “V” en color rojo y los elementos altos las letras “lb” invertidos, el momento de un coito.

Hay quienes han visto en esta imagen a una mujer acostada vista desde los pies, quien se encuentra con la piernas separadas y los pechos expuestos. El falo es representado por la S de Superman.

Las líneas rojas y azules que simulan ser luces de neón, pero que en cada lata forman las letras S-E-X., y que gracias a su acomodo en anaquel forman la palabra SEXO en inglés.

Diseño de etiqueta que hace algunos años generó polémica en algunos sectores sociales de USA al haber quien afirmara que en la aplicaciones en blanco a los lados de la marca, se representaba el desplome de las torres gemelas de NY.

Publicidad subliminal. Actualmente en los medios se publican anuncios con altas dosis de sensualidad o con una gran carga sexual, sin embargo; eso no quiere decir que sean mensajes subliminales. La razón simplemente es que se está haciendo un mayor uso de contenidos que manejan un doble sentido en el mensaje, o en otros caos; se emplean de manera hábil signos y símbolos con vínculos sexuales, lo que no es sinónimo de que el mensaje quede oculto a la percepción, ya que éste, en la gran mayoría de los casos y dependiendo del contexto social; es evidente para el espectador. Por lo anterior es que hoy en día en la polémica, aun hay muchas opiniones divididas entre quienes afirman la existencia de la publicidad subliminal y quienes la niegan.

Publicidad según el enfoque del mensaje. Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general..

Funcionalidad del mensaje. los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda de una clase productos y se estimula la aceptación de una idea o concepto revolucionario. El anunciante trata de crear demanda para una categoría de productos. La intención es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica. Se aplica en el lanzamiento de productos nuevos por lo que la estimulación de la demanda primaria es difícil y costosa.

Estimulación de la demanda selectiva: El propósito de la estimulación es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. El verdadero poder de la publicidad se ve cuando funciona para estimular la demanda de la marca específica de una compañía

Publicidad de respuesta directa:

Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Cuando un anuncio sugiere que “llame a este número gratuito” o “Compre hoy por 1,995 antes de la medianoche. Aunque existen excepciones, este tipo de publicidad se emplea con mayor frecuencia en el caso de productos con los que los consumidores están familiarizados, no exigen inspección en el punto de venta y su precio es relativamente bajo. La proliferación de num. telefónicos gratuitos y de las tarjetas de crédito representan una gran oportunidad.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de estimular la acción inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Trata de generar el conocimiento de la marca, reforzando los beneficios de uso y establece un gusto general por la marca. Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego la información de la publicidad de respuesta retardada. La mayor parte de los anuncios que vemos son del tipo.

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Este tipo de publicidad también llega a influir en los accionistas de una compañía. Cuando los accionistas ven buena publicidad empresarial, sienten confianza, al final, un compromiso a largo plazo con la empresa y sus acciones.

Publicidad Institucional: Los integrantes de un canal de negocios desarrollan ésta otra forma de publicidad empresarial. La publicidad empresarial dentro de un canal de negocios recibe el nombre de publicidad Institucional. Aunque los detallistas o distribuidores en ocasiones destacan la marca o producto de un fabricante, el propósito principal de esa publicidad es conseguir que el público compre en sus tiendas.

En conclusión, los diferentes tipos de publicidad aquí mencionados solo deben servirnos como punto de partida o como una referencia que nos ayude a identificar toda la gama de posibilidades existentes, y no como una regla a seguir. Hoy en día tenemos que ver mas allá de las clasificaciones, mas allá del ATL, BTL y tantas otras diferencias. A nivel interno podemos quizá hablar de tipos de publicidad, pero a nivel practico , debemos pensar siempre en campañas integrales, completas, donde la creatividad junto con los diferentes medios y formas de comunicar se combinen estratégicamente para llevar de manera contundente el mensaje al mercado meta y alcanzar así los objetivos planteados.

Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor

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