GUÍA PARA LOS ESTUDIANTES: PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIÓN DEL LENGUAJE Publicidad y Propaganda

¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de personas, masas en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de comunicación”. ¿Qué función crees que cumplen estos mensajes dentro de los medios de comunicación? Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y la propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus propósitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a modificar una visión de mundo o una idea. Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social (prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.

A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno de estos tipos de textos para ayudarte a entender la diferencia que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente aparecer en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en los lados de las micros. Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de ellos. Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y trata de descubrir cuáles son sus diferencias.

Si lees lo que aparece escrito en este cartel, te darás cuenta de que lo que está tratando de hacer es convencerte para que hagas algo, específicamente que “cuides tu vida y la de los demás”. ¿Te parece que está tratando de vender algún producto? Todo parece indicar que no, y es por esto que decimos que es una propaganda. Cuando dice que frenes los accidentes de tránsito ¿A qué se refiere? Lo más probable es que lo que trate de decir es que la gente maneje con cuidado, porque si lo hace, habrá menos accidentes. ¿Estás de acuerdo o crees que dice otra cosa?

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En este otro caso también aparece un automóvil. Fíjate que aparece sólo, iluminado como si estuviera en un escenario donde todo lo demás está oscuro. Aparece también el nombre del modelo, la marca y el precio.

Marca .

Modelo.

¿Te parece que está tratando de vender algún producto? Todo parece indicar que sí, y es por esto que decimos que es una publicidad.

Precio y oferta.

Actividad: 1) Observa con atención estas imágenes y luego identifica qué tipo de discurso mediático es cada una; ¿publicidad o propaganda? Fundamenta tu respuesta en las líneas que están al lado.

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-1980-

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-2005-

Actividad: Mira atentamente este afiche y luego responde.

Todo ser humano nace libre e igual a los demás en dignidad y en Derechos. (artículo 1)

Marca de ropa: Benetton

¿Qué tiene de diferente la última foto de las dos anteriores? ¿Tienes claro si es una propaganda o una publicidad? ¿Qué crees tú?

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Comenta con tu curso tu respuesta a esta última pregunta. Luego pónganse de acuerdo en una respuesta y anótala aquí abajo.

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Ahora observa el siguiente diálogo y luego lee la definición que aparece en el recuadro:

Bodoque, ¿Vamos a buscar a Tulio?

No. Me da lata

Lata: Lámina de hierro o acero, bañada con estaño por las dos caras.

¿A qué se refiere Bodoque cuando dice que le da lata? ¿Está diciendo que mejor vayan a buscar un pedazo de metal? ¿Que le lleven de regalo a Tulio una hoja de lata? Todo parece indicar que no. Lo más probable es que esté diciendo que preferiría no ir a buscar a Tulio porque no tiene ganas. Todos los días, aunque no nos demos cuenta, utilizamos el lenguaje de esta forma, desviándolo de su significado literal (el que puedes encontrar en los diccionarios), o sea, utilizando las palabras con significados distintos a los que tiene. Por ejemplo, una palabra que se utiliza para nombrar un tipo de metal (lata) la utilizamos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.

Actividad: Piensa y luego escribe 3 ejemplos de expresiones cotidianas donde se desvíe el significado de las palabras, de la misma forma que lo hace Bodoque. Por ejemplo:

“Hagamos una vaca para comprar una bebida”

1) ____________________________________________________________ 2) ____________________________________________________________ 3) ____________________________________________________________ Observa la siguiente propaganda que ya viste en la segunda página de esta guía.

Esta propaganda está dirigida hacia todas las personas que manejan automóviles. El mensaje, en el que predomina la función apelativa, llama a los conductores a manejar con precaución y así evitar accidentes. De esta manera estarán cuidando su vida y la de los demás. No hay ninguna desviación hasta que apelan al receptor del mensaje utilizando el verbo frenar. A lo que apuntan con esto es a hacer una comparación entre los conductores y los autos.

Este es otro ejemplo:

“Las perlas de tu boca” (Tus dientes son blancos como perlas)

En el ejemplo anterior, la desviación del significado de la palabra frenar se realiza mediante una comparación implícita entre los conductores y los autos. Ese tipo de relación de semejanza en la que no aparece la palabra como se llama Metáfora:

¿¡¿jh

Ya es tarde, así que me tengo que ir volando a mi casa

En la situación anterior, el joven que está a tu derecha está ocupando una metáfora al decir que se va a ir “volando” a su casa. Evidentemente no se va a ir en un avión, pero sí se irá rápidamente. Actividad: Escribe tres comparaciones utilizando el nexo como y luego transfórmalas en metáfora eliminando el nexo. A continuación te presentamos un ejemplo: “Estás delgado como un palo” (comparación) / “No has comido nada, estás hecho un palo” (metáfora). 1) _____________________________________________________________ 2) _____________________________________________________________ 3) _____________________________________________________________

¿A qué crees que se refiere nuestro personaje cuando asegura que el cielo llora sobre él? ¿Crees que el cielo puede llorar? El cielo está llorando sobre mí.

Lo que ocurre es que Julio está utilizando una personificación para decir que está lloviendo. O sea, le está otorgando al cielo una cualidad humana: llorar.

La personificación es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana cualidades específicamente humanas. Ejemplos de personificación sería decir que las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montañas se vistieron de flores.

Actividad: Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto Monterroso en donde encontrarás un ejemplo de personificación.

El Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio. Hubo una vez un Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio; pero encontró que ya la primera había hecho suficiente daño, que ya no era necesario, y se deprimió mucho.

Ahora escribe un pequeño relato como el que acabas de leer ocupando una personificación que inventes tú: __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

Mira atentamente cómo estas figuras literarias aparecen en un poema:

Hipérbole (Exageración): - Tenían cien hijos Aquí cae mi pueblo Aquí cae mi pueblo. A esta olla podrida de la fosa común. Aquí es salitre el rostro de mi pueblo. Aquí es carbón el pelo de las mujeres de mi pueblo, que tenían cien hijos, y que nunca abortaban como las meretrices de los salones refinados, en que se compra la belleza.

Aquí duermen los ángeles de las mujeres que parían todos los años. Aquí late el corazón de mis hermanos. Mi madre duerme aquí, besada por mi padre. Aquí duerme el origen de nuestra dignidad: lo real, lo concreto, la libertad y la justicia.

Gonzalo Rojas Del relámpago (México D.F., Fondo de Cultura Económica, 1981) http://www.gonzalorojas.uchile.cl/antologia/index.html

Metáforas:

Personificación:

- El rostro de su pueblo es como el salitre - El pelo de las mujeres es como el carbón - La belleza se compra como una mercancía - Los hijos de las mujeres eran como ángeles

- El pueblo tiene un rostro (cara) y se cae - el origen de su dignidad duerme

¿Te das cuenta que la misma forma de usar el lenguaje se utiliza tanto en la publicidad y la propaganda, como en la poesía? Las figuras literarias nos permiten expresar emociones, sentimientos y experiencias de una forma distinta a la del lenguaje no figurado.

Ahora, identifica en el siguiente poema alguna de las siguientes figuras literarias (comparación, metáfora, personificación) que te presentamos anteriormente en la guía: ___________________: - _________________________________________________________________ - _________________________________________________________________

LA TIERRA DE LA NOCHE No hablemos. Es mejor abrir las ventanas mudas desde la muerte de la hermana mayor. La voz de la hierba hace callar la noche: "Hace un mes no llueve." Nidos vacíos caen desde la enredadera marchita. Los cerezos se apagan como añejas canciones. Este mes será de los muertos. Este mes será del espectro de la luna de verano. Sigue brillando, luna de verano. Reviven los escalones de piedra gastados por los pasos de los antepasados. Los murciélagos chillan alegremente entre los muros ruinosos de la Cervecería. El azadón roto aún espera tierra fresca de nuevas fosas. Y nosotros no debemos hablar cuando la luna brilla más blanca y despiadada que los huesos de los muertos. Sigue brillando, luna de verano.

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Jorge Teillier De El cielo cae con las hojas, 1958

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