ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Marketing: ¿gasto o inversión? El retorno de la inversión o ROI se ha convertido en la métrica clave para que el dinero destinado a acciones de marketing deje de ser visto como un gasto y pase a considerarse una inversión, como una herramienta de creación de valor. Pablo J. López-Tenorio, consultor de marketing analítico e investigación comercial y profesor de ESIC
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l gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa. Por ello, los profesionales del área necesitan medir y justificar cada vez más que se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía. Por tanto, decidir ese importe y su distribución entre los diversos componentes del mix de marketing es una de las decisiones más difíciles a las que se enfrenta una empresa.
Este eterno problema… A finales del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de los primeros grandes almacenes de Estados Unidos, dijo: “Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es”. Esto quizá sea hoy más relevante, en una situación de crisis económica, donde los recortes presupuestarios exigen una demostración “cuantitativa” de que cualquier inversión que realice la empresa tenga un retorno positivo para ella. Medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su Nº 286 • Enero de 2013
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aportación de valor es imprescindible para que el marketing deje de entenderse como un gasto y pase a ser tratado como una inversión. Para lograrlo, los ejecutivos de marketing deben emplear un lenguaje comprensible y, sobre todo, creíble, tanto para directivos como para financieros y accionistas. Tarea difícil, ya que los objetivos se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo y en términos de impacto sobre ventas y actitud de los consumidores. Se han empleado métricas (notoriedad, crecimiento en ventas, fidelidad, satisfacción de cliente, repetición de compra, etc.) que, bien por desconocimiento o por considerar que no son de interés para los accionistas de la empresa —más preocupados por la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones—, no han sido puestas en valor La medición de la eficacia de cada acción es esencial para la correcta planificación y control de la función de marketing.
por directivos y financieros como indicadores válidos del esfuerzo de marketing. En este nuevo escenario, los profesionales de marketing se ven obligados a utilizar el lenguaje de las finanzas para obtener el apoyo interno de sus iniciativas, adoptando las métricas del sector para valorar sus acciones. El “retorno de la inversión” es la palabra clave en el diálogo con financieros y alta dirección, imprescindible para acceder a los fondos de la compañía y obtener una parte del presupuesto crucial para la aplicación de los programas de marketing. Solo de este modo el marketing podrá ser visto como una inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa, y no como una partida de gasto contable como hasta ahora.
Métricas de marketing La medición de los efectos de las acciones de marketing, la medida de su eficacia, es un elemento esencial para la planificación y el control de la función de marketing. Pero ¿cuáles deberían ser las métricas más adecuadas para medir la eficacia de una acción? Para responder se deben establecer previamente y con la mayor claridad posible los objetivos que la acción de marketing debe alcanzar. Una acción es “eficaz” si consigue los propósitos planteados. Cuando estos se han definido claramente, la medición de la eficacia de la acción es mucho más fácil. Los modelos de medición permiten cuantificar los efectos de las diferentes acciones de marketing sobre los objetivos definidos, a partir del análisis de la información comercial. Estos deben cuantificarse y traducirse en KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores clave del rendimiento de una acción. A continuación se muestran algunas de las métricas más utilizadas para medir la eficacia de una acción de marketing.
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El retorno de la inversión en marketing presenta algunas limitaciones; por ejemplo, es una medida a corto plazo
PRINCIPALES KPIs* O MÉTRICAS DE MARKETING
Fuente: elaboración propia
Solamente con una especificación completa de estos indicadores de rendimiento se garantiza la medición de la eficacia de forma precisa.
El ROI de marketing como métrica clave de la eficacia Hasta no hace mucho, la medición de la eficacia de las acciones de marketing se centraba casi exclusivamente en la de los efectos sobre variables intermedias. Estas se basaban en el recuerdo, las actitudes y percepciones de los consumidores, métricas donde el marketing se sentía cómodo. En este ámbito, las herramientas que proporciona la investigación comercial, principalmente las encuestas (ad hoc y tracking), permiten a los ejecutivos de marketing medir el impacto de sus acciones en el público objetivo. Siguen siendo totalmente válidas, pero la eficacia debe evaluarse también por su efecto en las métricas del negocio. Para medir la eficacia de una acción de marketing se debe utilizar un modelo integral que proporcione una visión 360º de los efectos que tiene sobre el público al que se dirige, viendo cómo ha modificado su comportamiento. Estos Nº 286 • Enero de 2013
comportamientos se traducen en resultados para la empresa vía ventas, posición competitiva o beneficios. Para ello, las técnicas tradicionales de investigación comercial deben combinarse con otras avanzadas de análisis estadístico, capaces de realizar un seguimiento detallado y profundo del cambio y evolución del comportamiento en las ventas de la compañía. Sin embargo, las empresas no dedican parte de su presupuesto a las actividades de marketing para incrementar la notoriedad de marca o las ventas; son solo medios para alcanzar un fin. Lo destinan con el objetivo de aumentar el valor de la compañía para el accionista, para los inversores, aunque este retorno tarde un tiempo en producirse. Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing es el retorno de la inversión, el ROIM (Return Of Investment in Marketing): ¿cuánto obtengo por cada euro invertido?
La maximización del retorno de cualquier inversión realizada en la empresa desde la perspectiva de los accionistas —y el marketing no es una excepción—, se está convirtiendo en un nuevo estándar para juzgar la acción de los directivos de la empresa. Por tanto, el ROIM es la métrica clave para que marketing deje de verse como un gasto y pase a contemplarse como una 65
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inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa.
Limitaciones del ROIM El ROIM es una métrica necesaria para marketing en su tarea de ser una herramienta de generación de valor para la empresa. Sin embargo, también tiene algunas limitaciones que deben tenerse en cuenta: ¾¾ Es una medida de corto plazo: el efecto de algunas acciones de marketing no es inmediato (por ejemplo, campañas de construcción de imagen y posicionamiento), sino que tarda en producirse; tampoco finaliza instantáneamente una vez concluida la acción, sino que se prolonga en el tiempo. Por tanto, el cálculo del ROIM para este tipo de acciones debe
Aunque los accionistas buscan maximizar el retorno de sus inversiones, en realidad intentan maximizar el rendimiento del capital invertido.
contemplar los ingresos futuros, planteando escenarios de medición de efectos a medio y largo plazo. ¾¾ Puede ser un peligroso KPI: especialmente cuando se utiliza como criterio para la elaboración del presupuesto de marketing. Si se trata de maximizar el ROIM, la forma más fácil suele ser recortando el presupuesto de marketing, incluso si esto significa menores ventas y ganancias, pérdida de empleos y la destrucción de valor para el accionista.
¾¾ El fin último de la empresa es el beneficio, no el ROIM: los accionistas buscan constantemente la maximización del retorno de sus inversiones. Sin duda, el punto central del enfoque de valor para ellos está en maximizar ese retorno; sin embargo, en realidad intentan maximizar el rendimiento del capital invertido, el ROCE (Return On Capital Employed), no el ROIM. Y la forma en que marketing puede ayudar a maximizar el ROCE es mediante la maximización del beneficio neto que genera, no por la maximización del ROIM.¢
ARTÍCULO SOBRE MÉTRICAS BÁSICAS
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