ESTUDIO DE MERCADO CERVEZA ‐ CHINA  ProChile Shanghai, julio 2010  1. PRODUCTO  1.1 CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 2203.0000    1.2  DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Cerveza de Malta    1.3  CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: 2203.0000    1.4 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Cerveza de Malta       2 SITUACION ARANCELARIA Y PARA‐ARANCELARIA  2.1  ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: 0%  2.2 ARANCEL GENERAL:  7.5rmb/Litro 

     (Fuente: Impuesto Especifico a ciertos productos importados de acuerdo a la lista de  Customs Import and Export Tariff of the PRC, “Specific, Compound Scale Duties 2010,  Appendix 1”)    2.3  OTROS IMPUESTOS:  IVA  17%                                                 Fórmula:           Impuesto total de Importación = ICD+VAT+CT                 (ICD +CT +VAT +ICD) *VAT      =                        1‐CT                                  *CIF     =            Coeficiente * CIF           Nota: ICD =Impuesto Arancelario                  CT =Impuesto Consumo                VAT=Impuesto al Valor Agregado      2.4 REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO      

Debe de cumplir Norma Calidad para Cervezas GB 4927‐2008  Se necesita el Certificado Sanitario Oficial de Chile  Normas de etiquetado (ver abajo)  Norma del etiquetado pre‐embalaje para bebidas y licores  GB 10344‐2005.  Norma Calidad para Cervezas GB 4927‐2008 

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 Certificado  de  inspección  para  el  ingreso:  Se  requiere  el  permiso  sanitario  emitido  por la Administración Estatal de Inspección y Cuarentena (AQSIQ) para el Ingreso a la  RP China.   Importadores necesitan licencia comercial de importación.    El    envío  de  muestras    tiene  proceso  engorroso  de  internación,  sacarlas  fuera  de  aduana es un proceso largo y caro.   China tiene ciertos requerimientos para artículos de alimentos y bebidas para el ingreso a  China.     La etiqueta de alimentos importados debe explicar en chino las ilustraciones, escrituras,  números y/o gráficos impresos que acompaña al alimento o packaging detallando nombres,  calidad, método de uso e información de la fábrica y/o distribuidor. Cuando el solicitante  presente el producto importado a la inspección de cuarentena, los productos deben tener el  Certificado de Verificación de la Etiqueta de Alimentos y bebida Importada o la aceptación  de ella, de otra forma la Administración de Inspección y Cuarentena de la RP de China  (AQSIQ) se rehusará a aceptar la solicitud de inspección de cuarentena y se aplicará una  multa. Generalmente este proceso lo hace el agente o distribuidor.    Todos los productos alimenticios envasados (excepto a granel) que se venden en China  deben tener etiquetas en chino declarando la siguiente información:  ‐ Nombre del producto  ‐ Lista de ingredientes en orden de cantidad de ingrediente usado.  ‐ Contenido neto  ‐ Nombre y dirección del fabricante y distribuidor  ‐ Indicación de la producción y la fecha de caducidad  ‐ País de origen  ‐ Indicar el número del estándar del estado, normas de comercio o fabricación  ‐ Licencia de manufactura de la empresa registrada o agente.  ‐ Contenido Neto (volumen o peso)  ‐Porcentaje de Alcohol    Violaciones bajo la nueva ley, pueden acarrear graves multas. Bajo el Artículo 26,  artículo 5, item1, si no se adjuntan etiquetas de alimento o no han sido corregidas dentro  de un tiempo establecido, la multa asciende a 1500USD. Articulo 27, violaciones a no  marcar el contenido esencial o si no se corrige, la multa será no inferior a 70USD no mayor a  USD1500.  Food Labelling (Alimento Etiquetado) es un proceso lento, y cada variedad necesita tener su  propia etiqueta. El costo aproximado es cercano a los USD$100 por etiqueta.  No hay un tiempo determinado para el proceso pero informan que dura aproximadamente un  mínimo de 3 meses si no hay errores u oposiciones aunque generalmente dura un promedio  normal de 6 meses.    Importadores necesitan licencia de importación. 

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Envío de muestras  tiene proceso engorroso  de internación y es  caro.  3 ESTADÍSTICAS    AÑO 2009  PRINCIPALES PAISES DE  ORIGEN  Alemania  México  Taiwán  Corea Rep.  Bélgica  Francia  Malasia  Rusia  Holanda  Irlanda  Costa Rica  Reino Unido  República Checa  Australia  Laos PDR  Otros  Total 

MONTO CIF  (US$) 

CANTIDAD (L)  12.414.016 10.235.487 4.639.305 3.913.456 1.484.690 1.412.790 1.269.969 1.132.262 890.100 515.917 478.032 343.765 308.991 264.039 204.797 993.716 40.501.332

17.637.918  10.578.990  3.559.347  2.394.217  2.565.853  3.473.369  1.275.802  951.591  1.380.290  1.238.169  463.952  572.068  422.289  426.612  224.460  1.901.068  49.065.995 

%  PARTICIPACION  EN EL MERCADO  30.65% 25.27% 11.45% 9.66% 3.66% 3.48% 3.13% 2.79% 2.19% 1.27% 1.18% 0.84% 0.76% 0.65% 0.50% 2.45% 100%

AÑO 2008 

PRINCIPALES PAISES DE  ORIGEN  México  Alemania  Corea Rep  Malasia  Rusia  Francia  Holanda  Bélgica  Irlanda  Inglaterra     Total 

CANTIDAD (L)             9,012,035            8,238,110            3,678,992            1,352,099            1,341,810               875,230               840,707               680,667               499,448               365,430            1,248,353                28,132,881  

%   MONTO CIF  PARTICIPACION  (US$)   EN EL MERCADO       9,458,000.00   32.03%    12,669,000.00   29.28%      2,378,000.00   13.08%      2,109,000.00   4.81%      1,191,000.00   4.77%      2,129,000.00   3.11%      1,460,000.00   2.99%      1,489,000.00   2.42%      1,166,000.00   1.78%         669,000.00   1.30%      1,961,000.00   4.44%               100.00% 36,679,000  

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AÑO 2007  PRINCIPALES PAISES DE  ORIGEN  México  Alemania  Corea Rep  Malasia  Holanda  Bélgica  Irlanda  Reino Unido  Estados Unidos   Rusia  Otros  Total 

CANTIDAD (L)  7.924.683 7.325.490 2.112.223 1.303.114 632.584 433.535 390.240 283.430 283.229 282.684 855.412 21.826.624

MONTO CIF  (US$)  8.169.000  10.201.000  1.479.000  2.320.000  1.007.000  923.000  714.000  532.000  391.000  239.000  1.443.000  27.418.000 

%  PARTICIPACION  EN EL MERCADO  36.30% 33.56% 9.67% 5.97% 2.89% 1.98% 1.78% 1.29% 1.29% 1.29% 3.91% 100%

AÑO 2006 

PRINCIPALES PAISES DE  ORIGEN  México  Alemania  Corea Rep  Malasia  Holanda  Irlanda  Rusia  EEUU  Inglaterra  Bélgica  Otros  Total 

 CANTIDAD (L)           10,567,696            4,951,429            2,472,799            1,054,237               596,120               358,272               290,899               265,198               218,957               202,513               341,704          21,319,824 

%   MONTO CIF  PARTICIPACION  (US$)   EN EL MERCADO          13,659,000   49.57%           6,450,000   23.22%           2,260,000   11.60%           1,285,000   4.94%              832,000   2.80%              663,000   1.68%              252,000   1.36%              354,000   1.24%              460,000   1.03%              508,000   0.95%              545,000   1.60%         27,268,000   100.00%

Fuente: China Customs Statistics Yearbook 2006/2007/2008/2009   México,  Alemania,  Taiwán,  Corea  y  Malasia  son  los  proveedores  líderes  de  cerveza  importada  a  China.  Si  comparamos  el  año  2009  con  el  año  anterior  del  2008,  hubo  un  incremento de 44% en las importaciones de cerveza importada, este puede haber sido por la  adición de Taiwán como uno de los mayores proveedores de cerveza en el 2009, cuando este  no se registraba en la lista anteriormente.    

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México se mantuvo por un tiempo como el mayor proveedor de cerveza importada hasta el  2009,  pero  está  perdiendo  participación  del  mercado  todos  los  años  al  igual  que  ventas  a  excepción  del  último  año  2009.  La  marca  de  cerveza  mas  conocida  de  México  en  China  es  Corona.  Esta  disminución  también  puede  ser  a  que  hay  muchos  importadores  que  están  optando  entrar  marcas  de  productos  como  Corona  por  medios  otros  que  por  las  vías  y   representantes legales en China. En  los  restaurantes se pueden encontrar cervezas que no  contienen etiquetas de importación requeridas en China, ya que estas entran vía Tailandia u  otros debido al precio competitivo del mismo producto en otro país.   China  también  es  un  gran  exportador  de  cerveza,  China  exporta  6  veces  la  cantidad  que  importa, exportando 241 millones de Litros con unas ventas de 129 millones de dólares con  exportaciones  principalmente  a:  Hong  Kong  (44%),  Taiwán,  Macao,  Singapur,  Inglaterra,  Francia, Corea e  Italia entre otros.  4 POTENCIAL DEL PRODUCTO  China  ha  acaparado  la  atención  de  muchas  industrias  de  cervezas  extranjeras,  tanto  de  países vecinos como del resto del globo. Muchas de ellas tienen sus fábricas en China para  proveer el mercado China a un precio competitivo.   A finales del año 2008 China ocupó el primer lugar como productor de cerveza en el mundo.  El  mercado  de  la  cerveza  a  crecido  a  grandes  pasos,  dado  a  las  grandes  inversiones  extranjeras  en  China  que  han  visto  el  potencial  del  mercado  chino  gracias  a  las  nuevas  reformas económicas del gobierno. Sin embargo durante el transcurso del 2008 también se  vio  afectado  como  el  resto  del  mundo  por  la  crisis  económica.  La  industria  de  la  cerveza  tuvo problemas en los precios de las materias primas debido al aumento de precio de estas.  Dentro  de  las  estadísticas  más  recientes,  la  producción  anual  que  tuvo  China  el  año  2009  generando 42.363.800 de toneladas de cerveza. Se piensa que un futuro próximo al menos  el 50% del importe de cerveza tendrá origen en China.  Se dice que en China hay más de 300 cervecerías con más de un total de 1500 marcas de  cervezas, las tres  cervezas  que lideran en  el mercado chino son  Tsingtao, Huaran Snow,  y  Yanjing.  La  mayor  distinción  de  precios  de  cervezas  son  las  marcas  domesticas  estándar  (económicas)  con  gran  parte  del  mercado,  las  marcas  Premium  domésticas  seguido  luego  por las internacionales Premium.  Es  por  esto,  que  la  mejor  opción  para  ingresar  al  mercado  es  la  cerveza  premium.  Hoy  marcas  como  Budweiser,  Heineken,  Carlsberg,  entre  otras  cervezas  extranjeras  fabricadas  localmente en China, tienen alrededor de un 70% de la cuota del mercado, es decir estarían  abrumando a las marcas locales; principalmente la situación es visible en bares, discotecas,  locales nocturnos y otros lugares donde es posible encontrar el producto. Esto arrojaría que  sólo las marcas más reconocidas (Tsingtao, Yanjing, Huaran Snow) representarían el 30% del  total del mercado.   Según Euromonitor International, en el año 2008 se vendieron dentro de China 33.948,8  millones de litros de bebidas alcohólicas, lo que supone un consumo medio de 25,7 litros 

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por persona, compuestos por: 10% licores y destilados, un 86% cerveza y, tan sólo, un 4.5%  vinos.  Se espera que este mercado aumente en los próximos años, especialmente en el  sector de cerveza y vinos, cerveza siendo la bebida alcohólica masiva preferida por el  mercado, a bajo precio y buena calidad.  De acuerdo a las expectativas de las agencias extranjeras en el año 2013 la capacidad del  total  del  mercado  mundial  llegaría  aproximadamente  a  6550  millones  de  litros  (74,7%  de  incremento  respecto  al  año  2006).  Esto  apunta  a  que  el  mercado  Asia‐Pacífico  tendría  un  aumento del 125% (1.350 millones de litros), esto inducido principalmente por el mercado  chino.            5 PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.   

             

 

 

Steinlager  Beer  355.00ml  (*1) 

$ 1.01 

Suntory Beer 640ml, specs  620ml 

$ 0.49 

Carlsberg  355  ml  can,  specs 330.00ml (*6) 

$ 5.49 

Budweiser  600ml  (*3),  600.00ml 

$ 1.80 

Licher  Wheat  500.00ml 

Beer 

$ 2.78 

Sandeli  Chunssheng  Pijiu  580.00ml 

$ 0.76 

Shizhun  Chunsheng  Pijiu  580.00ml 

$ 0.85 

Duvel    330ml,  specs  355.00ml 

$ 21.5 

Konig pilsner 500ml 

$ 2.34 

Suntory  Beer  Promotion  Packege 330.00ml (*6) 

$ 1.95 

     

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6 ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA  La industria de la cerveza  tiene una dinámica altamente competitiva y con muchas marcas tanto  locales como extranjeras con un nivel consolidado en el mercado. A diferencia del licor, el  porcentaje de mercado de la cerveza va en aumento, pero debido al nivel de competencia, el  precio se ha mantenido. La cerveza  va de a poco sustituyendo el licor en China, el sabor de las  cervezas locales es un poco más amargo que las importadas.  La marca Tsingdao es la cerveza líder nacional en el este de China, esta cerveza tiene grandes  ventajas de economías de escala en los costos de producción, una vasta distribución y es de  muy buena acogida por chinos y también por los extranjeros. Sin embargo este tiene una dura  competencia con otras cervezas locales y regionales que tiene precios igualmente  competitivos. La cerveza Tsingdao fue fundada en 1903 por colonos alemanes en la ciudad del  mismo nombre, Qingdao, fue introducida a los EEUU en 1972, tiene una aroma agradable y  bien balanceada con sabor a malta.    El segmento mas elevado de precios dentro de las cervezas internacionales Premium, están  compuestas por las cervezas importadas pero que estas hasta el momento generalmente  son consumidas por la población expatriada que viven en China.  Varias  de  las  cervezas  internacionales  son  fabricadas  en  China.  Incluso  dentro  de  las  cervezas  importadas  existe  un  alto  grado  de  competencia,  cervezas  multinacionales  invierten grandes sumas en publicidad, especialmente en los hoteles y restaurantes donde  el  precio  es  más  elevado  y  se  venden  los  productos  más  Premium.  Con  la  intención  de  acceder a clientes con una alta capacidad adquisitiva, que se encuentran generalmente en  los  HORECAS  (hoteles,  restaurantes  y  catering),  las  empresas  importadores  pagan  una  concesión extra para poder venderse en determinados lugares, por ende subiendo el precio  del producto.  Como resultado muchos de las marcas locales de cerveza no se encuentran  dentro de los menús de las HORECAS, incluso cuando estas se venden a al doble o triple de  precio normal.  Como estrategia de penetración, las cervezas internacionales más vendidas en China en sus  etapas  iniciales,  optaron  por  encontrar  un  socio  cooperativo  en  China.  Con  la  idea  de  encontrar  un  socio  local,  mejorar  la  calidad  y  eficiencia,  y  luego  usar  las  dependencias  domesticas del socio para fabricar y empezar a vender sus propias marcas globales.     7 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.  Hasta hace poco tiempo atrás los bienes importados o producidos en China tenían que ser  distribuidos por empresas estatales distintas a las anteriores. Actualmente hay cadenas de  distribución privadas, estatales joint ventures y empresas extranjeras.   

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La mayoría de los canales utilizados para la distribución son en general:  Por  canales  de  hotelería,  incluye  pubs,  restaurantes  internacionales  y  locales  además  de  lugares tradicionales como karaokes y hoteles.  Por venta de minoristas, tales como supermercados y tiendas de vino.  Mercado de mayoristas.  8 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA  Presentación del producto en supermercado Carrefour:   

   

   

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Dentro de las  botellas principalmente de vidrio generalmente son más bienvenidos  por el  consumidor  local,  las  latas  que  pasan  casi  desapercibidas  y  que  se  suelen  confundir  con  otras  sodas.  Además  de  esto,  un  problema  al  que  se  deben  enfrentar  las  compañías  externas es el bajo precio de las cervezas locales, lo que hace más ardua la labor de entrar al  mercado.  De  igual  manera,  las  compañías  del  rubro  de  cerveza  hoy  ofrecen  no  sólo  una  opción para consumirlas, pues es posible adquirir envases de diversas tamaños y frascos ya  sean de un litro a cinco, o de 300ml.  

    9 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA  ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O  CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO.  A  pesar  de  los  numerosos  cervecerías  ya  consolidadas  en  China,  debido  al  tamaño  del  mercado de China, el incremento de poder adquisitivo y la tendencia del consumidor chino de   comprar  o  probar  productos  o  marcas  cada  vez  mas  Premium,  especialmente  en  el  estrato  socio  económico  medio  urbano,  se  espera  una  buena  acogida  a  nuevos  productos  en  el  mercado  chino.  El  punto  de  entrada  de  menor  resistencia  podría  ser  los  supermercados  Premium, tiendas y restaurantes que abastecen a la gran cantidad de extranjeros que residen  permanentemente en China.  Por  otro  lado,  se  debe  tener  en  consideración  la  forma  en  que  funciona  este  mercado,  debido  a  que  el  mercado  de  China  es  gigantesco,  este  es  un  mercado  muy  complejo,  variando de región a región cada uno con sus propias características. El mercado China se  puede describir como una colección de mercados regionales, con muy pocas empresas con  la capacidad de competir a un nivel nacional. Por ejemplo China y Harbin ocupan el noreste  del país, Yanjing hace presencia en el norte o la más conocida Tsingtao que ocupa el este de  China.   

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  10 FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS  PRODUCTOS.    Como en otros países, en China también es posible encontrar ferias que se especialicen en  cervezas  y  fermentados,  esto  no  sólo  a  nivel  local  sino  también  internacional.  Además  es  posible encontrar esto en ferias de comida  i.

ii.

Feria SIAL CHINA, anual   Ciudad Shanghai.     www.sialchina.com    Food and Hotel China (FHC), Anual.  Ciudad Shanghai.     www.fhcchina.com 

CHINA   Shanghai New International Expo Centre (SNIEC)  Pudong/Shanghai  Tel:+86‐(0)21‐62095209   Fax:+86‐(0)21‐62095210   Email: [email protected]  iii.

  iv.

Shanghai China International Wine Exposition  Ciudad Shanghai  www.winexpo.com.cn Yantai International Wine Festival  Ciudad Yantai, Provincia Shangdong  http://www.wine‐china.org/english/index‐en.htm

  11 OTRA INFORMACION RELEVANTE     Administración General de Aduanas R.P. China, www.customs.gov.cn    Ministerio de Comercio R.P. China, www.mofcom.gov.cn    Administración Estatal de Inspección y Cuarentena R.P. China, www.aqsiq.gov.cn  Informaciones de Vinos, www.wines‐info.com, www.winechina.com    

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Wine Spectator, www.winespector.com   China International Spirits Enterprise Union, www.spiritsi.com      

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