I. LA DIFUSION DE INNOVACIONES TECNOLOGICAS EN LA AGRICULTURA 1. Revisión de Literatura: Consideraciones generales El término difusión se aplica tanto a la extensión de una cultura o de rasgos generales de un área o región geográfica a otra, o de un grupo étnico a otro (difusión cultural) como a la introducción y transmisión dentro de un determinado sistema o subsistema social de un nuevo elemento técnico o de nuevas formas de organización (difusión de innovaciones). El proceso de difusión de innovaciones tecnológicas sigue lógicamente a un proceso de innovación, es decir, a un proceso de irtvención y desarrollo de nuevos productos así como su introducción en la economía. Diversos estudios han tratado de aislar y cuantiEcaz la contribución de la innovación al crecimiento económico, utilizando como indicador de dicha crecimiento el aumento real en el producto nacional bruto' . El éxito de estas investigaciones ha sido relativo pues aun cuando muestran la importancia de la innovación en el crecimiento económico, han sido incapaces de especificar qué parte del aumento en la productividad es debida a la innovación y qué parte es el resultado de una educación creciente o de otros factores, Tampoco parece posible en la actualidad el evaluar si en general la innovación ahorra capital, ahorra mano de obra, o es neutra respecto a estos dos factores2 . Los estudios sobre difusión son aquellos que investigan el movimiento de una idea, técnica o patrón cultural en el tiempo y en el espacio, a través de canales especfficos de comunicación y dentro de una o varias estructuras sociales3 . Dentro de la investigación sociológica sobre la difusión de innovaciones se distinguen varias tradiciones: la tradición antropológica social, la tradición de la sociología de la educación, la tradición de la sociologfa médica, la tradición sociológico-industrial, la tradición, más reciente, de la sociología de la comunicación, etc` .

26 5in embargo, la que nos interesa a nosotros en el presente estudio, es la tradicián sociológico-rural en cuanto que trata de la transmisión de las innovaciones agrícolas o aplicables a la agricultura. Los antecedentes de la tradición de la sociología rural, una de las más fructíferas en cuanto a número de publicaciones y estudios sobre la difusión de innovaciones, los encontramos en los Estados Unidos de América, alrededor de 1920, cuando distintas agencias del gobierno federal promueven la evaluación de la efectividad de sus programas de extensión agraria y desarrollo rural. No es, sin embargo, hasta 1943 cuando aparece públicamente el estudio que con el tiempo vendrá a ser reconocido como padre indiscutible de la tradición. Nos referimos a la investigación de B. Ryan y N. C. Gross sobre la difusión de la semilla híbrida de maíz en el estado norteamericano de Iowas . La semilla híbrida de maiz, que apareció en el mercado en 1929, supuso un gran adelanto en el cultivo de este cereal por el aumento aproximado de un 20 por ciento en la cosecha obtenida. Estos dos fenómenos -descubrimiento reciente y significación económica-, presentaban una situacibn ideal para la realización de un estudio sociológico sobre difusibn de innovaciones en la agricultura. Un total de 259 agricultores, de los cuales todos menos dos habían adoptado ya la nueva semilla hfbrida, fueron entrevistados en 1941. Consideramos conveniente presentar un breve resumen de los resultados más importantes de la investigación. 1. La representación gráfica del desarrollo cronológico de la primera utilización de la semilla hfbrida por los agricultores de la zona presenta una distribución en forma de campana, aunque no normal en el sentido estadístico-probabilista del término; la distribucibn tendrá una forma de S cuando es cumulativa, es decir, cuando se van sumando al total el número o porcentaje de agri.cultores que adoptaron la innovación durante un lapso de tiempo determinado. 2. En base a un criterio temporal -fecha de primer uso de la semilla híbrida- los agricultores fueron clasificados en cuatro categortas de adoptantes cuyas características sociales (edad, status social, cosmopolitismo) fueron determinadas.

3. Tres etapas en el periodo de adopción de la innovación fueron claramente reconocidos por los autores del estudio: a) conocimiento, o prímeras noticias sobre la nueva semilla b) juicio, o primer uso c) adopción, o utilización al cien por cien. El periodo transcurrido desde el conocimiento al juicio fué de casi cinco años y medio, mientras que del juicio a la adopción total se necesitaron tres años y medio (ambas cifras constituyen promedios para todos los agricultores entrevistados). Por tanto, el proceso de adopción tuvo una duración media total de cerca de nueve años. 4. Por regla general el agricultor tuvo la primera noticia sobre la semilla híbrida por conducto de un vendedor de semillas, pero para llegar a la adopción hubo de ser persuadido por sus vecinos. La fuente más importante dé información para los primeros adoptantes estuvo constituida por los vendedores, mientras que para los últimos adoptantes la fuente más importante de información estuvo formada por sus vecinos. En alguna ocasión se ha echado de menos en el estudio de Ryan y Gross un intento de analizar la dirección de opinión en la difusión de la semilla híbrida de maíz, esto es, el papel -si lo hubo- de los líderes de opinión en la difusión de la idea entre los agricultoresb . Es este un concepto elaborado más tarde y sobre el que volveremos más adelante. A pesar de esta posible laguna, el estudio sobre la difusión de la semilla híbrida del maíz es impresionante por su alcance y profundidad. A finales de la década 1941-1950 comienzan a ver la luz los estudios de H.1~. Lionberger, quien en un principio orientó sus investigaciones hacia las fuentes de información usadas por los agricultores rnás modestos' . Más tarde Lionberger se interesó por el liderazgo informal entre los agricultores, por la dirección y efecto de la opinión de los agricultores más respetados en la comarca, y por el status socio-económico de los agricultores y su relación con la conducta innovadora; otro de los problemas por él abordados fué el de la aplicación de la dicotomía tradicionalismo-modernismo a la adopción de innovaciones entre los agricultoresg . Los primeros estudios en utilizar un método socio-psicológico para determinar las relaciones existentes entre actitudes

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y valores por un lado, y la capacidad de innovación por el otro fueron los realizados por E.A. Wilkening en los estados norteamericanos de Carolina del Norte y Wisconsin9. Posteriormente, y en colaboración con distintas personas, Wilkening se ha dedicado a la investigación del proceso de toma de decisiones en la familia campesina' °. Sin embargo, ^l trabajo rnás cercano a la investigación aquf realizada fué uno realizado en el Canadá, y que se refiere a la comunicación y aceptación de nuevas prácticas agrícolas" Desde hace veinte años las investigaciones sobre la difusión de innovaciones realizadas por sociólogos rurales se han multiplicado en cantidad* y, minoritariamente, perfeccionado en calidad (especialmente en países en proceso de desarrollo de America Latir^a y Africa, sometidos a la influencia americana, y cuyos problemas agrícolas son con frecuencia muy acuciantes). Pero quizá sea este el momento oportuno para -una vez que hemos visto, aunque muy brevemente, los primeros pasos de la tradición en el que el presente estudio se encuadra- abandonar el enfoque cronológico y subjetivo y continuar la revisión de literatura desde un ángulo temático, es decir, analizando los tipos de investigación sobre la difusión de innovaciones en la agricultura, las diferentes formas de acercamiento al problema, las variables estudiadas, los resultados obtenidos y los avances teóricos realizados. 2. Una Tipologia de Investigaciones sobre la Difusión de Innovaciones Antes de pasar a discutir con mayor detalle los temas anteriormente citados, creemos conveniente dar una visión de conjunto de los diversos tipos de investigación realizados acerca del fenómeno de la difusión. Cón tal fin, hemos adaptado y concretado al caso de la *

Una idea de la amplia aceptación que tuvieron las primeras publicaciones que presentaban resumidos los resultados de las inveatigaciones sobre difusión de innovaciones en la agricultura, nos la da el hecho de que se vendieron alrededor de 80.000 ejemplazes de un librito editado por el Servicio de Extensión Agraria de lowa, con et tftulo de "How Farm People Accept New Idea^', en 1955 (citado por Rogers en Socra/ Chunge in Rurol Society, pág, 399.).

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agricultura, una tipologia que presentan Rogers y Shoemaker en el libro anteriormente citado' ^. En el siguiente cuadro aparecen siete tipos diferentes de análisis de difusión, especificando las variables independientes más relevantes y las correspondientes unidades de análisis: Variable Dependiente (a)

Variables Independientes (b)

I

Capacidad o conducta individual innovadora

-Características individuales (c) -Canales de comunicación utilizados. -Variables del sistema (d)

El Agricultór

II

Utilización de canales y medios de comunicación

-Características individuales (incluida innovatividad) -Características de las innovaciones -Varíables del sistema

El Agricultor

III

Rapidez en el conocimiento de las innovaciones

-Características individuales -Uso de la comunicación Variables del sistema

El Agricultor

IV

EI liderazgo de la opinión en la difusión

-Características indivíduales -Uso de los canales de comunicacibn -Variables del sistema

El Agricultor

V

Tasa de adopción de innovaciones en sis-

-Normas sociales -Características del

EI Agricultor

temas sociales dife-

sistema

rentes

-Agencias de cambio -Tipo de decisión (indívidual o colectiva)

Tipo

Unidad de Málisis

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VI

Tasa de Adopción de una innovación en un solo sistema social

-Características de la innovación (percibidas y reales)

La Innovación

VII

Consecuencias de las innovaciones

-Características individuales -Características del sistema social (e)

El Agricultor

(a) Las vaziables dependientes son aquellos fenómenos que se intentan describir o explicar. (b) Las vaziables independientes son aquellos factores que están relacionados con -o determinan- las variables dependientes, facilitando por tanto su descripción (c) Se refieren tanto a características personales (edad, sexo, educación, etc.) y socioeconómicas, como a actitudes y opiniones. (d) Características referentes a!a organización o estructura de la comunidad. (e) Según el enfoque y el alcance de la investigación el sistema social puede aludir a una cooperativa agrícola, a una comunidad, a una comazca, a una región o incluso a una sociedad nacionaL

Esta tipología, que hemos ordenado de mayor a menor frecuencia de tratamiento -de modo que el tema de investigación más popular es el de las variables o factores relacionados con la capacidad innovadora (correlativos de la innovatividad)-, proporciona, como ya señalamos anteriormente, una útil visión de conjunto de la difusión y adopción de innovaciones agrícolas. Para facilitar la comprensión de nuestra labor de revisión de literatura, hemos creido conveniente el agrupar estos s,iete tipos en tres diferentes tradiciones o enfoques teóricos generales: a) Una primera tradición se concentra en el sistema social y en el modo en que los atributos de éste, asi como su desarrollo o grado de modernidad, funcionan positiva o negativamente respecto a la introducción de mejoras técnicas en las explotaciones agrícolas. Este enfoque ha

31 realizado una tarea imprescindible de conceptualización, creando una serie de conceptos generales que han sido utilizados en diversas investigaciones (especialmente tipos III, V, VI, y VII). b) Un segunda enfoque es el adoptado por E. Katz" ; consiste éste en el estudio de la comunicación de la información y del papel representado por los llamados "líderes de opinión", en la descripción del proceso de comunicación de las nuevas prácticas agrícolas, y en el análisis comparativo de la influencia interpersonal y de la influencia de los medios de comunicación de masas en la adopción de las innovaciones tecnológicas. Como veremos más adelante, en este enfoque se encuentran cómbinados los tipos II y IV. c) Finalmente, un tercer modo general de acercamiento al problema de la difución de avances técnicos entre los agricultores, se ha concentrado en el estudio de las caracterfsticas personales y socioeconómicas de éstos, asf como en sus actitudes, mentalidad e intenciones. Ha sido éste el enfoque más popular - más de la mitad de las investigaciones realizadas pueden clasificarse dentro de esta categorfa (Tipo I)- y el rnenos imaginativo.

3. La Difusibn de Innovaciones en el Sistema 5ocial 3.1. La Difusión de Innovaciones en el Tiempo y en el Espacio La difusibn de innovaciones en un sistema social dado tiende a mostrar una serie de rasgos recurrentes, de los cuales el más fácilmente observable cuando existe información estadística es la curva de crecimiento cumulativa, curva que mide y muestra la distribución cumulativa de adoptantes de una innovación a través del tiempo'". Si se cuenta cumulativa y cronológicamente (mes trás mes, año trás año) el número de adoptantes (individuos, empresas, comunidades, etc) de la innovación, el resultado gráfico es una curva de tres estadios cuya pendiente inicial es muy pequeña; es decir, durante algún tiempo el número de adoptantes es escaso. En la etapa

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intermedia el crecimiento es rápido y la pendiente muy pronunciada; durante este lapso de tiempo la mayor parte de los adoptantes potenciales se convierten en adoptantes de hecho. La curva termina con una pendiente similar a la del primer estadio; poco a poco los rezagados se deciden a adoptar la innovación. La curva tiene, pues, una forma aproximada de una S; cuando se realiza una simple distribución de frecuencias (no eumulativa) la representación gráfica mostrará una curva en forma de campana pero no exactamente normal. Este resultado, corroborado por una serie de investigaciones's, ha sido utilizado posteriormente para definir el grado de innovatividad entre los agricultores y para desarrollar diversas categorias de adoptantes; tambien ha constituido el origen de una serie de estudios sobre la tasa de adopción de innovaciones, los cuales serán revisados posteriormente en este mismo capítulo. La adopción de innovaciones en el espacio sigue igualmente unas pautas determinadas cuya existencia se ha comprobado en sistemas sociales diversos. En medios rurales se ha identificado el llamado "efecto vecinal" (neighborhood effect) en la difusión de innovaciones' 6, según el cual, en una primera fase, los adoptantes se encuentran concentrados formando pequeños grupos o racimos; en la segunda fase, la innovación es adoptada por unidades (individuos, empresas, comunidades, etc) vecinas, de modo que la difusión de innovaciones avanza a pequeños saltos hacia grupos vecinos, de pueblo en pueblo, a veces hasta de explotación en explotación hasta que se alcanza una barrera de cualquier índole (cultural, geográfica, etc.) cuyo paso resulta dificultoso. Podemos reformular este efecto vecinal diciendo que a medida que la distancia entre el adoptante inicial y otra unidad aumenta, la probabilidad de que esta última unidad adopte la innovación disminuye. La relación inversa entre distancia y probabilidad de adopción descansa en la creciente dificultad de oomunicación entre dos unidades a medida que la distancia entre ellqs aumenta. En medios urbanos, la difusión espacial de las innovaciones tiende a seguir una pauta diferente de la prevaleciente en medios rurales, obedeciendo a un criterio jerárquico" y no ya simplemente vecinal. Las innovaciones tienden a ser aceptadas

33 primeramente en las ciudades de segundo rango y no necesariamente en las más próximas. Cuando la innovación llega a ciudades de tercera o cuarta categoría o a pueblos grandes, el efecto vecinal generalmente adquiere prioridad sobre el efecto jerárquico, aunque ambos pueden actuar simultáneamente' e En el capítulo III del presente estudio tendremos ocasión de analizar la difusión en el tiempo y en el espacio de la maquinaria agrícola y de abonos en España, a partir de los años 50, fechas en las cuales empiezan a aparecer datos estadísticos suficientes para realizar dicho estudio. 3.2. EI Grado de Innovatividad y las Categorias de Adoptan tes Es obvio que no todos los agricultores adoptan una innovación al mismo tiempo; incluso en los pueblos más tradicionales el investigador encuentra un pequeño grupo de agricultores que se adelantan al resto en la adopcibn de nuevas técnicas e ideas. Estos innovadores, que representan un papel capital en el drama del desarrollo agrícola, son los primeros en reaccionar en contra de las normas tradicionales y de la sabidurfa convencional. En qué se diferencian estos agricultores innovadores de los imitadores y rezagados, cuáles son sus características personales y socioeconómicas, qué los motiva a la adopción de nuevas ideas, son algunas de las preguntas que los sociólogos rurales han tratado de contestar; y en el camino hacia estas metas, distintos investigadores han considerado útil realizar una clasificación de los individuos que integran un sisitema social sobre la base de su capacidad de innovación. La razón por la cual el criterio empleado en esta clasificación es la capacidad innovadora, reside en el hecho de que el grado de innovatividad es la variable que mejor predice el nivel de modernización del individuo (entendiendo por modernización el proceso por el cual el individuo pasa de un estilo de vida tradicional a otro estilo más complejo, cambiante, y tecnológicamente avanzado)19 . Las categorías de adoptantes son, pues, clasificaciones de los agricultores miembros de un sistema social con arreglo al criterio de nivel de innovatividad, esto es, el grado en el cual un individuo adopta ideas nuevas relativamente antes que otros en su mismo sistema social.

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Vimos anteriormente como la distribución de adoptantes con arreglo a la fecha de adopción de la innovación (distríbución temporal no cumulativa), resulta en una curva acampanada próxima a la normalidad. Este hallazgo, válido tanto en culturas diversas como en distintas épocas, ha servido para ordenar y dar continuidad a la categorización de adoptantes. El investigador que intente desarrollaz un sistema clasificatorio de adoptantes de innovaciones debe resolver tres problemas previos: 1. Determinar el número de categorías; 2. Decidir la proporción de miembros del sistema a incluir en cada categoría; 3. Elegir el método a utilizar en la definición de las categorías' °. Las categorías deben a su vez ser exhaustivas, mutuamente exclusivas, y haber sido desarrolladas con arreglo a un solo principio clasificatorio2 `(en el caso que nos ocupa ese críterio es el gradp de innovatividad). Pues bien, el método clasificatorío más utílizado en las investigaciones sobre difusión de innovaciones consiste en clasificar a los adoptantes de innovaciones, utilizando el concepto teórico estadístico de la distribución o curva normal que, como sabemos, obedece a los parámetros "media" y "desviación standard". Estos parámetros dividen al área bajo la curva normal en varias porciones que corresponden a otras tantas categorías de adoptantes: a. Innovadores; b. Primeros Adoptantes; c. Primera Mayoría; d. Mayoría Tardfa; e. Rezagados2'. En el resto de esta sección se resumen esquemáticamente las características generales diferenciales y los valores culturales típicos de cada una de estas cinco categorías de adoptantes.* a. Los Innovadores2 3 También llamados "exploradores", "pioneros", "progresistas", "experimentadores", y "vanguardistas" por distintos investigadores, los individuos innovadores se caracterizan por • Creemos conveniente insistir en que estas cinco categorías deben ser consideradas como "tipos ideales", ás decir, abstracciones mentales derivadas de la observación de la realIdad socíal, que tienen la utilidad teórica de facilitar la comparaclón (ver el'gtado en que la realidad se aproxima a la abstracción) y de servir de guia a ínvestigacíones postariores sobre el mismo tema.

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su espíritu aventurero y su afán en ensayar nuevas ideas por arriesgadas que sean. Sus relaciones sociales son generalmente cosmopolitas y se encuentran un tanto aislados dentro de la comunidad en la que residen. Su contacto con técnicos y cientfficos agrarios es frecuente, y la distancia geográfica no constituye un obstáculo para esta comunicación. b. Los Primeros Adoptantes La literatura se refiere a este grupo utilizando términos como "dirigentes locales" o"dirigentes comunitarios". Se trata de individuos mejor integrados en el sistema social local al que pertenecen, donde funcionan como líderes de opinión, a quienes otros se dirigen en busca de consejo o informacíón al decidir adoptar nuevas prácticas. Son personas que viven conforme a las normas y valores del grupo y que muestran una gran actividad en la participación en asuntos locales. c. La Primera Mayoría La primera mayorfa, imitadores o primeros seguidores adoptan las nuevas ideas inmediatamente antes que el agricuitor medio, ya que suele deliberar, meditar y consultar antes de tomar una decisión. Bien integrada en el sistema social, la primera mayorfa mantiene buenas relaciones e interacciona con sus convecinos pero rara vez ocupa puestos directivos o encauza las opiniones de los demás. d. La Mayoría Tardía También se la conoce por los términos "última mayorfa", "seguidores", "conservadores", y "escépticos"; en efecto, su caracterfstica esencial es el escepticismo y la precaución en la adopción de innovaciones que sólo son aplicadas cuando ya han sido probadas y aceptadas por la mayorfa; la adopción es, entre ellos, una respuesta tanto a la necesidad económica como a la presián socialo

e. Rezagados Este grupo recibe en la literatura una serie de nombres (retrasados, reacionarios, zánganos, tradicionalistas) más o menos peyorativos. Se trata de individuos de existencia aislada de los demás, anclada en el pasado, que participan muy poco

36 en los asuntos de la comunidad. Son los últimos en adoptar las innovaciones y cuando finalmente lo hacen, a menudo han sido ya superadas o perfeccionadas. 3.3. Etapas en el Proceso de Adopción Los investigadores sobre difusión de innovaciones han reconocido siempre que la decisión individual sobre una innovación no es un acto instántaneo, sino más bien un proceso que consiste en una serie de acciones y que ocurre durante un periodo de tiempo más o menos largo.. Sin embargo, la división de este proceso en etapas y la definición de las mismas sólo ha sido posible después de una cierta acumulación de estudios sobre difusión y, por tanto, recientemente. En 1955 un comité de sociólogos rurales americanos estableció tentativamente las etapas que el sentido común y la teorfa hacían razonables24. Como más tarde la evidencia empírica apoyó en mayor o menor grado la existencia de los estadios propuestos^ 5, esta división ha adquirido cierta solera. Dichas etapas, cinco en total, son las siguientes: 1. Conocimiento: El individuo se entera de la existencia de una nueva idea (a veces incluso de una forma accidental) pero carece de información sobre la misma; es más, aún no está motivado para solicitar información adicional. II. Interés: El individuo desarrolla un interés en la innovación y busca información sohre la misma. Su personalidad y valores, asf como las normas de su sistema social, pueden afectar el dónde busca información y también cómo interpreta esta información. Se puede decir que el agricultor está a favor de la idea en general pero aún no ha podido enjuiciarla. III. Evaluacián y Juicio: El individuo decide, teniendo en cuenta su situación presente y el probable futuro, si va a ensayar o no la innovacibn. Una decisión positiva significa que el agricultor piensa que las ventajas de la nueva idea superan a las desventajas. IV. Ensayo: El individuo aplica la innovación en pequeña escala para determinar su utilidad en su situación. Se trata aquí

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de comprobar la validaez de la idea. Es probable que sea ésta la etapa más fácil y frecuentemente obviada, especialmente por agricultores que han podido observar el resultadv de la innovación en explotaciones vecinas. V. Adopción: El individuo decide continuar el pleno uso de la innovación en el presente y en el futuro a la vista de los resultados favorables obtenidos en el ensayo de la misma. Eventualmente la innovación será superada, u otros factores cambiarán, determinando su discontinuación. Aunque esta conceptualización del proceso de adopcibn ha sido la más favorecida en el pasado, no ha sido la única propuesta. Algunos investigadores han utilizado un modelo de tres etapas (Wilkening, Emery y Oeser), otros han sugerido que el proceso de adopción se compone de cuatro etapas (Ryan y Gross, el mismo Wilkening); y una minoria ha dividido el proceso en seís o más etapas. El modelo aqui reseñado ha sido criticado como demasiado simplista (no toma en cuenta el rechazo de la innovación o su rápida discontinuación; no es excepcional el saltar una etapa -ensayo o interés por ejemplo- y linear o unidireccional, dejandv de lado todo un conjunto de factores cuya interacción puede tener un impacto serio sobre el proceso). En 1971 Rogers y Shoemaker presentaron un modelo alternativo que sin embargo sigue las líneas del anterivr2 6. Las cuatro etapas propuestas son: I. Conocimiento; II. Persuación; III. Decisión; y IV. Confirmación. El interés en el proceso de adopcibn se ha manifestado principalmente pero no únicamente en el descubrimiento de las sucesivas etapas por las que el individuo atraviesa al tomar una decisión. Algunas investigaciones han tratado de determinar .la importancia relativa de las diversas fuentes de información en las distintas etapas del proceso de adopción. Aunque más adelante volveremos al tema de la inforrnación y de los medios de comunicación, queremos ahora comentar dvs generalizaciones que relacionan las fuentes de información con las etapas que hemos visto en esta seccibn. Muchos estudios han demostrado que las fuentes de información impersonales -radio, televisión, revistas, boletines, diarios, empresas comerciales, etc.- son más importantes en la etapa del conocimiento, en tanto que las fuentes

38 impersonales -vecinos, amigos, parientes-, son más importantes en la etapa de evaluación o juicio o persuasión^' . La segunda generalización se refiere al "cosmopolitismo" de las fuentes de información. Cosmopolitismo es el grado en el cual la orientación de un individuo es externa a un sistema social determinado: los individuos cuyos intereses se concentran en su medio ambiente inmediato con olvido del resto del mundo que se encuentra más allá, son calificados de "localistas", mientras que aquellos individuos que se consideran parte integrante del resto de la sociedad muestran un mayor grado de cosmopolitismoZ a. No sólo se clasifican los individuos dentro de una dimensión localismo-cosmopolitismo, sino también las fuentes de información puede clasificarse según su grado de cosmopolitismo, según la información provenga de fuera del sistema social o se transmita al individuo desde dentro del mismo2 9 . Pues bien, según los resultados obtenidos por varios investigadores se puede concluir que las fuentes cosmopolitas de información, son más importantes en el período de conocimiento en tanto que las fuentes locales de información son más importantes en la etapa de evaluación, juicio 0 persuasión3 0 3.4. EI Periodo de Adopción Se entiende por periodo de adopción el tiempo requerido para que un individuo pase, en el proceso de adopción, de la etapa de conocimiento a la etapa de la adopción; este periodo, durante el cual la nueva idea fermenta en la mente del agricultor, es medido en semanas, meses o años. Generalmente los servicios de extensión agraria y otros agentes de cambio desean acelerar el proceso a través del cual se adoptan las innovaciones. Uno de los métodos empleados para ello consiste en la comunicación más adecuada de informaciones sobre las nuevas ideas, de manera que el conocimiento se produzca en fecha más temprana (de ahí la importancia de los medios de comunicación de masas). Otro método trata de acortar el tiempo requerido para tomar la decisibn de adopción después de que el individuo conoce la nueva idea; esta segunda estrategia poco tiene que ver con la

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abundancia o escasez de información según han demostrado Ryan y Gross31 por un lado y Wilkening y Santopolo3 ^ posteriormente. La duración media del periodo de adopción varía sensiblemente de innovación a innovación; nueve años para la adopción de la semilla híbrida de maíz3 3, ocho años para pastos seleccionados3 4 poco más de dos años para el herbicida 2,4D3 5 , y para los camiones-tanques lecheros3 6. En general, las innovaciones con ciertas características ( simplicidad, compatibilidad con productos ya en uso) son adoptadas con mayor rapidez que las que no poseen dichas propiedades. Los datos obtenidos por Beal y Rogers en 1960 y los resultados de estudios posteriores permiten concluir con un alto grado de confianza al menos para los Estados Unidos, que el periodo de adopción para los primeros adoptantes es más corto que para los últimos. Ello es así no sólo porque los innovadores adquieren información acerca de las nuevas prácticas o ideas antes que los no-innovadores, sino también porque requieren menos tiempo para pasar de la etapa del conocimiento a la decisión de adoptar. Los innovadores y primeros adoptantes necesitan menos tiempo para adoptar nuevas ideas porque su actitud hacia el cambio es más favorable, y por tanto los mensajes que reciben respecto a las innovaciones deben vencer una resistencia menor que en el resto de los agricultores. Parece también que sus fuentes de información son técnicamente superiores a las del resto de los miembros del sistema social y que, por último, creen más en esas fuentes que el agricultor medio37 . El periodo de adopción ha sido subdividido a su vez en dos partes: el periodo de tiempo transcurrido desde el conocimiento de la innovación al juicio de la misma y el periodo transcurrido desde el jui^io de adopción a la propia adopción. Numerosas investigaciones aportan evidencia en el sentido de que en la mayoria de los casos es válida la generalización según la cual el periodo de conocimiento a juicio es más largo que el periodo de juicio a adopción. En el caso de la semilla híbrida del mafz se necesitaron cinco años y medio para el primer periodo, pero sólo tres años y cuatro meses por término medio, para el segundo. En el caso del herbicida 2,4D, el periodo conocimiento juicio fué de año y

40 medio en tanto que el periodo juicio-adopción fué solamente de medio año3 °. Parece, en consecuencia, que los esfuerzos que se hagan para estimular el juicio de las innovaciones (demostraciones y pruebas sin compromiso, préstamos a título de ensayo, etc.) pueden apresurar el proceso de adopción. Se debe reseñar, por último, que los periodos conocimiento a juicio, y juicio a adopción han sido relacionados con las categorías de adoptantes con los siguientes resultados: a) El periodo conocimiento a juicio es más corto para los primeros adoptantes que para los últimos. b) El periodo juicio a adopción es más largo para los primeros adoptantes que para los últimos3 9. Como quiera, sin embargo, que estos resultados no han sido repetidos -que nosotros sepamos- deben ser considerados por el momento como provisionales. 3.5. Las Características de las Innovaciones y su Tasa de Adopción Algunas innovaciones se difunden rápidamente entre los miembros de un sistema social, en tanto que otras requieren muchos años para su difusión y adopción. A pesar de su evidente importancia, se ha dedicado relativamente poco tiempo y espacio al análisis de las diferencias entre las innovaciones y a la investigación de la relación entre las características de las nuevas prácticas o productos y su difusiQn y tasa de adopción. * Aqui vamos a describir cinco características generales de las innovaciones y trataremos de mostrar cómo la percepción individual de esas características puede ser utilizada para predecir la tasa de adopción. Eñ dicho intento de predicción lo verdaderamente importante es el conjunto de características de una innovación tal como las percibe el adoptante en potencia, mientras que las características señaladas por el fabricante, *

La tasa de adopción es la velocidad a la cual una innovación es adoptada por los miembros de un sistema social; el indicador más frecuentemente utilizado para medirlo es el porcentaje o la ptoporción de unidades de análisis que adoptan la nueva idea.

41 inventor o experto tienen poco impacto sobre tal tasa. Estas cinco características son: I. Ventaja relativa; II. Compatibilidad; III. Complejidad; IV. Posibilidad de prueba o experimentación; y V. Visibilidad de sus resultados. I. Ventaja Relativa. Es el grado en que una innovación es percibida como superior a la idea o producto al que reemplaza. Es frecuente expresar la idea de la ventaja relativa en ténminos de beneficio económico ( aumento en productividad, costo inicial bajo, ahorro de tiempo), pero tarnbién se puede medir tal concepto con arreglo a otras dimensiones: bajo riesgo, comodidad, ahorro de esfuerzo, inmediatez de la recompensa, etC.a o

La ventaja relativa de una innovación se suele hacer evidente al agricultor cuando éste atraviesa una época de crisis o cuando su producción aparece amenazada. Puede tratarse de falta de mano de obra ( ventaja de la mecanización), ausencia de agua (ventaja de pozos), o de plagas (ventaja de tratamientos); los ejemplos podrian multiplicarse. En general, se puede concluir que la ventaja relativa de una nueva idea, en tanto que percibida por los miembros de un sistema social, está relacionada positivamente con su tasa de adopcióna' II. Compatibilidad. Se refiere al grado en el cual se percibe como no contradictoria una innovación con los valores y creencias socioculturales del adoptante, con ideas o prácticas agrícolas ya introducidas y en uso, o con las necesidades del agricultor. La compatibilidad de una innovación proporciona seguridad social y económica en tanto que disminuye el riesgo que el agricultor corre al adoptarla. Igualmente se puede concluir que la percepción de compatibilidad de una nueva idea por parte de los miembros de un sistema social está relacionada positivamente con su tasa de adopcióna ^. III. Complejidad. IV, Posibilidad de Prueba o Experimentación. V. Visibilidad de los Resultados. La investigación de los efectos de estas tres últimas características sobre la tasa de adopción de innovaciones está bastante retrasada en comparación con el estudio realizado sobre las dos primeras. Algunas innovaciones tienen un significado claro para el adoptante en potencia; se trata de innovaciones simples, Por el contrario, la "complejidad" de una práctica será mayor cuanto

42 más dificil sea el comprender su sentido y el utilizarla o ponerla en uso. De igual modo, algunas ideas pueden ser ensayadas o probadas limitadamente, durante un corto tiempo o en una parte o parcela de la explotación, mientras que otras innovaciones no son divisibles, esto es, deben ser puestas en práctica en su totalidad (un ordeñador mecánico no puede ensayarse en unas pocas cabezas de ganado). Precisamente a esta característica se refiere el concepto de "posibilidad de experimentalización". Por último, se entiende por "visibilidad de los resultados" el grado en el cual los resultados de una innovación pueden ser descritos, observados o comunicados a otros posibles adoptantes. En general, y aplicando la teoria de Ogburn° 3, podernos adelantar la hipótesis de que los resultados de las innovaciones materiales (grupo en el cual se encuentran las tecnologías) serán más visibles que los resultados de las ideas no materiales. Aunque la evídencía es un tanto incompleta, Rogers y Shoemaker° ° sugieren tres generalizaciones relacionando estas tres características con la tasa de adopción de innovaciones: a) La complejidad de una innovación está negativamente relacionada con su tasa de adopción. b) La posibilidad de prueba o experimentación de una innovación está positivamente relacionada con su tasa de adopción. c) La visibilidad de los resultados de una innovación está positivamente relacionada con su tasa de adopción. L,1no de los problemas más intrigantes en el estudio de la innovación, es el de la posibilidad de prediccibn de la tasa de adopción. Diversos estudios han mostrado que las cinco características anteriores explican entre un 50 y un 87 por ciento de la variación en las tasas de adopción, lo que significa que existen otros atributos aparte de los anteriormente descritos en el proceso de difusión4 5. Actualmente, por tanto, y desde un punto de vista teórico y metodológico, la investigación sobre estos temas debe dirigirse hacia la identificación de las variables influyentes en la tasa de adopción, sin olvidar que estos factores varían de un sistema social a otro. Debe dirigirse también hacia la medición (indicadores) de estas varíables de modo que los test estadísticos adquieran un

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significado teórico. Unicamente sobre esta base podrá erigirse un conjunto de recomendaciones prácticas a integrar dentro de un programa social de cambio dirigido. 3.6. El Papel de las Agencias de Cambio De manera esquemática podemos considerar el proceso de difusión de innovaciones como aquel a través del cual se establece un enlace entre dos sistemas sociales:. el sistema social dentro del cual se crean, desarrollan y perfeccionan las nuevas ideas y prácticas (puntos de innovación y puntos de difusión), y el sistema social dentro del cual se encuentra el individuo adoptante que va a utilizar o aplicar las innovaciones. Las agencias de cambio funcionan , como eslabón comunicativo entre ambos sistemas; sin embargo, la organización y acción de estas agencias varian respondiendo a criterios de profesionalización y especialización, según el grado de modernidad del sistema dentro del cual se mueve el adoptante en potencia. Comerciantes y militares, así como iglesias o sectas religiosas han funcionado y funcionan como agencias de cambio a través del comercio, la guerra o de misiones en algunas partes del mundo; instituciones privadas han enviado equipos difusores de prácticas agrícolas o médicas a países subdesarrollados; empresas y corporaciones difunden sus productos por medio de agentes comerciales y diversas agencias gubernamentales de desarrollo, en España sobre todo el Servicio de Extenson Agraria*, son agentes de cambio que intentan influir en las decisiones de adopción de nuevas ideas en la dirección que se considere deseable. Teóricamente, la introducción por parte del agente de cambio de nuevas ideas o prácticas, sigue un proceso que ha sido descompuesto en siete partes o etapas° 6. La primera tarea del agente consiste en hacer notar al agricultor la necesidad del cambio, del uso de la innovación. Una vez salvado este obstáculo, * Para una discusión de la problemática del Servicio de Extensión Agraria en España, ver el Informe Sociológico sobre la Sttuactón Social en EspoRo de 1970, de la Fundación FOESSA, p.251. Para un mejor conocimiento de las actividadcs de Extensión Agraria, existen una serie de publicaciones editadas por el proplo Servicio.

44 el agente debe establecer una relación con el individuo basada en la confianza; antes de adoptar la innovación, el agricultor debe aceptar al agente, entenderle y creerle. La tercera responsabilidad del agente es analizar el problema o problemas del individuo para determinar cuáles son las soluciones alternativas; evidentemente, el agente debe ponerse en el lugar del agricultor y tratar de ver la situación desde su perspectiva. En cuarto lugar, el agente debe despertar en el individuo la motivación para utilizar la nueva idea o práctica, debe crear una intención hacia el cambio. Esta intención debe ser transformada en acción; en esta quinta etapa el agente debe influir sobre el "cliente" para que éste actue según sus recomendaciones. Ahora bien, la labor del agente de cambio no ha terminado con la adopción por parte del individuo de la ldea preconizada, sino que debe intentar estabilizar la nueva oonducta de modo que no se produzca la desaplicación de la innovación. Una vez realizada esta descripción teórica del papel del agente de cambio, cabe preguntarse lo siguiente: ^de qué depende el éxito de los agentes de cambio? , ^con qué factores o variables se encuentra asociada la acción del agente de cambio? . La evidencia procedente de diversas investigaciones sobre el tema permite establecer una serie de conclusiones que parecen ser válidas para diversos paises. Para el caso español, dada la ausencia de estudios sobre el tema, debemos considerarlas como hipótesis a ser sometidas a prueba empírica. 1. El agente de cambio tendrá más exito cuanto mayor sea el e^fuerzo que realiza en su trabajo"' . 2. El éxito del agente de cambio está relacionado positivamente con el grado en el cual sus programas son compatibles con las necesidades de sus "clientes".a a 3. El éxito del agente de cambio está positivamente asociado con su capacidad de empatia, entendiendo por empatia la habilidad de ponerse en el lugar de otra persona (en nuestro ca.so, el agricultor)° 9. 4. El agente de cambio tendrá más exito cuando su actividad esté orientada hacia sus "clientes" en vez de hacia la agencia a la que pertenece 5 0 El agente está sujeto, en virtud de su posición de enlace

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entre dos sistemas sociales diferentes, a dos tipos de expectativas de conducta; una emana de la agencia en que trabaja, de sus superiores, mientras los agricultores con los que trabaja esperan del agente un comportamiento orientado hacia su situación económica y sus necesidades. 5. El éxito del agente de cambio en su trabajo está positivamente asociado con la credibilidad• que inspira a sus "clientes"s' . 6. Cuanto mayor esfuerzo dedique el agente de cambio a incrementar la capacidad del agricultor de enjuiciar las innovaciones, mayor éxito tendrá en su trabajos 2. 7. EI éxito del agente de cambio está positivamente relacionado con el status social, educación, cosmopolitismo y participación social de sus "clientes"s 3 8. Cuanto más concentre el agente de cambio su esfuerzo sobre los líderes de opinibn en la comunidad, mayor será su éxito en dicha comunidads". El tiempo y la energía de que un agente dispone son, obviamente, limitados; no puede por tanto comunicar las nuevas ideas a todos los integrantes de la comunidad (excepto cuando ésta es muy reducida); ni intentar convencer a todos a través de una interación personal. Se ha descubierto sin embargo, que en toda comunidad existen unos líderes que forman y canalizan la opinión pública; si el agente tiene éxito con esas personas, su éxito en el resto de la comunidad parece estar poco menos que asegurado. La investigación sobre el éxito o fracaso de la actividad de las agencias de cambio en el campo ha dado, camo acabamos de ver, los primeros pasos. A nuestro juicio, y sin ánimo de menoscabar la indispensable labor realizada, estos pasos han sido los más fáciles y los de más rápida rentabilidad. Se ha Ilegado a un punto donde conocemos bastante bien las variables relacíonadas con el éxito del agente, pero para poder averiguar el éxito relativo de los programas de cambio de la agencia, debemos extender nuestro análisis a factores y variables no ya individuales o individualizados, sido comunitarios o del sistema social. Se deben tener en cuenta y estudiar la estructura social y económica de la comunidad, el nivel de modernidad de la misma, y, desde luego, es imperativo incluir

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en el análisis una serie de variables que se refieran a la organización y estructura de la agencia de cambio, a su orientación y objetidos, y a la tecnología empleada.

4. La Comunicación de Información sobre Innovaciones La comunicación -el proceso por el cual uno o más mensajes son transmitidos desde una fuente u origen a un receptor- juega un papel vital en el cambio social; sin comunicación no existe el cambio, ya que el desarrollo -la modernización- implica la comunicación y aceptación de nuevas ideas. El párrafo anterior no constituye un descubrimiento por nuestra parte. De hecho la tradición que describe, analiza y expliea el proceso de comunicación de las nuevas prácticas agrícolas ha alcanzado en estos últimos años una solidez respetable. Las direcciones tomadas por los representantes de este enfoque general son variadas, pero en todas ellas se sigue implícita o explícitamente el modelo más útil del proceso de comunicación. Los elementos básicos de este modelo son: el emisor o fuente (E) envia un mensaje (M) a través de un canal de información (C), este mensaje Ilega a un receptor (R) que responde, contesta o reacciona con un efecto (E). Algunos de estos elerhentos han recibido sin duda mayor atención que otros; gran parte de la literatura se ha concentrado en el análisis de los canales de comunicación distinguiendo entre canales de comunicación de masas y canales de información interpersonal. Otra serie de estudios ha intentado reconstruir y analizar la corriente de información que nace en el emisor para désembocar en el receptor. Nos ocuparemos en primer lugar de este tema. 4.1.

La Corriente de Información, la Comunicación Interpersonal y los Líderes de Opinión

A1 analizar las fuentes de información y de influencia que habían entrado en la toma de decisiones por los ciudadanos americanos durante la campaña presidencial norteamericana de 1940, P. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gandets S realizaron una

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serie de descubrimientos que desplazaron las teorias sostenidas hasta entonces sobre la influencia de los medios de comunicación de masas. De manera resumida, el descubrimiento fundamental del estudio debe ser desdoblado en dos partes: en primer lugar, la evidencia mostró que la influencia directa de los medios de comunicación de masas era muy escasa, es decir, que las decisiones tomadas por los electores poco tenian que ver con el mensaje emitido por la radio, prensa, etc. En segundo lugar, los datos del estudio parecian indicar que las ideas o mensajes originados en la radio o prensa llegaban a la audiencia después de pasar por un filtro constituido por los que desde entonces han sido conocidos en la literatura sobre el tema. con el nombre de "líderes o dirigentes de opinión". Este hallazgo supuso la construcción de un nuevo modelo en la descripcibn y explicación de la difusión de ideas, el "modelo a dos tiempos"5 6, que mantiene que los mensajes emitidos por los medios de comunicación de masas tienen un efecto indirecto, no inmediato, y poco poderoso sobre la audiencia, ya que en una etapa intermedia atraviesan un colador formado por unas personas -los líderes de opinión- que realizan una selección previa. El primer paso del mensaje -desde el emisor hasta los dirigentes de opinión- implica simplemente la comunicación de la información, mientras que el segundo paso -desde los líderes de opinión hasta el resto de la población- acarrea consigo además de la información una dosis de influencia mayor o menor según el prestigio social de los individuoss' . Esta hipótesis inspiró una serie de estudios sobre la influencia de diferentes canales de comunicación, incluyendo la comunicación interpersonal; estos estudios han alcanzado diversas conclusiones de las cuales quizá la más importante es que las conversaciones con la gente, tienen generalmente más influencia sobre las decisiones de adopción de nuevas ideas o prácticas que los médios de comunicación de masass e. Ultimamente el modelo que estamos comentando va siendo superado ya que la hipbtesis de la corriente de comunicación a dos tiempos, aún sin ser falsa, no nos dice lo bastante sobre el proceso de comunicación. Por ello, ya se está trabajando en la construcción de un modelo descriptivo y explicativo del proceso de comunicación de la información, que permita un análisis más

48 adecuado al tener en cuenta variables diferentes en situación y condiciones diversass 9 . La importancia de la comunicación interpersonal* "vis a vis" en la comunicación de masas, reside, pues, en el descubrimiento de que la sociedad no es tan "masa" como algunos socíólogos nos han hecho creer, de que las gentes se relacionan unas con otras, y de que se relacionan mutuamente. Otros hallazgos de la investigación hasta ahora realizada sobre la influencia de los distintos canales de comunicación pueden ser resumidos de la siguiente forma: 1. Las personas influyentes se especializan en campos o áreas. Asi, por ejemplo, una mujer puede influir sobre otra en la decisión de adquirir un nuevo producto alimenticio, pero no tiene ascendencia alguna en el área de la moda femenina. 2. Las personas influyentes tienen generalmente una estrecha relación con aquellas sobre quienes influyen. 3. Las dos partes en una relación personal de influencia deben estar interesadas en el objeto (nueva idea o práctica, innovación o avance) para que exista un intercambio de influencia. 4. Las personas ínfluyentes tienen generalmente mayor contacto que el resto de la población con fuentes de información exteriores a la situación o sistema en que se encuentran. 5. La función de la relación interpersonal no es únicamente transmitir información, sino también legitimar o vetar decisioñes proporcionando al mismo tiempo el apoyo social necesario para correr el riesgo que casi siempre acarrea la adopción de una innovación.b o Algunos autores han tratado de explicar la mayor efectividad de la influencia o comunicación interpersonal en relación con la comunicación a través de canales de masa, especulando que la primera acelera con mayor flexibilidad la tasa de cambio social en un sistema. Sin embargo, se ha demostrado precisamente lo contrario, es decir, que la ten*

La influencia interpersonal es un wncepto usado por los sociólogos paza nsfarírse al papol de las relaciones entre individuos en Ia comunicación de la información, transferencia de influencia, y difusión de innovaciones.

49 dencia de la influencia interpersonal es a actuar en una dirección conservadora, excepto cuando una innovación es considerada compatible con las normas del grupo o comunidad, y especialmente cuando el gnepo se rige por una norma superior de "actitud favorable al cambio".61 Otro de los problemas que la investigación ha tratado de resolver se refiere a los líderes de opinión, quiénes son, cómo actuan, cuáles son sus características, etc. El liderazgo de opinión es simplemente un tipo específico de liderazgo: es la habilidad o capacidad para influir sobre las opiniones de los demás de una forma consistente y en una dirección determinada. Los líderes de opinión son pues las personas que ocupan estas posiciones en el sistema social de que se trate, canalizando las opiniones del resto de los miembros. Los líderes de opinión funcionan como fuente de ñuevas ideas, y a menudo como filtro de ideas que entran en el sistema social desde el exterior, generalmente a través de canales de comunicación de masas. Sin embargo, el dirigente de opinión puede no ser el iniciador de la comunicación interpersonal, es decir, frecuentemente son los seguidores quienes solicitan el consejo o la opinión del lider socialmente reconocidob Z. Tres métodos han sido utilizados, con diverso éxito, para tratar de resolver el problema de medición y localización de los dirigentes o influenciadores en la comunidad: a) La técnica sociométricab 3; b) La técnica de los informantes clavesb °; y c) La técnica de la autodesignaciónó 5. Algunas investigaciones han identificado dirigeiites y medido su influencia utilizando dos o tres de estas técnicas, con la pretensión de averiguar cuál de ellas es más válida o hasta qué punto se encuentran asociadas unas con otrasb 6. Las correlaciones entre las tres medidas son positivas y estadísticamente significativas, pero distan mucho de ser perfectas, lo cual no ha solucionado el problema más que parcialmente. Con respecto a los líderes de opinión, el problema más estudiádo ha sido el de sus características personales y socioeconómicas. Diversos estudios en el campo de la sociología rural han hallado diferencias entre dirigentes de la opinión y seguidores a lo largo y ancho de diversas dimensiones.b'

En primer lugar, y como diferencia de mayor sentido

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común según la hipótesis de la corriente de ta comunicación a dos tiempos, se ha descubierto que los dirigentes de opinión están más expuestos a los medios de comunicación de masas; es decir, reciben una mayor cantidad de mensajes a través de la radio, prensa y televisión. También tienen mayor relación o contacto con los agentes de cambio que los seguidores y son más cosmopolitas. En segundo lugar, los líderes de opinión son más innovadores que los seguidores y objetivamente más competentes en la actividad a que se dedican, que los que a ellos acuden en demanda de ínformación o consejo. Sin embargo, no se puede coneluir que existe una identificación entre dirigentes de opinión e innovadores. Obviamente los conceptos se refieren a fenómenos distintos, pero además se ha encontrado empíricamente que los líderés no son absoluta y necesariamente innovadores. Los líderes de opinión son, por otra parte, más accesibles al menos cuando medimos aceesibilidad utilizando el indicador de participación social en organizaciones formales y en reuniones informales. A menudo la accesibilidad del influenciador es facilitada por el cargo o puesto que ocupa o por ta localización central de su vivienda o lugar de trabajo. Una cuarta generalización que descansa en la evidencia proporcionada por diversos estudios, establece que los dirigentes de opinión en la comunidad tienen un status social más alto X mayor prestígío que eI de los seguidores o dirigidos. Finalmente parece que los líderes de opinión en materia de innovaciones tienen más educación que el resto de la población, y que el tamaño de sus explotaciones, bien sean de secano o de regadío, es por término medio mayor que en el caso de los seguidores. Una vez llegados a este punto en la revisión de la literatura sociológico rural sobre el papel y características de los líderes de opinión en la difusión de innovaciones tecnológicas, es necesario hacer dos puntualizaciones. La primera, facilmente comprensíble, es que las distintas características de que hemos tratado están en realidad interrelacionadas formando el síndrome del liderarzgo de opinión. Esto quiere decir que habrá una tendencia a la coincidencia entre cosmo-

51 politismo, innovatividad, contacto con los medios de comunicación de masas, status social, participación, etc. La segunda advertencia se refiere a la consideración de los líderes de opinión como individuos "progresistas", en favor de la innovación y la modernización, que es como hasta ahora los hemos tratado. Sin embargo, la condición de dirigente de la opinión y la condición de progresista no coinciden necesariamente en la realidad. EI dirigente puede ser tanto un individuo "moderno" como un individuo "tradicional". En este segundo caso, el comportamiento del lider de opinión será disfuncional con respecto a un objetivo de modernización o cambio social. En todo grupo, los miembros influyentes están tan ligados a las normas o valores imperantes en el grupo como los miembros seguidores. Y existe cierta evidencia corroboradora de la hipótesis de que los dirigentes de la opinión se conforman más estrechamente a las normas del sister}^a social que el miembro mediob a. De lo cual podemos deducir que cuando las normas del sistema favorecen el cambio, los líderes de opinión serán innovadores, mientras que cuando las normas son tradicionales, los líderes de opinión no serán especialmente innovadores. En otras palabras, los influenciadores en grupos progresivos tendrán una alta tasa de irinovatividad, en tanto que los dirigentes en grupos conservadores pondrán su influencia al servicio de la resistencia al cambiob 9

4.2. La Comunicación a través de los Medios de Información de Masas En la sección anterior estudiamos la comunicación interpersonal; en la presente vamos a estudiar sucintamente la comunicación a través de los canales de masas (radio, televisión, prensa diaria y periódica, etc.) que permiten a un emisor alcanzar a muchos receptores simultáneamente. La comunicación a través de canales de masas se diferencia de la comunicación interpersonal no sólo en el tamaño de la audiencia a la que un determinado mensaje puede llegar, sino también en otras características. A nuestro juicio, ías más importantes en el proceso de difusión-adopción de innovaciones son las siguientes' ° :

52 a) La comunicación a través de los canales de masas tiende a ser unidireccional (de la fuente hacia el receptor) mientras que, como ya vimos anteriormente, la comunicación interpersonal es bidireccional. b) La rapidez en la difusiór. del mensaje es mayor en la comunicación de masas que en la comunicación interpersonal. c) El efecto básico de la comunicación masiva es el aumento en la información o conocimiento por parte del receptor, mientras que el impacto fundamental de la comunicación interpersonal consiste en la formación o el cambio de una actitud. Estas características diferenciales han sugerido a varios investigadores la idea de que distintos canales cumplen funciones diversas en el proceso de difusión de innovaciones en la agricultura. Los resultados de varios estudios realizados en los Estados Unidos han permitido llegar a la conclusión de que los canales de comunicación de masas tienen mayor impacto que la comunicación interpersonal en la etapa de "conocimiento", mientras que ocurre lo contrario en la etapa de "persuasión" o"interés o juicio", en que los agricultores acuden sobre todo a la conversación con amigos, convecinos, compañeros o agentes comerciales o de cambio" . Debe tenerse en cuenta, sin embargo, que la difusión de los medios de comunicación de masas en Norteamérica es la mayor del mundo, y que existe una clara correlación entre difusión de los medios de comunicación de masas y desarrollo económico y tecnológico' 2. Cabe preguntarse entonces, ^,es aplicable entonces la conclusión anterior a paises subdesarrollados o incluso semidesarrollados? . Algún estudio en este tipo de sociedades indica que uno de los requisitos indispensables para que los canales de masas tengan una influencia importante -la existencia y disponibilidad generalizadas de los mismos- se cumple de un modo imperfecto o no se cumple. P.J. Deutschman y O. Fals Borda hallaron que los canales interpersonales eran utilizados extensamente por agricultores colombianos incluso en la etapa de conocimiento' 3; y S.A. Rahim descubrió que los agricultores paquistanies apenas utilizaban los medios de comunicación de masas como canales

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de información sobre innovaciones agrícolas' 4. Similares resultados aparecen en el estudio de Rogers y Svenning sobre campesinos en Colombia' S. Parece, por tanto, que la hipótesis sobre el impacto de los medios de comunicación de masas sólo es válida en regiones donde estos medios están ampliamente extendidos, y donde despierten el interés del agricultor al tratar de sus problemas en términos fácilmente comprensibles.' 6 Los canales de comunicación, bien sea comunicación interpersonal o se trate de comunicaciórt de masas, pueden ser locales o cosmopolitas. En el primer caso, los canales son internos al sistema social (como por ejemplo vecinos, parientes, el periódico local o carteles diseñados y difundidos en la comunidad); en el segundo caso, los canales de comunicación son exteriores al sistema social y comunes a otros sistemas o comunidades (los vendedores o representantes comerciales, agentes de cambio, la radio, televisión, prensa, etc., son canales cosmopolitas). Rogers y Shoemaker han estudiado la relación entre esta tipología y las etapas del proceso de adopción, para concluir que los canales cosmopolitas son rélativamente más importantes en la primera etapa (conocimiento), mientras que los canales locales son relativamente más importantes en la etapa o etapas posteriores (persuasión, interés, juicio)" . Otro tema investigado es el del tipo de canales utili2ados por las diferentes categorías de adoptantes. Cuando los innovadores adoptan una nueva idea o práctica no existe nadie en el sistema (comunidad) que haya tenido experiencia alguna previa con la innovación. Por tanto, parece lógico suponer que para "innovadores" y"primeros adoptantes" los canales cosmopolitas de comunicación serán más importantes que para el resto de agricultores, quienes podrán obtener información dentro del sistema en una etapa posterior. De igual modo, los innovadores están lirnitados en la comunicación interpersonal a la que puedan realizar con representantes comerciales o agentes de cambio que aparezcan por la comunidad. Así, pues, una segunda y plausible hípótesis es que los canales de comunicación de masas tienen más importancia que la comunicación interpersonal para los pzimeros adoptantes que para los seguidores o imitadores' ° .

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4.3. Exposición a los Medios de Comunicación de Masas En esta sección nos proponemos revisar la literatura dedicada al estudio de los antecedentes y consecuencias de la exposición por parte del agricultor a los medios de comunicación de masas. La unidad de análisis es, pues el agricultor. Y creemos conveniente aclarar que la exposición a los medios de comunicación es independiente del contenido de los mensajes transmitidos. Podríamos decir, de otra forma, que para que un mensaje tenga un efecto es imprescindible que previamente sea recibido.* Una pregunta que han tratado de contestar tos investigadores se refiere a los factores o variables determinantes de una mayor o menor exposición a los medios de comunicación de masas. Claramente, en lo que respecta a la prensa diaria y periódica, la exposición estará intimamente relacionada con la capacidad para leer y para entender aquello que se lee, es decir, con el alfabetismo funcional. Este último concepto no es más que el primer aspecto de una variable más amplia y general, que podemos denominar años de enseñanza o educación formal (organizada e impartida en centros reconocidos que otorgan un título más o menos cotizado en el mercado). No es extraño, pues, que encontremos una relación positiva entre exposición a los medios de comunicación de masas y educación formal, aún más alta que la existente con alfabetismo funcional. El status socioeconómico es otro factor determinante de la variable "exposición a los medios de comunicación de masas". La élite social suele poseer aparatos de radio y televisión antes que el resto de la poblacíón, frecuenta más a menudo las salas de espectáculos, y están suscritos a un mayor número de periódicos y de revistas. La relación entre status social y exposición a los medios de comunicación es también positiva. *

Un problema metodológico que ha preocupado a los sociólogos es el de la r^dición de la exposición a los medios de comunicación de masas. Dado que el individuo está expuesto a los mensajes transmitidos por varios canales simultáneamente, se ha hecho necesario construir un índice compuesto de exposición a los cinco medfos de comunicación de masas (radio, prensa, revistas, cine y televisión). Para una exposición más detallada, vease Rogers y Svenníng, op. ctt.,págs. 102-104.

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Los agricultores de más avanzada edad parecen tener menos contacto con los medios de comunicación de masas, lo que se manifiesta en una correlación negativa entre edad y exposición. Sabemos, sin embargo, que, en términos estadísticos, edad avanzada es un factor asociado con escasa educación recibida y con analfabetismo, de modo que es muy posible que la correlación negativa entre edad y exposición a la radio, televisión, etc, se deba a bajos niveles de estas dos variables. El último factor determinante del contacto con los medios de comunicación es la actitud y comportamiento cosmopolitas. Un agricultor que viaje con eierta frecuencia a zonas rnetropolitanas y conozca por tanto el mundo exterior a la comunidad en que vive, es probable que intente segu ^ en contacto con ese mundo a través de los medios de comunicación de masas. Consecuentemente, altos niveles de cosmopolitismo están asociados con un frecuente contacto con esos medios.' 9 4.4. Consecuencias y Efectos de la Exposición a los Medios de Comunicación de Masas. Hemos visto anteriormente que una serie de factores anteceden de forma determinante la cantidad de contactos que el agricultor tiene con los medios de comunicación. Claramente, el proceso no termina aquí sino que continua con un conjunto de consecuencias de esta exposición; en otro caso el interés en esta última seria muy reducido. Estas consecuencias deben enmarcarse dentro de un contexto más amplio y general, el de los efectos de la comunicación a través de canales de masa, tema sobre el cual la literatura existente es relativamente reciente pero abundante. Los efectos reales, probables y posibles de la comunicación a través de los medios de masas son numerosos y variados, d^ectos e indirectos. Tres métodos de investigación se han utilizado en su descubrimiento y análisis. En el método experimental los individuos son expuestos a una comunicación controlada, cuyos efectos son evaluados en base a mediciones de actitudes u opiniones antes y después de tal exposición. En la técnica de encuesta, utilizada también en el presente estudio, los datos son recogidos a través de cuestionarios o

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entrevistas que versan sobre actitudes, opiniones y comportamiento en relación con la exposición a los medios de comunicación. Un tercer método, el análisis en profundidad de un caso específico, ha sido utilizado sobre todo para evaluar y sintetizar el material procedente de fuentes varias° o Los efectos que más nos interesan, dado el objetivo y naturaleza de este estudio, se refieren al impacto de los medios modernos de ^comunicación sobre las actitudes y la conducta del individuo. En este sentido, se ha escrito repetidas veces que los medios de comunicación de masas funcionan como "agentes de persuasión". Sin embargo, y comenzando en el ya clásico estudio de P. Lazarsfeld y colaboradores en 1944a' , se ha demostrado que el efecto más común de los medios de comunicación consiste en reforzar los intereses, actitudes, opiniones y conducta de la audiencia existentes antes de la exposición. Investigaciones posteriores han avanzado lo suficiente para comenzar a describir y explicar la dinámica de este hallazgo. * Algunos sociólogos rurales parecen sin embargo ignorar o contradecir esta evidencia cuando sugieren que una consecuencia general de la exposición a los medios de comunicación de masas por parte de los agricultores, es el dt;sarrollo de actitudes más modernas junto con la adopción de nuevas ideas, mayor información política y mayor capacidad empática. En efecto, Rogers y Svenning encontraron que la éxposición a los medios de comunicación de masas estaba positivamente relacionada con el nivel de empatia, el grado de innovatividad, el nivel de aspiraciones educativas y ocupacionales, y el grado de motivación para alcanzar el éxito entre los agricultores de '

Esta explicación se ha realizado en base a la identificación de ciertos fenómenos conocidos en la literatura con los términos "exposición selectivá' (la tendencia de la gente a exponerse a mensajes congruentes con sus actitudes u opiniones presentas y a evitaz comunicaciones opuestas a esas actitudes u opiniones), "retención selectiva" (tendencia a recordaz mejor material con el que se está de acuerdo que material con el que se discrepa, y a olvidaz más fácilmente el segundo tipo que el primero), y"percepción selectiva" (tendencia de la audiencia a percibir como reforzante de las propias predisposiciones todo tipo de mensaje, incluso el que objetivamente no lo es). Para más detalle en esto, ver J. T: Klapper, "Effects" (of Mass Communication), International Encyclopedia of the SocTal Seiences, 1968.

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cinco pueblos colombianosa 2. Pyea 3 y Schramm° ° han acentuado las consecuencias políticas (mayor información y participación política, cambio de mentalidad, etc.) del desarrollo de un sistema moderno de medios de comunicación y de la exposición a los mensajes que circulan por esos canales. A la vista de esta aparente contradicción, nos podemos preguntar ^la exposición a los medios de comunicación de masas, tiende a reforzar actitudes preexistentes o más bien a cambiar esas actitudes? . Ante la ausencia de datos suficientes y comparables es dificil precisar una respuesta adecuada, pero quizá se trate de una contradicción aparente. Efectivamente, es posible que en sociedades "modernas" con un alto desarrollo educacional, el efecto de los medios de comunicación sea principalmente uno de refuerzo de actitudes preyias, mientras que en sociedades "tradicionales" la introducción de medios de comunicación de masas y la subsiguiente exposición en estos medios, tienda a producir una serie de cambios que incluyan la sustitución de actitudes previas por otras nuevas más consonantes con el proceso de modernización.

5. Caractertsticas del Agricultor A lo largo de esta revisión de la literatura existente acerca de la difusión de innovaciones en la agricultura, hemos mencionado varias veces que el enfoque o tradición más comunmente seguido es aquel que se concentra en el estudio de las variables (características personales) relacionadas positiva o negativamente con la tasa o grado de innovatividad del agricultor. En efecto, el primer trabajo de E.M. Rogersa s marcó la pauta a seguir en esta dirección; y en diez años el número de investigaciones que han sometido a la prueba empírica una serie de hipótesis similares que preconizan una relación mayor o menor entre el grado de utilización de innovaciones tecnológicas, y una o varias características del agricultor, ha alcanzado el punto de saturación. Se trata, en general, de estudios poco imaginativos, de gran sencillez, fácilmente realizables en un corto lapso de tiempo, que se limitan a medir la correlación existente entre dos variables.

58 Actualmente se cuenta con centenares de investigaciones de este tipo cuyos resultados vamos a agrupar en tres categorías. La primera se refiere a características socioeconómicas del agricultor. La segunda está integrada por un conjunto de características referentes a la personalidad del individuo, a su mentalidad y actitudes, teniendo siempre en euenta que el agricultor vive inserto en un mundo "social" de relaciones, fenómenos y procesos sociales. En el tercer grupo incluimos una serie de características referentes a la conducta o cornportamiento de1 agricultor. Dada la multitud de investigaciones existentes, vamos a prescindir casi totalmente de referencias en esta sección, cítando únicamente aquellos trabajos que a nuestro juicio sobresalgan por alguna razón específica. 5.1.

Características Socioeconómicas del Agricultor y Conducta Innovativa

a. Edad. La evidencia referente a la relación entre esta variable y el grado de innovatividad, es un tanto inconsistente. Parecé pues que la conducta innovativa y la edad del agricultor varian independientemente la una de la otra. b. Alfabetismo y Educación. Una clara mayoría absoluta de las investigaciones realizadas han hallado una correlación positiva entre educacíón y grado de ínnovatividad. Hay que señalar qué el indicador más frecuentemente utilizado para medir la variable educación es "años de educación escolar", cuando no "nivel de estudios completados". Ambos indicadores se refieren, pues, a educacióri formal. ^Conviene, sin embargo, tener en cuenta que en países subdesarrollados o en vías de desarrollo (y desde luego, en el caso español) el nivel educativo de los agricultores es homogéneamente bajo; en otras palabras, podemos decir que la variabilidad de la variable educación formal es escasa, y cuanto menor sea su varianza, menos capacidad discriminadora tendrá una variable. Es por estas raaones que tanto Fliegel° 6 como Sturn y Riedl87 concluyen que la variable "alfabetismo" discrimina mejor entre agricultores innovadores y agricultores rio innovadores que la.variable "años de educación".

59 c. Status Social. La mayor parte de las investigaciones que han probado la hipótesis referente a la relación entre status social y conducta innovadora, han encontrado una correlación positiva. EI status social del agricultor puede ser medido de diversas formas, aunque lo más corriente es utilizar una combinación de indicadores tales como renta anual o ingresos por hectárea labrada, ni'vel de vida, tipo de vivienda o localización de la misma y nivel de estudios. De todos estos indicadores, el más problemático en cuanto a su validez y fiabilidad, y por tanto el menos utilizado, es el referente a renta o ingresos. d. Movilidad Social. Diversos investigadores han avanzado la hipótesis aún poco probada relacionando el grado de innovatividad con la movilidad social ascendente. Existe alguna evidencia de que, en efecto, los agricultores más innovadores han seguido o están siguiendo .un camino conducente a más altos niveles de la jerarquía social. La adopción misma de algunas innovaciones puede ser un medio que facilita este ascenso en la escala social. e. Tamaño de la Explotación Agrlcola. Obviamente, es ésta una de las variables fundamentales en la explicación de la conducta innovadora. La hipótesis que postula una estrecha relación entre el tamaño de la explotación y el grado de innovatividad ha sido una de las más frecuentemente probadas en la investigación sobre difusión de innovaciones. Los resultados son claros aunque no tanto como cabría esperar (dos tercios de los estudios han hallado una correlación positiva). 5.2.

Características Psicosociológicas de! Agricultor y Conducta Innovativa

Incluimos en esta sección un conjunto de variables referentes a la personalidad del agricultor, así como a ciertas actitudes y opiniones consideradas como esenciales en todo proceso de modernización. El término "psicosociológico" debe pues entenderse en su sentido más amplio. a. Empatía. Suele definirse la empatía como la habilidad

60 o capacidad de un individuo de proyectarse a sí mismo en el papel de otra persona (o la capacidad de ponerse en el lugar de otra persona). Se considera generalmente a la empatía como una variable continua y se ha medido siempre, a partir del famoso estudio de D. Lerner en 1958" , por medio de una bateria de preguntas que forman una escala. Aunque el número de investigaciones que hayan especulado sobre la relación entre la capacidad empática del agricultor y su conducta innovadora es aún reducido, la evidencia de que disponemos muestra una clara correlación positiva entre estas dos variables. b. Fatalismo. Se entiende por fatalismo el grado en el cual un individuo percibe una falta de capacidad para controlar su propio ,futuro. Las personas fatalistas piensan que los acontecirnientos de su vida están predeterminados por el destino, o fuerzas o factores sobrenaturales. Su actitud respecto al futuro se caracteriza por tanto por una fuerte dosis de pasividad, pesimismo, conformismo y evasión. Todo ling ^ista y antropólogo sabe que el lenguaje coloquial, sobre todo en el campo, está repleto de expresiones más o menos fatalistas. Esta variable se ha medido generalmente por medio de una escala formada por un conjunto de afirmaciones ante las cuales el entrevistado reacciona expresando su acuerdo o desacuerdo. Una gran mayoría de las investigaciones que han tratado este problema ha hallado que los agricultores innovadores son menos fatalistas que los agricultores seguidores o imitadores. Este re^ultado ha sido interpretado de dos formas diferentes. Según algunos sociólogos funcionalistas, la actitud fatalista de los campesinos es considerada como un obstáculo en el camino del cambio y de la modernización, preconizando que la intervención de las agencias de cambio debe concentrarse en la modificación de dicha actitud. Otros autores, sin embargo, no ven un obstáculo en la actitud fatalista sino más bien, una racionalización post hoc empleada por el agricultor para explicar el fracaso. La actitud fatalista, para este enfoque, no determina la conducta sino que explica unos fenómenos y procesos que el individuo experimenta en su vida cotidiana° 9 e. Motivación hacia el Perfeccionamiento. En 1961 el sociólogo norteamericano D. Mc Clelland popularizó en la comunidad científico-social el concepto "achievement motiva-

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tion", que se refiere a un valor social. Subraya o pone de relieve un deseo de sobresalir en la actividad a que uno se dedica, para alcanzar con esta perfección una sensación y "realización" personal. El concepto "need for achievement" se refiere al mismo concepto9 °. Utilizando diversas escalas para su medida, algunos autores han estudiado la relación existente entre el grado de innovatividad en la agricultura y la motivación hacia el perfeccionamiento que el agricultor posee. Una mayoría han encontrado una correlación positiva entre ambas variables; falta por conocer si esta correlación también existe en países menos desarrollados que Estados Unidos y Canadá.

d. Cambio y Riesgo. Son estas dos actitudes -favorable predisposición hacia el cambio e inclinación a correr riesgos moderados- cuya relación con la conducta innovadora es casi tautológica. En cualquier caso, los hallazgos de una correlación positiva de estas dos variables con el grado de innovatividad son totalmente consistentes. S. 3. EI Comportamiento Social del Agricultor y Conducta Innovativa Independientemente de las caracterísitcas socioeconómicas y de las variables referentes a la personalidad y actitudes del individuo, existe un tercer grupo de factores descriptivos de la conducta innovadora cuya relación con la capacidad innovadora ha sido demostrada por diversas investigaciones. En esta sección únicamente nos proponemos pasar revista a las variables de mayor importancia sociológica. a. Cosmopolitismo. Ya vimos anteriormente que el cosmopolitismo es el grado en el cual la orientación de un individuo es externa al sistema social o comunidad de la cual se es miembro integrante. Los agricultores varian pues entre dos polos extremos -cosmopolitismo y localismo- de una misma dimensión, que suele medirse por medio de sus contactos con el exterior. Aunque se trata de una hipótesis en que la evidencia empírica es escasa, parece poco aventurado suponer que los agricultores con un índice mayor de innovatividad

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serán más cosmopolitas que los agricultores menos innovadores.

b. Participación Social. Se incluye en este concepto toda conducta participatoria en asuntos referentes a la comunidad o en cuestiones políticas o religiosas. Indicadores comunes de participación social son el ocupar cargos públicos, el formar parte de comisiones, comités, etc., el ser miembro de asociaciones, agrupaciones, o cooperativas. La mayor parte de los estudios realizados hasta la fecha han encontrado que los agricultores más innovadores tienen un mayor índice de participación social. c. Contacto con Agentes de Cambio. La relación positiva entre conducta innovadora y contacto con agentes de cambio (servicio de extensión agraria, casas comerciales, representantes sanitarios, etc.) es una de las más consistentes en la literatura sociológica. d. Exposición a Canales de Comunicación. Este es un tema que hemos tratado extensamente con anterioridad; por tanto, únicamente queremos constatar que la correlación entre exposición a canales de comunicación tanto -"interpersonales" como de "masas"- y conducta innovadora es consistentemente positiva y significativa. e. Liderazgo de Opinión. También hemos desarrollado este concepto con anterioridad. Recordemos brevemente que la relación entre liderazgo de opinión y grado de innovatividad depende del tipo de normas sociales imperantes en la comunidad o grupo social, siendo positiva en sistemas sociales "modernos", pero tenderá hacia un signo negativo en sístemas "tradicionales".

6. Resumen Queremos cerrar esta sección con una consideración quizá innecesaria, pero a nuestro juicio de suma importancia. Muy brevemente podemos formurlarla en los siguientes términos: las quince variables que acabamos de revisar agrupadas en

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tres "paquetes" no sólo están correlacionadas con la conducta innovadora sino que, en mayor o menor grado, estarán correlacionadas entre sí especialmente dentro de cada grupo. Ello quiere decir que la variabilidad en el grado de innovatividad estará explicada (en términos estadísticos) por todas estas variables actuando conjuntamente. Es ésta la situación que se intenta reflejar en el diagrama siguiente: Características Socioeconómicas del agricultor

edad 1 -alfabetismo A -educación status social -tamaño explo- ^' tación

Características Psicosociológicas del agricultor

empatía 1-fatalismo A -motivación

cambio -riesgo

Características del Comportamiento del agricultor

cosmopolitismo 1-participación ^ A -^ontacto agente -exposición ca les de comuni ción -liderazgo opinió

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Conducta Innovadora

A. Estas flechas representan la mayor o menor interrelación entre todas y cada una de las variables dentro de cada grupo. Por ejemplo, la correlación negativa entre edad y alfabetismo, o la correlación positiva entre cosmopolitismo y participación sociaL B. Estas flechas representan la myor o menor interrelación entre las variables pertenecientes a distintos grupos, Pbr ejemplo, Ia correlación negativa entre educación y fatalismo, o la correlación positiva entre empatfa y contacto con agencias de cambio. C. Estas flechas representan la mayor o menor correlacibn discutida ya entre las quince variables y el grado de innovatividad del agricultor.

64 La comprobación de este conjunto de hipótesis en el caso español exigiría una investigación propia de carácter multivariable, con un análisis estadístico siguiendo el procedimiento de la correlación múltiple. Pero dado el carácter pionero y descriptivo del presente estudio no nos es posible alcanzar tal grado de sofisticación estadística en el procedimiento analítico, habiéndonos limitado al estudio multivariable a través de distribuciones de frecuencias, sin ulterior comprobación estadística de coeficientes de correlación.