La Academia de Ciencias Administrativas, A.C CETIS Universidad de Baja California XII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas

La Competitividad como factor de Excelencia en la Administración de Investigación y Desarrollo MESA 3: Administración Estratégica

PONENCIA: “LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA FORMULACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS DE LAS EMPRESAS INNOVADORAS”

Amalia Clara Torres Márquez UPIICSA-IPN, Calle Té No. 950 Col. Granjas México, Del. Iztacalco, D.F. C.P. 08400, México D.F. Tel: (55)57296000 Ext. 70100 Tel: (55) 57 56 72 69 clarita [email protected] Daniel Pineda Domínguez ESCA IPN. Pról. Carpio No.471, Col. Plutarco Elías Calles, CP.11340, Del. Miguel Hidalgo, México, D.F. México. Tel: (55)57296000 Ext. 61645 Tel: (55) 57 56 72 69 [email protected] Lucrecia Flores Rosete UPIICSA-IPN, Calle Té No. 950 Col. Granjas México, Del. Iztacalco, D.F. C.P. 08400, México D.F. Tel: (55)57296000 Ext. 70112

13-16 de Mayo de 2008

Ponencia: “La Planeación Estratégica en la formulación del Plan de Negocios de las empresas innovadoras” *Amalia Clara Torres Márquez **Daniel Pineda Domínguez ***Lucrecia Flores Rosete

RESUMEN Muchas empresas que se crean en México no mantienen su permanencia en la industria a la que se dirigen porque lo pretenden con productos poco innovadores o muy comunes, o bien, lo hacen sin tener un plan de negocios adecuado. Si a esto se añade que para el capital necesario para establecerse, muchas veces, no se cuenta con él y no se conocen las fuentes de financiamiento que tiene el gobierno mexicano para apoyar los proyectos innovadores, entonces, es muy difícil asegurar la permanencia y, por supuesto, el éxito de las mismas. Por otro lado, la mayoría de los emprendedores mexicanos no utilizan la administración estratégica con sus elementos y requisitos que permitan lograr el financiamiento para establecer un negocio con productos innovadores. En este trabajo se exponen, como primera parte, las características de un proyecto de negocios de productos o servicios innovadores y los requisitos para el logro de financiamiento que puede otorgar el gobierno federal para una mayor posibilidad de permanencia de las empresas de productos innovadores, en función de aplicar la planeación estratégica inmersa en la administración que hará funcionar al negocio con mayor certidumbre, esto como parte de una investigación de mediano plazo mediante el estudio de casos que se estudiarán en la segunda parte del proyecto.

Palabras clave: Plan de negocios, planeación estratégica, productos innovadores *Amalia Clara Torres Márquez. Profesora-investigadora de la UPIICSA-IPN, México D.F. Tel: (55)57296000 Ext. 70100 Tel: (55) 57 56 72 69 [email protected] **Daniel Pineda Domínguez Profesor-investigador de ESCA IPN. México, D.F. México. Tel: (55)57296000 Ext. 61645 Tel: (55) 58 14 13 [email protected] ***Lucrecia Flores Rosete UPIICSA-IPN, México D.F. Tel: (55)57296000 Ext. 70112

INTRODUCCIÓN

En México, el que los empresarios de pequeñas empresas realicen un “Plan de Negocios” se encuentra lejos de ser una realidad puesto que tienden a realizar planes informales basándose en el error de que plasmarlos en papel se convierte en un gasto más que en una inversión de tiempo y dinero. En este trabajo se presentan los elementos necesarios para una adecuada planificación del negocio con el fin de que sea exitoso. Dichos elementos se encuentra reflejados en el denominado “Plan de Negocios”, a partir del cual se definen los objetivos que debe tener un negocio y los métodos para alcanzarlos. Se realiza una comparación de las diferentes concepciones del “Plan de Negocios” y sus componentes, dependiendo del entorno que rodea a las empresas. Esto significa una base para analizar la situación que enfrentan las empresas mexicanas en comparación con las internacionales, también refleja la importancia que tiene el “Plan de Negocios” para alcanzar el éxito en los proyectos. La administración estratégica es considerada hoy en día como el manejo del cambio en forma eficiente, es en definitiva una forma de administrar el cambio organizacional, enfocada, principalmente, a desarrollar todas y cada una de las interacciones de las personas que están en la empresa, su contribución con la misma y la generación de ideas para generar un crecimiento uniforme y menos problemático para el futuro de la organización. Para iniciar el desarrollo de un concepto de administración estratégica conviene enfocar los pasos del proceso de cambio en forma tal que se obtenga una secuencia; es por ello, que se hace un desglose del proceso de administración estratégica, sus implicaciones, riesgos y beneficios, los diferentes tipos de estrategias que usualmente los empresarios utilizan, así como otras que generalmente no implantan dentro de sus organizaciones debido al alto grado de riesgo que esto implica y de esta manera toda acción que se desee tomar se haga mediante un sistema de control (interno o externo) que proporcione la información necesaria para una correcta toma de decisiones y permita la evolución de la empresa hacia el logro de sus objetivos.

El financiamiento es la obtención de recursos para expandir y dar crecimiento a una empresa, las formas de financiamiento son variadas y se acoplan a las diferentes necesidades de la empresa. Para las empresas innovadoras la búsqueda de recursos es importante para asegurar la sustentación de un camino al éxito empresarial. Por ello, se hace referencia a las principales formas de obtener recursos que se encuentran disponibles para las empresas innovadoras, analizando ventajas y desventajas de cada una de ellas.

PRODUCTOS INNOVADORES EMPRESAS INNOVADORAS En la actualidad la innovación tiene muchas y diferentes interpretaciones, una de estas es la que realiza la Nacional Science Foundation la cual señala que “La innovación se define de varias formas como un proceso que inicia desde la conceptualización de una nueva idea para la solución de problemas, hasta su aplicación con un valor económico o social”. 1 Durante el primer Congreso Iberoamericano de Ciencia y Tecnología Sociedades de Innovación realizado durante julio del 2006 se mencionó que “El principal objetivo del desarrollo de productos innovadores es la creación y diseño de productos, servicios de alta calidad y valor agregado”.

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“La innovación tecnológica (IT) es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre firmas competidoras y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. Es considerada como el resultado tangible y real de la tecnología, lo que en determinados ámbitos se conoce como introducción de logros de la ciencia y la tecnología. El proceso de IT posibilita combinar las capacidades técnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos o procesos.”

3

De acuerdo a Juan Carlos Astiazarán “El lanzamiento de nuevos productos o servicios es uno de los pilares clave de las empresas. Sin embargo, las empresas no dominan el plazo de ejecución para llegar a tiempo al mercado. La experiencia demuestra que el principal problema surge cuando se pasa directamente a la fase de desarrollo sin realizar antes la definición de

1

http://www.foroconsultivo.org.mx/eventos_realizados/permanente1/ponencias/rios.pdf http://www.oei.es/memoriasctsi/mesa6/m06p24.pdf 3 http://www.monografias.com/trabajos15/innovacion-tecno/innovacion-tecno.shtml 2

producto”. 4 Esta opinión es muy interesante debido a que señala que no solo es necesario innovar nuevos productos sino también, tener una correcta definición del producto o servicio que se desea sacar al mercado. Hoy día, se busca la innovación de productos a través de la organización entre varios entes; un claro ejemplo es Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas que se encuentra ubicado en Argentina el cual menciona que “Las empresas mundiales realizan concursos en los que proponen a los diseñadores y creativos, explorar nuevas maneras de concebir los productos. Estos nuevos “conceptos” son aprovechados para explorar el gusto de los consumidores, las nuevas tipologías de productos y para posicionarse en el mercado con una imagen de innovación. Estos proyectos anticipan al futuro, en relación al uso, la estética, o la técnica”.

5

Esta información que posiblemente

suene un tanto redundante, es un dato que muestra que todo el mundo persigue metas similares y se buscan los diferentes mecanismos para lograr los objetivos. “La

innovación

se

define

como

un

proceso

que

inicia

desde

la

conceptualización de una nueva idea para la solución de problemas, hasta su aplicación con un valor económico o social”. 6 José Enebral Fernández considera que “La innovación es la característica singular que engrandece a las mejores compañías. Las compañías que saben cómo innovar no necesariamente invierten grandes sumas en investigación y desarrollo; en vez de ello, cultivan un nuevo estilo corporativo de conducta que admite nuevas ideas, cambios, riesgos e incluso errores”.

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Por tanto, se concluye que hoy en día la innovación tiene un papel fundamental dentro del desarrollo de la sociedad actual ya que esta ayuda a la generación de nuevos productos de calidad los cuales, por medio de sus características, ofrecen un mejor servicio para el consumidor. Esto, también, genera una mayor competencia entre las empresas lo cual obliga a una innovación tanto en productos, tecnología y en los proceso productivos. Otro punto sobresaliente es el gran desarrollo que ha tenido este 4

http://www.plastunivers.com/Tecnica/Hemeroteca/ArticuloCompleto.asp?ID=15651 http://www.conicet.gov.ar 6 http://www.foroconsultivo.org.mx/eventos_realizados/permanente1/ponencias/rios.pdf 7 http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento/lecciones-de-innovacion.htm José Enebral Fernández 5

aspecto en la gran mayoría de los países ya que actualmente se implantan diversos programas en diferentes países que buscan impulsar a sus empresas. La competitividad de una empresa en el contexto actual, depende de su capacidad para adoptar y explotar eficientemente las nuevas tecnologías en sus productos o servicios y procesos. Las innovaciones en servicios comprenden nuevos servicios y nuevas formas de producir y proveer servicios, así como cambios significativos en los servicios existentes o en su distribución o entrega. 8 La generación de un producto innovador es un proceso difícil ya que este no solo consiste en establecer una idea sino el proceso realmente complicado es el desarrollo de esta, los estudios que se tienen que realizar; una idea mal planteada puede generar un fracaso para la empresa y esto puede determinarle pérdidas para y la perdida de un gran proyecto. Por lo antes mencionado, cuando se desea innovar con un producto es necesario realizar un estudio de mercados, realizar pruebas piloto que muestren las necesidades de los consumidores y la aceptación que tendrá el producto.

PLAN DE NEGOCIOS. CARACTERÍSTICAS Y MODELOS A menudo se suele escuchar en el ámbito empresarial sobre “Plan de Negocios”, sin embargo, pocas veces se menciona su importancia y todos los elementos que giran en torno a él. En términos generales, el plan de negocios es conceptualizado como "una ejecución útil tanto para lanzar una nueva empresa o una actividad en la empresa existente" 9 . México es uno de los países en Latinoamérica que más MPyMES incuba anualmente, sin embargo, en la mayoría de los casos el tiempo promedio de vida es de 3 años. Dicho periodo de vida se puede adjudicar a factores de índole económica y social, sin embargo, una explicación más detallada la presenta Leticia Martínez de la Cruz, en su: Propuesta de un Plan de Negocios para la PyMES de la Industria del Juguete en México en el año 2005, donde 8

http://www.turismo.uma.es/turitec/paginas/articulos/actas_turitec_pdf/L24caracteristicasempre sariales.pdf 9 http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml, Marzo 2007.

comenta que “los empresarios de pequeños negocios tienden a hacer planes muy informales puesto que asumen que un plan escrito implica mucho tiempo y molestias y, por lo tanto, es innecesario. Sin embargo, al poner por escrito las ideas, un empresario se ve obligado a meditar sobre los objetivos de la empresa, así como sobre los medios para alcanzarlos. Las compañías exitosas son conocidas por objetivos y estrategias bien definidas”. 10 Sin duda alguna, es probable coincidir con la opinión antes citada, dado que en México por lo general un plan de negocios, en caso que lo hubiere, no se cumplen todos los requisitos que debería contener. Por ello, Fleitman establece que las características de un plan negocios en México debe: • “Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados. • Establecer metas a corto y mediano plazos. • Definir con claridad los resultados finales esperados. • Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros. • Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación. • Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que participarán en su aplicación. • Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación. • Prever dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas. • Tener programas para su realización. • Ser claro, conciso e informativo”. 11 Considerando lo anterior, es conveniente tener un panorama más amplio de las características de dicho plan, por lo que diversas instituciones educativas con incubadoras en México, al igual que en otros países, establecen los elementos principales que debe contener un plan de negocios en el país. Así, para el Instituto Politécnico Nacional, en el plan de negocios se debe de “plasmar la idea en papel de una forma sintetizada, pero sin dejar cabos sueltos dejando claros qué objetivos quiere alcanzar la empresa y cómo piensa lograrlo. Considerando los siguientes elementos:

10

Martínez de la Cruz Leticia, Tesis: Propuesta de un Plan de Negocios para la PyMES de la Industria del Juguete en México, pág.160. 11 Fleitman Jack, Como elaborar un plan de negocios, Junio 2007.

• Tener claro a qué mercado se dirige la empresa y quiénes serán sus clientes potenciales. •

Identificar los datos principales del mercado, sus previsiones de crecimiento, competencia, estructura, segmentación.

• Descripción de la empresa y del producto o servicio que va a realizar. • Referir la experiencia y objetivos del producto o servicio que ofrece. • Estudio de mercado, demostrar que existe una oportunidad de negocio. • Plan de marketing: Dejar claro cómo se va a vender el producto. Políticas, estrategias para darlo a conocer al mercado y cómo motivar al potencial cliente para que acuda a nuestra empresa. • Definición de los medios técnicos: Establecer los medios técnicos que se necesitan para poner en marcha una empresa, su costo y su financiación. Debe completarse con un Plan de Compras que planifique la gestión de las compras y su almacenaje. • Estudio económico financiero: Es necesario determinar cuáles serán los fondos necesarios para poner en marcha la empresa y cómo se va a obtener el capital. Habrá que definir la estructura financiera de la empresa y hacer previsión de su rentabilidad, al menos, a medio plazo. • Aspectos formales y estructura legal: Trámites administrativos y legales necesarios para constituir la empresa y el régimen fiscal al que deberá someterse. •

Organización de un grupo de personas que desarrollan las funciones propias de la actividad empresarial”. 12

Por su lado, el modelo que maneja el ITESM establece que la “interacción de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse con detalle en un Plan de Negocios. Los elementos recomendados a incluir son los siguientes: * Orígenes de la empresa. * Objetivos y filosofía de la empresa. * Características de la empresa. * Productos o servicios: Productos actuales y sus características. * Estrategias de producción / servicios. Precios venta y costos.

12

http://www.te.ipn.mx/desarrollomateriales/metodologia.htm, Mayo 2007.

* Mercado: Determinación del mercado objeto. Distribución y Logística. * Análisis de la Competencia. * Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto). * Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas, Campaña de Publicidad, etc. * Organización, Recursos Humanos, Recursos Físicos. * Plan Financiero: Objetivos de Venta, Costos y Gastos, Utilidades esperadas. 13 De manera general, la tabla 1 establece otras similitudes y diferencias de la formulación de Planes de Negocio entre instituciones de México, América del Norte y España Tabla 1. Comparación de la formulación de Planes de Negocio entre México, América del Norte y España México Concepciones de Plan de Negocios como: - Requisito empresarial. - Estándar de profesionalismo - Manual para evitar contratiempos - Activo para la evaluación del negocio - Guía de gestión del negocio Elementos del plan: - Resumen ejecutivo - Objetivos y filosofía de la empresa - Descripción del producto o servicio - Características de innovación y desarrollo - Estrategias de producción o servicio - Definición de medios técnicos - Definición de Mercado a ocupar. - Estudio de la competencia - Enfoque a los clientes - Plan de Marketing - Tendencias de la industria - Estudio financiero actual - Estudio financiero proyectado - Destino de inversión. - Fuentes de financiamiento. - Aspectos legales y estructura legal - Organización de recursos humanos - Factores de Planeación Estratégica: Matrices y Diagnósticos - Factores de Dirección Estratégica Turbulencia Acometividad Nivel de respuesta Fuente: elaboración propia

América del Norte X X

España

X X X X

X X

X X

X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X

X

X

X

X

X X X X X X X X X

X

FACTORES ESENCIALES DEL PLAN DE NEGOCIOS Así, entre los factores esenciales de un plan de negocio se incluyen los siguientes:

13

http://www.sal.itesm.mx/incubadora/plan.htm, Marzo 2007.

1 GENERALIDADES DEL NEGOCIO Es esencial que todo plan de negocios contenga en primera instancia las características del giro de la empresa debido a que ello proporcionará la base para desarrollar un documento verás y objetivo. La Universidad de Missouri, por ejemplo, destaca que “En esta sección, se provee una descripción detallada de negocio. Una excelente cuestión a preguntarse es: ¿en que negocio estoy?, en respuesta a esta pregunta, se deben incluir productos, mercado y servicios así como una descripción de lo que hace su negocio único”. 14 Por otro lado, el ITESM señala que para determinar dichas características “es necesario que el dueño de la empresa responda las preguntas que se indican a continuación en forma clara y precisa: • ¿Cuál es el tipo de empresa que tiene? • ¿Cuál es el propósito de su empresa? • ¿Cuál es la frase o mensaje clave que mejor describe su empresa? • ¿Porqué razón comenzó su empresa?” 15 . De acuerdo con Jack Fleitman en su guía para la Secretaría de Economía de cómo elaborar un plan de negocios, demarca de forma general que esta sección del plan de negocios “debe mencionar a qué se dedica o dedicará la empresa y las características del plan de negocios; estructurándola en los siguientes

puntos:

- Antecedentes de la empresa ¨ Antigüedad de la empresa. ¨ Acta constitutiva, reformas estatutarias y apoderados legales. ¨ Detalles de la historia, evolución y actividades sobresalientes. ¨ Información general de los accionistas y del consejo de administración. ¨ Datos relevantes sobre la administración. ¨ Consejeros y asesores de la empresa. ¨ Estructura del capital legal. ¨ Fortalezas y debilidades en lo general. Cuando la empresa va a iniciar operaciones, como antecedente debe incluirse lo siguiente: 14 15

http://www.missouribusiness.net/doingbusiness/busplan.pdf, Marzo 2007. http://www.sal.itesm.mx/incubadora/plan.htm, Marzo 2007.

¨ El potencial del nuevo proyecto. ¨ El resultado del estudio de factibilidad. ¨ La conveniencia de invertir en el negocio (rentabilidad). ¨ La forma de llevarlo a cabo. ¨ Análisis del sector al que ingresará la empresa. ¨ Plan general de introducción de la empresa al mercado. 16

2 RASGOS DEL PRODUCTO O SERVICIO Leticia Martínez de la Cruz, por su parte, menciona que “teniendo bien definido el negocio, es necesario poner por escrito lo más correcto posible lo siguiente: • Presente su idea de negocio con una descripción precisa del producto o servicio. • Realice una evaluación de características particulares o distintivas de producto. • Realice una descripción de cómo las ventajas del producto beneficiarán a sus clientes” 17 . Para realizar esto, el ITESM recomienda contestar a las siguientes preguntas: • ¿Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? • ¿Tiene información escrita, folletos, diagramas, fotografías, comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? • ¿Cuáles son las aplicaciones de sus productos o servicios? • ¿Cuáles fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? • ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? 18 Una vez contestadas dichas preguntas, se han de englobar los aspectos en grupos y en términos generales concentrar el contenido de esta sección en: • “Dibujos, características y calidad del producto o servicio. • Protección del producto, derechos reservados (patentes, derechos de autor, marcas registradas, derechos de franquicias).

16

Fleitman Jack, Como elaborar un plan de negocios, Junio 2007. Martínez de la Cruz Leticia, Tesis: Propuesta de un Plan de Negocios para la PyMES de la Industria del Juguete en México, pág. 161. 18 http://www.sal.itesm.mx/incubadora/plan.htm, Marzo 2007. 17

• Enfoque de mercado. • Ventaja competitiva. • Localización del negocio y tamaño” 19 .

3 OBJETIVOS CLAVE Y ESTUDIO FINANCIERO Aquí se demuestra lo importante: ¿La idea es rentable? Es decir, la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria para lograrla. Dicha rentabilidad mide la efectividad de la gerencia de una empresa, demostrada por las utilidades obtenidas de las ventas realizadas y la utilización de las inversiones, su categoría y regularidad es la tendencia de las utilidades. A su vez, mide la capacidad de generar fondos, y con base en estas variables, proyectarla en el futuro. Es importante destacar que esta parte de simular, proyectar, es manejar un escenario optimista de la empresa. “Su objetivo es ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que proporcionan el Estudio Técnico y de Mercado, y elaborar los cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación económica” 20 . Este estudio financiero constituye una base de suma importancia para la obtención de financiamientos, es por ello que “es importante enfatizar que un negocio con varios años de éxito en sus operaciones encontrará más fácil la tarea de obtener financiamientos que las que apenas inician, porque los prestatarios tendrán más confianza en que le paguen el préstamo hasta cierto punto. De hecho, si un negocio fuerte no muestra expectativas y pronósticos realistas, experiencia en el manejo de sus operaciones, y referencias, es imposible que obtenga financiamientos, dado los riesgos presentes de fracaso”. 21 Dada la importancia de este tema, se aborda más adelante las generalidades de los financiamientos, hasta el proceso para su obtención.

4 ANÁLISIS DE MERCADO El análisis de Mercado consiste en “identificar a los clientes por su edad, sexo, ingresos, educación y lugar donde viven. Primero, solo se fijarán como objetivo 19

MARTINEZ, loc. Cit, pág. 171. http://emprendedor.unitec.edu/pnegocios/Estudio%20Financiero.htm, Junio 2007. 21 http://www.missouribusiness.net/doingbusiness/busplan.pdf, Marzo 2007 20

aquellos clientes que sean más probables que adquieran el producto o servicio. Y una vez que los clientes se expandan, se necesitarán considerar modificaciones en el plan de mercadotecnia para incluir otros clientes”. 22 “La investigación de mercados abarca desde el marketing, entendido como el proceso de planificación y ejecución de la producción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organización, hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, así como de los consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido por la empresa” 23 . Este análisis resulta ser una de las partes medulares de cualquier plan de negocios, debido a que en conjunto con el análisis técnico han de arrojar datos para las proyecciones financieras. Dada la importancia de es este aspecto, la Universidad de Missouri sugiere que para la primera fase de este análisis de mercados, es conveniente preguntar lo siguiente: 1. “¿Quiénes son lo 5 competidores más cercanos? 2. ¿Quién es la competencia indirecta? 3. ¿Cómo se encuentra ese negocio? Estable, en crecimiento o en decrecimiento 4. ¿Que se sabe de sus operaciones? 5. ¿Cuáles son sus debilidades y fortalezas? 6. ¿Cómo se diferencia su producto de los demás? 24 . Dentro de este análisis de mercado, es pertinente realizar un análisis o evaluación de la competencia,

mismo que consiste en “describir a los

competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios” 25 . De acuerdo con Raúl Peraza, es indispensable evaluar la competencia que existe en el mercado, para ello recomienda: “observar cuáles, quiénes y cuánto tiempo llevan en el sector; qué ventajas y desventajas observas; detectar qué 22

http://www.missouribusiness.net/doingbusiness/busplan.pdf, Marzo 2007. http://www.indepconsultores.com/web_v1/analisis.htm, Mayo 2007. 24 http://www.missouribusiness.net/doingbusiness/busplan.pdf, Marzo 2007. 25 http://www.eumed.net/libros/2006c/210/1k.htm, Mayo 2007. 23

problemas han tenido, eso puede ayudar a prevenir lo que le puede pasar a la empresa; a partir de esto se decide cómo se va a competir, preparar estrategias de ventas, de marketing, lanzamientos, entre otros elementos”. 26 En América del Norte, se considera que “una buena manera de comprobar que se conoce el mercado es comercializar a modo de prueba su producto o servicio antes de comenzar. ¿Pensar que tiene una gran cometa que cautivará la imaginación de quienes juegan con cometas en el mundo? Entonces, fabricar algunos ejemplares a mano e intentar venderlos primero” 27 . Algunos de los factores que son indispensables considerar para este tipo de análisis son: 1. Consumidores y el mercado • Perfil del consumidor • Estructura del mercado • Número de competidores • Número de marcas (nacionales, regionales, locales) • Porcentaje de mercado por marcas • Características de las marcas más importantes • Diferenciación de nuestra marca de las demás • Estrategias de mercado de los principales competidores

2. Producto y precios • El producto

1. Materiales, diseño, tecnología, calidad 2. Modelos y tamaños 3. Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc. • Empaque y envase

1. Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño, forma, emblema (diseño, color, impresión). • La marca

1. Protección legal 2. Patentada o no • Servicio y garantía 26 27

Peraza Raúl, Un plan para ser exitoso, Julio 2007. http://www.myownbusiness.org/espanol/s2/index.html#1, Mayo 2007.

1. Instalación requerida 2. Educación para su uso 3. Facilidad de servicio y mantenimiento 4. Tiempo de garantía • Precios de producto

1. Estrategias de precios de la competencia 2. Tendencias de precio del producto 3. El precio y su impacto en la demanda • Lugar

1. Canales de distribución 2. Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región 3. Ventajas y desventajas de los canales utilizados 4. Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados 5. Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto • Promoción

1. Ventas personales 2. Publicidad 3. Promoción de ventas

5 ESTRATEGIAS DE MERCADO La “mercadotecnia juega un papel muy importante en el éxito de un negocio, debido a que define qué tan bien irá el negocio considerando diversas factores que al final, determinarán el éxito o fracaso del negocio. El elemento clave del éxito del plan mercadológico es conocer a los clientes, sus gustos, antipatías y expectativas. A través de la identificación de estos factores, se pueden desarrollar estrategias de Mercado que permitan impulsar y satisfacer las necesidades” 28 . De acuerdo con la Marketing Strategy Guide del Reino Unido, una estrategia de mercado “es un proceso que permite a una organización concentrarse en las grandes oportunidades que permitan incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible” 29 .

28 29

http://www.missouribusiness.net/doingbusiness/busplan.pdf, Marzo 2007. http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/layer?topicId=1073900352, Agosto 2007.

Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía decide vender únicamente por Internet, deberá preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías por correo etc, si decide vender en los hogares, necesitará mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y según el tipo de actividad que desarrolla deberá establecer estrategias y procesos. Así mismo, la guía de la Secretaría de Economía menciona que “para conocer las necesidades del cliente y mantener un estatus competitivo, es importante identificar y responder a cualquiera de los cambios en las necesidades del cliente y actitudes en la industria en un ambiente económico. Por lo tanto, es vital evaluar el ambiente del negocio cuando se desarrollen las estrategias de mercado” 30 .

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS Jack Fleitman entiende por planeación estratégica empresarial “el diseño de estrategias para que las empresas tengan capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes y tener acceso, ganar y mantenerse en los nuevos mercados” 31 . En tanto James Taylor define a la planeación estratégica como “el examen de rutas más prácticas entre dos puntos a fin de elegir el curso óptimo” 32

Von Neumann y O. Morgenstern conciben a la planeación estratégica como una estrategia empresarial, la cual es “la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a la situación” 33 . Para complementar dichos concepciones, Leticia Martínez de la Cruz resalta que “La planeación es un factor primordial para las organizaciones ya que a través de ella definen su línea de acción bajo la cual marcharán en los próximos años. Así mismo, es una herramienta esencial para la vida del ser 30

http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?r.l1=1073861169&r.l3=1073900352&type= RESOURCES&itemId=1073790719&r.l2=1073858842&r.s=m, Agosto 2007. 31 Fleitman Jack, Como elaborar un plan de negocios, Junio 2007 32 Taylor James, Planificación estratégica par alas empresas de éxito, pág.9 33 Von Neumann, O. Morgenstern, Theory of the gamesand Economic Behavior, pág. 78.

humano, con ella se determina el curso de acción, hacia la cuál dirigirá su vida a través del establecimiento de objetivos y metas que pretende alcanzar en el futuro” 34 . La planeación estratégica es importante dentro de una organización debido a que: o “Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización

racional de los recursos. o Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro,

más no los elimina. o Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,

con las mayores garantías de éxito. o Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán

de lograr y mejorar las cosas. o Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea. o Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismo. o Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades. o Las decisiones se basan en hechos y no en emociones. o Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. o Proporciona los elementos para llevar a cabo el control. o Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a

través de las cuales operará la empresa. o Disminuye

al

mínimo

los

problemas

potenciales

y

proporciona

al

administrador magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo. 35

o Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión” .

A pesar de todos los puntos que se podrían resaltar respecto a tema, la importancia del mismo se ha de resumir, de acuerdo a Alvin Hnags en que “la planeación estratégica salva tiempo, cada minuto invertido en la planeación estratégica ahorra diez minutos en la ejecución de un negocio” 36 .

34

Martínez de la Cruz Leticia, Tesis: Propuesta de un Plan de Negocios para la PyMES de la Industria del Juguete en México, pág. 137. 35 http://www.monografias.com/trabajos30/planeacion-financiera/planeacionfinanciera.shtml#import 36 Hnags Alvin, http://www.alvinhuang.com/strategy-vs-tactics/

¿CÓMO INTERVIENE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (PE) EN EL PLAN DE NEGOCIOS? La mayoría de los empresarios no le dan la importancia que tiene a la PE en la fase inicial de un negocio, pero es trascendente no pasarla por alto si se quiere tener éxito. Por lo común, “los planes aplicados durante la etapa inicial determinan el fracaso o el éxito. Es una oportunidad muy valiosa para elaborar un análisis tranquilo del modo en que se piensa administrar y operar y como cumplir con el plan maestro relacionado con la misión de la empresa” 37 . Coincidiendo con Leticia Martínez de la Cruz, las cinco P para la planeación estratégica de éxito consideran los cursos de acción como: “La estrategia como plan: es una especie de curso de acción concientemente proyectada, una directriz (o una seria de guías) para abordar una situación específica. Según esta definición la estrategia tiene dos características esenciales: se elabora antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera conciente y con un propósito determinado. La estrategia como una estratagema (ploy): una “maniobra” proyectada para burlar a un adversario o competidor. La estrategia como pauta: la estrategia es un modelo, específicamente un patrón en un flujo de acciones. En otras palabras según la estrategia significa consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional o no. La estrategia como posición: en concreto, un medio de ubicar una organización en lo que a los teóricos de la organización denominan “entorno” o “medio ambiente”. La estrategia como perspectiva: en la que su contenido consiste no solamente en la elección de una posición, sino en una forma arraigada para percibir el mundo”. 38 Dada la importancia de la Planeación Estratégica dentro del plan de negocios, para determinar de manera concreta el cómo interviene dicha planeación, se retoma lo escrito por Jack Fleitman en su publicación Como elaborar un plan de negocios: “Un plan estratégico de negocios requiere responder a preguntas como las expuestas en el tema de Plan de negocios arriba mencionadas,

37

Fleitman Jack, Como elaborar un plan de negocios, Junio 2007. Martínez de la Cruz Leticia, Tesis: Propuesta de un Plan de Negocios para la PyMES de la Industria del Juguete en México, pág.100-101. 38

algunas de las cuales coinciden con las formuladas para la planeación estratégica,

por

ejemplo:

¨ ¿En qué negocio se está? ¨ ¿En qué negocio se quiere y se deberá estar en el futuro? ¨ ¿Cuál es la posición estratégica actual de la empresa? ¨ ¿Qué cambios se advierten como los más viables en los mercados? ¨ ¿Qué fuerzas y tendencias se observan como las más factibles? ¨ ¿Qué elementos críticos se detectan? ¨ ¿Qué oportunidades de negocios pueden inferirse? ¨ ¿Qué hechos probables y posibles se pueden configurar? ¨ ¿Cómo se vislumbra el futuro de la empresa? ¨ ¿Qué condiciones futuras pueden preverse? ¨ ¿Qué innovaciones deben generarse? ¨ ¿Qué acciones pueden tomarse para reencausar las operaciones para lograr las metas planteadas originalmente? ¨ ¿Qué alternativas hay para tener operaciones más eficaces, más eficientes y con mejor economía y calidad? ¨ ¿Qué medidas preventivas y correctivas deben efectuarse? ¨ etc, etc. La perspectiva de administración estratégica que incluye a la PE, propone que los administradores sean los elementos centrales en el cambio organizacional ya que ellos deben señalar el curso de acción que debe seguir la empresa y tienen un papel activo en asegurar una buena alineación estratégica entre la organización y su medio. En la Visión y Misión que han de establecer se encuentran los elementos indispensables para un nuevo plan de negocios.

FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN NEGOCIO El financiamiento para el desarrollo de un negocio y en especial el desarrollo de nuevas tecnologías y productos innovadores es un punto importante al cual llega el emprendedor o empresario una vez que se desarrolla el plan de negocios, por lo tanto, es necesario contar con la información necesaria para tomar la decisión correcta al elegir la fuente de financiamiento mas acorde a las posibilidades, tomando en cuenta los diversos factores que afectan de manera directa la obtención de financiamiento, interna o externa.

“Una fuente de financiamiento es la manera de como una entidad puede allegarse de fondos o recursos financieros para llevar a cabo sus metas de crecimiento y progreso.” 39 Los recursos de la empresa son base fundamental para su funcionamiento, la obtención de efectivo en el corto plazo puede de alguna manera garantizar la vigencia de la empresa en el mercado, es por ello que surgen preguntas como ¿En dónde se puede conseguir efectivo rápidamente?, ¿A cuánto asciende el costo del crédito?, ¿Cuáles son las entidades de crédito financiero? ¿Qué se debe hacer para obtener una mayor beneficio? y muchas otras que con el contenido de este trabajo no se pretenden aclarar y sólo se hace una presentación general de las principales alternativas de financiación existentes tanto en el mercado financiero como en los programas gubernamentales. Existe una diversa lista de opciones para financiar un proyecto o una empresa aspectos de gran importancia en el mundo de la Administración Financiera y actividades comerciales de las organizaciones para obtener recursos, como son: las acciones que funcionan como capital para el fortalecimiento de la empresa, el financiamiento por medio de obligaciones que es de gran utilidad para proyectos de inversión debido a que son recursos de largo plazo, los pagares a mediano plazo los cuales van de un financiamiento de uno a tres años, los papeles comerciales para financiar al capital de trabajo y los certificados bursátiles los cuales se emiten a corto, mediano y largo plazo. La diversificación de formas de financiamiento va teniendo un auge importante en México, abriendo oportunidades de negocio para las empresas innovadoras mediante programas gubernamentales como el FONAES, PROJOVEM, NAFINSA, PRONAFIN y el FONDO PYME principalmente. Todo proyecto innovador será posible por medio de una audaz administración estratégica que de como resultado un plan de negocios exitoso, contando con un financiamiento que ponga en movimiento el crecimiento del negocio. Las fuentes de financiamiento son el principal recurso con el que cuenta un empresario una vez que decide emprender innovaciones que producirán empleo y un flujo de efectivo que influye directamente tanto en la economía

39

http://www.robertexto.com/archivo1/fuentes_financiam.htm

personal como en la economía a nivel nacional, es la activación de la economía y el progreso donde radica la importancia del financiamiento. La factibilidad de las fuentes de financiamientos depende de factores que no siempre están en control del emprendedor innovador; la situación económica, las cuestiones burocráticas los rezagos en finanzas, en estructura y la incertidumbre de las instituciones que otorgan los créditos. “La realidad es que el nuevo escenario global, con mercados interdependientes e intercomunicados a través de la tecnología y la informática, sin barreras al flujo

de

capitales

y

de

negocios,

y

en

permanentes

mutaciones

organizacionales, tecnológicas y sociales, ha provocado impactos significativos en las realidades económicas regionales. Hoy la forma como se conciben las empresas y como se efectúan los negocios ha cambiado profundamente” 40 . Por ello, México hace frente a estos retos mundiales para hacer de las micro y pequeñas empresas lo suficientemente competitivas para enfrentar el reto globalizado de comercialización, crecimiento e innovación. El ciclo financiero en el país esta al alza, pues cada vez mas surgen empresas de financiamiento, programas y participación por parte de la banca comercial, cuya meta final de cada una de estas participaciones es promover el crecimiento de proyectos innovadores que detonen el crecimiento del país. Para acceder a este tipo de financiamiento, las PYMES necesitan estar dentro de un proceso de institucionalización, lo cual implica contar con un plan de negocios emprendedor, un producto innovador que no necesariamente pueda ser un producto nuevo, puede ser la innovación en los procesos productivos o administrativos y contar con una estrategia de diferenciación que permita ofrecer un plus al producto o servicio siendo capaz de satisfacer las necesidades del segmento de mercado. Para hacer de este país un México digno con empleo en crecimiento y empresas que aporten al PIB será necesario la participación de los organismos nacionales para que enfoquen sus políticas, diseñen estrategias y habran la posibilidad a mecanismos de financiamiento que permitan la productividad por medio de programas de apoyo a PyMES; todo esto es posible por medio de la coordinación de esfuerzos unidos entre gobierno e instituciones financieras ya

40

Tesis No.754_2005_ESCA-ST_MAESTRIA_martinez_delacruz_leticia

que el gobierno federal empieza a ser el detonador crediticio de la banca comercial al ofrecer una garantía por los créditos otorgados por medio de la Secretaria de Economía o Nacional Financiera.

PROCEDIMIENTO TEÓRICO METODOLÓGICO Y RESULTADOS

En este trabajo de investigación se ha establecido el análisis del desarrollo de modelos y procedimientos de plan de negocios dentro de la teoría de desarrollo del proceso Plan de Negocios exitosos de productos innovadores que considera varios aspectos y elementos necesarios para que se lleve eficazmente ese proceso; elementos como nuevas tecnologías, nuevos productos y servicios, mejora del sistema de información empresarial, capacidades o competencias. El desarrollo del saber hacer, saber estar y saber ser de los emprendedores, es decir, aquellos conocimientos teóricos y prácticos que tienen y que se ponen de manifiesto en el ejercicio de actividad profesional o de la práctica pueden tener más posibilidad de éxito se determina mediante la aplicación de la planeación estratégica para llevar los nuevos productos y negocios a los mercados presentes o futuros. Para introducir productos nuevos o mejorados o empresas innovadoras es necesario determinar la estructura de Modelos de Negocios de Productos Innovadores, analizar los diferentes modelos y el estudio de los indicadores propuestos, con esto se encuentra que existen elementos tanto de los modelos de Plan de negocios como de la Planeación estratégica que son comunes, analizando, por ejemplo, las preguntas que deben hacerse en cada uno de ellos. Por otro lado, se buscó la relación entre la consecución de una idea hacia los mercados, la elaboración del plan de negocios y la planeación estratégica con el o las fuentes de financiamiento lo que dio como resultado que este es un punto muy importante por lo que en todo modelo de este tipo se deben contemplar dichas relaciones tal y como se muestra en la figura 1. Así, para las empresas mexicanas debe ser importante contemplar tanto sus fuentes internas de financiamiento como las que ofrece el gobierno mexicano y algunos organismos privados con sus respectivos requisitos que son más fácilmente cumplirlos si se desarrollan los tres elementos del modelo que se presenta.

::: MODELO PARA PROYECTOS DE NEGOCIOS PARA PRODUCTOS O SERVICIOS INNOVADORES CON UNA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA :::

ENTRADAS

Aplicación de una Administración Estratégica

INNOVACIÓN DE IDEA / PRODUCTO

SALIDAS

Crear Idea / producto

Definir patente / modelo de utilidad PUESTA EN MARCHA DE LA INNOVACIÓN

Elaborar Plan de Negocios

Utilización de Fuentes de Financiamiento

Obtención de Financiamiento

Actividad continua

NO

Buscar otras fuentes de financiamiento

Actividad

CONCLUSIONES

Los planes de negocios son reconocidos por la mayoría de empresarios, instituciones y académicos como los auténticos generadores de beneficios de las empresas en el futuro. El trabajo de esta investigación, con su difusión en las empresas de manufactura y de servicio, puede permitir que las empresas comprendan la relación que existe entre un buen desarrollo del Plan de negocio, una planeación estratégica adecuada y la búsqueda de fuentes de financiamiento para llevar una idea de producto

innovador

al

los

nuevos

mercados

tanto

nacionales

como

internacionales. En los tres sistemas hay elementos comunes que son requisitos para realizar un proyecto de empresas innovadoras que ayuden al País a ser más competitivos en sus mercados y mejorar su economía propia y del país en general. Los productos innovadores permitirán identificar, seleccionar y clasificar aquellos recursos de la empresa que tienen capacidad de generar valor, que es lo que realmente buscan los clientes y los mercados.

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17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

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