Fundación art4pax Fundazioa “El arte al servicio de las personas y territorios” “Artea pertsonen eta lurraldeen zerbitzuan”

LA IMAGEN DE MARCA DE GERNIKA EN INTERNET RESUMEN EJECUTIVO Estudio elaborado por la Fundación art4pax Fundazioa para el Ayuntamiento de Gernika-Lumo Gernika, 11 de Noviembre de 2009 1

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Estructura del Informe • Introducción • La imagen de marca como factor de éxito de la promoción territorial – contexto del estudio • Gernika como destino turístico • Análisis de la imagen de marca de Gernika • Conclusiones y Recomendaciones • Referencias y Anexo 2

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Cuestiones de la investigación • ¿De qué potencial turístico dispone el destino Gernika? • ¿Cuál es el tipo de turista que visita Gernika? • ¿Qué imagen ofrece Gernika a un potencial turista a través de Internet? • ¿Cuál es la imagen actual de la marca “Gernika” en Internet? • ¿Cuáles podrían ser las medidas y líneas estratégicas para mejorar la imagen de marca de “Gernika” en Internet? 3

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La promoción territorial PROCESO ESTRATÉGICO DE PROMOCIÓN (BRANDING) TERRITORIAL Visión

Análisis Estratégico Evaluación

EXISTENCIA DE SUBSTANCIA: Atractivos Infraestructuras Productos Turísticos Servicios de Apoyo Liderazgo Partenariado

Estrategia

Seguimiento

IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL HERRAMIENTAS Y ACTIVIDADES: Marketing en Internet Eventos Buques Insignia Personalidad y puesta en valor de activos singulares

ATRAER ATRAER TURISMO TURISMO ABRIR ABRIR MERCADOS MERCADOS

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La promoción de destinos turísticos El producto turístico final no lo ofrece un municipio o un actor privado como un hotel o museo solo, sino es la suma de todos los servicios y productos que recibe el turista a lo largo de la cadena de valor de una visita.

Pre-Viaje • Mensajes Pre-viaje • Información pre-viaje • Reservas • Viaje de entrada

Post-viaje

Llegada

• Viaje de salida • Información postviaje • Servicios de Fidelización

• Bienvenida inicial “tarjeta de visita” • Información en el destino

Oferta inmaterial en el Destino • Autenticidad de la Imagen • Idiomas • Información • Limpieza e Higiene • Amabilidad • Seguridad • Integración “natural” con otros destinos

Oferta material en el Destino • Alojamiento • Alimentación • Ocio y Entretenimiento • Actividades • Ambiente natural • Comercios • Transporte

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La web 2.0 y el cambio de la promoción turística

Fuente: Tirso Maldonado 2007. http://travel.tirso.net

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Demanda turística Gernika Visitas a Gernika según procedencia 1993 - 2008 35.000

7.000

30.000

6.000

25.000

5.000

20.000

4.000 3.000

15.000

2.000 10.000

1.000 5.000

0 Andalucía

0 1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Euskal Herria

2001

Espainia

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Com Valenciana

Castilla y León

Cataluña

Madrid

Navarra

Atzerria

5.000 4.500

40.000

4.000

35.000

3.500

30.000

3.000

25.000 MUSEO DEL PESCADOR

2.500 20.000

MUSEO DE LA PAZ DE GERNIKA

2.000

CUEVA DE SANTIMAMIÑE 15.000

MUSEO DE EUSKAL HERRIA

1.500 10.000

1.000 5.000

500

-

0 Francia

Portugal

Reino Unido

Alemania

Italia

Estados Unidos

Japón

Resto Asia

Argentina Australia

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

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Posicionamiento en Prensa online Sistema de Relaciones entre atributos en la Prensa Online

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Posicionamiento en Prensa online

Nº Visitantes Gernika (1990-2008)

80000

60000

40000

20000

0 0

1000

2000

3000

Presencia del 'Guernica' de Picasso en la Prensa (1990-2008)

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Conclusiones – Marca Una estrategia de mejora de imagen debería establecer vínculos y mensajes claros en relación a los activos ya conocidos de Gernika con mayor potencial de atracción y valor distintivo:

PERSONALIDAD “Guernica” “Picasso” DESTINO EXCURSIÓN “Bilbao” “Museo Guggenheim”

RUTAS “Camino de Santiago”

MARCA ‘GERNIKA’ LUGAR HISTÓRICO Bombardeo

Reserva Biósfera “Urdaibai” Costa Vasca

Museo de la Paz

ACTIVIDADES NATURALES

Bosque de Oma

“Árbol de Gernika” “Fueros de Bizkaia”

ATRACTIVOS CULTURALES

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Conclusiones – Plan de Acción Línea 1: Consolidación Productos Turísticos Gernika Línea 2: Acceso Virtual a Gernika – Portal web y servicios 2.0 al turista Línea 3: Difusión de de Marca en Internet Línea 4: Cooperación y Sinergias locales y regionales Línea 5: Medición, Seguimiento y Mejora Continua

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