LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA La industria de las flores en Colombia1 Esta industria tuvo su origen en la década de 1960 y se desarrolló vertiginosamente hasta convertir a Colombia en el segundo exportador mundial de flores después de Holanda, con una participación en el comercio mundial del producto de 11% en el año 1999. La industria colombiana de flore exporta 95% de su producción, principalmente a Estados Unidos (80% del total de la exportación) y a la Unión Europea (13,5%). Además por la misma naturaleza de la industria, el sector floricultor colombiano es un elemento clave en el diseño de la política macroeconómica del país, puesto que es un excelente generador de divisas y una fuente importante de creación de empleo calificado y no calificado. La industria está bastante atomizada y existen más de 450 cultivos que producen y venden sus flores en los mercados internacionales. En Colombia, un cultivo típico de flores tiene, en promedio, una extensión de 10 hectareas. Los problemas de la Industria de Flores A finales del siglo XX, la industria de flores de Colombia afrontaba varios problemas, entre los cuales sobresalían los dos siguientes: 1. El fortalecimiento de la competencia externa como consecuencia del ingreso de nuevos países en el suministro internacional de flores, así como la decidida presencia mundial de Holanda. Al respecto cabe señalar que la mayoría de nuevos actores en el proceso de producción y exportación de flores provenían de países asiáticos y africanos, que muchas veces, con el impulso y apoyo de las entidades multilaterales de crédito2, entraban en el mercado con productos a muy buen precio, pero sin alcanzar los niveles de calidad de las flores holandesas o colombianas. 2. El ingreso de Dole en el panorama de la industria mundial de flores. Dole Food Company, Inc, adquirió en 1998 cuatro de las principales productoras y distribuidoras internacionales de flores de Colombia y constituyó su compañía subsidiaria Dole Fresh Flowers. Sus ventas ahora representaban 25% de la oferta de flores colombianas en el mundo. Es claro que lo anterior, unido a la fortaleza logística de Dole, representaba una inmensa amenaza para el floricultor colombiano. El sistema logístico de la industria de flores 1

Apartado desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el libro Logística Mejores prácticas en Latinoamérica. De Octavio Carranza. Editorial Thompson. 2

Entidades como el Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional han fomentado el cultivo y exportación de flores cortadas en varios países en vías de desarrollo que cumplen las condiciones climatológicas y topográficas pertinentes. De esta manera estas entidades consideran que contribuyen a dos de los principales problemas que afrontan este tipo de naciones, como es la escasez de divisas y los altos niveles de desempleo de mano de obra no calificada. Un buen ejemplo de estos países se puede encontrar en Kenia, Turquía, Costa Rica, Malawi, etc.

Vale la pena analizar con algún detalle los procesos logísticos que tienen que ver con la producción y distribución del producto terminado, en la industria de flores en Colombia. El desarrollo, la producción, distribución y posterior venta de la flor siguen un largo y complejo modelo logístico para llevarla hasta el consumidor final. La Figura 1. es una simplificación ilustrativa de estos procesos. Éstas actividades son especialmente preocupantes una vez que ha ocurrido el proceso de corte de la flor, pues no solamente se pierde un tiempo precioso en un bien tan perecedero como son las flores, sino que se generan sobrecostos bastante elevados. Diseño y Desarrollo

Siembra y Producción

Corte y PostCosecha

Transporte al Aeropuerto

Operaciones en

Transporte en Avión

Operaciones Aeropuerto destino

Gestión del Importador

Operación de distribución

Cliente Final

el Aeropuerto

Figura 1. Cadena de valor de la producción y venta de flores

De la información extraída del caso de referencia, se puede calcular una liquidación del costo de expedición, transporte y comisiones, en los que se incurre para llevar la flor desde el cultivo hasta su destino final. En la Tabla 1. se registran estas cifras para una docena de rosas que se embarquen, por ejemplo desde Bogotá hasta Miami o Nueva York. Note que una docena de rosas tiene un valor FOB Bogotá de 3.60 dólares y se vende en las florerías del mercado de Estados Unidos en aproximadamente 47.15 dólares para un factor de liquidación de 13.1. Tabla 1. Liquidación de la venta en Estados Unidos de las rosas Precio FOB

En Dolares

3.60

Transporte (1)

0.46

Manejo (2)

0.08

Subtotal

4.14

Importador (Box Charger)

0.56

Comisión (3)

En dólares

Subtotal

0.83 5.53

Mayorista (40%) Subtotal

2.21 En dólares

7.74

Minorista (40%)

3.10

Subtotal

10.84

Florería (350%) Precio de venta al Público

8docena)

36.31 En dólares

47.15

(1) Una caja pesa17 kilos y contiene 25 docenas (2) 2.00 dólares por caja (3) 15% sobre el precio de venta al mayorista

Estos sobrecostos, entre otros, son atribuibles a los siguientes factores: 1. Exceso de transporte 2. Muchos eslabones en la cadena de distribución Es claro que una empresa multinacional como Dole Food Company Inc, que se fortalece de manera importante mediante su modelo logístico, con bodegas y sistemas de transporte propios, además de modernos sistemas de información que le permiten conocer en tiempo real las necesidades de los detallistas y en consecuencia realizar hasta dos entregas por día de los productos requeridos, en cualquier lugar de Estados Unidos, resolvería las deficiencias del sistema colombiano y volvería mucho más competitivo el proceso de distribución. Por otro lado, los holandeses manejan su modelo logístico de una forma bastante interesante. Por todos es conocido que las flores holandesas son famosas por su calidad, colorido y frescura. Como lo anota el caso, el gran problema de los holandeses reside en sus elevados costos internos de mano de obra y en una cierta dificultad para ampliar su oferta exportable, como consecuencia de la escasez de tierra cultivable en ese país. Para obviar estos problemas, los empresarios holandeses han trasladado algunos de sus cultivos a varios países africanos en donde se producen flores a bajo costo, que posteriormente venden con marcas holandesas en Europa y en otros mercados internacionales. Es obvio que esta estrategia de operación la han podido llevar a cabo sólo gracias al manejo de sus avanzadas estrategias logísticas. Para explicar la eficacia de las estrategias logísticas empleadas por los holandeses, se debe señalar que estos floricultores iniciaron la producción de flor en los países africanos en los primeros años de la década de 1990 y su producción ha aumentado sostenidamente al paso de los años. Los países africanos en donde más se ha concentrado el esfuerzo de desarrollo son precisamente los principales exportadores a la Unión Europea, estos, en orden de importancia son: Kenia, Zimbabwe, Sudáfrica, Zambia, Tanzania y Uganda. Dentro de estos países destaca Kenia, que es el tercer proveedor mundial de flores (rosas y claveles) y follaje a la Unión Europea, después de Holanda e Israel, y más importante que Colombia. También destaca Zimbabwe, que alcanza ventas similares a las de los proveedores ecuatorianos. En la Figura 2. Se muestra el comportamiento de las importaciones europeas de flores, según país, en el año 2000. Como lo indica el caso de flores colombianas y lo confirma la información publicada por Eurostat, uno de los principales métodos de ventas de los comerciantes holandeses de flores es la subasta.3

3

En los países de la Unión Europea existen 14 subastas para la comercialización de flores y de follaje, 7 de las cuales están en Holanda. Las tres más importantes de Holanda son: VBA, BHV y flora Auction. Las tras representan cerca del 95% del volumen de flor manejado en las subastas. La VBA con un área de 766.000 metros cuadrados, subasta diariamente 19 millones de tallos de flores y 2 millones de plantas, que son ofrecidas por más de 7.000 productores de todo el mundo. El 55% de las exportaciones holandesas de flores corresponden a las ventas de VBA.

Sobre el particular se debe anotar que en la Unión Europea (U.E) existen múltiples canales para comercializar flores, lo más común es que el productor envíe su mercancía a importadores mayoristas o en el caso holandés, a las subastas. Las flores que llegan a los importadores mayoristas se venden directamente a un mayorista de la U.E. o son incluidas en una subasta. Las flores subastadas generalmente son adquiridas por mayoristas locales o por exportadores mayoristas, quienes las reexportan a otros países de la U.E., en donde se distribuyen a otros mayoristas y minoristas locales.

Figura 2. Principales proveedores de flores y follaje a la Unión Europea 2014

Holanda 164

Israel Kenia

125

Colombia

115

España

94

Italia

72

Ecuador

61

Zimbabwe

56 0

500

1000

1500

2000

2500

Millones de US$ Fuente: Eurostal, 2001.

Las subastas son el canal más utilizado por los exportadores de grandes volúmenes. En la Figura 3 se muestra gráfica y resumidamente la cadena de distribución de flores cortadas en la U.E. Figura 3. Cadena de distribución de flores cortadas en la Unión Europea

Productor Exportador

E Importador Mayorista

Subasta

Exportador Mayorista

E

E

E Mayorista

Mayorista

E

E

Minorista

Minorista

E

E

Consumidor

Consumidor

E

E Holanda

Otros países U.E.

El sistema de venta por subasta presenta ventajas clave, como son la rapidez de las ventas, el comprador ve la flor que esta adquiriendo –esto solucionaría problemas de calidad que tienen los floricultores colombianos- y el precio es más real, pues vender un producto no estándar y tan diverso como la flor, por ejemplo por catalogo, sería una tarea bastante compleja. La situación de oferta de las flores colombianas tiene las siguientes características: 1. En la industria colombiana, el conocimiento de la oferta lo tienen los floricultores y la demanda sólo es conocida por los mayoristas y minoristas de la cadena de distribución, además, las conexiones para la comunicación son bastante pobres. 2. En Colombia por asuntos aduaneros y otros, los sistemas de transporte rompen la cadena de frio y en consecuencia disminuye el periodo de vida útil de la flor. Los sistemas de transporte son primitivos, pues envían sus productos a Estados Unidos y Europa en aviones comerciales, no acondicionados para el transporte de una caja tan delicada4. La combinación adecuada de sistemas de información, métodos directos de ventas, almacenes apropiados y sistemas de transporte ágiles, permiten que la industria floricultora holandesa registre un tiempo promedio que fluctúa entre 48 y 72 horas, desde el momento en que sale la flor del cultivo hasta el instante en que llega al punto de venta final. Para la industria colombiana de flores que exporta a la Unión Europea, este lapso puede ser de ocho días o más. Como se observa, muchos de los anteriores conceptos apuntan a que el gran problema de la industria colombiana de flores no es el fenómeno de la globalización como tratan de exponerlo algunos floricultores de este país latinoamericano, sino que es el pobre diseño y manejo de sus sistemas logísticos. Sobre este tema se profundizara a continuación. El problema de las flores colombianas es ante todo un problema logístico Como consecuencia de los deficientes sistemas logísticos, la industria colombiana de flores ahora debe enfrentar ahora debe enfrentar graves amenazas en su entorno competitivo. Las ventajas obtenidas en costo, productividad, adaptación de la tecnología de diseño del producto, mano de obra, los beneficios del clima y de la topografía y aun de la relativa cercanía geográfica al mayor mercado del mundo, como los Estados Unidos, se pueden llegar a perder por un manejo logístico inadecuado en un mundo cada vez más globalizado. Dado que la logística es tiempo, menor costo, competitividad y estrategia, la debilidad en su manejo puede implicar inmensos peligros que ponen en entredicho la misma viabilidad y existencia de la industria.

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Sobra decir que también las distancias entre Kenya y Europa son menores que las que existen entre Colombia y Holanda. Todos estos factores se resumen en los precios de las tarifas aéreas. Se calcula que transporta un kilo de flor entre Bogotá y Amsterdam puede valer en promedio 2.25 dólares, mientras que entre Kenya y Holanda sería de 0.68 dólar en promedio. En conclusión las flores africanas llagan en mejor estado, pues no se rompe la cadena de frio, y el costo de transporte es aproximadamente 30% de los que pagan los floricultores colombianos.

Un análisis guiado por estas dimensiones arroja los siguientes resultados: Influencia de la logística en el tiempo y el costo El caso de las flores colombianas muestra la típica cadena de distribución de las flores colombianas en Estados Unidos. En forma resumida, se ilustra de la siguiente manera: Flor lista para despacho

Florería

Transporte en avión

Manejo del importador

Mayorista

Minorista

Consumidor Final

Figura 4. Cadena de Distribución en Estados Unidos

Sobre el particular caben los siguientes comentarios: Transporte en avión: Se efectúa por compañías independientes que tienen aviones de carga comunes, sin refrigeración. Aunque se han logrado importantes avances en la coordinación de los envíos y en la negociación de tarifas, lo cierto es que su operación no puede ser tan eficiente cuando se compite contra una empresa o una industria que cuenta con sistemas de transporte propio y adaptado para llevar productos perecederos. Cadena de distribución en Estados Unidos: En la actualidad es tremendamente extensa y costosa. El cultivador colombiano depende de los mayoristas y los minoristas, quienes ostentan el poder que les otorga el conocimiento de la distribución del producto en casi toda la geografía de los Estados Unidos. Algunos mayoristas tienen bodegas en donde se reacomodan y se re empacan las flores, de acuerdo con los pedidos de los clientes. El transporte interno en Estados Unidos: Normalmente lo contratan los mayoristas y los minoristas, cada uno de forma independiente, algo que suboptimiza el modelo y los costos de transporte. Además, muchos de estos vehículos de carga no son los más adecuados para trasladar un producto tan frágil como la flor. Como conclusión se resume lo siguiente: 1. El cultivador colombiano no tiene control sobre lo que sucede con su producto en toda la cadena de distribución, pues lo pierde en el momento en que se embarca la flor en el aeropuerto. El poder reside en la red de Mayoristas y de minoristas. 2. El tiempo de distribución, desde que el producto sale del aeropuerto de origen hasta que lo recibe el consumidor final, es bastante largo y se estima en una

semana. En un producto que tiene una vida útil aproximada de tres semanas, el proceso de distribución se lleva una tercera parte del tiempo de vida del producto. 3. El costo de distribución es muy alto. Como se anotó anteriormente, y según la tabla 1, el precio FOB5 de una docena de rosas es de 3.60 dólares, mientras que el precio de venta al público en una florería de Nueva York sería de 47.15 dólares, es decir, el actual modelo logístico de distribución encarece el producto en 13.1 veces. Los sobrecostos están representados en un exceso de eslabones en la cadena, costos y sistemas de transporte mal diseñados. 4. El costo de la no-calidad se sube impresionantemente. El caso dice que las pérdidas por daños en la flor ascienden a más de 20%. Algo bastante lógico cuando se contrasta el sistema de distribución descrito con las frágiles características de la flor. Entonces es fácil deducir lo que podría suceder con el ingreso de Dole Food o de cualquier otro competidor que tuviera bien configurado su Sistema Logístico. Influencia de la logística en las estrategias globales En las diferentes ocasiones en que se ha discutido este caso con estudiantes de posgrado y con altos directivos empresariales en varios países de Latinoamérica y Europa, al analizar los aspectos estratégicos usualmente se llega a las siguientes conclusiones:  La industria colombiana de las flores es una simple industria exportadora, que aún no está globalizada.  La industria holandesa si está globalizada.  Si no se introducen rápidos cambios y ajustes en la estrategia competitiva de la industria colombiana de flores, perderá presencia mundial.  Los holandeses emplean la logística para afianzar sus ventajas competitivas. Los hechos que conducen a estas conclusiones son, entre otros, los siguientes: 1. Los colombianos tienen todos los cultivos en su país, aprovechando las ventajas que les otorga el clima, la topografía y el relativo bajo costo de mano de obra. 2. Los holandeses han trasladado parte de sus cultivos a países africanos, para contrarrestar sus desventajas de costo de mano de obra y las temperaturas extremas en la temporada de invierno. Los países africanos como Kenia y Zimbabwe ofrecen ventajas en clima, topografía y costo de mano de obra similares o en algunos casos mejores a las que ofrecen Colombia o Ecuador.

5

FOB: Sigla de la expresión inglesa “Free-on-Board”, o Libre Abordo (LAB). Es el precio de exportación puesto en puerto de embarque del exportador; en nuestro caso el aeropuerto de Bogotá –Colombia.

3. Los holandeses han trabajado durante años tratando de valorizar su marca “Made in Holand”, mientras los colombianos no han avanzado mayor cosa en este aspecto. Para analizar como la estrategia de la industria holandesa de las flores es global, mientras que la colombiana apenas desarrolla una acción exportadora, se pueden tomar dos determinantes clave de lo que seria el marco estratégico global 6, como son la internacionalización y la localización.

+

Estrategia exportadora

Estrategia global

Estrategia doméstica

Estrategia multidoméstica

Internacionalización

Localización

+ Figura 5. Determinantes estructurales de la estrategia territorial

En la Figura 5. se muestra la matriz que se puede utilizar para analizar las estrategias que han seguido las industrias colombiana y holandesa de flores. Mientras que la colombiana sólo produce en el país y exporta a muchos lugares del mundo, en una estrategia meramente exportadora, la holandesa ha trasladado sus cultivos a algunos países, especialmente africanos, tratando de conseguir las ventajas competitivas que en su país no tiene. Aquí se hace referencia al costo de la mano de obra y a los beneficios de un clima sin estaciones muy marcadas 7. De acuerdo con la matriz, ésta sería una estrategia mucho más global. La gran explicación de la diferencia de estas estrategias está en la logística. Los holandeses utilizan sistemas de transporte, de almacenaje y de información mucho más modernos que los colombianos, lo que les permite ofrecer una flor producida y cortada en África como un producto holandés, con las connotaciones de calidad, frescura y colorido de las flores del país europeo. Esto marca la diferencia.

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Para profundizar más sobre este tema se puede consultar a: Jarillo, José Carlos y Martínez Echezarraga, Jon: Estrategia internacional: más allá de la exportación, McGraw Hill, 1992. 7 De acuerdo con la descripción que hace el caso, en África se pueden encontrar salarios de apenas 1 dólar el día y como consecuencia de clima benigno, los costos de construcción de los “galpones” para el cultivo de las flores, bajan significativamente.

Referencias bibliográficas Appels, Ton y Henry Struye die Swielande, “Rolling Back the Frontiers: The Customs Clearance Revolution”, en The International Journal of Logistics Management, vol, 9, núm 1. (1998), pp 111-118. Bernasek, Anna, “The Friction Economy”, en Fortune, vol. 145, num 4, 18 de febrero de 2002,p. 108. Cateora, Philip R. y John L. Graham, International Marketing. 10ª. Ed. Irwin/McGrawHill, 1999. Christiansen, Poul Erik y Arnold Matiz, “Good Supply Chain Practices in Denmark”, Working Paper, Copenhagen Business Scholl, 2001. Council of logistics Management Annual Meeting, septiembre, 2000. Damas, Philip, “Global Terminal Operations Rule”, en American Shipper, vol 44, num 2 febrero de 2002, pp 67-76. Haughton, Michael A y Remi Desmeules, “Recent Reforms in Customs Administration” en The International Journal of Logistics Management, vol 12 1(2001) pp 65-83. Janillo, jose Carlos y Martinez Echazarraga,jon, Estrategia internacional más alla de la exportación, McGraw Hill, 1992. Ohmae, Kenichi, Trias Power. The coming Shape of Global Competition, Free Press, Nueva York, 1985. Roy Nelson, “Intel`s” Site Selection Decision in Latin America”, en Tunderbird International Business Review, vol 42, num 2, marzo-abril, 2000 pp 227-249. Semantech Logistic Forum, 22 de enero de 2002 Semiconductor Logistics Forum, Austin, Texas, 22 de enero de 2002. Shapiro, Benson P, V Kausturi Rangan y John J Sviokia, “Staple Yourself to an order”, en Harvard Business Review, Julio-agosto 1992, 1992, pp 113-122. Whitten, Daniel, L, “GAO: US, States not Ready for Mexican Truck Operations”, en Transport Topics, 14, de enero de 2002, p.1. Wood, Donald F., Anthony Barone, Paul Murphy y Daniel L. Wardlow, International Logistics, Chapman & Hall, Nuena York, 1995, p 188.

PREGUNTAS CASO8 “LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA” 1. Elaboren un comentario sobre el caso. 2. Elaboren un cuadro comparativo de las competencias logísticas en (Sistemas de transporte, sistemas de información, gestión de la tecnología, gestión de tiempos, gestión de distribución), entre las flores de Holanda cultivadas en África, las flores colombianas, y la posible gestión propuesta por el grupo de trabajo para la industria de flores en Colombia. 3. Configuren la red de procesos que según criterio del grupo debe conformar el SL(sistema Logístico) para el SC (Supply Chain) en la producción y venta de flores. 4. Describan la filosofía de organización propuesta del SL. 5. Para la red configurada en el punto 3, elaboren los diagramas de flujo de información, producto y dinero. 6. Un Sistema de Soporte a las Decisiones debe ser confiable, flexible a modificaciones de costos, razonable y de respuesta rápida. De acuerdo a esta afirmación, sugieran el tipo de información, que deberían compartir los socios del Supply Chain de la Industria de Flores en Colombia, para favorecer la cooperación y mantener la confianza. 7. Desde las dos dimensiones de la excelencia de los sistemas logísticos (ventaja en costo y ventaja en valor, de la presentación vista en la unidad de Logística), expliquen como el diseño del sistema logístico propuesto por el grupo, para la industria de flores en Colombia, permite construir una ventaja competitiva. 8. ¿Qué criterios usarían y cuál sería la estructura organizacional propuesta por el grupo, para la Gestión del Sistema Logístico y del Supply Chain, para la industria de flores en Colombia? 9. Si el grupo no desea establecer una función logística separada e identificable, ¿cómo podría lograrse la coordinación necesaria para la dirección efectiva de los procesos logísticos?

8

Con base en el caso de estudio “La Industria de las flores en Colombia”, desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el libro Logística Mejores prácticas en Latinoamérica. De Octavio Carranza. Editorial Thompson. Se plantean unas preguntas para ser desarrolladas dentro del modulo dirigido por Benjamín Pinzón Hoyos.