ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS 106052 – MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL Elaborado por: Francisco Galindo Berrocal

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN Bogotá D.C., 2008

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 UNIDAD 1. MARKETING INTERNACIONAL  INTRODUCCIÓN

El marketing internacional apareció cuando nuestro mundo se convirtió en una gran ciudad mundial en la cual los intercambios se simplificaron. Con los factores políticos y económicos como, por ejemplo, la caída del muro de Berlín y las aperturas económicas en países como Colombia, entonces el comercio internacional creció de forma significativa. Además, los medios de transporte y las telecomunicaciones permitieron este gran reto planetario. Este nuevo orden económico mundial está transformando radicalmente la manera como trabajan las empresas. Pese a que todavía existe proteccionismo ahora nos parece imposible volver atrás dado este mercado mundial único que se instala. Pocas son las compañías importantes que podrán sobrevivir en un mercado únicamente local. Involucrarse en el marketing internacional es, sin duda, prefigurar el futuro. Numerosas multinacionales compran compañías locales sin que ellas mismas se vendan. Las empresas exportan, importan y manufacturan al exterior. De igual modo el número de competidores en el mercado mundial aumenta continuamente. La internacionalización de los negocios obligó a la producción, la distribución, las finanzas, la investigación y la publicidad a ser también mundiales. El marketing sigue la misma dinámica de internacionalización, puesto que ahora no es una disciplina elitista sino una necesidad hasta para las empresas que no exportan, pues los ejecutivos que tenían un mercado nacional estable pueden sufrir de nuevas competencias extranjeras. El marketing internacional nace de ambas necesidades: de la apertura de nuevos mercados y del conocimiento de la competencia mundial. Preferimos la palabra Marketing, la cual es conocida alrededor del mundo. Por ejemplo, esta palabra fue traducida en francés "la mercatique" (mercadotecnia) pero no tuvo éxito y es la palabra inventada por los estadounidenses la que se emplea en Europa.

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CAPITULO 1. FUNDAMENTO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Definición de marketing Definición: El Marketing es un proceso socioeconómico compuesto de técnicas y estrategias que tiene como meta satisfacer las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para lograr la creación y el intercambio voluntario generando utilidades para la empresa.

Este proceso tiene tres etapas: La selección y la investigación La oferta del producto y de su precio en función de la segmentación del mercado. La comercialización de bienes y servicios con su política de comunicación y de distribución Cabe subrayar que estos conceptos siguen vigentes en el marketing internacional.

EL MARKETING INTERNACIONAL

La única diferencia entre el marketing nacional e internacional consiste en que en uno de ellos las actividades ocurren en varios países. Es el caso del marketing internacional puesto que la realización de las actividades de negocios son dirigidas con el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficio.

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Esta pequeña diferencia puede aparecer insignificante, sin embargo, conlleva a que esta materia se torne muy compleja. Los problemas internacionales que surgen son múltiples y frenan la buena implantación de nuevos productos. Pero al mismo tiempo, ya sabemos que únicamente las empresas que tienen un enfoque internacional pueden sobrevivir en el mundo en un futuro.

El marketing internacional, no es: El conocimiento de los medios de transporte internacionales y sus reglas arancelarias. La gestión administrativa de las exportaciones, de las leyes aduaneras. Las finanzas internacionales, formas de pagos y cambio de moneda. Los seguros y problemas jurídicos comerciales.

Oportunidades y limitaciones del mercado mundial Oportunidades dadas por la globalización de los mercados

Satisfacer nuevas necesidades. Muchos países vivieron durante décadas sin tener acceso a bienes de consumo, pero ahora se manifiesta en gran proporción el deseo de disfrutar de las ventajas de la sociedad industrial. Tecnologías, comunicaciones y transportes. Desde hace medio siglo, con el nacimiento del teléfono, la radio, la televisión, el fax y el correo electrónico, la revolución de las comunicaciones es un hecho. La tecnología no tiene fronteras y la integración en el mundo a través de los medios es ahora accesible a casi todos, por ejemplo, hoy en día no solamente tenemos acceso a la información sino también a un mercado que brinda la posibilidad de la compra por Internet. Debido a la producción de vehículos automotores y a los aviones, el turismo creció de forma extraordinaria. Los consumidores a nivel mundial desean los mismos productos, ello hoy es satisfecho debido a los medios de transporte aéreos y navales con los que contamos. Con la competencia y los avances tecnológicos los costos de transporte han bajado notablemente con lo cual exportar ya no representa un obstáculo. Costos y calidad. Las exigencias del consumidor debido a la competencia y a su juicio personal, hacen que las empresas deban invertir mucho dinero en la investigación de nuevas tecnologías para el mejoramiento de la calidad del producto. El tiempo dedicado al mejoramiento y a la promoción sube los

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costos en general del precio final. La calidad se convierte en un argumento de venta esencial, y la única forma de lograr una buena rentabilidad es tener una perspectiva mundial. Economía y finanzas. El crecimiento lento, la saturación de mercados y las recesiones económicas de países desarrollados tuvo como consecuencia la búsqueda de nuevas oportunidades afuera. Los países en vía de crecimiento aceptaron la entrada de compañías extranjeras como posibilidad para acelerar el proceso de desarrollo económico. Por un lado, hubo privatización de empresas públicas, por otro lado, los monopolios cayeron dando una sana competencia y un mayor servicio al usuario con el ingreso de empresas extranjeras especializadas. Muchas empresas pudieron también aumentar sus beneficios financieros con ventajas fiscales por la instalación, por ejemplo, de nuevas plantas en zonas francas. El movimiento de acciones y de capitales es ahora más fácil. Ejemplo: Nuevas Necesidades Coca-Cola es la sexta empresa mundial más importante según su valor (83.000 millones de dólares-1998). La compañía ha podido distribuir un producto que no es vital. Tengamos en cuenta que pese a que el agua es un producto indispensable, los refrescantes nacieron de un deseo de tomar una bebida diferente que, hoy día, representa una integración tanto social como más placentera. Costos de Investigación: las empresas farmacéuticas tienen que invertir cientos de millones de dólares en la investigación. Medicamentos como el Viagra o terapias para el Sida no hubiesen podido nacer sin una posibilidad de venta internacional. Incremento de la Calidad: en los países desarrollados es palpable una mayor satisfacción de los consumidores respecto a los productos industriales. En Europa, ahora Toyota ya no es un carro incómodo, Renault ya no tiene la carrocería que se oxida. El "design" cambia, la seguridad y la ergonomía. Mejoran cada vez más en todas las marcas de automóviles.

Dificultades para abrir y guardar nuevos mercados No es suficiente tener un buen producto y los presupuestos necesarios para iniciar una conquista. Muchos elementos incontrolables pueden intervenir. Para ilustrar ello basta con traer a colación que la estabilidad política de un país puede cambiar, las restricciones legales podrían obligar a modificar un producto, de modo semejante los impuestos no permiten un buen precio, las costumbres culturales no llaman la atención o rechazan el nuevo bien, algunos

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países siguen con una política proteccionista con el fin de favorecer la producción nacional, etc. Muchos elementos son incontrolables y el gerente de mercadeo internacional tiene que vivir con un porcentaje de incertidumbre, debido a que las investigaciones de mercados se tornan difíciles en países desconocidos. Si una empresa se implanta en varios países, las variables crecen como los elementos incontrolables.

Diferencia entre el mercado local conocido y los obstáculos del mercado internacional

Producto

Fortaleza nacional Fabricación con conocimiento de los segmentos.

Precio

Experiencia y conocimiento de la competencia. Mercado libre. Estabilidad monetaria

Distribución

Proximidad de los puntos de venta. Conocimiento de los transportadores

Comunicación

Agencia publicitaria promoción conocida

y

Debilidad internacional Posibilidad de fabricación local sin una clara visibilidad de la relación de las variables de precio/calidad. Desaparición por causa de cambio de régimenpresenta político Se una Competencia local No gusta importante. Aparición de Nuevos productos extranjeros. Aranceles nacionales. Devaluación de Sistema de Tasa distribución cambio Leyes diferente por la Geografía desfavorables y el clima diferente. Embargo político. Gasto de transporte. Robos. Protección política Costumbres culturales diferentes. Otros medios de comunicación. Competidores desleales. Idiomas

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Ejemplo: Dificultades para abrir y conservar nuevos mercados En lo Político. Los Estados Unidos prohibieron totalmente el comercio a Libia como represalia al apoyo de acciones terroristas. También se han presentado situaciones de embargo con Irak y Cuba. Los Factores Imprevisibles. En 1999, después de la contaminación de pollos con alimentos a base de aceites contaminados, la Unión Europea cerró sus fronteras a Bélgica, la cual no pudo exportar durante muchas semanas leche, carne, huevos, mantequilla, etc. Bélgica perdió millones de dólares. En lo Económico. Cuando el dólar está muy «alto», los productos de los Estados Unidos son muy caros para los compradores colombianos que además tienen un peso devaluado. En lo Cultural y Legal. Un alemán prefiere un carro cómodo y seguro, un italiano prefiere un carro ágil y rápido, sin embargo solo se presenta que en Alemania no hay límites de velocidad.

1.3 Características humanas y empresariales 1.3.1.

Mente de gerentes en mercados mundiales El gerente de marketing internacional. Es una persona que puede orientar y coordinar las operaciones comerciales internacionales de una empresa que quiere implantarse o ampliarse en mercados extranjeros.

Sin ser un especialista, el gerente tendrá una formación básica en importaciones y exportaciones, en gerencia de empresa, en medios de distribución y transportes internacionales, en sistemas de promoción, finanzas y asuntos legales. El empresario que tendrá éxito estará bien informado acerca de las tendencias globales sociales, culturales, económicas, asi como de las potencialidades del nuevo mercado. Idealmente el gerente en marketing internacional tendrá igualmente calidades humanas de liderazgo, de objetividad, de observación y respeto de las diferencias culturales (tolerancia). Las creencias de los ejecutivos al respecto del desarrollo de su empresa son fundamentales y deben ser analizadas, por ejemplo, los logros obtenidos en los mercados internacionales dependen del posicionamiento mental. Considerar a los socios como inferiores o superiores (económica y/o culturalmente) no permite una buena relación profesional.

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1.4 Orientación empresarial Podemos definir 4 orientaciones (EPRG) que pueden influir en el crecimiento empresarial: Etnocetrismo: una persona que piensa que su país de origen posee una superioridad ante las otras naciones tiene una orientación etnocéntrica. Los directivos piensan que su país es mayor y no exploran las oportunidades en el exterior. Con certeza, pueden pensar de forma cándida que sus productos van a funcionar afuera. Creer que sus productos, tan buenos, podrán venderse sin la adaptación adecuada es generalmente una ilusión. La empresa etnocéntrica nacional o mundial (depende de la amplitud de sus negocios) considera los mercados extranjeros como secundarios y no da la atención requerida. La forma de comercialización es la misma que en el país de origen y no se hace una investigación de mercado. La actitud psicológica es: el exceso de confianza en uno mismo puede conducir a generar una percepción errónea de la realidad. La empresa tiene una organización centralizada. Policentrismo: la actitud es la opuesta a la del etnocentrismo. Los directivos piensan que cada país tiene su individualidad y que los conocimientos provienen de la experiencia nacional por lo cual no se pueden aplicar. En este caso, cada filial tiene que desarrollar una nueva estrategia de marketing sin tener el apoyo de la central. Se habla de empresa multinacional en el sentido de que haya pocos intercambios internacionales. La actitud psicológica corresponde en dejar una pseudo libertad por no hacer el esfuerzo de comunicación y de integración. Sin embargo, la relación de mayor proximidad permitiría un enriquecimiento a todos los niveles. La empresa tiene una organización descentralizada. Regionalismo: la voluntad de la dirección es llegar a un mercado particular. Los esfuerzos se concentran en un mercado único, negando (conscientemente o inconscientemente) otras oportunidades. Por ejemplo, como las fronteras casi no existen en la Unión Europea, muchas empresas buscan nuevos mercados dentro de la Comunidad Económica Europea. Se llama mundial pero todavía está en una orientación regionalista. Precisemos que una internacionalización demasiado rápida le puede costar la vida a una entidad mal preparada. La actitud psicológica consiste en presentar una visión universal pero quedarse en lo local. La empresa tiene una organización centralizada o descentralizada con un campo regional. Geocentrismo: la orientación geocéntrica es la síntesis entre el etnocentrismo y el policentrismo. La empresa internacional tiene un proceso de globalización y ve los componentes de varios países como unidades funcionales. Este enfoque ideal se centra en ver sin prejuicios los mercados, es tratar de planificar una política que integra las similitudes y diferencias de los mercados. La tendencia es encontrar un compromiso entre estandarización y adaptación. La actitud psicológica se fundamenta en una visión global que puede integrar las particularidades. La empresa tiene una organización centralizada o

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descentralizada con un área mundial. 1.4.1 Salir de esquemas conocidos El éxito de las empresas internacionales consiste en la adaptación a los mercados, de igual manera implica un esfuerzo consciente para salir de las referencias conocidas de las experiencias pasadas en lo nacional. El obstáculo principal son los criterios de autorreferencias, -the self-reference criterion SRC. El conocimiento acumulado, esto es, la cultura y la historia propia de la empresa puede influir negativamente una buena implantación. Las soluciones no pueden llegar de reacciones instintivas, pues el gerente tiene que desconfiar en sus juicios de valor. La única forma de tener el dominio sobre los criterios de autorreferencias -SRC- es reconocer su existencia en nuestros comportamientos.

Ejemplo: Nissan durante los años setenta exportaba sus carros sin hacer adaptaciones al frío del norte de los Estados Unidos. Cuando los japoneses tenían problemas para prender el carro, ellos colocaron cobijas sobre los motores durante la noche. Los directores de Nissan pensaban que los americanos harían lo mismo, esto es el etnocentrismo empresarial. El gerente tendrá que ser un buen observador. Las diferencias culturales pueden ser anodinas y revelar formas sutiles de pensar y actuar. Los europeos casi no pitan en el carro y cuando lo hacen es una actitud de agresividad y de gran disgusto. Los latinos pitan casi sin razón y con furor. Se ve una actitud introvertida y "self-control" hasta cierto punto, pero por otra parte se palpa más extroversión y desenvoltura. Numerosos ejemplos de la vida cotidiana pueden ayudar al gerente a conocer el perfil de sus socios.

1.5 Fases evolutivas de la empresa en mercados extranjeros Podemos destacar unas características en el proceso evolutivo de una empresa desde su campo nacional hasta su internacionalización. Algunas empresas, con el deseo de vender más, se precipitan sin tener un conocimiento suficiente. De vez en cuando, si tienen los recursos y después de muchos estudios de marketing, pueden saltar las etapas. Generalmente pocas pasan de una realidad a la otra, pero van cambiando progresivamente, acumulando una experiencia saludable.

Inexistencia de Marketing: no hay interés especial por mercados extranjeros y la producción es nacional. Los productos pueden llegar a un distribuidor que vende sin la participación activa del fabricante. La empresa toma conciencia de un mercado potencial sólo si hay unos pedidos con los cuales piensa que podrá aumentar sus ventas.

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Marketing Ocasional: los pedidos ocasionales y la posibilidad de vender el excedente de mercancías activan el proceso de exportación. Todavía no hay una filial. En esa etapa, tampoco hay una política de crecimiento de la producción y de cambiar la compañía nacional en una empresa internacional. . Marketing en Proceso: la compañía vende de una forma seguida sus productos afuera. Un mayorista o un agente comercial puede investigar y desarrollar el nuevo mercado. La disponibilidad de la mercancía sigue dependiendo de los excedentes y de las oportunidades temporales. La política extranjera es igual a la nacional pero el interés crece en la medida en que también crecen los beneficios producidos por la exportación. Marketing Multinacional: el compromiso existe y la empresa orienta su producción y su estrategia de marketing a otros países. Se buscan nuevas posibilidades con sedes de representación. La organización se modifica y la producción se adapta para servir a los clientes. Marketing Global: la compañía es internacional y tiene un enfoque empresarial mundial. Ahora, no hay un mercado nacional sino un sólo mercado global. El marketing internacional es el departamento que puede desarrollar las estrategias globales de precio y distribución con el fin de sacar beneficios y orientar la política de estandarización y de adaptación de los productos. 1.5.1. Estrategia de estandarización y de adaptación En los años ochenta unos teóricos en mercadeo pensaban que el éxito de las empresas mundiales pasaría por la estandarización de los productos y de la distribución. La idea de "ciudad homogénea mundial" es una realidad a nivel de las comunicaciones, pero no lo es por los productos. Es decir, varias empresas trataron, con el apoyo de la publicidad masiva, de entrar a todo tipo de mercados de la misma forma, pero ahora, se constata que las diferencias culturales tienen una importancia preponderante. En marketing internacional, el gerente tiene que pensar en términos mundiales y actuar de manera local. Los logros resultan de una sutil combinación del mismo producto reconocido en todo el mundo junto con su especificación local que le permite ser aceptado por todos. Los nuevos mercados son siempre un proceso original con problemas inusuales que necesitan un compromiso entre la transferencia de soluciones conocidas y soluciones adaptadas a realidades locales. Ejemplo:

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Estrategia de Estandarización y de Adaptación Un productor francés de platos preparados tuvo que adaptar sus preparaciones a los consumidores europeos. Para una misma receta, y un plato de base, se tiene ocho adaptaciones a 15 países diferentes de la Unión Europea. Coca-Cola es la primera marca identificada en todo el mundo. Gracias a un marketing internacional eficaz la compañía entró, con el mismo producto y una publicidad similar, en 195 países. Sin embargo, tuvo que invertir mucho dinero y tiempo para entender los mercados orientales. Pudo adaptar su comunicación y su distribución: la compañía Coca-Cola generó mayores utilidades en Japón que en Estados Unidos. RESUMEN El marketing internacional es una prolongación natural del marketing tradicional. La necesidad de buscar nuevos ingresos y seguir en la competencia internacional ha permitido a muchas industrias tomar un puesto mundial. Empero, las facilidades que el mundo de hoy ofrece en transporte y tecnología de comunicación nos permiten entrar fácilmente a otros mercados fuera del país de origen. Los obstáculos culturales y legales son numerosos. Sólo un proceso progresivo de internacionalización, una formación de los gerentes en la globalización y en los estudios de mercados permitirán a la compañía encontrar una política exitosa, la cual, integrará de forma eficiente la estandarización y la adaptación de sus productos al nuevo mercado.

AUTO EVALUACION

¿Defina los puntos claves del marketing? ¿Cuál es la diferencia entre una compañía multinacional y una mundial? Encontrar un ejemplo cultural en otro país que pueda frenar las exportaciones colombianas. ¿Cuál es la diferencia entre la orientación etnocéntrica y la orientación policéntrica de una empresa? ¿Cuáles son las calidades humanas y conocimientos básicos que un gerente en marketing internacional

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CAPITULO 2. ENTORNO ECONÓMICO MUNDIAL INTRODUCCION

Antes de llegar a un nuevo país y hacer un estudio especializado, el gerente puede adelantar los trabajos de investigación con fuentes fácilmente

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accesibles. Muchos países ofrecen servicios de documentación a los exportadores y a menudo las embajadas y la Cámara de Comercio pueden dar un buen perfil del mercado potencial, como por ejemplo: datos demográficos, producto nacional bruto, producto interno bruto, religiones, nivel educativo, producción, consumo de energía, salarios, precios, salud, comunicación, etc.. Además se pueden encontrar también en "The Statistical Yearbook of the United Nations" para orientar la elección. El crecimiento económico mundial en el siglo XX fue asombroso debido al éxito de la filosofía del liberalismo económico. Con la caída del muro de Berlín, la apertura progresiva de mercados como China y América Latina ofrecerieon nuevas oportunidades. Pero se percibe un cambio en el sistema productivo dado que hay siempre más producción y menos empleo. La productividad agrícola y manufacturera crece en rendimiento tanto como en calidad en los países desarrollados con la mecanización y la automatización. Los países menos desarrollados siguen el modelo sin pensar en adaptarlo a sus propias realidades culturales.

2.1. Entorno Económico Mundial El equilibrio del comercio mundial se transformó en algo complejo debido a los movimientos de capital. Ahora los movimientos de capital exceden decenas de veces el volumen de comercio mundial de mercancías y servicios. Este clima es artificial. Un país como Estados Unidos el cual tiene un déficit fiscal grave puede autofinanciar sus pérdidas (el dólar es la divisa de referencia mundial). Entonces, ahora son los capitales y los intercambios planetarios los que determinan el valor de la moneda y no los balances comerciales. Con el fin de empezar una investigación de mercado, analizaremos temas que podrán orientar la elección de un mercado. 2.2.1 Análisis de la libertad económica La economía de mercado no puede crecer sin la libertad de intercambios comerciales entre los países. Existen varios niveles de libertad, y la diferencia es grande entre los últimos bastiones del comunismo (como Cuba) y el ultra liberalismo (como Singapur). Cuando se habla de países más,reprimidos se hace alusión al sentido de un control más fuerte por parte de los poderes estatales. Países Libres son Hong Kong, Singapur, Estados Unidos, Japón, Taiwan, entre otros. Principalmente Libres son Canadá, Alemania, Austria, Corea del Sur, Malasia, Francia, Italia, Chile, Colombia, entre otros. Principalmente Reprimidos son Turquía, Venezuela, Perú, Israel, Indonesia, Egipto, China, entre otros. Reprimidos son Angola, Vietnam, Cuba, Corea del norte, entre otros. 2.2.2 Análisis del producto interior bruto de los países

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El PIB per cápita es una forma de clasificación que permite destacar el nivel de desarrollo de los países. Hay países que no atraen a los inversionistas por razones de inestabilidad política debido a guerras (es el caso de Yugoslavia e Irak). Otros países son atractivos, pero son un riesgo importante como en el caso de la antigua Unión Soviética. Muchos países de África tienen un ingreso demasiado bajo, pero otros como India llaman la atención para el futuro próximo. Bajos Ingresos: significa que estos países todavía no tienen un sistema industrial y la mayoría de la población vive de la agricultura de subsistencia. La tasa de nacimiento es alta y la tasa de alfabetismo es baja. Generalmente, se constata una inestabilidad política y una dependencia económica de los países desarrollados. Los ingresos per cápita son inferiores a 500 dólares por año. Como ilustración pongamos los casos de Mozambique, Angola, Armenia, Sierra Leona, Bangladesh, Nigeria, India, Ucrania, Nicaragua, China y Pakistán. Bajos a moderados ingresos: significa que son países menos desarrollados, e inician una etapa de crecimiento industrial. El mercado está en expansión y tiene una mano de obra muy barata lo cual permite una buena participación en el mercado mundial. Es una amenaza para los países más desarrollados. Los ingresos per cápita son superiores a 500 dólares e inferiores a 2.500 dólares. A modo de ilustración traigamos a colación los casos de Indonesia, Egipto, Rusia, Marruecos, Ecuador, Colombia, Líbano, Tailandia, Perú, Afganistán y Panamá. Moderados a altos ingresos: significa que son países en proceso de industrialización. Las zonas urbanas crecen muy rápidamente y la tasa de empleos para los cultivos es baja. El nivel educativo es bueno pero los sueldos se quedan por debajo del promedio de los salarios de los países desarrollados. Esta ventaja hace que estos países puedan competir con éxito y tener un crecimiento muy rápido. Los ingresos per cápita son superiores a 2.500 dólares e inferiores a 14.000 dólares. Casos que ilustran ello son como los de Malasia, Brasil, Turquía, Venezuela, Chile, Irak, México, Corea del Sur, Argentina, Grecia, Portugal e Israel. Ingresos elevados: significa que los países industrializados y avanzados tienen un crecimiento lento pero constante. Generalmente hay estabilidad económica y social. Disminuye la producción del producto manufacturado y se desarrolla más la investigación y la innovación, de donde resulta que las ciencias y las técnicas son muy avanzadas. Son estos países los que tienen el más alto nivel de educación. El conocimiento y la experiencia se exportan. La sociedad postindustrial es una sociedad de servicios y el 50% del PIB viene del tercer sector. Ante un mercado local en vía de saturación muchas empresas se internacionalizaron.Los ingresos per cápita son superiores a 14.000 dólares. Para ilustrar ello tomemos los casos de España, Singapur, Australia, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, Italia, Francia, Estados Unidos, Dinamarca, Japón y Suiza.

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Ejemplo: Nike hace fabricar sus zapatos en Indonesia. Gracias a estos tipos de inversión extranjera, un país con bajos ingresos como Indonesia pasó de un PIB per cápita de 250 dólares en 1985 a más de 800 dólares en 1995.

2.2. Análisis del ingreso Per Cápita y del Poder de Compra Este enfoque es más preciso pero no siempre disponible. Hacer la conversión del dólar estadounidense a la moneda local permite ver la relación entre los costos de los productos y el poder de compra. Es una comparación real de los niveles de vida de los países del mundo. Veamos a continuación el ingreso per cápita en 1995 ajustado de acuerdo con el poder de compra: Luxemburgo Estados Unidos Hong Kong Suiza Emiratos Árabes Unidos Singapur Japón Katar Alemania Canadá Estados Unidos ocupa el sexto lugar en ingreso per cápita pero llega al segundo nivel con su poder de compra elevado. 2.2.3. Análisis de la población mundial Tanto como el PIB, así mismo la población de un país es un elemento fundamental para determinar un mercado potencial. El 77 por ciento del ingreso mundial se encuentra en la triada integrada por Norteamérica, la Unión Europea y Japón, pero representa solo el 14 por ciento de la población mundial. Somos 6.000 millones de habitantes en la tierra y el número sigue creciendo. En el siglo XX, la población mundial se triplicó con un crecimiento general de las condiciones de vida aunque una cuarta parte de la población no alcanza a satisfacer sus necesidades básicas. Se constata que cuanto mayor sea el crecimiento de la población de un país, menor será el ingreso per cápita. Los 10 países más poblados del mundo poseen aproximadamente el 60 por ciento de la población mundial y producen más del 50 por ciento del PIB mundial.

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Los 10 Países más Poblados del Mundo en 1995

1. China

%de la població n mundial 20.8

560

% del Producto Interno Bruto 2.70

2. India

16.1

309

1.16

3. EstadosUnid 4. Indonesia os 5. Brasil

4.5

25345

26.53

3.3

803

0.62

2.8

2982

1.93

6. Rusia

2.6

2118

1.26

7. Pakistán

2.2

446

0.23

8, Japón

2.2

33748

16.92

9,Bangiades h10. Nigeria

2.1

230

0.11

1.91

334

0.15

País

Ingreso per cápita (USD)

2.3. Análisis de las importaciones, exportaciones y balanza Los países industrializados generan el 75 por ciento de las exportaciones mundiales y los países en desarrollo el 25 por ciento. Sin embargo, países con mano de obra barata y un mejoramiento tecnológico tienen un crecimiento anual que puede superar el 20 por ciento (es el caso de China, Corea del Sur). Ejemplo: Históricamente es interesante observar que los Estados Unidos invirtieron mucho dinero en la reconstrucción de los países después de la segunda guerra mundial. Al hacer más fuertes otras economías las hizo capaces de comprar productos agrícolas, bienes y servicios estadounidenses. Entre 1888 y 1971, los Estados Unidos tenían una Balanza Comercial favorable y desde esta fecha hasta hoy día los Estados Unidos importan más de lo que exportan y alcanzaron a tener un déficit comercial de 160 mil millones de dólares en 1987. Entre 1971 y 1991, la cuota de mercado de las empresas estadounidenses de televisión a color cayó del 90 al 10 por ciento y los aparatos de vídeo del 10 al 1 por ciento. Los países benefactores de la ayuda de los Estados Unidos son actualmente sus competidores. Uno de ellos, Japón, tiene una Balanza Comercial positiva y tiene generalmente en los últimos años un superávit de más de 100 mil millones de dólares.

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Los 9 países exportadores e importadores más importantes en el Comercio Mundial de Mercancías en 1994 (En Miles de Millones de Dólares) Países

País

Estados Unidos 2. Japón

Exportacio nes 547.21 420.55

Estados Unidos Alemania

Importacio nes 662.92 351.01

3. Alemania

403.70

Japón

242.48

4. Francia

234,25

Francia

217.00

5. Reino Unido 6. China

194.67

Reino Unido

216.80

189.47

Canadá

153.34

7, Italia

182.32

Italia

149.50

8. Canadá

167.26

Países bajos

142.98

9. Países bajos

133.45

Hong Kong

140.68

2.3.1. Proteccionismo y barreras comerciales

Ante el déficit de la Balanza Comercial y de Pagos, muchos países deben reducir su estándar de vida. La fórmula es proteger los mercados internos de la competencia internacional con aranceles y barreras legales. Existen muchas razones para conservar las medidas proteccionistas, la protección de la industria joven, la necesidad de mantener el dinero en el país, el mantenimiento de los salarios y del estándar de vida, de la defensa nacional, etc. Un proteccionismo temporal puede ayudar a un país en la transición de industrialización pero a largo plazo es generalmente perjudicial para los consumidores y para la eficacia de las industrias.

2.3.2 Tipos de barreras comerciales

Aranceles: estos impuestos son dados por los gobiernos a los bienes que entran por la frontera. Estas medidas son arbitrarias y requieren de un alto control. Se utilizan también como represalias.

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Cuotas: una cuota es un límite de unidades a la importación. Las cuotas limitan el ingreso de productos o aumentan de manera alta los precios al mayorista. Existen también las restricciones voluntarias a las exportaciones. El país exportador tiene un acuerdo y exporta bienes hasta un límite. Boicot: un boicot gubernamental es una restricción absoluta contra la compra e importación de ciertos bienes. Existe también boicot de la población por razones éticas. Barreras Monetarias: el gobierno regula su Balanza de Pago y apoya sus industrias con varias formas de restricción sobre el intercambio. Las autoridades pueden bloquear todas las importaciones o importaciones que sobrepasan un cierto nivel financiero o se limitan únicamente a los bienes no deseables. Otra forma consiste en que todas las transacciones en moneda extranjera sean aprobadas para un ministerio central. Estándares: son barreras destinadas a proteger la salud, la seguridad y garantizan la calidad al consumidor. Los estándares de cada país son un rompecabezas para los exportadores que tienen que adaptarse a las leyes nacionales. Ejemplo:

El mercado de los Estados Unidos no es tan abierto como se piensa, un 34 porciento de los productos manufacturados están protegidos. Francia tiene 32 porciento, Alemania 20 por ciento, Canadá 10 por ciento y Japón tiene sólo el 7 por ciento. Países europeos y estadounidenses tienen cuotas para los automóviles extranjeros. Japón tiene acuerdos de restricciones voluntarias a la exportación de sus vehículos con estos países. Ahora bien, por un lado, como en los Estados Unidos no pudieron exportar cereales transgenéticos, el gobierno boicoteó productos europeos y algunos tipos de queso y de vino recibieron un incremento de arancel del 50 por ciento. El mercado agrícola europeo, por otro lado, como es muy protegido, en efecto, los agricultores reciben subsidios. Dado que la producción mecanizada de los Estados Unidos es demasiado competitiva en la comisión económica europea se discuten, casi de forma continua, entre los países de la comunidad los estándares de productos con el fin de unificar el mercado europeo.

2.4. Acuerdos comerciales mundiales

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El comercio mundial necesitaba una uniformización legal y una liberalización de las importaciones y exportaciones de mercancías. Los esfuerzos internacionales para bajar los aranceles y regular los intercambios dieron nacimiento al GATT, OMC, FMI.

2.4.1. Áreas geográficas y económicas

Europa Occidental. Esta región cuenta con una veintena de países con 380 millones de habitantes y genera más del 30 por ciento del ingreso mundial. Los países de Europa son prósperos aunque hay desigualdad (el PIC es cuatro veces superior en Suiza con respecto a Portugal). A pesar de la gran diversidad de culturas y de idiomas, Europa pudo crear una unión económica. En 1992 fue el nacimiento del Mercado Común con la abolición de casi todas las fronteras aduaneras. La unidad económica culminará en el 2001 con la introducción de una moneda única para toda Europa: el Euro. La Unión Europea es un mercado estable que sigue creciendo a pesar del desempleo. Los gobiernos invierten en el mejoramiento de las comunicaciones (trenes a gran velocidad, Euro-túnel entre Gran Bretaña y Francia). Organizaciones Económicas

U.E. (Unión Europea). La Comunidad Europea empezó en 1958 con 6 países miembros, ahora la U.E. consta de 15. Otros países quieren entrar pero actualmente solo existen acuerdos europeos con Polonia, Checoslovaquia y países Bálticos. Con el Tratado de Maastricht muchos países tuvieron que sanar las economías (reducción de la deuda pública) con el fin de poder entrar en los requerimientos de la futura moneda común. La meta es llegar al desplazamiento libre de los productos, servicios, capital y mano de obra. A.E.E (Área Económica Europea). Es el área más grande del mundo de comercio libre. Licchtenstein, Islandia y Noruega todavía son miembros de la U.E. en donde Suiza no está en ninguna de las dos organizaciones'

Europa Central y Oriental. Después de la caída del comunismo esta área integrada por 430 millones de habitantes llama mucho la atención del mundo occidental. Los Balcanes (Albania, Bosnia, Bulgaria, Rumania, Yugoslavia), los Estados Bálticos (Estonia, Lituania), Hungría, Polonia y Rusia tienen una mano de obra barata. Empero, se requiere desarrollar las herramientas productivas y un sistema de distribución eficiente. El problema es de orden educativo puesto que la corrupción es fuerte y los empresarios todavía no

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saben trabajar en un entorno competitivo. Organizaciones Económicas A.L.C.E. (Asociación de Libre Comercio de Europa Central). Antes de 1989 hubo un acuerdo entre los países comunistas. Con el caos de este bloque, países como Hungría, Polonia y Checoslovaquia firmaron el acuerdo para crear una asociación de libre comercio en 1992. La integración de las antiguas repúblicas soviéticas con los demás avanza con lentitud. Norteamérica. Los Estados Unidos representan un mercado de 262 millones de habitantes con un promedio elevado del PIB per cápita. Existe una ventaja comercial por la unidad política y el lenguaje. Además, hay una cultura de competencia y de innovación que tiene como consecuencia que las empresas sean muy eficientes y que generen mucha riqueza. Las empresas no son muy controladas por el gobierno, así se procuren muchas oportunidades. Canadá es el principal socio de los Estados Unidos. Por consiguiente, Canadá adquiere el 20 por ciento de sus exportaciones y los estadounidenses compran el 80 por ciento de las exportaciones canadienses. Canadá vende sobre todo recursos naturales no procesados. Organizaciones Económicas T.L.C. (Tratado de Libre Comercio de Norteamérica). Es un acuerdo de libre comercio que incluye los Estados Unidos, Canadá y México. Esta área tiene una población equivalente a Europa occidental y el comercio combinado entre los tres generaban en 1990 la suma de 237 mil millones de dólares. América Latina. Es una región en desarrollo que tiene 9 por ciento de la población mundial y un ingreso promedio per cápita diez veces menos que en Japón. Este mercado potencial de casi 500 millones de personas tuvo un crecimiento muy importante desde hace una década. Estas economías se caracterizan por una instabilidad política y económica, aunque ahora toda América Latina tiene democracia (excluyendo a Cuba, por supuesto). La mayoría de los países latinos tienen ahora economías abiertas. Las barreras para el comercio se levantaron, los aranceles disminuyeron en más de la mitad para muchos productos, la inversión extranjera ahora es aceptada y los gobiernos privatizan muchos servicios públicos. Para un crecimiento más estable se necesitará más profesionalismo en la producción y arreglar unos problemas relacionados con la historia y la cultura como la guerrilla en Colombia y la corrupción en general. Las uniones económicas son principios y son esperanzas de liberalismo económico si sus reglas de juego son aplicadas. Podemos esperar una integración de las diferentes organizaciones económicas con el fin de constituir un sólo bloque más potente. Organizaciones Económicas

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M.C.A.C. (Mercado Común de América Central). El Salvador, Honduras, Guatemala, Nicaragua y Costa Rica suscribieron un acuerdo que establece un arancel común externo al grupo. Grupo Andino. Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela constituyen la zona de libre comercio. Existe un arancel externo común. G3 (grupo de los tres) es formado por México, Venezuela y Colombia. Mercosur (Mercado Común del Cono Sur) Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay constituyen una alianza de una década con 200 millones de habitantes. Los aranceles internos se eliminaron, con excepción en algunos productos, y se impusieron aranceles externos. C.A.R.I.C.O.M. (la Comunidad del Caribe y el Mercado Común) son 13 países del Caribe (Bahamas, Belice, Guyana, Jamaica, República Dominicana) que tienen una integración económica más formal que efectiva.

Asia y Pacifico. Esta es una zona enorme con países que tienen realidades muy distintas como China, Japón, India, Malasia, Australia, etc. La China tiene 1.200 millones de consumidores potenciales y tiene un crecimiento anual cercano al 10 por ciento. Solo el 3 por ciento de los hogares tienen un carro y es un mercado muy llamativo. Por una lado, Japón tiene sólo el 2,16 por ciento de la población mundial y genera el 17 por ciento del PIB del mundo. El PIB Per Cápita en 1995 de Japón sumó un total de 33.700 dólares en comparación con los 560 dólares de China, esto se debe a que Japón produce las tres cuartas partes del ingreso de esta región. Por otro lado, India tiene 900 millones de habitantes y una clase media de unos millones con poder de compra. Muchas empresas internacionales estudian el mercado y otras ya están produciendo. Oceanía incluyendo sobre todo Australia y Nueva Zelanda tienen 21 millones de habitantes, lo cual con lleva a sostener que es un mercado con ingresos elevados que tiene recursos agrícolas y minerales. Organizaciones Económicas

A.N.S.E.A. (Asociación de Naciones del Sureste Asiático). Los 13 países que integran esta área de libre comercio son cercanos (Indonesia, Malasia, Singapur, Tailandia y Vietnam.). Deben vivir con desacuerdos históricos para lograr así conservar y fortalecer su campo de cooperación entre ellos con el fin de que sigan sus importantes exportaciones con los países más desarrollados.

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África. Es un continente que puede ser dividido en tres partes distintas: África del Norte, África Negra y Sudáfrica. Es un mercado de más de 660 millones de individuos con variaciones importantes de ingreso anual per cápita (el promedio es de 700 dólares, la República de Sudáfrica tiene un IPC de 2.800 USD). África del Norte está compuesta por 80 millones de árabes que tienen una cultura y una religión distinta. La riqueza y el desarrollo dependen mucho de la topografía (desiertos) y de los recursos naturales como el petróleo y las minas de oro y de diamantes. Organizaciones Económicas C.E.E.A.O. (Comunidad Económica de Estados de África Occidental). Firmaron 16 países un tratado para establecer un área comercial libre para productos agrícolas y artesanías. Algunos productos manufacturados tampoco tienen aranceles. Medio Oriente. Afganistán, Egipto, Irán, Irak, Israel, Kuwait y Arabia Saudita son unos de los países de esta región que tiene 300 millones de habitantes. La mayoría son árabes y musulmanes (95 por ciento del área), donde además hay también persas e israelitas. Países como Irak, Kuwait, Irán, Arabia Saudita tienen el 75 por ciento de las reservas petroleras del mundo. Con la guerra entre Israel y sus vecinos, el mundo Árabe se ve inestable y de difícil acceso lo cual exige la necesidad de un buen conocimiento de las costumbres y tradiciones para hacer negocios.

Organizaciones Económicas

C.C.G. (Consejo de Cooperación para los Países Árabes del Golfo). Kuwait, Omán, Bahrein, Katar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos constituyen esta integración que tiene por meta la cooperación económica y social. U.M.A. (Unión Maghreb Árabe). Marruecos, Argelia, Mauritania Túnez y Libia son los miembros. C.C.A. (Consejo de Cooperación Árabe). Egipto, Irak, Jordania, y Yemen participan de los mismos acuerdos económicos. Existe también la Liga Árabe la cual agrupa 21 miembros.

2.5. Finanzas internacionales y tasa de cambio

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Los problemas de tipo de cambio extranjero afectan directamente las oportunidades de mercado, los recursos financieros y la estrategia de precios de una empresa. Cuando una moneda de referencia, como es el dólar, ha subido mucho después de haber hecho un contrato de venta, el exportador puede perder todo su beneficio en el cambio. El gerente en marketing internacional debe tener nociones de finanzas para prevenir los riesgos de cambios. El Cambio Extranjero: por ejemplo, si un franco francés se usa en Francia o en otra parte del mundo sigue siendo un franco francés. Hay un tipo de cambio extranjero cuando se intercambia con dólares. La transacción entre empresas extranjeras se maneja generalmente en una moneda de referencia común. Es generalmente una moneda fuerte o estable, como es el dólar americano, el marco alemán o el franco suizo. El volumen comercial en el mercado de tipo de cambio extranjero es asombroso y es mucho mayor que el intercambio mundial de valor del comercio de mercancías y servicios. Es superior a mil billones de dólares diarios y es el mercado más grande en el mundo. Es equivalente a la cuarta parte del PIB de Japón. Los mercados de cambio extranjero más importantes en el mundo son Londres, Nueva York y Tokio. El sistema de tasas de cambio fluctúa mucho. El FMI con el fin de regular las devaluaciones creó los Derechos Especiales para la Obtención de Fondos (DEOF). El valor del DEOF está compuesto del promedio de cinco monedas corrientes. Este sistema genera liquidez y ayuda a los países cotizantes del FMI cuando necesitan equilibrar sus Balanzas de Pagos. El Pronóstico de las Tasas de Cambio: hacer pronósticos es un asunto de especialistas y es siempre complicado debido a los múltiples factores. La mayoría de las fuerzas financieras no siguen estadísticas previas. Las previsiones abarcan criterios económicos, de modo semejante abarca los análisis de tendencias del mercado con cierta parte de incertidumbre.

La paridad del poder adquisitivo, la política económica, la tasa de crecimiento, la tasa de interés, son algunos factores que son comparados con el promedio mundial y permiten hacer pronósticos. Exposición y Ajuste a la Tasa de Cambio: las empresas pueden calcular la exposición a la tasa de cambio. La exposición al riesgo de cambio es el grado en el que las variaciones de la tasa de cambio afectan a una empresa.

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Existen técnicas para reducir los riesgos a las tasas de cambio. Cuando es posible, la mejor forma es vender el producto en la moneda del país de origen de la empresa. La compensación de la exposición a la tasa de tipo de cambio implica el establecimiento de una posición equilibrada de la moneda. La pérdida o ganancia de la posición de una moneda se equilibra con la correspondiente ganancia o pérdida de algunas otras monedas. Si se pronostica una debilitación de la moneda extranjera frente a la moneda interna, entonces, se hace una compensación para protegerse contra pérdidas potenciales. Una empresa que hace un contrato a mediano o largo plazo puede también establecer un precio fijo, pues al comprar y vender moneda corriente por adelantado puede protegerse de las pérdidas (o ganancias) debido a la fluctuación de la tasa de cambio. Una opción monetaria extranjera permite vender una cantidad de unidades monetarias extranjeras a un precio estipulado hasta la fecha de expiración de la opción. Generalmente las empresas ajustan los precios y bajan sus utilidades durante un tiempo, cuando el cambio está desfavorable. Para no perder la participación en el mercado, se puede subir el precio de algunos productos o subir todos y acordar un descuento igual al aumento de la tasa.

Ejemplo:

Las tasas de cambio extranjeras son muy importantes para las empresas que tienen la mayoría de los ingresos provenientes de la exportación. Tal es el caso de Nestlé (Suiza) que obtiene el 98 por ciento de sus ganancias fuera del país, o el de Sony (Japón) que obtiene el 73 por ciento de ganancias del mercado exterior. De modo específico McDonald's tiene un índice de referencia mundial con el precio de su Big Mac. Es una forma sencilla y rápida para determinar qué monedas son fuertes o débiles. La base es la hamburguesa en los Estados Unidos que vale 2.32 dólares. En Francia, en moneda local, el Big Mac vale 18.50 francos franceses, la tasa de cambio implicada por la paridad del poder adquisitivo es de 7.97 FF por 1 dólar, la tasa de cambio oficial real es 4.80 por 1 dólar, la devaluación excesiva de la moneda local es de más del 66 por ciento. Con este enfoque McDonald's puede decir que el Yen está sobrestimado en 100 por ciento y que el rublo es devaluado en 30 por ciento en relación con el Big Mac estadounidense (año 1995).

La Unión Europea logró eliminar el sistema complejo de la tasa de cambio entre los países de la comunidad. El primero de enero de 1999 apareció el Euro como moneda común. Ahora, la tasa de cambio es fija entre los países que han podido alcanzar las metas de reducción de la deuda pública (Tratado de Maastrícht).

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CAPÍTULO 3. ENTORNO SOCIOCULTURAL A NIVEL MUNDIAL 3.1. Definición Todos los seres nacen con necesidades físicas, psicológicas y espirituales. Maslow destacó los diferentes escalones de necesidades humanas. Cuando un individuo ha satisfecho el primer nivel fisiológico con los alimentos, busca la seguridad con un hogar. Después de ello, el hombre y la mujer quieren integrarse en la colectividad, es así como nacen las necesidades sociales. Ellos comparten y tienen reconocimientos de los demás, además, la dimensión psicológica única del ser humano lo dirige a la estima y a la autorrealización.

El marketing ha entendido que los deseos humanos son casi ilimitados y que la sociedad de consumo ofrece satisfacer sus deseos. Estudiaremos mas adelante las aplicaciones sociales en el marketing social. La cultura va a colaborar de forma particular en los individuos y en sus deseos. En función de sus referencias la cultura de una persona va a definir un estilo de vida la cual se integra al consumismo. El gerente en marketing internacional como un psicólogo, un antropólogo y un sociólogo puede acercarse a las necesidades del consumidor con el fin de proponer una respuesta comercial adecuada. LA CULTURA es una forma de vida, en la cual se incluyen las creencias, los hábitos con su forma de actuar al respecto. La cultura es producto de grupos humanos y se transmite de generación en generación. La cultura engloba valores, ideas, actitudes y símbolos conscientes e inconscientes que moldean el comportamiento. Para desarrollar un mercado es necesario saber lo que diferencia un grupo humano de otro. Los gustos y hábitos son aprendidos muy temprano en la vida y no se cambian fácilmente. Un producto tiene que ser culturalmente aceptable y muchos fracasos empresariales muestran la incomprensión cultural debido al etnocentrismo. Los mercados son el resultado de una interacción de los esfuerzos de la empresa, de las condiciones económicas y de la cultura. Además una sociedad no es estática sino cambiante debido a su propia evolución y por influencias de otros grupos humanos. Las empresas se adaptan y pueden también ser agente de cambio de comportamiento cuando proponen innovaciones. El poder de compra es un elemento fundamental para la compra pero en muchos casos las creencias rechazan esta posibilidad. Ejemplo: La comida picante es agradable para una persona del medio oriente y no para un europeo del norte. El color verde significa la paz y la naturaleza para el

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occidental, pero es relacionado con la enfermedad y la infidelidad en algunos países asiáticos. El blanco significa la pureza en occidente, y la muerte en el oriente. Con los intercambios culturales debido a la internacionalización de los mercados los comportamientos cambian. Los franceses consumen cada vez menos vino y más cerveza, los japoneses cambian el tradicional pescado por la carne de res. En relación con LA BUENA ACTITUD, los estudios estadísticos no permiten tener una idea clara de la mentalidad, puesto que la investigación pasa por el encuentro personal y la inmersión en el medio ambiente. Ante otras costumbres se requiere una auténtica tolerancia. Una persona que está a la defensiva y que quiere justificar su propio punto de vista corre un peligro relativo. Las culturas no están bien o mal, no son peores ni mejores, sino simplemente diferentes. La conciencia de pertenencia a un mundo que uno considera mejor (SRC, criterio de auto referencia) ayuda a salir de una forma etnocéntrica que puede conducir inconscientemente al gerente a actuar de forma imperialista. No hacer juicio de valor es un ejercicio difícil que podemos intentar con nuestros semejantes antes de tener la confrontación con otras culturas. La empatía se aprende con la generosidad. Esta actitud mental significa respetar y apreciar los valores y la integridad de otras formas de vida. El gerente de marketíng tratará de ubicarse desde el punto de vista local como un componente que vive dentro de la sociedad estudiada.

3.1.2. Componentes culturales Los antropólogos clasificaron diferentes elementos que participan de la identidad cultural. Cultura Material: la tecnología es un factor que depende mucho del desarrollo de un país. La habilidad para entender cosas técnicas, mecánicas y complejas viene del ámbito social y de la escolaridad. La economía es un elemento de la cultura material, pues, si no hay recursos económicos no hay compra. Los seres utilizan sus posibilidades como lo quieren. La cultura material afecta la demanda de tipos de objetos, la calidad y la forma de distribución. Instituciones Sociales: las instituciones educativas, legales y políticas influyen en el comportamiento. De la educación depende el nivel de alfabetismo y de familiaridad con aspectos tecnológicos. La comunicación empresarial será más radial en el caso de una dificultad de lectura por parte de la mayoría. Las instituciones legales y políticas afectan las actitudes. Una población puede tener una mentalidad abierta por el entorno institucional libre pero rechazar productos que no corresponden a la ética de los grupos políticos.

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Religiosidad: todos los aspectos en relación con la trascendencia hacen parte del fenómeno religioso de una cultura. Las religiones monoteístas, el animismo, la filosofía y las creencias supersticiosas orientan las conductas. La religión define los criterios éticos y los valores en la vida, aunque la gente propiamente no la práctica. Los consumidores pueden rechazar un anuncio por su inmoralidad, por ejemplo, varias comunidades no comen ciertos tipos de alimentos por razones religiosas. Estética. Cada cultura tiene sus referencias estéticas entre las cuales se incluyen la pintura, la escultura, el teatro, la danza, la decoración, la música, la ropa y la arquitectura. Algunas culturas tienen estándares artísticos muy bien definidos con formas y colores que tienen un contenido simbólico. Un producto o una publicidad tienen que ser agradables y encontrar una sensibilidad artística colectiva receptiva. Idioma. Conocer otro idioma ayuda a vencer los criterios de auto referencia. Los idiomas transmiten formas específicas de entender la realidad. Muchos errores de marketing vienen de malentendidos o de una comunicación débil. Las traducciones escritas y orales son un reto que un diccionario no alcanza a hacer. Las formulaciones idiomáticas no dan resultados en otro idioma y necesitan una adaptación total del contenido sin perder el sentido. A menudo las traducciones mal adaptadas sugieren algo distinto, obsceno o ridículo. En muchos casos un traductor no es suficiente, la persona debe también conocer ambas culturas con el fin de traducir la manera de pensar. Generalmente, las expresiones idiomáticas se deben evitar, así como los chistes que son difícilmente entendibles y pueden tener un sentido opuesto. Ejemplo: Los estadounidenses tienen una cultura material importante en la medida en que tienen un buen poder de compra, dado que les gustan las cosas útiles, las novedades tecnológicas. Si los africanos tuvieran mayores ingresos irían a comprar ropa y comida antes que comprar una agenda electrónica. El entorno institucional legal y político influye en el comportamiento: un suizo alemán no comprará un producto de contrabando, no comprará tampoco un producto que daña el medio ambiente. Su educación respetuosa de las leyes y su sensibilidad ecológica hacen parte de una forma de vivir ética. La religiosidad y (de una forma más amplia) las creencias condicionan a todos los humanos. En una habitación o en una oficina los chinos estarán muy atentos al Feng Shuí, (la ubicación del espacio y de sus cosas, la cual lleva armonía y prosperidad). En el caso de los occidentales ello no se presenta, pues les gusta tener un recinto que tenga el número 13. Los errores idiomáticos de traducciones son múltiples y chistosos. Un mensaje sobre una maleta deportiva decía "una gota de sudor es el precioso regalo para sus tripas". Una aerolínea norteamericana hizo una publicidad para destacar sus asientos de cuero y no escribió "viajar en cuero" sino "vuelo en cueros". La

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traducción puede ser correcta pero la interpretación propia de la cultura puede cambiar el sentido. El uso en el contexto de preguntas del sí y el no es distinto en inglés y en japonés lo cual puede generar muchos malentendidos. En una región como América Latina donde se habla el mismo idioma, las palabras pueden tener distintos sentidos, la buseta en Colombia, se llama autobús en España, colectivo en Argentina, camión en México y guagua en el Caribe. 3.1.3. La buena pregunta El éxito en marketing internacional depende de la forma de proponer preguntas sobre uno mismo y el mercado potencial. El gerente debe seguir pasos con el fin de alejarse de los criterios de auto referencia (SRC) y tratar de ser lo más objetivo posible: Definir el problema y la meta en términos de los rasgos culturales, los hábitos y las normas del país de origen. Definir el mismo problema con los mismos términos pero a partir del país anfitrión y sin juicios de valor. Aislar la influencia del criterio de auto referencia y examinarla para ver cómo complica el problema. Definir de nuevo el problema y encontrar su solución sin la influencia de los criterios de auto referencia. Después se plantean las preguntas que permitirán conocer el entorno cultural del país anfitrión. Se debe determinar:

Las motivaciones relevantes de la cultura local. Los patrones característicos de comportamiento. Los valores relevantes de un servicio o un bien. Las características de la toma de decisión. Las formas adecuadas de promoción y de distribución.

3.2. La sensibilidad ambiental La sensibilidad ambiental es el grado con el cual los productos deben adaptarse a un mercado local. Hay productos que son insensibles al ambiente cultural y pueden venderse de la misma forma en todas partes del mundo. Hay productos muy sensibles que requieren una adaptación al mercado nacional. Cuando la sensibilidad ambiental es alta la adaptación es alta, cuando la sensibilidad ambiental es baja la adaptación es baja.

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Muchos objetos despiertan ideas y llevan símbolos. Se trata de ver cómo el objeto se percibe en la otra cultura. Estudiar las reacciones de los futuros consumidores permite saber si las formas, los colores, etc. gustan de igual modo permite saber cuáles son las connotaciones positivas y negativas. Ejemplo: Un procesador de computadora no es un producto que requiere una adaptación cultural, es neutral y se usa de la misma manera en todo el mundo. Al contrario la comida tiene una sensibilidad ambiental alta y necesita una adaptación ambiental. Los gustos cambian mucho y no es fácil para un europeo comer una serpiente o un mono asiático en un restaurante asiático (a excepción del público que busca sabores y ambientes exóticos). Hay productos manufacturados que son similares en el mundo pero requieren una adaptación relacionada con un contexto tecnológico. Las aspiradoras son similares pero requieren enchufe diferente entre Europa y América, además, las diferencias de voltaje exigen el cambio del motor. El folleto de instrucciones requiere también una adaptación del idioma.

3.2.1. El contexto alto y bajo

Se pueden resumir dos orientaciones culturales. En la cultura de contexto alto la parte verbal de un mensaje contiene poca información. En un contexto alto el contenido del mensaje está implícito. Las actitudes formales, las posiciones sociales tienen un papel preponderante. En la cultura de contexto bajo, el mensaje es explícito y las palabras transmiten lo esencial de la información. En las culturas occidentales de contexto bajo, se confía mucho más en datos concretos (contenido oral o escrito explícito) que en las culturas orientales, aquellas necesitan más referencias personales y valores de los negociadores.

Contexto bajo

muy

Suiza, Alemania, Escandinavia

Contexto bajo

Contexto alto

Contexto muy alto

Estados Unidos, Francia, Inglaterra,

Españ a, Latino america , Indone sia

Japón, Medio Oriente.

Rusia 3.1.2. La negociación

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Es muy útil recordar esta forma simple de clasificación la cual no puede integrar toda la complejidad cultural pero ayuda a entender el tipo de relación en los negocios. De forma general podemos seguir pasos en las negaciones interculturales:

Sondeo informal y establecer la armonía entre los miembros directivos. Posicionar y planificar. Desarrollar la estrategia en funciones de la demanda, de las necesidades y rechazos culturales. Reflexión, evaluación y persuasión. Esta etapa conduce al acuerdo con los ajustes necesarios. La Negociación con los latinos. Los latinos son ágiles en el regateo de las negociaciones, los japoneses no lo son. Pues los latinos aman seguir hablando del negocio en un bar durante la noche. Son muy informales y amistosos. Este clima personalizado donde se mezclan asuntos profesionales y de la vida privada indispone a los ingleses y a los franceses, pero asi mismo esta informalidad complace a los estadounidenses. Los europeos en general tienen un protocolo y un programa estricto con el cual los latinos se sienten incómodos. Generalmente, los latinos desconocen las formas protocolarias y no llegan con una buena preparación a la mesa de negociación, por demás pueden llegar con demora. Los japoneses tienen cortesías infinitas. Para ellos, la tarjeta de presentación llena como una hoja de vida es símbolo que muestra un poder. Los latinos dan también una gran importancia a la imagen y a las referencias (estudios, libros, escritos). Los japoneses hacen las negociaciones a partir del representante que tiene un nivel de responsabilidad básico hasta la cima de la jerarquía, en la medida que se concretan los acuerdos. Por el contrario, los latinos prefieren empezar directamente con los jefes los cuales van a tomar las decisiones y cerrar los acuerdos (similar en Francia). A menudo los latinos pierden oportunidades por falta de preparación, la improvisación en un clima informal y en un contexto alto va bien con los árabes pero muy mal con los alemanes. Los latinos tienen una percepción del tiempo policrónica contrario a los europeos del Norte «que tienen un enfoque del tiempo monocrónico». Esto significa que los latinos hablan de muchas cosas pasando de asuntos políticos a opiniones personales y al negocio, sin respetar un orden. Del otro lado se trata de un asunto a la vez con más o menos rigidez. La forma de ser cambia mucho de una cultura a otra. El chino es muy humilde y tiene un perfil bajo mientras que los latinos se sienten como señores. La expresión de los sentimientos varía también y ellos expresan fácilmente sus opiniones. Los ingleses son muy reservados como los japoneses los cuales muestran una cara apática. Para ellos es de mala educación imponer sus sentimientos a los demás. Los italianos son más expresivos y la negociación puede tornarse problemática pero sin resentimientos duraderos. Los franceses y los del Medio Oriente son también bastante emocionales.

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Contexto bajo La palabra explícita es importante pero tiene que afianzarse con datos formales como informes y estadísticas. El contrato será por escrito. Los abogados y notarios juegan un papel muyresponsabilidad importante. La no es la suya sino de otra persona o de la empresa. El patrón es competitivo e individual. El tiempo es dinero, el tiempo está medido, se trata con eficacia y organización No hay comunicación interpersonal.

Contexto alto La palabra es el contrato. La negociación es larga y debe aclarar las diferentes opciones. La comunicación personal, el teléfono es más importante que los informes escritos. Intervención legal. mínima. La responsabilidad es aceptada hasta el nivel más alto. El patrón es corporativo, colectivista y defiende los intereses. El tiempo nacionales. es secundario,no tiene el sentido de rendimiento. Imprecision horaria. La vida privada interviene en la conversación.

La negociación llega muy rápidamente al objetivo. Se trata de una cosa a la vez y con puntos jerarquizados.

La negociación tiene por meta el conocimiento de las personas y tiene mucha dispersión.

Desafortunadamente los latinos tienen la fama de no cumplir al igual que se arriesgan mucho en los negocios. Saben que no podrán lograr sus metas pero no se culpabilizan por eso. Tienen una visión a corto plazo puesto que están involucrados en el presente y en los beneficios a corto plazo. Temen muy poco al sistema legal porque viven en países de poco control. Los europeos y americanos del norte confían más en el cumplimiento de los contratos y al juicio de las autoridades judiciales. Pero como los latinos tienen la costumbre de vivir en un clima de desconfianza ocurre, de vez en cuando, que se convierten en legalistas excesivos temiendo una eventual trampa. Los americanos del norte y del sur son impacientes y lo demuestran, tienen miedo a los silencios mientras que los japoneses los disfrutan. Al contrario de los europeos y de los asiáticos los latinos son muy flexibles y se adaptan con facilidad a cualquier situación. Los empresarios provenientes de países más organizados se sienten embarazosos cuando el grado de incertidumbre sube (ambigüedad, cambio de programa, incomprensión). Así el éxito de una negociación depende mucho del conocimiento de sus socios, además la preparación y la adaptación cultural pueden llevar a logros comerciales.

3.3. Resistencia y cambios culturales Una cultura es generalmente fiel a sus tradiciones y a su estilo de vida pero la evolución de las conductas muestra muchos cambios a lo largo de los años. El trabajo del gerente en marketing internacional (de la mano de los sociólogos) consiste en tratar de planificar el grado de rechazo y de aceptación. Las culturas son generalmente etnocéntricas y ven las nuevas técnicas e ideas

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más como un peligro que pueden desestabilizar un orden preestablecido. Si el productor va a entrar en conflicto con la tradición, y va a cambiar hábitos, la amenaza de la identidad cultural puede conducir a un rechazo total. Por el éxito de una innovación el producto tiene que responder a una demanda real. El nuevo producto sustituirá al viejo si hay interés, beneficios y valores compatibles, es decir, temas que tocan la salud de los seres humanos y de ahorro del tiempo son, por lo general, fácilmente aceptados. Con el ambiente de comunicación global vivimos muchos intercambios y préstamos culturales. La cultura es siempre un esfuerzo intelectual y práctico de adaptación a los problemas geopolíticos, climáticos y laborales a lo largo de los tiempos. La respuesta es encontrar soluciones eficaces y colectivas. No podemos olvidar la dimensión religiosa, la cual es fundamental dentro de la cultura. Hoy en día muchas respuestas vienen del extranjero y las culturas (el inconsciente colectivo de Jung) entienden que la apertura, la adaptación y la adopción de otro estilo de vida es una forma de sobrevivir. Si una cultura está lista para el cambio, entonces, la introducción de innovación puede acelerar el proceso de transformación de la sociedad. Después de identificar las resistencias culturales y las necesidades, el gerente en marketing puede desarrollar una estrategia coherente. La estrategia puede ser no planificada en la espera de una aceptación lenta y de una actualización social, o construir una estrategia de cambio planificado. Ejemplo:

Las estrategias de cambio planificado pueden ser un éxito desde el punto de vista del marketing pero un fracaso humano y cultural. La leche en polvo fue introducida en África para la sustitución de la leche materna, sin embargo, debido a la contaminación del agua muchos bebés sufrieron de disentería y de contaminación bacteriológica. Con la publicidad, las madres adoptaron un estilo cultural occidental que no corresponde a su realidad. Además, los médicos del mundo reconocen la riqueza de la leche materna durante los primeros meses. En este caso la empresa tiene que tomar su responsabilidad por los cambios culturales planificados, pero evidentemente indeseables. 3.3.1 Las innovaciones

TRABAJO DE INVESTIGACION

El trabajo de investigación es sobre un mercado potencial en un país de su elección.

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Buscar los datos de población, PNB, PIB y Balanza Comercial. Definir el tipo de cambio. Ubicar el país en relación con organizaciones económicas que tienen acuerdos. Analizar los datos. Definir el entorno político y cultural. Muchos nuevos productos (o antiguos en otros mercados dependiendo del momento en su ciclo de vida) tratan de conquistar nuevos públicos. Antes de lograr la compra por el nuevo consumidor, hay un proceso más o menos largo de aceptación del producto. Hay 5 etapas sucesivas:

Reconocimiento. El producto llega al mercado y es desconocido. La publicidad masiva juega un papel importante para informar sobre la innovación. Los objetivos de comunicación son crear conciencia y despertar el interés. Interés. El cliente potencial quiere conocer más y se enfocará en la búsqueda de información complementaria. Evaluación. El individuo juzgará los beneficios del producto relacionándolo con sus necesidades y decidirá probarlo o no. Prueba. Si el producto es caro la experiencia directa es necesaria con el fin de probar la innovación. Si el producto es poco costoso, la prueba se convierte en la compra. La promoción de venta es importante así como las muestras gratis. Adopción. Es la compra inicial por un producto o servicio caro. La fidelidad a la marca empieza en el caso de un producto común. Los representantes comerciales y opiniones personales juegan un papel importante en las etapas de prueba y adopción. La velocidad de adopción varía mucho en el tiempo y diferentes factores pueden influir positivamente.

Cuando un producto tiene una ventaja relativa con respecto a la competencia. Cuando el producto es compatible con los valores culturales y con las experiencias pasadas del consumidor. Cuando el producto es simple y de fácil uso. La complejidad técnica y el esfuerzo para entender son obstáculos para una adopción rápida. Cuando se puede comprar el producto por porción y con este hecho tiene un precio atractivo. Las posibilidades de compra y las costumbres (empaques) tienen que ser estudiadas. Cuando la comunicación integral es eficiente. Las innovaciones deben tocar las ventajas particulares relacionadas con el segmento deseado.

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Ejemplo:

La agenda electrónica es un producto reciente lo cual ha cambiado mucho estos últimos años. Tuvo campaña publicitaria para mostrar el tamaño reducido y la gran capacidad de la memoria para almacenar datos personales y profesionales (etapas de reconocimiento y de interés). Las personas se acercaron a los supermercados y tiendas especializadas para probar el teclado y el lápiz digital. La prueba no fue comprobante para muchos europeos los cuales pensaron que el objeto era caro y poco práctico en la medida que se requiere agilidad para escribir. Los otros consideraron que el sistema muy útil por su memoria y su flexibilidad (prueba, adopción). El aspecto funcional no es el único factor de compra, el hecho de tener una tecnología nueva y de moda incita también a la compra. Respecto a los factores de velocidad vale decir que la publicidad fue dirigida a los hombres de negocios (comunicación eficaz). Hoy en día, el ama de casa tiene poco interés, tampoco lo tiene la gente que vive en países que tienen una mentalidad de contexto alto. El producto de marca tiene varios tipos y precios con la oportunidad de encontrar consumidores distintos. La velocidad de adopción irá probablemente creciendo cuando las ventajas sean más evidentes con respecto a la competencia de la agenda de papel (ventaja relativa), facilidad de uso técnico, mejoramiento del reconocimiento de los caracteres manuscritos, interconexión fácil con otros medios como el teléfono, la computadora y la Internet, así como con su respectivo precio más atractivo. 3.3.2 La ética Entre negociadores, el simple hecho de ofrecer un regalo inadecuado o en un momento inapropiado puede crear el riesgo de fracaso. Los patrones éticos cambian mucho en cada sociedad y las empresas internacionales comerciales todavía no tienen este requisito como prioritario. Lo que se acepta comúnmente como correcto puede ser visto como un soborno en otros. Muchas empresas privadas en los países desarrollados tienen una libertad relativa para ofrecer comisiones, regalo, o soborno. Las empresas públicas tienen una verificación más estrecha de los gastos. Cada vez más los consumidores quieren una ética comercial y una transparencia en las cuentas. A menudo, los objetivos éticos empresariales y las prácticas del soborno entran en conflicto cuando se trata de contratos y beneficios para la empresa. La gratificación es común y poco sancionada o simplemente aceptada como acuerdos comerciales, todo depende del enfoque personal y legal. Los límites entre el regalo, la búsqueda de ventajas fiscales, el soborno, la extorsión, la corrupción son difíciles de definir y requeriría un capítulo entero. Sin embargo, el gerente que negocia debe tener claramente en la mente las prácticas nacionales al respecto y conocer sus propios límites morales. Las políticas empresariales socialmente responsables requieren una visión a largo plazo y son seguramente un beneficio indirecto para la imagen de la empresa y de su producto.

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Ejemplo: En 1998, algunos políticos y dirigentes del partido socialista belga fueron juzgados por haber favorecido la compra de los helicópteros italianos Agusta y recibir en contraparte dinero por el partido. Empresas occidentales se instalaron en Asía para ambientales costosas y contaminaron con toda impunidad.

evitar

leyes

3.4. Entorno político y legal mundial Los gobiernos pueden ayudar a la instalación de las empresas extranjeras. Algunos países entienden que estimular la inversión extranjera permite acelerar el desarrollo económico. Las nuevas tecnologías crean empleo y las exportaciones generan divisas. Pero en muchos casos las empresas nacionales no son competitivas y los estados restringen el libre comercio. 3.4.1. El poder estatal Obedientemente las empresas extranjeras son confrontadas por los gobiernos. Los estados son soberanos y tienen la autoridad política y la independencia dentro de sus fronteras. Las instituciones gubernamentales toman todas las decisiones relativas al control de bienes, flujo de personas, controles financieros, propiedades, normas cualitativas y de distribución, etc. Los países más avanzados tienen generalmente un comercio libre y preservan con leyes los derechos de los trabajadores y consumidores. Mientras tanto los países menos desarrollados son más proteccionistas con el mercado nacional, careciendo además de leyes que protejan a los trabajadores y al medio ambiente. Las leyes tratan de conservar un orden social e imponer una política económica sana, así que las empresas deben seguir las directivas estatales en la medida que puedan y quieran hacer negocios en estos países. 3.4.2. Riesgos políticos Una de las mayores preocupaciones de las empresas internacionales es la estabilidad política del país anfitrión. Un poder puede fácilmente restringir y prohibir las actividades comerciales de una empresa, la cual casi siempre ha invertido muchos esfuerzos tanto humanos como económicos en la implantación. El Estado es un socio silencioso pero muy poderoso. Elegir una nación es elegir un amigo que ayuda o un enemigo que puede matar. Los grupos políticos y particularmente los grupos nacionalistas o religiosos integristas deben llamar la atención de los analistas. Después de elecciones o de golpes de estado los intereses económicos y culturales pueden cambiar totalmente, de tal modo que el gerente debe medir la estabilidad o la inestabilidad actual y en el futuro. Cuando los riesgos son bajos los países atraen fácilmente a los inversionistas. El nivel de riesgo político es por lo general inversamente proporcional al nivel de desarrollo. Europa y América del Norte tienen estabilidad mientras que Asia, África y América Latina tienen un nivel de incertidumbre alto. Ejemplo:

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Misiones económicas de inversionistas belgas y franceses tardan en venir a Colombia debido al los riesgos de inseguridad. Los cambios políticos en la Europa Central y Rusia obligaron a la empresa Pepsi-Cola a adaptarse a un nuevo ambiente, dado que Pepsi-Cola tuvo que hacer trueque entre su bebida Pepsi y vodka ruso. 3.4.3 Medidas restrictivas Presión Política. La confiscación es una medida drástica y afortunadamente rara hoy en día. En los años setenta, por razones de proteccionismo y de nacionalismo cientos de empresas tuvieron que salir del país anfitrión (expropiación). Aunque se indemniza a los inversionistas, el proceso es largo e incierto. La nacionalización es también un proceso que ocurre cuando el Estado quiere poseer la tecnología y los avances de la empresa extranjera. En todos estos casos, la empresa puede adaptarse a la nueva realidad política pero pierde mucho dinero y la confianza de los accionistas. Existe también la presión de los sindicalistas que fuerzan al gobierno a que las empresas extranjeras no despidan a los empleados o compartan los beneficios. Presión Económica. Las medidas son múltiples e incluyen tanto aranceles discriminatorios, como control de precios, cuotas, restricción de propiedad intelectual. Podemos destacar unas de las restricciones comunes: Control de cambio. El país anfitrión con escasez de divisas extranjeras controla los movimientos de capital y penaliza a la empresa con alta tasa de cambio. Obligación de compra local. Las empresas extranjeras deben incluir en sus productos manufacturados un porcentaje mínimo de piezas hechas localmente. Las empresas deben también comprar las materias primas o las máquinas en el país anfitrión. Impuestos. El gobierno sin aviso previo, o violando los acuerdos, coloca impuestos. Control de la propiedad de la empresa con imposición de socios locales. 3.4.4 Definir la vulnerabilidad del producto El gerente puede tratar de analizar sí el producto es sensible al entorno político, a las variaciones económicas y culturales. El producto es vulnerable sí: La disponibilidad está sujeta a de bates políticos (materia prima, servicio público, salud, alimentos) Depende de otras industrias de producción (materiales, maquinas) Es socialmente y económicamente vital (equipos, transporte, drogas, sector de la agricultura) Afecta la defensa nacional (transportes, comunicaciones)

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Incluye un componente localmente disponible y todavía no se utiliza Existe una competencia posible a corto o mediano plazo Es un producto peligroso para el medio ambiente y para el usuario Reducción de la Vulnerabilidad. Las empresas pueden disminuir el nivel de riesgos con medidas preventivas. Es lógico que los países menos desarrollados protejan sus intereses con lo cual la negociación podría enfocarse más sobre los beneficios de este aporte y menos sobre la explotación de la riqueza de los recursos naturales y humanos o de la fuga de las divisas. Los inversionistas pueden ayudar al desarrollo social compartiendo inversiones y beneficios antes que recibir "castigos". Esta política empresarial se acerca más a una ética humanista que a un imperialismo capitalista. La integración con ingenieros del país anfitrión, la contribución a obras colectivas y la actuación como invitados, son caminos para acuerdos durables. Todas las formas asociadas reducen los riesgos políticos y económicos. Las empresas pueden asociarse voluntariamente a empresas locales y hacer préstamos con los bancos del país. Las relaciones humanas (y no únicamente administrativas) son muy importantes. Los directivos de las administraciones tienen un poder de decisión y pueden salvar a los extranjeros de situaciones peligrosas. Algunas empresas tienen como recursos los sobornos, u otras formas más o menos morales, para quedarse en el país anfitrión. Cuando los riesgos son bien analizados el gerente en marketing internacional puede construir un plan estratégico el cual tendrá como meta la integración durable de la empresa multinacional.

3.5. Entorno legal mundial Cada empresa está bajo la jurisdicción de su país de origen, cuando hace comercio internacional está bajo dos sistemas y cada uno tiene sus leyes. Mucha gente piensa que existe un cuerpo judicial supranacional que juzga los conflictos entre empresas de distintas nacionalidades. Existe el Tribunal Internacional de La Haya y la Corte Internacional de Justicia pero estas instituciones operan únicamente en caso de conflictos entre países soberanos. Por consiguiente, los ciudadanos deben arreglar los conflictos comerciales por la vía de las entidades judiciales nacionales. El entorno de leyes es muy complejo por ello el gerente en marketing internacional deberá llamar a especialistas en derecho internacional de comercio. 3.5.1 Las leyes internacionales Actualmente en el mundo existen distintos sistemas legales que vienen de herencias propias. La Ley Islámica es derivada de la interpretación del Corán. Estas leyes son aplicadas en varios países islámicos tal como Pakistán e Irán. La Ley Islámica es religiosa y especifíca el comportamiento social de

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los individuos. También hace recomendaciones económicas como, por ejemplo, la interdicción del pago de interés. La Ley Socialista viene del sistema marxista-socialista. Estas leyes se encuentran en algunas repúblicas rusas, en Cuba y en China. La base de la ley es el Código Romano con adaptaciones ideológicas necesarias como la colectivización de los bienes y de los medios de producción. La ley consuetudinaria o la ley común es la herencia inglesa, se encuentra en los Estados Unidos, en Gran Bretaña, Canadá y en otras antiguas colonias inglesas. La base de estas leyes es la tradición la cual está compuesta de todas las reglas pasadas establecidas con resoluciones. La ley del Código Civil es derivada del Código Romano, se encuentra en Europa y en otros países que no tienen los sistemas anteriores. Se llama también el Código Napoleónico. Es un sistema exhaustivo de todas las reglas escritas. La ley del código se divide en Código Comercial, Código Civil y Código Criminal. Los diferentes sistemas legales son complejos. Los Estados Unidos y Escandinavia aplican las leyes consuetudinaria y de código. India, Malasia y Singapur están bajo la ley común. Mientras que Japón, Corea e Indonesia están bajo la Ley Civil. Otros países fundamentalistas aplican al pie de la letra las leyes islámicas. Los países antiguamente comunistas tratan de organizar nuevas reglas en el juego internacional de las leyes. Los conflictos pueden surgir y combinar tres situaciones: conflicto entre gobiernos, conflicto entre empresas extranjeras y conflicto entre una empresa y un gobierno. 3.5.2 Resolución de los conflictos Como todavía no existe la ley que rige el comercio internacional, las empresas deben ver de cuál jurisdicción dependerán. Hay tres casos: Sobre las bases de las cláusulas jurisdiccionales incluidas en los contratos Sobre la base de donde se celebró el contrato Sobre la base de donde se realizaron las condiciones del contrato Cuando no se puede arreglar un conflicto de manera amistosa : acciones más firmes se intentan, desde la más suave y más conveniente por los gastos y las relaciones comerciales futuras hasta la más fuerte. La Conciliación. Es un esfuerzo preliminar de conciliación antes de recurrir al arbitraje. La conciliación puede ser informal o formal y se requiere un mediador exterior a las empresas. Se registran después los acuerdos de conciliación. El Arbitraje. A menudo los conflictos se resuelven a través del arbitraje. Generalmente es un tribunal organizado especialmente para facilitar la mediación de los conflictos comerciales. Los árbitros analizan el caso y toman una decisión. Para el éxito de este proceso se requiere de la buena voluntad de ambas partes. Las resoluciones son aplicadas bajo las leyes de la mayoría de los países. Es importante que las cláusulas de los contratos incorporen el

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uso del arbitraje como solución a un conflicto comercial. El Litigio. Si no hay ninguna otra alternativa la empresa puede recurrir a un tribunal. Siempre los juicios son muy costosos y se demoran mucho. Generalmente son operaciones que dañan la imagen de la empresa porque no hay confidencialidad en los tribunales. Hay un riesgo de injusticia por parte del tribunal del país anfitrión por razones etnocéntricas y por el riesgo de incompetencia en el juicio para estos casos especializados en comercio internacional. Muchos esfuerzos internacionales se hacen para tratar de unificar las leyes comerciales. La Conferencia de las Naciones Unidades sobre la Ley de Comercio Internacional adoptó principios en el área del arbitraje. Organizaciones como la Cámara de Comercio Internacional (CCI), La Asociación Americana de Arbitraje (AAA), el Consejo Internacional para Arbitraje Internacional (CIAC) han adquirido un reconocimiento internacional. En la convención de Nueva York, donde se trataba el reconocimiento y la ejecución de las decisiones de arbitraje internacional, firmaron 107 naciones. Ejemplo: Es el caso de arbitraje, entre una empresa británica y un fabricante nipón, a cargo de la Cámara de Comercio Internacional: la empresa inglesa tenía un contrato para comprar un número fijo, con un precio establecido, de una gran cantidad de muñecas; después de un paro importante en la fábrica japonesa, la empresa decidió subir sus precios un 90 por ciento debido a sus pérdidas. Los japoneses acostumbrados a la Ley de Código consideraron que la huelga era un caso de fuerza mayor y, como no era responsable, ella debía aumentar su precio. Los ingleses están bajo la ley de consuetudinaria, la cual no considera la huelga como un caso de fuerza mayor sino una causa previsible y controlable. Ante el callejón, la CCI designó a un árbitro que escuchó a ambas partes y decretó que las dos partes compartieran las pérdidas. Las empresas respectivas quedaron satisfechas de la decisión y evitaron un litigio costoso y largo. 3.5.3. La propiedad intelectual

Un buen producto puede gastar millones de dólares de investigación y muchos años de desarrollo para al final encontrar su producto en un mercado a un precio ridículo. El gerente en marketing debe proteger su empresa con patentes y registrar las marcas, también debe conocer los riesgos relacionados con la falsificación.

Derechos de Propiedad. Los derechos de propiedad protegen de manera

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legal un bien para evitar que otras empresas usurpen el producto o la marca. No existen leyes unificadas, las patentes y marcas que están protegidas en un país no lo están necesariamente en otros. Cuando los derechos de propiedad intelectual están mal protegidos, la empresa podrá comprar nuevamente sus derechos. A pesar de que las protecciones legales existen, algunas empresas han descubierto que sus bienes han sido apropiados y explotados rentablemente en otros países sin licencia o reembolso de derecho de autor. Además estas empresas copiadoras registran marcas y trabajan de forma legítima. La cultura influye en el enfoque de la protección de los derechos. El tipo de ley cambia la protección. En Estados Unidos y en Europa en cultura de contexto bajo, los estados protegen a los individuos y empresas de sus innovaciones. En la mayoría de los países, cuando una patente está registrada, hay una exigencia de aplicarla antes de un tiempo definido. Cuando no se usa entre uno y cinco años se revierte al dominio público. En los Estados Unidos una patente puede ser poseída durante la duración de su validez sin tener obligación de fabricación. En las culturas de contexto alto como Japón y Corea la noción de propiedad intelectual es escasa. Es la diferencia entre una mentalidad individualista y una mentalidad corporativista. Un invento debe servir a la nación, una novedad es difundida rápidamente con el fin de que las empresas puedan usarla y cooperar para lograr nuevos éxitos comerciales fuera de las fronteras. Los gerentes deben tener en cuenta que la forma de registrar la patente y la marca varía entre un régimen de ley consuetudinaria y uno de ley de código. En la ley consuetudinaria la propiedad se establece por uso previo. Las personas que pueden comprobar el primer uso serán consideraras como los propietarios legitimes. En los países con leyes de código, el primero que registra el producto o la marca tiene los derechos de propiedad. La mejor protección es hacer un registro de la propiedad intelectual en varios países y de forma simultánea. Existen diferentes organizaciones que prestan este servicio. La convención de París es conocida desde 1883 como Convención Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial. Ahora hay casi 100 países firmantes. La convención Interamericana es un acuerdo que también ha reconocido los derechos de todos los miembros latinoamericanos y estadounidenses en la protección de marcas registradas, patentes y otros derechos de propiedad.

3.5.4 La falsificación

Aunque las marcas estén registradas, las empresas tienen que vigilar el mercado para evitar la piratería. La violación de los derechos de autores es un problema crítico en marketing internacional. En efecto, la falsificación es la copia y la producción no autorizada de un producto.

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Una imitación es un producto que cambia ligeramente: el consumidor no ve la diferencia con la marca famosa. La piratería es la reproducción o la publicación no autorizada de un producto que tiene todos los derechos de autor reservados. Las formas de combatir estas plagas son débiles para las empresas. Las naciones, sobre todo más desarrolladas, tratan de llegar a un acuerdo unilateral de protección intelectual. Ejemplo: En Venezuela, la ley dice que una marca registrada debe utilizarse antes de dos años sino se pierde. McDonald's no lo hizo y un venezolano empleó el nombre y el logotipo para vender hamburguesas. McDonald's fue al tribunal.

Bayer AG de Alemania fue la primera empresa farmacéutica en registrar el nombre de "aspirina" en la oficina de patentes de Rusia. Las empresas farmacéuticas rivales trataron de cambiar esta decisión, pues el nombre de aspirina es un nombre genérico reconocido universalmente y no el nombre de un producto.

Cada año, se calcula que se venden en el mundo más de 10 millones de falsos relojes suizos como Cartier o Rolex. Las pérdidas son incalculables no solamente para las empresas sino también para los estados que no reciben aranceles cuando los productos llegan de contrabando. Los autores son los más perjudicados porque pierden el trabajo de muchos meses para finalizar su producto. El software es el mejor ejemplo de un producto costoso que se puede copiar fácilmente.

Recientemente, la industria de la música también ha recibido muchos golpes. La disminución de los precios de los grabadores de CD ha permitido una difusión asombrosa de copias buenas y baratas. El vacío de reglas en Internet permite ahora a muchos aficionados bajar completamente gratis archivos musicales MP3.

RESUMEN Un gerente que quiera hacer una prospección para su empresa con el objetivo de encontrar nuevos mercados debe tener un interés personal en conocer el entorno mundial económico, cultural y legal. Las características históricas, geográficas y climáticas son también elementos fundamentales para medir el nivel de dificultad de la implantación de un producto. Acercarse a una mentalidad peculiar sin prejuicio es un paso importante para los futuros desarrollos económicos empresariales. Por ende, el gerente puede alistar los elementos controlables e incontrolables con el propósito de orientar su plan

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estratégico sobre los elementos que la empresa puede cambiar: el producto, la promoción, el precio y la distribución pueden adaptarse ya que la cultura es un elemento bastante estable.

Con una publicidad masiva, los hábitos pueden ser reemplazados por otros hábitos pero el gerente debe también preguntarse por las consecuencias éticas en los cambios socio-culturales. Después de haber estudiado el entorno económico y cultural, el gerente tratará de tener informaciones precisas sobre el estilo de negociación al cual están acostumbrados sus socios potenciales. Una adaptación de comportamiento no es siempre deseable, sin embargo, es saludable en ambientes culturales totalmente distintos.

El conocimiento general ayuda aunque el gerente permanezca unos meses en el país anfitrión. Él será siempre un extranjero. El conocimiento de las reglas y de las leyes de un país así como los acuerdos internacionales son asuntos de especialistas. Pero es necesario tener referencias y prioridades en la búsqueda de las leyes que pueden fortalecer o debilitar el negocio.

Conocer los riesgos políticos, económicos, de robos de patente, etcétera, permitirán a los empresarios prevenir daños y sí es necesario preparar respuestas enérgicas. La agrupación de mercado, la cooperación, la integración económica entre países y las legislaciones unificadas internacionales permitirán a las empresas multinacionales llegar más fácilmente a futuros consumidores. Mientras tanto, el gerente debe aceptar el dedal jurídico y aprovechar las oportunidades que ofrece el gran mercado mundial.

AUTO EVALUACIÓN ¿En la escala de desarrollo económico mundial dónde se ubica Colombia? ¿Cuáles son los mercados potenciales del próximo futuro? ¿Cuáles son las barreras comerciales corrientes? Defina el SRC y cómo el gerente en marketing puede alejarse ¿A qué tipo de contexto pertenecen los latinos, cuáles son los elementos favorables y desfavorables en la negociación con los estadounidenses? ¿Cuáles son las etapas de aceptación de un nuevo producto en un mercado? ¿Qué es el arbitraje en la resolución de conflictos empresariales?

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Analizar los elementos que podrían cambiar en un futuro próximo y concluir sobre el nivel de estabilidad política y económica. Destacar las características culturales particulares en función de una negociación posible. Definir bajo qué tipo de régimen legal, arancelaria y de propiedad intelectual está el país de su elección.

 UNIDAD 2  PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GLOBAL INTRODUCCIÓN El marketing internacional no difiere mucho del marketing convencional en el proceso de exploración de mercado. El conocimiento se establece sobre la base de datos de investigación, la cual permitirá la toma de decisión. La meta es apreciar la potencialidad del mercado a futura rentabilidad. Muchos fracasos provienen de una falta de investigación y de datos Imprecisos. Obviamente los mercados lejanos y desconocidos requieren muchos esfuerzos y tienen como consecuencia gastos costosos y barreras múltiples que frenan la información, que es la clave del proceso de una exportación exitosa de productos.

 CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL EN EL MERCADO MUNDIAL Organización de las empresas multinacionales Para manejar los nuevos negocios geográficamente dispersos al lado de otras direcciones de la empresa, se ha creado una dirección internacional que reagrupa y coordina el conjunto de actividades internacionales. La dirección internacional interviene en la definición de la política global y ofrece su asistencia a las unidades operacionales encargadas de la producción y del

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desarrollo de los mercados, los cuales pueden ser dirigidos por personas racionales quienes frecuentemente son más conocedores de las particularidades locales. Esta solución puede conllevar al riesgo de la aparición de dos estructuras: una dirigida hacia el mercado de origen de la empresa, y la otra, hacia los mercados exteriores. La dirección internacional puede existir con una estructura funcional o con una estructura en dirección para productos.

Figura. Organización de las actividades internacionales por dirección internacional

Dirección General

Marketing

Producció n

Finanzas

Gestión – Recursos Humanos

Investigación

Dirección Internacional

Marketing

Producció n

Finanzas

Investigación Filiales en los países

Gestión – Recursos Humanos

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Hay cuatro factores que contribuyen a la creación de la dirección internacional: Aumento del compromiso de la alta gerencia de la empresa con las operaciones mundiales La complejidad de las operaciones internacionales El reconocimiento de la necesidad de especialistas internos que manejen las demandas especiales de las operaciones mundiales El deseo de la gerencia de explorar el horizonte mundial en busca de otras oportunidades Organización por áreas geográficas. Cuando los negocios se realizan en una sola región que se caracteriza por similitudes en las condiciones geográficas, económicas, sociales y políticas se presenta la necesidad de crear un centro gerencial regional que, por lo general, coordina las decisiones sobre precios, fuentes y otros asuntos. Respecto a la organización por áreas geográficas estratégicas, el control de recursos y la definición de productos dependen de un estado mayor centralizado donde la responsabilidad operacional es el resultado de responsables de zonas geográficas que abarcan grandes territorios mundiales. Ventajas de este tipo de organización. Los productos son muy estandarizados. Cada área del mundo, incluyendo el mercado de base o el país de origen, tiene una organización igual. Organización por división de producción. Una estructura por división de productos confía en el desarrollo mundial de una familia de productos con sus divisiones de productos. Generalmente cuando una compañía divisional cambia de una división internacional corporativa a divisiones de productos mundiales existen dos etapas en la globalización de las divisiones de productos: Cuando la responsabilidad internacional cambia de una división mundial corporativa a los departamentos internacionales de las divisiones de productos. Cuando las divisiones de productos cambian la responsabilidad mundial de los departamentos internacionales dentro de las divisiones a la organización divisional total.

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La estructura de productos funciona mejor cuando la línea de productos de una empresa está muy diversificada, cuando los productos llegan a una variedad de mercados de usuarios finales y cuando se requiere una capacidad tecnológica relativamente alta. Figura. Organización de Actividades Internacionales por Dirección Internacional en una Estructura en Dirección de Productos

Dirección General

Marketing

Producció n

Finanzas

Gestión – Recursos Humanos

Investigació n

Dirección de Productos

Dirección Producto 1

Dirección Producto 2

Dirección Producto 3

Dirección Internacional Filiales en el extranjero

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Control de gerencia Control se define como el proceso mediante el cual los gerentes se aseguran de que los recursos se utilicen en forma efectiva en cuanto al logro de los objetivos de la compañía. Las actividades de control están dirigidas hacia los programas de marketing, hacia otros programas, hacia proyectos que inician el proceso de planeación. Las evaluaciones y mediciones provenientes del proceso de control son necesarias para el proceso de planeación debido a que para las compañías con operaciones mundiales el control de mercado presenta desafíos adicionales, dado que la multiplicidad de ambientes nacionales reta al sistema de control de mercados mundiales con una gran diversidad ambiental requiriendo mayor complejidad en su control. Cuando la gerencia de la compañía decide que quiere desarrollar una estrategia mundial es esencial que el control de las operaciones de las subsidiarias se transfiera de la subsidiaria a la sede en donde seguirá ofreciendo insumos vitales para el proceso de la planeación estratégica. EI difícil control de las operaciones internacionales exige cierto grado de madurez y de método. A través de una secuencia de control la empresa define los objetivos, los métodos de control, los estándares y los niveles de responsabilidad.

La investigación del mercado internacional 1.2.1 El proceso general El proceso de investigación requiere tres pasos: Información acerca del país y de los distintos entornos Información específica del mercado, de su segmentación y de la competencia Información anticipada sobre las tendencias sociales y económicas de los comportamientos de los consumidores La investigación en marketing internacional requiere adaptabilidad, imaginación y muchas fuentes de información.

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Figura. Resumen de los Componentes del Contexto para Realizar la Investigación

Entorno económico Entorno Entorno Cultural Social Legal

INVESTIGACIÓN

Demanda Oferta

 1.2.2 La búsqueda de informaciones

Entorno Político Geográfico

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 Sistema de Información Marketing. Existe una demanda creciente de fuentes continuas de información. Hay una mayor conciencia de la necesidad de tener datos coherentes y por eso hay agencias especializadas en la recolección de informaciones pertinentes. El Sistema de Información de Marketing Multinacional (SIMM) es un sistema continuo diseñado para generar, almacenar, catalogar y analizar información para utilizarlo como base en la toma de decisiones. Un sistema de información de marketing puede existir en cada país donde hay una filial de la empresa. Luego, los datos convergen para la sede centralizadora que toma las decisiones globales. Cuando este sistema se da un intercambio, entre fuentes nacionales e internacionales, es posible que la experiencia acumulada permita precisar los problemas y encontrar soluciones adecuadas. Con los cambios políticos en el equilibrio mundial, las tasas de cambio inestables y otros asuntos económicos, hacen que las empresas necesiten comunicación diaria sobre el entorno del negocio mundial. Hoy en día, con las redes informáticas, las empresas de una misma organización ya no están distantes.  Proceso de Investigación. El proceso de la recopilación real de los datos se logra mediante la vigilancia o la exploración:  En la vigilancia el mercadólogo está en constante búsqueda de información sobre oportunidades y amenazas potenciales en las diferentes partes el mundo, mediante la observación y/o seguimiento de los acontecimientos internacionales (SIMM).  En la investigación exploratoria el mercadólogo realiza una actividad más formal caracterizada por la búsqueda deliberada de información específica lo que conlleva frecuentemente al método exploratorio de la indagación.  Los datos de investigación van a mover la empresa en una dirección precisa. El gerente puede seguir pasos estructurados para luego poder fácilmente analizar y concluir su estudio. Los objetivos de investigación dependen de una correcta definición del problema empresarial. Antes de hacer las encuestas, el investigador buscara las fuentes disponibles, la cuales, podrían servir como base o como elementos comparativos. Se debe recordar que en el proceso se deben seguir cuatro pasos:

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 Definir el problema de investigación y establecer los objetivos de la investigación  Determinar las fuentes de información para cumplir con los objetivos de la investigación  Recopilar los datos relevantes de fuentes secundarias y primarias  Analizar, interpretar y presentar los resultados  Existen dos formas de realizar la investigación de mercados:

 El personal de la empresa diseña y realiza el estudio  Se contrata a una empresa especializada en investigación de mercados  1.2.3 Tipos de investigación  Los estudios internacionales se pueden dividir en 4 grupos que a su vez pueden ser 4 etapas: la investigación exploratoria, la investigación de comprensión del funcionamiento, los tests, y la investigación específica.  Las Investigaciones Generales y Exploratorias. Estos estudios buscan identificar el interés comercial que representa un país o una zona geográfica. La información obtenida alimenta la reflexión estratégica para el desarrollo internacional de la empresa. Se obtiene información como potencial de actividad y de rentabilidad de un país, accesibilidad, riesgo y contexto de una eventual implantación. Este esquema permite estimar las cifras y los márgenes de posibles negocios para el país estudiado.  Las Investigaciones que Permiten Comprender el Modo de Funcionamiento del Mercado Extranjero. Estos estudios buscan tener una descripción lo más precisa posible e igualmente identifican las principales dinámicas en los países de implantación de la empresa.  Se analizan cuatro aspectos:  El análisis del medio ambiente. Se estudia, por ejemplo, el dominio legal y administrativo, así como la prohibición o control de la comunicación de ciertos bienes o servicios, la prohibición de ciertas prácticas comerciales (en el dominio publicitario en particular), los eventuales controles de precio, las normas imperativas para los productos, etc. El ambiente técnico o

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científico puede también ser portador de oportunidades o de riesgos singulares, por consiguiente, es el dominio más amplio para estudiar porque abarca el contexto socio-cultural en el cual el producto va a ser comercializado.  El análisis de la demanda. Este aspecto merece la mayor atención de en marketing internacional pues implica el estudio de la demanda del producto en el probable país donde incursionara el producto. En este análisis es imprescindible tener en cuenta los factores culturales.  El análisis de la competencia. Implica la dificultad, primero, de identificar la competencia, y posteriormente, determinar sus fortalezas y debilidades con todas las distorsiones que esto pueda entrañar. Algunos productos locales se benefician del "nacionalismo" de la clientela pero en otros países se prefieren los productos extranjeros.  El análisis de agentes intermediarios. La distribución y los prescriptores (médicos, arquitectos, oficinas de estudio, consejos etc.) varía de un país a otro. El número de intermediarios también varía considerablemente en la red de distribución entre los países. Se requiere tener en cuenta tanto la cantidad de distribuidores como de prescriptores, y tener conocimiento del sistema de distribución de cada país para lograr llegara los clientes.  Los Tests. Para obtener información y reducir riesgos las empresas realizan tests sobre lo que ellas consideran puntos claves de su política comercial: lanzamiento de un nuevo producto en el país, determinación del precio de venta, elección de una marca, selección de distribuidores o de vendedores, definición de un mensaje publicitario, etc.  Las Investigaciones Específicas Previas a una Implantación. Es reconocido que en el proceso de un desarrollo internacional rentable y durable se inicia con unas investigaciones previas que conllevarán a las implantaciones de la empresa en el país anfitrión.  Para lograr esto se requiere recolectar información en los siguientes dominios:    

Las leyes de las sociedades, la fiscalía y el derecho social La forma de relación con las autoridades locales Las eventuales restricciones a las implantaciones extranjeras El mercado de trabajo y la especificidad de la gestión de recursos humanos

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 Los montajes financieros locales o internacionales previsibles por la implantación  La posibilidad de eventuales asociaciones industriales o comerciales

 Recolecta de información  Los estudios transculturales se tornan más importantes en la medida en que las empresas se hacen globales y tratan de estandarizar partes de la mezcla de marketing en algunos países. Una empresa requiere determinar si es apropiada la estandarización o adaptación de la mezcla de marketing. Las dificultades de investigación se refieren a problemas para realizar una investigación al interior de una cultura, y luego, hacer las comparaciones transculturales. Así las características del mercado en las diversas culturas deben compararse para buscar similitudes v diferencias antes de que una empresa desarrolle una estrategia de marketing global.  1.3.1 Fuentes  Una investigación en marketing siempre debe seguir los cuatro pasos del proceso de investigación. Una vez que el problema se define y se establecen los objetivos de investigación, el investigador debe determinar la disponibilidad de información necesaria. Si los datos están disponibles (previa recopilación por alguna agencia) el investigador debe consultar estas fuentes secundarias. Si no existen datos disponibles o las fuentes secundarias son inadecuadas es necesario iniciar la investigación recogida de los datos primarios.  Fuentes Secundarias. Pocos países pueden alcanzar el nivel de disponibilidad de datos de Estados Unidos donde el gobierno proporciona estadísticas amplias. La recolección de datos ha comenzado recientemente en muchos países y ha mejorado progresivamente gracias a las Naciones Unidas y a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). En la medida en que un país se vuelve más importante como mercado va desarrollando un mayor interés en los datos básicos y en mejores métodos de recolección.

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 En la recolección de los datos secundarios se pueden presentar los siguientes problemas:  Disponibilidad de los datos. La escasez crítica de datos secundarios en los mercados extranjeros trae consigo la insuficiencia de datos detallados para muchas áreas de mercado. En países en vía de desarrollado los datos pueden no haber sido actualizados en muchos años o puede haber datos del pasado con los cuales comparar la información actual. Si la información requerida es importante la empresa debe investigar.  Confiabilidad de Datos. Los datos disponibles pueden no tener el nivel de confiabilidad necesario para una toma de decisiones segura. Los países menos desarrollados que carecen de infraestructuras de marketing bien definidas son particularmente propensos a ser demasiado optimistas, y los datos pueden ser no confiables a la hora de transmitir datos económicos relevantes acerca de sus países. Pueden haber errores intencionados o ser el resultado del mantenimiento desordenado de registros.  Validación de los Datos Secundarios. Muchos países tienen los mismos altos estándares de recopilación y preparación de datos, pero los datos secundarios de cualquier fuente deben comprobarse e interpretarse cuidadosamente teniendo en cuenta: ¿Quien recopilo los datos? ¿Con que propósito se recopilaron los datos? ¿Cómo se recopilaron? ¿Qué metodología se empleó?  Comparar la consistencia de un conjunto de datos secundarios con otros datos de validez conocida es una forma eficaz que se utiliza con frecuencia para juzgar la validez.  Fuentes Primarias. Cuando los datos no están disponibles en estadística o en estudios publicados es necesaria la recopilación directa. La investigación por medio de encuestas, las entrevistas y las sesiones de grupos son algunas de las herramientas usadas para recaudar datos primarios.  La investigación por medio de encuesta requiere con frecuencia un cuestionario aplicado a los clientes o a otro grupo seleccionado. Las encuestas se pueden diseñar para obtener datos cualitativos, cuantitativos, o ambos. La investigación mediante encuestas supone por lo general la

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aplicación de un cuestionario por correo, por teléfono o en persona. Un buen cuestionario es sencillo, fácil de responder, fácil de registrar por los entrevistadores y se limita al tema a investigar.  Dificultades Relacionadas con la Investigación Internacional. Una investigación en un mercado extranjero es mucho más compleja. Frenos imprevisibles pueden surgir y retardar las encuestas. Las causas de las dificultades son generalmente relacionadas con el entorno político o cultural. En países con régimen autoritario se requiere autorizaciones y mucho tiempo para obtener salvo conducto. En algunos países es imposible acceder a una información precisa por falta de información social y económica detallada. Los directorios especializados todavía no existen. La falta de estadísticas confiable sobre la población no permite empezar directamente una investigación. La recolección de información puede convertirse en un reto imposible.  En contexto político represivo la población puede temer a un investigador. Al contrario una población muy amistosa puede engañar los resultados con una muy buena voluntad de colaboración. Las diferencias culturales hacen que en algunas culturas las mujeres nunca consientan una entrevista hecha por un hombre o por cualquier extraño. En algunos países es muy complicado ubicar la gente, pues no tienen dirección. En lugar de técnicas de probabilidad muchos investigadores en tales situaciones confían en las muestras de conveniencia que se toman en los mercados y otros lugares públicos.  El idioma es el principal problema del muestreo para realizar encuestas validas en otros países. El analfabetismo y la multiplicidad de idiomas en algunos países complican la situación. La dificultad es tener una traducción exacta, ya que las diferentes expresiones y modismos crean tanto dificultades como confusión. La traducción de vuelta (o traducción de respaldo) es una técnica que ayuda a incrementar la comprensión y validez: esta técnica requiere que después de traducir un cuestionario a un idioma "meta", un traductor diferente lo traduzca de nuevo al idioma original.  El gerente debe investigar al respecto sin olvidar estas dificultades y prever el tiempo necesario. La investigación de mercado internacional es un reductor de riesgo y no más.

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 Ejemplo:  Factor Etnocéntrico Difícilmente Identificable en una Investigación. Una investigación de mercado en Francia para carros japoneses puede ser muy favorable para los nipones con una excelente relación entre calidad y precio. Si el informe no toma en cuenta los sentimientos patrióticos que tiene un francés por sus empresas nacionales, la dimensión histórica del apego a la invención de los carros, el sentimiento de culpabilidad cuando un francés compra un producto extranjero, entonces, el investigador tendrá previsiones falsas.  Dificultades culturales: una empresa hizo una investigación para sus electrodomésticos en África Occidental. Tuvo que recurrir a 8 dialectos para acercarse a este país de 12 millones de habitantes. En la misma región, luego de una distribución de jabón, los investigadores trataron de llenar el cuestionario. En contraste familias que recibieron las muestras (direcciones imprecisas) convencerlos de que no era una encuesta policial sino una investigación comercial, de tampoco eran mendigos fue tarea diíficil. Entender el dialecto sin orientar las preguntas, convencer a la gente de que las respuestas positivas o negativas no condicionan un castigo o una recompensa de una nueva distribución de jabón fueron los retos de los investigadores.

 Análisis e interpretación de datos  Es el último Paso del proceso de investigación. Tanto los datos primarios como secundarios obtenidos por el investigador de mercadeo están sujetos a muchas limitaciones que deben ser tenidas en cuenta por los directivos.  1.4.1 El investigador  El investigador de marketing internacional debería tener las siguientes capacidades:  Tener alto grado de entendimiento cultural del mercado que se está investigando

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 Poseer creatividad para adaptar los descubrimientos de la investigación a la definición y a los objetivos del problema  Tener una actitud escéptica hacia el manejo de los datos primarios y secundarios  Por lo anterior se sugiere que un investigador del mercado exterior debe ser un ciudadano extranjero o debe estar aconsejado por un extranjero que pueda valorar con precisión los datos recopilados.  1.4.2 Análisis  Análisis del Potencial de Oferta y de Demanda. Los patrones de producción son útiles para evaluar las oportunidades de mercado debido a que revelan los patrones de consumo. Las tendencias en manufactura indican los mercados potenciales para las empresas que proporcionan los componentes de producción.  Mediciones de la Elasticidad. La elasticidad según los ingresos describe la relación entre la demanda de un producto y los cambios en el ingreso. Los estudios sobre la elasticidad de la demanda de productos de consumo muestran que los productos de primera necesidad como los alimentos y la ropa se caracterizan por una demanda rígida. La demanda de productos de larga duración para consumo, como muebles y electrodomésticos, tiende a ser elástica con respecto al ingreso, pues muestra un incremento relativamente más rápido que los incrementos del ingreso.

 Cálculo del Tamaño del Mercado por Analogía. Cuando los datos deseados no están disponibles, en ocasiones los mercadólogos mundiales logran calcular el tamaño del mercado por analogía, la cual consiste en plantear una semejanza económica parcial. Al expresar la analogía es posible mostrar un nivel de análisis en el que los dos sistemas monetarios se parecen entre si.

 Análisis Comparativo. Una forma de análisis comparativo es la confrontación de la situación de la empresa en diferentes naciones. Una

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segunda forma de análisis comparativo se lleva a cabo entre los mercados nacionales y locales.

 Análisis Conglomerados. Su objetivo consiste en formar grupos de variables que aumenten al máximo las similitudes dentro de los grupos y las diferencias entre los grupos. Es adecuado para la investigación de mercados mundiales porque permite establecer semejanzas y diferencias entre los mercados locales, nacionales y regionales del mundo.  1.4.3 Los resultados  La presentación de resultados puede ser en forma escrita, oral, en cinta video, etc. Se deben expresar con claridad y proporcionar una base para la toma de decisiones de la gerencia. Se deben relacionar con el problema o con Ia oportunidad identificada en el primer paso del proceso de investigación.  El proceso de identificación de segmentos específicos, tanto en grupos de países como en grupos de consumidores (de clientes potencia), exige que en las características homogéneas tengan la posibilidad de mostrar un comportamiento de compra similar. Actualmente las empresas de compras, y las agencias publicitarias que trabajan para ellas, segmentan los mercados mundiales teniendo en cuenta criterios: demográficos, psicográficos, características de comportamiento y beneficios buscados.

 Segmentación de los mercados externos  1.5.1 Tipos de segmentación  Segmentación Demográfica. La segmentación de Ia población incluye el ingreso nacional y el número de habitantes. Se basa en características que pueden medirse en las poblaciones como edad, sexo, ingreso, educación y ocupación. Algunas tendencias demográficas sugieren la presencia de segmentos mundiales (menos parejas casadas, menús hijos, mayores

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ingresos y niveles de vida, nuevo papel de Ia mujer, etc.). Si se segmenta teniendo en cuenta Ia variable demográfica el ingreso de la empresa podría dirigirse a los mercados con mayores ingresos como por ejemplo la triada (Unión Europea, Norteamérica y Japón).

 Segmentación Psicográfica. Es Ia agrupación de personas teniendo en cuenta valores, actitudes y estilos de vida. La información se obtiene de cuestionarios donde el encuestador responde si está o no de acuerdo con una serie de afirmaciones. Si una empresa desea conquistar un nuevo mercado hay que detectar cual es el grupo más adecuado para promover Ia marca del producto que desea ser vendido. Lo anterior se logra mediante Ia realización de un perfil psicográfico de los consumidores potenciales.

 Segmentación del comportamiento. Se enfoca en Ia posibilidad de que las personas compren y usen un producto, así como en Ia frecuencia y cantidad de uso. Los consumidores se pueden segmentar según la posición de los usuarios: usuarios potenciales, no usuarios, antiguos usuarios, usuarios regulares, usuarios por primera vez y usuarios de los productos competidores. También se pueden clasificar en términos de las tasas de uso: frecuente, moderado, escasa y no usuario. Por ejemplo, las empresas tabacaleras han orientado sus mercados hacia China debido a que los chinos son grandes fumadores.

 1.5.2 Selección de los mercados

 Se deben tener en cuenta el tamaño del mercado potencial, las actividades del competidor y los aspectos generales del marketing mix como el precio, la distribución y la promoción. Si Ia empresa desea ingresar a un mercado existente se debe ofrecer mayores beneficios y/o menores precios con respecto a los competidores.  El siguiente paso es la selección de uno o más mercados de exportación hacia los que se dirigirán sus estrategias. El proceso de selección comienza con un perfil de producto y mercado. Primero hay que elegir los mercados

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de exportación para proseguir a determinar los factores que influyen en las ventas y la rentabilidad del producto en cuestión.  Se deben responder las siguientes preguntas:  ¿Quién compra nuestro producto? ¿Quién no lo compra? ¿Qué necesidad (o función) satisface nuestro producto? ¿Qué problemas resuelve nuestro producto? ¿Que compran los clientes en forma habitual para satisfacer la necesidad o resolver el problema que soluciona nuestros productos? ¿Qué precio pagan por el producto de manera habitual? Cuando compran nuestro producto ¿donde lo compran? ¿por que compran nuestro producto?  Cada respuesta proporciona información necesaria para la toma de decisiones.

 1.5.3 Criterios de selección del mercado  Se deben evaluar:  El Potencial del Mercado. Se requiere acceder a las fuentes de información necesaria (biblioteca, organizaciones, etc.) con el fin de establecer cúal es el potencial de mercado básico para el producto. Por ejemplo, cuando se calcula la demanda de neumáticos para automóviles se obtienen datos sobre el número total de automóviles registrados en cada país del mundo.  Los Requisitos de Acceso al Mercado para los Exportadores. Este aspecto tiene que ver con toda la serie de controles nacionales que se aplica a las mercancías importadas.  Los Costos de Preparación y Embarque de las Exportaciones. Afectan el potencial de mercado del producto. Es importante investigar los modos alternativos de embarque para que el nuevo producto pueda ingresar a precios competitivos en el país seleccionado.  La Competencia Potencial. Para evaluar son útiles las practicas con exportadores, banqueros, ejecutivos de la industria, el uso de representantes comerciales extranjeros etc., con el ánimo de obtener la mayor información específica posible.

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 La Conveniencia del Producto. En general un producto es adecuado para un mercado si satisface los siguientes criterios: es atractivo para los consumidores, no requiere mayor adaptación que lo haga económicamente justificable, las restricciones de importación no vuelven al producto muy costoso, los costos de embarque permiten mantener precios competitivos y el costo de elaboración de la literatura de ventas es factible.  Los Requerimientos de Servicio. Si se requiere dar servicios al producto y si es posible entregarlo a un costo que sea consistente con el tamaño de mercado. Conlleva a un excelente conocimiento de los mercados internacionales seleccionar un mercado extranjero que se centre en tratar de aproximarse adecuadamente al potencial y las condiciones del nuevo mercado, a la intensidad y las prácticas de la competencia, a la ambición y a los medios de la empresa.

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 CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL  2.1. Tipos de estrategia  Marketing Mundial Estandarizado. Este tipo de política empresarial requiere del marketing masivo que se lleva a cabo en un solo país. Implica la creación de la mezcla de marketing para un gran mercado de consumidores potenciales. Exige una distribución extensa del mayor número de establecimientos de venta. Su objetivo es obtener menores costos de producción. A pesar de que se reconocen las variaciones culturales, los defensores de la estandarización de los productos consideran que la confiabilidad, la calidad y el precio compensan la ventaja diferencial de un producto adaptado culturalmente.  Marketing Mundial Diferenciado. Aquellos que sostienen un punto de vista contrario al anterior destacan la importancia de las variaciones culturales que imponen la necesidad de diferenciar los productos para adecuar la singularidad de las normas sociales y culturales que existen en los países.  Marketing Mundial Adaptado. Una empresa puede elegir adaptar un producto a los mercados locales o, en algunos casos, puede verse forzado a adaptarlos (leyes y requerimientos del país anfitrión). Algunas empresas prefieren vender una versión adaptada do lo que venden en su país en un mercado extranjero, sin embargo, hacen la investigación necesaria para desarrollar un producto estandarizado. Adaptar un producto a un mercado especifico puede hacer que el resulte más atractivo que un producto estandarizado indiferenciado.

 2.1.2 Potencial del segmento

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 Una ventaja de orientar las estrategias hacia un segmento del mercado mundial es que una empresa puede obtener utilidades con un producto estandarizado si el segmento existe en varios países.  Respecto al potencial de un mercado se deben resolver dos preguntas:  ¿Existe una oferta similar a la de la empresa? En caso de respuesta positiva, se trata de medir la demanda actual y de intentar establecer una previsión de crecimiento a corto y largo plazo.  ¿Es nuevo el producto o servicio propuesto por la empresa? Aquí se trata de informarse de la manera de satisfacer las necesidades a las cuales responde el producto o servicio, de identificar los productos equivalentes y de establecer su producción y su difusión.

 2.2. Accesibilidad al mercado  Obstáculos. Un mercado potencialmente prometedor no debe ser tenido en consideración sino en la medida en que una empresa extranjera pueda incursionar sin costo ni plazos excesivos. La llegada de una sociedad extranjera aumenta el número de empresas existentes y pueden modificar el código de conducta entre los actores del mercado.  Para una empresa el mercado extranjero presenta tres líneas de defensa: los obstáculos aduaneros, ya que se debe estudiar la información concerniente al código del país meta con el fin de conocer la legislación, la organización, el funcionamiento del servicio de aduanas, las tarifas aduaneras que permitirán calcular la entrada del producto y eventualmente la existencia de reglamentos particulares.  Los obstáculos jurídicos concernientes a las leyes de los diferentes países que reglamentan la participación de capital extranjero en la vida económica nacional. La empresa debe asesorarse adecuadamente puesto que no todos los países favorecen los negocios internacionales.

 Los obstáculos reglamentarios son las disposiciones reglamentarias concernientes a los productos o prácticas comerciales. En teoría no son discriminatorias para las empresas extranjeras y sus productos. Estas medidas se aplican a todas las empresas y generalmente son medidas de

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protección del consumidor, del derecho al trabajo, etc. Pero a veces constituyen serios obstáculos en el caso de países muy proteccionista.

 Requisitos de Acceso al Mercado. Los requisitos de acceso hacen referencia a todas las condiciones que se aplican a los productos de importación manufacturados fuera del país del comprador. A pesar de un mejoramiento de la legislación internacional, cada país tiene sus propias reglas. En todos los casos se requiere un asesor especializado en importación.

 Los sistemas arancelarios proporcionan una sola tarifa de derechos de importación para cada producto, la cual se aplica a todos los países, o dos o más tarifas que se aplican a diferentes países o grupos de países. Generalmente, se clasifican en aranceles de una y dos columnas. Los aranceles de una columna consisten en un programa de derechos do importación, en el que la tarifa se aplica a las importaciones de todos los países sobre la misma base.  En el arancel de dos columnas la columna inicial de derechos de importación se complementa con otra columna de tarifas reducidas, determinadas a partir de negociaciones arancelarias con otros países, las tarifas por convenio se aplican a todos los países que disfrutan la posición de nación mas favorecida como el GATT.  El arancel preferente es una tarifa reducida para ciertos países que tienen acuerdos históricos, acuerdos de integración económica formal (áreas de libre comercio y los mercados comunes), acuerdos en los países industriales para garantizar un acceso preferente a empresas ubicadas en países menos desarrollados, etc.  Tipos de Derechos. Derechos aduaneros. Los derechos según el valor se calculan como un porcentaje del valor de los productos y los derechos específicos se pueden calcular como una cantidad específica de moneda corriente por unidad de peso, volumen, longitud, o número de otras unidades de medida. La definición de valor aduanero varía de un país a otro.

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 En el caso de los derechos alternativos tanto los derechos según el valor como los específicos se establecen en el arancel aduanero para un producto determinado. Generalmente, la tarifa aplicable es la que genera mayor cantidad de derecho, aunque existen casos en los que se especifíca Ia cantidad menor.  Los derechos compuestos o mixtos aseguran la recaudación de las tarifas según el valor y las específicas sobre los mismos artículos.  El antidumping es otro derecho. El dumping es la venta de mercancías en los mercados de exportación a precios desleales. Se ha creado el "antidumping" para compensar el impacto del dumping y sancionar a las empresas culpables.  Gran cantidad de países han determinado leyes para asegurar la imposición de derechos contra la venta o precios desleales si los productores domésticos resultan perjudicados. Estos derechos toman la forma de cargos de importación adicionales especiales, similares al margen de la venta a precios desleales.  Los derechos de compensación. Son derechos adicionales recaudados para compensar los subsidios otorgados en el país exportador.  2.2.1 Receptividad del mercado  La presencia en un nuevo mercado no implica una aceptación inmediata, dado que la empresa puede recibir reacciones imprevistas. Analizar la receptividad de un mercado consiste en determinar la manera como este percibe la empresa en su totalidad. Hay un efecto de deformación de la imagen y de la capacidad de la empresa que se mide de diferente forma dependiendo de que se trate de un mercado nacional o extranjero.  Numerosos estudios muestran la influencia del "made in" sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo la receptividad es un concepto mucho más amplio, se deben tener en cuenta las fortalezas y debilidades de la empresa en los cuatro puntos de su mix en el contexto socioeconómico y cultural local. La empresa debe establecer un informe de las ventajas de la implantación fuera de sus fronteras, así como de las dificultades de superar y de los costos.

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 2.3. La competencia  El mercado extranjero es raramente un espacio virgen de toda presencia comercial. Los productos e importadores locales frecuentemente han contribuido a crear organizaciones favorables para ellos. Además, si la empresa cuenta con varias competencias (compatriotas o no) debe admitir que comparte con ellas el mismo interés por el mercado. La empresa debe informarse del estado de la competencia en el mercado seleccionado. Toda empresa es frágil al momento de su entrada en un nuevo mercado. Esta ofreciendo una vulnerabilidad por correr el riesgo de no escapar de las competencias decididas que ya están sólidamente implantadas en el mercado. Se debe distinguir entre la competencia local que puede beneficiarse de protecciones especiales por parte de las autoridades y de la competencia extranjera que puede parecer ventajosa corno las competencias reales.  Es aconsejable hacer un estudio que responda a las siguientes preguntas:  ¿Quien puede ser competencia? (Hay que identificar a los competidores efectivos o amenazantes).  ¿Cuál es la estructura en la competencia? (La cantidad de competencias y la repartición de sus partes de mercado respectiva).  ¿Cual es el juego competitivo?  Un mismo producto o servicio no basa su excelencia en variables similares. Por esto es importante verificar cuáles son los criterios que permiten las ventajas de importarlo. Se hace referencia a la competitividad del precio, a la innovación técnica, a la novedad del producto, al servicio después de la venta, a la promoción, etc. Generalmente no es el último en llegar a un mercado quien trasforma completamente el juego competitivo, pero le corresponde conocer a sus competidores con el fin de movilizar los medios adecuados.  En el estudio de las competencias de las empresas se procede a obtener informaciones que le permitirán realizar su propia evaluación frente a un mercado y a las competencias. La empresa debe medir sus posibilidades en este campo de acción. Un mercado caracterizado por una competencia intensa debe evitarse en la medida de lo posible.

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 2.2.2. Evaluación de la empresa exportadora  En general, todas las empresas son confrontadas ante la competencia nacional e internacional. Por tal motivo, las empresas deben autoevaluarse y conocer su nivel de competencia. Se tienen en cuenta ocho aspectos.  La calidad constatada objetivamente por la conformidad del producto en las diferentes normas de mercados líderes y subjetivamente por las encuestas o los test comparativos.



 Polígono de competitividad con dos empresas distintas

 Notamos, grosso modo:  Los precios adecuados sin omitir la posibilidad de agregar el margen que el permite.  La concepción del bien o del servicio que constituye una base de su actividad.

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 Finanzas: recursos financieros propios y rápidamente movilizables.  Venta: en términos de método y de medios comerciales.  Posventa: permite medir la capacidad de la empresa.  -Diplomacia: representa la actitud de gerenciar de manera positiva sus relaciones con los componentes de su entorno; poderes políticos, prensa, opinión pública, etc.  -Preventa: testimonio de la capacidad no solamente de anticipar las necesidades de futuros consumidores sino también de poner en marcha acciones suficientemente finas v pedagógicas para persuadirlos de la excelencia del talento para satisfacerlos.

 La evaluación de las capacidades de la empresa permite construir su polígono de competitividad. Se puede crear el polígono de competitividad para cada una de las competencias o para el conjunto de la competencia lo cual permitirá establecer un análisis comparado de competitividad.  Superponiendo los esquemas percibimos rápidamente las ventajas relativas de una(s) empresa(s) con respecto a otra(s), sus fuerzas y debilidades. Sin embargo, el análisis instantáneo presenta una debilidad: dar una imagen global de la empresa exportadora en un momento dado (mercado actual, dentro de un entorno económico, político y social). Si se esta analizando una empresa competidora hay que tener en cuenta que su entorno nacional puede cambiar rápidamente, es el caso de la posibilidad de nuevos recursos o aparición de nuevos obstáculos.  La calidad de dialogo entre la célula "internacional" y los otros sectores de la empresa. Todas las situaciones son posibles, ausencia de diálogo en las relaciones de autoridad, subordinación. etc. La implicación de toda la empresa aparece aquí como una condición decisiva.  La importancia de un sostenimiento cualitativo y cuantitativo que la empresa puede encontrar en su ambiente de origen, bien sea sobre el piano monetario, financiero, político o social.  A partir de este tipo de análisis la empresa puede proceder a una selección de mercados. Dispone de la información necesaria concerniente a sus

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mercados y a sus futuras competencias, pues agrega una mayor percepción de sus propias capacidades y, además, crea una estrategia concerniente al modo de incursión en el mercado seleccionado.

 2.4. Presencia en el país anfitrión  Existen diferentes sistemas de implantación en un nuevo marcado. El proceso depende de los recursos financieros siguiendo, generalmente, etapas progresivas. La concesión, la co-inversión y la propiedad pueden ser grados de implantación para conquistar una autonomía financiera con base en adecuadas decisiones.  El fabricante puede también delegar a diferentes agentes o empresas especializadas que se encarguen de la representación o de la distribución. Existen distintos tipos de contratos que permiten compartir las responsabilidades entre el exportador y el intermediario.

 LA IMPLANTACION EN EL PAIS  Concesiones. Una concesión se define como un acuerdo contractual por medio del cual una compañía (el concedente) pone a disposición de otra (el concesionario), cuotas por la concesión a cambio de regalías o de alguna otra forma de compensación. Las concesiones son una entrada al mercado mundial y una estrategia de expansión que ofrece atractivos considerables.  Una compañía puede recurrir a los acuerdos de concesiones para complementar sus utilidades con poca inversión inicial. Las marcas registradas son parte importante de la creación y protección de oportunidades o concesiones lucrativas. Por ejemplo: Coca-Cola y Disney, otorgan concesiones de sus nombres de marcas registradas y logotipo a productores extranjeros de ropa, juguetes y relojes. Solo en Asia y el Pacifico, las ventas de productos concesionados de Disney se duplicaron entre 1988 y 1990.  A lo sumo el sistema presenta algunas desventajas y riesgos. Es una forma de participación muy limitada y al otorgar la concesión de una tecnología o conocimiento práctico se puede poner en riesgo. Si el concesionario obtiene un conocimiento práctico propio, si se termina el contrato, el concesionario puede introducir sus propias marcas. Hasta donde sea posible, una

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empresa debe ofrecer opciones y cambios hacia otras formas de participación como la conversión.  Co-inversiones. Una co-inversion con un socio local representa una forma de participación más amplia en los mercados extranjeros que la exportación o la concesión. Las ventajas de esta estrategia, en la que los socios comparten la propiedad de la empresa, incluyen la oportunidad de compartir los riesgos y la capacidad de combinar distintas fortalezas.  Es probable que una compañía cuente con conocimientos profundos de un mercado local, un amplio sistema de distribución o el acceso a mano de obra o materias primal a bajo costo.  Una compañía con estas características puede asociarse con un socio extranjero que posea conocimientos prácticos considerables en el área de tecnología, fabricación y aplicaciones de los procesos. Las compañías que carecen de recursos de capital suficientes pueden buscar socios para financiar un proyecto en forma conjunta. Una co-inversión puede ser la única forma de entrar a un país o región, si las licitaciones gubernamentales se inclinan por las compañías locales o si las leyes prohíben el control extranjero, pero permiten las co-inversiones.

 Los socios de una co-inversión deben compartir tanto las recompensas como los riesgos. La desventaja principal de esta estrategia de expansión mundial es que una compañía incurre en costos muy importantes relacionados con el control y la coordinación que surgen al trabajar con un socio. Las diferencias culturales en las actitudes y en el comportamiento de gerencia pueden representar importantes desafíos.  Propiedad. La forma más amplia de participación en los mercados mundiales es la propiedad del 100 % que puede lograrse desde el inicio en una empresa o mediante su adquisición. La propiedad requiere de un gran compromiso de capital y esfuerzo gerencial ofreciendo los medios más completos para participar en un mercado. La compañía puede pasar de estrategias de concesiones o coinversiones a la propiedad para logra una expansión más rápida en un mercado, y así tener mayor control y utilidades más altas.

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 Franquicia. La franquicia es un sistema de gestión de la comercialización de productos o servicios, basándose en una colaboración muy estrecha entre dos empresas independientes (el franquiciador y franquicitario) en donde el primero impone la obligación al franquicitario de gerenciar un negocio de acuerdo con su concepto. La forma de presentarse, de vender, de argumentar, de gerenciar el negocio será respetada.  Otros. Hay otros sistemas de presencia en un país que son, por ejemplo, la venta por correo, filial de venta, el distribuidor y todas las formas de intermediarios que son los agonies o empresas especializadas en exportaciones.

 AGENTES Y ORGANIZACIONES DE EXPORTACIÓN

 Cada caso de ingreso debe ser estudiado con personas competentes con el fin de encontrar la mejor fórmula. Cada país tiene su propia definición y términos. Este entorno es muy complejo dado que no se improvisa debido a la necesidad de confiar su negocio a intermediarios que tengan poder de comercializaci6n. Presentamos algunas posibilidades:  Agente de Compras. Los agentes de compras foráneos se conocen también como "compradores de exportaciones", "casa comisionista de exportaciones" o "casa de confirmación de exportaciones". Estos agentes operan a favor de un cliente extranjero y son remunerados por este. Por lo general, buscan al fabricante cuyo precio y calidad satisfacen los requisitos de su empresa en el extranjero.  Los agentes de compras foráneos representan con frecuencia a grandes usuarios de materiales en el extranjero (gobiernos, empresas de servicio público). No ofrecen al fabricante volúmenes estables, excepto cuando se establecen los contratos de abastecimiento a largo plazo.  Corredor de Exportaciones. El corredor de exportaciones recibe un pago por reunir al vendedor y al comprador extranjero. Generalmente, el vendedor efectúa el pago, pero en ocasiones el comprador es quien lo realiza. El corredor no adquiere ningún derecho sobre los productos y no asume ningún derecho sobre los productos y no asume ninguna

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responsabilidad financiera. Un corredor se especializa a menudo en una mercancía específica, como un grano o algodón, y participa con menor frecuencia en la exportación de productos manufacturados.  Comerciante de Exportaciones. Los comerciantes de exportaciones se conocen en ocasiones como "corredores". Investigan las necesidades de los mercados extranjeros y efectúan las compras para suplir dichas necesidades. Los comerciantes de exportaciones manejan productos comunes que se venden de manera abierta, cuyos nombres de marca o las identidades de sus fabricantes no importan.  Empresas de Administración de Exportaciones. La empresa administradora de exportaciones es el término que se utiliza para designar a una empresa de exportación independiente, que actúa como el departamento de exportación de varias empresas de manufactura.  La empresa administradora de exportaciones opera en representación de un cliente manufacturero en los mercados de exportación, pero también, puede operar en nombre propio. Actúa como un distribuidor independiente, comprando y vendiendo productos a un precio establecido o con cierto margen de utilidad, o corno un comisionista que no tiene ningún derecho sobre el producto ni asume ningún riesgo financiero en la venta.  Representante de Exportaciones del Fabricante. Las empresas administradoras de exportaciones de grupo se nombran a si mismas representantes de exportaciones del fabricante y actúan como comisionistas o distribuidores de exportaciones.  Distribuidor de Exportaciones. El distribuidor de exportaciones asume el riesgo financiero. La empresa posee el derecho exclusivo de vender los productos de un fabricante en todos o en algunos mercados localizados fuera del país. Por lo general, la empresa venda en el extranjero al precio de lista como remuneración. El distribuidor puede operar a nombre propio o a nombre del fabricante. Realiza todos los trámites de embarque.  Comisionista de Exportaciones. El comisionista de exportaciones no asume ningún riesgo y en ocasiones se conoce como "agente". Aunque este término se evita debido a las connotaciones legales del termino, el fabricante asigna todos o algunos de los mercados extranjeros al comisionista. El fabricante maneja todas las cuentas, aunque el

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comisionista proporciona a menudo cuentas de crédito y arregla el financiamiento. El comisionista opera a nombre propio o a nombre del fabricante. Generalmente maneja varias cuentas.  Figura. Sistema Posible de Presencia en un Mercado Extranjero PRODUCTOR

AGENTES

COINVERSIONES

DISTRIBUIDO R UNICO

Otros productores consorcios Importadores

FRANQUICIADOR PRINCIPAL

Comercializadoras

Distribuidores

Franquicia

 2.5. Resumen del proceso de internacionalización regionales  VERIFICACIÓN POR LA EXPORTACIÓN Detallistas  Gerencia de la Exportación  Evaluación internado la empresa  Recopilar datos para realizar la evaluación  Selección de los productos exportables  Selección de los mercados  Selección de la forma de ingreso  Plan de comunicación  Selección de la contraparte  Definición de contratas  Inicio del proceso de comercialización  Administración de la Exportación  Recepción de la solicitud de cotización

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 Cotización  Negociación  Recepción del pedido  Evaluación del pedido  Aceptación del pedido  Programación de la producción  Producción  Control de calidad  Envase y rotulaje  Empaque  Preparación de documentos de embarque  Averiguación de las condiciones de pago  Expedición interna de la mercancía  Aduana local  Salida puerto/aeropuerto/frontera/país/exportador  Gerencia de la Contraparte  (En caso de distribuidor)  Aduana país importador  Pago de impuestos  Retiro de la mercancía al almacén del importador  Eventual empaque o rotulaje distinto  Distribución del producto y promoción local

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 Elaboración del comercialización

informe

al

exportador

sobre

el

avance

de

la

 Elaboración de un plan de marketing local  Constante contacto con el exportador

 PASOS A SEGUIR PARA LA EXPORTACION

 Lista de verificación por la exportación  Lista de verificación de exportación  Evaluación de la capacidad exportadora  Entorno del comercio exterior  Los mercados y los escenarios  La investigación de los bancos de datos  La comunicación y la promoción  Las formas de ingreso en los mercados  Las alianzas  La logística de distribución física internacional  La estructura de exportación y gestión de pedidos  La capacitación  Contratos internacionales  Ingeniería financiera (financiamiento, créditos, arrendamiento, fabricación, intercambio compensado)  Técnicas operativas (aduana, divisas extranjeras, despacho)  La certificación

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 Evaluación de la competitividad

 RESUMEN

 El control de las operaciones internacionales es difícil pues exige conocimiento, madurez y método. El gerente tendrá también asesores o conocimiento básico en: modalidades de pagos, tipos de contratos, los incoterms (términos de comercio internacional), los financiamientos, documentos para la exportación, formas de transporte. Todo gerente debe asegurarse de que los recursos se utilicen en forma efectiva y eficiente en el logro de los objetivos de la compañía. En todo proceso de expansión de una empresa se deben seguir los pagos de definición de los objetivos de investigación. La determinación de las fuentes de información, la recopilación de datos, el análisis e interpretación y la presentación de resultados permiten empezar la estrategia operacional.

 La investigación integra también el análisis de la receptividad del mercado con el fin de determinar la forma de percepción del consumidor en relación con el producto y la empresa. La segmentación de los mercados externos es un proceso que logra la identificación de los grupos de países como los grupos de consumidores que tienen un comportamiento de compra similar.

 Luego se define el tipo de estrategia de marketing internacional que puede ser estandarizada o adaptada. La evaluación de la competencia y de la calidad empresarial son dos aspectos que deben ser tenidos en cuenta en forma constante y permanente por toda empresa. El gerente en marketing internacional no puede minimizar los obstáculos aduaneros, jurídicos y reglamentarios. El conocimiento integral del país seleccionado y el apoyo de asesores especializados son la clave del éxito.

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 AUTO EVALUACION

 ¿Cuáles son los factores que contribuyen a la creación de la dirección internacional?  ¿Qué es organización por división de productos?  ¿Cuáles son los pasos del proceso do investigación?  ¿Qué son los estudios previos a una implantación?  ¿Qué son fuentes primarias y fuentes secundarias?  ¿Qué es la traducción de vuelta o traducción de respaldo?  ¿Cuando se habla de segmentación de los mercados externos a que se ésta haciendo referencia?

 INVESTIGACIÓN

 Elegir un producto que usted conozca bien, y luego aplicar una estrategia apoyada en los puntos siguientes:

 Investigación sobre base de fuentes secundarias  Análisis del potencial del mercado en relación con el producto y con la investigación sobre el entorno económico, social y cultural del país anfitrión  Enumerar los principales obstáculos y oportunidades del mercado  Segmentar el mercado y justificar la elección  Evaluación de su empresa: su polígono de competitividad, su forma de presencia en el nuevo mercado.

 CAPÍTULO 3. MARKETING MIX Y MUNDIALIZACIÓN  Introducción  La determinación de precios internacionales se complica por el hecho de que las empresas deben adaptarse a distintos organismos legislativos y diversas situaciones competitivas en cada país. Toda compañía debe analizar el mercado, la competencia, sus costos, así como los reglamentos

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aduaneros y leyes locales al establecer precios que sean coherentes con la estrategia internacional de la empresa y sus objetivos de marketing.

 3.1. El precio  La definición de una política internacional de precio debería beneficiarse de gran atención por parte de la dirección comercial y de la dirección general de toda empresa que desee desarrollarse en forma significativa y durable en el extranjero. Es, en efecto, la componente de la política de marketing la que afecta más directamente la evolución de las ventas y de la rentabilidad: todo paso en falso se evidencia rápidamente en los resultados.  Por otra parte, la decisión en materia de precio es muy compleja porque supone tener en cuenta múltiples factores:  EI precio de producción más todos los incrementos específicos de la exportación del producto  La anticipación de las reacciones de los clientes ante a diferentes precios posibles  La eventual intervención de los poderes públicos para un control autoritario de los precios  El precio de la competencia y su posible reacción

 OPORTUNIDADES Y DIFICULTADES

 Las oportunidades de beneficios son multiplicadas por el número de países donde se ubica el producto, pero, en el medio internacional muchos factores varían de un país a otro. La determinación de una política internacional de precio supone que se identifica el precio óptimo de venta de los productos o de prestaciones de servicios en cada país abordado. Pero también se realizan los ajustes convenientes para asegurar una necesaria tarita internacional coherente.

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 Tipos de Precios. El gerente mundial debe implementar sistemas y políticas de precios que tengan en cuenta:  Los precios inferiores o precio mínimo determinado por el costo del producto  Los precios topes (o límite superior) definidos por la competencia de productos semejantes  El precio óptimo o promedio definido por la demanda del producto y la capacidad de compra de los clientes  Obstáculos para determinar precios objetivos:  Dificultades Externas: las fuentes de información pueden ser inexactas o inexistentes acerca de la demanda. Los precios mundiales se complican por la fluctuación de las tasas de cambio. Se deben tener en cuenta los costos del transporte internacional, los intermediarios y las exigencias de igualdad en los precios por parte de las cuentas mundiales. Existen problemas de naturaleza política y fiscal como son las legislaciones para los precios bajos, el mantenimiento del precio de reventa y los topes de precio. Si una empresa grande no tiene un sistema de control eficaz, puede descubrir que sus productos están compitiendo con sus propias filiales (importaciones paralelas).  Dificultades Internas: dentro de una empresa existen departamentos con intereses distintos. Los objetivos de precio pueden entrar en conflicto, por ejemplo, con el director de marketing que busca precios competitivos, con el director de finanzas que quiere utilidades y con el director general que tiene una estrategia mundial especifica debido a las legislaciones y a la necesidad de unificación de los precios.  Opción de Política de Precio. La primera tarea de la empresa es medir el grado de libertad que tiene para fijar su precio de venta final. Tanto las consideraciones de costo como del mercado son importantes. Una empresa no puede vender bienes por debajo del costo de producción y no puede vender bienes a un precio inaceptable en el mercado. Se debe conocer no solo las reglas locales sino también las leyes internacionales que moderan los intercambios.

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 Las empresas que orientan sus precios con costo variable ven la venta en el exterior coma una oportunidad de beneficios adicional. Las empresas que siguen una política de fijación de precio utilizando el costo total quieren que todas las unidades de un mismo producto sean similares. Las empresas deben decidir si van a seguir una política de fijación de precios altos o bien de introducción. La decisión depende del nivel de competencia, de la innovación del producto y las características del mercado.  La empresa tiene tres elementos importantes de referencias para fijar un precio veto que son: el costo, la demanda y la competencia.  ESTRATEGIA DE PRECIO

 Una meta importante debe ser contribuir a las ventas de la compañía y a los objetivos relacionados con las utilidades en todo el mundo. Los objetivos de los precios pueden variar dependiendo del momento en el ciclo de vida en que se encuentre el producto y la situación competitiva especifica del país.  Se consideran tres etapas dirigidas hacia el cliente: la penetración, el análisis y la conservación.

 Precios de Penetración. Una política de precios de penetración se utiliza para estimular el crecimiento del mercado y lograr una participación del mercado con un precio deliberadamente bajo. Es un arma competitiva que puede ser utilizada para las empresas que tienen bajo costo de mano de obra y que, además, ingresan en todo tipo de mercados con bajos precios de productos. Generalmente, los precios de penetración significan que el producto se venda con perdida durante cierto tiempo por lo tanto los exportadores inexpertos y las compañías pequeñas no pueden absorber estas pérdidas.

 Precios Altos. Esta estrategia va dirigida a un segmento dispuesto a pagar un precio elevado por un producto, se aprovecha la vanidad del consumidor. Uno de sus objetivos es reforzar la percepción del cliente acerca del alto valor del producto. El consumidor es relativamente

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insensible al precio. Esta estrategia se aplica generalmente en la etapa de introducción del producto en la que la capacidad de producción y la competencia son limitadas. Uno de los objetivos es maximizar las utilidades sobre un volumen limitado e igualar la demanda a la oferta disponible.

 El Arrendamiento. El "leasing" es una técnica de venta interesante para aliviar los precios altos y la falta de capital para adquirir bienes. El sistema de arrendamiento de equipos utilizado por los exportadores es un arriendo que puede extenderse hasta cinco años con una opción de compra. Las cuotas de renta son generalmente mensuales e incluyen las reparaciones, los repuestos y los servicios.  Permanencia en el Mercado. Esta estrategia es adaptada por las compañías que desean continuar en el mercado. La estrategia consiste en reaccionar ante los ajustes de precios de los competidores y/o ante las fluctuaciones do la moneda. Ajustar los precios para adaptarse a una situación competitiva puede significar márgenes de utilidades más bajos. Para permanecer en el mercado la compañía debe analizar con detenimiento toda su contabilidad de costos para determinar si puede continuar operando en un país.  Ejemplo:  Los japoneses tienen una estrategia de penetración la cual les permite tener casi toda la participación en un mercado después de una década (cámaras de foto y video, grabadoras, etc.). El costo de cada reproductora portátil de discos compactos de Sony inicialmente excedía los 600 dólares pero lo redujeron a 300 dólares con el fin de lograr la entrada. El volumen de venta que esperaba alcanzar en estos mercados dio lugar a economías a escala y costos más bajos.  Precios con Costos Adicionales. En muchas empresas exportadoras el costo de producción esta multiplicado por un coeficiente, luego, son el mercado y la experiencia los que permiten ajustar las tarifas. El método de la contabilidad de costos define el costo como la suma de todos los costos generales y de fabricación. Los precios con costos adicionales requieren de la suma de todos los costos necesarios para llevar el producto hasta donde debe llegar, además de los costos de envío, aranceles y un porcentaje de

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utilidad. La ventaja de éste método es su punto de inicio bajo (es relativamente fácil llegar a una cuota, suponiendo que los costos de contabilidad ya están disponibles). La desventaja de los costos de contabilidad para llegar a un precio es que ésta estrategia ignora la demanda y las condiciones en los costos. A menudo será demasiado alto o demasiado bajo de acuerdo con el mercado y las condiciones competitivas.  Se puede resumir una escala de precio para la exportación de esta forma:

 Precio de Producción Nacional del Producto

 + Costo de empaque específicos por la exportación  + Costo del funcionamiento del departamento de marketing internacional y del servicio de exportación  = Precio de exportación antes de la expedición  + Costo de cargamento y de transporte internacional  + Costo de los seguros de transporte  + Costo de los impuestos de puertos y aeropuertos  + Costo del ingreso en el país (los aranceles, impuestos, pruebas de conformidad, garantía, etc)  = Precio del producto a la llegada en el país antes de la comercialización + Costo de bodegaje  + Costo de la fuerza de venta  + Costo de la distribución  + Costo de la promoción y de la publicidad  + Costo del servicio posventa

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 = Precio del producto sin los gastos de financiamiento  + Costo de financiamientos antes de la venta  + Costo de los créditos a los clientes  = Precio del producto antes de la estimación de los riesgos  + Costo de los seguros para los riesgos financieros, políticos y comerciales  = Precio final de base

 Con este último precio la empresa tiene el costo del producto en el nuevo mercado y puede definir el precio de venta para el cliente. Este caso es valido para las empresas que comercializan directamente sus productos.

 Cuando hay intermediarios, los costos se definen en función del momento de la transacción, de los incoterms y de los márgenes de los distribuidores. Cuando la empresa fabrica totalmente o parcialmente en el país, los productos son considerados como producto nacional y no tienen estos costos específicos de la exportación. Sin embargo, los precios se definen en relación con la política de precio internacional de la empresa.  Reducción de los Costos. Si la empresa puede reducir el precio de producción, el efecto se siente a lo largo de la cadena. Los productores pueden dirigirse a países externos para fabricar algunos componentes o el producto terminado, y así, mantener los costos y los precios competitivos. Latinoamérica y el Lejano Oriente son por ejemplo fuentes de producción a bajo costo.  Para reducir los costos de transportes y aranceles la empresa puede lograr acuerdos con una empresa nacional. La comercialización de sus productos se hace bajo un contrato de licencia o de co-inversión.  Otra opción consiste en la realización de una auditoria de la estructura de distribución en los mercados seleccionados. La racionalización de la estructurada distribución puede reducir los costos con un mejoramiento de

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la red, un cambio de los intermediarios y el establecimiento de venta directa.  Algunos países han establecido zonas francas (o de libre comercio) para facilitar el comercio internacional. Esta zona libre de impuestos no está considerada como parte del país, entonces, el exportador puede ahorrar costos de aranceles y cargos adicionales.

 INFLUENCIAS AMBIENTALES  Fluctuaciones de la Tasa de Cambio. Ahora se encuentra difícilmente una moneda estable. Los exportadores deben acomodarse a los riesgos relacionados con las transacciones de monedas cambiantes. Cuando las monedas se fortalecen o debilitan son convenientes los ajustes de precios. Un discreto fortalecimiento en la moneda de un país puede tener pocos efectos sobre el desempeño de las exportaciones. Los incrementos en los precios se cargan a los clientes internacionales sin reducciones significativas en el volumen de ventas. Cuando las situaciónes de mercado son más competitivas, las compañías de un país con una moneda fuerte frecuentemente absorben el incremento en los precios al mantener los precios de mercados internacionales en niveles de evaluación previa. Un fabricante y un distribuidor pueden trabajar juntos para mantener la participación en los mercados internacionales. Una o ambas partes pueden aceptar un porcentaje de utilidades mas bajo. El distribuidor puede aceptar comprar más cantidad del producto para lograr descuentos por volumen.

 Si la moneda del país productor se debilita en relación con la moneda de su socio comercial, el fabricante que tiene la moneda débil puede reducir sus precios de exportación a fin de incrementar la participación en el mercado o dejar los precios como están para tener mayores márgenes de utilidades.  La Inflación. Existen ambientes inflacionarios que requieren de ajustes periódicos en los precios. Estos ajustes son necesarios por el aumento en los costos que deben cubrirse incrementando los precios de venta. En los países con una inflación rápida (como muchos países de América Latina) y con una variación de cambia el precio de venta debe relacionarse con el costo de Los bienes vendido y el costo de reemplazo. Una necesidad

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esencial en un ambiente inflacionario es mantener márgenes de utilidades operativas. Cuando existen probabilidades de que se retrase el pago durante varios meses o de que se resuelva un contrato a largo plazo, los factores inflacionarios deben figurar en el precio. Existen varias técnicas para inflar el precio de venta y compensar así la presión de la inflación.

 Acciones Gubernamentales. En ciertas condiciones la acción del gobierno es una verdadera amenaza a la productividad operacional de una empresa. En los países que atraviesan por una crisis financiera los funcionarios gubernamentales se encuentran bajo presión y toman acciones de control de precio amplio o selectivo. Las empresas extranjeras son vulnerables, sobretodo, cuando los gobiernos favorecen los productores locales o que aquellos intuyen la toma de decisión política.  El control gubernamental también adopta la forma de requerimientos de depósitos precios de efectivo que se imponen a los importadores. Otros factores gubernamentales que afectan la decisión de precios son las reglas de transferencia de utilidades, ya que limitan las condiciones para transferirlas fuera de un país. Los subsidios gubernamentales pueden obligar a una empresa a emplear estratégicamente el abastecimiento externo a fin de ser competitiva en los precios.  Por ejemplo, en Europa hay subsidios del gobierno al sector agrícola lo que hace difícil a los estadounidenses exportar alimentos procesados a la Unión Europea.

 Los Competidores. Las decisiones de precio reciben la influencia del comportamiento de la competencia. En ocasiones los competidores deben ajustar los precios come respuesta al incremento en los costos. En otras ocasiones, cuando los competidores fabrican y obtienen sus productos en un país con costos más bajos, puede ser necesario disminuir los precios con el fin de seguir siendo competitivos.  Los Aranceles e Impuestos. Estos dos factores influyen mucho en el precio final. El arancel es una cuota que se cobra cuando se introducen bienes a un país proveniente de otro. Se incrementan los precios con el propósito de proteger un mercado o aumentar los ingresos de un gobierno.

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Hay dos obligaciones diferentes como un cargo fijo por cada unidad física importada o como un porcentaje del valor de los bienes. Los dos sistemas pueden ser combinados. Por ejemplo, un dólar por objeto deja el 10 por ciento de su valor. Las cuotas para certificados de importación y para otros procesos administrativos como legalizaciones y licencias pueden alcanzar niveles tales que se convierten en impuestos de importación. Muchos países tienen impuestos sobre la compra, consume que se aplican a varios productos. Existen también impuestos al valor agregado, a la producción y a la distribución que deben entrar en el cálculo del precio final.  PROBLEMAS ESPECÍFICOS

 Los Precios de Transferencia en una Multinacional. Hace referencia a los precios de bienes y servicios que compran o venden las unidades o divisiones operativas en una sola compañía. Se relacionan con intercambios dentro de la empresa, intercambios que son transacciones entre compradores o vendedores de la misma corporación. Cuando una compañía se amplia tornándose internacional los precios de transferencia deben tener en cuenta aspectos como aranceles, tarifas, impuestos y reglamento del gobierno. Las empresas internacionales tienen varias políticas. Algunas aplican los precios de transferencia con base en los costos de fabricación variables y fijos. El precio de transferencia con base en el mercado se deriva del precio que se requiere para ser competitivo en el mercado internacional. Generalmente los costos se reducen con el volumen. Las compañías afiliadas pueden también negociar entre si los precios de transferencia.

 Puesto que una empresa mundial tiene negocios en un ambiente caracterizado por distintas tasas fiscales corporativas existe un incentivo para maximizar el ingreso en países con tasas fiscales más bajas y minimizar el ingreso en los países con tasas fiscales más altas.

 Dumping. Definido por el código antidumping del GATT como la venta de un producto importado a un precio más bajo que el que se cobra normalmente en un mercado nacional o en el país de origen. Muchos

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países tienen sus procedimientos y políticas propias para proteger a las compañías nacionales del dumping y consideran esta práctica de comercio como desleal. El problema empezó cuando las industrias tenían una producción excesiva en relación con la demanda del país de origen.  El dumping ocurre cuando los precios se mantienen en el país productor y se reducen en los mercados extranjeros con la idea que cualquier contribución por encima del costo variable será beneficio para la empresa. La razón fundamental para legislar las prácticas de dumping es que este perjudica el crecimiento ordenado de una empresa dentro de una economía. Antes que las empresas puedan invocar las leyes antidumping deben mostrar no sólo que los precios son menores, sino que los productores del país importador se vean perjudicados directamente por el dumping. La imposición gubernamental ocasiona que las empresas busquen nuevas rutas en torno de la legislación.  Muchos de los casos de sanciones de dumping en Europa y Estados Unidos comprenden productos fabricados en el Lejano Oriente. Pero existen también problemas con el salmón de Noruega, neopreno de Francia, lana de Argentina, el ferro fundido de India, etc.  Ejemplo:  En 1976, el departamento del Tesoro de Estados Unidos investigó las prácticas de precio país a los automóviles extranjeros. Llego a la conclusión de que 23 de cada 28 fabricantes habían inundado el mercado estadounidense deslealmente y exigió un aumento de los precios. Una empresa estadounidense presentó una demanda por dumping contra Brother Industrias de Japón en 1974. Seis años después el fallo de la Comisión Internacional de Comercio ordenó un arancel de 48.7 por ciento sobre las importaciones de maquinas de escribir portátiles en los Estados Unidos. Brother pudo evadirlos aranceles, la fabrica diseñó un procesador de texto que no se clasificaba como maquinas de escribir y empezó a armar una fabrica en Tennessee e importó componentes.  Las Importaciones Paralelas. Se llaman también el mercado gris, este problema afecta los niveles de precios y son resultado de una falta de control y de una administración empresarial débil. Cuando más amplia sea la línea del producto y mayor sea el número de países, más complejo será el proceso de control de los precios para el usuario final. Debido a que

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pueden existir distintos precios en varios mercados, un producto que se vende en un país puede exportarse a otro y venderse a un precio menor del que se cobra en aquel país.  En la figura siguiente el distribuidor en el país A compra el producto por un valor de 70. Si él decide exportar al país B, él tiene un margen bruto importante (150 70 = 80) lo que le permite bajar los precios para los clientes y lograr una participación importante en el mercado. Estas ventas pueden afectar el desarrollo de la filial en el país B. La compañía internacional puede presionar a los distribuidores, diferenciar los productos de los países o tomar la decisión para no favorecer estas oportunidades.

 POLITICAS DE PRECIO EN LAS MULTINACIONALES  Ahora, los clientes pueden fácilmente preguntar los precios de venta y de los mayoristas en los países vecinos. La política de la empresa debe ser coherente, en el caso de diferencia importante, puesto que el cliente puede sentirse engañado. Sin embargo, la compañía puede tomar algunas precauciones como definir un código ético y respuestas preparadas para las demandas que vienen del extranjero. Tres alternativas de precio son posibles.  Unificación de los Precios. El precio de un artículo es el mismo en todo el mundo y es el importador quién absorbe todos los gastos tales como los aranceles. Para ponerse en práctica no requiere de ninguna información sobre las condiciones competitivas del mercado. La desventaja consiste en que la extensión de precios al mundo no responde a las condiciones competitivas y comerciales de cada país, por lo tanto, no maximiza las utilidades.  Adaptación de los Precios. La adaptación permite a los gerentes de subsidiarias o afiliadas establecer un precio que consideren mas apropiado según las circunstancias. Esta estrategia tiene en cuenta las condiciones locales, pero representa problemas cuando hay disparidades importantes en los mercados internacionales que venden un mismo producto. Como no existe control o requerimiento por parte de la empresa, los riesgos de importación paralela son importantes.

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 Política Mixta. La empresa no fija un único precio en todo el mundo ni permanece aislada de las decisiones de precios de las subsidiarias, sino que adopta una posición intermedia. Se reconoce que existen factores peculiares en el mercado local y que deben tenerse en cuenta al tomar una decisión de precios. Estos factores incluyen los costos locales, los niveles de ingreso, la competencia y la estrategia de marketing local. Sin embargo, se requiere ajustar los precios para minimizar las diferencias de precios en los otros mercados.  LA BUENA PREGUNTA  El objetivo de la mayor parte de las estrategias de marketing es establecer un precio que corresponda a la percepción del valor del producto por parte de un cliente y al mismo tiempo cubrir todos los costos del mismo ofreciendo un margen de utilidad en el proceso. El gerente en marketing internacional puede contestar algunas preguntas sobre su estrategia de precio tomando en cuenta distintos factores:  ¿Cuáles son los objetivos de la empresa en relación con la naturaleza de sus productos, su situación financiera y su capacidad de producción?  ¿Cuál es la fase del ciclo de vida del producto, el precio refleja la calidad?  ¿Cuáles son las opiniones de los clientes y de la competencia en relación con el precio? ¿El precio es competitivo?  ¿Se conoce todos los costos adicionales? ¿Ya esta establecida la lista de toda la documentación y de los impuestos?  ¿Qué tipo de descuento y de rebaja se puede ofrecer a los clientes?  ¿Qué opción de precios están disponibles si los costos de producción o si las influencias ambientales aumentan o disminuyen los precios?

 3.2. El producto  Un producto puede definirse en términos de sus atributos físicos tangibles y de sus atributos intangibles. Podemos definir un producto como un conjunto de atributos físicos, psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos producen satisfacción o beneficios a un comprador-usuario. Se han

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desarrollado diversos marcos de trabajo para clasificar los productos. Una clasificación que se emplea con frecuencia está basada en los usuarios. Hace una diferencia entre los bienes de consumo y los industriales. Ambos tipos de artículos, a su vez, pueden clasificarse con base en otros criterios como la forma en que se compra (productos de conveniencia, preferidos y especializados) y su ciclo de vida (duradero, no duradero y desechable).

 Existen diferencias entre los clientes de bienes industriales y los de bienes de consumo. Los productos industriales son aquellos bienes y servicios que se utilizan en el proceso de crear otros bienes y servicios. Los bienes de consumo se encuentran en su forma final y son los individuos quienes los consumen. La motivación cambia en la medida que un consumidor industrial busca un beneficio mientras que el consumidor final busca una satisfacción. Los conceptos de marketing son similares para los dos tipos de clientes pero las técnicas varían. Cuando se trata de la exportación de productos, generalmente, se piensa en términos de objetos manufacturados. Pero, muchos mercados internacionales son compuestos de productos industriales que requieren un enfoque peculiar. Las empresas de servicios internacionales como bancos, seguros, turismo, publicidad, películas, etc., tienen ahora un crecimiento asombroso.  CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO  El diseño del producto es un factor clave que determina el éxito en la política de marketing mundial. Los gerentes necesitan considerar varios factores al tomar las decisiones de diseño del producto      

Preferencia y compatibilidad Propósito funcional primario y propósito secundario Duración y calidad Método de operación y mantenimiento Leyes y reglamentos Costos

 Preferencias y Compatibilidad. Existen importantes diferencias en las preferencias mundiales por factores como el color y el sabor. Los directivos que ignoran las preferencias lo hacen en detrimento propio. El problema del diseño de productos es la compatibilidad del producto con el ambiente en

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que se utiliza. Un pequeño error como no traducir el manual del usuario a diversos idiomas puede afectar las ventas. Se deben tener en cuenta aspectos, como por ejemplo, que el diseño de cualquier producto que opere con electricidad debe ser compatible con el sistema eléctrico del país en que se usará.

 La Función Primaria. Se aprecia en el ejemplo que consiste en el modo como se utiliza el refrigerador en los países industrializados (ingresos altos), donde las funciones primarias son: almacenar alimentos congelados durante una semana o más, conservar los alimentos perecederos entre cada visita al supermercado, almacenar productos que no necesitan refrigeración y mantener frías las bebidas embotelladas. Las funciones del refrigerador en un país con ingresos más bajos son: almacenar pequeñas cantidades de alimentos perecederos durante un día y perder sobrantes durante periodos de algunos días. Como en estos países las necesidades que cubre el refrigerador son limitadas en comparación con los países más avanzados, los refrigeradores son un poco más pequeños.

 En el caso del propósito secundario, algunos países en vía de desarrollo utilizan los refrigeradores para satisfacer la necesidad de prestigio de personas con ingresos más elevados. En estos países existe una demanda por el modelo más grande para ser exhibido en la sala en lugar de ubicarlo en la cocina.  La Duración y la Calidad de los productos deben adaptarse a las necesidades y realidades del mercado. En el caso de productos industriales, la calidad y la durabilidad son generalmente características fundamentales.  En el caso de productos de consumo como son por ejemplo los electrodomésticos, en los países desarrollados la reparación de aparatos pequeños no es posible o es demasiado costosa. En las últimas décadas los aparatos eléctricos mejoraron mucho en calidad pero con diseños cerrados, donde las reparaciones son generalmente difíciles. Un intento por vender el producto de nivel superior en un mercado con ingresos bajos podría resultar un fracaso porque seria costoso y, además, percibido como

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un producto sin interés por su falta de este importante beneficio, la capacidad de repararse.  La Operación y el Mantenimiento hace referencia a los requerimientos técnicos locales para las máquinas o las condiciones de manejo de productos como por ejemplo un automóvil. Las consideraciones del método de operación son muy importantes cuando se determina el diseño y las características del producto. El mismo principio se aplica al mantenimiento y a las reparaciones, cuya disponibilidad y costo varían en cada parte del mundo. Estos factores deben ser considerados al diseñar las características y rasgos del producto.  Las Leyes y los Reglamentos implican que el cumplimiento de las leyes y reglamentos en cada país tenga un impacto directo en las decisiones de diseño del producto, que con frecuencia dan lugar a adaptaciones que aumentan los costos. En cuanto al Costo Vale la pena resaltar que al resolver el problema del diseño del producto se deben tomar en cuenta los factores del costo. El costo real de la fabricación de un producto creará un costo base. Es preciso considerar todos los costos relacionados con el diseño y con los servicios posventa, ya sea que los cubra el fabricante o el usuario final.  PRODUCTOS NUEVOS

 La novedad puede evaluarse no solo en el producto mismo sino también en la organización y en el mercado. El producto puede ser un invento totalmente nuevo o una innovación. Por ejemplo, el disco compacto es una creación y Diet Coke es una innovación que es la extensión de una línea de producto. La novedad puede radicar en la organización, como cuando una compañía adquiere un producto existente con el cual no tiene experiencia previa. Un producto existente que no es nuevo para una empresa puede serlo para un mercado en particular.

 Las Innovaciones. Se requiere de un alto volumen de información para buscar las oportunidades de nuevos productos. El departamento de marketing debe asegurarse de que se aprovechen todas las fuentes de información relevantes para obtener ideas acerca de nuevos productos. Las

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ideas se observan a fin de identificar los candidatos a la investigación. Se investigan y analizan las ideas de nuevos productos seleccionados y, luego, la empresa destina los recursos a sus productos más apropiados con un programa ordenado de introducción y desarrollo a nivel mundial.  Cuando se trata de un producto existente que se modifica acontece que antes de adaptarle o de extenderle a un mercado internacional se debe analizar su etapa de vida. Un producto que ha llegado a la etapa de madurez o de descenso en su ciclo de vida en los países desarrollados puede tener mucho éxito en países menos desarrollados como producto nuevo. La innovación es percibida cuando hay una nueva idea o un nuevo producto que aparece en el mercado local. La comunicación va a permitir la difusión y la aceptación de la innovación. Los medios de información, las ventajas del producto y el lapso de tiempo, son los tres factores que permitirán una aceptación más o menos rápida.  Un factor importante de la novedad es su efecto sobre los patrones establecidos de consumo y de comportamiento. Un producto puede ser excelente pero no ser aceptado, pues la idea revoluciona demasiado los hábitos o creencias. Por ejemplo, un polvo deshidratado compuesto de harina con huevo y leche, trató de entrar en un mercado europeo para la elaboración de pasteles. Los pasteles eran deliciosos (similares a la pasta fresca) pero las áreas de casa no pueden aceptar que un pastel quede muy bueno con tan pocos esfuerzos. En este caso la innovación está limitada por un pensamiento tradicional sobre el arte de cocinar. A veces, se necesita tiempo para que nuevas generaciones acepten y cambien de comportamiento.

 La Aceptación del Nuevo Producto. El grado de aceptación es muy variable y depende de factores los cuales no son siempre fácilmente identificables. La píldora anticonceptiva fue aceptada con algunos años mientras que el horno microondas necesita más de 20 años.  La novedad percibida y su grado de innovación como el método que se utiliza para comunicar la idea influyen sobre el tiempo de aceptación del consumidor. La meta del gerente en marketing internacional es hacer que el mayor número de consumidores posible en el mercado acepte el producto en el periodo de tiempo mas corto. Una empresa que invierte con la

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expectativa de que se recuperará en tres años y tarda siete puede fracasar en sus planes financieros.  El tiempo necesario para el cambio de comportamiento está relacionado sobre todo con la ruptura de patrones establecidos.  Una innovación que es una prolongación de un desarrollo progresivo de un producto debido a la evolución tecnológica será fácilmente asimilable. En la mayoridad de los casos se trata de una atracción o cambio de una función del producto, y no de una creación. Los cambios debidos a la aparición de productos previamente desconocidos como fueron la televisión, la computadora, Internet perturban los estilos de vida y necesitan una adaptación mas larga. Se debe, también, conocer el ciclo de vida del producto tanto en el país de origen como en el mercado mundial.  Ejemplo:  En 1965 en los Estados Unidos, Polaroid introdujo por primera vez una nueva cámara barata para tomar fotos instantáneas. El éxito fue inmediato y los directivos aplicaron el mismo tipo de promoción en el mercado francés. Polaroid tuvo que retirar el producto debido al fracaso y lo introdujo nuevamente después de un cambio en su política de comunicaci6n y tuvo éxito. Un estudio mostraba que solo el 5 por ciento de los franceses conocían el proceso de una fotografía instantánea mientras que el 85 por ciento de los estadounidenses estaban familiarizados con esa técnica. Los franceses no entendían las ventajas, la publicidad adaptada al mercado permitió dar una buena información y crear la necesidad. En resumen, Polaroid olvido considerar los 20 años de desarrollo continuo en las innovaciones de fotografías instantáneas en los Estados Unidos. Mientras tanto los franceses ignoraban todo de estas novedades.

 Características de la Innovación. Si existe una resistencia en el mercado entonces se deben analizar las características de la innovación para ver si esta adecuada al mercado.  Ventaja Relativa. El valor marginal percibido, de un nuevo producto, en relación con el antiguo.

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 Compatibilidad. Su compatibilidad con un comportamiento, normas, valores, etc.  Complejidad. El grado de complejidad asociado con el uso del producto.  Experimentabilidad. El grado de riesgo económico y social asociado con el uso del producto.  Observabilidad. La facilidad con la que los beneficios del producto pueden comunicarse.  Con estos últimos cinco factores el gerente puede analizar las percepciones de los clientes potenciales y definir las probabilidades de éxito del nuevo producto. Uno o varios de estos factores pueden adaptarse positivamente con el fin de acelerar la adopción del producto.

 3.3. Estandarización o adaptación del producto  ¿Qué se debe exportar? ¿Un producto idéntico al que ya se vende en el mercado interior? ¿Un producto adaptado a los mercados exteriores o un producto idéntico pero presentado como si fuera un producto diferente?  Para responder estas preguntas se deben estudiar y sopesar las ventajas y desventajas a corto, mediano y largo plazo para la firma exportadora.  Estandarizar o Adaptar. Para muchas empresas estadounidenses el mercado multinacional es un proceso de extensión del mercado nacional, se debe vender lo mismo. Los productos estandarizados son la solución más fácil, más rápida y menos costosa, pero frecuentemente esta contraindicada y es a veces imposible. Los argumentos ofrecidos por los defensores de los productos estandarizados cinfluyen en que existe en el fenómeno de mundialización una comunicación global y fuerzas sociales que han alentado una homogeneidad de los gustos, necesidades y valores de casi todas las culturas. Cada caso debe ser estudiado individualmente y no existe una fórmula absoluta. La estandarización o adaptación se puede hacer en función de la investigación de variables como son las características físicas, simbólicas, de servicio, de costos y de poder de compra de los clientes.

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 Las Características Físicas. La adaptación es obligatoria cuando las leyes v reglamentos locales se imponen a todos los exportadores. El gerente en marketing debe tener en cuenta:  Las Normas de Seguridad. Muchos países tienen reglas específicas para los productos como por ejemplo la altura de los parachoques de algunos vehículos, la inocuidad de los materiales de los juguetes para niños, etc.  Las Normas de Higiene. Las normas en relación con la importación de los alimentos son particularmente estrictas en los Estados Unidos y en Europa, existen también muchas normas ecológicas destinadas a no contaminar el medio ambiente, como por ejemplo el tipo de silenciadores.  Las Normas Técnicas. Existen regias especificas de limitación de algunos tipos de materiales o de condiciones de uso, como por ejemplo, los enchufes de 110 voltios en América y 220 voltios en Europa.  La adaptación es indispensable cuando las leyes del País imponen normas. Para no hacer sólo la exportación sino el marketing internacional se requiere tener en cuenta los deseos de la clientela. El productor tiene que hacer un estudio profundo de mercado, incluyendo las modificaciones y los obstáculos posibles. El conocimiento sobre los usuarios/consumidores locales incluye: los gustos, los hábitos, la frecuencia de consumo, las características climáticas extremas, etc.  Las Características del Servicio. Siempre los productos industriales y a veces los bienes de consumo tienen la necesidad de un seguimiento en términos de instalación, mantenimiento y reparación. A veces, se requiere una asistencia técnica permanente o un sistema de comunicación remoto que permita dar instrucciones de utilización claras en la lengua del respectivo país.  La necesidad de servicio varía mucho según el tipo de producto, pero también, según el nivel técnico de la mano de obra local, su grado de alfabetización, los costos locales de reparación, el aislamiento geográfico y la dificultad de acceso de las instalaciones. Una solución interesante, a la vez para el exportador y el usuario local de los países en vía de desarrollo, es la de abastecer cada vez que sea posible los productos o equipos mas simples que solo necesitan pocos recursos técnicos, un mantenimiento fácil, un bajo costo. Un ejemplo de estandarización de servicio es la

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aplicada a los transportadores internacionales de rutas por los fabricantes Scania, Volvo, Mercedes y Daff.

 Las Características Simbólicas. Todo objeto representa algo en el espíritu de cada quien. Sugiere fortaleza o fragilidad, lujo o calidad ordinaria, etc. La connotación depende de la cultura del país y de la cultura de cada microsociedad a la cual se pertenece. Es esencial buscar la percepción simbólica del país meta. La investigación debe buscar una adaptación de primero y segundo grado.  Primer Grado. Se trata de la percepción simbólica de cada cultura y de la significación que se atribuye a los colores, las formas, los objetos y los personajes.  Segundo Grado. Hace referencia a la asociación de varios símbolos para un mismo producto. Aparece frecuentemente como paradoja o contradictorio. Por ejemplo, en Alemania uno de los Pirineos cuya etiqueta mostraba un paisaje de montaña con un pastor y sus ovejas tuvo problemas de venta puesto que los consumidores asociaron al pastor y sus ovejas con pobreza y suciedad, al suprimir el pastor con sus ovejas de la etiqueta dejando solamente la imagen del paisaje y de la naturaleza el queso logro alcanzar el éxito.  La Percepción de un Producto Extranjero. La percepción de productos nacionales o importados abarca prejuicios e imágenes positivas o negativas relacionadas con el país de origen. Que sea verdadero o falso la imagen del "made in" tiene gran importancia en el proceso de compra, por ejemplo "las maquinas alemanas son confiables, los zapatos italianos son finos y “a la moda”, el acero sueco es incomparable". Sin embargo, ningún país ostenta una reputación ciento por ciento favorable como totalmente desfavorable para sus productos en todo el mundo.  La reputación de fabricación de un país en particular puede variar en todo el mundo, además de cambiar con el tiempo. Se aconseja a las empresas disimular los aspectos negativos del producto y exaltar los favorables, por ejemplo, poner en evidencia la fabricación suiza para un producto de alta tecnología o "grano seleccionado de Colombia" en el caso de café para la exportación.

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 Es una situación benéfica en marketing mundial cuando el origen extranjero ejerce una influencia positiva en las percepciones de la calidad. Una forma de reforzar la preferencia por los productos extranjeros es cobrando un precio de primera a fin de que el producto extranjero saque provecho de las tendencias de los consumidores al relacionar el precio con la calidad. La posición relativa de las cervezas importadas en el mercado cervecero de precios de primera en Estados Unidos es un ejemplo de la estrategia de posicionamiento.

 Si los fabricantes de un país hacen productos de calidad que se perciben como de baja calidad, existen dos alternativas: la primera consiste en tratar de disfrazar u ocultar el país de origen del producto. El empaque, la etiqueta y el diseño del producto pueden minimizar la evidencia de un origen extranjero. Una política de marcas que consiste en utilizar nombres locales contribuirá a una identidad nacional. La segunda alternativa consiste en continuar la identificación extranjera del producto y tratar de cambiar las actitudes del consumidor hacia el producto. Con el tiempo, conforme los consumidores experimentan una calidad más alta, la percepción cambiará y se ajustará.  Las Características de Costos. Los costos van a aumentar cuando los estudios muestren que un producto debe ser adaptado para tener posibilidad de éxito. El problema de la adaptación es realizarla al menor costo posible. La solución adecuada es tratar de estandarizar al máximo la fabricación de la mayor cantidad de componentes o de piezas del producto, pero de tal forma que las adaptaciones sean posibles. El desarrollo de la automatización en talleres flexibles permite la producción de productos no estandarizados a menor costo. Afortunadamente, gran numero de productos, entre ellos los más costosos, cuya tecnología y fabricación son las más complejas, no requieren ninguna adaptación legal ni de mercado, por ejemplo: las cámaras fotográficas, las motos, los hornos microondas, las computadoras, las maquinas industriales, etc.  Ejemplo:  Tang es la marea de un sustituto de jugo de naranja vendida por General Foods. Esta bebida fue desarrollada para llevarla al espacio, después fue promocionada como jugo tornado por los astronautas y bueno para el

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desayuno. El inicio fue un fracaso pues a los alemanes no les gusto el nombre, a los británicos no les gusto el sabor, los Latinos casi no desayunan, a los brasileños y franceses les gusta el jugo de naranja fresco. Sin embargo, después de muchos esfuerzos Tang pudo posicionarse exitosamente en el mercado internacional con una adaptación del producto. En Alemania el producto se llama ahora Cfrisch, en Gran Bretaña la bebida tiene un sabor más ácido, hubo también una adaptación del saber para los latinos, la promoción en Brasil y en Francia insistió sobre el hecho de que es una bebida fácil de preparar y que se puede tomar en cualquier momento.

 IMPLANTACIÓN TERRITORIAL DE LOS PRODUCTOS  Un aspecto importante relacionado con cualquier producto es saber si tiene el potencial para su expansión en otros mercados. La respuesta dependerá de las metas de la compañía y de su percepción de las oportunidades.  La elección de la estrategia del producto y de la comunicación en marketing internacional es una función de tres factores claves:  El producto mismo, definido en términos de la función o necesidad que cubre  El mercado definido en términos de las condiciones en las que se utiliza el producto, las preferencias de los clientes potenciales y la capacidad de comprar el producto en cuestión  Los costos de adaptación y fabricación para la compañía considerando estas estrategias de producto y comunicación  Solo después de un análisis del ajuste del producto/mercado y de las capacidades y costos de la compañía, los ejecutivos pueden elegir la estrategia internacional más productiva.  Tipos de Implantación. Existen varias razones porque los productos locales pueden representar una importante oportunidad de crecimiento para una compañía. La existencia de un solo negocio nacional no permite una buena rentabilidad de todas las inversiones realizadas en producción como en las investigaciones técnicas y de mercado. Apoyada con análisis

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comparativos, en machos casos, la empresa puede exportar su producto relativamente fácilmente. Además, una compañía que tiene una experiencia gerencial amplia puede realizar eficazmente la transferencia y la aplicación del conocimiento obtenido a otros mercados. Generalmente, los productos locales se consideran menos atractivos que los productos que tienen una marca mundial.  Productos Locales. Estos productos son desarrollados y vendidos en un solo mercado local. La venta es nacional pues todavía no existen oportunidades o hay imposibilidades.  Productos Internacionales. Hay un buen potencial para que los productos se extiendan a una gran cantidad de mercados nacionales. Puesto que los productos industriales suelen exhibir menos sensibilidad al ambiente que los productos de consumo, los fabricantes industriales deben estar alerta a las posibilidades de expansión.  Productos y Marcas Mundiales. Los productos mundiales están diseñados para cubrir las necesidades de un mercado mundial. Una marca mundial tiene un alto nivel de reconocimiento, es una imagen en la cual los clientes creen y tienen exigencias.

 Un motivador importante para la globalización de productos es la repartición de los costos de la investigación y del desarrollo del producto. Cuando una industria extiende sus actividades a todo el mundo puede ofrecer un diseño mundial único y barato. Sin embargo, los gerentes en marketing mundial deben identificar y evaluar sistemáticamente las oportunidades de contar con marcas mundiales.  La creación de una nueva marca mundial requiere un tipo de esfuerzo especial debido a la fuerte inversión en comunicación y en distribución. Los gerentes pueden temer este paso de internacionalización, se deben identificar los problemas concretos relacionados con las finanzas y la capacidad de producción como los frenos psicológicos ante un mercado desconocido.  Estrategia de Expansión Geográfica. Cuando una empresa tiene una buena participación en el mercado local porque existe una variedad de

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productos y un deseo de expansión a otras áreas geográficas se consideran cinco estrategias:  Extensión del Producto y de la Comunicación. Las empresas que aplican esta estrategia venden exactamente el mismo producto al extranjero, con la misma publicidad y las mismas promociones de venta. La extensión de mercado con una política semejante al mercado local puede dar buenas ganancias a pesar de que generalmente esa técnica se aplica sin discernimiento. La extensión de comunicación y de producto de una empresa como Coca-Cola es sin duda un éxito. Hace cinco anos la empresa realizaba el 50 por ciento de sus ingresos fuera de los Estados Unidos, ahora es del 80 por ciento.  Pero muchos gerentes en marketing aprenden que la extensión no funciona en todos los mercados. Cuando Campbell Soup trató de vender su sopa de tomate en el Reino Unido descubrió, después de pérdidas sustanciales, que los ingleses prefieren un sabor mas amargo que los estadounidenses. Knorr, empresa europea de sopa deshidratada no tuvo éxito en los Estados Unidos a pesar de las investigaciones previas positivas. Los gerentes en mercado no tuvieron en cuenta el tiempo largo de preparación (15 minutos), la sopa en lata estadounidense se calienta y se sirve casi inmediatamente.  La estrategia de extensión del producto y de la comunicación es muy atractiva para las compañías mundiales debido a los ahorros en los costos asociados con esta. Las economías a escala de fabricación, la eliminación de los costos en investigación y desarrollo de productos adaptados, la estandarización de la publicidad internacional son elementos que convencer fácilmente a los accionistas. Pero, se debe tener en cuenta las posibilidades de rechazo del producto y las perdidas relacionadas con un eventual fracaso.

 Extensión del Producto y Adaptación de la Comunicación. Un producto puede llegar a otro mercado sin modificación, es solo cuestión de publicidad pues ayuda a presentar el producto de una forma cultural adecuada y permite una mayor aceptación. Pero en otros casos, el producto físico cubre una función o aplicación diferente de aquella para lo cual fue diseñado o creado en un principio.

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 La estrategia de extensión del producto y adaptación de la comunicación, ya sea por diseño o por accidente, da como resultado la "transformación del producto". Por ejemplo, una bicicleta concebida en los Estados Unidos para divertirse se ha convertido en un medio de transporte básico en muchos otros países.  El gerente puede analizar cuales son las posibilidades y condiciones de uso de su producto, estudiar otros segmentos y ver si existen otras aplicaciones posibles. El atractivo de esta estrategia es su costo relativamente bajo. Los únicos costos se originan por la identificaci6n de las funciones diferentes del producto y por la revisión de la comunicación de mercado relacionada con la reciente función identificada.  Adaptación del Producto y Extensión de la Comunicación. Otra estrategia consiste en extender, sin cambios, la política de comunicación en el mercado nacional de base mientras se adapta el producto a las condiciones de uso o preferencias locales. Mucslix, por ejemplo, es el nombre de un cereal europeo "saludable", parecido a las hojuelas de maíz, muy popular en ese continente. Kellogg's lleva a Estados Unidos el nombre Mueslix y el concepto del producto pero cambió por completo su formula y naturaleza. Existen otros ejemplos de productos que se ajustaron para desempeñar la misma función en todo el mundo en distintas condiciones ambientales. Los fabricantes de jabones ajustan las fórmulas de sus productos de acuerdo con las condiciones del agua y de los equipos de lavado locales sin cambiar su estrategia de comunicación básica.  Adaptación del Producto y de la Comunicación. Al comparar un nuevo mercado con el mercado nacional, las compañías pueden descubrir que las condiciones ambientales o las preferencias de los consumidores difieren. Es probable que suceda lo mismo con la función de un producto o la receptividad de los consumidores ante la publicidad. En una situación de este tipo, una compañía aplicará la estrategia de adaptación del producto y de la comunicación.  Invención del Producto. La invención de un producto es una estrategia destinada a mercados específicos donde no se pueden vender los productos ya existentes por razones económicas o culturales. Esta estrategia se aplica generalmente para llegar a los mercados masivos de los países en vía de desarrollo. Estos países representan casi tres cuartas partes de la población mundial. Cuando los clientes potenciales tienen un

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poder de compra limitado es probable que una compañía debe desarrollar un producto totalmente nuevo diseñado para satisfacer la necesidad. El papel de la comunicación es importante cuando se trata de crear nuevas necesidades y de informar sobre el uso del producto. Los ganadores en la competencia mundial son las empresas que pueden desarrollar productos que ofrecen el mayor número de beneficios con un precio muy atractivo. Colgate aplico esta estrategia al desarrollar Total, una nueva marca de pasta dental cuya formula, imagen y atractivo para el consumidor se diseñaron para traspasar las fronteras nacionales. El producto se puso a prueba en seis países, cada uno de los cuales tenía un perfil cultural diferente: Filipinas, Australia, Colombia, Grecia, Portugal y el Reino Unido. En la actualidad Total se vende en 75 países y genera ganancias de 150 millones de dólares.  POSICIONAMIENTO  Lograr un buen posicionamiento es permitir un reconocimiento de la marca y luego un crecimiento de las ventas. Una marca debe tratar de estar presente en la mente de los clientes por encima de otras referencias, el producto asociado a la marca ofrece beneficios y valor por el cliente.  Se sugiere cinco estrategias de posicionamiento:  Atributo y Beneficio. El producto puede tener una ventaja con un atributo, un beneficio o una característica que le diferencia de la competencia. En el marketing internacional el hecho de que un producto sea importado puede representar un posicionamiento por beneficio. La duración, la confiabilidad y la accesibilidad son atributos que llevan beneficios por el cliente.  Calidad y Precio. La buena relación calidad-precio puede ser un beneficio pero a veces la relación entre calidad y precio no parece ser evidente. La imagen de prestigio de un producto permite llegar a un público objetivo el cual estará dispuesto a pagar un precio más alto. Por ejemplo, el vodka importado como Absolut, Finlandia posiciona con éxito sus marcas como productos de lujo y se venden a un precio dos veces más alto que el vodka común. Para muchos clientes la calidad de un producto o de un servicio puede ser un factor preponderante y por eso pueden pagar un valor que les ofrezca la seguridad de la calidad buscada.

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 Aplicación y Usuario. El posicionamiento también puede lograrse al describir cómo se utiliza un producto o al asociar un producto con un usuario o clase de usuario. El gran éxito de Marlboro como marca mundial se debe, en parte, a la asociación del producto con los vaqueros los cuales simbolizan fuerza y libertad. Algunos productos pueden posicionarse de la misma forma en cada mercado. Por ejemplo, Benetton utiliza el mismo posicionamiento para su ropa al dirigirse al mercado mundial de los jóvenes.  Alta Tecnología. Productos tales que los equipos de video, los automóviles y las computadoras personales se encuentran en todo el mundo con un posicionamiento relacionado con un grado alto de tecnología. Estos productos a menudo se compran sobre la base de las características físicas, aunque la marca sea muy importante. Los productos de alta tecnología son múltiples sobre todo en el área industrial. Los servicios financieros son también productos técnicos en el sentido que requieren un conocimiento especializado.  Alta Sensibilidad. El marketing de alta sensibilidad necesita menor énfasis en la información especializada y más en la imagen percibida. Al igual que los productos de alta tecnología, las categorías de alta sensibilidad son para clientes que comparten un lenguaje con intereses comunes. Los productos de alta sensibilidad se diferencian generalmente por estar de moda y con una buena calidad. Los perfumes, los carros de lujo, la ropa de diseñadotes son algunos ejemplos. Sin embargo, se puede encontrar productos de alta sensibilidad con un precio accesible como son los jeans Levi. En Japón, Levi Strauss and Company vió aumentar sus ventas después de lanzar una campaña que afirmaba que James Dean, Marilyn Monroe y John Wayne usaban los vaqueros Levi.

 3.4. La comunicación  La publicidad es parte del marketing mix (mezcla de marketing) como las promociones de venta, relaciones publicas y ventas personales. Todas estas técnicas de comunicación tienen por mesa, aumentar las ventas de la empresa. La dificultad para las empresas y los publicistas es la toma de decisión relativa a la estandarización o la adaptación de la publicidad mundial. Debido a las diferencias culturales en los mercados metas, la

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publicidad masiva puede no encontrar el sistema de valor, de creencias y de los deseos de los consumidores.  El papel de la publicidad global es conocer las necesidades de los clientes extranjeros para transmitir un mensaje adecuadamente en relación con sus aspiraciones. Se puede resumir los pasos de promoción internacional de esta forma:  Investigación de los mercados objetivos  Determinar el grado de estandarización mundial  Definir los elementos del marketing mix  Desarrollar los mensajes promocionales  Seleccionar los medios de comunicación  Establecer los controles y seguimiento de comunicación global

 LA PUBLICIDAD

 La comunicación comercial abarca los productos de consumo como los productos industriales.  La publicidad trata de encontrar el medio mas adaptado para informar, llamar la atención y favorecer el proceso de compra.  La publicidad mundial tiene los mismos elementos publicitarios convencionales pero aplicados a varios mercados. La búsqueda de una campaña publicitaria mundial unificada puede permitir un posicionamiento mundial ventajoso para la empresa pero es generalmente una tarea difícil. Puesto que a menudo la publicidad esta diseñada para agregar valor psicológico a un producto o marca, entonces, desempeña un papel de comunicación más importante en el marketing de productos para consumo que en aquella de productos industriales.  Los productos industriales costosos y técnicamente complejos, requieren de una fuerza de ventas directa muy capacitada. Una estrategia publicitaria

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efectiva puede ser que sea mucho más sencillo para un vendedor cruzar una puerta y, una vez adentro, hacer la venta. Por lo general los productos que se compran frecuentemente y que tienen un bajo costo en el mercado requieren de un fuerte apoyo publicitario para estar recordando a los clientes dichos productos.

 ADAPTACIÓN Y ESTANDARIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 Los mercados mundiales necesitan una estrategia de comunicación muy sofisticada. Las empresas mundiales prefieren un mismo producto y un mismo tipo de comunicación internacional con el fin de crear una identidad de marca.  La primera decisión de los gerentes en marketing es determinar si la política publicitaria será centralizada o descentralizada. ¿Es una agencia mundial o varias agencias nacionales que van a crear y colocar la publicidad? Según el punto de vista, directivos piensan que la única forma de lograr una publicidad adecuada es desarrollar campanas separadas para cada país, otros argumentan que con la homogenización de la cultura mundial, la publicidad debería ser estandarizada sin tener en cuenta las particularidades locales.

 La Estandarización de la Publicidad. El postulado de la unificación publicitaria es la existencia del consumidor global con necesidades y deseos similares, las empresas aplican una estrategia en un gran mercado, ignorando las diferencias regionales v nacionales. De acuerdo con el argumento de la estandarización, puesto que las personas en todas partes requieren los mismos productos por convergencia en los gustos y preferencias, las compañías pueden lograr grandes economías de producción al unificar la publicidad en todo el mundo.  Durante varios años, multinacionales tuvieron un programa promocional para cada mercado nacional y constataron una complejidad de manejo de todos estos mensajes distintos, además, habían muchas variaciones en los productos, en los nombres y en la política publicitaria. Europa experimenta

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un influjo de marcas globalizadas conforme a que las compañías se alinean, adquieren otras empresas y organizan sus políticas de precios y planes de producción para una región unificada. En un periodo muy breve las marcas serán europeas.  La Adaptación de la Publicidad. El postulado es que cada mercado es culturalmente distinto y que una empresa debe adaptar sus programas de marketing para que se ajusten a las diferencias. Los anunciantes que aplican la estrategia localizada se muestran escépticos ante el argumento de la "ciudad mundial" señalando que la mayor parte de los errores ocurren porque los anunciantes no comprenden las culturas extranjeras, ni se adaptan a ellas.  Los profesionales recuerdan que el papel de marketing es segmentar el mercado para responder a necesidades específicas y no volver a una publicidad masiva homogeneizada.  La Publicidad Internacional Localizada. Es la vía mediana que trata de tomar los buenos elementos de ambas estrategias. Muchas empresas de jabón junto con las filiales llevaron a cabo libertades publicitarias sin estudiar las posibilidades de una mezcla de marketing mundial estandarizada.  La forma adecuada de un marketing global es asumir las diferencias y aprovechar las similitudes. Se adapta la promoción cuando lo requiere la cultura sino se trata de estandarizar la publicidad. El enfoque internacional localizado desempeña los mismos productos estandarizados pero tiene un atractivo distinto en mercados diferentes. Muchas empresas piensan globalmente y actúan localmente, siguen una estrategia de publicidad modelo con un mensaje básico y estandarizado que permite un grado de modificación para los mercados locales.  Ejemplo:  La publicidad estandarizada: Coca Cola tiene una política publicitaria unificada exitosa desde hace muchos años y presenta en todo el mundo a jóvenes felices. Las empresas se dan cuenta de que algunos segmentos del mercado pueden definirse con base en la demografía mundial (por ejemplo, la cultura de los jóvenes), en lugar de la cultura étnica o nacional. El potencial para la publicidad mundial efectiva se incrementa a medida que

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las compañías reconocen y adoptan nuevos conceptos como las "culturas de producto". Los zapatos deportivos y ropa de moda con una marca reconocida son dirigidos primero a un segmento mundial de adolescentes y adultos jóvenes (Nike, Adidas, Chevignon, Lacoste, etc.)  La publicidad internacional localizada: Gillette Company vende 800 productos en más de 200 países y trata ahora de unificar su imagen mundial. Las hojas tienen muchos nombres distintos, Tac II en los Estados Unidos o G II en otras partes del mundo; Atra en América se llama Contouren en Europa y Asia. Ahora con Sensor y Mach III. Gillette a desarrollado un producto el cual se internacionaliza por su nombre, su empaque y su publicidad. Para tratar de tener una imagen corporativa unificada en los productos de afeitar y cosméticos, Gillette coloca un lema universal "Gillette, The Best a Man Can Get", (Gillette, lo mejor que un hombre puede obtener). En 1990 se introdujo el "Sensor" con el propósito de tener un producto, un nombre de marca y una estrategia mundial, por ejemplo en Japón, toda la publicidad era como en los Estados Unidos solo cambió el idioma.  Tanto la publicidad localizada como la estandarizada tienen su lugar y ambas continuarán utilizándose. Para una publicidad internacional exitosa se requiere un compromiso mundial con una visión local. La publicidad modelo tiene normas amplias en las campanas internacionales pero no en los detalles.

 SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

 Otro aspecto de la publicidad mundial que enfrentan las compañías es si se debe pedir a una agencia de publicidad que cubran las cuentas sobre una base de países múltiples e incluso mundial. Es posible seleccionar una agencia local en cada mercado nacional o una agencia mundial con oficinas nacionales en el extranjero.

 En la actualidad, existe una tendencia cada vez mayor por parte de los clientes a asignar a agencias mundiales para sus cuentas a fin de apoyar la

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integración de las funciones de marketing y publicidad. Las agencias están conscientes de esta tendencia y buscan adquisiciones internacionales y coinversiones para ampliar su alcance geográfico y su habilidad para cubrir a los clientes a nivel mundial.  Al seleccionar una agencia de publicidad, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:  Organización de la compañía. Es probable que las compañías descentralizadas prefieran dejar la elección a la subsidiaria local.  Capacidad de respuesta nacional. La agencia mundial esta familiarizada con la cultura y los hábitos de compra locales de un país en particular, o es preciso hacer una selección local.  Cobertura de área. La agencia potencial cubre todos los mercados relevantes?  Percepción del comprador. ¿Que clase de coincidencia de marca quiere proyectar la agencia?  Si el producto necesita una fuerte identificación local, será mejor seleccionar una agencia nacional.  Citamos algunas de las agencias de servicio completo más conocidas en el mundo y que tienen sedes en muchos países (la mayoría ya están en Bogota): McCann-Erickson, Omnicom Group. Dentsu Inc., Young & Rubicam, Euro RSCG, Grey Advertising, Leo Burnett, Publicis, BDDP Group, J. WValterThompson Co.

 DETERMINAR LOS OBJETIVOS CON LA AGENCIA  La publicidad debe comunicar los atractivos que son relevantes y efectivos en el ambiente del mercado nieta. Puesto que frecuentemente los productos se encuentran en etapas diferentes de su ciclo de vida en los distintos mercados nacionales, y debido a las diferencias culturales, sociales y económicas básicas que existen en los distintos lugares, el atractivo más efectivo de un producto puede variar en cada mercado.

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 En la Política de Comunicación la experiencia publicitaria muestra que los mensajes publicitarios no deben emplear el mismo atractivo para países culturalmente muy distintos sobre todo si el anunciante quiere comunicar los atributos más importantes en cada mercado. Sin embargo, si el análisis revela que los elementos siguientes son positivos, se puede desarrollar una estrategia homogeneizada: que existan reducciones potenciales en los costos debido a la presencia de economias de escala; que las barreras para la estandarización, como las diferencias culturales, no sean significativas; que los productos satisfagan las necesidades funcionales y emocionales en diversas culturas.  La empresa debe identificar los segmentos de mercado y definir el tipo de publicidad (homogeneizada y/o adaptada). La segmentación del mercado global implica identificar los segmentos homogéneos que hay dentro de los grupos de países. Se puede encontrar un mercado integrado por consumidores con mayores similitudes que diferencias en sus necesidades, deseos y comportamiento de compra y, por lo tanto, que simpatizan mas con un tema promocional uniforme.  Clientes con valores culturales distintos en países diferentes pueden tener un estilo de vida común y estar satisfechos por los beneficios de productos similares. Con la investigación, la empresa puede descubrir varios mercados pequeños en el mundo y al sumarlos, se logra un mercado global rentable.  Ejemplo:  La propuesta para muchos servicios y productos es la diversión o el placer. La presentación creativa deberá mostrar a personas que se divierten de acuerdo con los patrones culturales de cada país. Club Med vende vacaciones en todo el mundo, en sitios paradisiacos y con un servicio todo incluido, la empresa trató de hacer una publicidad unificada pero la sensibilidad a la desnudez de un estadounidense y de un europeo son distintos y Club Med tuvo quo adaptar sus películas publicitarias. Los valores éticos son temas que necesitan cautela. En algunos casos, temas escandalosos pueden dar buenos resultados corno son algunas publicidades de Beneton. Estas fotos se encuentran en todo el mundo con el mismo lema de la unidad en los colores, una de la publicidad mostró una persona que estaba muriendo del Sida en una cama de un hospital a pesar de las críticas morales, la publicidad funciono muy bien.

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 Departamentos Publicitarios. Destacamos las áreas fundamentales en una agenda de servicio completo.

 Departamento Creativo. Esta área tiene dos creativos que desarrollan las imágenes en los textos. La dirección de arte se ocupa de la presentación gráfica, de la publicidad impresa y transmitida a través de los medios visuales como la televisión. El anunciante internacional debe asegurarse de que las imágenes visuales no se extiendan en forma inadecuada en los mercados.  El "copy" es la persona que crea los textos publicitarios. La traducción del texto de un anuncio es objeto de muchos debates en los círculos publicitarios. El texto debe ser relativamente corto y evitar los modismos o expresiones idiomáticas. Esto se debe a que invariablemente otros idiomas requieren de más o menos respaldo para transmitir el mismo mensaje: de ahí el uso cada vez más frecuente de fotografías e ilustraciones con un corto lema y el nombre de la compañía. En muchos países, los bajos índices de alfabetismo afectan en gran medida el uso de los anuncios impresos corno instrumento de comunicación y requiere de mayor creatividad en el uso de los medios auditivos.  Departamento de Venta. Es el departamento que va a desempeñar el seguimiento de la parte financiera. El director de venta entrega los presupuestos al anunciante y acuerda los gastos a los proveedores.  Departamento de Investigación. Hace un estudio para medir el impacto de la publicidad sobre un grupo objetivo y corregir eventualmente los diseños.  Departamento de Medios. Realiza la compra de los espacios y la planificación de todos los medios, radio, televisión, cine, periódicos e Internet.  Departamento de Tráfico. Planifica el trabajo creativo de la agencia con la difusión en los medios con el fin de cumplir los plazos de promoción.  El gerente debe estar particularmente atento a que la agencia mundial y su socio local tengan un buen conocimiento de la diversidad cultural, sobre todo del simbolismo asociado con los rasgos culturales. El uso de colores,

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las relaciones hombre-mujer, el grado de aceptación de la sensualidad, de la violencia y todos los elementos relacionados con la historia de la nación pueden ser un obstáculo mayor para una comunicación eficaz por ausencia de conocimiento cultural.  Restricciones a la Difusión Publicitaria. Aun cuando la disponibilidad de los medios es alta, su uso como vehículo de publicidad puede ser imitado. Cada país tiene leyes y reglamentos específicos para la publicidad. Países con gobiernos de tipo militar o religioso controlan y censuran la publicidad. En Kuwait, la red de televisión controlada por el gobierno permite 32 minutos de publicidad diaria y las autoridades excluyen todos los anuncios que tienen palabras o actitudes indecentes, productos como alcohol, cigarrillos, chocolates y formas de concursos.  Muchos países en Europa controlan también la cantidad de publicidad y reglamentan la duración, el tiempo destinado a la publicidad diaria es muy variable, en Finlandia es de 12 minutos mientras que en Italia es de 80, en Francia es de 12 minutos por hora por canal. En Alemania, el tiempo publicitario se reserva y paga con un año de anticipación. En Colombia durante una película de alta audiencia, se corta la película con anuncios cada seis minutos, lo que no sucede en Europa.  Las leyes que controlan la publicidad comparativa varían de un país a otro en Europa, Bélgica y Luxemburgo prohíben explícitamente la publicidad comparativa, mientras que está autorizada en el Reino Unido, Irlanda, España y Portugal. Existen grupos étnicos oficiales en muchos países que controlan que la publicidad no sea engañosa. Algunos países tienen impuestos especiales y pueden restringir la selección de los medios, por ejemplo, en Austria existe un impuesto del 10 por ciento sobre las inserciones publicitarias y para los carteles hasta del 30 por ciento dependiendo del reglamento de la municipalidad. Estos costos adicionales pueden forzar a las empresas a un cambio de política de comunicación. El entorno económico del país objetivo como las capacidades financieras de la empresa deben ser medidas. Los países de la triada necesitan una inversión muy importante en publicidad. Hay una cantidad importante de mensajes publicitarios y solo una empresa que tiene medios económicos poderosos puede alcanzar a tornar una participación en el mercado.  Las limitaciones no reglamentarias a la difusión de la publicidad son el idioma y la diversidad cultural. El gran reto de la publicidad es lograr la

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comunicación sin deformar la idea del mensaje y lograr ser entendida por culturas distintas. El trabajo de traducción es una labor importante que debe ser aprobada con una investigación local. Los grupos objetivos tienen medios de información propios de acuerdo con un entorno social y cultural. La juventud de un país casi siempre constituye una cultura de consume distinta a la gente mayor, y los habitantes urbanos difieren significativamente de los rurales.  LOS COMUNICACIÓN GLOBAL  Los gastos publicitarios per capita mas elevados se presentan principalmente en los países más desarrollados del mundo. Un aspecto clave en la publicidad es la medición de medios a utilizar: impresos, de transmisión, de tránsito, etc. La publicidad impresa sigue siendo la número uno, en la mayor parte de los países.  Los Medios Audiovisuales. Europa, Estados Unidos y Japón continúan como líderes en publicidad por televisión. La televisión también es importante en el mercado Latinoamericano y en los mercados con bajos ingresos como China donde el 54 por ciento de los hogares ya tienen la televisión en blanco y negro. En algunos países, sobre todo los medios electrónicos son propiedad del gobierno, las estaciones de radio y televisión pueden transmitir solo un número limitado de mensajes publicitarios. Con la aparición de las antenas parabólicas, mucha gente puede recibir mensajes publicitarios de canales de todo el mundo.  En todo el mundo la radio sigue siendo un medio publicitario menos importante que la televisión y los medios impresos. Sin embargo, en países en donde los presupuestos de publicidad están limitados, el enorme alcance de la radio puede ofrecer un medio de costos efectivos para comunicarse con un amplio mercado consumidor. La radio puede ser efectiva donde los índices de alfabetización son bajos.  Las Vallas. Conforme los países aumentan los sistemas de transporte masivos y construyen mejorando sus infraestructuras de carreteras. Los anunciantes utilizan mas vallas panorámicas exteriores para llegar al público consumidor. En China se utilizan muchas vallas para productos de alta tecnología que todavía no existen y que los chinos no podrían comprar. Pero como los espacios publicitarios son baratos estas empresas ya se pueden posicionar en la mente de estos futuros consumidores.

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 Los Periódicos y Revistas. Existen revistas y periódicos distribuidos en todos Los países como por ejemplo Time, Newsweek, le Monde, Reader's Digest, Play Boy, etc. Estas ediciones son destinadas a un público de un nivel socio económico mediano y alto. Con estos medios se puede colocar anuncios publicitarios internacionales sobre todo publicidades en relación con los productos de lujo (perfumes, alcoholes, carros, relojes) y los servicios internacionales (tarjetas de crédito, aerolíneas). Estas publicidades sirven al reconocimiento y a la notoriedad de la marca internacional. Existe soporte internacional para los profesionales, estas revistas generalmente en ingles están dirigidas a segmentos peculiares de convenios y son muy útiles por la promoción de los productos industriales. Los medios locales como los periódicos tienen una amplia difusión y el éxito de una campana internacional se encuentra en la cantidad de mensaje percibido y en los beneficios potenciales que los lectores perciben. Los precios de los espacios son generalmente susceptibles de negociación entre los publicistas y los medios. Sin embargo, el precio puede variar mucho entre los países, por ejemplo, un estudio demostró que el costo para llegar a mil lectores en Ios países europeos distintos varió desde 1.58 dólares en Bélgica y hasta 5.91 dólares en Italia.

 La industria de los diarios y de las revistas cambia mucho en los países y los publicistas a veces tienen dificultades para saber, que tipo de cobertura desempeñar. En los Estados Unidos la mayoría de las ciudades tienen solo dos periódicos importantes mientras que Turquía tiene 380 periódicos. No es fácil colocar publicidad en un diario japonés, no hay muchas páginas y los periódicos rechazan las ofertas de anuncios publicitarios.  Relaciones Públicas. Las relaciones públicas están dirigidas a una comprensión mutua entre los constituyentes externos e internos de la empresa. Cualquier compañía que aumenta sus actividades fuera del país de origen puede utilizar al personal de relaciones públicas como enlace entre la compañía y los empleados, sindicatos, accionistas, clientes, medios, analistas financieros, gobiernos y proveedores. El papel es cada vez mayor de las relaciones públicas en la comunicación de marketing mundial. Los profesionales en relaciones públicas con responsabilidad internacional pueden crear un consenso, establecer confianza y armonía, formar e influir en la opinión publica, anticiparse y resolver los conflictos.

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 La prueba que corrobora la comprensión de una compañía acerca del poder y de Ia importancia de las relaciones publicas se presenta durante una época de dificultades ambientales. Cuando una compañía o industria esta implicada en una crisis política (problemas con el gobierno) social (importante despido de empleados) o ecológico (contaminación del medio ambiente) el manejo de la comunicación por parte de la empresa durante estas épocas debe mostrar un capacidad de respuesta que tranquilice y brinde explicaciones adecuadas a los medios de información.  Las prácticas de relaciones públicas difieren en todo el mundo. Las formas pueden verse afectadas por las tradiciones culturales, los contextos sociopolíticos y el ambiente económico.  Se nota mucho la deferencia en los países orientales y del Medio Oriente pero también en los países industrializados. En Estados Unidos las relaciones públicas se consideran cada vez mas frecuentemente, una función gerencial independiente. En Europa, esta perspectiva ya no se acepta comúnmente, los profesionales en relaciones públicas se consideran parte de la función de marketing en lugar de especialistas independientes dentro de una compañía.  Promoción de Ventas. Hace referencia a un programa comercial de duración limitada que anuncia algunos beneficios excepcionales sobre un producto o marca. El valor tangible que crea la promoción adquiere diversas formas como una reducción de precios o una oferta de "pague uno Ileve dos". Se emplean con frecuencia los reembolsos por correo, las muestras y los cupones.

 El propósito de una promoción de ventas puede ser estimular a los nousuarios a probar un producto o incrementar la demanda general por parte de los consumidores. Las promociones comerciales están diseñadas para aumentar la disponibilidad del producto en los canales de distribución.  Las empresas deben ser prudentes al diseñar las promociones de ventas porque éstas pueden convertirse en un fracaso financiero y de relaciones públicas. En los Estados Unidos, los cupones representan el 70% de los gastos en promoción. La promoción de venta en Europa esta muy regulada. Las promociones de venta son populares en Escandinavia porque la

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publicidad en los medios de transmisión está muy regulada. Si los reglamentos se relajan y se vuelven más armónicos conforme a un mercado unificado en Europa, las compañías podrían llevar a cabo promociones paneuropeas.  Ventas Personales. Las ventas personales constituyen una comunicación de persona a persona entre el representante de una compañía y un comprador potencial. El esfuerzo de comunicación del vendedor se enfoca en informar y convencer al prospecto con el objetivo de hacer una venta. El trabajo del vendedor consiste en comprender correctamente las necesidades del comprador, compararla con los productos de la compañía y convencer al cliente de que compre. Puesto que las ventas promocionan un canal de comunicación en dos sentidos: son muy importantes en la comercialización de productos industriales que quizás son costosos y poseen una tecnología compleja.  Las ventas personales también constituyen una popular herramienta de comunicación en países con restricciones para la publicidad y en países donde las bajas tasas salariales permiten la contratación de extensas fuerzas de ventas locales.  Ferias. Las ferias nacionales e internacionales permiten la presentación de la empresa y de sus productos durante un tiempo definido en un sitio de exposición. Las ventajas de este medio se hallan en el costo relativamente bajo y las posibilidades importantes de relaciones dinámicas con los clientes y los proveedores. Durante estas exposiciones se pueden hacer muestras de las herramientas y los ejecutivos pueden dedicarse a informar sobre los prospectos.  La participación en ferias internacionales permite conocer la competencia y las novedades técnicas. Es también una oportunidad para hacer una investigación sobre la notoriedad de la empresa y recibir críticas sobre los productos y servicios. Se puede ver las tendencias del mercado y una empresa puede conocer a nuevos proveedores y contratar agentes. La participación en las ferias es importante en la medida que la competencia puede juzgar el absentismo como dificultades financieras y aprovechar para contactar los clientes.  Otros. El correo electrónico ha facilitado mucho la comunicación entre las empresas las prospecciones y comunicaciones con los clientes

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internacionales son más eficientes. Con la posibilidad de video conferencia y el envío de archivos de imagen y de sonido, la comunicación por Internet es cada vez mas completa y veloz. Hoy en día, la mayoría de las empresas tienen sus sitios en Internet para presentar sus productos. Los motores de búsqueda permiten ubicar rápidamente un producto específico y entrar en contacto con un cliente o proveedor potencial en cualquier parte del mundo sin requerir directorios nacionales.  Una gran parte del comercio electrónico actual es realizado para las empresas que intercambian productos industriales y que efectúan directamente los pedidos y los pagos por medio de Internet. Esta tendencia crece como el comercio de productos y servicios para los consumidores. Es muy fácil consultar una librería virtual y pedir un CD o un libro en los Estados Unidos y recibirlo algunos días después. Existe también el cine, sistemas de comunicaciones con altavoces en las calles, los carteles. etc.  El correo (marketing directo) es un medio viable en muchos países, pero se debe medir la eficacia de las empresas distribuidoras. En Bélgica un correo entregado en un buzón postal por la noche llegará al destinatario a la mañana siguiente; en Colombia el correo de las empresas publicas puede llegar después de algunas semanas o nunca.

 3.5. LA DISTRIBUCION  CANALES DE DISTRIBUCIÓN  Son sistemas que enlazan a los fabricantes con los clientes aunque los canales para el consumidor y para los industriales son similares existen algunas diferencias. Los canales para el consumidor están diseñados para golpear los productos en manos de las personas a fin de que estos los utilicen: los canales industriales entregan los productos a los fabricantes u organizaciones que los utilizan en el proceso de producción a las operaciones cotidianas.  Productos para el Consumidor. Hay varias alternativas de canal de productos para el consumidor. Un fabricante puede vender directamente a los clientes (con fuerza de ventas puerta a puerta) a través de pedidos por correo (con catálogo impresos o electrónico) o por medio de tiendas.

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Algunos observadores pronostican que la importancia de la distribución por correo aumentará en forma considerable durante los próximos años. Debemos tener en cuenta el crecimiento importante del comercio electrónico y la facilidad para los consumidores de pedir mercancías a partir de su computadora conectada a Internet. Las ventas puerta a puerta constituyen una forma de distribución relativamente económica que requiere de márgenes brutos elevados y pueden dar como resultado precios más altos para el consumidor. Ciertos artículos como cepillos para el hogar, aspiradoras, cosméticos etc., siguen vendiéndose de esta manera tanto en Estados Unidos como en muchos otros países.  Una tercera alternativa de ventas directas es la tienda propiedad del fabricante o tienda de franquicia independiente. Por ejemplo, Walt Disney Company es propietaria de tiendas que venden ropa, videos, juguetes y otros artículos relacionados con los personajes registrados de la compañía.  Las otras alternativas de distribución de productos para el consumidor son las diversas combinaciones de una fuerza de ventas del fabricante y mayoristas que recurren a tiendas detallistas, que a su vez venden a sus clientes. En un país determinado, las diversas clases de productos tendrán patrones de distribución característicos relacionados con estos.  Las ventas mundiales al detalle constituyen cualquier actividad detallista que traspasa las fronteras nacionales. En la actualidad, entre los detallistas exitosos hay un interés cada vez mayor de ampliar sus actividades a nivel mundial.  Las tiendas detallistas se dividen en categorías de acuerdo con la superficie de espacio que ocupan, el nivel de servicio que ofrecen y la variedad de las ofertas de productos. En la practica, las tiendas tienen muchos nombres diferentes en los distintos países y también varían las definiciones con base en el área de venias, se emplea una variedad de términos para referirse a las tiendas grandes: desde hipermercados, comerciantes masivos, tiendas de descuento, hasta supermercados. En general, los países en los que la proporción de tiendas es baja en relación con su participación son aquellos que se unieron a la revolución de los supermercados muchos años después de que se inició. Francia, Bélgica, España, Brasil y Colombia son algunos de los piases en los que los supermercados detallistas se incrementaron conforme se construyeron unidades grandes modernas y muy eficientes.

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 Productos Industriales. En las alternativas de los canales de distribución para una compañía de productos industriales participan tres elementos básicos: la fuerza de venta del fabricante, los distribuidores (o agentes) y los mayoristas. Un fabricante puede llegar a sus clientes con su propia fuerza de ventas o con una fuerza de ventas que trate con mayoristas que les vendan a los clientes o una combinación de estas dos estrategias. Un fabricante puede vender directamente a mayoristas sin emplear una fuerza de ventas, y los mayoristas, a su vez, pueden abastecer a los clientes. Por ultimo, un distribuidor o agente puede contactar a mayoristas o clientes por el fabricante.

 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA

 La cadena y el sistema de valores son instrumentos conceptuales que ofrecen un marco de trabajo que integra varias actividades de organización, incluyendo distribución y transporte físico.  Los problemas de la distribución física incluyen el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, el manejo de inventarios y el transporte. Las bodegas se utilizan para almacenar los bienes hasta que se venden. Otro tipo de instalación es el centro de distribución, está diseñado para recibir de manera eficiente los bienes de los proveedores y cubrir pedidos para tiendas individuales.  Una compañía puede tener bodegas y centros de distribución propios, o pagar a un especialista por estas instalaciones. El manejo apropiado de los inventarios asegura que una compañía no se quedó sin componentes de fabricación o bienes terminados ni incurra en los gastos y riesgos de manejar un exceso de existencias. Por ultimo, las decisiones de transporte se refieren a los cinco métodos que debe utilizar una compañía para mover sus productos: ferrocarril, camión, avión, barco o ducto.

 RESÚMEN

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 La política de marketing mix afecta directamente la evolución de las ventas y la rentabilidad. La toma de decisión en materia de precio es compleja y debe tener en cuenta los precios de producción, los gastos de exportación, aranceles, tasa de cambio, las reacciones de la competencia, etc. La estrategia de producto debe considerar todos los factores propios a las características del producto y al mercado objetivo, al diseñar productos. Una campaña publicitaria que sea mundial y/o adaptada al mercado local debe analizar los tipos de medios y la audiencia potencial.

 AUTO EVALUACIÓN

 ¿Qué son los precios con costos adicionales?  ¿Cuáles son las influencias ambientales en la fijación de precios?  ¿Cuáles son las características de un producto nuevo que quiere competir a nivel mundial?  ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para seleccionar una agencia?  ¿Cuáles son los medios de comunicación que una empresa puede emplear?

 INVESTIGACIÓN

 La investigación de este último capítulo será la aplicación del marketing mix según los criterios de potencialidad del mercado y de la segmentación ya hecha. Definir la política empresarial del producto, del precio, de la comunicación y de la distribución en el país anfitrión.

 BIBLIOGRAFIA

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 En el exterior:  http://www.aquieuropa.com http://www.awex.wallonie.be http://www.coniunidadandina.org.  http://www.colombiaemb.orglEngIish http://www.irela.es http://www.obcebdbh.be httpaiwww.dree.org. 

http://europa.eu.int