Metodología para hacer planos por NSE

Estimado Socio este manual explica como hacer un estudio de los NSE predominantes urbanos.

Contenido de este documento Metodología para hacer planos por NSE ...................................................................................... 1 Marco Teórico ................................................................................................................................ 4 Los Niveles Socio Económicos ................................................................................................. 4 Antecedentes históricos ............................................................................................................ 4 Definición de Nivel Socio Económico ........................................................................................ 4 Escalas más conocidas usadas actualmente ........................................................................... 4 La escala AMAI ..................................................................................................................... 5 Clasificaciones del INEGI ..................................................................................................... 6 Definición de los NSE de Vision Spin ................................................................................... 9 Alta Superior ................................................................................................................................ 9 Alta Inferior ................................................................................................................................... 9 Media Superior ............................................................................................................................. 9 Media Inferior ............................................................................................................................... 9 Baja Superior ............................................................................................................................... 9 Baja Inferior .................................................................................................................................. 9 Marginada Superior ................................................................................................................... 10 Marginada Inferior ..................................................................................................................... 10 Definición concreta de los 8 niveles económicos ........................................................................ 10 Agrupación geográfica de los NSE ......................................................................................... 11 Objetivo del estudio ..................................................................................................................... 12 Objetivos específicos ................................................................................................................... 12 Metodología ................................................................................................................................. 12 Primer paso Encuesta para conocer los NSE de la ciudad .................................................... 13 Cuestionario ........................................................................................................................ 13 Caracterización del hogar tipo................................................................................................. 19 Subrayado de las avenidas principales y secundarias de la ciudad. ...................................... 20 División de la ciudad para su estudio ...................................................................................... 20 Estudio previo de las características de los AGEB de la ciudad ............................................ 20 Comprobación con imágenes satelitales ................................................................................ 20 Diseño plano primario para el ruteo ........................................................................................ 20 Planeación del Ruteo .............................................................................................................. 20 Ruteo, conteo, y fotografía de cada zona estudiada .............................................................. 20 Recolección de información mercadológica............................................................................ 21 Diseño de los planos ............................................................................................................... 21 Calificación de los AGEBs en un archivo de Excel ................................................................. 22 Cálculo y clasificación de los datos censales según la base de AGEB por NSE predominante22 Diseño e Impresión del plano ...................................................................................................... 22 Página 2

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Marco Teórico Los Niveles Socio Económicos Debido a la necesidad de medir y conocer los niveles de riqueza y pobreza de una sociedad, se han creado clasificaciones concretas para medir la riqueza o pobreza. Estas clasificaciones tienen sus origines desde el comienzo mismo de la civilización.

Antecedentes históricos Las clasificaciones o términos comúnmente usados históricamente fueron “ricos” y “pobres”, donde los ricos son aquellos que cuentan con el poder político o poseen las fuentes de generación de riqueza, y por tanto llevan un nivel de vida ostentosa y con lujos. Los pobres en cambio son aquellos que no poseen este poder o propiedades y llevan un nivel de vida donde no cubren a plenitud sus necesidades básicas de alimento, techo y salud. Adicionalmente se creo el término “miserable” para describir a aquellos sujetos que no poseen nada. Estos términos fueron los únicos usados durante siglos para describir el nivel de bienestar de las personas debido a que prácticamente no existían otras clases sociales intermedias. Fue hasta después de la revolución industrial y democrática en EUA y Europa que se creó el término “clase media” para identificar a la población entre medio de los conceptos tradicionales de “rico” y “pobre”, clase que cubría sus necesidades básicas pero no cumplían con el nivel de vida ostentoso o situación de poder de los “ricos”. Fue en la era de la democracia y el libre mercado donde estos términos ocuparon una preponderancia, ya que se utilizaron para clasificar a la población ya sea por parte del gobierno o por parte de las empresas para crear programas o productos acorde a su poder adquisitivo y estilo de vida de las personas.

Definición de Nivel Socio Económico Un nivel socio económico es una clasificación de nivel de bienestar y social en el cual se puede clasificar a muchas personas/familias y que implica una intima relación en su nivel de ingresos con la forma de gasto, bienes, estilo de vida, estructura social, nivel educativo, cultura, forma de pensar, valores, comportamiento en general y específicamente en su comportamiento de consumo.

Escalas más conocidas usadas actualmente Las clasificaciones de los diferentes NSE son muy muchas y muy variadas, entre las más importantes en México y conocida a nivel de MKT esta la de la AMAI, hecha en función de la situación social de la ciudad de México. Pero además de ésta clasificación existen muchas otras clasificaciones en México y en el Página 4

mundo hechas por otras instituciones u organismos nacionales y extranjeros. Ejemplos son las clasificaciones del banco mundial, las del INEGI (unas cinco diferentes: deciles de ingreso, niveles de bienestar, etc.) otras de la SEDESOL, y muchas otras más que no son tan conocidas ni usadas. Todas estas clasificaciones buscan describir a la población según su nivel de vida económico o según las características del hogar para un fin en particular, este fin puede ser meramente estadístico, económico, laboral, aplicación de programas sociales, etc.

La escala AMAI Considerada el estándar en marketing en México, y por tanto el estándar para investigaciones de mercado. La escala AMAI fue creada según una evaluación social de la sociedad de la ciudad de México. Es una escala por criterio socio cultural, muy útil para describir la sociedad capitalina, pero algo o mucho inoperante en muchas de las ciudades y zonas rurales del resto del país. La AMAI ha desarrollado una herramienta de diagnostico o clasificación por NSE siguiendo un test de preguntas correlacionadas con el ingreso. Esta herramienta es el producto de estadísticas y un logaritmo establecido por un comité. Es justo señalar que esta escala es la mejor en el medio de marketing, ya que aunque se inspiró en la sociedad capitalina, tiene grandes ventajas: las clasificaciones son abstractas (lo que significa que se pueden construir comparaciones razonables a nivel nacional e internacional) y además el número y tipo de calificaciones son mucho muy útiles para describir socialmente y mercadológicamente a las personas y familias. Los dos defectos más importantes de la escala son uno: fue construida por la observación de la sociedad, y no a partir de definiciones 100% abstractas y por tanto completamente universales y segundo: la mezcla de la clase A y B así como el muy amplio rango para el Nivel D. El primer defecto hace muy difícil o imposible la clasificación de sujetos de otras partes fuera del contexto (otras ciudades de México o países) y dificulta una correcta comparatividad entre los estratos sociales. El segundo defecto, de mezclar los niveles A y B, además de la confusión que produce pues existen claras diferencias de comportamiento de consumo entre ambas clases, produce distorsiones estadísticas por un sobre dimensionamiento de los niveles B en cuanto a ingreso, y un sobre dimensionamiento en cuanto a peso poblacional de la clase A. Por otro lado el amplio criterio y rango del NSE D, hace indistinguibles claros estratos sociales diferenciados (socialmente y en su comportamiento de consumo) en muchas ciudades del país, y en toda la zona rural, solo el INEGI crea 3 clasificaciones o estratos detallando el rango de Nivel D de la AMAI. La herramienta de clasificación o algoritmos de las reglas 13x6 y 6x4, es una herramienta también con sus grandes ventajas y desventajas. La razón por la cual se creo esta regla es que en los levantamientos de encuestas, siempre resulta complejo y con alta tasa de no respuesta el preguntar el ingreso total familiar (el mejor indicador del NSE), además de las dudas naturales sobre la veracidad de la respuesta, para este problema se decidió crear una estimación del NSE correspondiente según la respuesta a preguntas menos Página 5

sensibles y estadísticamente relacionadas con el NSE. La herramienta tiene dos grandes ventajas, una esta bien fundamentada estadísticamente y dos no es necesario hacer demasiadas preguntas si no que según las respuestas a las primeras preguntas se dispone a hacer preguntas subsiguientes más aclaradoras del NSE correcto de un sujeto. La gran desventaja de la herramienta es que no considera en el algoritmo usado las grandes diferencias entre las diferentes ciudades del país, un ejemplo de esto es la cantidad de autos con la que cuenta una familia (factor decisivo según la AMAI para determinar el NSE), mientras que en las ciudades fronterizas la posesión de un auto es sumamente común en las clases bajas superiores debido a la proximidad con los EUA y costo muy barato de los automóviles, en las ciudades del centro y sur de país la posesión de un auto es casi exclusivo de los NSE medios y altos. Otro claro ejemplo es el tipo de vivienda, mientras en la ciudad de México la clase media en una gran proporción vive en departamentos, en las ciudades medianas y pequeñas la clase media vive en una muy escasa o nula proporción en este tipo de vivienda. Lamentablemente existen fuertes variaciones y muy complejas por ciudad en casi todos los indicadores que componen las reglas de la AMAI.

Clasificaciones del INEGI Durante décadas el gobierno ha generado información con fines de estadísticos demográficos, desde un principio con un mayor énfasis para medir el avance de (nota: No para medir los niveles de bienestar) de la penetración de los programas y servicios públicos, y en generar indicadores económicos internacionales. No fue hasta la década de los 80 que adicionalmente generó información sobre la oferta de ciertos mercados. En una serie muy amplia de indicadores económicos, el INEGI ha usado principalmente los deciles de ingreso y más recientemente los niveles de bienestar. Los deciles de ingreso, se obtienen de la división de la población total del país en diez grupos de exactamente mismo número de familias según el ingreso, donde el decil más alto es el 10% de la población con mayor ingreso y el decil más bajo el 10% con el menor ingreso, mostrando la concentración del PIB, así como detallando por decil una serie de indicadores de consumo, servicios públicos que cuentan, etc. Esta metodología es una adaptación de los criterios de análisis y clasificación de datos numéricos que se suelen usar en estadística pura para clasificar algo. El problema es que por naturaleza los niveles de bienestar no son datos numéricos sino categóricos (cualitativos) ya que responden a la pregunta de que tan bien viven los sujetos, y que tipos de necesidades logran satisfacer. El resultado es una clasificación que varia en su definición (familias que lo componen) en el tiempo, y de forma amplia. El otro gran problema de esta clasificación es que las clasificación son fijas (siempre 10 siempre del mismo tamaño) lo que implica que en algunos estratos la diferencia entre deciles es prácticamente ninguna, por el tamaño de la población, un ejemplo el nivel D, representa más de tres deciles, entre estos tres deciles que abarca el nivel D no existe prácticamente ninguna diferencia, lo mismo pasa con el nivel E que abarca más Página 6

de un decil. De hecho, al ser el elemento discriminatorio entre las clasificaciones “deciles”, en un mismo “decil” de diez en diez por ciento la población, es muy común que en la mayoría de los deciles, existan dos o más NSE, un ejemplo claro es el Decil más alto, el cual incluye las clases A/B (3-6%) y la C+ (7 a 4% restante del decil) para sumar el 10% de la población de mayor ingreso proporcional. Muy recientemente el INEGI creo una clasificación de “niveles de bienestar” inspirada claramente en el concepto de los niveles socioeconómicos. Sin embargo, debido a la falta de experiencia y criterio, la definición de las clasificaciones se hizo de nuevo en base a criterios rígidamente estadísticos a través de un análisis de cluster (el cual agrupa elementos de un universo según la similitud de ciertas variables conocidas de los elementos, después de usar un análisis de variables discriminantes) con el objetivo de diferenciar con claridad los diferentes niveles sociales en México. Aunque en una primera impresión usar el análisis de cluster suena un acierto en un análisis más a fondo se aprecian ciertos errores de fondo. Primero el objetivo es definir los niveles de bienestar, y el “bien estar” es un adjetivo calificativo, osease cualitativo, la mayoría de las variables son determinantes de tipo cualitativo (se tiene acceso a la educación si o no, se tiene acceso a un hospital si o no.) y no de tipo cuantitativo que son las que mejor funcionan en el análisis de estadístico de este tipo como puede ser el ingreso puro ($0-$100,000). Segundo en este tipo de análisis las relaciones encontradas deben de ser de variables que guardan una relación de escala nominal, algo que por lo general no se ve en las estadísticas que se observan en los NSE, donde las proporciones resultantes varían en forma no directamente proporcional. Esto tiene dos consecuencias, las clasificaciones resultantes pueden no decir nada cualitativamente, y dos las clasificaciones pueden ser muy confusas donde los rangos pueden no estar claramente definidos, limitados y excluyentes (debido a la multivariables usadas en el ejercicio). Un problema aun mayor con esta metodología fue la base de datos que fue utilizada para realizar este análisis y así definir los rangos y criterios de los “niveles de bienestar”. El INEGI utilizó la base de datos de resultados por AGEB resultante del censo del año 2000 para realizar este estudio, por considerar “oportuna y suficiente” la información. Es muy importante hacer énfasis que no se tomó en cuenta la base de datos de los cuestionarios llenados en el CENSO, sino los resúmenes del Censo por AGEB. Un análisis de las más de las 170 variables que resumen estos resultados nos muestra claramente que todas las variables se han generado pensando en usos gubernamentales de la información, asociados principalmente con la disponibilidad de servicios públicos (relegando los servicios de todo tipo de índole privado), así como la proporción de viviendas con ciertos bienes tales como refrigerador, lavadora, calentador de agua, TV, radio, computadora y otros). El problema con estas variables es fundamental, según el tipo y calidad de la variable, es la claridad y potencialidad de análisis de cluster de definir correctamente niveles de bienestar, y es en esta limitación de la cantidad y diversidad de datos donde el estudio muestra un muy precario alcance. Dado que lo que el análisis de cluster básicamente distingue grupos de un universo según ciertos datos, si se le muestran datos que por su naturaleza son compartidos por grandes partes del universo (típico en datos cualitativos, por ejemplo el 95% de la población tiene energía eléctrica, el 80% agua Página 7

potable), ó si se encuentran totalmente ausentes datos importantes que permitan una correcta distinción entre grupos potenciales (NSE teóricos), como puede ser el tipo de escuela al que asisten, donde compran su ropa, si asisten a servicios médicos públicos o privados, si tienen una correcta alimentación, si pueden pagar una universidad, etc. ó si los datos no son de la calidad esperada para hacer esta distinción como puede ser la unidad de análisis no es heterogenia osease si en un AGEB existe más de un NSE, o si los rangos de ingreso familiar no existen y se intentan suplir con los rangos de ingreso por persona con activad remunerada. Como el análisis de cluster distingue grupos del universo simplemente y llanamente basado en criterios muy limitados o totalmente inapropiados el resultado de esta metodología fue una escala que revuelve en una sola categoría los niveles A/B, C+ y C típico, y crea 6 categorías adicionales para detallar los NSE C- D y E. Esto sucedió porque utilizo datos poco reveladores como si cuentan con todos los servicios públicos básicos (electricidad, agua potable, drenaje, y teléfono) y ciertos bienes o aparatos domésticos muy comunes. Aun debido a las limitaciones serias en la conformación de los niveles de bienestar, y sus rangos, el INEGI realizó un ejercicio muy interesante con los resultados del estudio: los grafico en mapas de las principales ciudades a nivel de detalle de AGEB, según el nivel de bienestar que se califica en el logaritmo del estudio. Veamos un ejemplo de la ciudad de Guadalajara según el estudio del INEGI comparado con los NSE reales de la ciudad según un estudio hecho por Vision Spin usando la escala AMAI. Mapa INEGI de Guadalajara por NSE de bienestar.

Mapa de la Ciudad de Guadalajara por NSE escala AMAI, fuente Vision Spin

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En un análisis más a fondo se puede observar con claridad que los resultados de la metodología del INEGI, revuelven los niveles A, B, C+ y C típico.

Definición de los NSE de Vision Spin Alta Superior Definición: La clase más alta de una sociedad, son los principales dueños de los generadores de riqueza, por lo tanto se definen como la clase social que puede pagar el precio más alto o la mejor calidad. Alta Inferior Definición: Pueden ser dueños de grandes generadores de riqueza, pero no consideran el lujo en su nivel de vida como una exigencia, pueden pagar al más alto precio y la mejor calidad, mas no siempre lo hace. Media Superior Definición: La clase social que logra mantener un nivel de vida con pequeños lujos, tienen tranquilidad económica y patrimonio suficientes. Media Inferior Definición: Familias que pueden darse un nivel de vida digno y adecuado pocas veces pueden darse lujos. Tienen patrimonio pero no tienen seguridad económica. Baja Superior Definición: Familias que no se dan lujos, no siempre logran tener un nivel de vida digno. Baja Inferior Página 9

Definición: Familias que no tienen un nivel de vida digno, pero que cuentan con oportunidades de empleo y servicios públicos básicos como educación y salud. Marginada Superior Definición: Familias con un nivel de vida indigno, y no siempre tienen acceso al empleo y a los servicios públicos. Marginada Inferior Definición: Familias que tienen un nivel de vida indigno, no tienen acceso al empleo y a los servicios públicos.

Vacaciones en el interior del país

Línea telefónica

Se transportan en vehículos propios

Sistema de televisión de paga

Ahorro

Acceso a atención médica privada

Educación básica privada

Educación superior privada

Computadora

Compran en supermercados

Acceso a Internet de banda ancha

Vacaciones en el extranjero

Empresario

Vivienda Propia, con zonas verdes y seguridad privada

Definición concreta de los 8 niveles económicos

Nivel Económico Alto Superior

D D D D D D D D D D D D D D

Alto Inferior

D D D D D D D D D D D D D D

Medio Superior

½

Medio Inferior

½

½

½

D D D D D D D D D D D

½

Bajo Superior

½

½

½

½

½

D D D ½

Bajo Inferior Marginado Superior Marginado Inferior

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½

½

Vacaciones en el interior del país

Línea telefónica

Generan sus propios alimentos

Alimentación insuficiente

Atención médica pública

No tienen acceso a atención médica

No terminan educación básica

No tienen acceso a educación superior

Compran en mercados o tianguis

Transporte público

Empleado fijo

Empleo temporal

Vivienda en lugar sin servicios o incomuniciacdos

Nivel Económico Alto Superior

D D D D

Alto Inferior

D D

Medio Superior

½

Medio Inferior

D

Bajo Superior

D

Bajo Inferior

D D D D

Marginado Superior

½

Marginado Inferior

D D

½

½

½ ½

D

D ½

½

½

D

½

D D

D

½

D

½

D D

½

D D

½

½

½

D

½

Agrupación geográfica de los NSE Por razones mutuamente reforzantes las personas de cierto NSE suelen vivir reunidos en una misma zona o tienden a la agrupación en lugar de a la dispersión. Esto se debe por un lado, a que los urbanistas diseñan colonias pensadas en personas de cierto NSE y por el otro las personas de cierto nivel seleccionan lugares para vivir principalmente motivados por asociación social, limitados por su poder adquisitivo y motivados por tener necesidades de servicios urbanos similares, como resultado: Las familias pertenecientes a un NSE específico suelen vivir concentradas en ciertas colonias. Aunque esta no es una regla inviolable, pues en una misma colonia o zona se pueden encontrar conviviendo familias de diferentes NSE, esta regla de concentración o agrupación de los NSE suele tener validez y esta aumenta sus efectos entre más grande sea una ciudad porque la oferta se inmobiliaria especializa más, tiende a hacer desarrollos urbanos más grandes, y la ley de la oferta y la demanda tiene mayor dinámica, que a su vez potencia el efecto de heterogeneidad geográfica.

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Objetivo del estudio Generar una herramienta de consulta y toma de decisiones sobre la dispersión geográfica y demográfica de la población por NSE de las principales ciudades de México, siguiendo los criterios abstractos básicos de la escala AMAI, pero adaptados correctamente a la expresión concreta de los niveles de cada ciudad.

Objetivos específicos ™ Conocer el estilo de vida de la población y clasificarla en NSE ™ Tener un elemento de juicio más objetivo para identificar los NSE de la escala AMAI en una ciudad o localidad diferente a la Ciudad de México. ™ Identificar en un mapa los limites de las Zonas asociadas con un NSE especifico, por su mezcla de concentración y predominancia ™ Cuantificar la proporción de viviendas de cada NSE de cada zona o AGEB de la ciudad ™ Etiquetar cada AGEB según el NSE predominante del mismo expresados en un mapa. ™ Relacionar los NSE con los resultados por AGEB de los censos poblacionales para obtener estadísticas demográficas.

Metodología Este es el procedimiento general para hacer el estudio. •

Encuesta de nivel de vida de la población.

•

Caracterización del hogar tipo

•

Creación del plano urbano de la ciudad

•

Subrayado de las avenidas principales y secundarias de la ciudad.

•

División de la ciudad para su estudio

•

Estudio previo de las características de los AGEB de la ciudad

•

Comprobación con imágenes satelitales

•

Diseño plano primario para el ruteo.

•

Planeación del Ruteo,

•

Ruteo, conteo, y fotografía de cada zona estudiada

•

Recolección de información mercadológica.

•

Diseño de los planos

•

Calificación de los AGEBs en un archivo de Excel

•

Cálculo y clasificación de los datos censales según la base de AGEB por NSE predominante.

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Primer paso Encuesta para conocer los NSE de la ciudad El objetivo de la encuesta es determinar el estilo de vida de los diferentes niveles existentes en la ciudad. Ya que estos estilos de vida varían de ciudad en ciudad por varios factores, por ejemplo: el tamaño de la ciudad, el precio por m2 de la tierra, el acceso a transporte público, el presupuesto gubernamental, el clima, la cercanía con otros países, etc. Muestra La muestra de la encuesta es de mínimo de 400 encuestas. El tipo de muestra es por estratos: 50 encuestas por cada NSE teórico. Esto se debe de hacer usando los conceptos teóricos de cada NSE descritos antes en este manual. Dispersión de la muestra. La muestra debe de representar prácticamente todas las zonas de la ciudad donde se esta haciendo el estudio. Para esto hay que plasmar en un mapa, el lugar y cantidad de encuestas que se están haciendo. Como en este momento del estudio no se cuenta con un mapa por NSE de la ciudad, esto se debe de hacer siguiendo los criterios de un experto. Estos criterios no tendrán un peso de sesgo determinante en el resultado del estudio porque se podrán desechar en el análisis estadístico de los resultados de la encuesta. Como mínimo se recomienda 3 puntos de muestreo por cada NSE teórico (8), en total serían 24 puntos de muestreo, en algunos casos este número podrá disminuir debido a que no existan puntos de muestreo específicos para cada uno de los NSE. Se considera como una zona diferente cuando esta no esta próxima a otra zona. Método de selección del encuestado Debido a que la unidad de análisis es la familia, no existe ninguna razón para determinar cuotas por género o edad del informante, así que podrá contestar la encuesta cualquier persona perteneciente a la familia (no personal doméstico u de otro tipo). Si habrá cuotas según la edad y género del jefe familia para lograr cierta representatividad.

Cuestionario El cuestionario esta diseñado para conocer con detalle el estilo y nivel de vida de una familia, y adicionalmente recoger las variables de las reglas AMAI, para una posterior correlación entre el NSE real y el NSE calculado por la regla AMAI en cada ciudad. Características de la casa 1) Esta casa que habita su familia, ¿la comparten con otra familia? 2) ¿Es la casa propia, rentada o prestada?

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3) Aproximadamente ¿Cuántos metros cuadrados tiene para zonas habitables interiores? cocina, almacén de alimentos, comedor, salas, habitaciones, bibliotecas, estar de tv, pasillos internos, cuartos de entretenimiento. (no cuente jardín, patios, terrazas) 4) ¿Cuál de las siguientes definiciones describe mejor su casa? Mostrar tarjeta, tabla 1. a) Casa con terreno exclusivo b) Casa en condominio c) Departamento d) Casa duplex e) Casa de interés social 5) Cuenta su casa con cochera propia, ¿Para cuantos autos? 6) De que largo es la fachada de su casa 7) Cual de las siguientes opciones describe mejor la fachada de su casa a) Cuenta con portón de metal o madera, el cual es eléctrico, cuenta con entrada para coche. La fachada de la casa esta hecha según un estilo arquitectónico acabado b) La fachada cuenta con un estilo arquitectónico definido, con enjarre, pintada y con techo con acabado de vista (tejas u otro) c) La fachada de la casa no esta pintada recientemente, el techo esta con terminación decorado d) La fachada de la casa no esta pintada pero si enjarrada e) La fachada de la casa no esta enjarrada 8) Sobre las puertas y ventanas, estas son de a) Las puertas de madera y las ventanas de aluminio o decoradas con herrería con vidrio de primer acabado b) Las puertas de madera y ventanas de herrería de segundo acabado c) Las puertas de metal o madera, ventas de herrería o de madera de tercer acabado, sin vidrios. 9) Cuenta su casa con jardín al interior del terreno propio, ¿De que tamaño es? 10) Cuenta su casa con alberca o jacuzzi 11) Cuenta su casa con cancha de algún deporte, ¿cuales? a) Tenis b) Basketbol c) Frontenis d) fútbol e) Otro 12) La sala de su casa ha sido adquirida en… a) Mueblerías y casas de decoración b) Tiendas de antigüedades c) Heredados d) Regalados e) Tiendas de muebles de descuento Página 14

f)

Tiendas de autoservicio (Gigante, Aurrera, Comercial)

g) Otra, ¿Cuál? 13) ¿Cuánto costo? 14) Le voy a mencionar varios electrodomésticos, dígame con cuantos de cada uno de estos cuentan en su casa a) Televisión b) Estufa de gas c) Refrigerador d) Boiler o calentador de agua corriente e) Lavadora f)

Horno de microondas

g) Secadora de ropa h) Radio sintonizador i)

Tocador de CDs

j)

Videocaseteras

k) Reproductor de DVD l)

Computadora

15) Le voy a mencionar varios servicios públicos y algunos privados, dígame por favor con cuales cuentan en su casa a) Agua potable b) Drenaje urbano c) Gas a domicilio d) Luz eléctrica e) Línea de Teléfono propio f)

Televisión por cable

g) Televisión por satélite (SKY) h) Internet telefónico i)

Internet de cable o prodigy

j)

Aire acondicionado

Datos de la colonia 16) ¿Su casa esta en una … a) Calle Pavimentada con concreto b) Calle de Asfalto (negra) c) Calle Empedrada d) Calle aplanada sin terminado e) Calle con superficie muy irregular f)

No hay calle

17) Le voy a mencionar varios servicios urbanos dígame si Afuera de su casa hay… Página 15

a) Alumbrado público b) Banqueta c) En su colonia cuentan a menos de 3km de distancia con d) Parques o jardines públicos e) Clubes deportivos privados f)

Mercado

g) Hospital publico h) Hospital privado i)

Restaurantes

j)

Centros comerciales

k) Cines l)

Teatros

m) Composición del hogar Acceso a servicios de salud 18) En caso de enfermedad ó cualquier asunto relacionado con la salud de algún integrante de la familia. ¿Ustedes acuden a… a) Doctor y hospital particular b) Doctor particular y hospital público c) Hospital público (IMSS) d) Hospital público (ISSTE) e) Hospital público (Derecho habiente de SEDENA, u otro) f)

Hospital público Federal, Estatal o municipal

19) Por lo general las medicinas o tratamiento ustedes las consiguen en a) Farmacia de cadena: Farmacia Guadalajara, Benavides b) Farmacia popular c) Farmacia de hospital público d) Remedios caseros e) Remedios conseguidos en tianguis, mercados, curanderos, etc. Batería de preguntas sobre los integrantes de la familia 20) ¿Quiénes habitan esta casa y cuantos años tienen? Nombre

Rol de la familia

Edad

Género

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21) ¿Cuántas de ellas son mayor de edad? Grado de estudios 22) Cual es el grado de estudios de cada una de las personas que habitan la casa. a) Sin estudios b) Primaria incompleta c) Primaria completa d) Secundaría incompleta e) SEcundra completa f)

Preparatoria incompleta

g) Preparatoria completa h) Carrera técnica incompleta i)

Carrera técnica completa

j)

Carrera profesional incompleta

k) Carrera profesional completa l)

Postgrado incompleto

m) Postgrado incompleto Actividad productiva 23) En que profesiones trabajan los miembros de la casa? 24) Propietarios de su propia empresa formal a) ¿Cuál es el giro de la empresa? b) ¿Cuantos empleados tiene esta empresa? 25) Tiene una empresa no formal a) Cuantos empleados tiene b) Trabaja como empleado c) En que consiste su función dentro de 26) Trabaja para una empresa, de que ramo 27) Trabaja para el gobierno de que nivel? 28) ¿Cuánto gana al mes el jefe de familia? 29) ¿Cuánto gana al mes la jefa de familia? 30) ¿Entre todos los miembros del hogar cuanto dinero obtienen por su trabajo al mes? Distribución del gasto familiar Le voy a hacer unas preguntas sobre como gasta el dinero en su casa por lo general o tomando como ejemplo el último mes, los últimos 3 meses o el último recibo yo le explicaré en cada pregunta. Dígame por favor… Página 17

31) ¿Cuánto gasta en renta o en el pago de su casa CADA MES POR LO GENERAL? 32) ¿Cuánto gastó en alimentos no preparados EN EL ÚLTIMO MES? Explicar no considerar el gasto en establecimientos, en la calle o restaurantes) 33) ¿Cuánto gastó en alimentos preparados EN EL ÚLTIMO MES? como restaurantes, cocinas económicas, servicio a domicilio, tacos, comida en la calle, etc. 34) ¿Cuánto gasto en bebidas alcohólicas para consumo en su casa, fiesta particular y en la calle EN EL ÚLTIMO MES? Explicar no considerar el gasto en bebidas en bares, cantinas y discotecas. 35) ¿Cuánto gastó en bebidas alcohólicas y otros servicios en bares, cantinas, discotecas, etc. EN EL ÚLTIMO MES? 36) ¿Cuánto gastaron en entretenimiento como cine, teatro, renta de películas, compra de películas, discos, conciertos EN EL ÚLTIMO MES? 37) ¿Cuánto gastaron en actividades sociales y deportivas como clubes deportivos, gimnasios, escuelas de natación, clases de karate, etc. EN EL ÚLTIMO MES? 38) ¿Cuánto gastaron en servicios de salud y medicinas, como doctores, consultas, hospitalización, medicinas, tratamientos EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES? 39) ¿Cuánto gastaron en ropa y calzado EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES? 40) ¿Cuánto gastaron en colegiaturas o pago de servicios educativos públicos o privados, útiles escolares, uniformes escolares, cuotas escolares, libros y demás gastos educativos en total EN EL ÚLTIMO CICLO ESCOLAR? 41) ¿Cuánto gastaron en energía eléctrica EN EL ÚLTIMO RECIBO BIMESTRAL? 42) ¿Cuánto gastaron en agua EN EL ÚLTIMO RECIBO BIMESTRAL? 43) ¿Cuánto gastaron en gas EN EL ÚLTIMO MES? 44) ¿Cuánto gastaron en teléfono, en tarjetas telefónicas, y celular EN EL ÚLTIMO MES? 45) ¿Cuánto ahorraron EN EL ÚLTIMO MES? Eso es todo le agradezco mucho su tiempo

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Caracterización del hogar tipo Utilizando los resultados de la encuesta en la sección “características de la casa”. Se debe de proceder a establecer las características más comunes de la casa, que se pueden observar desde el exterior. Posteriormente se debe de proceder a hacer una guía gráfica de esta caracterización con fotografías de casas que cumplan con este perfil “más común”. Las fotografías deberán de agruparse por Cada NSE, estableciendo cual es la foto de la vivienda típica de tipo “casa”, tipo “departamento” o tipo “privada”, así como una foto de la casa limite superior, para referirse a un caso donde la casa casi llega a otro nivel superior, y casa limite inferior, para referirse a un caso donde la casa casi llega a un nivel inferior. Ejemplo: Casa típica del NSE alto inferior

Casa en el limite mínimo y máximo del NSE alto inferior

Departamento típico del NSE alto inferior

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Se debe de crear o comprar un plano urbano de la ciudad lo más actualizado posible, con trazo de calles o manzanas, así como el nombre de las calles. Esto con el fin de hacer una planeación del trabajo de campo.

Subrayado de las avenidas principales y secundarias de la ciudad. El subrayado de las avenidas principales y secundarias de la ciudad se hace con el fin de dividir el trabajo en áreas limitadas por avenidas o calles grandes.

División de la ciudad para su estudio Del trazado de las avenidas principales se debe de crear, zonas de no más de 2 km cuadrados como unidad de estudio. Las divisiones se deben de numerar para organizar el trabajo y distribuirse homogéneamente.

Estudio previo de las características de los AGEB de la ciudad Este estudio de las estadísticas de los AGEB de la ciudad nos da una idea del NSE que podemos esperar de cada zona estudiada.

Comprobación con imágenes satelitales La comprobación de imágenes satelitales, nos sirve como una referencia adicional al trabajo de campo, permite identificar fraccionamientos, cotos, etc.

Diseño plano primario para el ruteo Este plano le servirá a las personas de campo para anotar los resultados del estudio y para seguir el ruteo y calendario de trabajo

Planeación del Ruteo La planeación además implica determinar el personal, capacitarlo darle el equipo y la organización para el estudio de campo. La capacitación al personal de campo, implica capacitación sobre los objetivos del estudio, definiciones de nse, resultados del estudio, fotografías de casas y departamentos tipo para cada NSE.

Ruteo, conteo, y fotografía de cada zona estudiada El ruteo se hace de cada colonia, zona y calle, contando casas de cada NSE que existen en la zona de forma proporcional, por ejemplo NSE B+ 30%, NSE B- 40%, NSE C+30%=100% Es importante determinar cuando la mezcla de NSE en una zona se modifica, por ejemplo que pasa de 1) NSE B+40% más b-60% a 2) B+60% más b-40%, se debe de anotar una linea divisoria entre ambas

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zonas, ya que en el mapa una mezcla se gráfica como B+ y la segunda como B-. De cada zona se debe de tomar fotografías de las casas, comercios, avenidas principales, monumentos, etc. Durante el ruteo se debe de dibujar en el mapa la ruta tomada por el carro ó persona, los limites de las zonas con una mezcla de NSE relativamente similar anotando el % de mezcla, y el lugar donde se tomo cada fotografía.

Recolección de información mercadológica Durante el ruteo es el momento ideal, y talvez único para ubicar los puntos mercadológicos que después le darán valor al mapa mercadológico. Se deben de ubicar con precisión en el mapa, al grado de ubicar de que lado de la acera o manzana estan, y aproximadamente a que altura: •

Tiendas de conveniencia: Oxxos, Seven Eleven, etc.

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Tiendas de autoservicio: Aurrera, Wallmart, Soriana, etc.

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Plazas comerciales

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Restaurante de cadena de franquicia, y restaurantes de importancia.

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Hoteles

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Hospitales

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Farmacias

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Gasolineras

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Discotecas, bares y centros de entretenimiento.

Es muy importante tomar foto del punto y del logotipo que lo identifica ya que este logo será usando en el mapa mismo.

Diseño de los planos Una vez terminado el trabajo de campo, se procede a colorear un mapa impreso, según el NSE predominante de cada zona/colonia. Estos son los criterios para seleccionar el NSE: 1. Colonias con un solo NSE, ejem: A+100% = A+. 2. Colonias con dos NSE, poner el NSE con mayor proporción, ejem: B+60% más B-40% = B+. 3. Cuando habiendo dos NSE y ambos tengan el 50%, usar el NSE más alto, ejem A-50%, B+50% = A-… otro ejemplo: C+50%, C-50% =C+. 4. Colonias con tres ó más NSE, poner el NSE con proporción mayor cuando esta sea igual o mayor al 40%, ejem: A+20%, A-30%, B+50%= B+… otro ejem: A+20%, A-50%, B+30%= A- … otro ejem C+33% C-33% D+34% = C-

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a. Cuando haya dos NSE con 40%, poner el NSE que se encuentre en medio de los NSE encontrados, ejem: A+20%, A-40%, B+40%= Ab. Cuando ningún NSE alcance el 40%, si hay un número impar poner el NSE que se encuentre en medio de los NSE encontrados, ejem: B+35%, B-30%, C+35% = B-. c.

Cuando ningún NSE alcance el 40%, si hay un número par de NSE y ningún alcanza más del 40%, usar de los NSE de en medio el NSE más alto, ejem: A+10%, A-40%, B+40%, B10% = A-, otro ejem: B-20%, C+30%, C-40%, D+10% = C+.

Habiendo coloreado el mapa, se debe de proceder a su captura ó diseño en formato digital usando cualquier programa de curvas, ilustrador, corel, autocad, ó programas de edición de mapas como: GMM, Google Earth, Mapinfo, Iris, etc. Pero se recomienda ampliamente hacerlo en Google Earth, ya que ahí se cuenta con la referencia visual. La captura de la ubicación de los puntos mercadológicos se recomienda que se haga siempre en Google Earth, ya que permite ver con más precisión el punto mismo.

Calificación de los AGEBs en un archivo de Excel Una vez trazado el mapa digital, con los NSE, el mapa se debe de empatar con el mapa de los AGEB del INEGI, para clasificar cada AGEB y anotar el % que contiene de cada NSE. Para hacer esto es recomendable tener una versión del mapa donde se pueda tachar cada AGEB ya clasificado y una base de datos donde aparezcan todos los AGEB de la ciudad.

Cálculo y clasificación de los datos censales según la base de AGEB por NSE predominante Con el punto anterior se puede clasificar los datos censales del INEGI por NSE, usando los resultados de este estudio.

Diseño e Impresión del plano El plano se debe de diseñar mostrando calles, nombres de calles, colonias, agebs, claves de los ageb, principales avenidas, puntos mercadológicos, etc. Para el diseño del plano recomendamos pedir del apoyo de Vision Spin para poder ser usado en GMM.

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