Octubre 2009 · www.hosteltur.com

Los establecimientos de lujo se enfrentan a una competencia que tiene carácter global

Del turista al viajero que quiere sentirse único El producto turístico considerado de lujo ya no se mide sólo en la calidad del servicio y los detalles. Se ha dotado de una faceta intangible en la que el viajero reclama vivir experiencias únicas.

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l mercado turístico es un fiel reflejo de una sociedad en la que el ciudadano busca mejorar su calidad de vida, tiene acceso a toda la información, tiene experiencia, sabe cómo satisfacer sus deseos y espera más de sus vivencias. En este contexto, lo normal es que al abordar un viaje, quien tenga un elevado poder adquisitivo sea cada vez más exigente y solo esté interesado en vivir experiencias únicas alejadas del circuito tradicional. El secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), Ramón Estalella, explica que atender a la demanda de lujo es “mucho más que vender una cama”, aunque vaya acompañada de albornoz o de carta de almohadas, y consiste cada día más en “ofrecer un servicio de calidad y algo diferencial”. Un hotel de lujo es por tanto “una atmósfera y el servicio que ofrezca”. “Exceptuando los clientes de alto poder adquisitivo que van al Caribe eligiendo el establecimiento por todo lo adicional que ofrece, cuando van a otros destinos o a las ciudades piensan en algo más que en un hotel que puede ser desde tener caballos, a conseguir una entrada de 2.000 euros para la ópera o recibir un curso especializado para altos directivos”. En opinión de Estalella, en el ámbito turístico la crisis económica ha afectado sobremanera a este segmento dirigido al público de elevado poder adquisitivo que “ha sufrido incluso más que las categorías medias”. “Lo indica la estadística y el estancamiento del crecimiento de la demanda de lujo, que además ha ido en paralelo a un enorme crecimiento de la oferta” destinada a este nicho de mercado, según ha explicado Estalella a Hosteltur. El retraimiento de la demanda oculta también “un elemento subjetivo” derivado de la crisis económica “que también ha afectado al turista de lujo en la medida que renuncia al viaje no porque no pueda pagarlo, sino porque no quiere gastar en un momento en el que a lo mejor su empresa u otras cercanas se han enfrentado a una reducción de plantilla”. “Se ha reducido toda la demanda en productos de consumo de alto precio”, indica. Según Estalella, el crecimiento exponencial de la planta hotelera de cinco estrellas en España pone de manifiesto que el sector “se ha olvidado a veces de un mercado de tres estrellas en el que hay hoteles que ofrecen una magnífica calidad de servicio, siendo cadenas urbanas sencillas, que no aspiran a ofrecerle al cliente que alguien le deshaga la maleta, algo que sí espera el cliente de lujo”. Un elemento a tener en cuenta es la elevada inversión que requiere abrir un establecimiento de lujo. Según Estalella “por cada euro invertido, da mucho más dinero un hotel de tres estrellas que uno de cinco”, dado que hay que tener en cuenta que “el REVPAR, los costes por empleado y demás no serán igual”. 2

Octubre 2009 · Especial TURISMO DE LUJO

Tratamiento en el spa del Gran Hotel Bahía del Duque Resort, en Tenerife.

Competencia global Un segundo factor importante al analizar el segmento empresarial de turismo de lujo es que “se enfrenta a una competencia global o transnacional”. Estalella detalla que “se trata de un cliente poco fiel a un destino porque tiene muchas opciones”. “Por poner un ejemplo, puede elegir entre un safari en Kenia, un fin de semana dedicado a la salud en cualquier punto del planeta o irse de compras a Nueva York”. Según el secretario de la CEHAT, “un establecimiento de lujo en Tenerife compite con los que tiene al lado pero también con otros hoteles de Los Angeles, Buenos Aires o Berlín”. En opinión de Estalella, el turista medio o el familiar, que tiene en cuenta la relación calidad-precio “es un cliente mucho más fiel”. Accesible a un 5% de población El presidente de la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes, Aedave, José Manuel Maciñeiras, explica que el cliente de nivel adquisitivo alto “es más riguroso y exigente y va a tener muy en cuenta la calidad del producto, tanto por su contenido como por las garantías que ofrece”. Este tipo de productos se dirige “a una capa que puede constituir entre el 10 y el 15% de la población”, ya que Maciñeiras especifica que lo que se entiende por turismo de lujo abarca un fragmento amplio que va desde el viaje largo, al destino que es caro por su inaccesibilidad o el producto más exclusivo y hecho a medida en el que el solicitante no repara en el precio. Puede ser lujo un viaje de 2.500 euros, una luna de miel de 8.000

por persona, o una experiencia única en la que el coste sea ilimitado. “El auténtico lujo es un campo al que sólo puede acceder un 5% de la población”, puntualiza. El secretario general de la CEHAT reitera que “en lujo, el nicho objetivo es muy pequeño y que además tiene un crecimiento limitado”. En su opinión, el segmento de turismo de lujo es el menos perjudicado por la actual crisis económica, dado que “en general, la gente con más recursos económicos y poder adquisitivo alto está menos afectada”. Desde el punto de vista del operador turístico y el distribuidor,

Los españoles, más aficionados al lujo en el extranjero Los españoles son los terceros europeos que más gastan en alojamiento al viajar fuera de España, a pesar de la crisis, sólo por detrás de irlandeses y portugueses, según el índice semestral de precios hoteleros de Hotels.com. El gasto medio diario de los españoles fue de 129 euros en 2008, cuando los irlandeses llegaron a gastar 140 y los portugueses 131. Sin embargo, en los viajes dentro del propio territorio nacional, el gasto es menor en España, con unos 100 euros de media, lo que sitúa a los españoles a la cola de Europa en lo que gastan en viajes domésticos, sólo por encima de los franceses, que gastan una media de 85 euros diarios cuando se alojan en hoteles de su país, y de los alemanes, que invierten unos 93 euros por noche.

Maciñeiras opina que para poder comercializar un viaje de lujo “tiene que haber vendedores con formación adecuada y conocimientos superiores a la media porque hoy en día todo el mundo tiene acceso a mucha información y es necesario que marque la diferencia”. El producto dirigido al cliente de alto poder adquisitivo abarca “los hoteles, los detalles de las habitaciones y una coordinación y calidad del servicio que deben ser excelentes”. Pero Maciñeiras advierte de que no se debe confundir turismo de lujo y turismo de calidad, algo que es en realidad una demanda generalizada: “el usuario, sea cual sea su nivel, se ha vuelto más exigente y le da mucho más valor a lo que paga por un viaje”. “Hasta ahora había una cierta alegría al adquirir un producto vacacional, pero ya se está notando que se eleva el nivel de exigencia y el cliente es más riguroso”, asegura el presidente de la patronal de agencias, quien añade que: “Todos vamos siendo más exigentes con la experiencia y con la facilidad que ofrecen internet y las nuevas comunicaciones, con foros y bitácoras, que nos permiten estar informados en niveles muy superiores a lo que ocurría por ejemplo cinco años atrás”. En opinión de Maciñeiras, el cliente que acude a una agencia de viajes en la actualidad “tiene gran cantidad de información y un punto de partida muy distinto al de hace 3, 4 o 5 años, cuando prácticamente sólo se apoyaba en el catálogo de la agencia de viajes”. Y en concreto, para responder a la demanda del turista de lujo, el agente de viajes debe “estar un paso por delante para ser capaz de encontrar lo que se le pide, estar informado y hacerlo accesible, dando garantías y asesoramiento, el consejo experto y personalizado, y por supuesto, asumiendo responsabilidades”. Especial TURISMO DE LUJO · Octubre 2009

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Turespaña impulsa el programa Privilegespain basado en ofrecer experiencias únicas y autenticidad

Sentirse privilegiado al viajar a España

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l Ministerio de Industria, Comercio y Turismo ha realizado una clara apuesta por el turismo de calidad con el lanzamiento del programa Privilegespain, en el que Turespaña invierte 1,2 millones de euros y que tiene por objetivo diversificar la oferta basándola en la creación de experiencias únicas. El programa se presentó en julio en Madrid y nace en el marco de la política de renovación del mercado turístico español plasmada en el Plan de Turismo Español Horizonte 2020. Se engloba en el programa España Experiencial del Plan Operativo 0812 que tiene como objetivo desarrollar productos turísticos innovadores, basados en la singularidad e identidad de los destinos y las experiencias ofrecidas al turista. El propio eslogan elegido para este nuevo programa lo dice todo sobre él: “sentirse único”. El catálogo amplía la idea al asegurar que “evolucionan los patrones de consumo, los hábitos de ocio, las formas de viajar” de forma que “los niveles de exigencia y las expectativas son inmensas: el turista quiere ser viajero, quiere sentirse único”. Los tres atributos de la marca privilespain son exclusividad, carácter y garantía. El plan lo lidera Turespaña que coordinará la interrelación entre todos los niveles de la administración turística, destinos, oferta, operadores e intermediarios. El principal valor de privilegespain es el de ofrecer experiencias únicas y que el visitante pueda descubrir el carácter auténtico del lugar que le acoge, aprovechando la gran diversidad de recursos y de destinos turísticos de España con altísimo potencial para hacer frente a las nuevas exigencias del mercado y reposicionar al país en sus principales mercados.

Imagen del paraje natural de Torcal, en Antequera, del catálogo Privilegespain de Turespaña. 4

Octubre 2009 · Especial TURISMO DE LUJO

Imagen de piedra de marés en Cabo de Gata, Almería, del catálogo Privilegespain de Turespaña.

La idea es ofrecer productos con un alto valor añadido, dirigidos a clientes de elevado nivel de gasto y con hábitos de consumo turísticos que permitan desestacionalizar la demanda. Mediante viajes de corta duración a lo largo de todo el año, se pretende contribuir a la desestacionalización de los flujos turísticos y presentar al turista opciones alternativas a los circuitos más tradicionales, con productos especialmente diseñados. Población diana Inicialmente se dirige a cuatro segmentos específicos de los principales mercados emisores de turistas como son Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. El primer objetivo es el turista senior que busca relax, bienestar, disfrutar de espacios naturales y urbanos singulares. El segundo, ciudadanos sibaritas, amantes de la gastronomía y lo exclusivo y con gustos urbanos. La tercera población diana son familias con niños menores de quince años

que combinan vacaciones con actividades culturales y de ocio infantil. El cuarto son los jóvenes que buscan novedades y una combinación de cultura, ambiente y posibilidades de ocio. Los cuatro tienen en común que viajan en grupos reducidos, con motivación cultural y gastronómica, gusto por lo exquisito y el deseo de atención personalizada. Basándose en estudios de mercado y en un análisis exhaustivo de cada segmento de mercado, la experiencia turística estará hecha prácticamente a la medida. Los productos que se les ofrecen tienen que satisfacer altos niveles de exigencia y preferencias perfectamente definidas, con lo mejor de la oferta turística de cada destino, articulada en torno al disfrute de servicios de calidad contrastada y autenticidad. Privilegespain está actualmente en fase de implantación en ocho comunidades autónomas: Andalucía, La Rioja, País Vasco, Castilla y León, Comunidad Valenciana, Galicia y Madrid. A lo largo de este año se incorporarán a las anteriores tres más: Asturias, Cantabria y Navarra. Siguiendo las tendencias del mercado -que destacan el papel fundamental de Internet en los procesos la búsqueda de información turística y de compra de un viaje- Privilegespain cuenta con un portal propio (privilegespain.es) y una plataforma de gestión exclusiva que permitirá un intercambio de información muy dinámico entre los distintos actores del proyecto.

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La recesión no ha logrado sacar de los aviones y de las salas VIP algunos de los más exclusivos servicios

El lujo sobrevive en los cielos

Iberia esta reforzando su oferta Premium con su carta de vinos, el servicio de limosina o mejoras en sus salas VIP con una fuerte inversión.

A pesar de la crisis económica y la brutal caída de la demanda de productos premium, algunas aerolíneas mantienen su apuesta por ese selecto cliente que todavía paga y exige servicio de primera. Varios servicios adicionales y extraordinarios han sobrevivido a los recortes hechos en la industria aérea.

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a caída libre de la demanda business desde el primer mes del año ha llevado a algunas aerolíneas a replantearse su modelo de negocio y tomar medidas más radicales como la de eliminar su primera clase en vuelos de corto y medio radio y reducir su capacidad en los de largo recorrido. Es uno de los reflejos directos de la actual recesión económica global y los consecuentes ajustes presupuestarios llevados a cabo por empresas de todo el mundo y en todos los sectores de actividad, que han sustituido los frecuentes desplazamientos en avión por video-conferencias y, las que todavía lo hacen, se han apretado el cinturón, sacrificando los privilegios que 6

Octubre 2009 · Especial TURISMO DE LUJO

tenían sus empleados viajando en la parte delantera del avión y sacando billetes en clase económica o directamente en una low cost. Sin embargo, para ese reducido y selecto grupo de viajeros a quienes la crisis no ha afectado, algunas compañías mantienen su apuesta por el cliente premium renovando su oferta o ejecutando proyectos para el momento en que comience a reactivarse la demanda. Lujos que perduran Iberia ha puesto en marcha un Plan Integral de Atención al Cliente, enmarcado dentro de su Plan Estratégico 2009-2011,

cuya inversión inicial prevista se estima en 150 millones de euros, aunque superará los 300 cuando finalice el desarrollo de algunas de las medidas que se prolongarán más allá del trienio. La compañía ha ampliado el servicio de coche de lujo con chófer para los traslados entre la ciudad y el aeropuerto en Buenos Aires, México y Sao Paulo, que se suman a Madrid, Barcelona y Santiago de Chile donde ya se ofrecía este servicio. Además, la aerolínea ha renovado sus salas VIP en Barajas, entre otros aeropuertos, con una inversión de siete millones de euros para captar más clientes Business y potenciar la T4 como uno de los mejores hub de Europa para el tráfico de negocios. La sala Velázquez, destinada a los clientes de vuelos intercontinentales, ahora ofrece servicio ininterrumpidamente las 24 horas. Asimismo, el restaurante de dicha sala, con vistas a las pistas, se ha renovado, y ofrece cenas a la carta con la asesoría del prestigioso chef español Sergi Arola, que dispone de dos estrellas Michelín. Otra de las novedades es la decoración, inspirada en la filosofía oriental, para proporcionar un ambiente más tranquilo y relajado. La compañía española ha remodelado asimismo sus espacios VIP en Valencia, Bilbao, Santo Domingo y Frankfurt. Durante los próximos tres años la aerolínea acometerá las reformas en sus salas de México, Sao Paulo y Buenos Aires. También la clase Business Plus de largo radio experimentará un gran cambio en su diseño a bordo, para lo que se contará con los profesionales que han trabajado en el diseño de las mejores cabinas del mundo. Escaparate español Paralelamente, cada tres meses Iberia ha venido renovando su carta de vinos, una exquisita bodega que la aerolínea ofrece a sus clientes de negocios, tanto a bordo en los vuelos intercontinentales como en las salas VIP, en un servicio que acaba de cumplir su segundo año. En ese tiempo, los clientes Business han tenido a disposición cuarenta etiquetas distintas procedentes de un gran abanico de regiones vinícolas españolas. Entre las denominaciones tradicionales de tintos hay

pasajeros que viajan en esta selecta cabina, llena de comodidad, mantas de mohair y almohadas de plumas, neceser de Cristian Lacroix y gastronomía de tres estrellas Michelín del restaurante Le Grand Véfour y su chef Guy Martin. Placeres culinarios de altura Todo el que vuela con Lufthansa, puede contar con la garantía de que va a disfrutar de grandes placeres culinarios. La primera compañía alemana, entre las top cinco de Europa, ofrece su programa Lufthansa Star Chefs, en el que prestigiosos cocineros crean menús especiales acompañados de vinos selectos para sus pasajeros de First y Business Class en vuelos intercontinentales.

Korean Airlines lanza su su Kosmo Suites de super-lujo.

presencia de caldos de La Rioja y la Ribera del Duero; además de blancos de Rueda y Rías Baixas. También ha incluido originales tintos de Cádiz, Toro, Yecla, Navarra o las dos Castillas y blancos de Ribeiro, Somontano o La Rioja. En el último año la aerolínea ha descorchado 245.000 botellas de vino para sus clientes business. La clase Business y las salas VIP de Iberia son casi un escaparate para los productos gastronómicos españoles, aparte del vino, expuestos cada año ante los más de dos millones de clientes procedentes de 43 países de todo el mundo. Lujo de Londres a Nueva York También la aerolínea British Airways (BA) tiene novedades en este ámbito, con la inauguración este mes de un servicio de lujo, exclusivamente de clase Business, con camas y la última tecnología en comunicaciones, para volar entre Londres y Nueva York. El servicio ofrece 32 asientos en un Airbus A318, en los que se podrá utilizar internet. Ladillo: Viajeros de primera A pesar de tener la intención de eliminar sus cabinas Premium en vuelos de corto y medio radio, Air France está reforzando el segmento de alta gama con su nueva cabina “Premium Voyageur” en destinos intercontinentales de radio largo. Después de haberla estrenado en sus rutas de Nueva York y Tokio en abril pasado, la primera aerolínea europea la extenderá por lo pronto a cuatro nuevos destinos: Beirut y Singapur, a partir del 28 de diciembre próximo, y a Hong Kong y Beiging, a partir de enero de 2010. De aquí a finales de 2010, la clase Premium Voyageur/Premium Turista estará disponible en todos los vuelos de la red de largo recorrido de la compañía operados en

Boeing B777 y Airbus A340 y A330. Además Air France conserva los exclusivos servicios de su primera clase, La Première. En cada aeropuerto, un equipo completo de acompañantes recibe a esta especial clientela a la que asisten en todos los pasos molestos que tenga que dar antes de montarse en el aparato: facturan su equipaje, hacen el check-in y demás gestiones previas por el pasajero, quien cómodamente espera en sus nuevas salas VIP, donde se le ofrece la posibilidad de comer, tomar una copa o un refresco, relajarse en el espacio de wellness, descansar o trabajar con toda libertad, rodeados de exquisiteces de confort y gastronomía. A bordo, una cabina personal y la mejor atención esperan a cada uno de los menos de diez

El lujo asiático resiste Varias aerolíneas tanto del Oriente Próximo como del Sudeste Asiático son reconocidas por la suntuosidad de sus servicios de lujo. Ahora otra compañía asiática lanza su propuesta lujosa: Korean Airlines ha presentado en Seúl su Suite Kosmo, una clase superior a ya su selecta Primera. La Suite Kosmo es un pequeño departamento privado a bordo para un solo pasajero, con un asiento que mide 15 centímetros más que la butaca de primera clase, reclinable hasta convertirse prácticamente en una cama. El compartimento privado cuenta con pantalla de televisor individual, entre otros dispositivos y comodidades exclusivas. A estos pasajeros la aerolínea ofrecerá comidas elaboradas por los mejores restaurantes de lujo de Corea, entre ellos El Dorima, especializado en comida china, o La Cucina, en gastronomía italiana, además de platillos elaborados por un chef japonés que viaja a bordo. La compañía invertirá 200 millones de dólares en la reconfiguración de su actual flota de 32 Boeing B777 y Airbus A330 hasta marzo 2011, además de recibir sus nuevos aparatos ya equipados con esa cabina. Lujo intergaláctico Abu Dhabi será la sede de Virgin Galactic, de vuelos turísticos y de investigación a las galaxias, el sueño del multimillonario Richard Branson, a quien se le ha unido el Sheikh de ese emirato comprando el 32% de su proyecto de turismo espacial por unos 170 millones de euros. Hasta el momento sólo 300 muy exclusivos clientes en el mundo han hecho su reserva, y muy exclusivos deben ser teniendo en cuenta que han pagado casi 140.000 euros sólo como señal de su billete galáctico. Diana Ramón Vilarasau Especial TURISMO DE LUJO · Octubre 2009



Lujo español, reconocido internacionalmente España cuenta con una muy buena oferta de hoteles de lujo, muchos de ellos reconocidos y premiados internacionalmente. Una categoría que a pesar de las dificultades económicas está resistiendo bien y es que alojarse unos días a cuerpo de rey es un lujo que nadie se quiere perder.

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ace unos meses la revista Forbes dio a conocer su lista de los mejores hoteles de lujo del mundo, entre ellos están cinco hoteles españoles: el Arts y el Claris de Barcelona, el Alfonso XIII de Sevilla, el Hotel La Residencia de Mallorca y el Ritz de Madrid. Cada uno de los hoteles que aparecen en la lista ha sido evaluado por 79 expertos y en ella se analiza el servicio ofrecido, las habitaciones y la experiencia al alojarse en cada uno de ellos. Del Hotel Claris de Barcelona los expertos destacan la arquitectura del edificio en que se sitúa –un palacete que data del siglo XIX-, ya que combina la arquitectura clásica y contemporánea. En cuanto a las habitaciones, se destacan las obras de arte y su mobiliario modernista. La calidad del servicio, según Forbes, invita a los huéspedes a volver a alojarse. Los expertos de Forbes resaltan del Hotel Arts, también en Barcelona, el haberse mantenido durante tantos años como referente en la ciudad, sin embargo apuntan a que el hecho de que no sea un hotel céntrico puede ser un inconveniente. Las habitaciones, aunque no son enormes, dicen los expertos, presentan un diseño contemporáneo y están bien equipadas y destacan sus inmejorables vistas. En cuanto al servi8

Octubre 2009 · Especial TURISMO DE LUJO

Hotel Gran Meliá Volcán (Lanzarote).

cio, el personal cumple con el modelo que ha impuesto la cadena propietaria, aunque dicen, son un poco jóvenes. Al menos una noche en el Ritz Del hotel Ritz madrileño aseguran que quien viaje a Madrid debe pasar al menos una noche en él. Lo consideran un referente ya que ha sido el hotel preferido de la realeza europea, los políticos y los famosos durante mucho tiempo y aún conserva su encanto. De las habitaciones destacan que están completamente equipadas y tienen muchos detalles de lujo como los bordados de la ropa de cama. El servicio es el que se puede esperar de un hotel de cinco estrellas y califican al personal de muy eficiente. Del Hotel La Residencia, en Mallorca, los expertos de Forbes destacan su ubicación, en el pueblo de Deià, en el norte de la isla, en un entorno muy cuidado y perfecto para alejarse de los ‘paparazzi’. De las habitaciones, lo mejor son las vistas al jardín y las terrazas privadas. El personal es atento y garantiza la intimidad de los huéspedes. Del Alfonso XIII de Sevilla aseguran que es uno de los mejores de toda Europa y destacan la arquitectura de su edificio. De

las habitaciones mencionan su decoración con estilos barroco, mudéjar y castellano, y añaden que, de los trabajadores, los camareros son demasiado formales, pero en recepción atienden muy bien a los viajeros e intentan solucionarles cualquier problema. Hoteles que consiguen la categoría lujo El lujo es un producto muy reconocido y las cadenas hoteleras lo saben. Por esta razón intentan conseguir que algunos de sus establecimientos obtengan esta categoría gracias a sus buenas instalaciones y el buen servicio que ofrecen. Es el caso del Gran Meliá Palacio de Isora de Tenerife, que el pasado mes de mayo obtuvo la calificación por parte del Cabildo de Tenerife y de esta forma se suma a los otros dos hoteles de Sol Meliá que cuentan ya con la calificación de ‘Lujo’, como son el Gran Meliá Salinas (Lanzarote) y al Gran Meliá Volcán Lanzarote. Otro alojamiento que ha conseguido esta categoría por parte del Cabildo ha sido el Sheraton la Caleta, con lo que se posiciona como uno de los mejores 5 estrellas de la isla canaria. El hotel está ubicado en la zona de Costa Adeje en el sur de Tenerife.

© 2009

Riu Palace Hotels Vacaciones a cuerpo de rey.

Sumergirse en los exclusivos placeres que sólo un Riu Palace le puede ofrecer es disfrutar de un mundo en el que todo, desde su privilegiada posición en primera línea de mar hasta su exquisita gastronomía, está pensado para que usted se sienta único. Porque hacer realidad sus deseos es hacer realidad los nuestros. Y todo, para que cada vez que venga, vuelva a sentirse como un rey.

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