INTRODUCCIÓN La prensa, el más antiguo entre los medios de comunicación, tiene su origen en Europa y, al igual que en numerosos temas, son diversos los países que se adjudican su paternidad. Hacia el primer tercio del S.XIX, la prensa, como primer y futuro medio de comunicación de un lado y como tipo de publicidad que por su concepción y modo de exhibirse pudiera llamarse exterior de otro, seguirá caminos distintos pero paralelos. En estas fechas la prensa tenía como primera fuente de ingresos la venta al número, y debido a su elevado coste quedaba limitada su difusión; lo que se llamaba publicidad no pasaba de ser un servicio a sus lectores que, en breves líneas y a muy bajo coste, anunciaba la compra o venta de bienes, tierras, o inmuebles. Ahora es esta publicidad el principal sustento de los medios de comunicación y es a su vez pieza clave en la vida de estos. Hoy en día supone casi las tres cuartas partes de los ingresos de las empresas informativas por lo que es imposible ser ajenos a ella. Por eso, con este trabajo pretendemos desvelar en cierto modo la totalidad del entramado publicitario, las cifras que aquí se mueven en tarifas, inversiones y demás. La prensa, durante los treinta o cuarenta años de este siglo, ha sido prácticamente el único mass media con el que han contado las sociedades desarrolladas y, por tanto, uno de los pocos vehículos publicitarios con que los anunciantes podían ofrecer sus productos a las ya incipientes sociedades consumistas de occidente. La aparición de la radio en los años treinta no conseguirá apear de su pedestal al principal medio impreso, y será a partir de los años cincuenta o sesenta, con la progresiva implantación de la televisión en los países más industrializados primero y sucesivamente en todos los demás, cuando de modo todavía casi imperceptible se iniciará el declinar del monopolio de la prensa escrita, y el lento goteo en la caída de las inversiones publicitarias que recibe. Sin embargo, a pesar de esta caída el sector de la prensa mueve cada año unas increíbles cantidades de dinero que superan la cifra de los doscientos mil millones de pesetas, lo que convierte al sector en uno de los más poderosos en ese sentido. Pero el dinero que se invierte en la prensa diaria para publicidad no se puede estudiar teniendo sólo en cuenta una cantidad, hay un gran número de factores que influyen en que la inversión sea mayor o menor, que la tarifa sea una u otra, hay que distinguir si se pide una página, media o un simple módulo. Todo eso se conocerá partiendo de un estudio en el que, con la ayuda de los más importantes medios de comunicación del país, hemos tenido en cuenta todos estos factores, sacando a partir de ellos unas conclusiones detalladas a continuación LA PRENSA REGIONAL Cuando se habla de la prensa regional hay que decir que siempre ha gozado de buena salud. Incluso, en la dictadura, a pesar de que el poder no veía con muy buenos ojos ciertos diarios de las Comunidades que hoy se consideran históricas. Cuando a la mitad de los años setenta la vida política da un gran giro, los nuevos gestores propician el desarrollo de instituciones autonómicas y municipales, los alcaldes y presidentes de las comunidades nacientes acometerán la empresa de potenciar los signos de identidad regional y local. La prensa y otros medios de comunicación entraron en ello el caldo de cultivo conveniente para su rápido desarrollo. Podemos distinguir varias zonas, entre ellas destacamos: • Zona catalana − balear: El rotativo de mayor difusión ostenta en este ámbito geográfico es La Vanguardia, ejemplo de diario que ha transcendido los límites autonómicos para situarse en los 1

zonales: cubre la zona de las provincias del litoral mediterráneo y se extiende también por Sevilla, Cádiz y Madrid. En Barcelona, tiene un gran competidor El Periódico de Cataluña. • Zona Andaluza: El único rotativo que se vende en toda la Comunidad Autónoma es el Correo de Andalucía. Al vender en Sevilla, su lugar de impresión, el 86% de la edición, su presencia en el resto de las provincias se limita necesariamente a cifras mínimas lo que resta importancia y posibilidad de liderazgo informativo. − Zona del País Vasco y Navarra: La Comunidad vasca constituye uno de los ejemplos característicos de la prensa regional con el rotativo El Correo que ostenta una primacía total en Vizcaya y Álava. En lo que respecta a Navarra conserva un parecido notable con el País Vasco. El rotativo local, Diario de Navarra encabeza la lista de difusión comprendiendo el 73% en las ventas. • Zona de Galicia: La Comunidad gallega posee un ejemplo claro de lo que se considera prensa regional. La Voz de Galicia llega a las cuatro provincias con cifras significativas aunque desiguales. Así por ejemplo en Pontevedra ostenta el segundo lugar en ventas ya que el líder local es el Faro de Vigo. VALOR PUBLICITARIO DE LA PRENSA GRATUITA El valor publicitario de la prensa gratuita hay que enmarcarlo en una doble perspectiva. Por una parte destaca su indudable valor segmentador con ejemplos tan evidentes como Diario Médico o Gaceta Universitaria, ambas dirigidas a un público objetivo muy determinado no menos importantes, por su capacidad segmentadora, resultan las cabeceras difundidas en los barrios de grandes núcleos o en hábitats pequeños. Aquí, el pequeño anunciante encuentra el vehículo comunicador apropiado. Finalmente, la prensa gratuita puede llevar a cabo esta tarea porque no solo actúa como vehículo sin coste sino que si está bien hecha, ejerce una considerable atracción sobre los ciudadanos a los que se dirige, por el hecho de ceñir su información a la demarcación geográfica más inmediata del lector potencial. Sin embargo, junto a estas ventajas aparecen algunos inconvenientes: • En general, los receptores de este tipo de prensa la asocian de algún modo con ayuntamientos y comunidades autónomas, debido probablemente al carácter gratuito de las editadas por estos organismos. La imagen de gratuidad parece conllevar el sello de mala calidad. EJEMPLOS DE PÚBLICO OBJETIVO DE DETERMINADOS PERIÓDICOS Según los datos del facilitados por los departamentos de marketing de La Razón, Diario 16, ABC y El País conocemos el perfil del lector diario de cada uno de los mismos. La Razón: • El 47,1% de los lectores de son hombres de 25 a 44 años. • Generalmente son titulados superiores y viven en ciudades cuya número de habitantes es mayor de 500.000. • Pertenecen a la clase media/alta y media/media. • Son ejecutivos de empresa y nuevos empresarios. • Su estado civil es, en la mayoría, el de casado. Además, en la pareja trabajan ambos. • Sus hogares están dotados de un alto nivel de equipamiento. 2

• Por último, es de destacar que viajan con frecuencia y que practican el deporte con frecuencia. Diario 16: • El lector característico de tal diario es el varón comprendido entre los 40 y 65 años. • Suele ubicarse en un núcleo urbano. • Poseen un nivel socio−cultural medio. A pesar de ello, el diario afirma que, últimamente, se está incrementando. • No son lectores habituales de otro diario. • Los lectores o bien no tienen una ideología política definida, o bien se consideran de la izquierda progresista. • Es usuario habitual de informática, Internet... ABC: • Los lectores de ABC son en su mayoría hombres, cabezas de familia... • Los lectores están en edades comprendidas, sobre todo, entre los 25 y 34 años y también en una edad superior a los 64 años. • Pertenecen a una clase social media, media/alta. El País: • El 61,7% de los hombres al frente de el 38,3% de mujeres constituyen el perfil del lector de este diario. • El 27,1% comprende una edad entre los 45 y 54. • El estado civil de la mayoría de los lectores es el de casado. • A su vez, la clase social predominante es la media/alta, que abarca un 32,3% de los lectores. • Por último, es de destacar, que la mayoría de los lectores de El País, un 46% ha cursado estudios universitarios. Llegamos, tras analizar los datos sobre el perfil del lector de tales diarios, a varias conclusiones. Entre ellas, que el lector de la prensa diaria comprende una edad entre los 25 y los 55 y que la mayoría de ellos son hombres con cierto nivel adquisitivo. CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA DIARIA La prensa diaria, en cuanto a medio de comunicación masiva, posee una serie de características que pueden ser perfectamente aplicables a la mayoría de los soportes que la componen, algunas de ellas son: • Naturaleza: La prensa diaria se compone de un soporte material, (con un tamaño, una clase de papel, un formato, una tipografía...) en el que, con una cabecera fija, aparecen una serie de noticias, de textos noticiosos, de artículos que son catalogados como información. Su propia periodicidad diaria, es lo que hace que el periódico no sea un elemento almacenable, sino que de un día para otro pierde su valor, por el que está en el mercado. Sin embargo la prensa, como la mayor parte de los medios escritos tienen un doble valor de mercado: • Un primer valor característico y peculiar de cada soporte, es su aplicación como medio publicitario para difundir los mensajes publicitarios. • El segundo valor de la prensa reside en la venta de cada soporte a los lectores, bien sea por número o por 3

suscripción. • Lenguaje: La mayoría de los periódicos combinan en sus páginas texto e imagen. Ambos forman un lenguaje escrito − visual. Incluso la escritura le dota de nuevas formas, variando tamaños, familias, cuerpos de letra, etc. Por otra parte, la prensa combina en sus soportes diversos géneros periodísticos, las crónicas, sueltos, entrevistas y reportajes conforman la estructura de recursos expresivos que se combinan en el lenguaje de la prensa. • Contenido informativo: El contenido informativo de los diarios define normalmente su clase o tipo. Además, cada soporte realiza su tratamiento específico de los contenidos, dividiéndolos por secciones y desarrollando más la que conviene o se identifica mejor con la línea del periódico, dentro de un equilibrio de conjunto. Al margen de un tipo u otro de contenidos es evidente que, aunque la mayoría de los diarios se consideran independientes, cada uno de ellos tiene una directriz editorial muy marcada, y en no pocos casos ligada a una tendencia política. Esto influye en la selección de la información y polariza hacia una tendencia u otra. • Cobertura: Vemos tres clases de diarios: • Los diarios de difusión nacional: Se venden en todo el territorio nacional. • Los diarios de difusión regional: Cuyo ámbito fundamental de difusión se centra en una región autonómica y algunas zonas o provincias cercanas. • Los diarios de difusión local: Circunscritos a una capital de provincia y a sus pueblos principales. • Credibilidad de Contenidos: La prensa diaria es uno de los pocos medios que puede presumir de haber gozado siempre de una excelente credibilidad entre sus lectores. Superior incluso a otros medios de comunicación, como la radio o la televisión. En 1985, TECOP llevó a cabo el primer estudio en este aspecto. El resultado fue que la prensa era el medio más creíble, la radio la principal fuente de información y por el contrario, la televisión, el medio de mayor entretenimiento. Centrándonos ya en el sector prensa, nos damos cuenta que los encuestados polarizaban sus opiniones hacia los distintos soportes de acuerdo con los siguientes: • Diario 16 era consultado por los lectores que se orientaban hacia la información deportiva, política y espectáculos. • De El País se destacaba su información nacional e internacional. • De ABC se busca una información más religiosa, cultural y empresarial. • La Vanguardia, La Voz de Galicia, El Correo y Las Provincias sobresalen en la información local y regional. Dos años después, en 1987, se realiza otro estudio y se llegan a conclusiones similares. La prensa sigue siendo el medio más creíble, la radio la mayor fuente de información, pero tanto la televisión como las revistas bajan en su índice de credibilidad. El informe destacaba también el óptimo futuro de la prensa regional, dado el interés de los lectores por la información local. En la revista Control apareció otro estudio en el se registraron una serie de modificaciones. La valoración 4

global sobre la credibilidad de los medios de comunicación es la siguiente: Valoración Muy creíble Bastante Creíble Normal Poco creíble Nada Creíble

Revistas 1,7 16,4 39,3 24,7 10,1

Radio 7,7 43,7 37,5 6,4 1,4

Diarios 5,1 31,5 41,7 13,7 2,6

Televisión 5 28,8 42,7 17,8 5,1

La radio ocupa el primer lugar, con un 51,4% de opiniones favorables frente al 36,6% de la prensa diaria. La televisión obtiene sólo un 33,8% y las revistas un 18,1%. La prensa se sitúa en un segundo lugar por detrás de la radio, conservando su buena posición y confirmando su calidad como medio muy estimado por las audiencias. ESTRUCTURA DE LA PRENSA DIARIA EN ESPAÑA El informe de Fundesco de 1993, sobre el año anterior, refleja la existencia de 115 cabeceras de prensa diaria con una difusión de unos cuatro millones de ejemplares. En 1994, Campaña facilitaba datos de 140 cabeceras, advirtiendo la existencia de algunas publicaciones más. De estos datos, concluimos que el mínimo de cabeceras de este país se cifra en unas 150, aunque las más representativas ascienden sólo a 120. El hecho de que no todas ellas estén bajo el control de la OJD dificulta la posibilidad de: • Determinar exactamente cuántas y cuáles existen • A cuántos ejemplares asciende su difusión. Los incrementos de difusión y compra de ejemplares han situado al medio de la prensa por encima de los cien ejemplares vendidos por habitantes, requisito que cifra la Unesco para ser un país desarrollado en el campo de la información. La media de compra de periódicos por mil habitantes se sitúa en 233, lo que deja a España en un penúltimo lugar, por delante de Portugal. En los últimos años la prensa diaria ha protagonizado una actividad notable en cuanto a la aparición de cabeceras como El Mundo, El Independiente, El Guardián, El Correo de Asturias, La Economía 16, Europa Sur, Diario de Córdoba... Sin embargo la recesión desencadenada con motivo de la guerra del Golfo en 1990 hizo que fracasaran numerosos proyectos editoriales. TITULARIDAD DE LAS CABECERAS Los diarios más significativos del panorama informativo español se encuentran en manos de una docena de empresas, algunas de ellas mantienen una clara hegemonía en el sector audiovisual, grupos como Zeta, Prisa, Bilbao, Correo y Godó. Se tiende a una concentración de la prensa en manos de grupos editoriales, al menos, los diarios más significativos, los que tienen una mayor difusión. La lucha entre los siete grupos más importantes, que intentan controlar cada vez un mayor número de cabeceras, nos hace pensar que en España seguimos hacia la tendencia imperante en Europa; muchas cabeceras, en manos de muy pocos grupos, pero con un gran potencial multimedia.

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ÁMBITO DE DIFUSIÓN Atendiendo a esta característica, clasificamos la prensa en tres grandes grupos: • De difusión nacional • De difusión regional • De difusión local De difusión nacional: Es aquella cuyos soportes se venden, tienen audiencia, en todo el territorio nacional. Tradicionalmente esta prensa se ha editado en Madrid, como sucede también en la actualidad. Durante los años de la Dictadura los diarios de difusión nacional obtuvieron un gran auge, gozando de una situación privilegiada frente a prensa regional y prensa local, que subsistía sin brillantez. Las cabeceras más representativas son: El País, El Mundo, ABC y Diario 16. Cada uno de estos diarios tiene un doble ámbito de influencia: uno, en un área de mayor difusión, y el segundo, otras zonas donde ejerce una menor influencia y vende un número menor de ejemplares. El País, tiene cierta primacía en la zona centro del país, coincidiendo geográficamente, con la comunidad de Madrid y sus vecinas circundantes. En Castilla − La Mancha, disputa esta primacía con ABC. Ocupa el segundo o el tercer lugar en Castilla y León, Logroño y la zona de Levante. En el País Vasco, Asturias, Galicia, las Canarias y Baleares, ostenta puestos más bajos. El ABC tiene su feudo de mayor influencia en Andalucía, sobre todo en Sevilla. Es importante también en Huelva, Cádiz, Córdoba y Jaén y algo menos, ya que se ve superado por El País, en Málaga y Granada. Su posición en el País Vasco y Galicia es débil. El Mundo ha protagonizado un despegue importante en estos últimos tres años. No tiene una zona de influencia muy marcada, aunque en el centro, Valladolid y Vizcaya, está experimentando cada vez mayor influencia. Su difusión en Cataluña, Galicia y Canarias no es fuerte. Diario 16 ha experimentado en los últimos años una caída en su número de ventas. No tiene una zona de influencia clara sino que está bastante repartida por todo el territorio nacional. Es importante en la zona del centro, en Madrid, y en las capitales de provincia donde se edita. AUDIENCIA DE LA PRENSA DIARIA El perfil de lectores de prensa de información general, no ha cambiado sustancialmente en los últimos años. De las aportaciones de los diversos resultados del EGM se confirma que los lectores son mayoritariamente hombres entre 25 y 45 años casados, con un nivel de estudios superior a Bachiller elemental y Formación Profesional, que viven en ciudades de 10.000 a 200.000 habitantes. SEXO Según reflejan los resultados aportados por EGM, el 62,9% de los lectores son hombres frente al 37,1% representante de las mujeres. Pero esta última cifra está aumentando, ya que cada vez más mujeres se incorporan al hábito de lectura de un rotativo. ROL FAMILIAR Los cabezas de familia con un 42,3%, con algo más de cinco millones de lectores, destacan sobre el resto de 6

los componentes de la familia, sobre todo de las amas de casa, unos tres millones de lectoras que representan un 25%, pero esta desventaja, en estos últimos años ha empezado a corregirse. CLASE SOCIAL Los lectores asiduos de prensa diaria están en las clases medias (85%). Las clases bajas no compran prácticamente (4,2%) y la clase alta supone una minoría (10%). EDAD La curva de distribución de la edad de los lectores se adecua totalmente a los parámetros de una distribución clásica: porcentajes más significativos en el centro y cantidades menores en los extremos. En este caso, los intervalos de los extremos están formados por jóvenes (de 14 a 24 años) y por las personas mayores (55 − 65 años). ESTADO CIVIL La variable estado civil del lector se corresponde con el parámetro de la edad. Evidentemente hay más lectores casados que solteros, porque los intervalos de mayor audiencia corresponden a edades en que lógicamente hay más personas casadas que solteras, y que viudos o divorciados. En este sentido resulta asumible que el 56% de los lectores sean casados y el 40% solteros. INDICE DE INSTRUCCIÓN Los datos que refleja esta variable llevan directamente a que los periódicos son consumidos por lectores cuya formación se sitúa en Bachiller y Formación Profesional. Si a ello se añade que los que poseen el certificado de estudios primarios son más que los titulados superiores, se completa la imagen de que la prensa constituye un producto dirigido a personas con un nivel más bien bajo. REGIÓN Y HABITAT Las Comunidades Autónomas que registran más lectores de prensa coinciden con las más pobladas: Cataluña, Andalucía, País Vasco y Valencia, entre todas ellas suman el 60,3% del total nacional. También se encuentra un alto índice de lectura en Castilla y León y Galicia. LOS PROBLEMAS DE LA PRENSA DIARIA La prensa diaria está aquejada por problemas, algunos padecidos desde hace años y otros originados por cambios que se prevén para un futuro inmediato. − Escaso difusión y lectura: Si tenemos en cuenta las cifras por mil habitantes, deducimos que nuestro país apenas sobrepasa los 100 ejemplares, lo que quiere decir que España es un país desarrollado, informativamente hablando, por muy poco. Quizás el bajo índice de venta de ejemplares de los diarios de difusión nacional pueda deberse a la preeminencia de la prensa local y regional. La prensa diaria actual, posee una fuerte localización, y parece, que esta tendencia puede incrementarse. • Distribución: Los diarios españoles, por el sistema de comunicaciones o por la falta de infraestructura, tienen una distribución bastante deficiente. La mayoría de los envíos a provincias se hace por carretera, con la demora 7

que ello supone. Algunos diarios utilizan aeropuertos, pero no se puede decir que el tráfico aéreo sea tan fluido como para asegurar una distribución a tiempo. • Tarifas: El tema de las tarifas constituye otro de los problemas endémicos de la prensa. Las unidades mínimas de facturación continúan siendo diferentes y dispares. Lo ideal sería que todos los periódicos tuviesen: las mismas unidades de espacio, las mismas líneas generales de tarificación y los mismos recargos, pero no es así. • Compensaciones a las centrales de medios: Estas empresas intermediarias, en su intento de conseguir unos mejores precios para sus clientes, han forzado a los diarios a hacer concesiones muy importantes. • La prensa diaria ante la competencia de la televisión: La realidad es que la prensa diaria ha ido evolucionando de acuerdo con la trayectoria del medio líder en el mercado. La recesión provocada en el mercado por la Guerra del Golfo, se ha prolongado más de lo imaginable y supuso una ruptura en la línea que se venía desenvolviendo la vida diaria de los periódicos. Pero tal influencia negativa ha dejado constancia de sus efectos en todos los medios y actividades de la comunicación, no sólo en la prensa diaria. PROSPECTIVA DE LA PRENSA DIARIA Las tendencias de la prensa diaria se centran fundamentalmente en dos: • La regionalización y localización de la información • Uso de modernas tecnologías para su edición y conservación. Regionalización y localización: Un hecho suficientemente contrastado, que no ofrece duda a los editores de la prensa diaria, se refiere a la tendencia muy arraigada de buscar información sobre el entorno más cercano que le rodea y obviamente, le afecta. Este factor favorece de entrada a los diarios cuyo ámbito de difusión se sitúa en las Comunidades Autónomas o en regiones conformadas por ciertos rasgos culturales comunes. La incorporación de la transmisión por satélite para la impresión La descentralización descrita se ha llevado a cabo sirviéndose de los satélites como medio para transmitir la información a las plantas impresoras. El proceso tecnológico es el siguiente: • Exploración de las páginas editadas en la redacción central mediante un sistema de facsímil. • Envío de los contenidos mediante transmisores al telepuerto. Un enlace los proyecta hacia el satélite, que recoge, reenvía la señal a los centros donde están los talleres de impresión. • Cada centro impresor, dotado de antena parabólica al efecto, capta la señal y la descodifica. Las filmadoras electrónicas, a las que llega la señal, la reconocen y la producen los negativos de las páginas, aptos para imprimir. • Impresión del diario y distribución al mercado. Nuevas formulas de edición: CD ROM, el periódico electrónico y el acceso on line. 8

Con vistas al futuro parece inevitable el nacimiento de redes alternativas, promovidas por colectivos muy interesados en intercambios más especializados, siempre que las redes puedan soportar estos flujos de información. LA OFERTA DE LOS MEDIOS EN ESPAÑA: PRENSA DIARIA El planificador de medios debe de tener en cuenta los siguientes aspectos: • Excesivo número de títulos, para un país donde el 40% de la población adulta lee habitualmente el periódico, 125 títulos es una cifra muy alta. Esto lleva a la necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir unas coberturas razonables. • Predominio de la lectura del periódico local sobre los nacionales. • Bajo nivel de lectura, con fuertes desigualdades regionales. El hábito de lectura es más fuerte en la mitad norte de España. La audiencia total se mantiene estable con ligeras variaciones al alza, desde hace muchos años. • El periódico se trata de un medio selectivo puesto que, la población que tiene un mayor hábito de lectura presenta un perfil claramente definido (nivel cultural y socioeconómico...) • Respuesta rápida e inmediata por parte de los consumidores, por ejemplo anuncios por palabras, convocatorias... • Opción de elegir la situación de los anuncios. • Variedad de tamaños y de formatos para la publicidad. • Agilidad y rapidez de la producción, a diferencia con los medios audiovisuales. • Impresión en color, en contraste con el resto del periódico que se imprime en blanco y negro, y así se llama la atención hacia la publicidad. Condiciones de contratación: Cada periódico establece sus propias condiciones, pero existen algunas comunes para todos los periódicos: • Sistema establecido de tarifas y descuentos si bien se admite negociación posterior, en este medio de tarifas sigue siendo válida y representa un aclara orientación acerca del coste real de las inserciones. • Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado, por compromiso a fecha fija, por el objeto anunciado o cuando ocurren algunas otras circunstancias. • Admisión de originales con uno o dos días de anticipación respecto de la fecha de inserción. Puede incluso negociarse la entrega de materiales con un plazo aún más corto, si se avisa previamente. • Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones. La penalización por este concepto no suele ser elevada, si bien dependen muchas ocasiones del nivel de la demanda. • Sistema de comprobación de la inserción mediante el envío de un ejemplar del periódico con el anuncio. • Admisión restringida de encartes (encuadernados o sueltos) en toda o en parte de la edición, en general la admisión se condiciona a las posibilidades técnicas que permitan el alto grado de mecanización de los sistemas de encuadernado y empaquetado. Principales anunciantes: La prensa está especialmente indicada para la publicidad de determinados productos. La pequeña publicidad (anuncios breves, anuncios por palabras...) representa un 30% de la superficie que los periódicos destinan a publicidad y el 10% de sus ingresos. En cuanto a la publicidad de marca, los principales anunciantes pertenecen a los sectores de la automoción, las finanzas (bancos, compañías de seguros...), la educación, el comercio... La prensa tiene facilidad para comunicar la noticia rápida, posibilidad de leer de nuevo las informaciones para 9

fijar los detalles. ESTRUCTURA INTERNA DE LOS SOPORTES: PRENSA DIARIA El soporte constituye la columna vertebral de cualquier medio. Son los auténticos mensajeros de la comunicación y, entre sus misiones, tiene una fundamental: la de ser los portadores de las acciones publicitarias que ponen en marcha las empresas para dar a conocer al público su oferta de bienes y servicios. Dentro del medio prensa, los soportes son la totalidad de las cabeceras con vocación de informar, bien respecto a los acontecimientos de índole general o bien especializada en algún tema en particular. Agrupando por sectores todos los títulos que se editan con carácter diario podemos estructurar la prensa diaria en España: Las distintas ediciones: Un periódico puede tener una edición única o constar de distintas ediciones. Lo normal, en el segundo caso, es que se establezcan tarifas por separado para cada edición, y además una tarifa conjunta para dos o más ediciones. Los días de la semana: En los diarios de información general, la audiencia de los domingos y el número de ejemplares vendidos son más superiores a los de los días laborables. Hay periódicos, como el ABC o El País, que establecen una doble tarifa, una más barata de lunes a sábado incluidas las fiestas y otra más cara para los domingos. Distribución por secciones: • Distribución por secciones (economía, local...) En muchos casos el precio es el mismo, solo algunas secciones tienen tarifa diferente para determinados anuncios: Así, la sección de espectáculos para los anuncios de cine, teatro... • Comercial, con publicidad referente a los bienes de consumo. • Financiera, anuncios de bancos, compañías de seguros, inversoras y otras entidades financieras. • Oficiales, anuncios de los ayuntamientos, juzgados y otros organismos públicos. • Inmobiliaria, sección en la que algunos periódicos concentran los anuncios relativos al sector del mercado inmobiliario. • Publicidad política, para los anuncios del gobierno, de los partidos políticos y de los sindicatos. • Cultura, arte y literatura, donde los anuncios llevan la tarifa más barata • Ofertas de empleo, sección que funciona como bolsa de trabajo y dada el interés que despierta algunos periódicos han concentrado esta publicidad en un día, o se ha llegado a adoptar la forma de suplemento. • Anuncios por palabras, dónde se incluye todo tipo de anuncios. Tamaños: Existen dos formas de contratar la publicidad según el tamaño del anuncio: Por espacios, o por módulos. A continuación presentamos las más características: • Doble página− Cuando este tamaño viene especificado en la tarifa del periódico correspondiente suele tener un precio inferior al doble de una página. Si no viene tarifada, la doble página puede costar el doble que una página que una página, ya que hay que contratar dos páginas. • Una página− Se trata de páginas interiores, suele ser de pequeño tamaño. Si se escoge la última página llevan un precio superior. 10

• Pie de página, donde el anuncio ocupa la parte inferior de la página y ocupa todo su ancho. • Media página horizontal, vertical− El precio suele ser superior a la mitad del precio de una página de las mismas características. Otras modalidades pueden ser la doble−media página, robapáginas, especiales, módulos... Otras circunstancias que influyen en le precio se basan en si la página es par o impar. En el último caso, el precio es más caro. El color también influye en el precio. La impresión en tipografía, huecograbado u offset puede ser objeto de tarifa distinta. Aparte de estos casos concretos, cuando el periódico recibe la orden de publicar un anuncio, lo inserta donde lo estima más conveniente o en aquella sección que le parece más idónea. INCREMENTO DE LAS TARIFAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DEL DÍA DE LA SEMANA Y EL COLOR En la prensa española se tienen en cuenta diferentes cuestiones a la hora de poner las tarifas publicitarias, no es lo mismo una publicidad a color que una a blanco y negro, ni que un anuncio se meta un martes que un domingo. Por ello hay una serie subidas de precio en función de estos elementos. Incremento de las tarifas publicitarias de los periódicos en función de si el anuncio es insertado en día laborable o festivo: • ABC: su incremento está en torno al 45% • EL PAIS: entre un 45% y un 50%, menos en la portada, donde la subida es algo menor, del 30% • EL MUNDO: menor incremento, cercano al 26%. Al igual que EL PAIS esta cifra se reduce en la portada y ahí es de un 16%. Por tanto, insertar publicidad en la portada de estos periódicos sale a un precio muy similar, ya sea un día laborable o un domingo o festivo. • LA VANGUARDIA: este diario es mucho más irregular a la hora de determinar sus subidas de precios. Así por ejemplo, en portada los sube un 49%, un 63% si es una doble página a blanco y negro, y un 72% si la página es de color. • LA RAZÓN: ronda subidas del 31´7% y al igual que ABC no contiene publicidad en la portada. • DIARIO 16: sube sus tarifas en función del día de la semana sobre un 14%, excepto en la portada en la que la subida es un 25% Incremento de las tarifas publicitarias de los periódicos en función de si el anuncio es a color o no: • ABC: aumento de precios en torno al 30% • EL PAIS: eleva sus precios un 39% con respecto a los anuncios sin color • EL MUNDO: al igual que ABC está cercano a una subida del 30% • LA VANGUARDIA: subida elevada de precios en sus anuncios a color, entre el 45% en publicidad a doble página y el 58% de las páginas normales • LA RAZÓN: sus subidas rondan el 30% • DIARIO 16: no especifica el precio de sus anuncios a color CONCLUSIONES Tras haber analizado las tarifas publicitarias que nos han sido facilitadas por los departamentos de publicidad de diversos periódicos (ABC, El Mundo, El País, La Vanguardia, Diario 16 y La Razón), observamos que el diario, cuyas tarifas son las más elevadas, es El País. En nuestra opinión, es consecuencia de que tal periódico sea el número uno en ventas entre los diarios de información general, 11

con una tirada y una difusión de 578.499 y 450.176 ejemplares, respectivamente. Además, también supera a los diarios de información especializada, como El Marca, de información deportiva y Expansión, de información económica. En segundo lugar se encuentra El Mundo que, según datos de diciembre de 1999 del Estudio General de Medios (EGM), ha aumentado su audiencia en 920.000 lectores, superando al ABC en 200.000 lectores. Tal rotativo, además tira diariamente 364.532 ejemplares, alcanzando una difusión de 272.299. En tercer lugar, respecto a su audiencia destaca el ABC con 720.000 lectores. Posee una tirada diaria de 396.584 ejemplares y una difusión de 302.013 ejemplares. A pesar de que El Mundo supere al ABC en número de lectores, nos presenta unas tarifas publicitarias menos elevadas y así, más asequibles que el segundo de los diarios nombrados. La Vanguardia, periódico editado en Cataluña y número uno en dicha región, tira diariamente unos 253.406 ejemplares, alcanzando una difusión de 212.202 ejemplares. La Razón nos presenta unas tarifas inferiores a las de La Vanguardia, por ejemplo; al contrario que Diario 16, cuyas tarifas son más bajas. La Razón supera a Diario 16 en un 6%. No contamos con los datos de más periódicos de información general ya que no nos los han facilitado en los departamentos de publicidad de sus respectivas sedes, a pesar de haber insistido varias veces, especialmente en Madrid y Más, El Norte de Castilla y El Faro de Vigo. A pesar de ello, acudimos a la página web de la OJD donde encontramos datos sobre la tirada y la difusión de los periódicos de los que no teníamos datos. El Norte de Castilla tira, por ejemplo, posee una tirada de 44.480 y una difusión de 37.340 ejemplares. El Faro de Vigo tira diariamente 47.451 ejemplares y alcanza una difusión 39.536. Como conclusión, destacamos nuestra sorpresa ante el elevado precio de las tarifas publicitarias de ciertos periódicos. De esta forma, dependen de las inversiones publicitarias, casi de igual manera que de la venta de ejemplares, lo cual, nos parece preocupante porque, precisamente, un periódico, un medio de comunicación cuya función es informar, depende más del dinero de la publicidad que de los lectores que compren el periódico. La sociedad está entrando en una crisis intelectual cuyo único interés es que le ofrezcan las cosas masticadas. • Pérez Ruiz, Miguel Ángel: Fundamentos de las estructuras de los periódicos • Lirio, Eduardo: Las relaciones anunciante agencia • Gómez Díaz, Antonio: Análisis de la Prensa como medio publicitario • González Lobo, María Angeles / Carrero López, Enrique: Manual de planificación de medios. • EL PAÍS Digital (Página Web) • ABC Digital (Página Web) • EL MUNDO Digital (Página Web) • Oficina de Justificación de Medios (Página Web)

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