Resumen Ejecutivo Impacto de la Responsabilidad Social y Ambiental (RSA) en los Consumidores Chilenos Octubre, 2011.

Objetivo General del Estudio  Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable (consumo – empresas).  La investigación se enfocó en tres áreas de interés:

Comprensión

¿Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable

¿Qué hacen al respecto? Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

Ficha técnica del Estudio

Población objetivo

Hombres y mujeres, mayores de 18 años, niveles socio económicos C1C2C3D, Residentes en Santiago.

Metodología

Cuantitativo, telefónico, con bases de datos georeferenciadas por GSE. Encuesta semiestructurada de 15 minutos de duración, pretesteada.

Muestra de 613 casos (Error muestral estimado de +/- 4% a nivel total) y resultados ponderados por GSE y Edad, obtenida en julio de 2011 y estructurada como sigue:

Muestra

C1 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 y más TOTAL

Hombre 15 16 15 15 16 77

C2 Mujer 15 15 15 15 17 77

Hombre 15 15 15 15 14 74

C3 Mujer 15 15 15 15 15 75

Hombre 15 15 17 15 15 77

D Mujer 15 15 15 15 15 75

Hombre 15 15 15 16 16 77

Mujer 15 17 17 16 16 81

TOTAL 120 123 124 122 124 613

Comprensión: ¿Cuánto y Qué saben del tema? Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto?

Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

¿Qué es o qué hace una empresa social y ambientalmente responsable? N=613  No contamina

Preocupación por el medio ambiente

49%

 Control de desechos

Calidad de vida laboral AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

 Fomenta el reciclaje

30%

 Reduce la contaminación  Se encarga de la limpieza

Etica empresarial

27%

 Reduce su huella de carbono  No daña la capa de ozono

Producción responsable

21%

 Se preocupa del calentamiento global

Compromiso por la comunidad

9%

Preocupación por el consumidor

9% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Detalle en orden descendente según número de menciones.

¿Qué es o qué hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Practica consumo ecológico

45%

Practica consumo socialmente responsable

41%

Se preocupa del medioambiente

Practica consumo ético

26%

13 %

Respuestas Múltiples y Espontáneas Detalle en orden descendente según número de menciones.

 Recicla  Se preocupa de la ecología  Compra productos reciclables  Separa la basura  Compra productos biodegradables  Usa bolsas biodegradables  Come sano  No usa aerosoles  No usa químicos  Compra en supermercados ecológicos  No usa leña  No usa bolsas plásticas  Usa envases biodegradables  Usa bolsas de género  No usa plástico  No usa parafina  No usa telas sintéticas

¿Qué es o que hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613  Elige productos de empresas responsables

Practica consumo ecológico

45%

 Consume productos de calidad  Se informa de lo que consume

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

 Se preocupa del buen trato a las personas

Practica consumo socialmente responsable

41%

 Se preocupa de lo que compra  Se fija en las materias primas

 Cumple las normas  Se fija en las etiquetas  Se preocupa del prójimo

Se preocupa del medioambiente

26%

 Compra en empresas que respetan a sus trabajadores  Denuncia abusos

 Privilegia la honestidad

Practica consumo ético

13 %

 Elige con responsabilidad y conciencia  Se educan en el tema

Respuestas Múltiples y Espontáneas Detalle en orden descendente según número de menciones.

¿Quién o quiénes son responsables de cuidar el medio ambiente? N=613

Todos

59%

Las personas en general

35 %

Las empresas, industrias

17 %

El Estado, Gobierno

9%

Los adultos

1%

Los niños

1%

Los colegios

1%

Los trabajadores

1%

No sabe

2% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Comprensión ¿Cuánto y Qué saben del tema?

Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto? Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

Consumidor Ético N=613 ¿Ud. ha disminuido la compra o consumo de algo, para cuidar el medio ambiente?

No 33%

Sí 66%

No sabía que eso ayudaba al medio ambiente 1%

Respuestas única

Consumidor Ético N=396 ¿Qué consume o compra menos?

Servicios Básicos

34%

Plásticos

32%

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Productos Contaminantes

7%

 Ampolletas tradicionales  Celular  Calefacción

18%

Alimentos

 Agua

 Gas

24 %

Combustibles Contaminantes

 Electricidad

 Aerosoles  Cigarrillos

Papel y Vidrios Medios de Transporte

4%

3%

Artículos de Perfumería

2%

Productos no ecológicos en general

2%

 Detergentes  Pilas  Productos no biodegradables  Aparatos contaminantes  Cloro

Respuestas Múltiples y Espontáneas Detalle en orden descendente según número de menciones.

Consumidor Ecológico N=613 ¿Ud. clasifica o separa la basura y lleva parte de sus desechos a lugares de reciclaje? Siempre 28%

Frecuentemente 16%

A veces 20%

Aunque quisiera no sabría como reciclar 3%

No, nunca 33%

Respuestas única

Consumidor Ecológico N=396 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)

¿ Qué recicla?

Papel y Cartón

72

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Plástico

62

Vidrio

47

Metales

11

Basura

9

Alimentos y Vestuario

5

Pilas y Artículos electónicos

5 Respuestas Múltiples y Espontáneas

Consumidor Ecológico N=613 De cada 5 ampolletas en su casa ¿Cuántas son de ahorro de energía ?

Todas

58 % 11%

Cuatro Tres

12 %

Dos

5%

Una

4%

Ninguna

No sabe

8% 2%

Respuesta única y guiada

Consumidor Ecológico N=613 ¿Elige productos por ser ecológicos aunque sean más caros?

Frecuentemente 13%

Siempre 7%

No sabe qué producto es ecológico 6% A veces 29%

No, nunca 45%

Consumidor Ecológico N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)

¿Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros?

22 %

Productos Reutilizables Productos de bajo consumo…

20 %

15 %

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Fruta y Verdura Artículos de aseo personal

13 %

Alimentos Varios

12 %

Combustibles

11 %

Papel y Cartón

10 %

Productos de Limpieza

7%

Productos Lácteos

6%

Productos Biodegradables

6%

Carnes

3% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Bolsas

Ropa Envases Pilas recargables Botellas

Consumidor Ecológico N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)

¿Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros?

22 %

Productos Reutilizables

20 %

Productos de bajo consumo…

15 %

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Fruta y Verdura

13 %

Artículos de aseo personal

12 %

Alimentos Varios

11 %

Combustibles

10 %

Papel y Cartón Productos de Limpieza

7%

Productos Lácteos

6%

Productos Biodegradables

6%

Carnes

3% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Detalle en orden descendente según número de menciones.

 Ampolletas

 Estufas  Electrodomésticos  Calefacción  Energía solar  Secadores de pelo  Electricidad  Automóvil

Consumidor Ecológico N=613 ¿Ha averiguado alguna vez si los productos que consume se producen de forma cuidadosa con el medio ambiente?

No 62%

No sabría como averiguar 9%

Sí 29%

Consumidor Social o Solidario N=613 ¿Ha averiguado alguna vez en qué condiciones laborales se elaboran los productos que consume?

No 76%

No sabría como averiguar 5%

Sí 19%

Comprensión ¿Cuánto y Qué saben del tema?

Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto?

Impacto:¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?

Percepción en torno a las empresas N=308 (Personas que consideran que SI hay empresas social y ambientalmente responsable )

Mencione dos empresas en Chile que usted considere que SÍ son social y ambientalmente responsable…. 39 %

Alimentación

28 %

Supermercados y Grandes Tiendas

11 %

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Servicios Básicos Bebestibles

6%

Papeles y Cartones

5%

Electrónica, Electrodomésticos

5%

Transporte

5% 4%

Cosméticos

Mineras

4%

Telecomunicaciones

3%

Artículos de Limpieza

3%

Contrucción

3% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas.

Percepción en torno a las empresas N=352 (Personas que consideran que NO hay empresas social y ambientalmente responsable )

Mencione dos empresas en Chile que usted considere que NO con social y ambientalmente responsable…. 26%

Alimentación 17 %

Mineras

16 %

Supermercados

15 %

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Servicios Básicos/Centrales…

14 %

Combustibles Retail

11%

Papeles y Cartones

11% 7%

Transporte Bebestibles Plásticos Construcción

5% 5% 3% Respuestas Múltiples y Espontáneas

•Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas.

Credibilidad N=613 Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsable. En general Ud….

No ha escuchado de esto, No sabe 9%

Les cree compretamente 2%

No les cree nada 35%

70% Les cree algo 19%

Le cree poco 35%

Información N=613 ¿Cuál de las siguientes acciones considera que es la mejor forma para que las empresas informen o promocionen productos ecológico?

Poner etiquetas que los identifiquen claramente

48 %

A través de publicidad masiva por TV, radio u otros

31 %

Tener un espacio o estante especialmente dedicado a estos

Tener en sus tiendas promociones y ofertas con estos

No sabe

13 %

6%

2%

Elección…

Elección Responsable N=613 ¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya elegido por ser una empresa social y ambientalmente responsable?

No 72%

Sí 28%

Elección Responsable N=171 ¿Cuáles ha elegido? Alimentos

48 %

Supermercados

9%

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Elctrónica

9%

Cosméticos

7%

Vestuario

6%

Retail

6%

Servicios Básico

5%

Papeles y Cartones

5%

Bebestibles

5%

Productos para el hogar

3%

Marcas en orden descendente según número de menciones.

 Nestlé  Soprole  Luchetti  Carozzi  Colun  Frutos secos  Quaker  Harina Selecta  La Preferida  Fruna  Nescafé  Bonella  McKay  Calo  San Francisco  Savory  Loncoleche…

Abandono Responsable N=613 ¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya dejado de comprar porque supo que la empresa “NO” es social y ambientalmente responsable?

No 70%

Sí 30%

Abandono Responsable N=181 ¿Cuáles? Alimentos

47 %

Retail

14 %

AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES

Supermerca…

8%

Vestuario

7%

Bebestibles

7%

Electrónica

6%

Combustibles

5%

Aerosoles

4%

Cosméticos

4%

Artículos de…

3%

Aseo…

2%

Tabacaleras

2% Respuestas Múltiples y Espontáneas

Marcas en orden descendente según número de menciones.

 Soprole  Nestlé  Winter  San Jorge  Savory  Carnes Río Bueno  Bavaria  La Preferida  PF  Super Cerdo  Ariztia  Mc Donalds  Pollos King  JP  Ades  Luchetti  Kit Kat  Malloa  Parmalat…

Elección: 4 Niveles de Importancia… En una escala de 1 a 7 donde 1 es “nada importante” y 7 es “muy importante” ¿Qué importancia cree Ud. que la gente le atribuye hoy en día a los siguientes aspectos a la hora de comprar un producto? N=613

100 80 60

1° Nivel 40% y más 43,5

40

2° Nivel (40%-20%) 38,1 31,8

25,5

20

12,6

3° Nivel (20%-0%) 12,3

7,6

6,9

0

-2,1

-20 -40 -60

-6,2

Ética de la empresa

Producto sea ecológico

Honestidad y transparencia

(Calculado en base a NETA: IMPORTANCIA REAL (6+7) - IMPORTANCIA MENOR (1+2+3+4+5))

Trato a los trabajadores

Marca

Servicio o atención

Calidad

Precio

-100

Diseño o empaque

-80

Publicidad

4° Nivel Negativos (bajo 0%)

Variables Importantes a la hora de elegir… Al poner en juego 6 variables comerciales de gran impacto en la decisión de compra, con 4 variables RSA, el consumidor chileno genera 4 niveles de importancia, donde la RSA alcanza el 3° nivel declarado y el último nivel consciente: Evaluación neta de alta exigencia = (6+7)-(1+2+3+4+5)

1° 2°

Práctico

 Precio

43,5%

Aptitud

Calidad Atención Marca

38,1% 31,8% 25,5%

3°

RSA

4°

Subliminal

Trato a trabajadores 12,6% Honestidad 12,3% Producto ecológico 7,6% Ética empresarial 6,9% Publicidad

-2,1%

Diseño o empaque

-6,2%

Conclusiones…

Conclusiones 1. Conocimiento y responsabilidad  Una primera conclusión, que bien puede considerarse una buena noticia, es que la gran mayoría de los encuestados tiene nociones claras sobre lo que significa una empresa y un consumidor responsable. Sólo el 8% declara no saber.  Las respuestas, que corresponden a menciones espontáneas, están en línea con los conceptos que en efecto, se asocian a empresas y personas social y ambientalmente responsables: preocupación por el medioambiente, calidad de vida laboral, ética empresarial, entre otros, en lo tocante a empresas, y decisiones de compra ecológica y consumo responsable, informado, entre otros, al pensar en consumidores.  Por otro lado, 6 de cada 10 personas afirma que la responsabilidad por el cuidado del medioambiente es de todos.

Conclusiones 2. Conducta y motivaciones  Sin embargo, este conocimiento está aún muy lejos de mostrar un correlato en la conducta de los encuestados. Si bien existe alguna conducta de reducción de consumo / ahorro, el beneficio buscado se

aprecia como más bien individual que social. No consideramos esta una mala noticia sino más bien, una medida del largo camino que deberemos recorrer las empresas en ruta hacia la instalación de una cultura de consumo responsable. Lo esperable es que, en el tiempo, el discurso impregne la conducta.  Los resultados nos muestran que nuestros consumidores siguen privilegiando los atributos tradicionales a la hora de comprar: sólo un 7% declara que siempre compra productos que sean ecológicos, aunque su

precio sea más alto. De hecho, a partir del análisis de los niveles de importancia, vemos con claridad que los atributos asociados a responsabilidad social ocupan el tercer nivel, después de precio, que ocupa el primero, y calidad, atención y marca, que juntos ocupan el segundo.

Conclusiones 2. Conducta y motivaciones  Se confirma entonces que en el escenario actual, las empresas / marcas

que sean capaces de demostrar responsabilidad social y medioambiental, sin descuidar los atributos tradicionales, tendrán ventaja en la mente de los consumidores.

Conclusiones 3. Oportunidades  La comunicación masiva tradicional se ve frágil en este terreno. El

consumidor está interesado, disponible, pero también, sobre estimulado, cansado y espera ayuda. Son las marcas las que, a nuestro juicio, tienen que hacer la tarea: poner a disposición del consumidor la información sobre sus ventajas de manera accesible, clara e inequívoca, a través de medios y códigos que otorguen mayor credibilidad a sus mensajes. Las etiquetas, sellos, certificaciones, información en la web, en punto de venta, etc., tienen una gran oportunidad.  Es nuestra impresión que todavía el consumidor funde en sus opiniones las

buenas o malas experiencias con productos / servicios con la imagen de responsabilidad social y/o medioambiental de las empresas. Nos parece de la mayor relevancia profundizar en esta distinción para interpretar con mayor precisión lo que el consumidor nos está diciendo.

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