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TEMA 6 ANALISIS FACTORES EXTERNOS: GRUPOS Y CULTURA

Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

CONTENIDOS BASICOS

CUESTIONES CLAVE 6.1 Importancia de la cultura 6.2 Definición y Características 6.3 Influencia de los grupos 6.4 Variables moderadoras de la influencia social

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Un enfoque integrador y multidisciplinar PROCESO DE COMPRA

FACTORES INTERNOS

RECONOC. PROBLEMA

MOTIVACION

BUSQUEDA INFORMACION

PERCEPCION

EVALUACION

APRENDIZAJE

FACTORES EXTERNOS

GRUPOS DE REFERENCIA/ PERTENENCIA

FACTORES SOCIOCULTURALES

COMPRA ACTITUDES

POSCOMRA

ENTORNO ECONOMICO

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1.3.1 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: ¿Qué investiga?

Factores culturales

Factores económicos

Características personales

Recursos disponibles

NECESIDAD

IDENTIFICA

INTENCION

ORIENTA

DEMANDA

CANALIZA

ESTIMULA O CREA

MARKETING Elaboración propia (2009)

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6.1.1 Importancia de los factores socio-culturales

ENFOQUE SOCIAL

La teoría de la influencia social tiene su p punto focal en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento (Veblen, 1969) . Presta especial atención a la influencia que en ese comportamiento tienen los FACTORES CULTURALES y los GRUPOS como la familia, los los grupos sociales o los presciptores.

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6.1.2 Factores culturales: Definición

CULTURA “Conjunto de conocimientos, creencias, arte, moral, normas, leyes, costumbres, tradiciones y de cualquier otra capacidad y hábitos que son guía para el comportamiento y sirve para conservar su identidad” (Engel et al, 2001)

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6.1.3 Factores culturales

Formada por los sistemas humano, ideológico, tecnológico y organizativo

CREADA

APRENDIDA

Se interioriza y está influida por la familia, familia instituciones religiosas, educativas, medios comunicación y otros grupos

GENERA NORMAS

Reglas directrices que la rigen o regulan y determinan su comportamiento apropiado

PERSISTENTE COMPARTE SOCIALMENTE

Genera o produce hábitos

Es aceptada por la mayoría de la sociedad

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6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados

NECESIDADES

DIFERENTES ALTERNATIVAS

Carencia de algo, algo fisiológico o psicológico, con independencia de los factores culturales.

Mismas necesidades

que satisfacen la necesidad.

VS

Diferentes Dif t formas satisfacer UNICO MERCADO vs. DIVERSIDAD MERCADOS

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6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados

SIMILITUD CULTURAL / DIVERSIDAD

Similitud Cultural Un producto (global) para todo el mercado

CO UNICO MERCADO

Adaptación Cultural Un producto para cada mercado específico

vs.

DIVERSIDAD MERCADOS

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6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados

MERCADO GLOBAL

El consumidor o individuo piensa y compra de igual manera: Un mismo patrón de comportamiento

El producto o servicio supera las diferencias culturales

“Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o una región” (Dichter, 1962)

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6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados

MERCADO LOCAL El producto o servicio debe de adaptarse p a las preferencias de cada mercado local, por motivo de los factores socioculturales

El consumidor o individuo tiene unas creencias, normas o valores o costumbres diferentes

“Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de diferente forma en cada uno de los mercados/culturas”

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6.1.4 Factores culturales y diversidad de mercados

MERCADO LOCAL

El consumidor o individuo tiene unas creencias, normas o valores o costumbres diferentes

El producto o servicio debe de p a las adaptarse preferencias de cada mercado local, por motivo de los factores socioculturales

“Un consumidor, individuo o una entidad que pensara y comprara de diferente forma en cada uno de los mercados/culturas”

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6.2 Grupos: Importancia y definición

GRUPOS

Dos o más individuos que comparten un conjunto de creencias, normas o valores que tienen una relación definida de modo que sus comportamientos son interdependientes

INFLUENCIA INFORMATIVA

INFLUENCIA NORMATIVA

INFLUENCIA IDENTIFICACION

Los agentes comparten creencias

Los agentes se adapta a normas

Los agentes comparten valores alores

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6.3 Influencia de los Grupos: Líderes y Requisitos

LIDERES DE OPINION

Son aquellos agentes cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras muchas personas. Su grado de influencia está basado en tres características: Conocimiento, Recompensa Identificación

R Requisitos i it de d los l líderes líd Personas conocidas públicamente Próximas a la categoría de productos Próximas a su significado

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6.3 Influencia de los Grupos

INFLUENCIA INFORMATIVA

Los agentes comparten la información que proviene de un agente experto y conocedor del mismo

INFLUENCIA NORMATIVA

Los agentes se adaptan a las expectativas del grupo acerca de las conductas apropiadas para todas las personas que comparten un determinado contexto social

INFLUENCIA IDENTIFICACION

La motivación del agente está en mejorar o apoyar su concepto, por expresarse a sí mismo y por conservar la autoimagen

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6.4 Variables moderadoras de la influencia social

Características del sujeto

GRUPO /LÍDER

Características demográficas (edad, sexo, est.civil)

INFLUENCIA SOCIAL

Naturaleza del producto

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6.4.1 Variables moderadoras de la influencia social

NATURALEZA DEL PRODUCTO Visibilidad social

Exclusividad del producto

GRUPO

INFLUENCIA SOCIAL

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6.4.1 Variables moderadoras de la influencia social

VISIBILIDAD SOCIAL o EXCLUSIVIDAD Se requiere: q - Que el producto se adapte a los valores socio-culturales del mercado potencial - Que tenga un alto grado de diferenciación Riesgos: - Existe un mayor rechazo h por parte de d muchos h grupos hacia h ell consumo de bienes de lujo - Distanciamiento o dispersión social

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6.4.2 Variables moderadoras de la influencia social

CARACTERISTICAS DEL SUJETO

Identificación Id ifi ió Autoimagen

Incertidumbre percibida

INFLUENCIA SOCIAL

GRUPO /LÍDER Conocimiento sujeto

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6.4.2 Influencia de los Grupos

IDENTIFICACIÓN

La identificación del agente con el líder o referente del grupo refuerza e impulsa la intención de compra del producto o servicio. Se requiere que g y pueda p expresarse p a sí mismo refuerce su autoimagen

INCERTIDUMBRE PERCIBIDA

A mayor/menor incertidumbre o riesgo percibido, mayor será la influencia del líder o referente del grupo.

CONOCIMIENTO DEL AGENTE

Cuanto mayor/menor sea el conocimiento del consumidor menor/mayor será la influencia del líder o agente de referencia

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