TABLA DE CONTENIDO 1. Antecedentes 2. Planteamiento del problema 3. Justificación 4. Objetivo general 4.1. Objetivos específicos 5. Hipótesis 6. Variables. 6.1. Variable independiente 6.2. Variable dependiente 6.3. Variable interviniente 7. Metodología 8. Marco teórico 9. Bibliografía 10. Cronograma 11. Presupuesto 1. ANTECEDENTES La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en día. Hay pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estén impregnados de indicaciones para comprar un producto o servicio particular. La publicidad constituye un concepto lo suficientemente amplio como para incluir casi cualquier cosa. El cartel escrito a mano que aparece en la pared de una tienda anunciado se dan clases particulares, los folletos distribuidos por las cadenas de supermercados que muestran cuales son sus ofertas, los anuncios clasificados que aparecen en los periódicos, el anuncio de una bebida refrescante o el de un nuevo modelo de automóvil que se transmite por televisión, e incluso los carteles electorales que muestran la imagen de un político durante la campaña electoral, todos ellos son ejemplos de reclamos publicitarios. Por lo tanto, la publicidad adopta tantas formas como productos o servicios, pues es un medio importante de estimular hacia las ventas en un mundo orientado al consumo. Se han adoptado definiciones de publicidad, aunque todas ellas comparten la idea de que la publicidad es una forma de comunicación persuasiva, es decir, un tipo de comunicación que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios o instituciones. 1

En principio los objetivos globales de la comunicación publicitaria son dos. En primer lugar, la publicidad debe informar o transmitir un conocimiento. De este modo, la publicidad informará de todos aquellos aspectos del producto o servicio que pueda interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo. Y en segundo lugar, la publicidad debe persuadir. Es decir, el objetivo último de la comunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que realice, finalmente, la compra del producto anunciado. Originalmente el término anunciar significaba llamar la atención sobre algo, notificar o advertir; con el tiempo el concepto se redujo a dar información sobre cosas en venta, evolucionando finalmente hasta el actual sentido de persuasión para la compra de los productos ofrecidos en venta. Por ello, la finalidad de la publicidad moderna es, cada vez más, no la de informar o divulgar conocimientos sobre productos o servicios, sino la de persuadir a las personas para que suscriban una posición favorable hacia éstos. Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son las actitudes. Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, etc. De igual forma los jóvenes han venido presentando un cambio cultural y cada vez adoptan nuevas tendencias debido a la influencia de los medios y de la publicidad, y una de estas es la tendencia Cool*; en ella podemos encontrar diferentes factores y determinar los comportamientos de los jóvenes Colombianos frente a los mensajes publicitarios y como estos mensajes los influencian, haciéndolos adoptar diferentes formas de ver y concebir la vida, expresándose mediante su forma de vestir, de hablar y lo que quieren comunicar. Al investigar la tendencia Cool de los Estados Unidos determinaremos los efectos de esta y como influyen en el comportamiento de los jóvenes Colombianos. Aunque la tendencia Cool, no es mas que una tendencia ya determinada por los Cool − hunters cazadores de tendencias que se multiplican por la Ciudad rastreando hábitos de consumo y estados de ánimo en sitios, bares, recitales, tiendas de diseño y canchas de fútbol. Relevan información valiosa. Con estas percepciones, las empresas elaboran campañas publicitarias y definen pautas de consumo, entre otras cosas. Estos cazadores de tendencias tienen que estar involucrados activamente en crear la cultura contemporánea o ser comentadores de ésta. Y, por supuesto, deben ser articulados y perceptivos. Eso son hoy los cazadores de tendencias, reflejan y construyen nuevos mercados, recogen vaguedades dispersas y las dotan de una determinada lógica comercial. En ese sentido, son anticipatorios, innovadores y creativos. En general sus exploraciones son selectivas. Es el típico caso de la moda, aunque en el tiempo global ésta tienda a masificarse. La moda se halla al mando de nuestras sociedades; en menos de medio siglo han llegado a convertirse en los principios colectivos de la vida moderna

2. PROBLEMA ¿Cuáles Serian los efectos de la tendencia Cool* de la publicidad de los Estados Unidos en los jóvenes Colombianos? 3. JUSTIFICACIÓN

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Es importante determinar las nuevas tendencias que se desarrollan en nuestro país teniendo como referencia los estilos juveniles que se muestran con la publicidad en los Estados Unidos de Norteamérica y como estos afectan a las costumbres de los jóvenes Colombianos, determinando así los efectos de la tendencia cool en Colombia. Esta investigación nos ayudara a saber cual es la participación de nuestra juventud Colombiana en querer pertenecer a una tendencia y cuales son los efectos de la tendencia Cool en nuestros jóvenes; con el fin de evitar que ellos pierdan la identidad propia que año tras año ha sido legada por generaciones. Al desarrollar la tendencia Cool en Colombia, se van perdiendo todos las costumbres que nos hacen auténticos como país y empezamos a generar una juventud sin valores y totalmente mecanizada, una juventud consumista sin valor ni respeto alguno; ya que pertenecer a una tendencia o tomar una moda genera una serie de factores tanto sociales y económicos a los que a veces muchos de los jóvenes colombianos no pueden acceder fácilmente. Al saber cuales son las características, comportamientos y conductas de la tendencia cool, definiremos cual es la forma mas indicada para emitir un mensaje publicitario y de esta forma llegarle a ese grupo objetivo de una manera acertada, ya que se conocen sus afinidades, gustos, preferencias y el modo de vida que tienen los jóvenes que se ven influenciados por la tendencia cool. Al definir cuales serian los efectos de la tendencia cool y sabiendo que estas evolucionan constantemente los publicistas se tendrán que preocupar por crear nuevas ideas y conceptos innovadores para poder venderle a los jóvenes que adoptan esta tendencia, estos jóvenes son fácilmente influenciables ya que su forma de expresarse frente a la sociedad es una forma diferente y nunca quieren parecerse a los demás, ellos maquillaran siempre su entorno pintándolo de la forma mas esplendida posible. 4. OBJETIVO GENERAL • Determinar los efectos de la tendencia Cool en los jóvenes Colombianos. 4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Indicar como se ven afectados social y económicamente los jóvenes Colombianos al pertenecer a la tendencia Cool. • Conocer las implicaciones de la tendencia cool y su papel en la sociedad. • Analizar la influencia de la tendencia cool en las tendencias de consumo. • Comprender como la cultura juvenil de la tendencia cool se ha convertido en un mercado solicitado por las empresas. • Determinar cual es la imagen Cool, su estilo, música y preferencias económicas, sociales y políticas. 5. HIPÓTESIS Cada vez se busca encontrar mas mercados y las grandes empresas buscan llegar a los jóvenes bombardeándolos de publicidad, creándoles nuevos prototipos, para que estos puedan parecerse a unos estándares ya definidos sin importar qué tan conveniente sea la situación para ellos y poder parecerse a estos modelos. 6. VARIABLES 3

6.1. Variable Independiente 6.1.1. Tendencia Cool: La tendencia cool se define como una tendencia dinámica Los jóvenes están en la mira y los directivos de las empresas necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes ellos quieren venderles prototipos cool que los jóvenes hagan lo que sea por parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes. Las empresas empiezan a venderles un estándar aparentemente independiente y exclusivo. 6.2. Variable Dependiente 6.2.1. Estereotipos es una imagen mental muy simplificada de algún grupo de gente que comparte ciertas cualidades y características. Aunque los estereotipos nos parezcan algo grande, algo en lo que los medios de comunicación tienen un alto grado de responsabilidad, en realidad no es así ya que un estereotipo puede ser una idea colectiva que se tenga respecto a cualquier cosa, como podría ser una característica, entonces un estereotipo, en rigor, no siempre es algo masivo, los estereotipos afectan la psiquis de las personas y que pueden alterar, como consecuencia, el curso de la sociedad. Si tratamos de definir la palabra estereotipo como lo haría un diccionario obtendríamos una definición más o menos así: Conjunto de ideas que un grupo o una sociedad obtiene a partir de las normas o patrones culturales previamente establecidos. Esto demuestra que en el fondo los estereotipos son el producto de la atribución de una determinada característica a objetos (o grupos de personas), que tiene su origen en una generalización indebida o demasiado aproximativa y arbitraria de la realidad, y que, por lo tanto, tiende a prescindir de cualquier conclusión lógica o de una comprobación experimental. 6.3. Variable Interviniente 6.3.1. Aspiraciones: A través de la historia las sociedades siempre han evolucionado con el pretexto de buscar lo mejor para la humanidad, de esta forma la tendencia actual de cada persona es llegar a convertirse siempre en algo mejor, cada vez se desea tener un mejor estilo de vida y así tener un reconocimiento y sentirse aceptado por la sociedad. 6.3.2. Imitación: Este es uno de los factores que mas se ve relacionado con la tendencia cool, debido a que gran parte de los individuos que conforman la sociedad, se siente sin una personalidad definida y buscan otros un patrón con el que se sienten identificados. 6.3.3. Jóvenes: Las grandes empresas y los medios de comunicación siempre han tenido a este segmento de la población en cuenta para trasmitir sus mensajes e influenciarlos, cumpliendo así con el objetivo primordial de estas, que es vender su imagen, productos o servicios, convirtiéndose de esta manera en el mercado potencial. 7. METODOLOGÍA 7.1.1 Investigación de carácter histórico Para darle respuesta a nuestro problema planteado anteriormente, realizaremos un análisis de carácter documental e histórico, a través de los diferentes anuncios y documentos referentes a la evolución de la publicidad y señalando la tendencia Cool en estos. 7.1.2 Investigación Cualitativa Para ello realizaremos entrevistas a aquellos personajes que se dedican a cazar las diferentes tendencias y como son las variaciones de estas y sus efectos.

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8. MARCO TEORICO 8.1. Tendencia cool En la tendencia cool ya no se maneja la colonización de espacios, ya no es una colonización del espacio físico, sino del mental, generando así un entorno frenético de marketing para la cultura juvenil, toda la cultura empieza a crearse a partir del frenesí. Gran parte de la cultura juvenil empieza a depender de lo que los sociólogos Robert Goldman y Stephen Papson denominan desarrollo suspendido, señalando que después de todo, no tenemos idea de los movimientos culturales como el punk, el grunge, o el hip−hop, podrían ser si no se los explotara a causa de su potencial económico Para comprender como la cultura juvenil se convirtió en un mercado tan solicitado, a principios de la década de 1990, puede ser útil volver a la crisis crisis de las marcas de la época de la recesión que se produjo inmediatamente antes de este frenesí; una crisis que, habiendo tantos consumidores que no respondían a las expectativas de las empresas, provocó una urgente y clara necesidad de encontrara una nueva clase de consumidores. En las décadas de 1970 y 1980, consideraban que su cultura era alternativa u oculta. Todos los centros urbanos conservaban sus sectores bohemios, donde las personas se vestían de negro, escuchaban música y compraban ropa de segunda. En esta década no había una cultura de marketing masivo, no había Internet, ni centros comerciales de cultura alternativa. Las industrias que alimentaban el consumismo occidental seguían vendiéndoles a las personas que habían participado en el viejo woodstock, convertidos ahora en empresarios y sus hijos podían ser catalogados como jóvenes yuppies, locos por el consumo, de modo que adaptarse a las tendencias y a los gustos juveniles no era importante ya que para los jóvenes de esta década ya estaban predeterminados los gustos. Todo esto cambio en la década de los 90's, cuando los jóvenes empezaron a abandonar la cadena de consumo que tenían como tradición y las marcas empezaron a sufrir la crisis de identidad, las empresas enfocaban su mercado a las amas de casa y a los padres de familia y nunca se dedicaron a enfocarse en el mercado juvenil, lo que ya en la década de los 90's los jóvenes eran consumidores masivos de las marcas las cuales los hacían sentir identificados, ellos hacían lo que fuera por conseguir lo que querían y gastaban su dinero sin importar la opinión de sus padres. Las empresas ya no podían comercializar los mismos productos a todos los jóvenes tenían que crear nuevas identidades que estuvieran a tono con esta cultura, ellos debían construir la imagen cool de las marcas. La tendencia cool, se define como una tendencia innovadora donde maneja lo alternativo, lo novedoso, lo joven o como se le quiera llamar Esta tendencia llego a las empresas y ellas la quieren tomar como la identidad perfecta. Aunque cool en inglés significa "calma", refiere a una expresión cultural ligada a la raza negra como forma de auto expresión. ¿En qué se traducen estas manifestaciones callejeras? "Se inspira diseño, contenidos de publicidades o consumos culturales, desarrollo de nuevos productos y mayor acercamiento a los segmentos a los que se dirigen las empresas, que cada vez están más interesadas en tener una guía de la sociedad. La búsqueda de lo cool está plagada de dudas, en razón de su propia naturaleza, muchos se preguntan si realmente alguna cosa es cool, otros sencillamente no saben ni se imaginan en realidad como puede convertirse en cool, en realidad lo cool es una moda, algo que se encuentra en furor y que se impone para generar satisfacción y estatus. En el ámbito profesional las cosas han cambiado las empresas adquieren personal joven para trabajar en estas 5

para que le den un carácter joven, cool y puedan convertir una empresa aburrida en algo divertido, perfecto, son jóvenes que se expresan tal cual son, no importa lo que digan ellos son diferentes y son capaces de maquillar su entorno haciéndolo ver perfecto y maravilloso. 8.1.1. Cool Hunters Jóvenes que andan por la Ciudad cazando tendenciasTrabajan para agencias de publicidad o en empresas de productos de consumo masivo. Y recorren las calles detectando comportamientos. Con esos datos se puede definir una campaña o nuevos negocios. La idea es sencilla y novedosa; se encargan de buscar sectores donde se cultivara un nuevo estilo, los reflejarían en videos y volverían a presentárselos a los clientes como Reebok, Absolut Vodka, Levi's, etc. Con afirmaciones osadas como que los mojes son cool, ellos aconsejan a sus clientes como emplear la ironía en sus campañas publicitarias, a ser surrealistas, a emplear comunicaciones víricas. Los cool hunters cazadores de tendencias se multiplican por la Ciudad rastreando hábitos de consumo y estados de ánimo en plazas, bares, recitales, tiendas de diseño, peloteros y canchas de fútbol. Relevan información valiosa: con estas percepciones, las empresas elaboran campañas publicitarias y definen pautas de consumo, entre otras cosas. El término aún suena novedoso en Colombia, aunque en Europa y Estados Unidos se escucha fuerte desde hace tiempo. Se detienen frente a una mujer carnicera, con su delantal lleno de sangre y un cuchillo en la mano. Y dicen: "Las barreras entre lo femenino y lo masculino se están corriendo, la tendencia es que se abre el juego, que las mujeres también pueden estar en el lugar de los hombres". Nestlé, Fargo, Coca−Cola, Sprite, Lucky Strike, MTV y Levi's, entre otras, contratan los servicios de los cool hunter. ¿De dónde sale el nombre? Lo creó la revista New Yorker en 1997 para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, la pionera en esta especialización, que cruzaba todos los datos obtenidos y los volcaba en su agencia de tendencias Look−Look. El espíritu es recorrer circuitos tradicionales y no tradicionales, tratar de penetrar la mentes de los jóvenes, saber quienes son consumidores esénciales o simplemente conocer quienes son los seguidores, codearse con ellos y así lograr que las marcas se convirtieran en las seguidoras de los jóvenes, rastreando el aroma cool de estos. 8.2. Mercado joven Durante las dos décadas anteriores a las crisis de las marcas, las grandes industrias culturales seguían alimentándose del poder de compra de los hijos de la explosión demográfica, y de la demografía de la juventud era algo periférico, ensombrecida por el enorme poder del rock clásico y las giras de interpretes, por supuesto las industrias seguían interesándose en los clientes jóvenes reales y se dirigían principalmente a ellos , pero la cultura juvenil era considerada por las industrias del entretenimiento y de la publicidad como una fuente de inspiración realmente pobre y tibia. Las ventas caían y las empresas no se daban cuenta que los consumidores eran ciegos a sus marcas, estas empresas tenían puestos los ojos en otro segmento del mercado que no les representaba nada. En 1992 la cantidad de adolescentes empezó aumentar, no era época para venderle a las amas de casa era época para lanzar MTV, NIKE, HILFILGER, MICROSOFT, NETSCAPE y WIRED a los adolescentes de todo el mundo y a sus imitadores, ellos estaban dispuestos a pagar para ser aceptados. Por medio de este proceso, la presión de los contemporáneos se convertía en una poderosa fuerza del mercado 6

que dejaba pálido el consumismo de los padres. Muchos de estos jóvenes son lo que se ve, el producto verdadero y fiel de la escena que proponen, y están completamente decididos a transformar sus marcas. Durante la década pasada, los jóvenes negros de los suburbios han sido el mercado más agresivamente investigado por los grandes de las marcas, que buscaban en ellos un significado y una identidad prestadas. Esta fue la clave del éxito de Niké y de Tommy Hilfiger, que fueron lanzadas al estrellato de las marcas por los muchachos pobres que incorporaron a Niké y al Hilfiger al estilo Hip−Hop en el mismo momento en el que MTB y Vibe (la primera revista hip−hop fundada en 1992) ponían el rap ante los reflectores de la cultura juvenil. 8.3. Consumo En un sentido el consumo es una acción que presentan las personas, es un efecto de gastar o adquirir ya sea productos clasificados en la escala de necesidades o otros géneros de la vida efímera, esto con el fin de satisfacer necesidades o deseos. En otros términos consumo se entiende en la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes. El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción. En función de las necesidades del sujeto económico y de la frecuencia en el gasto del bien o servicio, se pueden establecer tres tipologías de consumo: * Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio se produce por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar, para probar, una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc. * Consumo ocasional: cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades no permanente. Por ejemplo, la asistencia a una sesión de cine. * Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del producto para asegurar el consumo. Es el caso del producto básico de alimentación y del vestido. El concepto consumo también se emplea en macroeconomía ya que interviene en el cálculo del Producto Nacional Bruto (PNB). Para ello se tiene en cuenta: * Consumo privado: Valor de todas las compras de bienes y servicios realizados por las unidades familiares, las empresas privadas y las instituciones privadas sin ánimo de lucro. Se incluye en su cálculo las remuneraciones en especie recibidas por los asalariados, la producción de bienes para autoconsumo y el valor imputado por las viviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas *Consumo público: Valor de todas las compras y gastos que realizan las administraciones públicas en el desempeño de sus funciones y objetivos. 8.4. Moda

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La moda es un fenómeno destacable que mientras la moda no cesa de acelerar y deja aquellos cuya vocación es explicar los resortes y funcionamiento de las sociedades modernas. La moda provoca el reflejo crítico antes que el estudio objetivo, se la evoca para marcar distancias, deplorar la estupidez de los hombres. La moda cambia, pero sus explicaciones siguen siendo las mismas. Un problema aparentemente fútil, y sin embargo de una infinita complejidad, que se inserta en el centro mismo de la modernidad occidental. Indica una elección o, mejor dicho, un mecanismo regulador de elecciones, realizadas en función de unos criterios de gusto. Según la RAE, se refiere al "Uso, modo o costumbre que está en alza durante algún tiempo, ó en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, sobre todo los recién introducidos." Moda sería lo actual, o lo que está en vigor e interesa a una mayoría en un momento determinado. Aplicada a la indumentaria es aquel atuendo, estilo, prenda, color o complemento, que se lleva por parte del grupo socialmente más importante o hegemónico, que es el capaz de influir en los demás. La moda nace, en el siglo XVIII, desde el momento que las clases más altas de Francia se vistieron a la mode, es decir, según el gusto francés. A final del siglo XVIII con las nuevas tendencias económico−sociales, la burguesía tuvo la posibilidad de acceder al consumo de géneros de vestir, hasta ahora exclusivos del restringido grupo aristocrático. Al mismo tiempo aparecieron en las primeras revistas los figurines de moda. La moda expresa el espíritu del tiempo y es uno de los indicios más inmediatos de los cambios sociales, políticos, económicos y culturales. La moda es pues algo exterior a la realización de las obras; puede acompañarla, pero no constituye su propio motor. Por el contrario, la cultura industrial se planta de lleno en lo perecedero; se agota en su frenética búsqueda de éxito inmediato al ser su criterio sobre la última curva de ventas y el índice de audiencia. 8.5. Estereotipos Estereotipo es un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo. 9. BIBLIOGRAFÍA 1. NO LOGO, El poder de las marcas / Naomi Klein. Paidós Ibérica, c2001. Barcelona 2. PUBLICIDAD Y HEGEMONÍA, Matrices Discursivas / Eliseo Colón Zayas. Grupo Editorial Norma, 2001. 3. EL IMPERIO DE LO EFÍMERO, La moda y su destino en las sociedades modernas / Lipovetsky, Gilles, 1944. Editorial Anagrama 2004. Barcelona 10. CRONOGRAMA LA TENDENCIA COOL Y SUS EFECTOS EN LOS JOVENES DE COLOMBIA Actividad Agosto Septiembre Octubre Recopilación de información, marco teórico. X X Desarrollo y elaboración de entrevistas a cool X hunters Desarrollo de proyecto X

Noviembre

X 8

11. PRESUPUESTO

Recursos Humanos Recursos Materiales Recursos Técnicos Otros

CONCEPTO Asesorías. Papel, cartuchos, fotocopias, libros. Computadores, impresora, grabadora. Derechos de monografía, Transporte, luz, teléfono, Internet.

Valor Total

VALOR $ 1.200.000 $ 450.000 $ 500.000 $ 1.100.000 $ 3.250.000

filósofo Gilles Lipovestky, en su libro la seducción y lo efímero. * Según el libro No logo, de Naomi Klein, La tendencia cool se define como una tendencia dinámica Los jóvenes están en la mira y los directivos de las empresas necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes ellos quieren venderles prototipos cool que los jóvenes hagan lo que sea por parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes. Las empresas empiezan a venderles un estándar aparentemente independiente y exclusivo.

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