UNIDAD 2 ESTRATEGIAS DE MERCADO OBJETIVO El estudiante conocerá y dominará, por lo menos, un breve listado de algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de la mercadotecnia. cnia. Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. TEMARIO 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 CONCEPTO 2.2 CONDICIONANTES 2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS 2.4 FACTORES CLAVES CL ESTRATÉGICOS 2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS 2.6 ACTIVOS DEL MARKETING

MAPA CONCEPTUAL

Estrategias de Mercado

2. ESTRATEGIAS DE MERCADO MERCAD 2.1 CONCEPTO Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a ser un guión que debe permitirles a las compañías u organizacione organizaciones que orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en otras palabras, el concepto que hemos llamado pláceme; que sea precisamente este valor, el que que ayude a ganar la preferencia del consumidor hacia el producto o servicio de esa organización, y no el de los competidores. Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente. Analicemos licemos el término estrategia,, esta definición es netamente guerrera y según el diccionario Larousse, es el “arte de coordinar la acción de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la conducción de un conflicto o en la preparación preparación de la defensa de una nación o de una comunidad de naciones”;12 pero si lo utilizamos en nuestro campo de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi organización zación

necesita

protección,

para

lo

cual

debo

protegerla

proporcionándole la información necesaria e inculcando el logro de las metas y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misión de la empresa.. Es decir, este concepto en Mercadotecnia Mercadotecnia se define como un tipo de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrán utilizarse para lograr los objetivos y metas mercadológicos que la empresa se ha propuesto alcanzar. A continuación se presentan las definiciones de algunos autores autor reconocidos en esta materia: “Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie

12

Larousse, Diccionario enciclopédico, enciclopédico 2007, p. 424.

de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado”.13 “Es la lógica ógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias específicas

para

mercados

meta,

posicionamiento,

la

mezcla

de

mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.14 “Comprende nde la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”.15 Así pues, si queremos definir la estrategia estrategia de mercados con nuestras propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteándose las siguientes preguntas: a) ¿A qué mercado meta queremos llegar? b) ¿Qué tipo de posicionamiento posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la mente de los clientes? c) ¿Con

qué

combinación

del

marketing

mix

satisfaremos

las

necesidades o deseos de nuestro mercado meta? d) ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir, en términos monetarios, para alcanzar los objetivos y las metas?

13

Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación estratégica de la teoría a la práctica práctica, tomo 1, 1a. p. 47. 14 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Gary Fundamentos de marketing, p. 65. 15 Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Jorge Mercadotecnia.

2.2 CONDICIONANTES

Algunas veces solemos preguntar, en qué tipo de negocio o actividad productiva se llevaría a cabo una inversión, o qué tipo de estrategias de mercado seleccionaremos, es aquí donde aparecen una gran cantidad de ideas sobre bre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no contienen en sí mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo común o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo. Pretendemos operar con una estrategia de mercado que será agresiva en el mercado y que nos permitirá ganar terrenos frente a los competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos factores condicionantes que nos anclarán en una situación ituación no favorable. Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto producto. ¿Es ilógico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing, el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintéticas en Ecuador, por el intenso calor que ahí hace, no crees? ¿O tú te atreverías? Así pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en cuenta:

1. El personal. 2. El técnico. 3. El mercadológico.

La plena integración de éstos, permitirán a la compañía desarrollarse en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que sean del agrado de los clientes. Si hablamos netamente de los aspectos aspectos personales, debemos caer en cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo que es sujeto de compra. Ejemplo, idiosincrasia, gustos, aspectos religiosos, etcétera.

De los factores técnicos destacan los siguientes:

mandas del personal. a) Las demandas b) Los requerimientos técnicos y tecnológicos. c) Inversión y gestión del proyecto.

Las demandas del personal: personal: Se refiere a que una vez iniciado el proyecto de la compañía, ésta busca el número idóneo de personas para trabajar en un equipo laboral, además que debe encontrar los perfiles ideales para puestos estratégicos, previendo con ello un posible éxito. Pero, también, anticipándose a las modalidades de contratación (nómina, salarios y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidand olvidando o las prestaciones que la empresa debe otorgar y como lo marca el artículo 123 de la Constitución Política Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso, la firma debe decidir lo que le resulte más viable y menos costoso, es decir, si realiza ealiza ella misma el reclutamiento, la selección, inducción, capacitación y el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compañías externas que ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.

Fuente: aiesecaustralia.org ralia.org

Fuente: ccs.cl

Desde luego que este análisis permite a la compañía tasar el valor de la nómina mensual que le acarreará su producción, teniendo un presupuesto de todas las obligaciones que deberá asumir tanto de salarios, sueldos, prestaciones, es, comisiones, relaciones sindicales, etcétera.

Los requerimientos técnicos y tecnológicos: tecnológicos: Se refiere a la identificación de la maquinaria, equipo, y mobiliario; terrenos y edificios, etcétera., cuyos costos estarán relacionados con el nivel de compleji complejidad tecnológica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo. En este apartado, se deben también verificar los gastos de operación y los administrativos, así como la rentabilidad y viabilidad del proyecto. Otro cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la empresa, ya que en estos tiempos de globalización, la tecnología y la informática son herram herramientas ientas fáciles de adquirir y la información de todos los mercados está al alcance de la mano. No debemos dejar de lado, los aspectos mercadológicos, ya que cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estará condicionada a la posible respuesta respuesta de los clientes potenciales para poder comprar o no el producto o servicio que se le ofrece. Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnología de punta que está siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos que tenemos todo el éxito disponible, pero no ganamos nada si no hay clientes que consuman el producto o servicio oferente. Inversión y gestión del proyecto: proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente un sistema de presupuesto no es, claro está, una labor fácil de llevar a cabo, pero es trascendental para una planeación sistémica eficaz y eficiente. Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo siguiente:

a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estratégico. b) Que el proyecto tanga un significado, es decir, decir, para qué cosa se ocupará cada dinero destinado, y que vaya de acuerdo con los objetivos de la empresa. c) Establecer una política de presupuestos. d) Preguntarse ¿Cuánto cuesta este proyecto? ¿Es viable? ¿Generará utilidades para la compañía?

Con respecto cto al factor mercadológico, al lanzar un nuevo producto o servicios, presumimos la idea de tener consumidores potenciales, aquéllos que pueden consumir nuestro artículo o para quienes la unidad de negocio fue diseñada, y sólo se concreta cuando se logre la la compra, clientes reales, pero que adquieran el bien con notoria regularidad.

Un criterio para poner en práctica la estrategia de mercado debe ser si es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser así, se genera un espacio competitivo competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en sí, al tipo de consumidores reales, al área geográfica, o quizá la compañías que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los consumidores. Una de las claves está en la promoción, ya que es una forma de comunicación directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como actuales o reales. De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida, convierte un producto común, en uno ganador. Otra

condicionante

para

elaborar

nuestra

estrategia,

es

el

conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la estrategia seleccionada. Aquí se plasman factores como la política económica del país —mejorar — la inversión nacional—,, el comercio exterior, la política arancelaria, los impuestos, etcétera. No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro proyecto, a saber: los fenómenos demográficos, sociales y culturales que son característicos ísticos de la comunidad a la que pretendemos llegar. Una vez analizados todos estos factores, podremos, sólo entonces, anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto que deseamos emprender. Además, ese análisis debemos complementarlo con la primera aproximación proximación a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo, posicionamiento en la mente de los clientes y el escalón que deseamos ocupar en la escalera de los competidores.

ACTIVIDADES TIVIDADES DE APRENDIZAJE Visita una empresa, la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente: 1. ¿Cuáles son las prestaciones que se le otorgan a su personal? 2. ¿La empresa misma realiza el proceso de selección o se lo ha dejado a una compañía externa? 3. ¿Tiene esta firma una política de presupuestos definida? ¿Cómo está diseñada?

2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS C

¿Qué son los puntos estratégicos en una empresa? Son los cambios, alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificación que afectan toda a la estructura de una compañía. Primero que todo, debemos hacer un análisis de la situación actual de la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor, con el afán de conocer los factores que tienen que ser estratégicos para lograr un avance impactante, ya sea en el presente o en el futuro inmediato. Ténganse en cuenta los factores, los que no manipula la empresa, es decir los externos, a saber: Los modelos políticos, demográficos, culturales y sociales. El fin de hacer un análisis de esto es obtener información estratégicamente relevante para planear un proyecto de calidad. Luego, se seleccionarán todos los factores que son de mayor importancia para la empresa y, por tanto, tienen mayor significado para la puesta

en

marcha

del

pro proyecto yecto

empresarial,

no

importa

si

son

oportunidades, amenazas, fuerzas y/o debilidades. Esta lista de factores críticos se convierte en una gran herramienta para la formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los objetivos, estrategias y acti actividades para la empresa. Existen algunas maneras de que el análisis estratégico sea usado para la creación de un plan de trabajo que sea válido ahora y en el futuro. Una de ellas consiste en tomar, de forma directa, cada uno de los factores críticos por separado y analizarlos, para asignar acciones que puedan aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar debilidades. Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de acción, es muy útil en el corto plazo, y de hecho puede hacerse por separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada región geográfica, etcétera. Desde luego, la compañía que tiene pocos recursos financieros y humanos debe aprender a decidir en cómo asignarlos en sus diversos cursos de acción.

La segunda forma en que podrá usarse la información que arroje el análisis estratégico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio como una integración de elementos y herramientas para decidir qué es lo que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa asignación de recursos. Si la firma empresarial tiene más de dos líneas de producto, donde cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: ¿Es realmente atractivo el mercado para las líneas de producto que posee la empresa? ¿Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de producto lleguen con gran presencia al mercado? Todo depende de la contestación que se le dé a cada pregun pregunta, es precisamente aquí donde el comité directivo decide cómo asignar los recursos a cada línea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas integrales de la compañía. Esta segunda alternativa se utiliza en una planeación a largo plazo, llamada también Planeación Estratégica, ya que define perfectamente qué posición desea tener la empresa en un futuro, cómo llegará a alcanzar tal posición y cómo participará cada elemento para lograr la meta. La planeación estratégica debe canalizar la orientación orientación básica que se le pretenda dar a la unidad de negocios, además, se debe pensar y desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es decir, no sólo la supervivencia, supervivencia, sino la presencia real con una gran participación en el mercado. Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la compañía, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las características visualizadas por los directivos, ideales para tener tener más presencia que la competencia. Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir al consumidor para que sea él quien nos escoja y no a los competidores; ese debe be ser el principio básico de la mercadotecnia.

Además, debe reflejar más los recursos que la empresa tiene actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS ESTRA

Para diseñar una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que satisfagan los deseos de la empresa; simplemente necesitemos necesitemos reorientarla porque no se está llegando a la meta, debemos tomar en cuenta los siguientes factores claves estratégicos que ayudarán a tener éxito en el desarrollo de nuestra estrategia. No es fácil determinar si un producto o servicio tendrá éxi éxito. No hay bolas de cristal que predigan el futuro. Hay muchos factores que inciden en el éxito o fracaso de un negocio. Existen algunos elementos que son claves y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable:




Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un deseo.




La calidad y el precio deben ser los adecuados.




Buscar ser líder en el mercado.




Comprar a precios competitivos.




Saber hacer las cosas mejor que los otros.




Tener solvencia financiera.




Estar en una buena ubicación.




Ofrecer un producto/servicio innovador. Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,

aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un negocio similar a otro donde ya se tuvo éxito, pero reproducir reproducir actividades trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos mismo están repartiendo el mismo mercado en un número mayor de negocios. Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:

a) ¿Cuál es el factor clave del negocio negocio que pienso desarrollar? b) ¿Qué diferencia significativa tengo con los demás competidores?

Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras, con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos, los servicios al cliente, el diseño del envase, etcétera. Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los objetivos generales de marketing de la empresa.. Es trascendental que la estrategia de mercado involucre 100% a todos los componentes de la compañía, desde los directivos hasta el último de los empleados, es decir, todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento sobre la estrategia elegida. Debe resultar rentable a la firma, pues se quiere generar un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual. Los costos de la estrategia deben estar bien definidos, est estudiados y formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la empresa. La estrategia de marketing se debe centrar, principalmente, en los clientes más rentables, los que generan más compras, los realmente leales para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la compañía. Esto no quiere decir que la fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante, y lógicamente, como regla general, no se debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la compañía. Es importante conocer los motivos auténticos del porqué de la fidelidad de tus clientes. ¿Qué motivos hacen que los clientes sean fieles o puedan serlo? ¿Por el precio, la calidad calidad del producto y/o servicio, por la imagen de la marca? Asimismo, debemos encontrar las causas más importantes para que, de forma continua, se pueda proveer al consumidor del valor que espera, pero que se pueda superar sus expectativas de manera cont continua. Los modelos más comunes son: clubs, programas de puntos, programas de descuentos, o los basados en privilegios, concursos, juegos, juegos sorteos, etcétera. Ejemplo: Puntos Premia de Banamex, sorteos de pantallas y autos en Soriana, entre otros.

El factor estratégico clave para cualquier empresa es desarrollar un beneficio que el cliente realmente re valore. No se irán con la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que se debe diseñar un compendio de beneficios y premios que el competidor no logre, fácilmente, superar. Tal vez se pueda configurar un programa de fidelización como primer paso. Los responsables de marketing deben usar beneficios, privilegios, y premios para incidir en el comportamiento del consumidor. Asimismo, el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando se da la asociación con otras empresas y se crean alianzas estratégicas que aumenten el número de beneficios otorgados al cliente. Para que el proyecto de mercado, o unidad de negocios sea exitoso, se deben proporcionar los lo recursos necesarios, tanto en el fa factor de los recursos humanos como en inversión, y nunca olvidar que lo más difícil no es la parte de la creatividad, sino el mantenimiento y la continuidad cont del mismo.

2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS

Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se interrelacionan y deben actuar en conjunto. Por ejemplo, cuando la empresa decide vender a través de la Internet, tiene que ocuparse por el de desarrollo de un sitio web excelente, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías por correo, entre otros. Si decide vender en los hogares, se requerirá poseer una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos, catálogos, entre entre otros. Y según el tipo de actividad que se desarrolla, deberá establecer estrategias y procesos. A continuación, las estrategias básicas, según los expertos en mercadeo más importantes, y que los empresarios siempre deben tener en cuenta, son las siguientes:


Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo: intensivo: Se dedican a mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa. Son verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente totalmente explotado. Ejemplo: actualmente, la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart Cifra Mart tiene una agresiva estrategia de crecimiento, tanto a corto como a mediano plazo, bajo los formatos Bodega Aurrerá Express y Mi Bodega Aurrerá tanto en nuestro país como en Centroamérica C . Este tipo de estrategias incluyen otras, a saber: 1 Estrategia de penetración: penetración: Aparece una mercadotecnia más “brava”, una seducción descarada hacia los productos ya existentes. Es el aumento umento de la participación en los mercados en los que oper opera la empresa y con el mismo formato comercial, según Philip Kotler, pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:

i.

Que los clientes reales consuman más de nuestros productos y servicios.

ii.

Atraer clientes de la competencia.

iii.

Traer hacia nosotros, nosotros, a consumidores potenciales que no compran en la actualidad productos de esta índole.16

2. Estrategia de desarrollo de mercado: mercado: Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos mercados, en otras palabras, llegar a los consumidores de aquel aquellos los segmentos a los que no se ha accedido aún, pero con el mismo producto. Ejemplo: La compañía L’oreal se ha encargado de consentir al público femenino con tintes o cremas. Recientemente, la marca Men Expert intenta atraer al público masculino. Mismos productos pro diferentes clientes. 3. Estrategia de desarrollo del producto: producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La marca La costeña inició vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes alcoholeros de 20 kg, una vez que logró el posicionamiento en la mente del público, hoy vende mayonesas, mermeladas, frijoles en lata, chiles, sopas, etc. 4. Estrategia de crecimiento integrado: integrado: Se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratégica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores, para la empresa. En ese sentido, una compañía compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente:17  Crecimiento integrado hacia atrás: atrás: Esto ocurre cuando se generan fusiones entre dos o más empresas; o una compañía adquiere empresas suministradoras de servicios que son sus proveedores. proveedor Ejemplo: Coca Cola en México ha comprado ingenios azucareros como Tres Valles y López Mateos.18 16

17 18

Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing. Sandhusen Richard, Mercadotecnia, Mercadotecnia pp. 74-77. http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285 emexico.com/nota.php?id=101285

 Crecimiento integrado hacia adelante: adelante: Pasa cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, Convenio GNP y Médica Sur u Hospital Ángeles, y en general un convenio mediante una entidad que nos adhiere un grupo de afinidad.  Crecimiento integrado lineal u horizontal: horizontal: Ocurre cuando la compañía

aumenta

competidores.

su

Consiste

control en

con

adquirir

respecto

a

empresas

de

sus la

competencia. Ejemplo: a finales del año 2007, la cadena de tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de los supermercados Soriana, con ello se convierte en el segundo operador más grande después de la compañía Wal-Mart. Mart.19

5. Estrategia de crecimiento cr diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan

diversificación horizontal,

diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.20  Estrategia

de

diversificación diversi

horizontal::

Consisten

en

agregar nuevos productos a la línea de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald’s cDonald’s

agrega

juguetes

a

su

cajita

feliz

de

hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes clientes de su mercado meta. O Sabritas que dentro de sus productos agrega los llamados “tazos” que han sido un verdadero éxito.

19 20

http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia&article=026n1eco Sandhusen Richard, Mercadotecnia, Mercadotecnia pp. 74-77.

 Estrategia de diversificación en conglomerado: conglomerado: En este tipo de estrategias se venden nuevos productos que no tienen relación directa directa con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.  Estrategia de diversificación concéntrica: concéntrica: Aquí se introducen productos nuevos que poseen alguna similitud tecnológica o de mercado con otros productos ya posicionados, estos nuevos artículos están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 6. Estrategia del líder del mercado mercado: Estas estrategias son usadas por las compañías que ocupan los primeros peldaños de la escalera de la industria donde se desenvuelven, desenvuelven, es decir, son las líderes con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia competitivas. Si la empresa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:  Estrategia de cooperación: cooperación Debe enfocarse e en atraer a compradores que no conocen el producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características que puedan serle favorables.  Estrategia competitiva: competitiva: Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad, promociones promociones de ventas, relaciones públicas, etc., para así lograr atraer a los clientes que poseen las empresas de la competencia. ¿Te acuerdas del reto Pepsi? Este podría ser un excelente ejemplo.

7. Estrategia de reto de mercado: Las empresas suelen adoptar este tipo po de estrategias contra el líder en el mercado y se clasifican en tres:21  El ataque de frente: frente: Es un ataque directo al competidor con todos los recursos con los que cuenta la empresa. Se centra 21

Sandhusen Richard, Mercadotecnia, Mercadotecnia pp. 74-77.

en las fortalezas del oponente y no en las debilidades. Se ataca aca pues, los puntos fuertes. Se lucha contra todo el marketing mix (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Ejemplo: Soriana vs. Wal Wal-Mart Mart en México en el año 2010, la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de publicidad. Es decir, un ticket contra ticket.  Ataque en las costillas: costillas: Este ataque se centra en los puntos débiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos competidores o los más débiles. Se con conforman con una pequeña rebanada del pastel que posee el líder. Ejemplo: Big Cola en México tiene por estrategia dar más producto por menos precio.  Estrategias de derivación: derivación: Los competidores se enfocan en áreas que el líder no logra ocupar. Estas estrategi estrategias las realizan los competidores cuya mayor diferencia con respecto al líder es ofrecer un producto o servicio muy especializado.

8. Estrategia de seguimiento de mercado o imitación: imitación: Estrategias usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa, de

ninguna

manera,

Generalmente, emulan

en

enfrentar

al

jefe

del

mercado.

las políticas de producto, precio,

distribución y publicidad del líder. 9. Estrategia de nicho de mercado mercado: Los pequeños competidores en vez enfocarse al mercado total, o incluso a segmentos segmentos grandes del mercado, atacan pequeños segmentos dentro de grandes segmentos, o también llamados nichos. Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de cualquier índole, económicos, humanos, técnicos, etcétera.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, Walker, proponen tres estrategias para mercados meta (podrán emplearse una vez hecha la segmentación del mercado): I.

Estrategia de agregación del mercado: mercado: También conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia estrategia de mercado no diferenciado. Es una estrategia orientada a la producción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series más grandes de producción a costos, mucho pero mucho más, bajos. Es pues, una producción en masa.22

22

: Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruc Bruce, e, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hi Hill, Págs. 114 a 117.

II.

Estrategia gia de concentración de un solo segmento: segmento: También

llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia ategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.

III.

Estrategia de segmentación múltiple: múltiple: En la estrategia de mercados objetivo de múltiples múltiples segmentos, se identifican dos o más grupos diferenciados de posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues, la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distint distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.23

Existen, también las siguientes estrategias de mercado: mercado 1. Segmentación del mercado: mercado Es un proceso de división sión del mercado en

pequeños

grupos

con

características

homogéneas.

Es

trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de los grupos elegidos. Según el prestigiado mercadólogo, logo, Ricardo Romero, es “un un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”. mercado 24 2. Extensión del mercado: mercado: Son todas las acciones que se usarán en diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturación y por tanto al declive. 23 24

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114 a 117. Romero, Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 121 - 122

3. Marcas múltiples: múltiples: Aquí, la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma categoría de productos. 4. Extensión de la marca: marca: Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en muchos productos.

Como se ha dicho, el objetivo específico de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la compañía u organización una guión perfecto para que la empresa sepa cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Asimismo, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta al que se realizará la oferta y las características de los competidores, con la finalidad de elegir las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos desarrollamos, tanto interno como externo, de la empresa ante antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Después, será trascendental hacer un monitoreo permanente de los objetivos y metas que se van logrando, para de esta forma, tomar decisiones acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia específica.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE: Ejemplifica, con dos casos, cada una de las estrategias básicas de mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad.

2.6 ACTIVOS DEL MARKETING

Desde luego que el departamento de Me Mercadotecnia de cualquier empresa (ventas, distribución, publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc.) representa la columna vertebral de cualquier organización. Es el área que establece un comunicación directa entre la compañía y el mercado; cado; además, es aquí donde se generan los ingresos que van a permitir subsistir al resto de la organización. De ahí la trascendencia de determinar con qué activos cuenta la empresa en el departamento de marketing. Dicho de otra forma, la cuestión es: ¿Con n qué herramientas contamos en el área de mercadotecnia que nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar una gran diferencia con respecto a las demás compañías y desde luego, con una gran ventaja competitiva y así lograr el éxito éxito deseado y esperado? Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y que desde luego, son de gran valor para nosotros, son los que se denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia. Mercadotecnia Se consideran siete a los activos básicos básicos de la mercadotecnia, a saber: 1. La marca del producto o servicio. 2. La participación en el mercado. 3. La red de distribución. 4. La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios. 5. La relación con los proveedores. 6. La relación con los clientes o cconsumidores. 7. La tecnología. En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares, debemos considerar otros factores adicionales muy propios y específicos de determinados sectores. El significado de los activos de marketing básicos es el siguiente:




La marca:: ¿Qué tan posicionadas están las marcas de la compañía? ¿Han dado resultado los gastos en promoción y publicidad? ¿La imagen de los productos y/o servicios que ofrece la empresa tienen una imagen fuerte? Las siguientes marcas son excelentes activos activos de marketing para sus

compañías, basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida. Es precisamente ahí donde deseamos llegar con nuestra compañía, que la marca llegue a vender, prácticamente por sí sola. Marcas reconocidas

Fuente: definanzas.com

Fuente: locotipo.com

Fuente: vootar.com

Fuente: anibaldesigns.com




La participación en el mercado: mercado: ¿Cuál de nuestros productos comparte un peldaño en la escalera de los competidores, es decir el mejor posicionado? ¿En qué pos posición ición se encuentra en el mercado y frente a la competencia? Sabemos que una mayor presencia en el mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores relaciones con los proveedores de insumos, ser líderes en el manejo de los precios, etc.




El próximo gráfico nos muestra la participación en el mercado de las compañías aseguradoras en México. ¿Cuál deseas que sea tu rebanada del pastel?

Fuente: www.creditoafianzador.com.mx/grafica.gif




La red de distribución distribución:: ¿Podemos distribuir nuestros produ productos hasta los clientes de manera eficaz y eficiente? Si nuestra compañía se halla en el sur ¿Es capaz de distribuir los productos en el norte sin aumentar los precios de manera significativa? ¿Es un punto fuerte en el análisis de la empresa nuestra red de distribución? La pregunta clave es ¿Hasta dónde pretendes llegar?




En México, la empresa Bimbo se ha destacado por crear la infraestructura para llegar a un millón de puntos de venta, lo cual no es nada fácil, ya que su inversión ha llegado a ser mayor en la red de distribución, que en los equipos de oficina y edificios con los que cuenta.

Para hacerlo, Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan 25 que el producto llegará a tiempo. tie

Centros de distribución Bimbo. Fuente: monografias.com

Plantas de Bimbo y su ubicación en la República Mexicana Bimbo de Baja California. (Planta Baja California)

Mexicali, Baja California

Bimbo de Baja California (Planta Tijuana)

Tijuana, Baja Cal California

Bimbo del Centro

Irapuato Guanajuato.

Bimbo de Chihuahua

Chihuahua, Chihuahua

Bimbo del Golfo

Veracruz, Veracruz

Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlán)

Mazatlán, Sinaloa

Bimbo del Noroeste

Hermosillo, Sonora

Bimbo del Norte

Monterrey, N.L.

Bimbo bo de Occidente (Planta-II) (Planta

Zapopan, Jalisco

Bimbo de Puebla

Puebla, Puebla

Bimbo de San Luis

San Luis Potosí, S.L.P.

Bimbo del Sureste

Villahermosa, Tabasco

Bimbo de Toluca

Toluca, Edo de México

Tía Rosa

Toluca, Edo de México

Bimbo de Yucatán

Mérida,, Yucatán

Continental de Alimentos

México, D.F.

Panificación Bimbo (Planta Aztco)

México, D.F.

Panificación Bimbo (Planta Sta. Ma.)

México, D.F.

Pan del Hogar (Lonchibón)

Cuautitlán, Edo. de México

Haz Pan, S.A. de C.V.

Lerma, Edo. México

El Globo

León, ón, Guanajuato.

El Globo

México, D.F.

El Globo

Guadalajara, Jal.

El Globo Total Plantas

Monterrey, N.L. 24

Fuente: http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=1&subsecti http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=1&subsection=5# 25

http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo etorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-red-de-distribucion.html


La fidelización de los consumidores hacia los productos y servicios: ¿Son realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los consumidores? O ¿Es tan frágil nuestra posición que los clientes pueden cambiar de marca “con la mano en la cintura”?

Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros productos, debemos preguntarnos ¿Por qué los clientes leales prefieren nuestros productos o servicios del resto de los competidores? ¿Cuáles son los atributos que hacen que este producto producto sea el de su agrado?, Saber pues, en pocas palabras, ¿por qué, estos clientes son fieles, las causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos, buscar consumidores con características similares y poder así, ampliar los segmentos de e mercado.




La relación con los proveedores: proveedores: La empresa debe tener la habilidad para poder establecer vínculos estrechos con sus proveedores, de tal forma que esto le permita lograr un acceso efectivo y económico hacia las mercancías que sirven de materias primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos. Estas relaciones nos permiten una mejor compra, (de mayor calidad y más barato), mejorar la calidad de nuestros productos o servicios y esto impactará en el cliente, se verá muy satisfech satisfecho y traerá consigo mayores ventas.




La relación con los clientes o consumidores: consumidores: ¿Qué tipo de clientes tenemos? ¿Fieles, de ocasión, esporádicos?




¿Somos los de su mayor preferencia o quizás somos “uno más”? ¿Ofrecemos

productos

realmente

satisfactorios

y

sservicios

eficientes? ¿Cómo, realmente, nos percibe nuestra clientela?

“Jamás Jamás cabe predecir lo que hará un hombre, pero cabe hacerlo con precisión a un grupo y ello se debe a que las personas individuales 26 varían, pero los porcentajes se mantienen constantes”. constant

Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto. Para ser un vendedor efectivo de nuestras ideas, se tienen que perseguir con toda dedicación, tener con la clientela una asociación, en la cual exista una comunicación, bidireccional, eficiente y fluida entre ambas partes. Repetidas veces se ha dicho que la única forma de conocer que el cliente no está contento, es cuando ya se le ha perdido. ¿Eso no queremos verdad? Quiere decir que el vínculo que había entre el cliente y nosotros, en esa asociación ción de complicidad que debe existir, no era realmente fuerte. Si se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez, estas personas que se encuentran en la categoría de compra única, no de perderse el tiempo, ya que la relación asociativa carece carece de sentido. La esencia misma del mercadeo, en su sentido más amplio, es la de conseguir que el cliente sea repetitivo, fiel, leal, “venta para la reventa”, como decían los antiguos mercaderes.


Tecnología:: ¿Tiene la empresa la capacidad tecnológica que le permita competir en el mercado? ¿Su tecnología es una fortaleza y le otorga una ventaja competitiva? ¿Permite crear y desarrollar nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el porvenir de la compañía? Si el negocio no lo tiene, ¿Podrí ¿Podría adquirir esta tecnología de vanguardia a corto plazo y con un coste adecuado, que no permita que nuestros precios se eleven?

Lógicamente, la evaluación que se hace de los activos de mercadotecnia también puede ser usada para saber y conocer cuáles de ellos llos se encuentra en una posición de debilidad, que, en consecuencia, debe ser reforzada o consolidada y cuál de esos activos se encuentra en una posición privilegiada y por tanto, debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo.

26

Sherlock Holmes. http://es.wikipedia.org/wiki/Sherlock_Holmes

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE


Visita la empresa que más te agrade, cercana a tu comunidad, y resuelve el siguiente cuestionario:

a. ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus

características

geográficas,

sociales,

demográficas

y

de

comportamiento? b. ¿Cuáles son las dimensiones, dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa? c. ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva? d. ¿Los segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación? e. Según esta compañía ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad? f.¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta? g. ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores? h. ¿La empresa se posiciona con un producto distinto al de la competencia? ¿Se necesita el producto? i. ¿Qué porcentaje del público público se clasificaría como no cliente, cliente esporádico o cliente fiel o frecuente? j. ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir? k. ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo? l. ¿Quién compra los productos de la empresa, rango de edad, posición económica, etc.? ¿Cómo hace un comprador potencial potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?

m. ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa? n. ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qu qué comprar? ¿Cuándo y dónde? o. ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?

AUTOEVALUACION ctamente las siguientes preguntas: I. Contesta correctamente

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

¿Qué es estrategia? Define estrategia de crecimiento acelerado ¿Cuál es el concepto de estrategia de penetración? ¿A qué le llamamos estrategia de desarrollo de mercados? ¿Cuándo se puede ocupar una estrategia de desarrollo desarrollo del producto? ¿Qué es una estrategia de crecimiento integrado? ¿A qué se le llama estrategia de crecimiento diversificado? ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado? ¿Qué es una estrategia de reto de mercado? Define estrategia de iimitación Conceptualiza estrategia de nicho de mercado ¿Qué es una estrategia de agregación del mercado? ¿A qué le llamamos estrategia de concentración de un solo segmento? ¿Cuál es el concepto de una estrategia de segmentación múltiple? Define estrategia de d segmentación del mercado ¿A qué se le llama estrategia de extensión del mercado? Conceptualiza estrategia de marcas múltiples ¿Cuál es la estrategia de extensión de la marca? ¿Qué es una estrategia competitiva? ¿Cuál es el concepto de estrategia de diversificación diversificación concéntrica?