La gestión de la actividad física para personas de tercera edad. Concreción de ofertas y actividades de acorde a las necesidades y características de esta población. Dr. Juan Carlos Redondo Castán El sector de los mayores es uno de los que más oportunidades ofrece a los profesionales de la actividad física y del deporte. Y en el futuro dará más. Hoy, de cada cien españoles, dieciséis tienen más de 65 años, y en 2020 será el 20 por ciento de la población, según el estudio Las Personas Mayores en España, del Instituto de Migraciones y Servicios Sociales, el Imserso, la Universidad Autónoma de Madrid y el CSIC. Para este mismo año, el mercado de servicios asistenciales duplicará el volumen de negocio de 1998, que era de 216 millones de euros, según el estudio de la consultora DBK. Se trata de un público que cuenta con un poder adquisitivo de unos seiscientos euros mensuales. Para poder gestionar de forma correcta la actividad física y deportiva de este sector, tanto en el ámbito público como en el privado, es necesario: ‰ Conocer el mercado (la actividad física en este sector no es sólo ocio) ‰ Conocer sus necesidades, hábitos y gustos (es decir, la demanda) ‰ Establecer unos objetivos (que queremos o que tenemos que hacer) ‰ Planificar las actividades a prestar (es decir, la oferta) El mercado El mercado podría definirse como un lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Trasladándolo al campo deportivo, podríamos entender más fácilmente esta definición, definiendo el mercado deportivo, por los que determinan su existencia. Así un mercado deportivo es: ¾ ¾ ¾ ¾

un conjunto de personas individuales u organizadas. que necesitan un producto o servicio deportivo determinado. que desean o pueden desear comprar o hacer uso de un servicio. que tienen capacidad para comprar o utilizar dicho servicio.

No basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso además que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes y servicios que necesitan y quieren. En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio. El número, tipología y distribución de los compradores y vendedores constituye la estructura del mercado, integrada así mismo por los bienes o servicios que se comercializan y por las condiciones que determinan el proceso de comercialización. El mercado deportivo de las personas mayores, está formado por individuos o entidades heterogéneas: Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos y servicios alternativos. En este sentido nos centremos en la realidad del mercado deportivo de personas mayores de la Comunidad Valenciana.

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La demanda Las actividades que llevan a cabo las personas desde que tienen una necesidad, hasta que compran un servicio y lo disfrutan, se conocen con el nombre de comportamiento del consumidor. Este comportamiento lleva asociado una serie de factores que influyen en las acciones que se realizan. Este comportamiento lleva asociado una serie de características: -

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Complejo, por los factores internos y externos que influyen en el comportamiento. Cambia con el ciclo de vida del servicio, a medida que este se consolida, y se llega a su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del servicio. Varía según el tipo de servicio, no todos los servicios tienen la misma atracción.

Según el Informe 2003 del Observatorio de Personas Mayores del IMSERSO, la población española en general habitualmente realiza una actividad física suave, de carácter rutinario y para la satisfacción de necesidades básicas, como hacer compras o ir a pasear (en torno al 70%). No obstante existe una ligera tendencia en los últimos años hacia una mayor implicación en actividades físicas de carácter regular en el periodo de ocio. Los varones (21% de ellos) son más proclives al ejercicio físico regular que las mujeres (11%), los más jóvenes (18%) en relación con las personas de edad (sólo el 3% de éstas) y también los que han alcanzado mayor nivel educativo (25%). La práctica de ejercicio es más alta entre los habitantes de regiones de más nivel económico, debido también a un nivel de instrucción más alto y a las ofertas que ofrece el medio urbano para hacer actividades físicas. Pero en lo que respecta al conociendo de la demanda, en cuanto a actividad física y deporte de las personas mayores, además es necesario identificar a la persona como consumidor lo que implica conocer factores del comportamiento tales como: ‰

Factores internos: 1- La motivación: afecta directamente a la evaluación de una necesidad. Es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. 2-La percepción: se refiere al modo de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Codificación de estímulos. 3-Experiencia y el aprendizaje: la experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso y la experiencia es un resultado. El aprendizaje puede acarrear el hábito y una lealtad a una determinada marca. Si las experiencias son satisfactorias se reduce el tiempo en buscar y evaluar la información. El comportamiento reforzado es probable que se vuelva a producir. 4-Características demográficas, socioeconómicas, psicográficas del consumidor: las características demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador, fáciles de medir. Influyen sobre los demás factores internos.

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Factores externos: 1.-Macroentorno: a- Entorno demográfico: b- Entorno económico: 2.-Clase social: se determina en función de sus características socioeconómicas (ingresos, ocupación, educación, casa en la que vive, barrio, vivienda en propiedad o alquiler, posesión de determinados productos,...). 3.-Grupos sociales: los grupos establecen normas, roles (funciones), status (posición), socialización (aprender roles y normas) y poder (influencia del grupo sobre el individuo). 4.-Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influyen en las individuales. Hay varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia, son importantes para establecer segmentos de mercado y explicar la evolución del comportamiento del consumidor. 5.-Influencias personales: lo que diga una persona en que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación. Las personas que más influyen son líderes de opinión, prescriptores o expertos. 6.-Determinantes situacionales: el producto puede depender de cómo, cuándo, dónde, y por qué va a utilizarse. Los beneficios pueden percibirse distintamente según la situación en que va a usarse.

Establecer Objetivos En este mercado, como en cualquier otro antes de establecer que es lo que queremos hacer, deben conocer lo que tenemos o estamos obligados a hacer, y en el ámbito de las personas mayores debemos al menos respetar los principios de las Naciones Unidas a favor de las personas de la tercera edad (1991). En este sentido, la Asamblea General de la ONU, reconociendo las aportaciones que las personas de edad hacen a sus respectivas sociedades, y la enorme diversidad de las situaciones de las personas de edad, no sólo entre los distintos países, sino también dentro de cada país y entre las personas mismas, consciente de que en todos los países es cada vez mayor el número de personas que alcanzan una edad avanzada y en mejor estado de salud de lo que venía sucediendo hasta ahora, determinó aprobar una carta en la que se alienta a todos los pueblos a tener presente los siguientes principios: 1. Las personas de edad deberán tener acceso a alimentación, agua, vivienda, vestimenta y atención de salud adecuados, mediante ingresos, apoyo de sus familias y de la comunidad y su propia autosuficiencia. 2. Las personas de edad deberán tener la oportunidad de trabajar o de tener acceso a otras posibilidades de obtener ingresos. 3. Las personas de edad deberán poder participar en la determinación de cuándo y en qué medida dejarán de desempeñar actividades laborales. 4. Las personas de edad deberán tener acceso a programas educativos y de formación adecuados.

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5. Las personas de edad deberán tener la posibilidad de vivir en entornos seguros y adaptables a sus preferencias personales y a sus capacidades en continuo cambio. 6. Las personas de edad deberán poder residir en su propio domicilio por tanto tiempo como sea posible. 7. Las personas de edad deberán permanecer integradas en la sociedad, participar activamente en la formulación y la aplicación de las políticas que afecten directamente a su bienestar y poder compartir sus conocimientos y habilidades con las generaciones más jóvenes. 8. Las personas de edad deberán poder buscar y aprovechar oportunidades de prestar servicio a la comunidad y de trabajar como voluntarios en puestos apropiados a sus intereses y capacidades. 9. Las personas de edad deberán poder formar movimientos o asociaciones de personas de edad avanzada. 10. Las personas de edad deberán poder disfrutar de los cuidados y la protección de la familia y la comunidad de conformidad con el sistema de valores culturales de cada sociedad. 11. Las personas de edad deberán tener acceso a servicios de atención de salud que les ayuden a mantener o recuperar un nivel óptimo de bienestar físico, mental y emocional, así como a prevenir o retrasar la aparición de la enfermedad. 12. Las personas de edad deberán tener acceso a servicios sociales y jurídicos que les aseguren mayores niveles de autonomía, protección y cuidado. 13. Las personas de edad deberán tener acceso a medios apropiados de atención institucional que les proporcionen protección, rehabilitación y estímulo social y mental en un entorno humano y seguro. 14. Las personas de edad deberán poder disfrutar de sus derechos humanos y libertades fundamentales cuando residan en hogares o instituciones donde se les brinden cuidados o tratamiento, con pleno respeto de su dignidad, creencias, necesidades e intimidad, así como de su derecho a adoptar decisiones sobre su cuidado y sobre la calidad de su vida. 15. Las personas de edad deberán poder aprovechar las oportunidades para desarrollar plenamente su potencial. 16. Las personas de edad deberán tener acceso a los recursos educativos, culturales, espirituales y recreativos de la sociedad. 17. Las personas de edad deberán poder vivir con dignidad y seguridad y verse libres de explotaciones y de malos tratos físicos o mentales. 18. Las personas de edad deberán recibir un trato digno, independientemente de la edad, sexo, raza o procedencia étnica, discapacidad u otras condiciones, y han de ser valoradas independientemente de su contribución económica La oferta Es la cantidad de un bien que se desea producir para la venta.

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Hay que diferenciar 4 tipos diferentes de productos de consumo: 1- La misma práctica de deporte tal y como se realiza en los centros deportivos comerciales, salas de fitness, centros de danzas y escuelas deportivas. Lo que aquí se practica no es el deporte en sentido tradicional. En estos lugares se vende con éxito la puesta a punto, la salud, bienestar, cuerpos estilizados,... La oferta va encaminada a satisfacer las aspiraciones del cliente (adelgazar, mejorar la forma,...). 2- La ropa deportiva y el material deportivo también se han convertido en productos de consumo. Se han convertido en instrumentos de la autopresentación, en el modo de mostrar la propia posición social. Permite crear un estilo propio con el que cada persona se diferencia de las demás. En torno a este mercado se observan productos adicionales tales como camisetas, banderas, bebidas, preparados alimenticios,... 3- El deporte, en especial el deporte espectáculo, es una parte importante de la oferta de distracción. El espectáculo deportivo está incluido en un contexto de ofertas de diversión mucho más amplio: restaurantes, atracciones, tómbolas,... hasta el punto que muchas veces no se permanece en el mismo durante todo el tiempo de su duración sino que se disfruta de todas las ofertas existentes. 4- Las infraestructuras necesarias para la práctica del deporte, las cuales también forman parte del deporte consumo. Y lo interesante, será analizar estos productos junto con los aspectos antes mencionados (mercado, demanda y objetivos)

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