Eastman Kodak: Introducción de la película fotográfica Funtime

Caso

Este caso ha sido preparado exclusivamente con fines didácticos y como base de discusión. No debe considerarse como una muestra aceptable o no de gestión. EADA tiene adquiridos los derechos de reproducción.

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Eastman Kodak: Introducción de la película fotográfica Funtime

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Eastman Kodak: Introducción de la película fotográfica Funtime

EASTMAN KODAK: INTRODUCCIÓN DE LA PELÍCULA FOTOGRÁFICA FUNTIME

El 25 de enero de 1994, George Fisher, recientemente nombrado Director Ejecutivo de Kodak, se reunió con analistas e inversores para hacer pública la nueva estrategia de las películas fotográficas Kodak. La semana anterior a la reunión, la cotización en Bolsa de Kodak había sufrido una caída del 8% tras los rumores de un recorte en precios de las películas fotográficas. Aunque Kodak seguía manteniendo una posición claramente dominante en el mercado de películas fotográficas, su cuota de mercado en los Estados Unidos había pasado del 76% al 70% en los últimos cinco años. Competidores como Fuji Photo Film y Konica estaban captando clientes con sus versiones más baratas.1 Con anterioridad, Kodak había intentado frenar los intentos de conseguir cuota de mercado por parte de estos rivales y de algunos detallistas con productos de marca privada, mediante la introducción de una marca “superpremium” llamada Ektar. Ahora Kodak se proponía lanzar una marca al mismo nivel de precio que Fuji y Konica, es decir un 20% menos que su marca insignia Kodak Gold Plus. La nueva marca, Funtime, estaría disponible solamente en cantidades limitadas durante las dos temporadas bajas en ventas. Algunos vieron con buenos ojos la iniciativa; otros en cambio se mostraron más escépticos. Un analista se refirió a esta estrategia como: “un gran paso adelante en el resbaladizo camino que acaba en conflictos con las marcas privadas”.

El mercado estadounidense de películas fotográficas En 1993 se realizaron unos 16.000 millones de revelados en color, equivalente a unos 670 millones de películas de 24 fotos. Los carretes de 24 fotos solían costar entre 2,50 y 3,50 dólares. En los últimos cinco años, el crecimiento medio anual del mercado en unidades

1

Wendy Bounds, “Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals”, Wall Street Journal, 26 de enero de 1994, pág. A3.

Traducido íntegramente con el permiso de la Harvard Business School por EADA, Barcelona, España. El traductor es el único responsable de la exactitud de la traducción. Copyright de esta traducción © 2001 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, titulado Eastman Kodak Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright © 1994 by the President and Fellows of Harvard College, fue preparado por Robert J. Dolan, de la Harvard Business School, como base de discusión en la clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. Translated in full with permission of the Harvard Business School by EADA, Barcelona, Spain. Sole responsability for the accuracy of the translation rests with the translator. This translation, Copyright © 2001 by the President and Fellows of Harvard College. The original case entitled Eastman Kodak Company: Funtime Film, 9-594-111, Copyright © 1994 was prepared by Robert J. Dolan of Harvard Business School as a basis for class discussion rather than to illustrate effective handling of an administrative situation.

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apenas alcanzaba un 2%. Los principales proveedores eran Kodak, la japonesa Fuji, la alemana Agfa y 3M. Kodak y Fuji sólo vendían productos bajo su propia marca. En virtud de un decreto de 1921, que aún permanecía vigente, Kodak no podía vender su película bajo marca privada. Agfa y 3M, vendían sus productos a los consumidores bajo su propia marca y a terceras empresas que los comercializaban con marca privada. Polaroid entró en el mercado en 1989 con un producto bajo su propia marca, que adquiría a 3M. Las películas fotográficas eran objeto de una distribución intensiva a través de comercios de descuento y grandes almacenes (32% de las ventas), droguerías (24%), tiendas de fotografía (14%), supermercados y tiendas de conveniencia (13%), clubs de mayoristas (9%) y venta por correo (2%). Las cifras de cuotas de mercado por fabricante, en unidades, estimadas por los analistas quedan reflejadas en la Tabla A.

Tabla A. Cuotas aproximadas de mercado en unidades en 1993 (mercado EE.UU.) Kodak

70%

Fuji Polaroid Marca privada

11% 4% 10%

Otros

5%

Fuji y Kodak estaban enzarzadas en una batalla a escala mundial por el dominio del mercado de la fotografía. Ambas vendían cámaras fotográficas y otros productos relacionados con la creación de la imagen, además de las películas fotográficas propiamente dichas. Las ventas mundiales de Fuji alcanzaban los 10.000 millones de dólares, aproximadamente la mitad del volumen de Kodak. Fuji lanzó su primera incursión en el territorio de Kodak de forma seria en 1984, cuando captó la atención de los consumidores, especialmente en los Estados Unidos, al convertirse en la película oficial de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984. Las ventas en dólares de Fuji y Polaroid habían crecido a un ritmo superior al 15% el año anterior, frente al 3% de Kodak. Según un experto del sector, “las ganancias de Fuji se deben principalmente a su estrategia basada en el precio, un área en la que Kodak ha sufrido.” su conjunto, las marcas privadas habían crecido a un ritmo cercano al 10%.

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En

Ricardo Davis, “Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy”, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, pág. 48.

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Determinación de precios por categorías La marca Gold Plus de Kodak era la referencia en el sector. En el Anexo 1 aparecen los precios medios de venta de una película ISO 100 de 24 fotos (las siglas ISO se refieren a la “velocidad” o sensibilidad luminosa de la película; los aficionados suelen utilizar 100, 200 o 400, siendo la película ISO 100 la más popular; las correspondientes a un ISO superior funcionan mejor en condiciones de poca luz, pero son más caras). Como muestra el Anexo 1, había cuatro niveles o categorías de precios en el mercado. Kodak Gold Plus, era con diferencia la marca más vendida. Su precio de 3,49 dólares era la referencia en la categoría de marcas “premium”. Se suponía que Kodak trabajaba con un margen bruto de alrededor del 70%. Tanto Kodak como Fuji ofrecían marcas “superpremium” dirigidas a profesionales y aficionados avanzados. Estas películas se distribuían principalmente a través de tiendas de fotografía y sus ventas no eran significativas. La marca principal de Fuji, Fujicolor Super G, era la referencia en el nivel de marcas “económicas”, con precios alrededor del 17% inferiores a la categoría “premium”. El margen bruto de Fuji se suponía próximo al 55%. Konica y la marca ScotchColor de 3M eran las otras dos marcas competidoras en esta categoría. Por último, la categoría “de bajo precio” estaba formada por películas de Agfa o 3M y comercializadas bajo otra marca. Los productos representativos aparecen en el Anexo 1. Aunque la mayoría de las películas de este grupo se comercializaban bajo la marca del detallista que lo vendía (por ejemplo, Kmart, una conocida cadena de descuento y Walgreen’s, una importante cadena de droguerías), Polaroid, la primera marca en cámaras y películas para fotografía instantánea, comercializaba la película convencional que adquiría a 3M en esta categoría. Por término medio, estas marcas “de bajo precio” se vendían a precios alrededor de un 30% inferiores a Kodak Gold Plus. Los márgenes porcentuales típicos de los distribuidores eran mayores en el caso de los productos de marca privada.3

Comportamiento de los consumidores El número de películas fotográficas consumidas anualmente variaba significativamente de un hogar a otro, siendo la media de 15 carretes al año. El Informe Wolfman4 estimó que un 20% de los hogares compraba menos de 5 carretes al año, un 22% compraba entre 5 y 9 carretes, el 28% compraba entre 10 y 15 carretes, el 16% compraba entre 16 y 25 carretes, y un 13% (20% + 22% + 28% +16% + 13% = 99%) compraba más de 25 carretes al año.

3

Nota del redactor del caso: A los efectos de cálculo en el análisis del caso, los márgenes medios de la película Kodak para el minorista son de un 20%, mientras que las películas de otros proveedores representan márgenes cercanos al 25%.

4

1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, pág. 31.

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A menudo se compraban en “multipacks” de 2 ó 3 carretes. Por otra parte, Kodak destinaba fuertes sumas a la publicidad. En 1993 invirtió en Estados Unidos 50 millones de dólares en publicidad de cámaras y películas fotográficas (cuadruplicando el gasto publicitario de Fuji en EE.UU.). La publicidad de Kodak se desarrolló para ser utilizada en la retransmisión televisiva de los Juegos Olímpicos de Invierno de 1994. Estableció un marcado contraste con la publicidad que Noruega estaba retransmitiendo de la competición olímpica alrededor del mundo. El anuncio mostraba un niño practicando su propia competición en el jardín de su casa, al dejarse caer en un banco de nieve y agitar los brazos para formar la figura de un ángel. La voz en “off” decía: “Algunos de los mejores acontecimientos pasan en el jardín de tu casa: ¿por qué confiar en algo menos que la película Kodak?”. La diferencia de calidad entre las películas fotográficas no estaba clara. Tanto Kodak como Fuji intentaban posicionarse como la marca que ofrecía la mejor calidad del mercado, gracias a su avanzada tecnología. Consumer Reports5 realizó un test de prueba con las películas disponibles en el mercado y concluyó: “Encontramos que la mayoría de las películas no eran ni mejores ni peores que sus rivales, siempre teniendo en cuenta que se trataba de películas de la misma velocidad. Las seis primeras películas ISO 100 de nuestra clasificación obtuvieron puntuaciones tan similares que creemos que todas producirán copias impresas de calidad comparable”. Las seis primeras películas de la clasificación de Consumer Reports, de acuerdo con el orden de su puntuación global de calidad (la puntuación aparece entre paréntesis sobre una base máxima de 100) fueron: 1. Polaroid High Definition

(95)

2. Fujicolor Super G 3. Kodak Gold Plus

(94) (93)

4. Konica Super SR 5. Kodak Ektar

(93) (92)

6. ScotchColor

(92)

ScotchColor se comercializaba también como marca privada de Kmart, Kroeger, Target y York, entre otras, como muestra el Anexo 1. Reala, la marca “superpremium” de Fuji, obtuvo una puntuación de 90, y Agfacolor XRG obtuvo 88 puntos. Consumer Reports consideraba las diferencias de puntuación de menos de 5 puntos como “no significativas”. De acuerdo con una encuesta citada en Discount Merchandiser, en 1991 más de la mitad de las personas que sacaban fotos en los Estados Unidos aseguraban saber “poco o nada acerca de la fotografía.” 6 En consecuencia, según el artículo, “los consumidores tienden a ver la película como un producto ‘commodity’, basando su decisión de compra exclusiva-

6

5

Consumer Reports, noviembre de 1993, pág. 712.

6

R. Lee Sullivan, “Photogoods on the Upgrade”, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, pág. 64 y ss.

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mente en el precio”. El artículo también citaba a Jim Van Senus, director de Merchandising de Kodak: “La importancia de la marca en la toma de decisiones por parte del consumidor sigue siendo significativa. Por otro lado, el número de consumidores sensibles al factor precio va en aumento. Estamos viendo crecimiento en el segmento de películas de marca privada”. Las investigaciones realizadas por Kodak mostraban que el 50% de los compradores eran “leales a Kodak”, mientras que un 40% eran “tanteadores” que confiaban en gran medida en Kodak, y el 10% restante basaba sus compras de películas fotográficas en el factor precio.7

La estrategia Funtime En 1994 Kodak estaba planificando un importante reposicionamiento en su línea de películas fotográficas. Una nueva tecnología de emulsión permitiría ampliar el margen de la exposición. Se ofrecerían tres películas: 1.

Gold Plus, que seguiría siendo el “buque insignia”, a un precio que no presentaba variaciones respecto a 1993. Gold Plus recibiría el 60% del apoyo publicitario.

2.

Royal Gold, que vendría a sustituir a Ektar en el segmento “superpremium”. Mientras que Ektar se había dirigido a los profesionales y aficionados avanzados, Royal Gold buscaba un público más amplio al posicionarse como la película para las ocasiones “muy especiales”. Ofrecía una mayor saturación de colores y una imagen más nítida, posicionándose como una película especialmente apropiada para aquellas ocasiones en las que el consumidor necesite hacer ampliaciones. Royal Gold contaría con un fuerte apoyo publicitario (40% del presupuesto) y promocional, y un precio “trade” o precio al canal de distribución inferior al de Ektar y un 9% superior al de Gold Plus. Se ofrecerían incentivos de “Co-Marketing” a los distribuidores que mantuvieran el precio al detalle –o precio al consumidor final de Royal Gold– un 20% por encima del precio de Gold Plus, ofreciendo con ello un margen superior al distribuidor.

3.

Funtime permitiría la presencia de Kodak en el segmento de marcas “económicas”, con un precio por carrete un 20% inferior al del carrete Gold Plus.

Los aspectos clave del Plan de marketing de Funtime eran:

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G. Khermouch, “Kodak Reorganizes Its Film Line”, Adweek, 31 de enero de 1994, pág. 14.

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•

Apoyo publicitario cero.

•

Se comercializa sólo dos veces al año en periodos de baja venta, por ejemplo, 2 ó 3 meses empezando en abril y otros 2 ó 3 meses empezando en septiembre.

•

Disponible en cantidades limitadas.

•

La oferta sólo comprendería las dos velocidades más populares, ISO 100 y 200 (a diferencia de Royal Gold, que se ofrecería en cinco velocidades diferentes).

•

Disponible para todos los canales de distribución.

•

Presentación únicamente en “packs ahorro”, concretamente en dos formatos: 1.

2 carretes de 24

2.

Pack de

4 carretes (3 carretes de 24 + 1 carrete de 36)

Alexander Wasilov, Vicepresidente y Director General de Kodak Consumer Imaging en Estados Unidos y Canadá, explicó así la estrategia: El reposicionamiento representa un riesgo medido, que servirá para impulsar tanto nuestra cuota de mercado como nuestros beneficios... Nos permitirá ser más selectivos a la hora de dirigirnos a ciertos segmentos de clientes. Ahora tendremos la película Royal Gold para esos recuerdos muy especiales: el nacimiento de un bebé, la ceremonia de graduación. Seguimos ofreciendo la película Gold para capturar los momentos inesperados: el bebé sonriendo, padre e hijo jugando a la pelota en el jardín. Y ahora ofreceremos una promoción especial dos veces al año, con una versión modificada de la película Gold a un precio ligeramente inferior a nuestras otras películas.8 El Director de Marketing de Konica comentó lo siguiente sobre la estrategia: “Habrá una oportunidad para nosotros en Konica. Parece ser un movimiento a la desesperada para recuperar cuota de mercado. No es precisamente una forma de mejorar la rentabilidad del sector”.9

8

8

Wendy Bounds, “Kodak Develops Economy-Brand Film That Is Focused on Low-Priced Rivals”, Wall Street Journal, 26 de enero de 1994, pág. A3.

9

Ibid.

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ANEXO 1 Categorías de precio en el mercado de películas fotográficas, definidas por precio medio al detalle

Marcas “super-premium” Fujicolor Reala

-

$4,69

(134)

-

$4,27

(122)

Marcas “premium” Kodak Gold Plus

-

$3,49

(100)

Agfacolor XRG

-

$3,49

(100)

Marcas “económicas” Fujicolor Super G

-

$2,91

(83)

Konica Super SR ScotchColor

-

$2,91 $2,69

(83) (77)

-

$2,49

(71)

(S) Kroeger (A) Walgreen’s

-

$2,49 $2,49

(71) (71)

(S) York (A) Clark Color

-

$2,40 $2,35

(69) (67)

(S) Kmart Focal (S) Target

-

$2,29 $2,19

(66) (63)

Kodak Ektar

Marcas de “bajo precio”a (S) Polaroid High Definition

Fuente: Encuesta nacional publicada en Consumer Reports, noviembre de 1993, págs. 711-715. Nota:

a

Las cifras entre ( ) son índices que indican el precio en relación con Kodak Gold Plus.

(S) Indica que la película fue adquirida a 3M y era equivalente a ScotchColor. (A) Indica que la película fue adquirida a Agfa de Bayer y era equivalente a AgfaColor XRG.

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