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Curso 2011 -2012 CONTENIDOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Introducción. Concepto y clases de mercado. Estudio o investigación de mercados. Segmentación de mercados. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias. La ética empresarial y el marketing. Aplicación al marketing de las tecnologías de la información y comunicación.

1. INTRODUCCIÓN La función comercial de la empresa incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por las empresas. Constituye no sólo la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento – producción – venta), sino también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. El departamento que se encarga de esta función es del departamento comercial. Sus funciones más importantes son: 1. Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras (planificación) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas, sacando conclusiones de esta comparación (control). 2. Estudio de mercado. El estudio de mercado, utilizando fuentes internas y externas para la recogida de datos (encuestas, entrevistas personales, observación, experimentación, etc…), intenta determinar las preferencias de los consumidores, proporcionando a la dirección la información que le permita fijar su política y tomar sus decisiones. 3. Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción el producto se pretende incrementar las ventas durante un período de tiempo concreto. 4. Ventas. Consiste en organizar la venta directa y la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante del departamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa obtiene sus ingresos.

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Curso 2011 -2012 Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que, por ejemplo, del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, entender a la empresa como sistema, supone que cada departamento no es independiente, sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa en sus conjunto. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás departamentos para conseguir los objetivos fijados por la empresa. Veamos la relación del departamento comercial con otros departamentos de la empresa: a) Relación con el departamento de producción. El departamento comercial necesita que el departamento de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinado para poder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a través de su función de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de producción posibles variaciones en la composición y/o presentación de los productos. b) Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiación del departamento comercial deben ser aprobadas por el departamento financiero. Además, las decisiones sobre el precio de venta deben tomarse de manera conjunta, ya que, normalmente, el departamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el departamento financiero querrán maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto. c) Relación con el departamento de recursos humanos. Como departamento encargado de todo el equipo humano de la empresa, también se encargará del personal del departamento comercial (agentes, vendedores, dependientes…).

2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO El mercado podría definirse como el entorno en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:  Un conjunto de personas, individuales u organizadas.  Que necesitan un producto o servicio determinado.  Que desean o pueden desear comprar.  Que tienen capacidad para comprar. Por tanto, podemos definir el mercado como, el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 2.1. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Podemos encontrar diferentes clasificaciones, atendiendo a diversos criterios: 1) Según las posibilidades de expansión: - Mercado actual: los actuales consumidores de un producto determinado. - Mercado potencial: los consumidores actuales y los que pueden captarse con marketing adecuado. - Mercado tendencial: aquél que se espera en un futuro. 2) Según el tipo de comprador: - Mercados de consumo (Particulares). Compran para su propio consumo o el de sus familias. - Mercados industriales (Organizaciones). : �Empresas. Su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. �Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. � Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos… 3) Según el tipo de producto ofertado: -

Productos manufacturados (de consumo duradero o inmediato). Productos agropecuarios y del mar. Servicios. Materias Primas. Activos financieros.

4) Según la intensidad de la oferta y la demanda: El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: -

Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta (fortísima demanda, precios muy altos).

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5)

Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda (fortísima oferta, precios muy bajos).

Según el número de competidores: -es la clasificación más frecuentea) Competencia perfecta. Se dice que una empresa opera en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones: 

Homogeneidad en el producto, es decir, aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.



Gran número de oferentes y demandantes, de forma que las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total.



Conocimiento total del mercado, de forma que, los participantes en el mercado disponen de total información sobre las condiciones de éste.



Libertad de entrada y salida del mercado. En función de las expectativas que genera este mercado, habrá empresas que querrán entrar y otras que, si no obtienen los beneficios deseados, quieran salir.

El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados. b) Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son: 

Monopolio. Es un mercado opuesto al de competencia perfecta. Hay un solo oferente y muchos demandantes, por lo que el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y la cantidad que va a producir. Las barreras de entrada son numerosas. Un ejemplo sería Altadis, la única empresa en España que puede vender tabaco.



Oligopolio. Aparece cuando hay pocos oferentes y un gran número de demandantes. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política

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Curso 2011 -2012 comercial adoptada por una de ellas influirá sobre el resto. Ejemplos sería las empresas de telefonía móvil. 

Competencia monopolística. Lo forma un gran número de oferentes y demandantes de un producto que no es homogéneo. La empresa intentará diferenciar su producto de los demás, dándole atributos que lo hagan más deseable. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Ejemplo, el mercado de discos compactos.

En la siguiente tabla podemos apreciar las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado: TIPOS DE MERCADO Competencia Perfecta

Competencia Imperfecta Monopolio

Oligopolio

Competencia Monopolística

Existen muchas empresas

Existe una única empresa

Existen muchas empresas

Venta de productos no diferenciados

Venta de un único bien o servicio

Existen pocas empresas Venta de productos muy similares

Competencia muy fuerte

No hay competencia

Competencia muy fuerte

Las empresas deben aceptar los precios

La empresa decide el precio y las condiciones de venta

Competencia muy fuerte Precio y políticas comerciales muy similares

Venta de productos similares pero diferenciados

Política comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores

Demanda total, demanda de empresa y cuota de mercado La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un período determinado. Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un período. La cantidad de compras de un producto que efectúa una determinada empresa en un período concreto se denomina demanda de empresa. La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas al que podrá llegar en un período de tiempo.

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Curso 2011 -2012 La diferencia entre la demanda total y potencial está en que ésta última es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda real. Las actuaciones del departamento comercial irán encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando los consumidores potenciales. Un concepto importante es el de cuota de mercado. Se trata de la parte proporcional del total de ventas que le corresponde a una determinada empresa. Se puede calcular mediante la siguiente expresión: 𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 =

𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝑥 100 𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

3. ESTUDIO O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran. Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. Salvo en las empresas de gran tamaño, que poseen su propio Departamento de Investigación Comercial, dicho estudio suele encargarse a empresas especializadas, si bien diversas instituciones ofrecen asesoramiento técnico para fomentar la investigación en las empresas. 3.1. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación. Antes de comenzar cualquier estudio es necesario tener claro el problema a resolver (por ejemplo lanzar un nuevo producto, incrementar la cuota de mercado, etc.) y traducir este problema a objetivos concretos de esa investigación (estudio de los gustos de los consumidores, ventas probables a conseguir, etc..) 2. Diseño del modelo de investigación y recogida de datos. En este parte de la investigación debemos tomar decisiones sobre dos aspectos relevantes. El primero, es determinar las fuentes de información que vamos a utilizar. Las fuentes de información son básicamente de dos tipos: información secundaria, que es información ya elaborada, publicada y disponible, (censos, anuarios, memorias, etc.), e información primaria, que es aquella que la empresa va a buscar en el mercado a través de la investigación y que debe elaborar. En un primer momento de la investigación, y de cara a reducir el coste, se debe utilizar la información secundaria, acudiendo a la primaria cuando ésta no sea suficiente. El segundo aspecto es el relativo a las técnicas de recogida de datos primarios que vamos a emplear, lo cual veremos más adelante. Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 3. Clasificación, análisis e interpretación de datos. Una vez que se tienen los datos necesarios, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se procede a ordenarlos y clasificarlos utilizando medios estadísticos y matemáticos (gráficos, tablas, etc.). Una vez realizado, se pasa a la fase de análisis para obtener conclusiones. 4. Elaboración de informes. Es la etapa final del proceso de investigación. Se concreta en: • Elaboración del informe general (evitando informes demasiado “pesados”). Puede llevar mucha información pero es conveniente que las conclusiones obtenidas sean la primera parte del informe, de forma que si algún lector con escaso tiempo quiere ver más datos, siga adelante con la lectura • Presentaciones. Hoy es de vital importancia no solo obtener conclusiones fiables sino saber comunicarlas, saber captar la atención de los asistentes y transmitirles de forma eficaz las conclusiones. 3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS Antes de iniciar la investigación se realiza un estudio de las condiciones de partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa (entrevista con diferentes ejecutivos, gerentes, etc.), como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las técnicas más utilizadas son: 

Encuesta. Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a un grupo de personas una lista de preguntas para que respondan. Normalmente, no se realiza sobre la población total objeto de estudio (sería prácticamente imposible y caro), sino sobre una parte representativa de ésta que llamaremos muestra, y los resultados obtenidos se extrapolan al conjunto de la población. Estas encuestas pueden ser personales, por correo, telefónicas e incluso a través de correo electrónico y web.



Observación. Consiste en observar directamente el comportamiento de los consumidores estudiados y obtener conclusiones. Por ejemplo, podemos cambiar un producto de situación dentro de un hipermercado y ver qué sucede.



Experimentación. Consiste comprobar el comportamiento del consumidor respecto a una variable que queremos estudiar, manteniendo las demás constantes. Por ejemplo, queremos ver cuál es el color de lavavajillas que más gusta al consumidor. Para ello se mantienen constantes las otras variables, como precio, envase, situación en el establecimiento, etc. Si después de un tiempo se ve que hay una diferencia de ventas significativa, concluiremos que el color es un aspecto importante en este producto. Lo mismo se podría hacer con el envase, forma, nombre, etc.

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Curso 2011 -2012 3.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LA COMPETENCIA Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea la empresa, ya que cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones a tomar. En este sentido estudiaremos el entorno legal, tecnológico, social y económico, que ya estudiamos en temas anteriores. Además, para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer la competencia, definida como el conjunto de empresas que fabrican o comercializan, en el mismo mercado, un mismo producto o servicio. A partir de la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, aquellos aspectos que representan una ventaja o desventaja competitiva. 3.4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que será esencial conocer su comportamiento. Definimos el comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades físicas y mentales que lleva a cabo desde que siente la necesidad hasta que la materializa en el acto de compra. Por necesidad entendemos el sentimiento de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por su parte, los deseos serían las distintas alternativas que una persona tiene para satisfacer sus necesidades. Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, pasa por un proceso de decisión (más o menos largo en función del producto, capacidad económica y riesgo percibido). Este proceso se va a ver influenciado por variables internas (cultura, personalidad, estilo de vida, etc.) y externas (familia, grupos sociales, etc.). En la medida que se puedan conocer y controlar dichas variables podremos influir en su comportamiento de compra. Para concluir el análisis del consumidor también resulta útil información sobre los hábitos de compra, obteniéndola mediante respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿qué compra?, ¿cuándo compra? y ¿dónde compra?

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Especialmente cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que demandan un producto de características similares, o que comparten una serie de características. Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 Realmente, para una empresa segmentar un mercado significa incurrir en mayores costes, no es algo deseable a priori. Pero es obligado debido a la gran competencia existente hoy entre multitud de empresas que fabrican para el mismo mercado. Si distingo segmentos puedo llegar mejor a cada uno de ellos con productos/precios/mensajes específicos, satisfacer mejor sus necesidades y evitar que mi producto/mensaje resulte demasiado genérico y no capte la atención de nadie. La segmentación es una consecuencia obligada por el exceso de oferta, y es básica para la supervivencia de cualquier empresa. Los segmentos del mercado deben ser identificables (homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, de forma que agrupen a consumidores con necesidades y gustos similares y a su vez diferentes a las de otro segmento) y relevantes, es decir, con una demanda suficiente para suponer una oportunidad de mercado. Por su parte, los criterios o variables empleados para segmentar los mercados, serán tanto más efectivos cuanto más discriminantes sean, es decir, permitan obtener segmentos heterogéneos entre sí. Los criterios más utilizados son: Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil, raza, peso, estatura y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Las variables geográficas (nación, región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global. Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. Según la personalidad suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor... Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos los “yuppies , la “gente guapa”, los Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 “posmodernos”, los “progresistas”, etcétera. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. En relación con el producto y su uso, el mercado puede segmentarse por el grado de uso, según el volumen y la intensidad del consumo (el usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos); por el tipo de compra (si es la primera vez, repetición o sustitución; racional o impulsiva); por la lealtad (según la frecuencia de consumo de una marca determinada); y por último según el lugar de compra.

5. EL MARKETING-MIX A partir de la II Guerra Mundial se produce un desarrollo económico y un cambio social, que podemos concretar en:  Mejoras tecnológicas e incremento de la productividad, lo que lleva a un aumento espectacular de la oferta.  Incremento de la renta de los ciudadanos; nos situamos en una sociedad del bienestar donde las necesidades básicas están cubiertas. En este escenario, las empresas compiten con sus productos por satisfacer las necesidades de los consumidores. La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. En este contexto surge una nueva ciencia social: el marketing. El marketing o mercadotecnia es una disciplina que se ha desarrollado científicamente a lo largo del siglo XX conforme las empresas han evolucionado desde una orientación a la producción (se pensaba en la bondad del producto basada en su calidad) hacia una orientación al consumidor, diseñando el producto a partir de las necesidades de la demanda. Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, y de la sociedad, con la intención de conseguir un beneficio. Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos: producto, precio, promoción y distribución. También se les denomina “variables controlables”, porque a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing–mix, son el conjunto de medidas tomadas sobre dichas variables encaminadas a conseguir una mejor posición de la empresa en el mercado. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites, y han de ser cuidadosamente planificadas. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 prestaciones, color) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen y otros) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing. El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. I. Estrategia indiferenciada. Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial (ejemplo: Coca-cola). La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. II. Estrategia diferenciada. Al contrario de la anterior, consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales (ejemplo: automóvil). Esta estrategia puede incrementar substancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa, de llevar a cabo tal estrategia, son mucho más elevados, al reducirse las economías de escala. Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada, la empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos, y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos. III. Estrategia concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la banca extranjera en España, que, al no disponer de una amplia red de sucursales para llegar a todo tipo de público, se dirige fundamentalmente al sector empresarial y a los particulares con mayores ingresos. 5.1. VARIABLES COMERCIALES 

PRODUCTO (PRODUCT)

El producto puede definirse como cualquier bien o servicio que puede ser ofrecido al mercado con el fin de ser adquirido por el consumidor para satisfacer sus necesidades. No obstante, cuando pensamos en un producto tendemos a hacerlo en general, en su utilidad fundamental, sin tener en cuenta múltiples diferencias en sus atributos (envases, colores, marca, etc.). Por tanto, una definición más amplia de producto podría ser: el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien o servicio, que satisfacen una necesidad. Las decisiones de marketing, relativas al producto, que la empresa debe tomar se concretan en: A) Elementos que configuran el producto Son las características o atributos que hacen que un consumidor tome una u otra decisión sobre él, tal como: utilidad básica del producto, características técnicas, forma de entrega, forma de pago, servicio postventa, etc. Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación Dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos substanciales (motor, potencia, consumo, capacidad), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando otros aspectos (marca, calidad, diseño, financiación, garantía, servicio posventa). Por tanto, llamamos producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de forma que el consumidor lo perciba e identifique como algo nuevo y diferente. Las empresas, mediante la diferenciación de los competidores, intentan crear su propio mercado para su producto. B) El ciclo de vida del producto Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un período más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y muere. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO: Esta etapa supone la salida al mercado de un producto nuevo o bien una innovación sobre la base de otro existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, esta etapa se caracteriza por: ventas, escasas que crecen lentamente. Gasto promocional importante, además de la inversión en diseño, fabricación y distribución que aún no se ha amortizado, por lo que los beneficios son negativos. Competencia inexistente o escasa. Muchos productos fracasa en esta primera fase. Ejemplo: Aquarius versión 3, con sabor a cola. Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 CRECIMIENTO: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas aumentan considerablemente. En estos momentos se le añaden mejoras y funciones adicionales que complementen la función principal con el fin de resultar atractivo a los nuevos consumidores. Ejemplo: teléfono móvil al que después fueron incorporando cámaras, reproductores de música, navegadores, exploradores de internet, etc. Aparecen los beneficios y crece la competencia. MADUREZ: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes. Para aumentar los beneficios las empresas deben centrarse en una reducción de costes o en mantener la demanda ofreciendo aún más servicios o funciones complementarias. Existe gran competencia. DECLIVE: Las ventas caen, bien por la aparición de nuevos productos sustitutivos, que satisfacen mejor las necesidades de los clientes, o bien porque ha pasado de moda. Se reduce el precio y la rentabilidad. La empresa ha de plantearse si relanza al producto, si busca nuevos usos o utilidades, si se concentra en un solo mercado o si procede a su eliminación y sustitución por otro innovador.

C) Marca La marca se define como el nombre, término, símbolo o diseño que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los demás. Por tanto, puede ser utilizada como un elemento diferenciador importante en la estrategia de marketing. Componen la marca el nombre (denominación) y logotipo (imagen con la que se identifica el producto). El nombre debe ser corto y fácil de recordar. En ocasiones hace referencia a alguna de las características del producto. Ejemplo: Don Limpio Cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos: a- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Yamaha, Kodak, Philips…). Se utiliza cuando la imagen de la Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 empresa y de la marca es buena y suele ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos (natillas Danone, lonchas El Caserío…), ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dado. Los gastos de promoción se reducen. b- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación. Ejemplo: HENKEL tiene Mistol, Tenn, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.). c- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado (Omega-Tissot, Balay-Linx). d- Marcas de distribuidor. También se denominan marcas “blancas” . Se utiliza sobre todo para productos de alimentación y de droguería y perfumería. Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos (Día, El Corte Inglés, Hacendado, etc.). Hoy sus ventas llegan a ser más del 25% del total de productos vendidos por estos establecimientos. D) Otros aspectos Incluimos otros elementos como modelo, envase, etiqueta, etc., que en definitiva van a ser utilizados para diferenciar los productos de la competencia y cubrir distintos segmentos de mercado. 

PRECIO (PRICE)

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. De todos los componentes del marketing-mix, el precio es probablemente el que tiene más influencia sobre las ventas, el más sencillo de modificar, el que produce efectos más inmediatos. El precio del producto no depende de la voluntad de la empresa, ya que son multitud de factores los que intervienen en la fijación del mismo: la demanda del mercado, el coste del producto, la competencia, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etc. A) Fijación de precios basada en la teoría económica Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objeto de obtener los mayores ingresos y, por tanto, los mayores beneficios. En ocasiones le interesará bajar un poco los precios, ya que con ello provocará un aumento de las ventas y, consecuentemente, un aumento de los ingresos. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Por tanto, la empresa incrementará el precio del producto mientras la elasticidad-precio de la demanda (variación porcentual que experimenta la demanda respecto a la variación porcentual Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 experimentada por el precio) sea menor que uno, ya que ante un aumento de precio le corresponde una disminución de las ventas en una proporción inferior, obteniendo mayores ingresos. B) Fijación de precios basada en los costes Este método se basa en añadir al coste total del producto un determinado margen de beneficio que desea obtener. Es un método más simple, ya que no tiene en cuenta la demanda, pero es claro que si las ventas no se comportan según lo esperado (no olvidemos que el punto muerto indica el nivel de ventas que la empresa ha de alcanzar para cubrir los costes fijos y variables, o el nivel de ventas a partir del cual obtiene beneficios), la empresa se verá obligada a reconsiderar este precio, debiendo optar por: 

Intentar mantener el precio pero diferenciar su producto para aumentar las ventas.



Reducir el precio y adaptarlo al de la competencia, mediante una reducción de costes o del margen de beneficio.

C) Fijación de precios basada en la competencia Realmente, el método anterior de fijación de precios da una idea sobre el intervalo en que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado, es decir, estudiando a la competencia. En base a esto, se presentan diferentes alternativas: 

Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia, la elasticidad-precio será elevada, y, por tanto, cualquier variación en precio tiene una variación más que proporcional en la cantidad demandada, de forma que al subir éste la demanda dejará de consumirlo o se desplazará a la competencia.



Fijar un precio por debajo de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar el bajo precio con una mayor demanda y así conseguir ingresos superiores.



Fijar un precio por encima de la competencia. Esto se puede hacer cuando la empresa es conocedora de que la percepción que tienen los consumidores de su producto es mejor que los de la competencia y, por tanto, están dispuesto a pagar más. Ejemplo: marca muy bien considerada en el mercado. En este caso, la empresa incrementará el precio del producto mientras la elasticidad-precio de la demanda sea menor que uno.

D) Fijación de precios basada en la fase de del ciclo de vida en que se encuentre el producto Es claro que las políticas de precios no serán iguales para un artículo nuevo que se quiere introducir, que para otro que se encuentra en la fase de declive. En este último caso, se tiende a bajar el precio de cara a liquidar el stock y obtener los ingresos posibles. Sin embargo, en una fase de lanzamiento, donde se pretenden aumentar las ventas, se pueden seguir estrategias de “descremación” que supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para captar segmentos menos sensibles al precio. También encontramos estrategias de precios diferentes (segmentación) tratando de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (viajar en primera o en segunda clase), o estrategias de precios para una línea de productos, donde considerando el beneficio global, establecen unos precios bajos a unos productos, lo cual sirve de reclamo, para atraer la demanda hacia otros más caros y rentables. Ejemplo: los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras. 

DISTRIBUCIÓN (PLACE)

La distribución consiste en hacer llegar los productos demandados desde el productor hasta el consumidor, en la cantidad, lugar y momento adecuado. El canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el camino de los bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores. Según la propiedad del canal, se pueden diferenciar entre: 

Canal propio o directo. Cuando la empresa llega directamente al cliente, sin intermediarios. Esta opción resulta más económica, aunque obliga a la empresa productora a desarrollar toda la logística necesaria. La aparición de internet ha facilitado el acceso de los clientes directamente al productor. Ejemplo: Ikea.



Canal ajeno o externo. Cuando la empresa distribuye el producto a través de personas o empresas diferentes: son los intermediarios. Según el número de intermediarios podremos hablar de canal corto (donde solo hay un intermediario que es el minorista, por ejemplo: Coca-Cola), y canal largo (donde hay más de un intermediario; distintos mayoristas hasta llegar al minorista que lo vende al consumidor final).

Canal directo versus canal indirecto Evidentemente, cuanto más larga es el canal de distribución más se encarece el producto, ya que cada intermediario añade un margen de beneficio sobre el precio al que lo adquirió. Es por ello, que la figura de los intermediarios suelen tener connotaciones negativas. Sin embargo, si analizamos sus funciones, descubrimos que la existencia de los intermediarios puede reportar distintas ventajas para los productores: - Reducen el coste de almacenamiento del productor, ya que entrega su producción a los intermediarios que son los que se adaptan al ritmo de consumo de los clientes. - El coste de formalización de la venta (gestión de las quejas y reclamaciones) lo asume el último intermediario de la cadena, aunque algunas evidentemente les serán trasladadas. Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 - Contribuyen a la difusión del producto, ya que en su afán por vender el producto se encargan de informar y asesorar a los consumidores de las características de los productos y, muchas veces, asumen parte de la promoción del marketing-mix. - En ocasiones realizan funciones de financiación ya que, si los mayoristas pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor efectúe la compra. - Concentran la oferta de distintos productores, lo cual facilita la compra al consumidor. Ejemplo: El Corte Inglés, siendo uno de los motivos de su éxito el hecho de que “hay de todo”. Por su parte, la principal ventaja del canal directo radica en que la empresa consigue hacer llegar el producto más barato al consumidor, lo cual puede provocar mayores ventas. Además, el margen de beneficio no se reduce en la parte que antes era para los intermediarios. Por último, la empresa tiene un contacto directo con el consumidor, lo que le permite obtener información para mejorar la calidad del servicio y la atención al cliente. Ejemplo: Teletienda. Elección del canal de distribución La empresa deberá considerar los siguientes factores: 1. Relación entre ingresos y costes. La empresa buscará los canales de distribución que tengan la mayor diferencia entre los ingresos que suponen y los costes que generan. Distribuir productos a través de internet puede tener menos coste que distribuirlos en Carrefour, pero también puede ser que, a través de Carrefour, se venda mucho más y los ingresos compensen el coste del distribuidor. 2. La comodidad y sencillez de gestión. Evidentemente, es mucho más cómodo contar con intermediarios que se encarguen de la distribución, sobre todo si ésta es amplia. Además, supone un ahorro en organización y gestión de la logística. Sin embargo, tendrá un coste añadido que será el margen del intermediario. 3. El control sobre el intermediario. A la empresa productora le interesa controlar cómo llegan sus productos al distribuidor final y poder tomar decisiones que, desde su punto de vista, contribuyen a mejorar sus ventas y beneficios. Por tanto, cuánto más largo sea el canal, menos control tendrá sobre él. Nuevos canales de distribución En la actualidad existen otros canales de distribución tales como: 

Franquicia. Es una de las fórmulas de distribución más utilizadas y con un gran futuro comercial. Supone un sistema de comercialización de productos o servicios basado en la colaboración entre personas, físicas o jurídicas, independientes, denominadas franquiciador franquiciado. Mediante esta relación, el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a

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Curso 2011 -2012 explotar su idea de negocio conforme al criterio y concepto del franquiciador. Este derecho le faculta para utilizar su nombre comercial, marca, khow-how, etc., a cambio de una contraprestación económica fijada en un contrato. Ejemplo: Benetton. 

Teletienda y Venta por ordenador. En estos casos la venta se realiza bien por televisión o bien por internet, y en ambos casos el pago se realiza mediante tarjeta de crédito o contra reembolso. Evidentemente el canal es directo, con la reducción de costes de intermediarios que conlleva, siendo percibida por el consumidor como una compra más barata.



Venta mediante máquinas automáticas o vending. Es la distribución realizada a través de máquinas expendedoras de artículos muy diversos (tabaco, periódicos, bebidas, snacks, etc..). Situadas en puntos estratégicos, permiten la venta 24 horas al día, 365 días al año, con una inversión reducida.

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PROMOCIÓN (PROMOTION)

La promoción es el conjunto de actividades que tratan de incrementar las ventas dando a conocer al mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Todo ello se consigue aplicando diferentes instrumentos promocionales con el exterior de la empresa: publicidad, promoción de ventas, venta personal o fuerza de ventas y relaciones públicas. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones, dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. 1. Publicidad. Se define como el conjunto de técnicas y acciones que las empresas utilizan para informar sobre las características de sus productos y persuadir al consumidor para que los compre. El principal objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad es incrementar las ventas, consiguiendo que nuevos consumidores adquieran el producto o que los que lo adquieren lo hagan en mayor cantidad. Cuando la empresa se plantea llevar a cabo una campaña publicitaria, deberá tener claro el objetivo a conseguir y, en función de éste, decidirá el tipo de cliente al que se dirige, el canal adecuado, el mensaje y el presupuesto correspondiente. Los principios o funciones básicas de la publicidad son:    

Llamar la atención Despertar el interés del consumidor y mantenerlo. Provocar, en el consumidor, el deseo de tener el producto. Movilizar a la acción: la venta.

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Curso 2011 -2012 Aquí incluimos el concepto de merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) como el conjunto de medios que ayudan a vender el producto en el punto de venta. Es de vital importancia en el comercio actual donde la figura del vendedor ha desaparecido y el producto ha de venderse a sí mismo. La decoración, mobiliarios, iluminación, presentación, ambientación y publicidad en el punto de venta, forman parte de los medios de merchandising. 2. Promoción de ventas. Es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser: - Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente). - Mayor contenido del producto por el mismo precio. - Productos complementarios gratis o a bajo precio. - Cupones y vales descuento. - Concursos y premios. - Muestras y degustaciones. - Regalos sorpresa. 3. Venta personal o fuerza de ventas. Es el conjunto de recursos humanos que una empresa dedica con el objetivo de informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto. Son los comerciales y vendedores, que estando en contacto directo con el cliente, les informan y asesoran de los productos, a la vez que pulsan el mercado recogiendo sus quejas, sugerencias, cambios y mejoras deseadas. No olvidemos que suponen la imagen de la empresa ante el consumidor, por lo que será fundamental una adecuada formación y motivación. 4. Relaciones Públicas. Son acciones de que realiza la empresa con el objetivo de crear, fomentar o mantener la imagen deseada, mediante el acercamiento de los objetivos de la empresa y sus actividades a las opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. En el epígrafe siguiente, dedicado a la ética empresarial y el marketing, veremos algunas actividades de relaciones públicas de la empresa. 5.2. EL PLAN DE MARKETING Es un documento donde se establece la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo. Tiene como finalidad: 

Definir el/los segmentos de mercado en el que la empresa centrará su actividad.

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Curso 2011 -2012 

Definir todas las variables que forman el marketing-mix: producto, precio, promoción y distribución.

Consta de tres partes principales: 

Estudio de la situación actual y de las acciones llevadas a cabo por la empresa, con un análisis de los resultados obtenidos.



Una planificación de los objetivos, a conseguir durante la vigencia del plan, a partir de los resultados obtenidos anteriormente.



Acciones concretas a aplicar para alcanzar los objetivos marcados y control de resultados.

Una vez redactado debe ser aprobado por parte de todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el compromiso de todos a cumplir los objetivos marcados.

6. LA ÉTICA EMPRESARIAL Y EL MARKÉTING Hoy, muchas empresas no se conforman con cumplir su función económica de proporcionar bienes y servicios, sino que creen en la función social de la empresa, en el hecho de que la empresa puede y debe contribuir a la mejora de la sociedad. Es por ello que se muestran comprometidas con las causas sociales y, se busque o no, es un hecho que esto tiene un impacto positivo sobre la imagen de ésta y, en última instancia, sobre las ventas y beneficios. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING ÉTICO A) El patrocinio Es el instrumento más utilizado para crear una buena imagen de la empresa, asociando las sensaciones de ese acontecimiento a su imagen. Consiste en la donación de bienes o dinero para actividades culturales (Premio Planeta), deportivas y proyectos sociales (Campaña “ningún niño sin leche” de RAM), a cambio de la aparición del nombre en los carteles, folletos, retransmisiones, etc. B) Las fundaciones Muchas empresas, con importantes recursos, crean fundaciones a través de las cuales organizan actividades de interés social, científico o cultural, mejorando su imagen. Algunas de éstas son: Fundación La Caixa, Fundación Telefónica. No olvidemos que, en el caso concreto de las cajas de ahorros, sus estatutos les obligan a destinar parte de sus beneficios a obras sociales. C) Donaciones y financiación de proyectos de ONGs También, y con un efecto de mejora de su imagen, cada vez son más frecuentes las donaciones u organización de proyectos conjuntos con ONGs como Médicos sin Fronteras, Intermón-Oxfam o ACNUR. Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 7. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNCIACIÓN Este apartado trataremos de ver, de una forma sucinta, alguno de los cambios e implicaciones que ha tenido, para la empresa en general y el marketing en particular, la revolución en el ámbito las TICs (Tecnologías de la Información y Comunicación a) Nuevos canales de distribución Hoy en día, es posible el comercio vía teléfono, televisión y más recientemente internet. Si no vendemos por Internet, no pensemos que no nos afecta. Seguramente estamos ya perdiendo clientes en beneficio de otros vendedores muy alejados de nosotros pero que se convierten ya en nuestros competidores al venderles a distancia a precios competitivos. Ejemplo: Ebay, que ha dejado de ser solo un portal de subastas para convertirse en un auténtico escaparate o centro de negocios. b) Nuevas formas de publicidad A los ya conocidos “banners”, “cookies” y demás ventanitas que afloran en cualquier página web que visitemos, se une la posibilidad de pagar por la posición en la que aparezcamos en las búsquedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier usuario haga en Google.. La publicidad también suele ligarse a otros medios como los SMS, videojuegos o a formas más agresivas como las recientes campañas de “ambient marketing”. El Ambient Marketing no es otra cosa que el uso de medios convencionales cotidianos, especialmente elementos del entorno, para transformarlos en una realidad completamente distinta, comunicativa e innovadora para el consumidor. Ejemplo: Campaña de la marca Desigual “Preséntate en pelotas y saldrás vestido” c) Nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes Ebay es la fórmula actual de más éxito, pero muchas otras empresas se han apuntado a la venta por Internet, tales como las empresas de aerolíneas de “low cost” y empresas de sectores muy tradicionales, como es el caso de ING en el sector bancario. Lamentablemente, también las TICs crean problemas a la hora de las relaciones con los clientes: los servicios de atención telefónica de muchas grandes empresas consiguen evitar que las reclamaciones lleguen a sus responsables y enojan a los consumidores. En España contamos con una legislación específica para atajar estas prácticas. d) Nuevas formas de pago y cobro Las transacciones monetarias siguen siendo el “talón de Aquiles” que impide una mayor penetración de Internet, pero hay avances continuos: desde el empleo de “pasarelas” de pago como Pay-pal, hasta tarjetas de crédito específicas para efectuar pagos en la red que comercializan muchos bancos. Ya está operativo también en algunas ciudades sistemas de pago con el móvil vía SMS hasta para obtener productos de máquinas expendedoras.

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Curso 2011 -2012 Incluso Hacienda y las inversiones en el Banco de España (Letras del Tesoro, …) permite e incentiva la gestión telemática a través del DNI o Certificado Digital. Cuando se generalice el empleo de facturas y otros documentos comerciales electrónicos (ya posible, la legislación española está ya adaptada, Real Decreto 1496/2003, de 28 de noviembre) el ahorro en costes para las empresas será importantísimo. Desde la propia administración se impulsará al exigir a las empresas que contraten con ella su uso. e) Nuevas políticas de precios No hay más que plantearse que en un vuelo cualquiera prácticamente nadie ha pagado lo mismo por su billete. Su precio habrá variado según la fecha de compra, oferta concreta, portal/medio de compra empleado,… Curiosamente, y en contra de lo que pudiera parecer, las aerolíneas “low-cost” han terminado los últimos ejercicios económicos con mayores rentabilidades que las compañías tradicionales “de bandera”. Las TICs permiten segmentar cada vez más al cliente, haciendo posible una gran diversidad de políticas de precios. f) Nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo El teletrabajo será una opción que irá a más en trabajadores especializados cualificados. Las leyes y las propias empresas lo promoverán, y la tecnología lo hará cada vez más posible: videoreuniones, correo electrónico, móviles que cada vez son más ordenadores,…, seguramente se irá diluyendo cada vez más (en algunas profesiones) el espacio de trabajo y el privado. Algunas empresas incluso externalizan el departamento de personal y realizan la labor consultoras externas apoyadas en todo tipo de TIC´s. g) Nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, … Valga como ejemplo el ipod de Apple, el reproductor de mp3 más famoso del mundo del que se han comercializado ya más de 50 millones y ha creado un mercado entero de complementos fabricados por innumerables empresas. Su éxito es tan abrumador que no solo ha sacado a una empresa informática de su letargo (el 60% de sus beneficios ya no provienen de los ordenadores. Apple ha demostrado también al sector de la música discográfica que es posible obtener beneficios vendiendo música original. Su tienda iTunes vende canciones sueltas descargables por Internet a 0,90€. Hoy hay gente especializada en comprar y vender en Ebay que ha dejado su trabajo y se gana la vida con ello: comprando y vendiendo madelmanes, coches de escalextric… , esto hubiera sido impensable antes porque estos artículos especializados tenían pequeños mercados locales en los que había pocas transacciones. Al poner en contacto gente del todo el mundo Ebay ha creado nuevos mercados competitivos. Incluso se han creado mercados de productos virtuales, como los creados por el juego “secondlife” donde más de 200.000 personas tienen un “avatar” o personaje virtual que se mueve en un mundo virtual (previo pago de un precio mensual) y en el que caben las transacciones comerciales en una Colegio Santa Mª de la Capilla. Seminario de C.C. Sociales

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Curso 2011 -2012 moneda virtual (Dólares “Linden”) convertible a dólares reales. Varias personas han creado negocios en el juego que les han hecho ricos en el mundo real. h) Otras tecnologías La combinación de Internet con posicionadores GPS abre también un mundo de opciones: desde el control y optimización de flotas de transporte hasta servicios de seguridad como el control de menores y ancianos, pasando por la creación de nuevos mercado como ha ocurrido con los navegadores GPS para turismos, o incluso para senderistas. También la publicidad se verá afectada, podremos ver en nuestro móvil las tiendas próximas, pero solo las que paguen por aparecer en los mapas que elabora de forma “gratuita” Google.

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Curso 2011 -2012 Actividades 1. ¿Cuál de las siguientes no es una variable del marketing-mix? a. Precio. b. Distribución. c. Planificación. 2. La cuota de mercado de una empresa es: a. La parte de la demanda global de un mercado que abastece una empresa. b. El espacio físico que se le asigna a una empresa en un centro comercial. c. El volumen total de compras de una empresa. 3. Define monopolio, oligopolio y competencia monopolística. 4. El marketing-mix lo forman: a. Producto, precio, promoción y distribución. b. Producto, precio, mercado y vendedores. c. Precio, mercado, empresa y producto. 5. Explica las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. 6. El objetivo de la investigación de mercados es: a. Comercializar los bienes que fabrican las empresas. b. Proporcionar información sobre el mercado y el entorno. c. Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta. 7. ¿Qué es la segmentación de mercados? Explica, brevemente, algunos criterios. 8. Dentro del ciclo de vida de un producto, la fase inicial se caracteriza por: a. Elevadas inversiones en publicidad y promoción de los productos. b. Ser la fase que mayores beneficios proporciona. c. La estabilización de las ventas de las empresas. 9. En la etapa de declive, en el ciclo de vida de un producto: a. El producto todavía no es conocido. b. Las ventas disminuyen. c. Se alcanza la mayor rentabilidad.

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Curso 2011 -2012 Actividades

10. Un canal de distribución: a. Está formado por un conjunto de intermediarios comerciales. b. Está formado por las administraciones públicas reguladoras del comercio. c. Está formado por las distintas agencias de transporte que utiliza un fabricante. 11. Las tecnologías de la información y comunicación (TICs): a. Dado que requieren una elevada inversión, sólo son viables para las grandes empresas. b. Sólo tienen importancia en las empresas multinacionales. c. Representan una fuente de ventaja competitiva para todas las empresas. 12. Un mercado de competencia perfecta es: a. Aquel en el que existe un oferente frente a un demandante. b. Aquel donde existen muchos oferentes y muchos demandantes con un producto homogéneo. c. Aquel donde existen muchos oferentes y un solo demandante. 13. Define el mercado. Haz un esquema de los tipos de mercado. 14. La publicidad en el punto de venta se denomina: a. Marketing-mix. b. Marketing directo. c. Merchandising. 15. A la relación entre las ventas de una empresa y el total de ventas de las empresas del sector, se le llama: a. a) Rentabilidad. b. b) Productividad. c. c) Cuota de mercado.

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Curso 2011 -2012 Actividades 16. Un mercado de competencia imperfecta: a. Si existen pocos vendedores y muchos compradores. b. Si la información es perfecta. c. Si los productos son homogéneos. 17. En la etapa de madurez en el ciclo de vida de un producto: a. Las ventas se estabilizan. b. Se produce el apogeo de las campañas de promoción. c. Aparecen productos más competitivos. 18. Un mercado potencial es aquél que: a. Está formado por los actuales consumidores. b. Está integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo en el futuro. c. Se espera en el futuro. 19. Define canal de distribución. Clases. 20. Un segmento de mercado es: a. Una relación entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de ventas de las empresas del sector. b. La cantidad de unidades que se venden por el conjunto de empresas que comercializan un mismo producto, pero en una zona determinada. c. El conjunto de consumidores que demandan un producto de características similares. 21. Define marketing-mix. Explica las estrategias. 22. ¿Qué es la función comercial? Explica, brevemente, las variables comerciales. 23. La información obtenida a través de una encuesta es de carácter: a. Primaria. b. Secundaria. c. Terciaria.

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Curso 2011 -2012 Actividades 24. Qué decisiones siguientes están consideradas como parte de la política de producto. a. La publicidad y las relaciones públicas. b. Acciones desarrolladas para estudiar qué servicios ofrecer después de la venta de los productos. c. Acciones para influir en los intermediarios. 25. La elasticidad demanda precio se mide de la siguiente forma: a. Variación de la cantidad demandada respecto a los cambios registrados en la variable precio. b. Estudiando la actividad comercial de la empresa. c. Midiendo la variación de la demanda originada por cambios en la renta de los consumidores. 26. Explica, brevemente, el precio como variable del marketing-mix.

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