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039 Marzo de 2011 Depósito legal: lf2392010658830 ISBN: 978-980-217-360-0

EFE con EFE: Helados Ricardo Vallenilla

Las tardes lluviosas producían un cierto efecto nostálgico en María Milagros Molina, Gerente de Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar. Cuando era niña y disfrutaba de sus vacaciones escolares, imaginaba humeantes helados que se derretían, pero las impredecibles lluvias del mes de agosto, ponían en suspenso cualquier ensoñación. En Agosto de 2005, María Milagros seguía viendo la lluvia a través de la ventana de su oficina e igualmente sentía nostalgia; esta vez porque estaba frente a la decisión de buscar un nuevo diseño para el logotipo de EFE, que acompañe a las decisiones de nuevo posicionamiento que se tomaron para la marca.

Comienzos La Fábrica de Helados EFE fue fundada en el año 1926 por Alberto Espinoza y su esposa Mila Fernández de Espinoza; de la fusión de las iniciales de sus apellidos surge la marca EFE. El local se encontraba en la residencia de los fundadores y contaba con una batidora, unos moldes y algunos carritos de fabricación doméstica de helados. Para el año 1941 la demanda de sus productos había crecido de tal forma que se requirió un incremento en la escala del negocio. Aquí es cuando Armando Capriles ofreció la oportunidad de crecimiento, por lo que la fábrica se traslada a Puente Brión, a un local mejor preparado en área, capacidad productiva y capacidad para atender la demanda existente. Durante los años cuarenta y cincuenta la empresa continuó su ritmo de expansión, adoptando distintas formas de organización de su capital. Pasó a ser una Sociedad Anónima y luego, tras un significativo incremento del capital social, se inscribió a la compañía en la Bolsa de Valores de Caracas. Para 1956, se inauguró la emblemática planta ubicada en la calle Adrián Rodríguez de la urbanización Chacao, en Caracas. Ese mismo año se inició la distribución en camionetas, encargadas de la venta en las calles y urbanizaciones de la ciudad y tan ampliamente recodadas por los venezolanos.

Este caso fue preparado por el profesor Ricardo Vallenilla, con la asistencia de Jorge Romero y Leopoldo Martínez Felce. Los casos docentes tienen la finalidad de servir como base de discusión en un ámbito educativo. No implican respaldo a personas u organizaciones; tampoco ilustran el manejo efectivo o no de una situación administrativa ni deben considerarse fuentes primarias de información. Los personajes utilizados en el caso son ficticios y producto de la imaginación de los autores. Los datos y fechas han sido alterados para ajustarlos a las necesidades de resolución del caso. Copyright © 2010 Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización para reproducirlo en todo o en parte, contactar a [email protected] o llamar a +58212.5554433 o al +58212.5554432. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada en base de datos, utilizada en hojas de cálculo o transmitida en cualquier forma (incluyendo métodos electrónicos o mecánicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otro) sin el permiso del IESA, titular del derecho de autor que protege esta obra.

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Caso docente • IESA

Lorenzo Fernández, político y empresario, asumió la presidencia de EFE en 1978 y promovió una mayor participación de la Junta Directiva en la administración de la empresa. Adicionalmente, lideró un proceso de organización interna que significó la reestructuración de las gerencias de Finanzas, Administración, Planificación Estratégica, Proyectos y Recursos Humanos. Una empresa cada vez más profesional y una cartera de productos cada vez más sólida potenciaron el interés de grandes inversionistas en comprar la empresa. En agosto de 1987, Productos EFE, S.A. pasó a formar parte de Empresas Polar, el principal grupo agroindustrial de Venezuela, reconocido por su alta tecnología y modernización en áreas como Producción, Finanzas y Recursos Humanos. La fusión no fue inmediata. En las primeras de cambio el negocio se manejó fuera de la estructura corporativa de Empresas Polar. Solo en 2001, catorce años más tarde, Productos EFE se integró a la Dirección de Consumo Humano de la Unidad Estratégica de Negocios de Alimentos de Empresas Polar, como Negocio de Helados y Postres.

Competidores El mercado de helados en Venezuela ha estado dominado básicamente por dos grandes marcas: EFE y Tío Rico (VenEconomía, 2001). Esta última era también una marca de amplia tradición en Venezuela; siendo inicialmente una empresa local, fue adquirida por Unilever quien trajo la experticia de su marca global Holland y planteó un reto importante para Helados EFE, al iniciar proyectos para potenciar su marca local en Venezuela. A partir de los años noventa surgieron muchos competidores en el mercado, uno de los primeros fue Yogen Fruz, franquicia de la empresa canadiense CoolBrands, que para el 2001 ya contaba con más de 30 locales en el país. Seguidamente, aparecieron las Heladerías 4D, con 12 locales para el año 2001. En 1998 las Gelaterías Parmalat, franquicia de la famosa marca italiana, comenzaron a atender el mercado venezolano con el formato de heladerías. Ese mismo año, Haagen-Dazs, franquicia de la corporación Todo Sabor (empresa del grupo Mistral), también ingresó en el mercado atendiendo a sus clientes en dos formatos de contacto. Dicha marca contaba, en el año 2002, con 12 heladerías y más de 300 establecimientos que vendían sus productos envasados a nivel nacional. A mediados de 2003, la empresa Qualaven, sucursal de la compañía colombiana Quala, introdujo su barra congelada marca Bon Ice, la cual se comercializa en países como Ecuador, República Dominicana y, por supuesto, Colombia. Esta marca se caracteriza por su venta al detal, siendo muy visibles sus vendedores ambulantes entre el caótico tráfico caraqueño. Las marcas presentes en el mercado cuentan con dos formatos de tienda al detal para atender a sus consumidores: canales de distribución (supermercados, panaderías, carritos, etc), y locales comerciales (heladerías, centros de postres, restaurantes, etc.). No todas las marcas compiten en todos los formatos. En el año 2000, la revista Producto, especializada en temas de mercadeo, publicó los resultados de un estudio titulado “El mercado de los chicos”, en el cual señaló que las marcas de helado preferidas por lo niños son EFE, Tío Rico, Haagen-Dazs y Parmalat. Dicho estudio mencionó que EFE poseía 62 por ciento de participación en el mercado. Cinco años más tarde, la misma revista reportó que EFE

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continuaba liderando el mercado, pero ahora con un poco más del 50 por ciento de participación, seguido de Tío Rico con 20 por ciento y McDonald’s con 18 por ciento. Esto reflejaba cambios de la posición de las marcas en las preferencias de los consumidores, sobre todo por la aparición de marcas no tradicionales.

Consumidores Los consumidores de helados se encontraban en todos los grupos de edades. Sin embargo, podían destacarse algunas diferencias entre esos grupos. Los niños entre 7 y 12 años de edad eran considerados como heavy users1 de la categoría. Esta calificación también podía ser otorgada a los jóvenes entre 13 y 17 años, con la diferencia de que estos últimos podían también tomar la decisión de compra, mientras que los niños sólo intentaban convencer a sus padres de adquirir el de su preferencia. Por último, los adultos, específicamente los que tenían edades comprendidas entre 32 y 45 años, se consideraban heavy buyers debido a que compraban helados para el consumo en familia. Algunos detalles sobre los gustos y preferencias de los consumidores de helados se muestran en el anexo 1. En el mercado existían, como es de esperarse, personas que podrían considerarse como no consumidores de helados, los cuales sumaban un 39 por ciento del mercado total, aproximadamente (Market Check, 2005). Aún cuando alguna vez habían probado este postre, por lo general no lo consumían por considerarlo costoso, dulce (o empalagoso) o que no se adaptaba a sus necesidades porque estaban a dieta. Los no consumidores, por lo general, preferían ingerir yogurt o frutas por sus valores nutricionales o, simplemente, por razones de salud. Entre los años 2004-2005, el consumo per cápita de helados pasó de 0,96 a 1,1 litros al año, lo que implicó cierta recuperación en el consumo del mercado. Sin embargo, una gran cantidad de consumidores tomó sus decisiones de compra con base en precios y por la introducción de marcas privadas de cadenas de ventas al detal, como Makro y Excelsior Gama. Otro motivador al consumo fue la búsqueda de novedad (prueba de productos nuevos o modificación del patrón de consumo por elevado apoyo publicitario).

Línea de productos El portafolio de productos de EFE se organizaba en función de la satisfacción de las necesidades de distintos grupos de consumidores o clientes. Tenía varias líneas de productos:
Línea Novelty: helados en presentaciones o porciones individuales (tinitas, barras o palitos y barquillas) que generalmente se encontraban en los carritos de helados, aunque podían también ser adquiridos en ciertos supermercados, panaderías, etc. Su target principal eran los niños y jóvenes. Esta línea representaba el 70 por ciento de las ventas de la marca EFE.

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Heavy users se refiere a los usuarios intensivos de la categoría.

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Línea Familiar: helados en presentaciones de 1/2 o 1 litro y, adicionalmente, tortas heladas que, por lo general, se venden en las neveras de automercados, panaderías, abastos, etc. Su target principal estaba conformado por amas de casa que realizaban las compras del hogar.
Línea Institucional: helados en presentaciones industriales dirigidos al consumo comercial. Su principal target eran clientes como restaurantes, heladerías y locales de comida rápida, entre otros. En el anexo 2 se encuentra una descripción de los tipos de productos fabricados por EFE.

Mercadeo de la marca La distribución de los productos EFE se realizaba a través de una mezcla de distintos canales. En primer lugar las rutas de comercio conformadas por puntos de ventas (neveras) en cadenas de supermercados, panaderías, abastos y otros expendios de alimentos. En segundo lugar, los comerciantes minoristas independientes (CMI) que se dedican a distribuir helados de la línea Novelty, y algunos de la línea familiar, en carritos de helado ambulantes. Y, finalmente, las heladerías franquiciadas de la marca EFE. La marca estaba apoyada con publicidad en una amplia mezcla de medios. La televisión era usada principalmente para campañas de nuevos productos y de imagen. Los impresos (prensa y revistas) se utilizaban para campañas de imagen y comunicaciones de promociones y ofertas. Las vallas también eran usadas con fines de construcción de imagen. Finalmente la radio se incorporaba en campañas donde el objetivo era la construcción de imagen o el apoyo a productos promocionales. Como resultado del esfuerzo de mercadeo las líneas de productos se distribuyeron de la siguiente manera en los distintos canales:
Línea Novelty: principalmente en CMI.
Línea Familiar: enfocada en comercios tales como: supermercados, panaderías, hipermercados, otros y CMI
Línea Institucional: en comercio de comida rápida y franquicias, heladerías, restaurantes, cafeterías y luncherías, hipermercados, y otros.

Decisiones de la marca La construcción de una marca es un proceso que lleva muchos años y muchos esfuerzos. La gente de EFE lo sabía muy bien. Durante casi ochenta años la marca había sido una constante para la gerencia de Helados EFE; construida sobre un producto de alta calidad, la marca sufrió sólo dos cambios en su diseño en un período tan largo de tiempo. Prácticamente era una marca octogenaria. La gerencia actual estaba consciente de que podía manejar la marca como un activo para fortalecer el negocio y, por ello, se paseaba por la idea de actualizar su diseño.

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El primer logo, se mantuvo desde su nacimiento hasta los años cincuenta. Estaba desarrollado sobre la idea de expresar las iniciales de los fundadores Espinoza y Fernández. En el anexo 3 se muestra la secuencia de logos de la marca. A partir de los años cincuenta el logo es modificado, tal como se muestra en el mismo anexo. Se le incorpora el lema “siempre efe”, que en otras ocasiones variaba por “EFE, su helado de confianza”. Finalmente, en la década de los noventa se introdujeron algunas variaciones en el logo en búsqueda de la actualización del mismo; se le dio cierto aspecto de profundidad y relieve y, adicionalmente, se le añadió un poco de brillo. Sin embargo, muchos de los aspectos gráficos se mantuvieron, como la tipografía, el anillo circular y los colores. En el área de mercadeo siempre ha existido la idea de que los cambios en el diseño pueden afectar negativamente la percepción de una marca, ya que los consumidores tienden a relacionar estos cambios con cambios en el producto. En este sentido, la gerencia de Helados EFE siempre manejó cuidadosamente las modificaciones del logotipo para conservar la percepción de la marca en la mente de los venezolanos. A partir de 2002, Productos EFE emprendió una revisión de la percepción de los consumidores sobre su marca, partiendo de estudios cualitativos y cuantitativos. En octubre contrataron un estudio cualitativo con la empresa Market Check, en el que se indagó sobre las respuestas de los consumidores al planteamiento: “Si EFE fuera una persona, ¿cómo sería?”. Las respuestas a ese planteamiento podían ser resumidas como sigue: EFE es una persona adulta (hombre) contemporánea mayor de 40 años de edad, alegre, de piel blanca, atractivo y de contextura delgada. Viste de colores blanco y rojo, casado, con hijos y de clase social alta (“Vive muy bien / cómodo / con dinero”). En otro estudio semejante sobre la línea familiar, contratado con Camila Cruz Investigaciones (CCI) en junio de 2003, se obtuvo la siguiente descripción: EFE era un hombre maduro entre 40 y 45 años de clase alta / media alta, casado y con hijos. Tenía buena posición social pero no era echón. Adicionalmente, tenía dinero pero era sencillo. Era jovial, popular, transparente, tradicional, se le veía a leguas quién era, agradable, extrovertido, simpático, alegre, sensible, se daba con todo el mundo. Hablaba con uno. Al analizar estos resultados, la Gerencia de EFE percibió que los consumidores podrían considerar la marca como su amiga, pero no se identifican con ella. Los entrevistados consideraban a EFE como 10 años mayor que ellos. Estos análisis permitieron establecer la existencia de una brecha entre el target proyectado y el deseado (niños y jóvenes). A inicios del 2004, la empresa contrató un estudio de imagen con Market Check en los que se identificó que EFE tenía un top of mind de 53 por ciento y contaba con atributos claramente definidos (helados sabrosos, más cremosos, mantienen su calidad). Sin embargo, los niveles de recordación de sus submarcas eran sumamente bajos comparados con los de Tío Rico. Adicionalmente, la recordación espontánea de EFE fue evaluada con un 25,2 por ciento con 18 marcas, mientras que la de Tío Rico fue de 44,1 por ciento con 12 marcas. Ver anexo 4. Entre 2004 y 2005, los estudios contratados con Market Check seguían mostrando distanciamiento del consumidor con la marca; sin embargo, la evaluación de la marca siempre fue favorable. El lugar común de los estudios realizados era que la marca estaba bien, pero no tan bien. Esto comenzó a preocupar a la gerencia de helados EFE, la cual reconoció la necesidad de realizar cambios para mejorar la posición

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de la marca en el mercado. Inicialmente, la empresa definió los objetivos que quería alcanzar con el cambio, decantándose por los siguientes:
Aumentar el consumo de los clientes actuales.
Disminuir el porcentaje de switchers2 de la categoría.
Aumentar ventas por la vía de penetrar al grupo de no consumidores de la categoría.
Anticiparse a la estrategia global de Unilever para sus marcas de helados.
Mejorar el nivel de identificación de los consumidores con la marca EFE.
Focalizar esfuerzos en los productos/marcas relevantes que permitan optimizar las inversiones. Para lograr estos objetivos, Productos EFE creó un grupo multidisciplinario encargado de desarrollar la estrategia requerida para cumplirlos. Este grupo fue conformado por gente proveniente de los departamentos de Mercadeo, Ventas, Manufactura, Investigación y Desarrollo, Investigación de Mercados, Dirección de Negocio de Consumo Humano, Dirección de Negocio de Helados y postres y Cedesa (departamento interno encargado de las comunicaciones). El grupo también incluyó personas provenientes de aliados externos como Concept (agencia de publicidad) y BrandSpin (asesores de marcas). La hoja de ruta planteada para el proceso de cambio fue la siguiente:
Revisar las estrategias de la marca, incluyendo evaluar el reposicionamiento de EFE y la definición del portafolio de productos y marcas.
Mejorar la disponibilidad de la marca aumentando la distribución numérica.
Aumentar la capacidad de manufactura mediante la adquisición de nuevos equipos. Para ello, había que hacer una revisión profunda de las necesidades y expectativas de los consumidores (y no consumidores), para determinar si la marca se adapta a ellos o requiere hacer cambios. Con esta estrategia en mente, la empresa comenzó a generar las acciones pertinentes para lograr el cumplimiento de los objetivos planteados y conseguir que cada vez que los consumidores entren en contacto con la marca, la experiencia sea memorable.

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Switchers: personas que cambian de marca en una categoría, movidos por un estímulo temporal (oferta, promoción, etc.) y sin muchas consideraciones de lealtad hacia la marca sustituida.

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Posicionamiento La gerencia de Helados EFE había identificado que la promesa de la marca para 2005 se basaba en la calidad, el sabor y la tradición. Estos atributos se condensaban en los lemas “siempre EFE” y “tu helado de confianza”. Sin embargo, la asociación que los consumidores más realizaban con la marca es la de autenticidad. Anexo 5. Una vez que la Gerencia de Mercadeo de EFE percibió la brecha entre la asociación que sus consumidores tienen sobre la marca y el posicionamiento de la marca, la organización se enfocó en crear un nuevo posicionamiento que se acercara al consumidor, mediante la inclusión de nuevos atributos que se deseaban y que se podían añadir. Estos atributos fueron agrupados en tres grandes categorías, “En todo momento”, “Encanto” y “El de costumbre”.

FIGURA 1 Atributos y nuevo posicionamiento de EFE “EFE, el helado que siempre quieres”

En todo momento

• Compartir en casa • Compartir en el cine • Compartir con amigos • Momentos especiales • Con todo el mundo

El de toda la vida

Encanto

• Cremoso • Sabroso • Indulgencia • Darse un gusto • Sorprendente

• Siempre el mejor • Tradición • Mi helado

Con todos los atributos en mente se originó la creación de un nuevo planteamiento de posicionamiento: “EFE, el helado que siempre quieres”. Para definir la esencia de este planteamiento, se respondió a las siguientes preguntas: ¿Para qué es la marca?

Para disfrutar de todos los momentos

¿Para quién es la marca?

Para todos aquellos que quieren disfrutar un momento especial, sin distinción de edades

¿Para cuándo es la marca?

En todos los momentos. Para compartir, divertirse y consentirse.

¿Contra quién se posiciona la marca?

Todo aquello que realce el disfrute de momentos especiales, otras marcas de helados, alguna bebidas refrescantes, postres, etc.

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Esta propuesta de nuevo posicionamiento fue evaluada con un estudio contratado a Market Check en febrero de 2004. El resultado se podría resumir como de amplia adecuación entre este concepto y la idea que el consumidor tiene de un helado ideal; igualmente hubo una amplia adecuación de este concepto con la marca EFE.

Identidad gráfica de la marca María Milagros Molina, Gerente de Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar, confirmó cuál era la situación del logo actual y cuáles los próximos pasos del proceso de la marca: “El logo es una pieza importante para la imagen gráfica de una marca, ya que es la manera de comunicarse con los consumidores; el actual dificulta el acercamiento al consumidor meta. Adicionalmente, una vez que se planteó un nuevo posicionamiento, surgió la necesidad de evaluar el desempeño de un nuevo logo que transmitiera los nuevos atributos deseados”. Inicialmente se investigó sobre las características que un nuevo logo debía tener, según los consumidores de la marca. En la figura 2 se indican los resultados. Figura 2. Atributos que debería poseer el nuevo logo de helados EFE según los consumidores, Market Check, 2004 (Porcentaje de menciones) Características

Adultos

Niños/Jóvenes

Actual

35,60

52,10

Innovador

30,02

45,80

Divertido

26,30

39,50

Interesante

37,50

34,60

Sugerente

37,50

34,60

Transmite Calidad

54,20

30,00

Transmite Alegría

25,40

28,60

Transmite confianza

43,50

24,40

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La empresa realizó un paso previo al diseño de nuevos logos. Consistió en evaluar la disposición que los consumidores tendrían para aceptar un cambio en el logo de EFE y se llevó a cabo mediante estudios cuantitativos en los que participaron 300 niños / jóvenes y 250 adultos. A los entrevistados se les pidió su acuerdo / desacuerdo respecto a cuatro proposiciones en una escala del 1 al 5, donde 1 era que estaban en total desacuerdo y 5 significaba total acuerdo con la proposición. Los resultados se muestran en la figura 3 y de los mismos se percibió que era factible la aceptación del cambio. Figura 3. Evaluación de la disposición al cambio para los consumidores de helados (Promedios). Proposición evaluada

Niños/Jóvenes

Adultos

Las marcas tradicionales pueden innovar

3,27

3,31

La vida actual exige constantes cambio

3,35

3,34

No me gustaría que cambie el logo de EFE

1,82

2,06

Ya era hora de que EFE cambiara su logo de siempre

3,09

2,82

Una vez identificada la probable reacción favorable por parte de los consumidores respecto a un cambio de logo, diseñadores gráficos trabajaron en algunas propuestas para la nueva imagen gráfica, con base en los atributos que debería tener el logo (según los consumidores) y el nuevo posicionamiento. De todas las opciones presentadas, el equipo multidisciplinario preseleccionó seis opciones para ser evaluadas por consumidores, en función de lo que percibían eran los que mejor se adecuaban al nuevo posicionamiento. El conjunto de seis propuestas de logos se podía distribuir en un continuo cuyos polos iban desde el refinamiento del logo actual hasta un logo totalmente distinto al actual, pasando por opciones que se consideraban evolutivas ya que conservaban rasgos del anterior y a la vez mostraban una actualización del diseño. Luego de definir las seis opciones se procedió a un estudio cuantitativo, en el cual se determinó que el logo con mayor aceptación correspondía al que se muestra en la figura 4 con los siguientes resultados: Adultos 91,2% y niños/jóvenes 76,6% de aceptación. Con base en este resultado se procedió a realizar otro estudio en el que participaron tanto consumidores de helados (Heavy users y heavy consumers) como no consumidores, con la finalidad de evaluar sus preferencias en una prueba pareada entre el logo propuesto y el logo actual de EFE.

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FIGURA 4 Opción definitiva de propuesta de logo nuevo

Los resultados obtenidos en cada uno de los segmentos podrían responder las preguntas sobre la pertinencia de cambiar el logo actual por el logo propuesto, o no. En la prueba con consumidores de helados los resultados fueron claros, el 66, 7 por ciento de los entrevistados prefirió el nuevo logo sobre el actual; mientras que en la prueba con no consumidores, el logo actual cerraba la diferencia pero aún ganaba el logo nuevo con 52 por ciento de preferencia. Para profundizar un poco más en esta última tendencia, se evaluó las preferencias hacia los logos por grupos de edades en no consumidores. Anexo 6. Los resultados sorprendieron a más de uno de los miembros del comité. Los más jóvenes (niños y adolescentes) preferían el logo actual de EFE, mientras los grupos de jóvenes y adultos mostraban preferencia hacia el nuevo logo. Por encima de 50 años las preferencias estaban iguales. Cierta lógica habría hecho pensar en lo contrario, que los más jóvenes preferirían la nueva marca y que los mayores serían más reacios a cambios en el logo. ¿Cómo entender ese resultado? – Se preguntaba Molina una y otra vez. La empresa continuó realizando estudios, esta vez enfocados en la reacción que podría causar el cambio de logo en la confianza de los consumidores en los productos EFE. El estudio evaluaría el nivel de acuerdo con un grupo de frases de los encuestados al observar el nuevo logo. Los encuestados respondieron usando una escala del 1 al 5, donde 1 era que estaban en total desacuerdo y 5 significaba total acuerdo con la proposición. Los resultados tranquilizaron a Molina.

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FIGURA 5 Evaluación de la confianza de los productos con el cambio de logo (Promedios) Frases evaluadas

Niños/Jóvenes

Adultos

Confío en el producto

3,60

3,53

Sé lo que estoy comprando

3,67

3,57

El producto es el mismo

3,65

3,65

Habría mayor variedad de productos

3,31

3,14

Los productos serían más sabrosos

3,28

3,05

Me dan ganas de comprarlos

3,56

3,40

Efe sigue siendo el líder

3,79

3,72

Los resultados de este estudio fueron percibidos por EFE como evidencia de que el nuevo logo no afectaría, ni la confianza de los consumidores de la marca en el producto, ni la evaluación de la marca. La decisión de cambiar el logo de una marca de tanta tradición era una responsabilidad que sólo la podía tomar el equipo multidisciplinario; era por tanto una decisión compartida al más alto (y también amplio) nivel de la empresa. Pero la responsabilidad de recomendarle al comité cambiar o no de logotipo, era enteramente de Molina; era ella quien debía preparar la presentación con la síntesis de la información levantada en las sucesivas investigaciones de mercado, realizadas para respaldar la decisión. Afuera, la tarde se hacía sombras mientras llovía con más fuerza; adentro, María Milagros Molina, Gerente de Categoría de Helados y Postres de Alimentos Polar, armaba el rompecabezas de su decisión.

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ANEXO 1 Gustos y preferencias de consumidores de helados en Venezuela

Niños entre 7 y 12 años Este segmento del mercado utiliza su tiempo libre en diversas actividades: cine (17%), video juegos (16%), deportes (13%) y actividades al aire libre (11,8%). En cuanto a sitios de video juegos destacan centros de recreación tipo Yamin Family Center. Los canales de TV más vistos por este grupo son: Cartoon Network y Disney Channel. Prefieren los refrescos sobre los jugos y Coca-Cola se impone a cualquier otra marca (con más de 46% de consumo), seguida de Pepsi. Casi todos (93%) suelen consumir bebidas saborizadas, más aún si es Toddy, que acapara casi el 45% del consumo. En cereales se impone la marca Kellogg’s con 88% del consumo de la categoría. En avenas se impone Quaker con 84%. A los preadolescentes les fascinan los chocolates Savoy, gelatinas Royal, galletas Oreo y helados EFE. La distribución del consumo en cuanto a la categoría de helados es la siguiente: EFE (48,6%), Tío Rico (41,1%) y Bon Ice (4,5%). En cuanto a los lugares de comida rápida, McDonald’s posee un 77,6% de consumo y es el líder indiscutible para los preadolescentes al compararlo con sus competidores Wendy’s (4,4%) y Pizza Hut (3,3%).

Jóvenes entre 13 y 17 años La mayoría de los adolescentes venezolanos prefieren utilizar su tiempo libre en ir al cine, practicar deportes, bailar y video juegos. Cuando no están estudiando se encuentran en centros comerciales. De ellos, el centro comercial Sambil (30,7%) y el Tolón (26,2%) son los más frecuentados. Los adolescentes pasan entre tres y cuatro horas viendo televisión, generalmente Venevision (35,6%) y RCTV (27,3%) en señal abierta. Entre los canales de suscripción, optan por MTV y Sony. Prefieren tomar refrescos a cualquier otra bebida. En este segmento, Coca-Cola figura como la marca predilecta (52,8%). Los jugos están en segundo lugar, mercado en el que siempre se impone Carabobo (34%). De las bebidas saborizadas, Toddy continúa siendo la de mayor consumo (48,6%) y entre las bebidas hidratantes destaca Gatorade con 72%. Savoy es sin duda la marca de chocolate preferida, con 86,4%. En cuanto a la categoría de helados, para los jóvenes la distribución del consumo es: Tío Rico (40,5%), HäagenDazs (12,9%) y EFE (10,6%). En cuanto a lugares de comida rápida, McDonald’s es el líder con 57,8 % de preferencia, mientras que Wendy’s posee 10,6% y Arturo’s 5,1%.

Adultos entre 32 y 45 años No parecen tener una actividad complementaria que los caractericen, aunque les gusta caminar y leer. No muestran una marcada preferencia por actividades específicas de esparcimiento, sin embargo, optan por ir al cine, la playa y los centros comerciales. Los adultos tienden a preferir jugos sobre refrescos. En el primer caso, la marca preferida es Carabobo, mientras que en el segundo es Coca-Cola. Gatorade es la bebida hidratante que más consumen, mientras que Nestea reina en las instantáneas. Disfrutan de chocolates Savoy (36%) y prefieren galletas Club Social (19,8%). Adicionalmente suelen leer periódicos (58%) y revistas (29%). En cuanto a canales de televisión prefieren RCTV y Venevisión, y en cable, Discovery y Sony. Fuente: Producto, julio 2005. Estudio realizado por Quantum Research.

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ANEXO 2 Tipos de helados que fabrica EFE EFE fabrica cuatro tipos de helados:
Helados de crema de leche: son mezclas de grasas de origen natural y proteínas. Se producen con leche y derivados, con o sin adición de frutas u otros componentes. Su consistencia es cremosa debido al alto porcentaje de grasa y al aire que es añadido en el proceso de llenado.
Helados de crema: son mezclas elaboradas con alto contenido de grasas y sólidos totales, por la presencia de leche descremada, suero en polvo, azúcar refinada y emulsificantes. Poseen consistencia cremosa debido a la grasa y aire añadidos.
Sorbetes: son mezclas de grasas de origen lácteo y otros componentes. Se les añaden sabores de origen natural o artificial en forma simple o combinada. El aire añadido le da volumen a la mezcla, sin embargo, su cremosidad es menor debido al menor porcentaje de grasas.
Helados de agua: son mezclas de agua y azúcar, fundamentalmente. Se les añaden sabores o pulpas de frutas para obtener diversas mezclas. No se les incorpora aire.

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ANEXO 3 Evolución del logotipo de la marca EFE

Desde 1926 hasta la década de los cincuenta

Período 1950-1990

Período 1990-2005

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ANEXO 4 Top of mind de submarcas (Market Check, 2004) TOP OF MIND DE SUB MARCAS (%)

BATI BATI

12,95

CORNETTO

10,5

MAGNUM

9,45

PASTELADO

4,55

GOLAZO MARCAS

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3,36

GIMIK/MEGA GIMIK

3,15

BOM BOM

1,96

CREMA REAL

1,75

CHOCOMALTA

1,75

PALITO

1,75

SUNDAE EFE

1,75

SANDWICH EFE

1,75 0

2

4

6

8 TOM (%)

EFE TIO RICO

15

10

12

14

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ANEXO 5 Posicionamiento de las marcas de helados en Venezuela

Salud holística

Diversión

Gustos exquisitos

Autenticidad

Confianza en lo natural

16

ANEXO 6 Preferencia de logos discriminada por edades (Alimentos Polar, reposicionamiento EFE Abril 2005)

PREFERENCIA DE LOGOS POR EDADES 100,00

90,00 34,30 80,00

40,10

45,00 56,70

70,00

PORCENTAJE

25 copias de este documento han sido autorizadas para el uso del Prof. José L. Saavedra en la materia Branding (jun-ago 2011)

Caso docente • IESA

40,50

43,60

46,90

58,00

60,00 VIEJO NUEVO

50,00

40,00 65,70 30,00

59,90

55,00

20,00

43,30

42,00

6 A 11

12 A 17

59,50

56,40

53,10

10,00

0,00 TODOS

18 A 22

23 A 24 EDAD

17

25 A 34

35 A 49

50 o MÁS