VII Simposio Internacional y XII Jornadas Nacionales de Investigación - Acción en Turismo CONDET Congreso Internacional de Turismo – ANET Facultad de Turismo – UNCo - Neuquén – Octubre 2015
Eje Gestión Turística del Territorio Posicionamiento de destinos turísticos Propuesta de modelo de gestión territorial Edison Molina & Enrique Cabanilla Universidad Central del Ecuador
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Palabras claves: destino turístico, modelo territorial, gestión turística. Resumen Hay una necesidad de establecer lineamientos precisos para aplicar un modelo de gestión turística en los territorios cuya finalidad sea fortalecer al destino turístico. A partir de este objetivo se podrán implementar proyectos que incidan en los flujos turísticos, en la mejora de los mercado objetivos y en la perfeccionamiento de las relaciones existentes entre el sector público, privado, comunitario y académico. Esta metodología fue creada para diagnosticar la realidad turística de los territorios rurales y urbanos, mediante el análisis detallado de los elementos del sistema turístico. Al mismo tiempo ayuda a identificar las herramientas gerenciales necesarias para el desarrollo de la propuesta para lo cual se establece un sistema estadístico en el territorio, se propicia la integración de los agentes endógenos y exógenos, determinando los parámetros necesarios para el fortalecimientode las prestaciones de servicio, sustentados en una marca turística territorial. Abstract There is a need to establish clear guidelines to implement a model of tourism management in such territories that aim to strengthen the tourist destination. Main objective is to implement projects that affect tourist flows, improve market objectives and help to reinforce the relationships between the public, private, community and academic sectors. This methodology was created to diagnose the tourist reality of rural and urban areas, through detailed analysis elements of the tourism system. At the same time helps identify topics that will be necessary for the development of the proposed management tools for which a statistical system is established in the territory, integration of endogenous and exogenous agents favors, determining the parameters necessary for strengthening benefits service, supported by a regional tourism brand. Introducción Un destino turístico tiene un ciclo de vida determinado, por lo cual requiere muchísima atención en la planificación del territorio; Butler 1989 autor de la teoría de los ciclos de vida de los destinos turísticos, estableció las fases que recorren el destino turístico; etapas que permitan determinar la competitividad de los mismos. Estas fases son: exploración, implicación,
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desarrollo, consolidación, estancamiento y madurez derivada al declive o rejuvenecimiento. Por otro lado, un modelo de gestión territorial permite administrar adecuadamente los recursos de un territorio, haciendo factible la aplicación de estrategias que aporten al desarrollo del turismo. Al reconocer las fases del ciclo de vida en los destinos es necesaria una acertada planificación; por ello la aplicación de un modelo de gestión territorial determina técnicamente la situación actual, las potencialidades, limitaciones del destino y diseña herramientas gerenciales capaces de elevar los parámetros ideales para la atención de la demanda establecida y abrir posibles mercados claves. La carrera de Turismo Ecológico de la Universidad Central del Ecuador, por su experticia en el campo turístico nacional tiene la obligación de vincularse con la sociedad, aportando en la mejora y en la actualización de los planes de desarrollo local, regional y nacional como se expresa en el artículo 74 del reglamento de régimen académico del Ecuador. Estas razones decretan la obligación de contar con una metodología propia que direccione a los estudiantes y profesionales del turismo a la elaboración de modelos de gestión territorial para el posicionamiento de los destinos turísticos locales. Metodología La construcción de la propuesta fue mixta. En una parte primó el enfoque cualitativo que ayudó a establecer los parámetros para el modelo de gestión que se propuso en diferentes destinos turísticos. De igual forma para diseñar los lineamientos para la posible implementación y funcionamiento de una Organización de gestión de Destinos (OGD). El enfoque cuantitativo fue útil para desarrollar herramientas gerenciales que podrían ser utilizadas para el posicionamiento de los territorios en los cuales se intervino. Cabe anotar que durante el proceso se realizó una profunda revisión de material bibliográfico, general y específico, con lo cual se fortaleció una propuesta de intervención integral. La propuesta se aplicó, como piloto, en varios lugares del Ecuador, como práctica integradora de la cátedra “Modelos de Gestión Turística”, dentro de la carrera de Turismo Ecológico en la Universidad Central del Ecuador, con resultados muy alentadores que serán presentados en este trabajo.
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Resultados Resultado 1: Redefinición del currículo académico de la cátedra “Modelos de Gestión Turística” La cátedra de Modelos de Gestión Turística es una materia obligatoria perteneciente al octavo semestre de la carrera de Turismo Ecológico de la Universidad Central del Ecuador; la redefinición del currículo empezó por reestructurar la concepción de la cátedra que se orientaba en un inicio a un análisis de la organización de las empresas turísticas, dejando a un lado la articulación entre los actores del turismo y el territorio. Tomando en cuenta que la Organización Mundial de Turismo OMT en su glosario básico define alturismo como un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales. Se destaca en la definición de turismo al lugar, por ende es necesario que el modelo de gestión se articule al destino con los actores sociales del turismo. La redefinición del currículo académico es la base que permitió a los estudiantes realizar las 8 propuestas para diversos destinos turísticos locales, regionales y nacionales. Baños de Agua Santa, Cayambe, Cotacachi, Ibarra, Tena, Quijos y Pedernales y una para la Parroquia rural de Mindo del Cantón San Miguel de los Bancos fueron los lugares elegidos para el trabajo de campo. Por ello como punto de partida se presenta los elementos básicos para direccionar los contenidos académicos de la cátedra de modelos de gestión territorial para fortalecer al producto o destino turístico. Nueva descripción de la asignatura. La cátedra de Modelos de Gestión Turística analiza y propone alternativas viables que contribuyan a fortalecer el sistema turístico, productos y destinos turísticos, aplicando el uso adecuado de herramientas gerenciales, respetando los parámetros de sostenibilidad y haciendo participes a los actores del turismo en la toma de decisiones. Objetivo de la asignatura. Analizar modelos de gestión turística para comprender la articulación existente entre los actores sociales y la potencialidad turística en el destino, con la finalidad de diseñar modelos de gestión territorial a través de la aplicación de herramientas gerenciales y parámetros sostenibles de calidad para el fortalecimiento de los destinos. Resultado del aprendizaje. Elaborar un modelo de gestión territorial, para el posicionamiento de productos o destinos turísticos en el país. Resultado 2: Diagnóstico turístico participativo, de los sietecantones y una parroquia rural, mediante el desarrollo de la metodología que observa doce componentes del sistema turístico.
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Para lograr una mayor profundidad en el diagnóstico y, de esta forma, robustecer las bases de las posteriores propuestas se dividió el diagnóstico en 12 componentes identificados con la oferta, demanda y comercialización turística, más dos componentes dentro de la superestructura. En la oferta se estudian los recursos: naturales, culturales, gastronómicos, recreativos y de festividades y eventos, a esto se suma un diagnóstico de la infraestructura básica de uso turístico como son los temas de salud, seguridad, servicios, básicos, manejo de desechos y accesibilidad; finalmente se realizó un diagnóstico de los servicios turísticos básicos y complementarios como son alojamiento, alimentación, transporte, guianza, entre otros. En la demanda se investigó la demanda real, tanto de turistas como excursionistas. La comercialización abarcó el diagnóstico de la promoción realizada y la evaluación de los medios de distribución y comercialización. Finalmente la superestructura fue diagnosticada por los componentes, uno sobre política administrativa turístico y otro sobre institucionalidad endógena y exógena. Cada componente fue evaluado con su diagnóstico FODA, mismo que fue base para la elaboración de los objetivos estratégicos ofensivos y defensivos. Resultado 3: Ocho propuestas de planes estratégicos, que contienen la misión, visión, objetivos estratégicos, matriz problemas, áreas de solución y matriz de planificación. Una vez identificadas las potencialidades y debilidades de los 12 componentes; se procedió a realizar 8 propuestas de planes estratégicos, que contienen la misión, visión, objetivos estratégicos, matriz problemas, áreas de solución y matriz de planificación a través de talleres participativos con los actores claves del turismo en el territorio. La matriz problema-solución fue creada para identificar las problemáticas más repetitivas en los subsistemas del turismo (oferta, demanda, promoción y comercialización y superestructura) en base al análisis FODA realizado preliminarmente; luego se debe reconocer las causas que hicieron posible el nacimiento de los problemas y dar la solución definitiva a los inconvenientes detectados. A continuación un ejemplo realizado de la matriz problemas-solución y de la matriz de planificación.
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Tabla N°1 Matriz Problema-Solución SUBSISTEMA
OFERTA
PROBLEMA
CAUSAS
SOLUCIÓN
Baja pernoctación en el lugar
Cercanía a la ciudad de Quito. Desconocimiento de los atractivos turísticos del sector por los turistas. Concentración de la oferta en demasía de la gastronomía local cercana a la panamericana.
Creación de nuevos productos turísticos capaces de que los turistas pernocten por lo menos una noche en el lugar.
Fuente: Elaboración Propia
La solución se convertirá en el objetivo estratégico a seguir; la matriz de planificación se convierte en una herramienta vital que se utilizará en la gestión del destino turístico. La matriz es esencial para establecer las acciones, presupuesto, responsables, cronograma y supuestos. Tabla N°2 Matriz de Planificación
Matriz de Planificación Estrategia.- Crear nuevos productos turísticos de aventura, que logren captar el interés del visitante, ampliando su permanencia en el lugar. Acciones.- Caracterización del territorio con finales turísticas; Plan de mercadeo turístico, Conformación de una comisión permanente para monitorear la actividad turística; Fortalecimiento de los prestadores de servicio. Indicadores.- Documento de caracterización del territorio; documento del plan de mercadeo; número de actores claves involucrados; presupuesto participativo; número de reuniones realizadas, número de productos turísticos diseñados número de turistas. Presupuesto.- 31.000 dólares estadunidenses Responsables.- Gobiernos autónomos locales, Ministerio de Turismo, Gremios de prestadores de servicio, Instituciones de Educación Superior, Prensa vinculada al turismo. Cronograma.- Febrero 2015 a Septiembre 2016 Supuestos.- Lugar con diversidad de ofertas turísticas con un aumento de turistas en un 20% en comparación al año 2014. Fuente: Elaboración Propia
Resultado 4: Sistema estadístico y de información, en el cual se establecieron los indicadores, informantes y recomendaciones para la conformación de ocho observatorios turísticos.
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Un sistema estadístico de información es un conjunto de indicadores que cuenta con informantes responsables de suministrar información que por sus competencias son los claves para comprender la actualidad del territorio en las finalidades concernientes al turismo. El sistema debe ser coordinado por medio de un observatorio turístico conformado por los integrantes de los principales actores del turismo; para que sea exitoso el mismo deberá ser dirigido por la academia en coordinación con el ente rector de la actividad turística nacional y los respectivos gobiernos locales involucrados. El sistema estadístico y de información permite al observatorio turístico realizar constantemente el relevamiento de los datos recolectados, sistematización de resultados en los cantones o parroquias con la finalidad de analizar y socializar los resultados a los actores del turismo para la toma de decisiones e implementación de acciones por el bienestar de los prestadores de servicio, así como de la comunidad en general y la interacción con el turista.La matriz cuenta con su respectiva codificación, visualiza a elementos del sistema turístico, tiene sub áreas que derivan en indicadores, fuentes en donde se consigue la información e informantes en el territorio. Los resultados obtenidos serán difundidos periódicamente por los medios de comunicación con injerencia en el territorio. Se presenta a continuación una parte dela matriz realizada en el cantón Tena para el relevamiento de información cumplida por estudiantes de la materia. Tabla N° 3 Propuesta del Sistema Estadístico y de Información del Cantón Tena
Elaborado por: Lapo A, Pérez L, Rodríguez B, Sánchez L.
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Resultado 5: Recomendaciones para el desarrollo de normativa local y organización del comité de gestión de destinos. Es importante señalar que ningún destino turístico tiene las mismas realidades, pero es indispensable marcar los lineamientos necesarios para generar la normativa y establecer a los comités encargados de la gestión del territorio; razón por lo cual se propone las siguientes recomendaciones a ser tomadas en cuenta en el desarrollo de la normativa local y la conformación del comité de gestión del destino. El comité de gestión del Destino Turístico deberá: Ser legamente constituido de manera que sea una entidad que cuente con autonomía económica y poder de decisión. Inicialmente se conformará de forma libre, participativa y en democracia. Una vez creado los reglamentos se determinará el directorio, años de duración de los cargos entre otros temas. Estar integrado por los actores públicos, privados, comunitarios y académicos influyentes en el Destino. Ser el encargado de diagnosticar, monitorear y planificar permanente en el territorio. Elevar los estándares de calidad de los prestadores de servicio y la articulación entre los actores sociales del turismo. Acompañar en el proceso de certificaciones turísticas a los prestadores de servicio Posicionar al destino turístico en los principales mercados identificados en el plan de mercado territorial. Generar ingresos económicos para el funcionamiento del comité. Apoyar económicamente al Observatorio Turístico; mas no inmiscuirse en la autonomía de este organismo. Realizar convenios en beneficio del territorio con instituciones a nivel nacional e internacional. Resultado 6: Elaboración de cuatro marcas turísticas territoriales. Para obtener las marcas turísticas territoriales se tomó en cuenta los resultados del diagnóstico de los 12 componentes turísticos, a más de la realización de talleres participativos de construcción y validación de forma colectiva. Se obtuvo marcas que reflejan el sentimiento de identidad de la población inmersa en la actividad turística y otras actividades relevantes en el sector. Posteriormente se elaboró con un manual corporativo de las mismas. Para el caso de este trabajo se presentan las 4 marcas obtenidas a través de la metodología propuesta.
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Tabla N°4 Marcas Turísticas Territoriales de Cotacachi, Ibarra, Mindo y Tena.
Fuente: Elaboración Propia. En base a Propuestas de Modelos de Gestión Turística de la Universidad Central del Ecuador.
Los cantones Baños, Ibarra, Pedernales y Quijos ya tenían sus marcas turísticas; ninguna de ellas realizadas bajo la metodología de construcción y validación colectiva propuesta. No obstante las marcas en mención fueron utilizadas como base para la concepción de los sellos de calidad que se presentarán en el resultado 8. Resultado 7. Elaboración de planes de mercadeo, con especial énfasis a la creación de productos desde la identificación de los mercados objetivos. Para elaborar los planes de mercadeo se observaron los siguientes contenidos: Profunda descripción del plan Estudio pormenorizado de la demanda real, obtenida del diagnóstico, y de la demanda potencial, que surge desde los objetivos del plan. Elaboración de un plan de promoción que incluya la publicidad, campañas de relaciones públicas y la estrategia digital. Detalle del ordenamiento territorial turístico, que destaca el lugar, los servicios y las actividades a implementarse. Estudio de la competencia frente a destinos con similares recursos y actividades Finalmente, un estudio de precios para determinar su competitividad en el mercado. Resultado 8. Diseño de parámetros de calidad que permitan el uso de la marca colectiva mediante la evaluación a los prestadores de servicio. La realización de las marcas turísticas territoriales no es un hecho meramente para la promoción, sino también para proponer sellos de calidad que demuestren la preocupación por mejorar de los prestadores de servicio en el territorio, de la misma forma que son premiados con el reconocimiento al esfuerzo realizado.
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A pesar que 4 de los 8 destinos tenían previamente la marca, era necesario que en todos los territorios se diseñen sellos de calidad que respondan a parámetros creados en el territorio y que pueden ser evaluados. Se presenta turísticos.
la propuesta de sellos de calidad de los 8 destinos
Tabla N°5 Sellos de calidad de los casos de estudio propuestos en la cátedra Modelos de Gestión Turística.
Fuente: Elaboración Propia. En base a Propuestas de Modelos de Gestión Turística de la Universidad Central del Ecuador.
Estos sellos corresponderían al cumplimiento de los parámetros propuestos para la realidad local de las actividades turísticas en territorio; Para elaborar indicadores, fue necesario apoyarse en el manual de buenas prácticas de Rainforest Alliance, organización con experiencia en turismo sostenible. El diseño de parámetros de calidad que permitan el uso de la marca colectiva mediante la evaluación a los prestadores de servicio. La matriz cuenta con código, elementos del sistema, tipo, subtipo, categoría, indicador, estándar mínimo, método de evaluación y notas metodológicas.
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A continuación para un mejor entendimiento el extracto de 5 indicadores de la matriz propuesta para el Cantón Tena, por los estudiantes de materia. Tabla N°6 Parámetros de Calidad Cantón Tena
Elaborado por: Lapo A, Pérez L, Rodríguez B, Sánchez L.
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Conclusiones La academia es el sector encargado de generarinvestigaciones a más de propuestas metodológicas que contribuyan a fortalecer los destinos turísticos en un determinado país. Para ello es necesario la vinculación con los territorios; las cátedras deben propender a aplicar los conocimientos por medio de prácticas integradoras que involucre una articulación con los actores sociales, en este caso en el campo turístico. Todo destino turístico tiene sus propias particularidades que van cambiando paulatinamente; razón suficiente para monitorear a la actividad turística. Las herramientas gerenciales son instrumentos que facilitan la comprensión de la evolución de los destinos turístico, de esta manera organizar y gestionar al territorio acertadamente. Es necesaria la integración del sector público, privado, comunitario, académico para la planeación estratégica y toma de decisiones en el destino turístico. Esta integración hace posible realizar presupuestos participativos; coordinar actividades efectivas minimizando los errores y la duplicación de tareas; y establecer lineamientos que apunten al posicionamiento del destino en el mercado turístico. Las marcas turísticas territoriales concebidas por un proceso de construcción colectiva, no solo identifican a un lugar por sus potenciales, sino también apoyan a valorar la identidad de los pobladores resaltando la importancia de mejorar los estándares de calidad del prestador servicio en beneficio de la actividad turística.
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Bibliografía
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