El consumidor en el Teseracto Coordenadas para conectar con un consumidor hiperconectado

publicismediatrends.es 2

1

Índice Introducción: El consumidor en el Teseracto.

4

Lo que cuenta es la intención.

32

Coordenada 1: Sin fricción gracias a la ubicuidad.

8

Yo y el robot.

36

Tecnología para conversar.

10

Coordenada 3: Inmersión en el contenido.

40

La cartera inteligente.

14

Marcas que saben

42

Conectando todos los puntos.

18

Comprar con los ojos.

46

Dispositivos ‘open-minded’.

22

Al otro lado de la pantalla.

50

Coordenada 2: La personalización a través del dato.

26

Productos que encajan como un guante.

54

Del usuario a la persona.

28

Conclusiones: El viaje que nos espera dentro del Teseracto.

58

AIDA - 1898

El consumidor en el Teseracto.

Attention

Interest

Desire

Action

Funnel Journeys - 1960s Use

Loyalty

Advocacy

Guiarse con mapas obsoletos puede dirigirte a lugares

En el año 2016, el consumidor ha salido del cubo. Él ha

equivocados. Es lo que ocurriría inevitablemente si em-

tomado el control sobre su viaje, volviéndose irrastreable

prendiéramos un viaje transoceánico guiados por el Imago

para nuestros sistemas de medición y seguimiento tradicio-

Mundi babilónico, un mapa con 27 siglos de historia. Es

nales. Pasando del descubrimiento a la recomendación en

lo que sucede cuando tratamos de localizar al consumidor

un instante, emprendiendo el camino contrario, o conver-

siguiendo unos mapas de su viaje que datan de 1898.

giendo en dos puntos al mismo tiempo.

El origen de lo que conocemos por consumer journey es el

El viaje del consumidor es invisible porque hasta ahora solo

modelo AIDA. Un modelo unidireccional y unidimensional

hemos tenido en cuenta el espacio donde se desenvuelve.

que expresa las distintas fases que traspasa un consumidor

Falta por analizar una cuarta dimensión que convierte el

hasta culminar con la compra. Un inicio, y una meta.

cubo en un teseracto, un hipercubo que solo podemos ver

Modelo Bidireccional - 2000s

Reviews

AIDA

Influencers

parcialmente cuando una de sus caras se alinea con las 3 dimensiones anteriores. La dimensión del tiempo real.

El modelo evoluciona con el boom publicitario de los

Friends recos

UGC

años sesenta, entendiendo que el viaje de un consumidor no termina en la compra. Surge una segunda dimensión

El tiempo real que rompe las barreras de su viaje, y posibi-

en la que se localiza el uso, recomendación o fidelización,

lita que pueda moverse de un lugar a otro con un tap, orden

derivando el viaje en un circuito cerrado donde inicio y

de voz, emoji, o gesto a su nuevo wearable. El tiempo real

meta confluyen en un sistema cíclico.

como dimensión que le permite realizar cualquier acción en cualquier momento, y desdoblarse cuando requiera realizar más de una a la vez.

La universalización de Internet y las redes sociales cambian las reglas del juego. La comunicación se vuelve bidireccional, permitiendo que los consumidores cobren voz y se comuniquen con las marcas y entre sí. De esta manera, al convertirse en generadores de contenido la recomendación es global e infinita, y de su nodo surge una tercera dimensión que convierte el mapa del viaje en un cubo donde no existe un solo punto de entrada y salida, y que rompe el proceso lineal.

4

5

Hipercubo - 2016

Coordenadas para conectar con el consumidor en tiempo real.

1

Coordenada Ubicuidad • • • •

Tecnología para conversar. La cartera inteligente. Conectando todos los puntos. Dispositivos ‘open-minded’.

Para adentrarnos en el teseracto y localizar al consumidor, necesitamos replantear los sistemas de medición actuales. Necesitamos calibrar su sensibilidad a partir de nuevas variables que respondan a su comportamiento hiperconectado. Para triangular su posición en el año 2016, necesitamos unas coordenadas. Estas variables no solo nos permitirán ubicar al consumidor en su viaje por el hipercubo. También nos aportan las claves para conseguir lo más difícil: conectar en el lugar y el momento adecuados.

2

3 Coordenada Contenido

Coordenada Dato

• • • •

• Del usuario a la persona. • Lo que cuenta es la intención. • Yo y el robot.

zz

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Marcas que saben Comprar con los ojos. Productos que encajan como un guante. Al otro lado de la pantalla.

Coordenada 1:

Sin FRICCIÓN gracias a la UBICUIDAD. Eliminando barreras a la conexión.

El consumidor es usuario a tiempo completo. En el año

Acortando su viaje para ganar inmediatez. Combinando

2016, el 86% de los españoles se conecta a diario, 3 de

los puntos de contacto para que cada uno le permita

cada 4 lo hacen desde el ordenador, y 4 de cada 5 desde

realizar todo lo que desee en el momento. Creando

su smartphone. Su contacto permanente con la tecnología

conversaciones entre los dispositivos para que la

lo ha convertido en ‘device agnostic’, replicando compor-

conexión no se interrumpa. En definitiva, eliminando

tamientos y expectativas en cualquier dispositivo que

toda fricción que el consumidor pueda encontrarse

emplea, y provocando que las marcas eliminen barreras

cuando se relaciona con una marca.

para relacionarse con él desde cualquier plataforma.

Analizamos cómo la relación con nuestros dispo-

Exploramos el potencial del pago desde el

sitivos se humaniza a través de nuestra forma más

móvil y cómo puede convertirse en una pla-

práctica, inmediata y natural para comunicarnos:

taforma donde los servicios asociados son el

Tecnología para conversar.

atributo estrella: La cartera inteligente.

Estudiamos la capacidad de conversar entre

Resolvemos desde el lado de la marca, con la

varios dispositivos inteligentes para anticiparse

implementación de nuevas plataformas tec-

a las necesidades del consumidor y compartir

nológicas y su integración con los sistemas de

los aprendizajes de sus comportamientos:

cliente para tener una visión única del

Conectados en el contexto adecuado.

consumidor: Conectando todos los puntos.

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9

Ubicuidad / Tecnología para conversar

La búsqueda por voz no es algo nuevo. Sin embargo,

La búsqueda por voz responde a la necesidad de reducir

la mejora exponencial de la comprensión y sistemas de

la fricción que nos produce la excesiva carga cognitiva de

inteligencia artificial proactiva como Siri, Google Now o

nuestros dispositivos. A la preferencia por una interacción

Cortana; la llegada de nuevos dispositivos donde la in-

que se anticipe a lo que buscamos y aporte una respuesta

teracción más natural es la voz (desde smart watches con

relevante. Y a interfaces que no interfieran con nuestra vida

pantallas insuficientes para escribir hasta coches donde la

digital como ‘Now on tap’ de Google, que permite realizar

interfaz no puede interferir con la conducción); y el avance

la búsqueda por voz sin necesidad de abandonar la app

de una generación Z que ha crecido con un smartphone

que estamos utilizando.

en la mano impulsan su protagonismo para el año 2016.

El rEto consistE En adaptar El lEnguajE dE las marcas para convErtirsE En ‘voicE sEarch friEndly’.

Los números lo confirman. Según un estudio de Google, el 55% de los adolescentes utilizan la búsqueda por voz a diario frente a un 41% de adultos. En una segunda investigación, Google afirma que el móvil desbanca al ordenador como el dispositivo preferido para visitar su buscador en 10 países del mundo. Por último, Google aporta una respuesta directa a la búsqueda por voz en el 19,5% de las ocasiones, un 4% más que en el año 2014.

El reto consiste en adaptar el lenguaje de las marcas a la interacción por voz, buscando convertirse en ‘voice

Tecnología para conversar.

search friendly’. En repensar sus modelos de venta para

El 55% dE los adolEscEntEs utilizan la búsquEda por voz a diario frEntE a un 41% dE adultos.

permitir que un usuario pueda comprar dos entradas para un concierto con tan solo pronunciar una frase. Y en ofrecer en tiempo real una relación tan natural como la que podemos tener con nuestros propios amigos, o un sistema operativo interpretado por Scarlett Johansson.

Humanizando la forma de relacionarnos con nuestros dispositivos.

Cuando le preguntan a Theodore, el protagonista de Her,

En el que la interfaz es una voz en nuestro oído. Inteligente,

qué se siente al tener una relación con un sistema operativo

predictiva, contextual. Un futuro no tan lejano donde el ser

llamado Samantha, responde: ‘Me siento muy cercano

humano elimina la fricción a la hora de relacionarse con sus

a ella. Como, si al hablar, sintiera que está conmigo’.

dispositivos a través de la voz. Nuestra forma más práctica,

La visionaria película de Spike Jonze estrenada en 2013

inmediata y natural de comunicarnos.

presenta un futuro donde la tecnología es invisible.

Origen

Potencial

El control por voz surgió hace 8 años como la evolución

La búsqueda por voz nos hará replantear el formato de las

del software de reconocimiento de voz.

keywords, evolucionando hacia una semántica coloquial y conversacional.

El dato: 8% Los servicios preparados para relacionarse mediante voz En el año 2012 un sistema de control por voz era capaz de

permiten interacciones que no interfieren con la actividad

reconocer 3 de cada 4 palabras, con una tasa de error del

que esté realizando el usuario, y que acortan el consumer

23%. Hoy reconoce 11 de cada 12, reduciendo la tasa de

journey a la duración de una frase.

error hasta el 8%.

Joaquim Phoenix en Her (2013), Annapurna Pictures.

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Ubicuidad / Tecnología para conversar

Los ‘hearables’ empiezan a hacer ruido con Sony. Presentado por todo lo alto en la World Mobile Congress de Barcelona, Xperia Ear es la gran apuesta del gigante nipón para sincronizar tu smartphone y dispositivos inteligentes con un asistente de voz controlable desde tu oído.

Houndify: la democratización del control por voz. SoundHound Houndify:lanza la democratización una plataforma que permite del control a cualquier porcompañía voz. implementar su sistema de búsqueda por voz a sus servicios. SoundHound lanza una plataforma que permite a cualquier compañía implementar su sistema de búsqueda por voz a sus servicios.

La carrera por los coches conectados ya ha empezado. BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen y Toyota aprovecharon el CES para desvelar sus flamantes prototipos de coches conectados. Coches conectados con tu casa que te informan si has recibido visita, conversan sin necesidad de interacción humana para ser más eficientes, y mejoran sus interfaces gestuales y por voz para incrementar la seguridad al volante.

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Ubicuidad / La cartera inteligente

La cartera inteligente.

Dos factores propician su evolución. El primero, la gene-

Para vislumbrar cómo la cartera mobile puede revolu-

ración Z se acerca a la etapa adulta. Según un estudio de

cionar el consumer journey basta con echar un vistazo a

BI Intelligence, los nativos digitales ya invierten el 10%

China. Allí, plataformas como Alipay -la cartera mobile

de su dinero en compras online, más del doble que los

más usada en el mundo- ofrecen servicios asociados al

‘millenials’. Su predilección por el dispositivo móvil para

pago como programas de fidelización, donaciones a

conectarse también se evidencia en que el 58% de ellos

ONG, billetes de metro virtuales, cupones para redimir

lo utiliza para ver la TV (fuente: Ericsson).

en tus próximas compras, o un sistema para compartir facturas al instante. Una plataforma en la que hoy tienen

Evolucionando el pago desde el móvil para revolucionar nuestra forma de comprar. Una cartera sirve para llevar dinero a cualquier parte. En ella

Una cartera es un lugar donde tu dinero y tus compras

también puedes guardar un par de documentos de iden-

van siempre contigo. Y en el año 2016, la cartera mobile

tificación, y tarjetas de crédito. Y cupones de fidelización,

evoluciona para ofrecerte tanto como una cartera física,

tickets de transporte, tarjetas de restaurantes, facturas, y

añadiendo una buena dosis de inteligencia.

cabida las marcas a través de banners, y que en el futuro

Los nativos digitales invierten el 10% de su dinero en compras online, el doble que los millenials.

podrá ofrecer oportunidades más interesantes para relacionarse con los consumidores y potenciar su experiencia de compra allí donde estén.

China marca el camino a seguir añadiendo servicios a plataformas de pago mobile como Alipay.

Cuanto mayores recursos económicos tengan a su disposición, más compras realizarán a través de su medio más

hasta el resguardo de la quiniela.

natural: el smartphone, siendo éste el segundo factor clave. Los nuevos modelos no solo son compatibles con medios de pago contactless a través de chips NFC como Apple Pay, Samsung Pay o Android Pay. Su mejora en

Más allá de multiplicar el volumen de transacciones en

medidas de identificación respecto a la generación previa

las que el móvil se convierte en el único medio de pago,

de smartphones como Touch ID propicia un pago seguro,

plataformas como Alipay o WeChat en China marcan el

inmediato, y sin fricción.

camino para gigantes como Paypal, Apple, Mastercard o Amazon hacia una revolución del consumer journey en la que cualquier compra se encuentra al alcance de un simple tap.

Origen

Potencial

Square fue una de las plataformas de pago mobile

Con la cartera mobile, cada touchpoint se convierte en un

pioneras en el año 2009. 2 años más tarde, Google Wallet

commerce touchpoint potencial.

puso la tecnología en el mapa. Evolucionando desde sistema push, en en el que las El dato: 501.000.000.000$

marcas conectan con los usuarios para ofrecerles sus productos, hacia un modelo pull donde el servicio de pago mobile es el facilitador de tus compras.

Según un estudio de Tractica, en el año 2020 los medios de pago a través de smartphones y wearables facilitarán

Por ejemplo, permitiendo comprar el modelo de zapatilla

ventas por valor de 501 billones de dólares.

que deseas con una simple orden de voz en cualquier tipo de moneda, o conversando con tu frigorífico inteligente para solucionar por ti la compra de la semana.

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Ubicuidad / La cartera inteligente

Dispositivos inteligentes que hacen la compra por ti. La cartera mobile no solo agiliza el proceso de compra. También es el único interlocutor que necesitan electrodomésticos como Family Hub Fridge de Samsung para realizar tu compra por ti, a través de un partnership con la cartera digital de MasterCard.

Diebold ‘Irving’: la caja inteligente para tu cartera mobile. La sofisticación de los medios de pago del usuario también afectan al vendedor. Con prototipos como Irving, el futuro del retail pasa por máquinas automatizadas que conversan con tu smartphone para que tú no tengas que sacarlo del bolsillo.

Walmart Pay: empieza la guerra para apropiarse de tu cartera. Las carteras mobile han sido propiedad exclusiva de compañías tecnológicas como Apple, Google o Amazon, siendo Starbucks la única excepción a la norma. Walmart Pay, un servicio de pago mobile en fase beta hasta el tercer trimestre de 2016, es el primer paso de un gigante de la distribución por acortar la cadena de intermediarios entre sus clientes y sus productos.

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Ubicuidad / Conectando todos los puntos

Según Forrester, el 82% de las empresas no pueden

Al igual que en la cafetería donde desayunas saben tu

visualizar los datos de sus consumidores de forma sin-

nombre y qué vas a pedir antes de que te sientes en

cronizada. Y lo que es más, según Accenture el 78% de

una mesa, las marcas buscan incrementar la inteligencia

los usuarios no reciben una experiencia consistente a lo

de sus sistemas para anticiparse a tus necesidades. Para

largo de todos los canales. Datos que reflejan la fricción

que, por ejemplo, consumir un brand content sobre una

que experimentan los consumidores al contactar con

marca deportiva haga que la próxima vez que entres en su

las marcas, y que indican el rumbo que emprenderán

e-commerce o perfil de Instagram encuentres destacadas

quienes quieran ofrecer un servicio más simple y consis-

las zapatillas que estabas buscando.

tente: stack storytelling.

El stack storytelling es una plataforma donde adtech y martech se integran y reTROalimentan.

El stack storytelling consiste en el diseño de una plataforma tecnológica con módulos o stacks integrados que sincronizan la información de todos sus puntos de contacto. Y este año, veremos a marcas líderes como L’Oreal, Nestlè, Mapfre o Toyota continuar construyendo su stack en base a los cimientos que ya han instalado. Un sistema que cuenta con Google, Facebook, Oracle o

Conectando todos los puntos.

Adobe como posibles partners tecnológicos para integrar

Apostar por un stack que permita contar una historia

el adtech (fragmentado en adservers distintos para

a través de todos los puntos de contacto requiere de

search, display, mobile, video, o social entre otros) con el

una inversión sostenida a lo largo de varios años. Sin

martech (DMP, analytics del ecosistema digital y sistemas

embargo, marcas como O2 o Toyota ya han empezado a

de clientes on/offline) y saber en todo momento quién es

cosechar sus frutos. Mejorando en un 7% la percepción de

el consumidor, y qué necesita.

marca, un 9% la recomendación y un 7% la consideración en el caso del operador móvil en Alemania, y reduciendo hasta un 58% el coste por adquisición de test drives para

hoy Una marca cuenta con un 340% puntos de contacto más respecto al año 2003.

el fabricante de coches en el Reino Unido.

Stack storytelling, o cómo tener una visión única del consumidor a lo largo de su viaje. Origen

Potencial

viaje más complejo y enriquecedor. Pero también un viaje

En el año 2014 comienza a proponerse el stack storyte-

Sincronizar las plataformas tecnológicas de adtech y

que en el año 2016 necesita urgentemente mejorar los

lling como respuesta a una realidad multiplataforma e

martech en un sistema armónico en el que todos los

transbordos y puentes aéreos entre sus dos aeropuertos

hiperconectada del consumidor.

puntos de contacto intercambian datos sobre el con-

Si cada marca fuera una aerolínea, en poco más de 10

comunicaciones cuenta con un 340% más de puntos de

años han pasado de ofrecer viajes intercontinentales a

contacto en su viaje respecto al año 2003. Sin duda, un

destinos intergalácticos a sus consumidores. O mejor dicho: sus pasajeros. Según el estudio Touchpoints de Publicis Media, en el año 2015 una compañía de tele

principales: adtech, y martech.

sumidor crea un ecosistema inteligente, favorece la El dato: 94%

relevancia del mensaje, y aporta coherencia a la experiencia del consumidor.

Según Blue research, el 94% de los consumidores rechaza mantener una comunicación continuada con las marcas porque reciben mensajes duplicados y promo-

Foto de Jean-Frederic Fortier, Unsplash.com

ciones irrelevantes.

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Ubicuidad / Conectando todos los puntos

Una historia con final híbrido. Toyota Hybrid apostó por el stack storytelling para conectar con conductores potenciales y escépticos. Una historia que empieza en un masthead, y termina en la venta.

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Ubicuidad / Dispositivos ‘open-minded’

Solo así se explica que Amazon y Ford hayan aunado

Porque cuando tu coche sabe que te gusta ir al campo los

fuerzas para que el dispositivo del hogar Amazon Echo

fines de semana y lo comparte con tu smart TV, el próximo

converse con tu Ford equipado con tecnología Sync. Así,

bloque de anuncios puede mostrarte ropa de acampada para

puedes hacer la lista de la compra mientras conduces de

tu próxima aventura. Así, se crea un ecosistema colaborativo

camino a casa, o configurar la ruta del viaje sin levantarte

de dispositivos interconectados que comparten información

del sofá. La tendencia indica que las marcas han aban-

sin que tú tengas que realizar un solo gesto.

donado la idea de convertirse en una solución holística, y han abrazado las posibilidades que ofrece trabajar

La colaboración entre dispositivos Y HUBS permite conectar en el lugar y momento adecuados.

conjuntamente para intercambiar datos y automatizar acciones en tu día a día.

La filosofía ‘open source’ y ‘open api’ continuará acentuándose durante el año 2016.

Esta colaboración permite eliminar fricción con tu contexto, conectando contigo en el lugar y momento adecuados. Una evolución que va camino de desmontar los desmesurados ecosistemas digitales que produce la

La filosofía ‘open source’ y ‘open API’ continuará acen-

estrategia multicanal. Porque cuando otro dispositivo te

tuándose durante el 2016. Un año en el que avanzan

avisa de lo que necesita tu consumidor, no necesitas abrir

a pasos agigantados prototipos de coches conectados,

todos los canales para llegar hasta él. Únicamente el canal

electrodomésticos inteligentes y hubs como Sony Xperia

indicado para su contexto.

Agent que conversan con todos ellos para ahorrarte el trabajo. Nuevos dispositivos mobile que analizan tus comportamientos, se adelantan a tus necesidades, y se sincronizan entre sí para ganar relevancia con el

Dispositivos ‘open-minded’. Colaborando entre distintas plataformas para hacerte la vida más fácil.

contexto de tu vida.

Origen

Potencial

Más allá de la primera colaboración entre dispositivos

La colaboración entre dispositivos inteligentes permitirá que

electrónicos en 1969 o el ‘Internet de las cosas’ propiciado

cada uno sea un touchpoint desde el que poder gestionar y

por el MIT en 1999, la conexión entre dispositivos inteli-

automatizar los servicios de los restantes.

gentes comenzó a ganar peso conforme incrementaban las Así mismo, el intercambio de información entre ellos mul-

opciones de conectividad entre ellos.

tiplica exponencialmente las posibilidades de conectar de El dato: 900 Mhz.

Hace pocos años, la colaboración entre dispositivos solo

Era una colaboración interesada por parte del fabricante

podía entenderse si formaban parte de la misma plataforma.

para convertirse en la solución a todas tus necesidades. En

Un iPhone se entendía mucho mejor con un Mac, un iPad o

el año 2016, la colaboración se vuelve más abierta, e infinita-

La mayor barrera para la colaboración entre dispositivos

Apple TV que con un PC, Nexus o Chromecast.

mente más interesante.

ha sido la inestable conectividad mediante Wi-Fi.

forma predictiva, reactiva y contextual a las necesidades del consumidor.

HaLow, la red Wi-Fi que opera en una banda de 900 Mhz destinada en exclusiva para dispositivos inteligentes, dobla el alcance de conexión y mejora notablemente la

Sense (2016) de Silk Labs, el hub que conecta con todos los dispositivos de tu hogar mediante gestos y comandos de voz.

penetración a través de suelos y paredes.

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Ubicuidad / Dispositivos ‘open-minded’

Un hotel en el que no necesitas maleta. Fruto de la colaboración entre Hotel Banks y la marca de moda Pimkie nace Mini Fashion Bar: un armario en el que puedes probar y comprar las mejores opciones de Pimkie según el clima y la ubicación del hotel en el que te hospedas.

Amazon, reduciendo a cero el tiempo de compra. Con la premisa de simplificar el proceso de compra, Amazon lanzó su botón Dash en 2014. Este año, su tecnología conversará con electrodomésticos como la lavadora inteligente de Whirlpool para que tú no tengas ni que pulsar un botón.

La competencia está en la nube. La conectividad es el facilitador de conversación entre dos dispositivos. La nube, el lugar donde se almacenará la ingente cantidad de información que compartirán entre ellos. IBM, Microsoft, Salesforce o AWS competirán este año entre ellos por erigirse en el servicio de nube standard donde conversarán todos los dispositivos. Y de momento, no hay un claro favorito.

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Coordenada 2:

La PERSONALIZACIÓN a través del DATO. Individualizando la conexión.

El contenido genérico ya no conecta con el consumidor.

Este es un indicio que refleja la urgente necesidad de las

Según un estudio de Janrain, 3 de cada 4 usuarios online

marcas de individualizar la conexión con el consumidor

se frustran cuando acceden a websites que les ofrecen

para recuperar su interés. Una necesidad detectada en un

contenido que no tiene que ver con sus intereses.

estudio de Adobe en el que uno de cada tres responsables de marketing considera la personalización como el atributo decisivo del futuro del marketing.

microsegmentación

Concluimos con el perfeccionamiento de

a través de la cookie y sus problemas para

sistemas de inteligencia artificial capaces de

identificar al usuario en todos sus disposi-

rastrear la huella digital de la persona para

tivos evolucionará hacia un nuevo sistema de

automatizar las conexiones en base a su

medición: Del usuario a la persona.

contexto en tiempo real: Yo y el robot.

Investigamos

Profundizamos

cómo

en

la

el

conocimiento

del

individuo más allá de sus rasgos sociodemográficos para conocer un aspecto decisivo en sus comportamientos online: Lo que cuenta es la intención.

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Dato / Del usuario a la persona

Hasta ahora, el paradigma de la estrategia de conexión,

En el caso del servicio Atlas, Facebook pone a dispo-

micro-segmentación y retargeting se ha construido en

sición una base de datos con más de 1.600 millones de

base a la cookie. Un archivo de datos que pierde precisión

usuarios para que cada marca encuentre a la persona que

cuando entran en juego dispositivos mobile, produ-

está buscando. Atlas se nutre de la actividad en Facebook

ciéndose en esos casos una desviación de la cobertura

y navegador para establecer identidades únicas, encrip-

y frecuencia, y un menor conocimiento sobre quién ha

tadas para asegurar el anonimato de cada usuario, que

recibido la impresión, y si forma parte del target acordado.

recogen las características demográficas más relevantes; son permeables a cada dispositivo; y pueden relacionarse

En el año 2016 es más importante para una marca conocer

en un segundo nivel de match con el CRM de una marca,

a la persona con la que habla que su cookie de usuario.

sincronizando los mundos on y offline.

Por eso, este año veremos un avance hacia la personalización de mensajes a través de un cambio en el modelo en

Avanzamos hacia una personalización en base a la huella digital y contexto de la persona.

el que la información de la persona se extraerá mediante su identidad. Una identidad que hasta ahora podría inferirse de forma probabilística mediante algoritmos que rastreaban la huella digital para establecer un match; que incrementó su efectividad gracias a un método determinístico, por el cual puede identificarse a la persona a través de la información asociada a su dispositivo, como por ejemplo las apps descargadas; y que a través de gigantes

Este año veremos cómo este y otros servicios como

como Facebook, Google, Amazon o Twitter, busca el deno-

Custom Match de Google dan un paso más hacia la

minado ‘perfect knowledge’ al recabar la identidad de un

personalización de los mensajes para adquirir relevancia

login individual en uno de sus respectivos servicios.

e incrementar la eficacia de las campañas. Hacia una conexión en la que cada mensaje estará personalizado

Del usuario a la persona. Cambiando el paradigma: la identidad desbanca a la cookie.

en base a la persona y su huella digital, y que permitirá

La micro-segmentación mediante la cookie es ineficaz cuando entran en juego varios dispositivos.

continuar la conversación donde la dejaron desde cualquier dispositivo.

Origen

Potencial

Lo bueno de la realidad multidispositivo en la que vivimos

termina en otro aparato. En esta realidad en la que hay

La segmentación en base a la ID o ‘persona’ se vio po-

Microsegmentar en base a una ID que almacene los

es que nuestra actividad en cada uno de ellos es medible.

más dispositivos que personas, identificar quién es cada

tenciada en 2007 por el surgimiento de redes sociales

rasgos demográficos más relevantes y la huella digital de

Por ejemplo, gracias a barómetros como TNS Infratest

uno es clave para ser consistentes en lo que decimos, y

como Facebook.

la persona es la forma más eficaz de garantizar la rele-

sabemos que 1 de cada 2 personas utiliza al menos 3

evitar redundancias.

dispositivos a diario, y que el 40% inicia un proceso que

vancia. El dato: 80 - 73 - 38. Si la ID es única para cada persona pero tiene en cuenta Según el barómetro del consumidor de Google, en el año

la actividad en cada dispositivo, la medición de los resul-

2015 un 80% de españoles es usuario de smartphone, un

tados reducirá el error a su mínima expresión.

73% de ordenador, y un 38% de tablet.

Foto de Annie Leibovitz.

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Dato / Del usuario a la persona

Verizon VS Silicon Valley. Hasta ahora, ‘cloud companies’ como Facebook, Google o Twitter han marcado el camino a seguir con sus millones de usuarios en inagotables bases de datos. La compra de AOL por parte de Verizon busca romper con su hegemonía. La adquisición de la plataforma de contenidos online por parte del operador de telefonía permite construir la identidad al cruzar sus 1.500 millones de dispositivos con aproximadamente el 70% del tráfico online en sus plataformas.

El lado más personal de Nespresso. Para lanzar la campaña promocional Festive de Navidad, Publicis Media propuso a Nestlé desarrollarla con Facebook Atlas. Como resultado, se incrementó un 65% la cobertura en dispositivos mobile, y la conversión atribuida a la campaña mejoró en un 55% al sustituir la cookie tradicional por la ID de la persona.

El primer modelo de atribución en base a la ID. Con el fin de descubrir el rol de los dispositivos mobile en la conversión de la marca, Toyota se alió con Ninah, la unidad de inteligencia de Publicis Media en su última campaña. La propuesta, un modelo de atribución en base a la ID asociado con una modelización econométrica que combinara los impactos de medios tradicionales con el digital. Los resultados confirman el peso del mobile en el modelo de atribución, aglutinando un 46% de impresiones y hasta un 39% de conversiones en mobile.

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Dato / Lo que cuenta es la intención

Lo que cuenta es la intención. Entendiendo lo que motiva al usuario a través de su contexto.

Según Lisa Gevelber, responsable en el área de marketing

Relacionar su actividad online pública, su ubicación

de Google, localizar el target a través de rasgos sociode-

o incluso sus vínculos sociales con keywords de sus

mográficos no sirve para alcanzar al 70% de compradores

búsquedas es un intento por descifrar algo más del con-

potenciales desde dispositivo mobile. Los motivos: las

sumidor. Qué le motiva cuando se conecta, ya sea buscar

etiquetas para definir a un target no muestran qué necesita,

tiendas de discos por su zona o scrollear por Tumblr en

y mucho menos dónde está tratando de encontrarlo.

busca de nuevos looks. Cuál es la necesidad que busca satisfacer en plataformas que hoy en día se han convertido

Los rasgos sociodemográficos no sirven para alcanzar el 70% de los compradores potenciales.

en los nuevos manuales de instrucciones o catálogos como



Joven de 18 a 34 años, ciudadano de una urbanización

Porque los atributos que pueden ponerle ojos y cara a un

con más de 200.000 habitantes, clase media-media,

core target palidecen en comparación con algo infinita-

heavy user mobile. Desde el lenguaje del marketing,

mente más relevante: su intención. Qué es lo que quiere

En el año 2016 apreciaremos una tendencia más acentuada

podemos definir estos atributos como rasgos sociodemo-

cuando se conecta, y cómo podemos interactuar con él

hacia el marketing ‘consumer centric’ a través de las mejoras

gráficos. Traducido al lenguaje de la calle: estereotipos.

en ese precioso momento.

en tecnologías de tracking que nos permiten detectar más

Youtube, Pinterest o Amazon. Cómo pueden conectar con ellos la próxima vez que se active esa misma intención.

Enriquecer las búsquedas con la información de la huella digital aporta gran valor al contacto.

y mejor detallados comportamientos online. Una interpre-

Enriquecer sus búsquedas con la información disponible

tación de su huella digital que inicia una transición del big

en su huella digital pueden convertirse en un punto de

al small data, en la que sus gustos y preferencias son las

contacto de gran valor. Y otros comportamientos como los

claves para conectar con su intención.

hashtags que utiliza en sus redes sociales, las keywords de sus conversaciones, el historial de sus últimas visitas, o sus últimas subidas a Instagram. La evolución del marketing publicitario potenciado por los datos posibilitará que este año las marcas puedan entender mejor qué motiva a sus consumidores, para que así éstos sientan menos rechazo hacia impactos hasta ahora indiscriminados.

Origen

Potencial

La búsqueda de la intención nace de la filosofía

Conocer la intención de la persona en el momento que

‘consumer centric’, que propone un cambio radical en

realiza una búsqueda incrementa exponencialmente la

los modelos de negocio de las marcas de una forma muy

capacidad de personalización de un mensaje según sus cir-

sencilla: coloca al consumidor en el corazón de todo lo

cunstancias contextuales: cuál es su huella, en qué contexto

que haces.

se encuentra, y qué intención motiva su búsqueda.

El dato: Mobile > Desktop.

A través de los avances de la neurociencia aplicada al neuromarketing, en el futuro conocer la intención permitirá

Por primera vez una plataforma de e-commerce aglutina

profundizar en una capa aún más reveladora: las emociones

más búsquedas de producto que el buscador por exce-

que experimenta el consumidor durante la conexión.

lencia. A finales de 2015, un 44% de los consumidores iniciaron sus búsquedas en Amazon en Estados Unidos

Fotocomposición de Valeria Vacca.

frente a un 34% en buscadores como Google.

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Dato / Lo que cuenta es la intención

Transformando la experiencia en el punto de venta. Los dispositivos mobile, nuestra huella digital y la intención de nuestra visita a una tienda son las claves que marcan el futuro del retail. Como muestra, este prototipo.

La búsqueda inteligente. A través de un nuevo prototipo podemos anticipar cómo los motores de búsqueda enriquecidos con tu información contextual pueden revolucionar el e-commerce de productos y servicios.

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Dato / Yo y el robot

Nuestra relación con la inteligencia artificial seguirá

La inteligencia artificial supera con creces nuestra

estrechándose a lo largo de 2016. Cuanto más nos fami-

capacidad de análisis y cáculo de variables en décimas

liarizamos con asistentes personales de bolsillo como Siri,

de segundo. Pero en lo relativo a la interpretación del

Cortana, Google Now o Facebook M, más dependeremos

lenguaje, la intención o el sentimiento, seguimos llevando

de su habilidad rastreadora para anticiparnos a nuestras

la voz cantante. Así, en una era en la que las emociones

necesidades. Sistemas complejos que simplifican nuestra

siguen dominando nuestra intención de compra, donde

vida mientras aprenden de nuestros comportamientos, y

es tan importante rastrear la huella digital como aplicar la

que también llegarán a enriquecer nuestra relación con

inteligencia emocional, la automatización no puede en-

las marcas a través de nuestros datos personales. Datos

tenderse como una sustitución. Es una herramienta más

para conectar de forma relevante.

a nuestra disposición para ofrecer conexiones relevantes entre marcas y personas.

Cada día se crean 2.5 quintatrillones de datos en el mundo.

La automatización es una herramienta más para ofrecer conexiones relevantes, no un sustituto.

Porque tus gustos, ubicación actual y el clima de hoy pueden ser los datos que una aerolínea necesita para recomendarte un lugar perfecto para escaparte. Y con la evolución de las herramientas analíticas, algoritmos predictivos y aprendi-

Una labor emocionante en una etapa que promete emociones

zaje de comportamientos para microsegmentar el target,

fuertes. Con la llegada de nuevos dispositivos inteligentes

con el tiempo la conexión será automática. Deduciendo

a nuestras casas, coches y ciudades, y el asentamiento del

el contexto a través de tu huella digital para encontrar el

Internet de las cosas, nuevos datos estarán a nuestro alcance.

canal adecuado mediante las plataformas de compra pro-

Para seguir anticipándonos a las necesidades de los consumi-

gramática. Una compra programática que crece a pasos

dores a través de las soluciones de los anunciantes. Para que

agigantados y que en Publicis Media estimamos que

robots y humanos seamos más inteligentes.

alcanzará el 60,4% de las compras digitales este año en el mercado occidental.

Yo y el robot. La IA y la automatización conectan con tu huella digital. Hoy en día, para interpretar datos hay que ser una

Así que cada día generamos millones y millones de fotos,

máquina. Es algo fácilmente deducible del estudio de

vídeos, posts o búsquedas que alimentan una huella

IBM que indica que cada día se crean 2.5 quintatrillones

digital gigantesca en la que discernir el dato relevante

de datos. Por ponderar el dato, un quintatrillón según

sobre el prescindible ya no es humano. Hace falta inte-

la escala numérica estadounidense son 100 millones de

ligencia artificial.

Origen

Potencial

La primera vez que se utilizó el término Big Data fue en

La inteligencia artificial en nuestros dispositivos y su

1944. La llegada de la compra programática, el 2011.

capacidad para conectar nuestra huella digital con espacios publicitarios automatizados permitirá que una

El dato: 2 años = 90% de Internet.

marca conozca nuestras necesidades en tiempo real, y ofrezca su mensaje más relevante.

Según IBM, el 90% del contenido online se ha creado en los últimos dos años. Un dato que irá incrementándose

millones, o un ‘uno’ seguido de 18 ‘ceros’.

con la llegada de nuevos dispositivos y mejoras de conectividad. Alicia Vikander en Ex Machina (2015), Universal Pictures.

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Dato / Yo y el robot

La IA se saca el carnet. Tras acumular 1 millón de millas en la carretera, el coche autónomo de Google obtuvo el 9 de febrero el primer permiso de conducción obtenido por un sistema de inteligencia artificial. Mientras, Tesla augura que sus coches eléctricos podrán conducirse solos en un horizonte de dos años.

La cosmética de lujo prueba la compra programática. De la mano de Publicis Media y Double Click de Google, Lancôme ha sido pionera en España a la hora de aplicar con éxito la compra programática. Una sofisticada campaña de microsegmentación, compra programática de formatos rich media video y adaptación del mensaje al momento del día que cosechó un incremento del 35% en cobertura



y 40% en audiencia cualificada reduciendo en un 46% el presupuesto.

Los datos son las nuevas top models. En su campaña ‘Faces’, Benetton presenta su última colección utilizando como modelos caras generadas por ordenador que reúnen los rasgos faciales de las principales capitales del mundo.

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Coordenada 3:

INMERSIÓN en el CONTENIDO. Fomentando la conexión nativa. El consumidor ha aprendido a defenderse del contacto in-

Sin embargo, esta es una defensa justificada, ya que el

discriminado. Según un estudio de Publicis Media España*,

84,6% de los usuarios de bloqueadores (siendo la gene-

un 62% conoce los bloqueadores de publicidad, y un 28%

ración Z los más representados) estarían dispuestos a no

ya lo utiliza en sus dispositivos. Datos extraordinarios para un

utilizarlos si se regulara la publicidad ‘más molesta, invasiva

producto con poco más de un año de vida.

y de mal gusto’. La publicidad como interrupción tiene los días contados.

*Fuente: Observatorio de la Visibilidad, Publicis Media España. Febrero 2016.

Destacamos cómo las marcas adoptan el

Revelamos cómo la reducción de costes y

lenguaje del consumidor para mejorar la conver-

mayor velocidad en la impresión 3D revolucio-

sación con ellos y profundizarla en sus lugares

nará la personalización de productos:

más íntimos: Marcas que saben

Productos que encajan como un guante. Terminamos destacando los próximos pasos

Ilustramos cómo los contenidos y comporta-

en realidad virtual y aumentada para ofrecer

mientos más comunes al consumidor pueden

pruebas de producto a través de experiencias

transformar el e-commerce en una experiencia

inmersivas mobile: Al otro lado de la pantalla.

nativa: Comprar con los ojos.

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Contenido / Marcas que saben

Marcas que saben Profundizando en la conversación con el consumidor a través de su lenguaje.

Si hay algo importante para una marca es contar con

El uso de este tipo de apps continuará incrementándose

clientes satisfechos. Por eso, este último año hemos

en el año 2016 al tratarse de un medio más personal, mejor

podido ver cómo han utilizado la ‘inteligencia emojinal’

adaptado al sistema de notificaciones mobile, y con infinitas

para conocer a su consumidor y conversar con ellos de

posibilidades para el mobile commerce.

forma relevante y satisfactoria. Ya sea Domino’s Pizza y su ‘Emoji ordering’ para que sus clientes solo necesiten

Las apps de mensajería instantánea ampliarán sus servicios siguiendo el modelo Wechat.

tuitear el emoji de pizza para recibirla en su casa, o WWF creando un sistema de donación a través del uso de emojis de especies en peligro de extinción como el tigre, el emoji será en el año 2016 una forma de profundizar

El saber popular es el responsable de una métrica que

Estudios como el elaborado por la Tokyo Denki Univer-

en la interacción con los usuarios. Y la llave para entrar

compara el lenguaje escrito con el visual: una imagen vale

sity demuestran que el emoji conecta con una parte de

en el lugar más preciado de la generación Z: las apps de

más que mil palabras. Aún está por calibrar la métrica que

nuestro cerebro distinta al lenguaje escrito. Y es que la

mensajería instantánea.

indique cuánto vale un emoji respecto al lenguaje escrito.

representación gráfica de expresiones faciales como una

Lo que sí está científicamente demostrado es que existe una

sonrisa o la boca entreabierta son información no verbal

razón por la que utilizar un emoji de ‘Pusheen the cat’

que identificamos desde niños con emociones como

aporreando un portátil es más reconfortante que

alegría o sorpresa. Por algo Oxford Dictionaries escogió

escribir ‘tengo que seguir trabajando’.

como palabra del año 2015 el emoji ‘Cara con lágrimas de alegría’. Porque resume un estado de ánimo humano. Porque conversar con emojis incrementa la satisfacción.

Para descubrir cómo evolucionarán plataformas como Facebook Messenger o Snapchat, basta con echar un

Oxford escogió el emoji ‘cara con lágrimas de alegría’ como la palabra del año 2015.

vistazo a todo lo que ya puede hacerse a través del servicio de mensajería instantánea chino Wechat. Ya sea pedir un taxi, comprar entradas para el cine, pedir comida para llevar, realizar checking en un vuelo o enviar dinero a través de chat, la mensajería instantánea en China aprovecha el espacio personal del consumidor para ofrecerle servicios de mobile commerce relevantes. Y todo, con la satisfacción de un

Frente a plataformas sociales utilizadas para compartir nuestra vida en directo con un círculo amplio de seguidores como Facebook o Twitter, la generación Z se decanta por construir relaciones más personales con un grupo selecto de familiares y amigos a través de apps de mensajería instantánea como Snapchat.

Origen

Potencial

Los teclados emoji se lanzaron en el año 2011, incremen-

El emoji va camino de convertirse en el lenguaje global

tando el arsenal de emojis disponibles desde entonces.

de 2016. Un código que traspasa las barreras del idioma y conecta emocionalmente con usuarios en todo el mundo.

El dato: +700% A mayor dominio del emoji, mayor relevancia en el El observatorio de la visibilidad de Publicis Media en

mensaje, permitiendo entrar en las plataformas de men-

enero de 2016 arroja un dato revelador: un 32% de

sajería instantánea que ya están convirtiéndose en uno de

jóvenes entre 16 y 24 años usa Snapchat, 7 veces más que

los mejores touchpoints de mobile commerce.

la segunda franja que más lo utiliza, con un 4,5%.

Emoji (2014), de la agencia Rosepark para Innocence en danger.

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Contenido / Marcas que saben

Pepsimojis por el mundo. En un paso más para convertir a Pepsi en la marca que habla el lenguaje de la generación Z, el gigante de refrescos lanzará este año en 100 mercados 70 ediciones de sus latas y botellas con emojis sustituyendo a su logo.

Sobran las palabras. El emoji como forma viral de promocionar un contenido. Así es como se anunció la próxima película de superhéroes Marvel.

Moda que da de qué hablar. Burberry está explotando al máximo el potencial de la mensajería instantánea. Tras ofrecer con Wechat una experiencia interactiva durante la Fashion Week en Londres, este año ha decidido enviar sus regalos de Año Nuevo chino a través de una app conectada con el servicio de mensajería chino.

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Contenido / Comprar con los ojos

El componente aspiracional de la imagen es un factor

Acortar el proceso de compra para incentivar el impulso

decisivo en la fase de consideración y compra. Y en este

tiene en la imagen su principal aliado, pero no el único. En

año 2016, veremos cómo se convertirá en uno de los

la búsqueda por adaptar el proceso de compra a los gestos

canales de venta más eficaces. A través de plataformas

nativos de los consumidores, las apps predominantes son la

como Instagram y Pinterest, la imagen se ha convertido

clave para encontrar nuevos comportamientos. Así, de Tinder

en el contenido perfecto para compartir nuestro estilo de

surge Grabble y su interacción ‘swipe-to-shop’, adaptando la

vida y coleccionar al que aspiramos. Y estas plataformas

compra a uno de los gestos mobile más universales.

han pasado de ser redes sociales a motores de búsqueda en los que la imagen ha desbancado al texto.

La imagen y los gestos mobile simplifican y aceleran el proceso de compra.

Instagram y Pinterest se han convertido en motores de búsqueda por imagen.

La imagen y la adopción de gestos nativos serán en estos próximos años aceleradores de compra que acortan el

Crear contenido nativo comprable en plataformas como

consumer journey a su mínima de expresión. Y con la mejora

Instagram es un camino que algunas marcas ya han em-

de las cámaras en dispositivos mobile junto con el software

prendido. Así, Michael Kors lanzó #instaKors, redirigiendo al

de reconocimiento de imagen, cada vez estamos más cerca

proceso de compra de productos con un simple like a una

de poder renovar nuestro armario por completo con tan solo

foto en Instagram. Y anteriormente, Mercedes-Benz ofreció

escanear el maniquí de un escaparate. O al desconocido

la configuración de uno de sus coches emblema a través de

que se encuentra frente a nosotros en el metro.

un desarrollo 100% nativo en Instagram.

Comprar con los ojos. Acelerando el proceso de compra a través de la imagen.

Origen

Potencial

IKEA y su ‘Facebook showroom’ fue la primera en trans-

Plataformas como Instagram y Pinterest están abriendo su

formar su e-commerce en un contenido visual ligado a la

‘API’ para incorporar mecanismos de compra como Buy

compra en el año 2009.

now button, o la herramienta de búsqueda virtual que muestra información sobre un item si es pulsado dentro

El dato: 500 millones de ‘eye-shoppers’.

de una imagen.

Cuando utilizamos la expresión ‘con los ojos’, hablamos

Estimular la compra impulsiva es algo que los canales

de impulso. Referido a la compra, del deseo activado en

de distribución han realizado desde hace décadas ati-

Instagram ha multiplicado por 10 su escala desde la

Invertir en estas plataformas y en procesos mobile que

nuestro cerebro al contemplar un producto e imaginarnos

borrando las zonas de caja de dulces y otros caprichos

adquisición de Facebook en 2012, alcanzando los 400

permitan la compra a través del reconocimiento de

nítidamente la recompensa por adquirirlo.

autoindulgentes. En el entorno digital, tan solo están

millones de usuarios.

imagen estimulará el carácter impulsivo de los compradores.

mejorando la fórmula. Por su parte, Pinterest ha sobrepasado el último año la barrera de los 100 millones.

Toby Kebell en Black Mirror (2011), Channel 4.

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Contenido / Comprar con los ojos

Curalate, en portada. Acumulando ya 40 millones en financiación y aún en fase demo, la startup ofrece diversas ‘visual commerce tools’ para implementar mecanismos de pago en plataformas como Instagram o Pinterest.

Tus fotos son un catálogo de moda en 21 Buttons. Definiéndose como ‘la red social de moda y compras definitva’, 21 Buttons es un puente entre Instagram y Asos en el que los usuarios pueden taggear la ropa con la que posan en sus fotos y redirigir al site del vendedor.

Aprende a lavar tu ropa con un videoclip. Un producto tan plano y funcional como un detergente puede convertirse en un hit viral. Para lanzar consejos sobre el lavado, Skip creó un videoclip interactivo en el que puedes cambiar el vestuario de las modelos con un clic sin que dejen de bailar.

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Contenido / Al otro lado de la pantalla

La realidad aumentada y realidad virtual ya no son pa-

Esta expansión ha sido aprovechada por las marcas para

trimonio exclusivo de la industria del videojuego. Basta

romper la frontera de la pantalla y acercar los productos

con escuchar las palabras de Mark Zuckerberg durante la

a sus consumidores. Un contenido pensado para que

World Mobile Congress en Barcelona, definiendo Oculus

todo el mundo pueda descubrir qué se siente al probar

como una ‘plataforma para el entretenimiento y mucho

el producto que está a punto de comprarse, o comprobar

más’, y remarcando que existen ya un millón de horas para

cómo le queda un nuevo look a través de un vídeo selfie.

ser vistas en las gafas VR de Samsung. Durante este año, el lanzamiento de nuevos dispositivos como HTC Vive o la

Los smartphones serán clave al ser el único dispositivo capaz de ofrecer AR y VR al consumidor.

nueva versión de Samsung Gear VR junto con las posibilidades de realidad aumentada que ofrecen smartphones cada vez más potentes incrementarán esta cifra.

El lanzamiento de periféricos como Samsung Gear VR acentúa la apuesta por la realidad virtual.

Intervenir la realidad para ofrecer una prueba de producto es una opción inmejorable para industrias que dependen de ella como la automoción, los viajes o la moda. Para marcas más relacionadas con el estilo de vida, ofrecer una visión mejorada de la realidad a través del dispositivo

De nuevo, el elemento decisivo serán los smartphones.

mobile es una forma inteligente de crear un vínculo con

El único dispositivo que permite disfrutar de experiencias

su target. Sea cual sea el motivo, el objetivo es siempre el

de realidad aumentada y convertirse en unas gafas de

mismo: que la experiencia supere a la realidad.

realidad virtual con el periférico adecuado es sin duda la mejor forma de llegar hasta el consumidor. Por ejemplo, utilizando el Samsung Galaxy S7 Edge y su cámara incorporada para compartir vídeos en 360º a través de canales optimizados en Facebook y Youtube. O trasladando

Al otro lado de la pantalla. Las experiencias inmersivas como herramienta de venta.

una tienda física a un showroom virtual para convertir la compra online en una experiencia radicalmente distinta.

Origen

Potencial

La tecnología de realidad virtual surge con fines cientí-

El abaratamiento de costes de la realidad virtual y

ficos en 1977, y durante décadas evolucionó gracias a

aumentada y la llegada de nuevos dispositivos incrementa exponencialmente los usuarios de estas tecnologías.

Si vemos a alguien probando unas gafas realidad virtual

Concluimos que es un gamer, un techie, o un geek. Cuando

la industria del videojuego. Con la llegada de gafas de

como Oculus Rift, deducimos que está jugando. Que se

en realidad puede tratarse de un comprador potencial con-

realidad virtual y periféricos mobile, la realidad virtual

encuentra en un mundo fantástico, flotando a gravedad

figurando su nueva cocina a través de una experiencia como

encuentra nuevos usos.

cero, o viviendo una experiencia cinematográfica en

Holoroom.

primera persona.

Modelo de gafas ZEISS VR ONE (2015)

Se abre un mercado en el que la realidad virtual y aumentada puede redefinir la experiencia de compra

El dato: 80.000.000.000$

online y acortar el proceso de compra.

Ese es el valor estimado del mercado de realidad virtual

Con experiencias inmersivas como vivir un amanecer en el

y aumentada según Goldman Sachs el 13 de enero de

destino paradisiaco de tus próximas vacaciones. O, a través

2016: 80 billones de dólares.

de la realidad aumentada, mostrar un contenido relacionado con el contexto sin interrumpir lo que estés haciendo.

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Contenido / Al otro lado de la pantalla

Mejorando la realidad. Mejorar la experiencia de un producto a través de la utilidad. Ese es el camino iniciado para marcas como Garmin, y que seguirán en sectores como ropa deportiva, o automoción.

Cómo quedarse con tu cara. La mejora de sistemas de reconocimiento facial o ‘face-tracking’ permite probar productos cosméticos y de maquillaje sin salir de casa con apps como Makeup Genius de L’Oreal. Un espejo mágico digital.

El entretenimiento llega a un nuevo nivel. El futuro de la televisión pasa por completar la experiencia con contenido que sale fuera de la pantalla y reacciona a lo que está ocurriendo en tiempo real. Así es como lo imagina Microsoft.

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Contenido / Productos que encajan como un guante

Según Forbes, el mercado de la impresión en 3D llegará

El acelerador de la demanda: la reducción del coste. Las

a cuadriplicarse en el año 2020, así que 2016 se presenta

impresoras 3D han bajado la barrera de los 500 dólares

como un año clave para que las marcas adopten esta

en Estados Unidos, y en China su crecimiento se dispara

tendencia antes de que alcance el estadio mainstream.

al 173%. No solo la compra engrosará la comunidad de usuarios, sino que también iniciativas como la lanzada por Bram de Zwart y su 3D Hubs optan por dar acceso

La industria de la impresión en 3D llegará a cuaduplicarse en el año 2020 según Forbes.

temporal al usuario que no desee comprar la máquina, pero quiera descubrir el potencial de la impresión en 3D.

El incremento de la velocidad de impresión y la reducción de los costes se multiplicarán en 2016.

El avance más reseñable: la velocidad. Durante el año 2016 veremos más fabricantes como Canon apostando por la producción en carbono con la tecnología denominada CLIP, siendo 100 veces más rápida que la convencional.

Productos que encajan como un guante.

Otros como HP dedicarán este año a lanzar un modelo

Potencial que permitirá diseñar y adaptar al milímetro

basado en la tecnología Multi Jet, que permite imprimir

cada uno de los muebles de tu casa (algo muy a tener

un objeto complejo en una sola sesión a través de bloques

en cuenta por gigantes como IKEA). Imprimir prótesis

3D denominados voxel. Así como pruebas más experi-

dentales, órganos o apéndices para acelerar los plazos y

mentales como las llevadas a cabo por Oak Ridge National

reducir costes en la cirugía. O recibir una zapatilla que se

Laboratory y Cincinnatti Incorporated que aceleran la

adapta a tu pisada tras enviar al fabricante la información

impresión de grandes objetos hasta 500 veces más rápido.

que ha capturado tu smartphone.

Origen

Potencial

La personalización llega a una nueva dimensión con los avances en 3D Printing. Los productos hablan de nosotros. Eres de Nike o de

Ese es el valor añadido de la personalización de productos,

Adidas, de Nikon o Canon, Microsoft o Apple. Lo que

y por eso juegan un papel fundamental en la fase de con-

consumimos es una proyección de nuestra identidad, y

sideración, uso y recomendación del consumer journey.La

La tecnología de impresión en 3D existe desde 1984.

La impresión en 3D puede llegar a revolucionar la manu-

también la mejor respuesta que hemos encontrado a una

personalización no es nada nuevo, pero en 2016 se verá

En 2009, Makerbot anuncia el primer prototipo de

facturación a través de la aceleración de la producción y la

necesidad. Por tanto, personalizar un producto responde

potenciada por la tecnología que permite por primera vez

impresora 3D destinada al consumo doméstico.

reducción de costes.

a dos aspectos: quiero que sea tan único como yo,

romper la frontera del consumidor y pasar a ser creador:

y quiero que se adapte exactamente a lo que necesito.

la impresión en 3D.

El dato: 4.100.000.000$

Unido a la obtención de datos a través de dispositivos mobile, la impresión 3D es la clave para adaptar los

Según Forbes, la industria de impresión en 3D alcanzará

productos a la huella digital y necesidades de sus poten-

un volumen estimado de 4.1 billones de dólares para el

ciales consumidores.

año 2020.

Impresiones 3D de la colección diseñada por Francis Bitonti.

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Contenido / Productos que encajan como un guante

Marcas deportivas que vienen pisando fuerte. New Balance toma la delantera sobre Adidas y Nike. En la próxima maratón de Boston lanzarán un modelo con la suela impresa en 3D. La carrera solo acaba de empezar.

Música para tus oídos. Hace más de 1 año Normal se posicionó como el primer fabricante de auriculares que utilizaba una app mobile para crear un molde impreso en 3D a la medida de tu oído. Este año, uno de los proyectos con más éxito en Kickstarter ha sido Revols, abundando en el uso de una app mobile para que los auriculares encajen como un guante.

El termoplástico tiene competidores. A falta de un standard de impresión en 3D, los materiales juegan un papel importante. Materiales conductores de electricidad, metales o incluso el cristal están empezando a copar las noticias relacionadas con el sector.

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Conclusiones. El viaje que nos espera dentro del teseracto.

Las coordenadas son nuestras herramientas para llegar hasta el consumidor hiperconectado y transformar su conexión con las marcas. Así, el consumer journey se vuelve más

Agujeros negros y puntos convergentes.

Estableciendo el contacto nativo.

coherente gracias a la ubicuidad, más personal a través del dato, y cada vez más inmersivo

Para simplificar la experiencia del consumidor, la tec-

en el contenido. Pero de este nuevo paradigma pueden extraerse nuevas conclusiones que

En un contexto en el que la búsqueda, compra y recomen-

nología aprende de nuestras formas más simples de

afectan a la conexión.

dación pueden combinarse y fusionarse a través de una

comunicarnos. Ofreciendo conexiones entre hombres

plataforma como Amazon, el consumer journey se pliega

y máquinas a través de voz, gestos mobile o emojis, la

sobre sí mismo. Así, cada punto de contacto a lo largo del

conexión se vuelve más inmediata, y más natural.

Viajando en ‘real time’ hacia el ‘right time’.

viaje tiene el potencial de convertirse en un portal que

Una aventura interestelar requiere una nave, y un piloto.

El hipercubo como espacio de co­working.

El hipercubo no es lugar para plataformas obsoletas.

Localizar al consumidor no es tarea para llaneros solita-

Invertir en tecnología se convierte en imprescindible para

rios. Los que inviertan en plataformas que permitan la

En una realidad donde nuestra capacidad de procesa-

seguirle el paso al consumidor hiperconectado. Desarro-

entrada y salida de varias disciplinas adtech y martech, los

miento es infinitamente inferior a los 20.000 estímulos

llando sistemas de inteligencia artificial y automatización

que hablen el mismo lenguaje para que sus dispositivos

publicitarios que nos bombardean cada día según un

para procesar datos y responder al instante. Aplicando el

compartan información, y los que busquen aliados fuera

estudio publicado por el New York Times, las conexiones

pensamiento estratégico y la inteligencia emocional para

de su hábitat natural para hacer la vida más sencilla al con-

se miden en micro momentos.

encontrar la conexión más relevante.

sumidor llegarán antes a la meta.

desemboca en ventanas de e-commerce y m-commerce. Vivimos en la era de la obsolescencia permanente.

Pequeñas ventanas de tiempo donde el éxito empieza

En una época donde la atención, la memoria, la conexión

identificando el momento a través de la intención del con-

y el contenido son tan efímeros como una conversación

sumidor, y se alcanza respondiendo con un contenido que

de Snapchat, 2 gigas de tu vida en iCloud, el hashtag del

cumpla con sus expectativas. Nada más ni nada menos

momento, o un concierto retransmitido en Periscope.

que lo que una persona espera de un encuentro.

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Créditos.

Fila superior. De izquierda a derecha.

Pilar Merchante - Insight & Research Director Zenith Spain Miguel Esteban - Chief Digital Officer ZO Spain

cristina garcía - Media Integration Director Zenith Spain

Fila inferior. De izquierda a derecha.

Milagros Gálvez - Insight & Research Director Optimedia Spain

Miguel López-Guzmán - Commplan & Digital Director Zenith Spain Javier de la Cruz - Commplan & Digital Strategist Optimedia Spain Leonor Ruiz Posada - Consumer Insight Strategist Newcast Spain

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