El mercado como construcción social Explicación complementaria a los temas 4 y 5

Antropología Económica. Prof. David Florido del Corral

“Cuando hombres y mujeres deciden casarse, o tener niños, o divordiarse, intentan incrementar su bienestar mediante la racionalización de costos y beneficios. Así, contraen matrimonio cuando d esperan situarse i en una posición i ió que mejora j su situación i ió de soltería, del mismo modo que se divorcian si de ese modo van a incrementar su bienestar bienestar” (Gary S. Becker, 1993, Novel Lecture “The Economic Way of Looking at Behavior”)

En esta p presentación p pretendemos actuar de modo inverso a los expresado en esta reflexión: reflexión: quitarnos las gafas del mercado, y entender éste como una construcción social y cultural, como el resultado (histórico) de un entramado institucional institucional..

Contextualización socio-cultural de la economía de mercado Trataremos de aplicar la hipótesis del Embeddedness (contextualización) de la economía de mercado, en una doble dimensión:

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DIMENSIÓN Ó SOCIAL: SISTEMA DE RELACIONES SOCIALES, DE PODER, JURÍDICO-POLÍTICAS, RELACIONES ÉTNICAS, ÉTNICAS DE GÉNERO, GÉNERO ETC ETC. DIMENSIÓN “CULTURAL” (SIMBÓLICA). CONJUNTO DE VALORES-SIGNIFICADOS CREADOS MEDIANTE LAS TRANSACCIONES ECONÓMICAS, DESBORDANDO LA TEORÍA UTILITARISTA, RACIONAL Y OBJETIVA.

MERCADO COMO SISTEMA CULTURAL, EN SENTIDO AMPLIO.

1 Precondiciones institucionales 1.

i Propiedad (Privada) i. `

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Conjunto de disposiciones jurídicas y arreglos institucionales que garantizan la propiedad de un bien bien, más allá de su posesión (ejemplo de un coche robado). Históricamente, la propiedad se ha ido extendiendo por nuevos tipos de objetos (desde un bien material común a los datos personales, por ejemplo). Este conjunto de disposiciones puede estar condicionada, de modo que es posible la enajenación (ypf en Argentina). El grado de desarrollo de la propiedad privada depende del grado de inviolabilidad otorgado al principio de propiedad privada (seguridad jurídica)

ii Compradores y vendedores ii. `

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Una precondición básica de una economía de mercado es que la mayor parte de productos y servicios considerados útiles sean comprables/vendibles. La sociedad de mercado es prácticamente incompatible con una sociedad de subsistencia, cuya lógica se basa en la autosatisfacción f ó de d necesidades, d d mediante d ell equilibrio lb interno entre lo que se produce y lo que se usa/consume. L importancia del La d l discurso d publicitario bl en la l actualidad ld d nos muestra la importancia de la figura del comprador.

iii Dinero (medio de intercambio) iii. `

La indispensabilidad del dinero queda demostrada por la propia evolución técnica del mismo, dentro del propio sistema de mercado: De valor basado en metal precioso A “Dinero Fiat”: el dinero descansa en la convención generalizada mediante la cual todos confiamos en que el dinero tiene una valor monetario (la capacidad de generar deuda con expectativa de devolución es el soporte de ese valor).

iv Información iv. `

Información sobre la calidad y cantidad de los productos, sobre los instrumentos de pago, sobre los sistemas de medición, etc. `

Los primeros tipos de información que los estados procuraron para ffacilitar l la l generalización l ó de d los l intercambios b fue f un sistema de pesos y medidas estandarizado.

El Embeddedness Social aplicado al Mercado `

Los mercados COEXISTEN CON SON FORMADOS POR DEPENDEN DE

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relaciones l i sociales. i l

Tipos de relaciones sociales: ` ` ` ` `

Participación en comunidades religiosas, o étnicas Relaciones familiares Relaciones amicales Relaciones políticas Interacciones entre compañeros de trabajo, etc..

El Embeddedness Social aplicado al Mercado `

¿En qué medida los mercados son influidos por estas relaciones? `

Las cuatro precondiciones necesarias para el mercado no son generadas en el seno del mercado, sino que dependen de instancias externas (relaciones jurídico-políticas, relaciones sociales, expectativas sociales, marcos políticos, comunidades étnicas, etc.). `

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Especialmente importante es el papel de los gobiernos para garantizar las reglas de funcionamiento del mercado.

Relaciones sociales informales también aportan soluciones a los requisitos del mercado, por ejemplo, de confianza, liquidez, acceso a información. información

El Embeddedness Social aplicado al Mercado `

Otro modo de mirar el carácter social del mercado es atender a sus consecuencias. consecuencias `

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¿En qué medida el mercado genera diferencias sociales, establece desigualdades, equilibra posiciones económicas disímiles, otorga una posición política, fuerte o débil, a un estado? ¿En qué medida el marcado usa, se reapropia y extiende, o limita, los sistemas de relaciones sociales basadas en significados g culturales,, como el sexo, la pertenencia a una comunidad étnica, o a un grupo racial, o la edad?

Variedades de capitalismo Frente al modelo de homo oeconomicvs universal, a-histórico y no condicionado socio-culturalmente Diversas de soluciones socio-culturales intra e inter mercados (el Corte Inglés frente a la tienda de barrio, el capitalismo inglés frente al p ruso o chino,, el mercado de trabajo j en Europa p y EE.UU.). ) capitalismo

El Embeddedness Social aplicado al Mercado El significado como valor en los mercados `

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LLos bi bienes que se di distribuyen ib en ell mercado d di disfrutan f de d propiedades simbólicas, más allá de las materiales, físicas o técnicas qque pposean. Luego, todo bien forma parte de un marco cultural, del que recibe un conjunto de significados. El significado f d de d los l bienes b guarda d relación l ó con la l cantidad d d que de d éstos se ponen a disposición de los eventuales vendedores: en el sistema de mercado contemporáneo, p la cantidad de bienes, dentro de un mismo rango o categoría, exige la diferenciación de los mismos por cualidades simbólicas La utilidad de lloss bienes bienes, si bien sigue si e eexistiendo istiend en diferentes grados, sin embargo, no se presenta directamente al consumidor, sino que lo hace a través de mediación simbólica.

El Embeddedness Cultural aplicado al Mercado El significado como valor en los mercados `

Los significados de los bienes pueden ser concebidos de dos formas básicamente: `

Como lecturas a posteriori, relatos creados para mixtificar, o incorporar significados, de modo que influyen en la conciencia de los sujetos …

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FETICHISMO DE LA MERCANCÍA (MARX). En un sistema capitalista, la mercancía posee un tipo de valor distinto a su valor de uso: este valor añadido procede del trabajo incorporado al bien, de la actividad humana que ha creado el bien. La mercancía sería la representación objetivada de una relación social, social el trabajo del hombre que lo la realizado realizado, de ahí que las relaciones entre personas apareciesen cosificadas como relaciones entre las cosas, distorsionando su verdadera naturaleza.

Como constitutivos de la experiencia social …

SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO. Los significados del los bienes no son solamente la representación distorsionada (reflejo)de las relaciones sociales del trabajo j qque ha ggenerado el bien, sino que q constituyen y las relaciones sociales, creando significados e informando las relaciones sociales.

El Embeddedness Cultural aplicado al Mercado

¿Soberanía del consumidor? `

Los significados varían con el tiempo, y afectan a los usos ` `

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Los significados g cambian según g el contexto de manipulación: p `

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Listerine: Li i de d producto d bactericida b i id para los l pies i d de atletas l a enjuague j bucal. b l Pepsi-Cola: de brebaje medicinal (digestivo) a refresco de ocio. Maquinillas de rasurado en hombre y mujeres.

Los significados afectan a aspectos que rebasan la dimensión estrictamente ti t t utilitaria, tilit i u ofrecen f características t í ti que no son útil útiles ` `

Consumir jabón de Body-shop implicaría un compromiso con la protección animal, ambiental o respeto por los derechos humanos. Tener un todoterreno en un casco urbano, o comprar un coche deportivo por su velocidad Los vendedores no se conforman con satisfacer la demanda de los compradores, sino que buscan conformar su percepción, influir en sus sistema de relaciones sociales a nivel micro. El consumidor habla sobre sí y sus relaciones con el uso de bienes.

El Embeddedness Cultural aplicado al Mercado

Bienes como regalos `

La commodification (mercantilización) de los regalos que constituyen i un aspecto importante i d de las l relaciones l i sociales ha tenido un fortísimo impacto en la creación de la sociedad de consumo. consumo ` `

El valor movilizado en una temporada de Navidad en EE.UU, es superior al PIB de muchas economías estatales. En el lenguaje social de los intercambios de regalos, las mercancías deben ajustarse al contexto relacional. Es decir, el regalo debe corresponder a y ser consistente con la relación ` `

Regalar a una cliente ropa interior tiene un efecto diferente a realizar el mismo regalo a la pareja. En una relación romántica, la cualidad de los regalos va transformándose al paso de la relación. El significado i ifi d social i l del d l regalo l es mucho h más á importante i que su utilidad

El Embeddedness Cultural aplicado al Mercado

Bienes como regalos `

Regalos y dinero: la derrota del utilitarismo. `

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El dinero sólo débilmente puede ocupar el lugar del regalo: envía un mensaje pobre, de des-socialización. Parece incompatible con relaciones de reciprocidad, por ejemplo.

El difícil uso de regalos en relaciones profesionales y de negocios. `

En la sociedad contemporánea, el uso de regalos en relaciones f formales l entra t en conflicto fli t con códigos ódi de d transparencia, t i sobre todo cuando el uso del regalo es la expresión de una relación de poder. p

CONSECUENCIA: Consumismo `

La sociedad de consumo es una respuesta para solventar la sobreproducción resultado del crecimiento de la productividad en las sociedades industrializadas, entre los siglos XIX y XX –si bien ya se manifestó en Inglaterra en el s. XVIII –ropa, azúcar, estimulantes... `

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La mejora de la productividad no se aplicó a una reducción del trabajo, sino al incremento salarial para poder consumir los productos que de modo creciente se creaban por el sistema económico. La producción de significado de la mercancía y la constitución de relaciones sociales a través del consumo fueron providenciales para ajustar la demanda a la oferta, mediante la creación incesante de necesidades d d y lla conversión ó d de d diversas actividades d d sociales l y de d ocio en relaciones de consumo.

Viceversa, el consumismo ggeneró un nuevo tejido j industrial, lo que q se tradujo en un nuevo mercado de trabajo, nuevas rentas familiares y aumento de la demanda, en un bucle virtuoso.

Consumismo `

Procesos y estrategias asociadas a la extensión del consumismo: ` ` ` `

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Obsolescencia programada (en tecnología y estilos). estilos) Consumo de bienes posicionales: por imitación de clases inferiores, las élites buscan nuevos bienes posicionales para desmarcarse. Mercantilización de las relaciones sociales expresadas en regalos: Cooptación (N id d SSan V (Navidad, Valentín,) l í ) o IInvenciones i (Dí (Día d de lla Madre… M d ). ) Desarrollo de instrumentos de deuda: tarjetas de débito, de crédito, planes de financiación, etc. (desde los años 20 en EE.UU.): es la herramienta que permite consumir ppor encima del nivel de renta ((las rentas del trabajo j no ppueden seguir g subiendo para no obstaculizar la reproducción de capital). Publicidad, cuya industria surgió y creció espectacularmente a partir de principios del siglo XX, en EE.UU: La producción del significado y la imaginación de la relación social, soc a , eentre t e lo o que so somos os y nos os gusta gustaríaa ser. se . … … …

IMAGEN DE MARCA// DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: estrategias para evitar la perfecta sustituibilidad de un producto por otro, lo que hundiría los precios. MARKETING EXPERIENCIAL EXPERIENCIAL. Focaliza sobre percepciones y mundo relaciones relaciones, antes que en las cualidades intrínsecas de un producto. Creación de DISCURSOS ESPECÍFICOS para grupos sociológica y culturalmente definidos (sexo, edad, clase social…).

Consumismo `

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Se puede entender como la plena cristalización del fetichismo de l mercancía, la í que ha h llegado ll d a ser más á profundo f d de d lo l supuesto por Marx: experiencia social contemporánea por la que el sujeto representa su identidad social, maneja sus relaciones y percibe una parte de su vida mediante los significados de las marcas. Significa que la iniciativa de venta, más allá de las necesidades y utilidades de la demanda, explica en gran medida la organización económica. económica No solamente produce objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados (Sahlins, sobre el totemismo burgués).

Consumismo

Pensemos en el discurso implícito p de esta imagen g para p atraer a los turistas a Andalucía

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo

INTRODUCCIÓN Ha habido una desatención al consumo como objeto de análisis análisis, por el énfasis puesto en el intercambio i. Consumo equivale a la destrucción de los valores de uso y de mercado ii Consumo como fase final del ii. proceso económico

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo `

INTRODUCCIÓN Sin embargo, es un objeto fundamental en todo modelo d l económico, ó especialmente l en ell mercado. d i. Ayuda a entender la cultura de mercado ii. Mito de origen del pensamiento económico ortodoxo: la economía resuelve la cuestión de la satisfacción de las necesidades: 1. 2. 3.

Utilidad: máxima felicidad para el mayor número de personas Bien común: agregación de bienes individuales (posesión) Satisfacción: Consumo de bienes y servicios.

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo

CONCEPTO Conjunto de tareas para transformar insumos en un bien o servicio de uso, incluyendo el trabajo d é ti ell autoaprovisionamiento, doméstico, t ii i t lla ayuda d mutua, etc.: - Incluye el consumo que se realiza mercantilmente, pero lo supera. - No se trata de una etapa (final) del proceso económico, sino es proceso, en interdependencia p estructural con la producción, p un p la distribución, la circulación. - Requiere de un sistema de relaciones para obtener recursos a través de las cuales se establece la distribución de bi bienes y servicios, i i iincluyendo l d fformas d de consumo y ahorro. h - Requiere la articulación de la organización doméstica y el sistema económico global CLAVE PARA LA REPRODUCCIÓN SOCIAL

Apéndice: aproximación a la sociología y análisis cultural del consumo

Ejemplos j p de recursos y relaciones ppara el CONSUMO - Rentas salariales y de capital. - Crédito - Rentas de los sistemas públicos de ayudas. - Servicios S d de los l sistemas públicos úbl - Operaciones de crédito ‘privadas’. - Sistemas de ayuda mutua en redes de amigos, familiares, vecinos LAS UNIDADES SOCIALES DE CONSUMO (FAMILIAS, EMPRESAS, PERSONAS ESTADO, PERSONAS, ESTADO ETC.) ETC ) NO SON PREDEFINIDAS Y CERRADAS, NO SE PUEDEN ESTABLECER EXCLUSIVAMENTE A PARTIR DE LAS UNIDADES DINERARIAS QUE SE CONVIERTEN EN BIENES Y SERVICIOS. REDES DE CONSUMO: PROCESOS CONTINUADOS, COMPLEJOS Y RECURRENTES

Definiendo el Consumo: Perspectivas 1.

PROPUESTA MARGINALISTA

- El consumo refiere a la satisfacción de necesidades - Es E ell motor t del d l proceso económico ó i - La demanda regular el mercado Ley natural: necesidades saciables y utilidad decreciente, en la que hay una relación inversamente proporcional entre la satisfacción de posesión y la cantidad ESCASEZ COMO PALANCA RACIONALIDAD UNIVERSAL COMO SOPORTE

- Es la fase que culmina el proceso económico: destrucción de utilidades creadas. Proceso que destruye el proceso de creación de valor iniciado con la producción de mercancías

Definiendo el Consumo: Perspectivas 2.

NUEVAS LECTURAS

Th VEBLEN (1899) Teoría de la clase ociosa El consumo ha tenido una historia de transformaciones: desde la ética del honor (p (prestigio) g ) hasta el consumo de emulación. En las sociedades capitalistas hay consumo ostensible: estrategia de equiparación social (la virtud es hecha necesidad)

DIMENSIÓN SOCIAL Y DE PRESTIGIO

Definiendo el Consumo: Perspectivas 3.

PERSPECTIVA SEMIOLÓGICA. Barthes (1967), Baudrillard, 1969 Crítica C í i dde lla E Economía í Política P lí i ddell Signo Si - La distinción entre tipos de necesidades (primarias y otras, otras subsistencia/lujo) es de carácter ideológico - El signo-objeto es el verdadero objeto de consumo del sistema i capitalista i li Valor de uso Valor de cambio Valor signo

- Gracias al signo-objeto se activan relaciones de poder.

Definiendo el Consumo: Perspectivas 4.

PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón práctica Natural-material - La producción capitalista es Simbólica “La producción para la ganancia es siempre producción para la ganancia i simbólicamente i bóli t significativa i ifi ti

- Sin embargo, se intenta hacer opaco la producción simbólica (los sujetos sólo se mueve por intereses materiales materiales, que calculan por una racionalidad universal) - El artificio técnico más importante es el valor: los precios, como los significados significados, se intercambian por algo homologable (relaciones nuéricas) y por algo disímil al mismo tiempo (mercancías por dinero). - La equiparación disímil es ‘impuesta’: impuesta : no responde a un orden espontáneo (demanda), sino a relaciones de poder.

Definiendo el Consumo: Perspectivas 4.

PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón práctica

T Totemismo b burgués:

- Los valores de uso se acumulan para crear valor de cambio, y fuera de éstos pparecen no tener sentido. “La cultura de mercado produce no sólo objetos para los sujetos apropiados, p p sino sujetos j para p los objetos j apropiados” p p (1997: ( 213)) - Exige crear un sistema de relaciones sociales, políticas y ecológicas completamente novedosas respecto a modelos precedentes. precedentes - Aparece un MITO del MERCADO, según el cual éste está despojado de valores, relaciones de poder, pues LA ECONOMÍA ES UTILITARISMO PRAGMÁTICO

Los os p presupuestos esupuestos de la a teo teoría a eco económica ó ca ssirven ve de est estructura uctu a simbólica del mundo capitalista (Estados, sujetos, empresas, etc.)

Definiendo el Consumo: Perspectivas 4. PERSPECTIVA CULTURAL. R. Sennet, La cultura del nuevo capitalismo Cultura de consumo 1. Racionalización, Cuantificación y Negocios se han convertido en los criterios de significación dominantes: se aplican a MEDIOS y a FINES 2 El sujeto se mueve por la permanente adquisición de nuevos objetos 2. 3. Importancia de la narrativa publicitaria: marketing experiencial Pasión que se autoconsume: la posesión elimina el deseo, y lanza uno nuevo, en un proceso interminable Guyy Debord. El consumidor=turista: cambio de deseo ppermanente, sin qque sea posible la estabilidad “No No limites lo que deseas a lo que puedas hacer hacer” (Sennet)

El mundo virtual ha superado al real (Baudrillard)

Definiendo el Consumo: Perspectivas 5.

PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA: MILLER, BOURDIEU (La di i ió 1987) distinción,

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Las prácticas de consumo son estrategias de posicionamiento social (objetivas y subjetivas).

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Hay una relación entre clase social y estilos de vida (arte, educación, ocio, alianzas matrimoniales …), gracias a los habitus. “Nada clasifica más a alguien que sus propias clasificaciones”

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Las estrategias de consumo están también vinculadas a la identidad personal El consumo es un proceso de construcción de relaciones y de la propia posición que funciona bajo la idea del empoderamiento