El mercado de la moda en Tailandia Diciembre 2013 Este estudio ha sido realizado por Elvira López Prados, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bangkok

EL MERCADO DE LA MODA EN TAILANDIA

ÍNDICE 1.

RESUMEN EJECUTIVO

3

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

5

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

7

1. Tamaño del mercado

7

2. Comercio exterior

9

3. Análisis de competidores 4.

14

DEMANDA

17

1. Perfil de consumidor

17

2. Renta y poder adquisitivo

18

3. Gustos y preferencias

19

4. Tendencias y situación actual del sector

19

5.

PRECIOS

21

6.

PRESENCIA Y PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

22

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

23

8.

9.

1. Formalidades de entrada en el mercado

23

2. Peculiaridades del mercado tailandés

23

3. Tendencias del sector

25

4. Principales centros comerciales de Tailandia

25

5. principales grandes almacenes de Tailandia

28

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

29

1. Aranceles

29

2. IVA

30

3. Barreras a la importación de productos textiles

30

4. Normativa sobre el etiquetado de las prendas

30

PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR

10. INFORMACIÓN PRÁCTICA

31 33

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1.

RESUMEN EJECUTIVO

Tailandia es un país con una importante industria textil. La sofisticación de su industria y el nivel de desarrollo de ésta, diferencian a Tailandia de otros países que son competencia directa en esta materia, como Laos, Camboya, Vietnam, Filipinas o Bangladesh, incluso cuando algunos de estos países superen a Tailandia en número de exportaciones. A pesar de la tendencia decreciente de éstas, el valor de las exportaciones de Tailandia es muy superior al de las importaciones. No en vano, la producción de textiles y prendas de vestir es una de las mayores industrias de fabricación en Tailandia. No obstante, las importaciones han crecido de forma considerable en los últimos cinco años, fruto del incremento de la capacidad económica del país y el aumento de la clase media tailandesa. Debido el creciente poder adquisitivo del país, Tailandia está considerada como un destino muy interesante para lanzar nuevas marcas. Las marcas internacionales están entrando gradualmente en los últimos años, y el movimiento, en términos de expansión de tiendas, es agresivo. Es por esto que el sector textil está viviendo cada vez una competencia más intensa. En cuanto al comportamiento de compra, cabe destacar que el consumidor tailandés es menos impulsivo. Comprar y ver escaparates es una importante actividad de fin de semana para la población de Bangkok, especialmente para el sector femenino. Sin embargo, los consumidores son particularmente vulnerables a los instrumentos más tradicionales de marketing, como las promociones. Tailandia es un país en el que la imagen de marca es uno de los factores más importantes a la hora de tomar la decisión de compra. Aparte del consumidor tailandés, es importante no despreciar el potencial de compra de la extensa comunidad de expatriados que reside en el país. Con un poder adquisitivo más alto que el consumidor medio tailandés, supone un grupo importante de potenciales clientes, pues normalmente tienden a comprar marcas principalmente extranjeras y no locales. El mercado de la moda está dominado por el textil femenino. En general se prefiere la ropa ligera, lo cual está motivado fundamentalmente por las condiciones climáticas del país. Respecto a la política de precios, cabe destacar que la mayor parte de las marcas extranjeras que son originarias de países que no cuentan con acuerdos de importación con Tailandia siguen una línea de aumento de precio. De este modo, un mismo artículo que puede ser comprado en tiendas españolas y tailandesas, en estas últimas tiene un precio mayor.

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Bangkok sigue siendo el lugar prioritario de las empresas extranjeras para establecer la primera tienda en Tailandia, en particular, en los centros comerciales Central World y Siam Paragon. Tras esto, las empresas tienden a ampliar su red en Bangkok, y a continuación, abordar destinos turísticos como Pattaya, Hua Hin, Phuket y Chiang Mai. Las marcas locales, por su parte, están moviendo la expansión hacia las áreas suburbanas y rurales. La elección del centro comercial es crucial en este mercado. Una peculiaridad del mercado tailandés es la casi inexistencia de tiendas de marca en la calle. Siempre están localizadas dentro de los centros comerciales, al margen de la existencia de numerosos mercados al aire libre, con ropa de menor calidad. Es por este motivo que la implantación de una tienda en Tailandia queda supeditada en todo caso a la aceptación por parte de los gestores de los centros comerciales y también a la existencia o no de espacio comercial disponible. En Tailandia existen distintos tipos de centros comerciales dependiendo del público objetivo. De este modo, puede encontrarse centros comerciales orientados a un público muy selecto, como es el caso de Siam Paragon o Gaysorn Plaza; otros orientados a un público de renta media o mediaalta como Emporium; y otros centros en los que el cliente medio es de renta medio-baja o baja como Platinum o MBK. Cabe destacar que en la actualidad existen nuevos proyectos de apertura de centros comerciales. Respecto a la presencia de marcas españolas en el país, las dos marcas más conocidas y con más volumen de ventas en el sector de la moda en Tailandia son Zara y Mango. Otras marcas españolas con presencia estable en Tailandia son Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull&Bear Trucco, Desigual, Blanco Suite, Neck&Neck, Adolfo Domínguez, Florentino, Loewe, y en calzado, Camper. La perspectiva es que, a pesar del leve aumento de precios previsto para los próximos años, se espera que el volumen de ventas de ropa en Tailandia se incremente a una tasa anual compuesta de crecimiento del 4%. Los tailandeses urbanos, tanto hombres como mujeres, están cada vez más interesados en la moda, y el número de consumidores potenciales crece con el aumento de la renta media y el desarrollo económico de Tailandia.

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2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

El sector de la moda no constituye un sector en la definición más tradicional del término, sino que comprende infinidad de actividades a lo largo de toda la cadena de valor, desde el diseño a la venta minorista, pasando por la manufactura, la confección y el comercio mayorista, tanto de productos textiles como pieles, calzado y complementos. Sin embargo, cuando se piensa en moda en sentido estricto, se piensa en prendas de vestir, y por ello este estudio tendrá como eje básico el sector textil y de confección para hombre, mujeres y niños. Se debe advertir que en el sistema HS no existe diferencia clara entre prendas de adultos y niños, o según su uso final, y debido a esto, en esta nota se analizarán las partidas arancelarias comprendidas en los capítulos 61 y 62. El capítulo 61 engloba las prendas y complementos de vestir de punto, y el capítulo 62 las prendas y complementos de vestir que no son de punto. Código HS

Producto

61

Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto Abrigos, chaquetones, capas, anoraks, cazadoras y artículos similares, de punto, para hombres o niños (excepto los artículos de la partida 6103) Abrigos, chaquetones, capas, anoraks, cazadoras y artículos similares, de punto, para mujeres o niñas (excepto los artículos de la partida 6104) Trajes (ambos o ternos), conjuntos, chaquetas (sacos), pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts (excepto de baño), de punto, para hombres o niños Trajes sastre, conjuntos, chaquetas (sacos), vestidos, faldas, faldas pantalón, pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts (excepto de baño), de punto, para mujeres o niñas Camisas de punto para hombres o niños Camisas, blusas y blusas camiseras, de punto, para mujeres o niñas Calzoncillos, incluidos los largos y los slips, camisones, pijamas, albornoces de baño, batas de casa y artículos similares, de punto, para hombres o niños Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones), incluso las que no llegan hasta la cintura, camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de baño, batas de casa y artículos similares, de punto, para mujeres o niñas T-shirts y camisetas, de punto Suéteres (jerseys), pulóveres, cardigan, chalecos y artículos similares, de punto

6101 6102 6103 6104 6105 6106 6107 6108 6109 6110

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6111 6112 6113 6114 6115 6116 6117 62 6201 6202 6203 6204 6205 6206 6207 6208 6209 6210 6211 6212 6213 6214 6215 6216 6217

Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto, para bebés Conjuntos de abrigo para entrenamiento o deporte (chándales), monos (overoles) y conjuntos de esquí y bañadores, de punto Prendas de vestir confeccionadas con tejidos de punto de las partidas 5903, 5906 o 5907 Las demás prendas de vestir, de punto Calzas, panty-medias, leotardos, medias, calcetines y demás artículos de calcetería, incluso de compresión progresiva (por ejemplo, medias para varices), de punto Guantes, mitones y manoplas, de punto Los demás complementos (accesorios) de vestir confeccionados, de punto; partes de prendas o de complementos (accesorios), de vestir, de punto Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto Abrigos, chaquetones, capas, anoraks, cazadoras y artículos similares, para hombres o niños (excepto los artículos de la partida 6203) Abrigos, chaquetones, capas, anoraks, cazadoras y artículos similares, para mujeres o niñas (excepto los artículos de la partida 6204) Trajes (ambos o ternos), conjuntos, chaquetas (sacos), pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts (excepto de baño), para hombres o niños Trajes sastre, conjuntos, chaquetas (sacos), vestidos, faldas, faldas pantalón, pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts (excepto de baño), para mujeres o niñas Camisas para hombres o niños Camisas, blusas y blusas camiseras, para mujeres o niñas Camisetas, calzoncillos, incluidos los largos y los slips, camisones, pijamas, albornoces de baño, batas de casa y artículos similares, para hombres o niños Camisetas, combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones), incluso las que no llegan hasta la cintura, camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de baño, batas de casa y artículos similares, para mujeres o niñas Prendas y complementos (accesorios), de vestir, para bebés Prendas de vestir confeccionadas con productos de las partidas 5602, 5603, 5903, 5906 o 5907 Conjuntos de abrigo para entrenamiento o deporte (chándales), monos (overoles) y conjuntos de esquí y bañadores; las demás prendas de vestir Sostenes (corpiños), fajas, corsés, tirantes (tiradores), ligas y artículos similares, y sus partes, incluso de punto Pañuelos de bolsillo Chales, pañuelos de cuello, bufandas, mantillas, velos y artículos similares Corbatas y lazos similares Guantes, mitones y manoplas Los demás complementos (accesorios) de vestir confeccionados; partes de prendas o de complementos (accesorios), de vestir (excepto las de la partida 6212)

Fuente: European Commission Export Helpdesk; Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand

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3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1. TAMAÑO DEL MERCADO Tailandia es un país con una industria textil completamente desarrollada, la cual comprende desde la fabricación de las telas hasta la producción de prendas de ropa. La sofisticación de su industria y el nivel de desarrollo de ésta, diferencian a Tailandia de otros países que son competencia directa en material textil, como Laos, Camboya, Vietnam, Filipinas o Bangladesh. Estos países con menos capacidad de producción y transformación de materias primas, deben importar las telas ya transformadas. Aunque algunos de estos países como Vietnam superen a Tailandia en número de exportaciones de textil, Tailandia cuenta con la experiencia que le aventaja sobre los países vecinos en producción de tejidos, conocimiento de telas, teñido, blanqueado, patrón de impresión y calidad. Los inicios de la industria textil moderna de Tailandia se remontan a 1936, cuando el Ministerio de Defensa importó maquinaria textil desde Alemania para producir prendas con fines militares. A pesar de que la industria de Tailandia se estableció más tarde que la de otros países del Este y el Sudeste de Asia, desde entonces ha crecido mucho más allá de sus orígenes militares y ahora juega un papel fundamental en la economía del país. Debido al buen desempeño, Tailandia fue propuesta en 2009 por Japón como base de producción textil para la exportación a dicho país de prendas de vestir y textiles en el marco del acuerdo JTEPA (Japan-Thailand Economic Partnership Agreement) para aumentar la calidad de los textiles vendidos y disminuir su dependencia de las importaciones de textil chinas. Después de la desaceleración que se produjo en la industria textil en 2009 como consecuencia de la crisis económica global, la producción local en 2010 volvió a crecer y el índice de producción de textil se incrementó un 12%. Se esperaba que a final de 2011 el crecimiento medio fuera de un 5% respecto al año 2010, pese a que la producción fue interrumpida temporalmente tras las graves inundaciones del último trimestre de 2011. Muchas instalaciones industriales se vieron afectadas, y no fue hasta el segundo trimestre de 2012 cuando la producción textil volvió a su cauce.

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Producción textil y de confección (2006-2011) Miles de toneladas Fibras % Fibras de algodón % Fibras sintéticas % - Fibra cortada % - Hilo continuo % Hilo % Hilo de algodón % Hilo sintético % Telas % Tejidos % - Telas de algodón % - Telas sintéticas % Punto % Prendas de vestir % Hechas con tejidos % Hechas con punto %

2006 851,1 -5,9 3,3 -25,0 848,2 -5,8 479,2 -10,2 369,0 0,4 1.007,5 -0,5 403,9 1,9 603,6 -2,1 788,8 4,8 505,8 2,9 234,8 2,8 271,0 2,9 283,0 7,4 509,7 6,7 293,4 5,9 216,3 7,8

2007 817,9 -3,9 2,0 -39,4 815,9 -3,8 483,2 0,8 332,7 -9,8 962,9 -4,4 397,8 -1,5 565,1 -6,4 755,6 -4,2 482,5 -4,6 220,8 -6,0 261,7 -3,4 273,1 -3,5 445,5 -12,6 266,5 -9,2 179,0 -17,2

2008 793,9 -2,9 1,2 -40,0 792,7 -2,8 439,9 -9,0 352,8 6,0 963,7 0,1 376,7 -5,3 587,1 3,9 763,6 1,1 487,0 1,0 209,4 -5,1 277,6 6,1 276,6 1,3 491,5 10,3 281,3 5,6 210,2 17,4

2009 857,0 7,9 1,0 -16,6 856,0 8,0 475,0 7,9 381,0 7,9 967,8 0,4 353,8 -6,1 614,0 4,6 740,3 -3,1 469,9 -3,5 192,4 -8,1 277,5 -0,03 270,4 -2,2 467,9 -4,8 261,8 -6,9 206,1 -1,9

2010 918,4 7,2 0,8 -20,0 917,6 7,2 507,4 6,8 410,2 7,7 977,2 1,0 351,1 -0,8 626,1 2,0 746,4 0,8 483,3 2,9 197,9 2,9 285,4 2,8 263,1 -2,7 499,8 6,8 300,0 14,6 199,8 -3,1

2011 708,0 -22,9 0,6 -25,0 707,4 -22,9 389,6 -23,2 317,8 -22,5 808,9 -17,2 315,9 -10,0 493,0 -21,3 677,6 -9,2 440,1 -8,9 185,6 -6,2 254,5 -10,8 237,5 -9,7 481,5 -3,6 283,8 -5,4 197,7 -1,1

Fuente: Thailand Textile Institute

A pesar de que el último estudio de la Thai Textile Institute no dispone de datos para 2012, la industria registró un importante crecimiento de la producción, en valor y volumen. En 2013, se espera que la producción manufacturera siga funcionando bien, en especial, las industrias orientadas al mercado nacional. La estructura salarial de Tailandia experimentó cambios cuando se aprobó la obligación de cumplir con un salario mínimo de 300 baht al día en todo el país antes del 1 de enero de 2013. Para las industrias de trabajo intensivo, como los fabricantes de prendas de vestir y calzado, esto ha supuesto un impacto negativo y algunas plantas manufactureras locales están considerando reubicar su producción en países con salarios más bajos. Desde el punto de vista optimista, esta medida va a generar un creciente poder de compra, que junto a las condiciones económicas favorables del país, va a favorecer un cambio en la industria hacia una producción más orientada a la calidad. La producción para la exportación se espera que aumente al ritmo de la demanda externa, de la que se esperan signos de mejora.

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2. COMERCIO EXTERIOR Tailandia es un país exportador neto de prendas de textil, a pesar de que la tendencia de exportaciones sea decreciente debido a que se va trasladando la producción textil a otros países con mano de obra más barata. Por el contrario, las importaciones han crecido de forma considerable en los últimos cinco años, fruto del incremento de la capacidad económica del país, el aumento del poder adquisitivo de las familias y el incremento de la clase media tailandesa. A continuación se analiza la evolución de las importaciones y exportaciones de prendas de vestir y accesorios de los cinco últimos años las partidas arancelarias objeto de estudio.

Partida Arancelaria

Descripción del producto Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto

61 62

61.- Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto Evolución del valor de importaciones y exportaciones

COMERCIO DE TAILANDIA DE LA PARTIDA 61 EN EUROS1 Comercio

2008

2009

2010

2011

2012

%2011-12

Importaciones

91.185.218,4

87.857.202,5

132.033.100,7

164.803.175,7

212.600.709,4

29%

Exportaciones

1.445.835.968,6

1.330.041.366,2

1.531.277.475,4

1.474.232.410,6

1.426.548.726,9

-3,2%

Fuente: Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand

1

Para la elaboración de las tablas, se han utilizado los tipos de cambio medio anuales baht-euro:

2008: 1EUR = 48,43THB; 2009: 1EUR = 47,71THB; 2010: 1EUR = 42,04THB; 2011: 1EUR = 42,21THB; 2012: 1EUR = 39,96 THB 9

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62.- Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto

Evolución del valor val or de importaciones y exportaciones

COMERCIO DE TAILANDIA DE LA PARTIDA 62 EN EUROS Comercio

2008

2009

2010

2011

2012

%2011-2012

Importaciones

145.479.700,6

148.895.340,1

187.330.914,6

221.196.963

286.312.139,4

29,4%

Exportaciones

957.151.646,2

804.834.573,8

904.182.741,2

889.282.469,2

880.239.762,5

-1%

Fuente: Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand

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2.1. Exportaciones de prendas de vestir y accesorios de Tailandia por ranking de países

Destinos de las exportaciones de la l a partida 61 en 2012 201 2

EXPORTACIONES DE TAILANDIA - PARTIDA 61 Año 2012 Cuota País de No. Valor ( €) Mercado Des Des tino (%) 1 EE.UU. 509.934.172 35,7 2 Japón 216.464.640,4 15,1 3 Alemania 79.809.238,9 5,6 4 Bélgica 70.572.548,4 4,9 5 Reino Unido 51.883.426,5 3,6 6 Francia 47.125.956 3,3

7 8 9 10

España Países Bajos Canadá E.A.U. TOTAL 10 PRIMEROS Resto TOTAL

44.210.048,8

3,1

32.455.952,8 27.285.371,1 26.397.975,3

2,3 1,9 1,8

1.106.139.333,3

77,5

320.409.393,6 1.426.548.726,9

22,5 100

Destinos de las exportaciones de la partida 62 en 2012 201 2

EXPORTACIONES DE TAILANDIA - PARTIDA 62 Año 2012 Cuota País de DesDesNo. Valor ( €) Mercado tino (%) 1 EE.UU. 281.956.738,5 32 2 Japón 70.291.491,5 8 3 Francia 38.957.440,9 4,4

4 5 6 7 8 9 10

España Países Bajos Reino Unido Alemania Hong Kong Bélgica E.A.U. TOTAL 10 PRIMEROS Resto TOTAL

30.342.234

3,5

28.141.696,9 26.198.052,4 26.137.745,9 25.745.583,2 23.370.574,4 20.743.326,9

3,2 3 3 2,9 2,6 2,4

571.884.884,7

65

308.354.877,8 880.239.762,5

35 100

Fuente: Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand

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El valor de las exportaciones de Tailandia es muy superior al de las importaciones en ambas partidas. No en vano, la producción de textiles y prendas de vestir es una de las mayores industrias de fabricación en Tailandia. EE.UU. se presenta como el principal cliente de Tailandia. En la partida 61, prendas de vestir de punto, el país representa una cuota de mercado del 35,7% del total de exportaciones de Tailandia, seguido de Japón con un 15,1%. El resto de países clientes con una cuota relevante son fundamentalmente países europeos. Alemania es el primer país europeo con un 5,6%, situándose España en 7º lugar con una cuota de mercado del 3,1%. Las exportaciones de la partida 62 siguen un esquema parecido, con EE.UU. como principal cliente con un 32%. Tras EE.UU. se sitúa Japón y Francia, destacando la 4ª posición de España en el ranking de recepción de la producción tailandesa con un 3,5% de cuota de mercado.

2.2. Importaciones de prendas de vestir y accesorios de Tailandia por ranking de países

Orígenes de las importaciones de de la partida 61 en 2012 201 2

IMPORTACIONES DE TAILANDIA - PARTIDA 61 Año 2012 Cuota No. País de Origen Valor (€) Mer ( €) Mercado (%) 1 China 138.412.681,6 65,1 2 Camboya 8.465.219,2 4 3 Vietnam 8.230.650,7 3,8 4 Turquía 5.349.857,7 3,8 5 EE.UU. 4.895.682,4 2,5 6 Bangladesh 4.888.348,8 2,3 7 Malasia 4.741.937,5 2,3 8 Indonesia 4.160.702,9 2,2 9 Portugal 3.845.060,9 1,8 10 Japón 3.200.306,1 1,5 TOTAL 10 PRIMEROS

186.190.447,8

89,5

Resto TOTAL

26.410.261,5 212.600.709,4

10,5 100

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Orígenes de las importaciones de la partida 62 en 2012 201 2

IMPORTACIONES DE TAILANDIA - PARTIDA 62 Año 2012 Cuota No. País de Ori Ori gen Valor (€) (€) Mercado (%) 1 China 148.863.050 52 2 Japón 16.766.090,4 5,9 3 Hong Kong 15.423.170,1 5,4 4 Italia 11.420.392,5 4 5 Turquía 8.298.691,5 2,9 6 Marruecos 8.163.885,5 2,8 7 India 8.063.144,1 2,8 8 Vietnam 7.556.982,4 2,6 9 Francia 6.531.322,5 2,3 10 Indonesia 5.301.499,1 1,9 TOTAL 10 236.388.231,2 82,6 PRIMEROS Resto 49.923.908,2 17,4 TOTAL 286.312.139,4 100

Fuente: Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand

Como se puede apreciar en las dos partidas, la presencia de producto de origen chino está muy extendida, con cuotas de importación que sobrepasan el 50%. En prendas de vestir de punto, partida 61, no hay otros países que destaquen especialmente pues todos tienen cuotas muy similares, en torno al 2%. Camboya tiene una cuota de importación en prendas de punto mayor, con un 4%; seguido por Vietnam con un 3,8%. El primer país europeo que aparece en este ranking es Portugal que exporta el 1,8% de las prendas de vestir de punto. España es el 35º país proveedor del ranking, con una cuota del 0,07%. En las importaciones de prendas de vestir, excepto los de punto (partida 62), tras China se sitúan Japón y Hong Kong. La moda de ambas regiones es muy apreciada en Tailandia pues son considerados dos centros neurálgicos de moda y tendencia. El primer país europeo exportador de moda a Tailandia es Italia, con una cuota del 4%. España se sitúa en el puesto 20º del ranking de esta partida, con un 0,77% de cuota.

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3. ANÁLISIS DE COMPETIDORES La industria textil en Tailandia está muy fragmentada, existiendo una amplia gama de productos sin marca, así como marcas con escasa notoriedad, productos importados baratos, marcas locales y marcas internacionales. Se puede optar por la ropa cara y calzado en los grandes almacenes en las principales zonas urbanas o elegir comprar ropa asequible de los mercados al aire libre y los mercados de fin de semana, como el mercado de Chatuchak. Debido al creciente poder adquisitivo del país, actualmente Tailandia está considerada como uno de los destinos más interesantes para lanzar nuevas marcas. Las marcas internacionales están entrando gradualmente en los últimos años, generalmente a través de franquicias, y el movimiento en términos de expansión de tiendas es agresivo. Por ello, el sector textil está viviendo cada vez una competencia más intensa. Topshop, cuyas franquicias son gestionadas por Arcadia Group Ltd, abrió su primera tienda insignia en Central World en 2008 y ha ampliado su red hasta llegar a cuatro puntos en 2012. Otro movimiento importante en el mercado fue de la marca de ropa japonesa Uniqlo (Uniqlo Thailand Co Ltd), que presentó su primera tienda insignia en Central World en septiembre de 2011 y creció hasta llegar a cuatro puntos de venta en 2012. La marca sueca H&M (Hthai Thailand Co Ltd) abrió su primera tienda en Siam Paragon en octubre de 2012 y en octubre de 2013 ya contaba con 4 tiendas. H&M despertó altos niveles de interés entre los consumidores desde su apertura inicial. La presencia de nuevas marcas no sólo es un desafío para las marcas internacionales existentes, como Zara (RSH Thailand Co Ltd), Mango y Guess (ambas Fashion Group Peppo), sino que también está afectando al desempeño de las marcas de diseñadores locales. Las marcas tailandesas más conocidas son: AIIZ, BSC, Jaspal, Chaps, Lyn, Greyhound, Dapper, Kai Boutique, X-ACT, CCOO, Stersis, Kloset, FQ&L y FlyNow. Se trata de marcas dirigidas al segmento medio y medio-alto que tienen sus tiendas situadas en los mismos centros comerciales que las marcas de ropa importada. Se espera que estos jugadores locales amplíen sus redes para mantener su posición en la industria de la moda tailandesa. Bangkok sigue siendo el lugar prioritario de las empresas extranjeras para establecer la primera tienda en Tailandia, en particular, en los centros comerciales Central World y Siam Paragon. Tras esto, las empresas tienden a ampliar su red en Bangkok, y a continuación, abordar destinos turísticos como Pattaya, Hua Hin, Phuket y Chiang Mai. Las marcas locales, por su parte, están moviendo la expansión hacia las áreas suburbanas y rurales. Clasificados por sectores, los competidores en el mercado tailandés de la moda se puede clasificar en cinco segmentos: exclusivo, alto, medio-alto, medio-bajo y bajo. Las marcas en el segmento exclusivo que gozan de mayor reputación son Chanel, Hermes, Louis Vuitton, MaxMara, DKNY, Burberry, Dior y Hugo Boss y Lacoste. En el segmento alto pero no tan exclusivo se encuentran una gran variedad de diseñadores asiáticos, como las marcas tailandesas antes mencionadas FlyNow, Kai Boutique o Jaspal, y numerosas marcas europeas y estadounidenses como Miss Sixty, Sisley, Trucco, Massimo Dutti o Desigual. Por lo que respecta al segmento medio, se divide en el medio-alto donde se encuentran las marcas españolas Mango y Zara, además de otras europeas como Esprit y Morgan; y en el medio14

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bajo, cuyo público objetivo son estudiantes universitarios y trabajadores jóvenes, las marcas que tienen mayor cuota de mercado son fundamentalmente marcas asiáticas de calidad media, sobre todo de Hong Kong como M&CP o Rena Koh. Por último, el segmento bajo está dominado por productos sin marca fabricados mayoritariamente en Tailandia o importados de China, Camboya o Vietnam. No debe despreciarse la competencia que suponen para la moda española las marcas locales pertenecientes al sector medio-bajo o bajo. Estas empresas, muchas veces copian los diseños de las marcas de referencia en el sector y las venden a unos precios muy inferiores. Según una empresa tailandesa que gestiona marcas internacionales del segmento medio-alto la mayor competencia para una empresa como, por ejemplo, Zara, es la de las marcas locales que copian o se inspiran en sus diseños y que se dirigen a un público que le aprecia la moda pero no puede permitirse los elevados precios de las marcas originales. La mayoría de estas tiendas se encuentran en centros comerciales dirigidos al segmento medio-bajo o bajo, como el centro comercial Platinum de Bangkok. En las siguientes tablas se puede observar la cuota de mercado de las principales marcas que se venden en Tailandia, hasta 2012. Cabe destacar que dos marcas de moda española, como son Zara y Mango, aparecen en el listado de marcas más vendidas. Cuota de mercado de las principales empresas textiles 2008-2012 % valor de venta ICC International PCL Central Retail Corp Jaspal Co Ltd Thai Wacoal PCL Dksh (Thailand) Ltd Bata Shoe Of Thailand PCL Minor Corp Adidas Thailand Ltd Sabina PLC Reno (Thailand) Co Ltd SSL Healthcare Thailand Co Ltd Nike Inc Mac Co Ltd Nanyang Marketing Co Ltd Pena House Co Ltd Peppo Fashion Group Rsh Thailand Co Ltd Triumph International (Thailand) Ltd Dapper General Apparel Co Ltd Thai Top Sport Co Ltd Thai J Press Co Ltd Giordano (Thai) Co Ltd Pica Inter Co Ltd Action Creative Team Co Ltd Greyhound Co Ltd Otros TOTAL

2009 3,2 2,3 1,4 1,3 1,0 0,8 0,5 0,7 0,7 0,8 0,6 0,7 0,5 0,7 0,6 0,5 0,4 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 80,3 100

2010 3,2 2,4 1,5 1,2 1,0 0,8 0,6 0,8 0,8 0,8 0,5 0,7 0,6 0,7 0,5 0,5 0,4 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 80,0 100

2011 3,2 2,5 1,5 1,2 1,1 0,9 0,8 0,8 0,8 0,8 0,6 0,7 0,6 0,7 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 79,3 100

2012 3,2 2,5 1,6 1,2 1,2 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 78,6 100

Fuente: Euromonitor International 15

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Cuota de mercado de las principales marcas 2009-2012 % VALOR DE VENTA Wacoal Levi's Adidas Sabina Lacoste Scholl Cps Chaps Mc Jeans Nanyang Nike Lee Enfant Bata Triumph

EMPRESA Thai Wacoal PCL DKSH (Thailand) Ltd Adidas Thailand Ltd Sabina PCL ICC International PCL SSL Healthcare Thailand Co Ltd Jaspal Co Ltd Mac Co Ltd Nanyang Marketing Co Ltd Nike Inc Central Retail Corp ICC International PCL Bata Shoe Of Thailand PCL Triumph International (Thailand) Ltd

2009 1,3 1,0 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,5 0,7 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5

2010 1,2 1,0 0,8 0,8 0,7 0,5 0,7 0,6 0,7 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5

2011 1,2 1,1 0,8 0,8 0,7 0,6 0,7 0,6 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5

2012 1,2 1,2 0,9 0,9 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5

Zara

R SH Thailand Co Ltd

0,3

0,4

0,4

0,5

Aiiz Jaspal Wrangler G2000 Arrow Dapper Esprit Reebok Pena House J Press Marie Claire Speedo Defry Elle

Reno (Thailand) Co Ltd Jaspal Co Ltd Central Retail Corp Central Retail Corp ICC International PCL Dapper General Apparel Co Ltd Minor Corp Thai Top Sport Co Ltd Pena House Co Ltd Thai J Press Co Ltd Bata Shoe Of Thailand PCL ICC International PCL Central Retail Corp ICC International PCL

0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

Mango

Peppo Fashion Group

0,3

0,3

0,3

0,3

Giordano Lyn Gap Absorba Jockey Guy Laroche Ten & Co Pierre Cardin Guess Daks Otros TOTAL

Giordano (Thai) Co Ltd Jaspal Co Ltd Minor Corp ICC International PCL Central Retail Corp ICC International PCL Pena House Co Ltd Pica Inter Co Ltd Peppo Fashion Group ICC International PCL Otros TOTAL

0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 82,9 100

0,3 0,2 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 82,7 100

0,3 0,3 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 82,1 100

0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 81,5 100

Fuente: Euromonitor International

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4.

DEMANDA

1. PERFIL DE CONSUMIDOR La cultura tailandesa da mucha importancia a los símbolos externos y la presentación personal. Asimismo, la localización geográfica de Tailandia hace que sea receptora de muchas tendencias de moda tanto occidentales como del este asiático. Las marcas de ropa occidentales gozan de buen prestigio y en general, los consumidores tailandeses tienen cada vez un mayor conocimiento sobre las marcas y las tendencias globales de la moda. Compraran precios, compran revistas de moda y buscan información en Internet. Las colecciones de moda que están en continua reposición y renovación durante el año y representan una tendencia global con objetivo en los consumidores de entre 20 y 30 años. Las compañías del segmento alto también están dedicando más esfuerzos en sus colecciones juveniles de menor lujo. Aparte del consumidor tailandés, es importante no despreciar el potencial de compra de la extensa comunidad de expatriados que reside en el país y también de los turistas, especialmente en las zonas de más afluencia turística como Bangkok, Phuket o Pattaya. Bangkok es una de las ciudades más visitada del mundo y se está convirtiendo en un destino de turismo de compras a nivel principalmente asiático, ya que muchas de las marcas extranjeras de todo el mundo están ampliamente presentes en esta ciudad. Bangkok pues, se sitúa como uno de los principales centros neurálgicos de la moda en el sudeste asiático junto con Singapur. La extensa comunidad de expatriados, con un poder adquisitivo más alto que el consumidor medio tailandés, también supone un grupo importante de potenciales clientes, pues normalmente tienden a comprar marcas principalmente extranjeras y no locales.

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2. RENTA Y PODER ADQUISITIVO Es importante destacar que en los últimos años se ha producido un aumento de la clase media y media-alta, sobretodo en la región de Bangkok, fruto de la incorporación de las mujeres al mundo laboral así como de las crecientes posiciones de directivos locales tanto en las multinacionales como en las empresas locales. Este es un segmento de mercado con mucho potencial y muy atractivo para marcas como las españolas, puesto que demandan propuestas atractivas, de calidad y novedosas, pero no necesariamente en el ámbito del lujo. Como se puede ver en la siguiente tabla, los estratos de población que mayor crecimiento han experimentado en el período 2007-2012 son aquellos con rentas más altas. El número de hogares con una renta de 25.000 dólares anuales o superior ha experimentado crecimientos de aproximadamente el 20%. Según Euromonitor, las perspectivas previstas para los siguientes años también son bastante positivas y muestran una cada vez mayor clase media tailandesa. También destaca el crecimiento del número de hogares con rentas muy altas, aquellas cifradas en 75.000 dólares anuales o superior. Crecimiento de la renta anual disponible por hogar: 2007-2012 Renta anual disponible por hogar (valores constantes)

Crecimiento 2007-2012

más de 500 USD

1,4%

más de 1.000 USD

1,8%

más de 5.000 USD

6,7%

más de 10.000 USD

12,8%

más de 25.000 USD

20,9%

más de 45.000 USD

19%

más de 75.000 USD

17%

más de 150.000 USD

18,1%

Fuente: Euromonitor

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3. GUSTOS Y PREFERENCIAS Respecto a los gustos y preferencias del público tailandés, debe mencionarse que los tailandeses experimentan un gusto marcado por todos los productos extranjeros y por los europeos en concreto, pues el consumo de estos productos es considerado un símbolo de distinción y aporta estatus social. En Tailandia existe una gran preocupación por el aspecto físico y el cuidado personal, por lo que para los tailandeses, el aspecto exterior es de gran importancia. Así pues, invertir en moda significa invertir en la proyección de una imagen que les proporciona aceptación social. En el sector de la moda, las tendencias están influenciadas por los estándares occidentales y de hecho, las campañas publicitarias de marcas extranjeras en este sector y otros relacionados con la imagen, como cosméticos y maquillaje, no utilizan generalmente modelos asiáticos. Como sucede en la mayoría de los mercados, la moda en Tailandia está dominada por el textil femenino. Las mujeres tailandesas en general tienen preferencia por la ropa femenina, de colores vivos, diseños ajustados, decorativos, brillantes y detalles como complementos. Además prefieren la ropa ligera y fácil de llevar, lo cual está motivado fundamentalmente por las condiciones climáticas del país. Por el mismo motivo, para el sector masculino el estilo general es más casual sin demasiadas corbatas y prendas pesadas. En cuanto al comportamiento de compra, cabe destacar que el consumidor tailandés es menos impulsivo. Comprar y ver escaparates es una importante actividad de fin de semana para los la población de Bangkok, especialmente para el sector femenino. La consumidora tailandesa visita frecuentemente las tiendas de moda, prácticamente todas las semanas, pero compra pocas cantidades a la vez o incluso no compra nada. Le gusta ver, probar, analizar los tejidos y las marcas. Sin embargo, las clientas femeninas son particularmente vulnerables frente a los instrumentos más tradicionales de marketing, como las promociones. La imagen de marca es un factor muy importante a la hora de tomar la decisión de compra.

4. TENDENCIAS Y SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR La estrategia general de la mayoría de marcas de moda tailandesas y marcas internacionales dirigidas al segmento medio es la de ofrecer unos diseños novedosos a la par que un precio competitivo. El distribuidor quiere ver algo nuevo y diferente con un nivel de calidad medio-alto y con un precio ajustado. Los minoristas usan una gran variedad de actividades de marketing para incrementar las ventas como por ejemplo campañas de ventas, shows dentro de las tiendas, o publicidad en revistas de moda. El segmento alto y medio-alto está concentrado en Bangkok, así que las promociones suelen contar con la esponsorización de algún personaje destacado de la vida social tailandesa y la aparición en revistas.

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Respecto a las cifras de ventas, en 2012 se registró un notable crecimiento tanto en valor de venta como en volumen de prendas textiles, siguiendo la tendencia al alza de los últimos años. La demanda fue interrumpida temporalmente durante el comienzo del año 2012 debido a que los consumidores tuvieron que destinar dinero para limpiar y amueblar la vivienda tras las graves inundaciones sufridas durante el último trimestre de 2011, aunque las ventas parecieron volver a su cauce en el segundo trimestre de 2012. Las prendas vaqueras, la ropa y calzado deportivo, y la ropa interior femenina registraron un impresionante crecimiento de dos dígitos en 2012, mientras que las demás categorías registraron un crecimiento más moderado. Ventas de prendas textiles por volumen y valor: 2007-2012 Prendas de vestir Volumen (miles de unidades) Valor (miles de euros)

2007

2008

2009

2010

2011

2012

321.523,5

345.371,1

366.370,9

391.006,1

418.725,8

444.839,9

2.802.853,6

3.052.814,3

3.327.252,1

4.064.759,7

4.351.480,7

4.968.138,1

Crecimiento de las ventas: 2007-2012 (%) % Crecimiento

2011/12

2007/12 Total

Volumen

6,2

38,4

Valor

8,1

46,3

Fuente: Euromonitor International

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5.

PRECIOS

La mayor parte de las marcas extranjeras que son originarias de países que no cuentan con acuerdos de importación con Tailandia siguen una línea de aumento de precio. De este modo, un mismo artículo que puede ser comprado en tiendas españolas y tailandesas, en estas últimas tiene un precio mayor. Por ejemplo Hugo Boss vende trajes de caballero por entre 17.000 y 38.000 baht (385-860€), Episode vende trajes de señora por 17.000 baht (425€) y Max Mara vende americana por 31.900 baht (797,5€), pantalón por 9.500 baht (237,5€) y vestido de verano por 11.500 baht (287,5€). Si tomamos como ejemplo los textiles que vende una marca española en Tailandia, podemos comprobar que el precio de las prendas de vestir es aproximadamente el doble del precio al que esta marca vende sus prendas en España. Así pues, un pantalón que en España vale 39,95€, en Tailandia cuesta 2.990 baht, es decir, aproximadamente 70 euros. Y un vestido que vale 69,95€ en España, en Tailandia cuesta 4.990 baht, es decir, aproximadamente 117 euros. Si bien es cierto que el cliente tailandés es muy sensible al precio en los segmentos medio y medio-bajo, los consumidores tailandeses aprecian la calidad de la moda extranjera y la cada vez mayor clase media tailandesa, está dispuesta a pagar más por más calidad. En los segmentos alto y exclusivo se asume que el mayor precio es sinónimo de calidad y los clientes están dispuestos a pagarlo a cambio de contar con un producto diferenciado. Por lo tanto, en Tailandia, un precio alto no es necesariamente una característica negativa pues si la imagen y la marca del producto gozan de un gran atractivo, el consumidor tailandés estará dispuesto a pagar un sobreprecio. Las marcas europeas gozan de ese valor añadido de prestigio para el consumidor tailandés, que les permite colocar un precio más alto respecto a la moda local. Para tener una referencia de los precios de distintas marcas importadas y locales se puede consultar la tienda online del grupo Central: http://www.central.co.th/th/products_bybrand.php?tcode=ShopByBrand&title=Shop%20By%20B rand

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6.

PRESENCIA Y PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Las dos marcas españolas más conocidas y con más volumen de ventas en el sector de la moda en Tailandia son Zara y Mango. Según una empresa tailandesa que gestiona marcas internacionales del segmento medio-alto, los consumidores tailandeses pertenecientes al segmento al que van enfocadas estas marcas, sí reconocen a las marcas Zara y Mango como moda española. El motivo de lo anterior es que estas dos marcas crean tendencia entre los consumidores que les gusta la moda y por eso, éstos se interesan por la procedencia. En general, la imagen que tienen la mayoría de consumidores de la moda española se engloba en el concepto que tienen de moda europea, que mayoritariamente abarca la moda francesa, italiana, española y británica. El éxito de la moda española se explica por la facilidad que tienen los diseños por adaptarse a las preferencias de los consumidores locales, aunque existe el inconveniente de que durante el invierno europeo las colecciones que llegan a Tailandia de moda española son de ropa invernal. Por este motivo, se intenta minimizar la llegada de las prendas de más abrigo y las que llegan, van dirigidas al público extranjero o locales que viajan a países donde hace frío. Actualmente Zara tiene ocho tiendas en Tailandia, seis de las cuales están en Bangkok, una en Phuket y otra en Pattaya. Además, también otras cadenas de tiendas del grupo INDITEX están presentes en Tailandia, como Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti y Pull&Bear, cada una con dos establecimientos en la capital. Mango, por su parte ha abierto una importante cantidad de tiendas en los últimos años y actualmente tiene veintiún establecimientos, trece de ellos en Bangkok. Otras marcas españolas con presencia estable en Tailandia además de Zara y Mango son Trucco, Desigual, Blanco Suite, Neck&Neck, Adolfo Domínguez, Florentino, Loewe, y en calzado, Camper. Es previsible que el éxito de la moda española continúe en Tailandia con la apertura de nuevas tiendas de las marcas ya presentes y la incorporación de nuevas marcas españolas al mercado tailandés.

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7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. FORMALIDADES DE ENTRADA EN EL MERCADO En Tailandia, todo el proceso de distribución comercial se realiza a través de la capital, Bangkok, tanto para productos nacionales como importados. La penetración comercial en el mercado tailandés suele llevarse a cabo mediante dos vías principales: - Implantación directa en el país: En general, las marcas más exclusivas prefieren implantarse directamente en el país creando empresas locales. Es el caso de la marca Louis Vuitton o Prada, que bajo sus empresas Louis Vuitton (Thailand) Co Ltd y Prada (Thailand) Co Ltd gestionan todas las tiendas en Tailandia. Otras marcas con implantación propia son Hermes, Fendi o Loewe. - Franquicias: Marcas como Zara son gestionadas a través de franquicia. Algunas marcas del segmento alto también lo usan, como Burberry o La Perla. Otras marcas que franquician en Tailandia son Mango, Camper, Moschino, Escada, Guess, Gucci, Ted Baker o Esprit. El uso de este canal normalmente implica la negociación de un paquete estratégico entre la empresa extranjera y la local. En este paquete suele negociarse el proceso de reventa, posicionamiento del producto, política promocional, precio y servicio postventa.

2. PECULIARIDADES DEL MERCADO TAILANDÉS Una peculiaridad del mercado tailandés es la casi inexistencia de tiendas de marca en la calle. Todas las tiendas siempre están localizadas dentro de los centros comerciales. Así, incluso marcas de gran prestigio como Louis Vuitton o Chanel, se ubican dentro de estos espacios. Es por este motivo que la elección del centro comercial es crucial en este mercado y además, la implantación de una tienda en Tailandia queda supeditada en todo caso a la aceptación por parte de los gestores de los centros comerciales y también a la existencia o no de espacio comercial disponible.

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En Tailandia existen distintos tipos de centros comerciales dependiendo del público objetivo. De este modo, puede encontrarse centros comerciales orientados a un público muy selecto, como es el caso de Siam Paragon o Gaysorn Plaza, otros orientados a un público de renta media o mediaalta como Emporium, y otros centros en los que el cliente medio es de renta medio-baja o baja como Platinum o MBK. En estos últimos centros comerciales, se vende principalmente moda local y asiática en general. La operativa de los centros comerciales en Tailandia también tiene sus propias peculiaridades. En los centros comerciales tailandeses, existe una parte del espacio comercial que se alquila a marcas locales o extranjeras, las cuales, abren sus tiendas (ya sea tienda propia o franquicia) dentro del centro comercial. Sin embargo y complementariamente a lo anterior, también dentro del centro comercial, hay grandes almacenes del propio centro. De este modo y como ejemplo, en Siam Paragon se puede encontrar las tiendas de Chanel, Emporio Armani y Zara; e igualmente, los grandes almacenes Paragon Department Stores. Los grandes almacenes de cada uno de los centros comerciales, también venden ropa de marcas extranjeras, aunque lo común es que si una marca está representada con su tienda propia o franquicia fuera de los grandes almacenes, no sea vendida también por los grandes almacenes. Además, algunos centros comerciales están organizados por plantas. De este modo, las tiendas están organizadas por plantas según al segmento al que van dirigido: la planta baja la suelen dedicar al segmento exclusivo y las plantas superiores al segmento alto y medio-alto. Por lo tanto, elegir en qué planta ubicar la tienda también es una decisión muy relevante y con marcadas consecuencias. En la siguiente tabla se muestra la distribución de las ventas por formato de distribución, en la que destacan los grandes almacenes y las tiendas especializadas de ropa como los principales canales del sector. Ventas de ropa por formato de distribución: 2007-2012 (%) % valor de venta Distribución al por menor basada en tienda a. Minoristas especializados en comestibles - Hipermercados - Otros b. Minoristas no especializados en comestibles - Multiproducto -- Grandes almacenes -- Bazares - Especializados en prendas de vestir - Especializados en artículos personales y de ocio - Otros Distribución al por menor no basada en tienda a. Televenta b. Venta on-line Total

2007 99,3 19,8 10,0 9,8 79,5 22,2 22,2 0,1 21,1 5,3 30,8 0,7 0,3 0,5 100

2008 99,2 19,8 10,0 9,9 79,4 22,4 22,4 0,1 19,5 5,3 32,1 0,8 0,3 0,5 100

2009 99,2 19,9 10,0 9,9 79,2 23,3 23,2 0,1 18,7 5,2 32,1 0,8 0,2 0,6 100

2010 99,1 20,0 10,0 10,0 79,1 23,6 23,5 0,1 18,0 5,2 32,3 0,9 0,2 0,6 100

2011 99,1 20,4 10,0 10,4 78,6 24,1 24,0 0,1 17,5 5,2 31,8 0,9 0,2 0,7 100

2012 99,0 20,5 10,0 10,5 78,5 24,5 24,4 0,1 17,0 5,1 31,9 1,0 0,2 0,8 100

Fuente: Euromonitor International

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3. TENDENCIAS DEL SECTOR La estrategia general de la mayoría de marcas de moda tailandesas y marcas internacionales dirigidas al segmento medio es la de ofrecer unos diseños novedosos a la par que un precio competitivo. Bangkok se percibe como el mejor lugar para encontrar nuevas marcas y tendencias, además de ser el mejor lugar para hacer compras en los distintos rangos de precios. Sin embargo, debido a la saturación oferta de comercio minorista de la capital, los fabricantes de marcas, así como los minoristas están tratando de expandirse a nuevos lugares donde hay demanda potencial pero todavía existe un desarrollo de la oferta como en Bangkok. Las áreas suburbanas y rurales parecen ser la mejor solución para aumentar las ventas de ropa y ampliar las redes minoristas. Un ejemplo de esta tendencia es Central Retail Corp, importante grupo del sector, que tiene la intención de establecer un mínimo de 14 nuevos puntos establecimientos en 2014. Las provincias previstas para la expansión son Surathani, Rayong, Surin, Saraburi, Roi Et, Prachinburi, Chiang Mai, Hat Yai, Kanchanaburi, y Ubonratchathani, bajo las marcas de Departamento Central Stores y Robinson. El desarrollo de estas áreas también son beneficiosas para los minoristas internacionales como Uniqlo, H&M, Zara, etc, Cadenas de moda como Mango ya cuenta con franquicias en ciudades como Udon Thani, Rayong, Chiang Mai, Ubon Ratchathani o Kohn Kaen.

4. PRINCIPALES CENTROS COMERCIALES DE TAILANDIA Para conocer los principales centros comerciales de Tailandia, los cuales se sitúan principalmente en Bangkok, se ha elaborado el siguiente cuadro en el que se muestran las marcas vendidas en cada centro comercial, el perfil de éste y el público al que se dirige. Centro comercial

Central World

Segmento al que va dirigido

Medio-alto

Descripción

Principales marcas con tienda propia

Es el sexto centro comercial más grande del mundo, con más de 550.000 m2 y 150.000 clientes diarios.

Jaspal, Mango, Forever 21, Benetton, Calvin Klein, D&G, Daniel Hechter, Davidoff, Diesel, Elle, Emporio Armani, Ferragamo, Fornarina, G2000, Gas, Giordano, G-Star Raw, Guy Laroche, Jean Paul Gaultier, Kent, Kenzo, Morgan, Nautica, Pull&Bear, Pierre Cardin, Prada, Quicksilver, Ralph Lauren, Replay, Rip Curl, Roxy, Sisley, Adolfo Domínguez, Ungaro, Yves Saint Laurent, Bershka, Adidas, Bossini, Stradivarius, Camper, Uniqlo, CC Double O, Esprit, Gant, Guess, Levi's, Massimo Dutti, Feraud, Marks&Spencer, Miss Sixty, Energie, Naturalizer, Nike, Ungaro, Chloe.

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Siam Paragon

Emporium

Siam Discovery

Siam Center

Terminal 21

Centro comercial de lujo con 500.000m2 de espacio de venta. En la primera planta se encuentran las marcas exclusivas y en la segunda las marcas dirigidas al segmento medio.

Escada, Loewe, Scavia, Marc Jacobs, Club 21, Versace, Balenciaga, Tod's, Salvatore Ferragamo, Mulberry, Kenzo, Jimmy Choo, Hermes, Gucci, Giorgio Armani, Ermenegildo Zegna, Emilio Pucci, Dolce & Gabbana, Chloe, Chanel, Canali, Burberry, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Mikimoto, Kinn, Franck Muller, Damas, GAP, Code 10, Kiehl's, Duly, Asava, Alta Moda, Zara, Riko, Noriko, Mango, Massimo Dutti, Greyhound, VJC Versace, Emporio Armani, Boss Hugo Boss, Vertu, H&M, Uniqlo, Paul Smith.

Medio-alto

Las tres primeras plantas de este centro comercial están dedicadas a la moda. La primera planta es para tiendas exclusivas, la segunda es de gama media y la tercera está dirigida al público joven.

Chanel, Dior, Fendi, Hermes, Kenzo, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, DKNY, Calvin Klein, Diesel, Noriko, Paul Smith, Prada, La Perla, Ungaro, Tod's, Armani Exchange, Cerruti, CPS Chaps, Feraud, Esprit, GSP, Greyhound, Kiehl's, Guess, Lacoste, Mango, Morgan, Nautica, Zara.

Medio-alto

Construido en 1997 y cercano a Siam Paragon y conectado con Siam Center, está dirigido al segmento medio y medio-alto.

Armani Exchange, Adidas, Chanel, Calvin Klein, Diesel, DKNY, Karen Millen, Lacoste, Kenneth Cole, Italia design, Lucky Brand, Play town, Puma, Reebok, Replay, French Connection.

Medio-alto

Medio-alto

Medio-alto

Centro comercial de cuatro plantas recientemente renovado, muy popular entre los jóvenes. Conectado con Siam Discovery y Siam Paragon.

Cada planta de este centro comercial está ambientada en una ciudad del mundo, cuatro de ellas dedicadas a la moda.

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Armani Exchange, Adidas, Esprit, DKNY Jeans, Trucco, Suite Blanco, Forever 21, Love Moschino, Lacoste, Greyhound.

Jaspal, Promod, H&M, AIIZ, Adidas, Lyn, GSP, Esprit, Levi’s, Quicksilver, Nike, CCOO, Camper.

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EL MERCADO DE LA MODA EN TAILANDIA

Gaysorn Plaza

All Seasons Pla Pl ace

Erawan

Platinum Fas Fashion Mall Mal l

MBK

Alto

Centro comercial de alta gama, con boutiques exclusivas dirigidas al segmento alto.

Dior, Fendi, La Perla, Aigner, Cloud 9, Kwanpen, MaxMara, Salvatore Ferragamo, Bally, CULTI, Emilio Pucci, Tumi, Lacoste, Burberry, Daks, Emporio Armani, Hugo Boss, Loewe, Ermenegildo Zegna, Louis Vuitton, Prada, Moschino, Furla.

Alto

Prestigioso centro comercial de 13.000 m2 situado junto al hotel Conrad en Bangkok.

Louis Vuitton, Hermes, D&G, Carolina Herrera, Gucci, Chanel, Prada

Alto

Centro comercial de gama alta en el que se encuentran exclusivamente boutiques exclusivas.

Club 21, Coach, Cortina Watch, Marni, Motif.

Bajo

Dedicado exclusivamente a la moda, este centro comercial vende principalmente moda de marcas locales y asiáticas.

Fufu, Fealty, B Chik, Tangy, Eruption, Genie, Atom, Sixth Sense, Verich, Salad, Jojo, Jaspal, Dot Green, April, Sunstar, Love bite, Donnasweet.

Bajo

Centro comercial popular entre los consumidores jóvenes, con 2.000 tiendas distribuidas en 8 pisos. Registra 100.000 visitantes diarios.

Dii Dee, Kanokwan, Cherry, Kapook, Zanata, Adidas, Lobo, Vincent, Blueley, Taywin, Brabini, Supun Buri, Tai Tow.

Fuente: Elaboración propia

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5. PRINCIPALES GRANDES ALMACENES DE TAILANDIA En Tailandia existe una situación de bipolarización en el sector de los grandes almacenes, situándose Central y The Mall como los dos principales grupos empresariales de este mercado. El grupo Central es un conglomerado de empresas de propiedad familiar, que está involucrado en el mercado inmobiliario, el comercio minorista, hostelería y restaurantes. Entre sus subsidiarias, se encuentra Central Pattana, el mayor promotor y operador de centros comerciales del país, y Retail Central Corporation, el mayor conglomerado minorista de Tailandia. Actualmente, Central posee centros comerciales en las mayores ciudades de Tailandia y gestiona 3 cadenas de grandes almacenes: Central Department Store, Zen Department Store y Robinson Department Store. La cadena Central Department Store Co. Ltd. cuenta con 15 grandes almacenes, 9 de ellos en Bangkok, y también existen sucursales en las principales ciudades del país: Hatyai, Chiangmai, Phuket y Pattaya. Se posicionan en un segmento medio-alto. Zen Department Store se encuentra especializado en el sector del lujo y su único establecimiento está situado en el complejo comercial del grupo Central World, ocupando una superficie total de más de 50.000 metros cuadrados distribuidos en 7 plantas. Robinson Department Store se creó en 1979 y se fusionó con grupo Central en 1995. Sus grandes almacenes se posicionan en el segmento medio del mercado. Actualmente existen 10 establecimientos Robinson en Bangkok y 23 establecimientos repartidos por todo el país. El principal rival del grupo Central en este mercado es el grupo The Mall, propietaria de los grandes almacenes situados en Siam Paragon y The Emporium, y varios centros comerciales suburbanos. El centro comercial Siam Paragon abrió sus puertas al público en 2005 como resultado de la colaboración de Siam Piwat Co. Ltd., promotora inmobiliaria, y el grupo The Mall. Junto a Central World, hoy en día es el referente en el segmento medio-alto y de lujo en Bangkok. También gestiona los grandes almacenes del complejo comercial The Emporium, que fue abierto en 1997 como primer centro comercial de gama alta de Tailandia. Actualmente, The Mall está invirtiendo en la construcción de dos nuevos centros comerciales cercanos a The Emporium, The EmQuartier and The EmSphere. Juntos reunirán un espacio comercial de 650.000 metros cuadrados. El grupo también gestiona 7 centros comerciales denominados The Mall, casi todos situados en los alrededores de Bangkok, destinados al segmento medio. La estrategia de estos centros comerciales consiste en posicionarse como mega complejos comerciales y de entretenimiento, y así diferenciarse del grupo Central.

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8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

1. ARANCELES Tailandia usa la nomenclatura del Sistema Armonizado. La mayoría de los impuestos son ad valorem y se calculan sobre el valor CIF de la mercancía en la Oficina de Aduanas. El arancel aplicable a las partidas objeto de estudio está recogido en la siguiente tabla, y aunque cada prenda de ropa tiene un arancel específico según el material del cual esté fabricado, se pueden considerar como el más habitual el mostrado a continuación: Partida Arancelaria 61 62

Descripción del producto Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto

Arancel

Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto

30%

30%

Fuente: Customs Department

Para los productos de estas dos partidas, no exentos, una dificultad añadida a la importación desde la Unión Europea es tener que competir con países que tienen acuerdos comerciales preferenciales con Tailandia. Una serie de países gozan de reducción o exención de aranceles por los productos de las partidas anteriores: todos los pertenecientes a ASEAN están exentos (Camboya, Laos, Myanmar, Vietnam, Brunei, Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur); mientras que Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, Corea del Sur e India tienen acuerdos preferenciales aplicables a estas partidas.

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2. IVA Los productos comercializados en Tailandia están gravados con un impuesto sobre el valor añadido (VAT, Value Added Tax). Con un tipo único del 7%, su base imponible es la suma del valor CIF del producto y el arancel de importación.

3. BARRERAS A LA IMPORTACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES La mayoría de las mercancías pueden ser importadas libremente a Tailandia, si bien existe una relación de bienes sujetos a licencia de importación, en la que se incluyen, entre otros, ciertos artículos textiles, que requieren la obtención previa de una licencia expedida por el Ministerio de Comercio. Este requerimiento, sin embargo, no afecta a la importación de prendas de vestir, sino tan solo a aquellas partidas arancelarias correspondientes a partes de ropa no terminada.

4. NORMATIVA SOBRE EL ETIQUETADO DE LAS PRENDAS El organismo responsable de la regulación del etiquetado para prendas de vestir y calzado es el Ministerio de Comercio. Según la Thai Garment Manufacturers Association, los requisitos son los siguientes: - Las prendas de vestir deben llevar en la etiqueta la marca, la talla, el país de origen (made in), la composición y las instrucciones para el cuidado de la prenda en inglés. - El plástico que cubre la prenda de vestir debe llevar impreso el país de origen y la talla en inglés. - La caja de empaquetado que contiene las prendas de vestir debe mostrar la marca, la cantidad, el estilo, el color y el país de origen en inglés. Además, debe tenerse en cuenta otro tipo de consideraciones para la información del precio en la etiqueta: - El símbolo de la moneda local es el siguiente: ฿ y se coloca al final del precio - Los miles se separan con comas y los decimales con puntos - La moneda local tiene decimales y 1 baht son 100 satangs, pero es importante resaltar que sólo hay monedas de 25 y 50 satangs.

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9.

PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR

A pesar del leve aumento de precios previsto para los próximos años, se espera que el volumen de ventas de ropa se incremente a una tasa anual compuesta de crecimiento del 4%. Los tailandeses, tanto hombres como mujeres, están cada vez más interesados en la moda, y el número de consumidores potenciales crece con el aumento de la renta media y el desarrollo económico de Tailandia. El incremento de los costes de producción es probable que tenga tan solo un ligero impacto en la estructura de la industria, ya que además de trasladar la producción a zonas con salarios más bajos, los fabricantes y los minoristas podrían considerar reducir otros gastos, como por ejemplo, a través de movimientos más agresivos hacia el comercio electrónico. El e-commerce en Tailandia está en pleno proceso de expansión. No solo porque el lugar que ocupan las tendencias de moda en Internet y redes sociales crece en importancia, sino por el creciente desarrollo de plataformas de compras en línea. Sin embargo, su desarrollo ha sido tardío, debido fundamentalmente a una cultura de compra presencial muy asentada, la falta de confianza de los consumidores en los medios de pago electrónicos, una deficiente infraestructura logística, y la lenta adopción de las tarjetas de crédito. No obstante, el número de usuarios de Internet en 2012 alcanzó los 25 millones, y en 2013 podría alcanzar los 52 millones. Este hecho, junto al aumento del uso de tarjetas de crédito, hace presagiar un importante crecimiento del comercio electrónico en el mercado de la moda, que no sólo deberá proveer de valor añadido, conveniencia y posibilidad de selección, sino que debe empezar a ser percibido por los tailandeses como un servicio fiable y seguro para crecer y consolidarse. La diversificación de los puntos de venta por otras zonas geográficas del país es otra de las oportunidades que se presentan para el sector. Esto ayudará a establecer una base de clientes más grande más allá de Bangkok, aprovechando el turismo y el desarrollo de las zonas suburbanas. En un entorno de dura competencia, las marcas locales de gama media y alta seguirán teniéndose que enfrentar a la cada vez mayor presencia de las marcas internacionales. La intensidad competitiva se prevé que aumente, por los que las marcas deberán doblar sus esfuerzos de promoción y publicidad en un país en el que la imagen de marca es uno de los factores más importantes a la hora de tomar la decisión de compra.

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Previsión de ventas de prendas textiles por volumen y valor: 2013-2017 Prendas de vestir Volumen (miles de unidades) Valor (miles de euros)

2013

2014

2015

2016

2017

468.298,2

490.263,6

511.915

533.168

553.869,9

4.384.311,4

5.219.077,1

5.430.902,6

5.974.496,9

6.204.522,0

Previsión de crecimiento de las ventas: 2012-2017 (%) % Crecimiento

2016/17

2012/17 Total

Volumen

3,9

24,4

Valor

4,5

24,9

Fuente: Euromonitor International

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10.

INFORMACIÓN PRÁCTICA

ORGANISMOS OFICIALES: Thailand Textile Institute: www.thaitextile.org Thai Industrial Standards Institute: www.tisi.go.th Thai Customs Department: www.customs.go.th Ministry of Commerce of the Kingdom of Thailand: www.moc.go.th Ministry of Industry of the Kingdom of Thailand: www.industry.go.th Department of Industrial Promotion: www.dip.go.th Department of International Trade Promotion: www.thaitrade.com The Board of Investment of Thailand (BOI): www.boi.go.th ASOCIACIONES: Thai Textile Merchants Association (TMA): www.thaitextilemerchant.org The Thai Textile Manufacturing Association (TTMA): www.thaitextile.org The Thai Synthetic Fiber Manufacturers’ Association (TSMA): http://www.thaitextile.org/tsma The Thai Silk Association (TSA): www.thaisilk.or.th The Thai Weaving Industry Association (TWIA): www.thaiweaving.org The Thai Garment Manufacturers Association (TGMA): www.thaigarment.org The Association of Thai Textile Bleaching, Dyeing, Printing and Finishing Industries (ATDP): www.atdptextile.org

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FERIAS DEL SECTOR Bangkok International Fashion Fair & Bangkok International Leather Fair: www.biffandbil.com GFT Garment and Textile - Machinery and Technology Show: www.garmenttextile.com PUBLICACIONES DEL SECTOR Las revistas más conocidas de moda en el mundo pueden encontrarse con facilidad en Tailandia en inglés, como por ejemplo Vogue, Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour, Vanity Fair, Harper’s Bazaar o Elle. Algunas de estas revistas, además, tienen edición en tailandés: Elle: www.elle.co.th Vogue: www.vogue.co.th In Style: www.instyle.co.th L’Officiel: lofficielthailand.com Cosmopolitan: www.cosmopolitanthai.com Harper´s Bazaar: www.bazaar-th.com Otras publicaciones locales que contienen contenidos de moda son: Cheeze: www.cheeze-magazine.com Praew: www.praew.com Cosmode Thailand: cosmodethailand.com Hiso Party: hisoparty.com INFORMACIÓN SOBRE EL PAÍS Guía País: www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5296122_52871 11_4695757_TH,00.html Informe Económico y Comercial: www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5296122_52871 11_4695849_TH,00.html 10 consejos del Consejero: www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5304724_52871 11_4714160_TH,00.html 34

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