El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
Institución de adscripción Universidad Autónoma de San Luis Potosí
Título del trabajo El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
Autores: Esther Castañón Nieto. Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México).
[email protected] Tel. 444-8254580 Guadalupe del Carmen Briano Turrent. Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México).
[email protected] Tel. 444-8254580 Andrea López Manzano. Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México).
[email protected] Tel. 444-1307154
Capítulo 12. Mercadotecnia
Durango, Durango. México. Abril de 2015 1
El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México Resumen Este trabajo es una investigación documental, exploratoria y descriptiva en torno al Pink Market en México, segmento de mercado en crecimiento y conformado por homosexuales, que evidencian hábitos de consumo y estilos de vida que han sido escasamente estudiados desde las dimensiones económica y mercantil. El objetivo general de este trabajo es identificar las características de este sector y analizar las tendencias de consumo del pink market a nivel internacional y nacional, dando a conocer sus principales intereses y preferencias en consumo de bienes y servicios e información de interés para emprendedores e inversionistas en México. A nivel internacional el matrimonio entre personas del mismo sexo ya se legalizó en todo el territorio de 15 países, siendo pioneros los Países Bajos en el 2001 y los últimos Uruguay, Nueva Zelanda, Francia y Brasil a partir de 2013. En el caso de México se aprobó la ley del matrimonio civil y derecho a adopción de personas del mismo sexo en el 2010, pero solamente en la ciudad de México. La aprobación de leyes que amparan estos matrimonios y ven por los derechos de parejas del mismo sexo, permitirá aún más el crecimiento de este mercado. Algunos
bienes y servicios que se identificaron de mayor consumo por el Pink
Market son: ropa, zapatos y accesorios, productos de higiene personal, para el cuidado de la piel y cabello, productos y serviciosde entretenimiento, cirugías plásticas y servicios estéticos, turísticos, financieros, legales, agencias inmobiliarias, autos, servicios de salud y hospitales, entre otros. Palabras clave: Pink Market, Oportunidades de Negocio, México
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El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
1. Introducción Como menciona Zarur (2011), desde las últimas décadas del siglo XX y la primera del siglo XXI, se han gestado cambios y reformulaciones en los gobiernos, empresas, personas, consumidores y
tecnología entre otros.Dichos cambios
inéditos en la historia han sido atribuidos a factores como la globalización, la expansión del capitalismo y las nuevas economías de mercado. Aubert y Gaulejac (1993) señalan que los cambios que se han dado en la sociedad actual, derivados del modelo globalizador han impactado al mundo empresarial provocando cuatro mutaciones: la primera centrada en el aspecto social, provocando desempleo, subempleo y el sector terciario de la economía; la segunda tecnológica principalmente en las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs), mediandoéstas como nuevas formas de comunicación y relaciones entre los seres humanos, las máquinas y el entorno; la tercera mutación se refiere a lo cultural que ha transformado costumbres, estilos de vida y sistemas de valores; por último, la mutación económica que tiene que ver con la capacidad de las organizaciones de adaptarse a un entorno turbulento. En la transformación de costumbres, valores y estilos de vida que se están presentando durante la última década, aparece un segmento de mercado en crecimiento, visto desde la óptica mercantil denominado Pink Market conformado por homosexuales, que se ocultan cada vez menos y evidencian hábitos de consumo y estilos de vida que quizá no ha sido estudiado lo suficiente desde aspectos económicos debido a los tabúes culturales, sociales, éticos, entre otros. Definitivamente las comunidades y espacios gay en vez de ir en descenso empiezan a desarrollarse, y los visionarios de negocios deben especializarse para ofrecer y comercializar excelentes productos y servicios especializados orientados a un segmento del cual no se ha cubierto la creciente demanda.
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El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
El presente documento tiene como objetivo presentar los resultados de una investigación documental llevada a cabo para identificar y analizar el pink market a nivel internacional y nacional, dando a conocer sus principales actitudes, intereses, opiniones y preferencias en consumo de bienes y servicios de interés para emprendedores e inversionistas en México. 1.1. Antecedentes
La homosexualidad es un fenómeno humano que siempre ha estado presente, es una realidad social, económica, política, jurídica y cultural que ha sido abordada desde diferentes ópticas. Sin embargo, en el marco de la globalización se han presentado una serie de cambios culturales, ideológicos y re-significación de lo social que han dado surgimiento y desarrollo a nuevos mercados como es el dirigido al segmento homosexual o pink market, concepto que según Carballo (2011), fue creado por los mercadólogos para estudiar a los homosexuales.
Es quizá este nuevo orden social y económico que permitió que las actitudes culturales respecto a la homosexualidad hayan cambiado con el tiempo, los homosexuales se hayan vuelto cada vez más visibles, quizá poco a poco ha aminorado la condena a la homosexualidad, así como la opresión y desprecio que las estructuras sociales y los mecanismos de control promovieron durante siglos. En la actualidad, es menos frecuente que sigan siendo insultados con términos como “maricas”, “afeminados”, “maricones”, “manita caída”, “mariposón” o incluso considerados como personas que realizan actos no naturales y aberrantes. Más aún, el mercado y el consumo han dado paso a la emergencia de lo gay como una realidad mercantil. A partir del siglo XXI uno de los cambios que más polémica ha ocasionado en diversos países es la legalización de matrimonios entre personas del mismo sexo, actualmente los países en los cuales el matrimonio es legal en todo su territorio son: Países Bajos desde 2001, Bélgica desde 2003, España y Canadá desde 2005, Sudáfrica desde 2006, Noruega y Suecia desde el 2009, Portugal, Islandia y Argentina desde el 2010, Dinamarca desde 2012, Uruguay, Nueva Zelanda, Francia y Brasil desde el 2013. En el caso de México se aprobó la ley del matrimonio civil y 4
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derecho a adopción de personas del mismo sexo en el 2010, pero solo aplica para la ciudad de México. La aprobación de leyes que amparan matrimonios y ven por los derechos de parejas del mismo sexo, permitirá el crecimiento de estos segmentos y es una tendencia en crecimiento, las actividades cotidianas ya sean de trabajo, esparcimiento o familiares de esta modalidad de familias constituirá un cambio a un segmento de consumidores con un perfil diferente. 1.2. Justificación El pink market es un segmento de mercado que no ha sido exploradolo suficiente en la literatura previa, ya que está constituido por personas que no solo son diferentes en sus prácticas sexuales atraídas a su mismo género, sino que tienen necesidades de consumo que no han sido cubiertas en alto porcentaje. Estudiar este tema nos permitirá dar cuenta del crecimiento, oportunidad y rentabilidad que representa este segmento de mercado tanto en el ámbito internacional así como en el nacional. En México este tema no ha sido del todo abordado o teorizado desde el punto de vista económico o mercadológico, incluso se utilizan ciertas estrategias de comercialización comunes a estilos de vida y segmentos que tienen un perfil diferente (hombres o mujeres heterosexuales), porque no se conocen a detalle las características sociodemográficas, psicográficas, los grupos de referencia, de amigos, de trabajo, grupos virtuales, formas de socialización y en general de la comunidad que conforma el pink market, así como en qué difiere de otros segmentos. Las comunidades y espacios gayestán en crecimiento constante, por lo que para los emprendedorespuede resultar interesante conocer de este mercado para ofrecer y comercializar productos y serviciosinnovadores, que satisfagan de manera más dirigida las necesidades de este segmento con una demanda creciente y no del todo satisfecha. 2. Planteamiento del problema Independientemente que el fenómeno gay ha sido estudiado por psicólogos, sociólogos, antropólogos, historiadores entre otros, y que ha sido un grupo 5
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poblacional objeto de estudio para autores como Moner, Royo y Ruíz (2007) quienes afirman que este sector ha tenido un problema mayúsculo de aceptación social
generalizado
a
través
del
tiempo,
evidenciándose
discriminación,
hostigamiento, acoso y/o abuso hasta de la autoridad, no es desde esta perspectiva que nos interesa estudiarlo. 2.1 Preguntas de investigación. Considerando lo anterior surgen las siguientes interrogantes a las que se darán respuesta y guían el sentido del estudio así como su alcance: ¿Existen investigaciones documentales o empíricas que hayan teorizado sobre el Pink Market estudiándolo desde una perspectiva socio-económica a nivel internacional y nacional? ¿Qué tipo de variables son relevantes comercial y económicamente al construir el perfil de este mercado? ¿Cuáles son los bienes y servicios más demandados por este segmento en México? ¿Cuáles son los medios de difusión social y de las ofertas de bienes y servicios orientadas a este segmento de mercado? ¿Cuál es el comportamiento de compra de sujetos con identidad sexual abierta y bien definida en este segmento? ¿A qué tipo de empresas e inversionistas les puede resultar atractivo el orientar su oferta de mercado a este segmento? Las preguntas anteriores nos llevan a definir para este trabajo los siguientes objetivos. 2.2.
Objetivo general
El objetivo de esta investigación, es identificar las características
y analizar las
tendencias de consumo del pink market a nivel internacional y nacional, dando a conocer sus principales intereses y preferencias en consumo de bienes y servicios, así como proporcionar información de interés para emprendedores e inversionistas en México. 2.3 Objetivos específicos 1) Identificar el crecimiento del pink market en el mundo y en México, así como las características socio-demográficas (estilo de vida, educación, ingresos, ubicación 6
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geográfica) y psicográficas (actitudes, opiniones e intereses) que perfilan a este segmento. 2) Analizar las tendencias de consumo internacional y nacional del segmento pink markety su atractivo para la comercialización de bienes y servicios. 3) Recomendar a inversionistas que deseen incursionar con productos y servicios orientados al segmento pink marketen México, los de mayor tasa de crecimiento y rentabilidad.
2.4
Supuesto de Investigación
El segmento pink market está en crecimiento y es de alta rentabilidad a nivel mundial, lo cual no ha sido capitalizado por los emprendedores e inversionistas nacionales, por no haber información suficiente del perfil socio económico de este segmento en México.
2.5 Limitaciones del estudio Esta investigación pretende abordar el segmento poblacional gay desde la temática del análisis del consumidor y de las tendencias de crecimiento de ciertos mercados como oportunidades de negocio, llenando un vacío en la literatura, al menos para Latinoamérica y México. En este trabajo solo se presenta información recopilada documentalmente y como cierre de este trabajo se propone el estudio empírico y como se llevaría a cabo. La población de interés para el objeto de estudio considerará información obtenida documentalmente y posteriormente en trabajo de campo donde los informante clave sean homosexuales de género masculino de 18 a 55 años. Si bien en este estudio documental cita información de otros países y nacional, el estudio de campo posterior se llevara a cabo en una región específica o de ser posible nacionalmente, y muy probablemente el instrumento se enviará por internet.
3. El concepto gayy el pink market La homosexualidad es un fenómeno humano que data desde la historia misma de la humanidad y que ha sido estudiada por sociólogos, psicólogos, antropólogos, o desde la óptica jurídica, política, organizacional entre otros. La concepción de la 7
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homosexualidad tal como hoy la conocemos es resultado de una construcción histórica, determinada por factores económicos, culturales, ideológicos, religiosos y la mayoría de las veces es considerado como un fenómeno que rompe con el orden social, es decir con la única noción de género permitida que define lo masculino y lo femenino. Sin embargo, las actitudes culturales respecto a la homosexualidad han cambiado con el tiempo, y de unas décadas atrás a la fecha,los homosexuales se han vuelto cada vez más visibles e incluso se han convertido en una realidad con mayor presencia en todos los espacios sin dejar de lado la dimensión mercantil. Zarur (2011) afirma que el concepto gay surge en la década de los setenta del siglo XX y se utiliza para designar a individuos homosexuales, utilizándose dicho término como sustantivo o adjetivo indistintamente y más frecuentemente en homosexuales del género masculino que del femenino. El mismo autor citando a Adams (1993), argumenta que elpink market o mercado rosa, está constituido por consumidores gay,quienes actualmente representan uno de los segmentos de mercado con un mayor crecimiento porcentual en los mercados mundiales, e incluso un segmento de mercado donde los individuos que lo conforman tienen preferencias de marca y muchos aspectos valorativos de su cohesión de grupo está basada en el consumo. 3.1. El mercado gay a nivel internacional Internacionalmente han sido desarrolladas encuestas de opinión a este segmento de mercado rosa en marchas o lugares de reunión que frecuentan. En esta línea, Adams (1993), citado por Zarur (2011), aplicó un cuestionario a 500,000 homosexuales de EUA, en la ciudad de Washington en 1987 durante la segunda marcha nacional por los derechos de lesbianas y gay, denominada la Gran Marcha, arrojando esta encuesta los siguientes resultados: a) El ingreso anual promedio de hombres gay era de 42,649 dólares y para mujeres lesbianas de 36,072 dólares.
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b) Más del 50% de los encuestados tenían títulos universitarios, ejercían su profesión y eran políticamente hablando mucho más participativos que el promedio general de la población heterosexual. c) Más del 47% de los hombres gay y 43.1% de las lesbianas eran propietarios de sus hogares. d) El 55.5% de los gay y 72.1% de las lesbianas en relaciones homosexuales y viviendo con su pareja eran DINKS, doble ingreso sin hijos, que evidenció ingresos disponibles mayores al promedio de los norteamericanos y un gasto importante en moda, viajes de placer y otros artículos de lujo ya sean electrónicos, autos, etc. Por su parte, Castañeda (1999) afirma que la homosexualidad no es meramente una preferencia personal, sino una identidad social del individuo
siendo parte de la
comunidad que comparte un estilo de vida y una sensibilidad de su condición homosexual cada vez más consciente de sí misma. Como una consecuencia de lo anterior San Martín (2010), relata que los barrios gay como el Village en Manhattan, Nueva York, La Chueca en Madrid, el Ensanche en Barcelona, los de San Francisco EUA, de París en Francia, Bruselas o Amsterdam en Bélgica u Holanda, e incluso la Zona Rosa en la Ciudad de México, han sido asentamientos que de manera progresiva han ido desarrollando actividades, negocios y toda clase de servicios para la vida cotidiana y lúdica del pink market. Lo anterior nos sugiere que el intenso consumo al interior de las zonas gay evidencia la oferta y la demanda de bienes y servicios dirigidos a un público específico, es decir, oferta del mercado inmobiliario en zonas o barrios bien definidos para este segmento que a su interior albergan agencias de viajes, bares, centros nocturnos, espectáculos, accesorios, tiendas de regalos, locales para el cuidado estético, librerías, alquiler de videos, oficinas, hoteles, todos ellos orientados al pink market y definiendo su estilo de vida. Moner Caryn, M. Royo y M. Ruiz. (2007), ponen de manifiesto que el mercado rosa internacional ha empezado a desarrollar su crecimiento en el sector turismo, ya que diferentes lugares en Europa como Mikonos en Grecia, Ibiza y Gran Canarias en España,Amsterdam, Londres, Paris, Berlín y Madrid; así como destinos de Estados Unidos de Norteamérica, como San Francisco, se han convertido en lugares 9
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preferidos por este segmento de mercado y oferentes de servicios turísticos desde hoteles, clubes de playa, cruceros, agencias de viajes, turismo extremo han aprovechado esta oportunidad,enfocándose en este segmento de mercado que les resulta bastante lucrativo. A nivel internacional RTVE (2014) hace una compilación de los países en que el matrimonio gay se legalizó desde el 2001 abriendo así el desarrollo de este mercado más allá de las playas a otros lugares de convivencia cotidiana. Actualmente los países en los cuales el matrimonio es legal en todo su territorio son 16: Holanda desde 2001, Bélgica desde 2003, España y Canadá desde 2005, Sudáfrica desde 2006, Noruega y Suecia desde el 2009, Portugal, Islandia y Argentina desde el 2010, Dinamarca desde 2012, Uruguay, Nueva Zelanda, Francia desde el 2013, Finlandia y Luxemburgo desde 2014. La aprobación de leyes que amparan matrimonios y ven por los derechos de parejas del mismo sexo, permitirá el crecimiento de estos segmentos y como se puede ver es una tendencia en crecimiento. En el caso de México se aprobó la ley del matrimonio civil y derecho a adopción de personas del mismo sexo en el 2010, pero solo en la ciudad de México. 3.2 El pink market en México El denominado Pink Market tiene un alto valor comercial de más de cuatro mil millones de dólares, afirma Vargas (2010), aunque son muy pocas las marcas que han aprovechado el mercado gay en México. Durante varias décadas la publicidad enfocada al sector homosexual en nuestro país no existió, siendo recientemente las empresas multinacionales las que han decidido irrumpir en la sociedad mexicana. Aunque no es preciso el dato sobre el valor del mercado Pink Market, el último cálculo realizado por De la Riva Group (2010), lo ubicó en 4,663 millones de dólares, y concluyen que las necesidades existen, ya que hay consumidores buscando productos que no solamente satisfagan sus necesidades, sino con los que ellos se puedan relacionar. Por tanto es un
mercado interesante que en México, las
empresas pudieran aprovechar de manera rentable. La población homosexual en México se estima en 5% de los 112´336,538 habitantes, datos del INEGI (2010), es decir, 5´616,827 habitantes son homosexuales. Un dato interesante es que un consumidor gay en México, gasta entre diez y quince por ciento adicional al heterosexual (El Financiero, 2014). 10
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Sánchez, Crispín y López(2000) sostienen que el mercado rosa nacionalmente no se ha explotado del todo, ya que en México existe una gran demanda por parte de este segmento que no está del todo cubierta, los gayde un mismo poder adquisitivo frecuentan los mismos lugares, pero son personas muy selectivas que prefieren reunirsecon otros homosexuales que comparten ciertas características en común y que se sienten identificados entre ellos, comparten lugares donde se divierten, las amenazas, los riesgos, la interacción social, hay una insuficiencia en este campo que necesita ser cubierta por emprendedores visionarios. Los mismos autores a través de encuestas han encontrado datos interesantes sobre el espacio físico en el cual los gay se desenvuelven, éstos se encuentran ubicados casi siempre en las zonas centro de grandes ciudades y casi siempre son zonas en donde existe gran variedad de clubes, bares, áreas de prostitución, servicios inmobiliarios, servicios estéticos, entre otros. De la Riva (2010) destaca como importante de considerar el turismo homosexual, ya que la comunidad gay destina 30% de su presupuesto a viajar, y la misma autora señala que se genera una derrama económica de 35% superior a la que detona el turismo heterosexual. Una de las zonas más conocidas en México concurridas por consumidores del Pink Market, según San Martín Córdova (2010) es la Zona Rosa1de la Ciudad de México, ubicada en un barrio central, caracterizado por ser un área transitada próxima a la zona de embajadas y consulados. Dicha área ha cambiado sus casas de estilo victoriano con el paso del tiempo y
se han abierto diferentes tiendas como de
regalos, agencias de viajes, cafeterías, estéticas y varios negocios. En la ciudad de México algunos de los lugares más frecuentados por el mercado gayeranlos clubes nocturnos Butterflies, Privata y Ángel Azul (recientemente cerrados), o cantinas como
La Viena, Lili y las tortugas, pero también existen
lugares para tomarse un café como por ejemplo el Vips de El Ángel también reconocido por esta clientela. En cuanto a parques el más visitado en la ciudad de México es el Luis G. Urbina, en estaciones de metro la que más concurren es la Hidalgo. Las colonias que están catalogadas como excelentes para el negocio inmobiliario del pink market son la Roma, Condesa y Juárez. Es poca la información 1
El nombre de Zona Rosa no se asocia a la comunidad gay, fue el pintor José Luis Cuevas, quien durante la década de los 50’s del siglo pasado, siendo asiduo visitante bohemio, llegó a decir que como sus actividades durante el día eran blancas y durante la noche rojas, resultaba ésta una zona rosa.
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que se ha dejado constancia en forma escrita en torno al mercado rosa en otras ciudades de México, aunque existe una población muy evidente de este segmento de mercado en Acapulco, Guadalajara y Monterrey. En un estudio llevado a cabo por Mateos (2013), cuyos informantes clave fueron homosexuales de género masculino en el Estado de Veracruz, México, al preguntarles sobre las características que definían su personalidad, dijeron en su mayoría ser sensibles, creativos, con alto sentido artístico, buenos conversadores, críticos, de buen humor porque lo utilizan como seducción, compradores compulsivos, meticulosos, perfeccionistas, ordenados, agudos, solidarios hacia su “género”. Milenio (2014) publicó que México durante el 2013, entre 1.9 y 2.4 millones de personas contrajeron el virus de VIH, con lo que el Centro Nacional para la Prevención y el Control del VIH (CENSIDA, 2010),ubica a México en el 17º lugar en América Latina en prevalencia de VIH en población adulta, la tasa es relativamente baja de 0.37%, pero los países que tienen fronteras con México registran cifras más elevadas, por ejemplo Belice con 2.1%, Guatemala con 0.8% y EUA con 0.6%, si bien no se especifica cuántos varones con VIH son homosexuales, se señala que son un segmento vulnerable de contraerlo si no se tienen las adecuadas precauciones y vigilancia médica, este tipo de servicios de educación sexual así como de atención médica también son requeridos.
3.3.
Bienes y servicios de mayor consumo en el pink market.
Es importante observar y prever en relación alos cambios en los hábitos de consumo en función de las principales tendencias sociales, como lo es el Pink Market, para que algunas empresas puedan ajustarse a estos considerando los requerimientos de los consumidores, sin demora para entender y atender esas exigencias, respondiendo con innovación de productos y servicios, capitalizando estas importantes oportunidades de negocios. Galante (2010), abordando el mercado gay menciona algunas tendencias presentes en este segmento, tales como la preocupación por el medio ambiente, no por dejarlo a sus descendientes, sino por tener un nivel de educación en promedio más alto, ser joven por más tiempo, alimentación sana, actividad física preocupados por lo 12
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estético y en segundo lugar por lo saludable, pero prefieren gimnasios y aparatos casi mágicos para lograr su objetivo.Su familia es unipersonal o bifamiliar con una pareja del mismo sexo y sin hijos, con alto poder de compra, poseen un buen porcentaje de ahorros, no tienen que destinar gran parte de su dinero a hijos e invierten su dinero en sí mismos especialmente en estética, vestimenta, entretenimiento y turismo. En estética, el mercado gay caracterizado por la feminización masculina utiliza productos y servicios que antes eran exclusivos para el género femenino, como tintes para el cabello, humectantes, bronceadores, lociones, spas, manicuras, cosméticos, cirugías plásticas, todo lo anterior para el segmento gay que no desea ser similar a las mujeres. También consumen algunas marcas y productos orientados al segmento de los metrosexuales2. Este mercado también se caracteriza porque gusta de cocinar, utilizando ingredientes y utensilios más sofisticados de lo común, así como concurrir a restaurantes de comidas exóticas como japonesa, china, hindú, árabe, africana, entre otras. Con respecto a los idiomas también el pink market es orientado a conocer o estudiar de varios idiomas, incluso artes y otro tipo de entretenimiento, tal como aprender a tocar algún instrumento musical. El sector del turismo y de acuerdo a los autores Moner, Royo y Ruiz (2006), es uno de los segmentos más atractivos para los emprendedores ya que son un segmento de mercado que no ha sido del todo explotado y tampoco estudiado a profundidad como mercado. Moner, Royo y Ruiz. (2007) enuncian que los lugares con mayor auge para el pink market en el sector turista son los destinos de playa o ciudades cosmopolitas y grandes como Nueva York, San Francisco, París, Amsterdam, Barcelona, Ciudad de México, entre otras, demandandohoteles, zonas de descanso, eventos gay,bares en donde ellos puedan socializar y tener un mejor ambiente acorde a su estilo de vida.
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Se denomina metrosexual a un varón, no homosexual pero preocupado por su excesivo aspecto físico.
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Las agencias de viaje gay friendlyson altamente preferidas por el pink marketsiendo perfectamente identificadas por este segmento, lo cual genera una alta rentabilidad en estas empresas, ya que no se cierran a un solo grupo de mercado.Ejemplo de estas son Friends of Dorothy Travel en California EUA y Diversions Blue en Virginia EUA, entendiendo que su mercado objetivogay tiende a tener un poder adquisitivo por encima del promedio, les gusta viajar, comprar, gastar, y por lo tanto tratan de atender sus deseos a través de sus servicios. Dado que en varios países (15) en la totalidad del territorio desde el 2003 se han venido aprobando los matrimonios entre personas del mismo sexo, los servicios de bodas, adopción, herencias y donaciones, pensiones entre otros aspectos legales, son cada vez más requeridos por el pink market. Actualmente se pueden encontrar empresas y marcas transnacionales de diferentes ramos que producen comerciales y anuncios impresos con contenido orientado al segmento gay y algunos de los productos o servicios están diseñados para este segmento.Mateos (2013) menciona que tal es el caso de: Ambercrombie & Fitch, Benetton, Dolce and Gabbana, Moschino, Palacio de Hierro, Liverpool, Prada, Nike, Marlboro, Heineken, Jhonnie
Walker, Bacardi, VW, Toyota, Volvo
y Chrysler,
American Express. 3.4. Características del segmento y comportamiento de compra en el pink market Los bienes y servicios juegan papeles importantes en facilitar la creación y mantenimiento de las subculturas gay urbanas y modernas, esto consistente con su comportamiento como consumidores, ya que a diferencia de otros segmentos ellos no se reúnen en iglesias, plazas de pueblo o centros comerciales familiares. La comunidad de homosexuales se reúne tradicionalmente en lugares de consumo donde sus valores como libertad, autoexpresión, seguridad, individualismo, hedonismo y diversidad son respetados.
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Haslop (1998) en los resultados de un estudio empírico llevado a cabo con una encuesta señala que el salir del closet3 ha sido un proceso que ocurre cuando el homosexual reconoce y acepta su identidad de forma individual, posteriormente entra y forma parte de una subcultura donde empieza a explorar los espacios de socialización de esa nueva cultura y cuando vencen el temor de salirse del estigma homosexual y se reconoce como tal. Carballo y Morín (2004) señalan como características del mercado gay, su tendencia a la movilidad social, ya que 60% de la población homosexual perteneciente a clase baja media y alta, muestra una tendencia a que la clase media se reduzca cada vez más haciendo a clase de mayor poder adquisitivo debido a no gastar en hijos y destinar más proporción de su ingreso a ropa, viajes y ahorro. También el mercado gay tiene una alta necesidad de reconocimiento social y esto lo suple con consumo de marcas que perfilen una personalidad específica. Es importante dentro del mercado homosexual segmentar el mercado homosexual, teniendo en cuenta variables como género (gays, lesbianas o ambos), la edad, el nivel socioeconómico y/o necesidad que se pretenda cubrir. La oportunidad radica en no enfocarse en un estereotipo del segmento homosexual, sino en conocer todas las posibilidades de este mercado. Por ejemplo, podría resultar interesante identificar oportunidades de negocio para la mujer homosexual, ya que hasta el momento la gran mayoría de los productos y servicios están dirigidos al mercado homosexual masculino, siendo el femenino un nicho de mercado no atendido. Así también el cliente homosexual de la tercera edad reclama servicios de calidad y acordes a sus necesidades. Otra potencial oportunidad se encuentra en el turismo familiar de homosexuales con niños, buscando servicios como el turismo familiar (Puar, 2002). Relacionado con su perfil de personalidad, el mercado rosa evidencia los siguientes comportamientos de compra: Los gay se comunican verbalmente y a través del lenguaje corporal, así como los gestos por medio de regalos, ropa, comida entre otros (Haslop, 1998). En este contexto, en el diseño de los anuncios publicitarios, es relevante prestar atención al
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Salir del closet o salir del armario es coloquialmente utilizado para definir el momento en que una persona anuncia que definitivamente es lo que todo el mundo había sospechado que era: homosexual en este caso.
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contenido del mensaje, resaltando aspectos como la libertad, seguridad, imágenes de parejas entre el mismo sexo y que no suelan reflejar los anuncios publicitarios convencionales. Además es importante atender las especificidades propias de cada área de negocio en particular (Moner, Royo y Ruiz, 2007). Según una encuesta aplicada por la consultora Harris Interactive Inc. en 2001 en EUA a los adultos gay, lesbianas, bisexuales o transexuales, encontraron que el 50% dice ser muy abierto en sus prácticas sexuales, 56% creen más en marcas propias de empresas que ofrecen políticas de apertura hacia su grupo, 56% dijeron comprar productos y servicios de marcas o establecimientos que su publicidad está orientada al mercado gay, el 100% de los entrevistados dicen haber comprado al menos una vez algo por internet, y más del 86% lo hacen recurrentemente por este medio. El 24% de la población gay desea estar a la última moda, 17% tienden a actualizarse, el 36% tiene una alta lealtad a la marca de las bebidas alcohólicas que consumenel 51% de los encuestados dijeron que comprarían marcas que apoyen causas benéficas, especialmente aquellas importantes para su comunidad y grupo identitario. Diferentes autores han tratado como la identidad propia y presentada al entorno social de los gay, tiene implicaciones en la percepción del resto de su comunidad y de otros grupos sociales. La identidad de los homosexuales tiene una relación simbólica que opera en la construcción social de su identidad homosexual y en esta las marcas de consumo son un factor esencial en su sistema de significados. 4. Propuesta de investigación empírica a futuro. El siguiente paso a esta investigación de tipo documental, exploratoriay preponderantemente descriptiva, sería llevar a cabo un estudio empírico, descriptivo en el que la unidad de análisis sean homosexuales de género masculino entre 18 y 55 años de edad en una ciudad específica o a nivel nacional aplicando el instrumento a través de internet. La pregunta filtro para elegir los sujetos como parte de la muestra además de los atributos ya mencionados sería la condición de aceptar su identidad homosexual socialmente, definitivamente la muestra sería por las características de la población de interés, no probabilística y mediante el mecanismo
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de bola de nieve, es decir una vez contactado un informante clave nos recomendaría otros tres dado lo especializado del universo de estudio. Los objetivos del estudio de campo serían medir conceptos de compra y consumo incluyendo ítems que midan actitud hacia la deuda, racionalidad en la compra, compra compulsiva, consumo social como música, libros, revistas,, actitud y comportamiento materialista, actitud y hábitos de consumo de ropa, zapatos, perfumes y comida, accesorios como joyas, relojes, celulares, actitud hacia la publicidad, preocupación por la imagen corporal, principales marcas de consumo de cremas, humectantes, mayor preferencia, lealtad a la marca en compra de carros, electrodomésticos,
aparatos
digitales como
computadoras,
internet,
tablets,
decoración para la casa, servicios turísticos y de viaje, salud y financieros, de entretenimiento y puntos de encuentro como gimnasios, bares, librerías, cines, cafés, entre otros requeridos por este segmento de mercado. Un estudio empírico subsecuente nos arrojaría mucha información para identificar también
los
diferentes
patrones
de
consumo
dependiendo
del
estrato
socioeconómico, la edad, el nivel educativo y otras variables demográficas y psicográficas útiles de conocer para los oferentes que desean incursionar en el pink market. 5. Conclusiones El contexto de la globalización y todos los cambios culturales, sociales y económicos, propició la aparición de un mercado expresamente constituido por homosexuales, quienes podrían traer numerosas ganancias. Sin embargo no todos los segmentos de mercado están cubiertos ya que los homosexuales necesitan empresas que detecten
necesidades que no les han sido satisfechas. En este
sentido, se puede inferir de acuerdo a la literatura previa revisada, que el segmento analizado es interesante y rentable para distintos tipos de empresas y organizaciones, tanto por su comportamiento como por su poder adquisitivo. Para ello, se deben tener en cuenta sus motivaciones, necesidades y expectativas específicas, en un entorno que les ofrezca seguridad física y psicológica.
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Realizar esta investigación documental nos permitió recabar más información del pink market en México, lo que es claro es que está en crecimiento y es de alta rentabilidad, sin ser aprovechado por emprendedores e inversionistas, no por su falta de visión sino porque no hay datos económicos, demográficos y de mercado más precisos, es necesario seguir estudiando este segmento. En este sentido, el sector se caracteriza por la búsqueda de lo innovador, estando a la cabeza en las tendencias y lo vanguardista, además de que la tecnología es su mejor aliado. En este trabajo se cumplió el objetivo de identificar el pink market en el mundo y en México, pero no puntualizar claramente su tasa porcentual de crecimiento porque no encontramos datos de antes y después, lo que se pudo definir es que este segmento de mercado según De la Riva (2007) es mayor a los 700 mil millones de dólares anuales a nivel mundial, De la Riva (2010) dice representa actualmente un consumo de más de cuatro mil millones de dólares al año en México, INEGI (2010) señala hay más de cinco millones y medio de homosexuales de género masculino en México aproximadamente el 5% del total de la población, sin embargo por su alto poder adquisitivo es considerado una minoría significativa, así también se identificaron variables socio demográficas y de estilo de vida, así como algunas psicográficas referentes a actitudes, opiniones e intereses. La población gay debido a su poder adquisitivo y tendencia a la movilidad ascendente tiene un bajo gasto en consumo de productos primarios y una mayor tendencia al consumo de productos y servicios de lujo, conductas hedonistas que buscan la calidad de vida y la buena apariencia. El segundo objetivo fue analizar las tendencias de consumo internacional y nacional y su atractivo para la comercialización de bienes y servicios. Definitivamente la legalidad de matrimonio entre homosexuales en varios países e incluso en el Distrito Federal, en México, han permitido que este segmento pueda ser identificado más claramente, la visibilidad de la comunidad gay es cada vez mayor sobre todo en ciudades grandes,
se asientan o conviven en zonas geográficas o barrios bien
definidos que albergan oferentes de toda índole de productos y servicios. Para cumplir con el tercer objetivo se identificó para recomendar a inversionistas que deseen incursionar en el pink market, que las plazas geográficas más atractivas en México son el Distrito Federal, Puebla,
Acapulco, Guadalajara, Puerto Vallarta,
Monterrey y Veracruz. Los servicios
especializados más buscados son
inmobiliarios, turísticos, a este último destinan del 30 al 35% de su presupuesto, también consumen servicios
deportivos como membresías a gimnasios, de 18
El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
entretenimiento, desde bares clubes nocturnos, hasta comics que incluyan en su contenido comunidad gay, también requieren de servicios legales, financieros, de salud y hospitales principalmente en cirugía plástica y prevención y tratamiento de VIH, ya que son el segmento poblacional más vulnerable. En cuanto a productos los más especializados son en estéticas, cuidado personal, entre otros de consumo frecuente como es el caso de zapatos, ropa y accesorios. En las estrategias de difusión y publicidad que las empresas hacen de sus productos y servicios, se recomienda considerar que el estilo de vida gay a diferencia de otros segmentos no socializa en iglesias o plazas sino en lugares de consumo exclusivos donde valores como libertad, autoexpresión, individualismo, hedonismo y diversidad son respetados. Por último es importante considerar que este segmento tiene como atractivo sus hábitos de compra, su gran movilidad social, están a la cabeza de las tendencias, compran todo aquello que les de un toque de vanguardia y si una empresa quiere posicionarse en este mercado anunciarse en Internet es la mejor herramienta.
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