El presente estudio se realizó durante la celebración del XXVIII Congreso de Marketing AEMARK 2016, un congreso organizado anualmente por la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) y cuya organización este año corrió a cargo del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de León. Este congreso es el foro perfecto para que académicos y profesionales puedan compartir conocimientos, metodologías, tendencias y todo lo que atañe a la disciplina del marketing, siempre con el mayor rigor académico. Como novedad este año, el congreso contó con una zona de meet-up con empresas, lugar donde los asistentes pudieron probar la tecnología usenns y participar en el presente estudio. Este estudio no deja por tanto de ser un sencillo ejercicio de neuromarketing, diseñado teniendo en cuenta las restricciones de tiempo y espacio, y cuyo objetivo fue fijado conjuntamente con algunos de los asistentes al congreso durante el coctel de bienvenida. Es importante señalar que para una buena ejecución de un estudio de estas características se requiere un espacio adaptado y un procedimiento experimental mucho más trabajado, por lo que los resultados obtenidos deben de ser interpretados en el contexto bajo el que fue realizado. En el estudio participaron 35 personas, todas ellas asistentes o miembros de la organización del congreso.

El objetivo del presente estudio era detectar que categoría entre “Alcohol”, “Sexo”, “Fast Food”, “Cotilleo” y “Juego” lograba una mayor activación emocional entre los asistentes del congreso. La activación emocional se entiende como la intensidad de la emoción, que varía desde de un estado de baja intensidad o calma a un estado de alta excitación o estrés. Para capturar la reacción a las distintas categorías se seleccionaron dos imágenes representativas de cada una de ellas.

SEXO

ALCOHOL

COTILLEO

FAST FOOD

JUEGO

Las imágenes se mostraron de forma aleatorizada para que su orden de exposición no influyera en los resultados del estudio. Cada imagen se mostró durante 6 segundos, dando tiempo de ese modo a que se produjera el cambio fisiológico del sistema nervisoso periférico (más lento que el sistema nervioso central). Entre imagen e imagen se produjo un descanso de 5 segundos para permitir al cuerpo volver a su estado basal.

Para monitorizar a los participantes se utilizó: 1. El anillo de usenns, un dispositivo wearable y wireless que se coloca en los dedos y permite medir con alta fiabilidad la conductividad de la piel (actividad electrodérmica), el volumen de pulso sanguíneo (actividad cardiovascular) y el movimiento (que permite eliminar los posibles artefactos causados por el movimiento). 2. La diadema de usenns, un dispositivo wearable y wireless que se coloca en la cabeza y permite medir con alta fiabilidad la actividad cerebral (electroencefalograma) en las áreas relacionadas con las emociones y procesos cognitivos como la atención y la memoria. 3. Eye Tracker X2-30 de Tobii, un sistema estacionario de seguimiento ocular. 4. Software SennLab de diseño y ejecución de estudios.

Los indicadores obtenidos en el estudio han sido únicamente los indicadores de atención visual y activación emocional ya que son los únicos que pueden considerarse bastante aproximados pese al contexto y el procedimiento experimental utilizado. El resto de indicadores que se obtienen habitualmente en este tipo de estudios (valencia emocional, memorización, atención y engagement) no han sido calculados.

RESULTADOS DE ACTIVACIÓN EMOCIONAL POR CATEGORÍA

El sexo fue la categoría que más activó emocionalmente* a los participantes y de forma estadísticamente significativa** respecto del resto de estímulos. El resto de categorías activaron de un modo similar y no se encontraron diferencias estadísticamente significativas entre los resultados.

C1 - ALCOHOL

C2 - SEXO

C3 - FAST FOOD

C4 - COTILLEO

C5 -JUEGO

* La activación emocional se calcula por medio de la variación de la respuesta tónica de la actividad electrodérmica en combinación con la variación de ritmo cardíaco. ** Los tests estadísticos son t-tests para variables dependientes corregidos para múltiples comparaciones.

RESULTADOS ACTIVACIÓN EMOCIONAL POR IMAGEN

Las imágenes de sexo fueron las que más activaron pero, aunque en media, la imagen T2 fue la que más activó, no se encontraron diferencias estadísticamente significativas entre la activación que produjo esa imagen y las imágenes de alcohol, fast food y cotilleo. Por otro lado, la imagen T7 produjo una activación media alta cuya diferencia sí resulto ser estadísticamente significativa frente a la activación del resto de imágenes de las otras categorías. Por último, las diferencias entre los resultados de T4 (hamburguesa) y T9 (ruleta) también fueron estadísticamente significativas.

EJEMPLO DE RESULTADOS DE ATENCIÓN VISUAL

La zona de mayor interés en esta imagen fue el beso (ver mapa de calor). Aunque los participantes no fijaron especialmente la vista en el beso (ver mapa de tiempo) fue algo que el 100% de los participantes miraron. El recorrido visual empezó en el beso y subió y bajó a lo largo de la pareja.

La zona de mayor interés en esta imagen fue el cuerpo de la chica (ver mapa de calor). Aunque los participantes no fijaron especialmente la vista en ninguna parte específica (ver mapa de tiempo) la totalidad del cuerpo fue visualizado por un alto porcentaje de la muestra (también la cabeza del chico). El recorrido visual empezaba en la parte central de la imagen, subía hacia el pecho y desde ahí saltaba de la chica al chico y viceversa.

OTROS RESULTADOS DEL ESTUDIO

En el informe adjunto es posible encontrar datos más concretos de las métricas de activación emocional para cada una de las imágenes, así como sus mapas de calor, trayectoria, tiempo y focalización de cada una. Adicionalmente, para una mejor comprensión de los patrones de visualización, se adjuntan vídeos con el mapa de focalización dinámico. Como resultados curiosos: 1. 2. 3. 4.

El michelín de Terelu Campos fue visualizado por el 50% de la muestra Las imágenes de sexo fueron las que presentaron mayor variabilidad de resultados dentro de la muestra. La imagen de la hamburguesa fue la que menos variabilidad de resultados presentó en la muestra. El queso que cae del trozo de pizza invitaba a seguirlo con la mirada.

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