ENSAYO BASES EPISTEMOLOGICAS DE LA PUBLICIDAD ¿LA PUBLICIDAD UNA CIENCIA O UN ARTE?

CAROLINA FRANCO RAMIREZ

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD I FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD SANTIAGO DE CALI 2011

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¿LA PUBLICIDAD UNA CIENCIA O UN ARTE? Definiciones de la Real Academia Española: Publicidad - 1. Cualidad o estado de público. 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Abordar el tema de la definición y el saber de la publicidad, nos abre la mente para entender grandes situaciones de la humanidad. Empiezo con los pensamientos de varios estudiosos, en las cuales se evidencian; en la carencia de una aprobación asociada, en la falta de unificación de criterios académicos y profesionales llevan a la publicidad a un caos metodológico. A este panorama se le agrega la orientación y enfoque que cada uno haya desarrollado y descubierto en su accionar profesional. Las diferentes ponencias y teorías sobre la publicidad son desarrolladas de acuerdo a la definición metodológica con la cual cada uno enfoca la tarea publicitaria.

De aquí que podemos encontrar diversas apreciaciones, desarrollos teóricos y definiciones de publicidad. Existen los autores - actores que cuentan sus experiencias ponderando las destrezas estratégicas y de gestión, otros exponen sus ideas abriendo lugar a la publicidad solamente como una expresión creativa “Como lo explicaba el filósofo Alemán Gadamer -se produce una disolución del sujeto perceptor y el objeto, esto es, la obra de arte”. También conviven las obras de los estudiosos de los símbolos y la comunicación como el filósofo Charles Pierce quien partió de la semiosis ilimitada, que afirma que todo tipo de relación mediada por signos es ilimitada porque unos signos remiten a otros. Los 3 elementos básicos de la semiosis: Signo, objeto e interprete. Por otra parte están aquellos que presentan modelos estadísticos y de planificación a fin de optimizar las inversiones en comunicación y medios; y por supuesto no pueden dejar de estar presentes los estudiosos de los comportamientos y conductas humanas frente a la influencia y necesidad de la comunicación. El estado actual de la publicidad aparece siempre como tema de debate en las cátedras de fundamentos de publicidad y encuentros profesionales formales e informales. Entre las confrontadas y variadas posiciones sólo en una se enrolan FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD I

todos los protagonistas en forma unánime: la aceptación y reconocimiento de la crisis metodológica junto a la necesidad de recrear las bases teóricas de la publicidad, a fin de encontrar una ubicación epistemológica y una metodología de aplicación. Este propósito me lleva a viajar un arduo camino colmado de obstáculos, donde abundarán los detractores de teorías, creyendo resolver el problema con caprichosas e improvisadas recetas de aprendices y tecnócratas. Por el contrario incorporar aspectos de metodología científica previos a los desarrollos e investigaciones de la publicidad, contribuirán claramente a una definición más precisa de los temas y los contenidos de ensayo y desarrollo. Apoyándonos en la epistemología como disciplina que estudia las ciencias, sus divisiones y lugar que ocupa dentro del universo del saber, he determinado que existen tres campos del saber: La ciencia, la técnica y el arte. Si analizamos dicha categorización epistemológica encontramos relevantes referencias que hacen a la distinción de las mencionadas categorizaciones. La ciencia basa su accionar en la investigación, el buscar un porqué de un hecho. Ciencia es comprender y explicar una realidad; busca conocer los fenómenos existentes explicarlos y predecir su comportamiento. Además predice sobre la base de su estudio e investigación de un fenómeno, ya sea natural o provocado. O sea hay un componente predictivo o prospectivo en la ciencia. La técnica se basa en operar dentro de una realidad o transformarla a través de un procedimiento sobre la realidad del fenómeno. Es decir, actúa como complemento de la ciencia.

El último campo del universo del conocimiento es la dimensión estética, el arte. Categoría que frecuentemente se confunde con el continente de la ciencia y la técnica. El arte es una manifestación libre e individual sin condicionamientos y sin rigurosidad, con la adaptación que impone la subjetividad, la personalidad y estilo de cada individuo. Existe una ardua confrontación sobre la ubicación epistemológica de la disciplina publicitaria. Están quienes la dictaminan como una ciencia, quienes la consideran como una técnica y quienes la aprecian como un arte. En esta última categoría se presentan las mayores confusiones, dada la relación existente entre los contenidos de las piezas creativas con las manifestaciones estéticas y del diseño, donde se manifiesta el talento pero no el arte. Al parecer, algunos se

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olvidaron que la publicidad está condicionada a cumplir objetivos y no a la satisfacción personal y espiritual de quienes la realizan. La publicidad tiene un objeto de estudio que trata de conocerlo y estudiarlo, elaborando teorías y modelos con el apoyo de otras disciplinas no científicas o científicas como la estadística y la matemática o en otro orden como la economía, la psicología, la sociología, y la antropología, entre otras.

En este tema de la publicidad como Ciencia, hay dos paradigmas, a los que acudo con estas tesis, Claude Hopkins: dice que la publicidad ha alcanzado la categoría de ciencia ya que está basada en principios fijos. Mientras, que Antonio González Martín niega que la publicidad sea una ciencia. Corresponde con el inicio de los estudios universitarios de la publicidad en 1972 en donde práctica publicitaria no puede considerarse como ciencia sino más bien como instrumento económico. Por lo tanto algunos elementos de ciencia y técnica tienen la publicidad, dentro de este contexto, la ciencia y la técnica actúan en forma complementaria, interaccionando y retroalimentándose. Como hablamos de Ciencia se habla de teorías del conocimiento y la publicidad comparte de todas las ramas y campos del saber. No debemos olvidar que la publicidad es un fenómeno estético a pesar de su estar inserta en el mundo corporativo del consumo y las marcas. La historia lo reitera; En 1897 surge la primera marca como producto publicitario. La publicidad se encarga de que uno se cree una imagen del producto para adquirirlo en cuanto tengamos oportunidad. Jacques Cori, otro de los pioneros que aporta a la publicidad su inquieto e ingenioso espíritu de artista, se inicia en esta senda cuando uno de sus conocidos le insinúa la idea de utilizar sus artísticas fotografías para fines publicitarios, teniendo gran aceptación en la confección de calendarios y folletos. Funda la agencia Magallanes Cori, con Manuel Magallanes. En los 50 aparece la TV a color y se crea la primera red continental, Eurovision. En Chile, el 24 de octubre se funda la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). Surgen nuevas agencias: Publicidad Cóndor, Imprecira, Andes, Souza, Fabres y de Heeckeren, Eastman, Publicidad Sur, etc. Se inicia el profesionalismo de la actividad publicitaria, ampliando sus funciones a todas las áreas de la comunicación. Las masas dejan de serlo y la sociedad pasa a estar conformada por diferentes tipos de ciudadanos. Se habla de clases sociales y estilos de FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD I

vida. De aquí que a cada uno de ellos sea necesario llegar con el mensaje apropiado. Los publicistas tienen que considerar que ya no sólo basta con comunicar ventajas de los productos; ahora importan, tanto o más, las características de la audiencia a la cual se dirigen. Las empresas se expanden como la pólvora por todo el mundo. Estas, para triunfar, ya no tienen sólo que fabricar un producto. Lo más complicado es colocarlo en el mercado. Este conjunto de tácticas y estrategias, relacionadas con la distribución, la comercialización, los precios, el posicionamiento, el top of mind, habla del nacimiento de una nueva y sofisticada técnica: El marketing. La primera parte del siglo se caracteriza por llegar a comprender los hábitos de consumo y la forma en que la publicidad influye. Además, los pioneros mencionados, sumados al apoyo de profesionales de otras disciplinas como psicología, periodismo y economía, sientan las bases para la formación científica de la publicidad y la estructuración de normas de autorregulación, lo cual pretende darle mayor organización al negocio en aquellos días en que se sale de una guerra para entrar en otro conflicto mundial. Es en esta primera mitad del siglo cuando se dictan las doctrinas de pensamiento creativo que dominarían estos años y los futuros: Publicidad Moderna, Científica (Claude C. Hopkins), Image School (Young & Rubicam), Bauhaus (Groepius), Chicago Style (Leo Burnett). Es ahí cuando se empiezan a clarificar las bases del conocimiento de la Publicidad, la historia nos habla de diversas maneras la funcionalidad y utilidad de esta ciencia en el desarrollo económico, social y de impacto en el ser humano.

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BIBLIOGRAFÍA CARO, A. (2007) Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la publicidad, PENSAR LA PUBLICIDAD, vol.1, n.1 55 – 82 Eguizábal Maza, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Eresma & Celeste. GONZALEZ, María Victoria, Apuntes para pensar la publicidad como fenómeno estético, México, Universidad Nacional Autónoma de México, 2007. Real Academia Española, Diccionario de la Lengua Española - Vigésima segunda edición (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Económica. http://www.lahistoriadelapublicidad.com

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