ZONAS EXTERIORES EN EL PUNTO DE VENTA • INTRODUCCIÓN. Los escaparates son demasiado iguales en todas las calles comerciales de España. Esto puede convertirse en un inconveniente para llamar la atención sobre los productos, los servicios y la línea de trabajo que define a cada negocio. Y es que para que un escaparate cumpla con su principal cometido, estimular la entrada del cliente al establecimiento, no es necesaria una gran inversión en medios, sino un poco de imaginación y originalidad. Por su parte, el consumidor, cada vez más exigente, además de elegir un producto porque le gusta y por su calidad, busca el atractivo de los establecimientos que visita, cualquiera que sea su actividad comercial. El escaparate, la fachada, es la tarjeta de presentación de un negocio. Por eso es importante que el empresario se preocupe por actualizar ese espacio. La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una serie de elementos que requieren un tratamiento estético y armónico, en relación directa con el producto y el consumidor, para dar como resultado el éxito en las ventas. • DISEÑO DE ESCAPARATE. Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de escoger los productos que se van a poner en el escaparate es: ♦ A la vista (color y diseño). Debemos dar una imagen del surtido lo mas agradable posible, pero que sea una imagen real.. ♦ Por estar de actualidad (moda y estilo). Debemos pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad del público, darles la noticia que les haga quedarse pegados a nuestro escaparate mirando, y entrara solicitar más información. ♦ Por su precio. Es conveniente que, en el escaparate, debemos colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los más baratos que tenemos.. Uno de los errores más corrientes que se cometen, consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco éxito no lo consigue. La parte técnica de un escaparate es planificarlo, para ello debemos tener en cuenta los factores técnicos necesarios para conseguir un fin práctico y satisfactorio. ♦ Posibilidad de orden material: dimensiones, decorados e iluminación con los que podemos contar. ♦ Posibilidades de orden económico: presupuesto de gastos (electricidad, materiales diversos...) ♦ Posibilidad de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancías a exhibir. Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar y, en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servirá como pauta para el montaje definitivo del escaparate. • CLASES DE ESCAPARATE. 1

Teniendo en cuenta la moda, tenemos 2 tipos de escaparate: ♦ Los que venden moda. Son escaparates en los que estar en la actualidad es muy importante. No sólo se cambia el escaparate cada pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se ha de renovar cada tres o cinco días. ♦ Los que venden artículos. Podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo que no significa que no influya el gusto de la clientela, o que estén exentos de ofrecer novedades en los artículos expuestos. Teniendo en cuenta la ubicación del escaparate, existen tres tipos fundamentales: ♦ Frontales o de fachada. Es la situación más idónea para su orientación en la calle. Es tanto mejor si está colocado frente a la zona de máxima circulación peatonal. ♦ De pasillos interiores (hay dos casos). ◊ Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si están bien diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad. ◊ Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a la parte central. ♦ Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que llame más la atención. Según la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con ocho tipos diferentes de escaparates: ♦ Corrientes. Cuando la función de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Se pueden mejorar reduciendo el número de artículos y rotándolos más. ♦ Combinados. Típico de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancías. Suele darse una alta confusión visual y falta de relación entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o móviles para crear espacios. ♦ Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o precio único. Casi sin ornamentación, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente verlos productos amontonados y en desorden. ♦ De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utiliza uno o unos pocos artículos de lujo y se expone de forma seductora y elegante. ♦ De oportunidad. Son aquellos escaparates que se exponen en una determinada época. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atracción es alta. ♦ Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate están orientados hacia este producto y la información que se ofrece. ♦ Animados. Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas, robots y aparatos en movimiento. ♦ Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es el último eslabón de una campaña de publicidad. • MATERIALES DEL ESCAPARATE.

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El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display, y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la mercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se encuentren. Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad de materiales existentes en el mercado, ya que condiciona el plan de ejecución del proyecto. Hay que tener en cuenta las características de cada elemento, su manipulación y tiempo de ejecución. − Tecnopores y espumas sintéticas Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos dos capas de látex. − Paneles en aluminio de colores Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y metálicos. − Cristales, y bloques de vidrio Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado, y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes colores. − Maderas, enchapes y derivados: Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades 3

y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural. − Alfombras y tapizones Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado, pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden emplear tanto en pisos como en paredes. − Cerámicos y enchapados: Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands feriales. También los podemos usar en los pisos de escaparates y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de colores y en diversos formatos. − Telas y tapices Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen mucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos con una gran diversidad, en diferentes calidades y colores. − Pintura en general La gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre la base de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar. − Papeles Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y colores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft, el celofán y las cartulinas. − Materiales reciclables: contamos actualmente con una apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas de gaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, material de desecho de decoración y displays de campañas anteriores.

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• MÓDULOS Y HERRAMIENTAS. ♦ Módulos. Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por altura como por el ancho y profundidad. Los módulos pueden ser rectangulares, cuadrados... Si utilizamos módulos de la misma altura, todos los artículos quedarán al mismo nivel y el escaparate resultará monótono y sin fantasía; para que no ocurra esto, ponemos módulos con variación en altura, ancho y profundidad. No sólo los artículos, sino también los módulos tienen que conjugar bien, debemos concordar formas y líneas para que el conjunto quede armonioso. ♦ Herramientas. Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a ser muy útil para colgar con hilos de nailon tanto el material decorativo como los propios productos. Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y pósters para decorar. Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartón−pluma, se trata de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sintética. Son ideales para maquetas, figuras recortadas... Otro producto fado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan (poliéster expandido), que es un plástico obtenido por polimeración del estireno. Se presenta en gránulos solubles en disolventes orgánicos. Estematerial es ideal para moldear cualquier figura que se nos ocurra. • MARCO TRIDIMENSIONAL DINÁMICO. En la época de actividad y movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate sea dinámico, y para ello es necesario que el conjunto de la exhibición posea cierto ritmo. Toda representación gráfica está formada por líneas o planos, verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio: • Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden. • Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación. • Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que, a veces, pueden causar cierto empalago. La ley del equilibrio requiere que el escaparate no pese más de un lado que de otro, que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produzcan desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Un escaparate se considera simétrico cuando existe equilibrio o compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central. En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para quien no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo. El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no debemos olvidar que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del escaparate. En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos pequeños y seguimos hasta llegar a los más 5

voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación de que están vivos y accionando como en la vida cotidiana. • TÉCNICAS DE COLOR, ILUMINACIÓN, Y COMPOSICIÓN APLICADAS AL ESCAPARATE. ♦ El color. Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente que rodea al usuario. La gama o combinación de colores sobre la cual se trabajará debe escogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para el fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnas vigas o en una puerta), como toques que realzan la decoración. Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar siempre la originalidad. − CLASIFICACIÓN DEL COLOR Color luz Es el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que la descompone en varios colores. Color natural Es el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el pasto, etc. Color sintético Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas, como la pintura látex, etc. − CLASIFICACIÓN SEGÚN EL CÍRCULO CROMÁTICO Colores primarios Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul. Colores secundarios Es la mezcla de dos colores primarios: 6

amarillo + rojo = naranja amarillo + azul = verde rojo + azul = violeta Colores terciarios Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros: amarillo + verde = amarilloverde verde + azul = azulverde Colores neutros Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro, caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles. Círculo Cromático

− EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los colores que contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente ligados se disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto poniéndolo sobre una pared contrastante. Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más grandes; mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de que los ambientes 7

son más chicos El color es el medio más apropiado para aumentar el atractivo de una tienda comercial, sin elevar el costo. Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de interés como punto de partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a la vista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las paredes. Armonía de colores.−Es la aplicación de los colores del círculo cromático en: tríadas, colores complementarios, análogos, etc. Diseños monocromáticos Se utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo; por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices. Diseño con colores contrastantes Aquellos que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo, verde−naranja, amarillo−violeta, etc. Diseño con colores análogos Son los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático. Como máximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer una gran variedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el amarillo con el amarillo anaranjado y el anaranjado. Diseño con colores complementarios Es la aplicación de colores opuestos entre sí. Un ejemplo típico es un display navideño, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra el árbol verde producen un fuerte contraste.

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Diseño con colores complementarios divididos Es el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los lados de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; por ejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el amarillo como color básico. Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro colores básicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, la combinación del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta y el rojo violeta. Diseño de triadas de colores Se utilizan aquellos que se encuentran formando un triángulo en el círculo cromático (hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo, amarillo y azul. − LA PSICOLOGÍA DEL COLOR El color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesario entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimular la acción de compra. Pueden ser: Colores cálidos y fríos Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación física que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el negro son colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos. Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se mueven, pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan de nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y el rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y los

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azules parecen distanciarse. A continuación, algunos tips que deberán considerarse al ejecutar una remodelación: − TIPS Con un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales que motiven cierto estado de ánimo. Por ejemplo: * El rojo despierta interés y estimula los sentidos. * El anaranjado transmite calidez. * El azul es frío pero a la vez comunica serenidad. * El verde es excelente para crear una atmósfera de reposo. Sin embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe combinar con los amarillos y anaranjados. * El púrpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones de dramatismo y misterio. * El amarillo es cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros colores. * Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante, comunica riqueza y refinamiento. ♦ La iluminación. La intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de las sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en un escenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunos ambientes y se realzan a otros. − FUENTES DE LUZ Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como las

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fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente, lámparas de descarga, etc. * Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendas y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños. Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates y displays. * Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienen mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor. * Lámparas con fibra óptica: Entre sus principales ventajas está: proporcionar una iluminación intensiva sin sombras, es de fácil mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energía. * Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma, requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores. * Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y brillante, permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas. * Led´s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todo tipo de decoración. − LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentales y sistemas de luces novedosos. * Iluminación oculta: también llamada iluminación indirecta. Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas spots empotrables.

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* Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya que su instalación no permite hacer cambios, sirve para realzar objetos de una pared o maniquíes puntuales. * Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un área específica de la tienda, a un determinado maniquí o a un display. * Iluminación con colores: Tiene que emplearse correctamente para no distorsionar el color de la mercadería. Se usará solamente para obtener efectos especiales; por ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarse en las luminarias mediante un gel cromático que se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una semana. Para mayor duración se podrán utilizar filtros cromáticos. * Accesorios de iluminación Los accesorios de iluminación nos sirven para crear efectos especiales. Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc. El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio, pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz. − APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL Existen tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejable combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una función práctica, los establecimientos comerciales también tienen necesidades decorativas.

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* Luz ambiental Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en los techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, como tiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación concentrada y la decorativa. * Luz puntual o concentrada Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte, etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los cuales pueden ir también en rieles o estar ocultos. * Luz decorativa Se utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para darle relieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son la fibra óptica, luces de neón, led´s, entre otras. ♦ La composición. La composición comercial es el ordenamiento, con un fin, de una diversidad de mercancías, y la reunión de todas las partes para hacer un todo. Las ocho reglas básicas de composición para el escaparate son éstas: • Elegir artículos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan conjunto. • Reducir la cantidad de formas geométricas a una o dos por escaparate. • Reducir la cantidad de colores a uno o dos por escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con más de una misma tonalidad. • Hacer líneas de composición. • Diferenciar alturas y profundidad. • Componer grupos con bastante espacio entre cada uno. • Hacer la composición suelta del fondo y de las paredes laterales. • Aumentar la atmósfera y profundidad con focos. Estas reglas no son válidas solamente para el escaparate de una fachada de una tienda, sino también para una vitrina dentro del comercio, una plataforma−módulo, un podio en la tienda, mesas y plataformas en el interior, paneles o escaparates dentro de la tienda o un stand en una feria. En este espacio disponible, el escaparatista intenta hacer una oferta atractiva. Ésta puede resolverse de muchas maneras distintas, siempre si se siguen las reglas de la composición. Pero con unas mismas reglas, y en función de la creatividad de cada individuo, se pueden hacer multitud de composiciones diferentes; se trata sencillamente de apilar formas, líneas, colores y espacio.

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