Gaceta Business
ESCAPARATISMO
Nuevos conceptos para conseguir atraer clientes
Tina Luzón INTRODUCCIÓN En el bloque de negocios Gaceta Business de mayo de 2009, se expusieron los factores a tener en cuenta antes de decidir la composición de un escaparate, las distintas composiciones posibles, la importancia que juegan la luz y el color en ellos, así como las características que debe cumplir y cómo se deben componer.1 Debido a la importancia que tienen los escaparates en cualquier punto de venta, en este artículo se vuelve a insistir en algunos puntos tratados en el anterior artículo y también se amplía sobre otras cuestiones a fin de facilitar la composición de escaparates. El objetivo de los escaparates es despertar la atención e interés de los posibles clientes a fin de conseguir promocionar el establecimiento y sus productos, para así incitar a que el transeúnte entre en el establecimiento para adquirir productos y servicios. Esto último se conoce como la regla A.I.D.A (Atención; Interés; Deseo; y Acción), que es una forma clásica de definir los cuatro pasos que realiza una persona antes de tomar la decisión de compra de un producto o servicio. Ante todo, el escaparate debe llamar la atención, pero no basta
Debemos recordar que el principal reclamo visual que tiene cualquier tipo de espacio comercial son los escaparates, cuyo principal objetivo es aumentar las ventas.
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Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa
solamente con esto, sino que también tiene que despertar el interés del posible cliente a fin de que este interés se convierta en un deseo que haga que el posible cliente pase a la acción, la cual consiste en que entre en el establecimiento para adquirir productos y servicios. Lo primero que se debe tener en cuenta es que, para componer escaparates realmente atractivos para el público objetivo de interés, los escaparates deben poseer un alto componente artístico, que atraiga la atención de múltiples transeúntes, así como un alto componente comercial, que genere impulsos de compra (Figura 1). Además, los escaparates se deben componer teniendo en cuenta la ocasión del momento y temática (p.e., Navidad, verano, etc) con el objetivo de atraer a clientes y así aumentar las ventas. Se debe prestar especial importancia a cambiar el escaparate cada 15 o 20 días, ya que esto ayuda a crear expectativas tanto a clientes actuales como potenciales. Para conseguir esto último no es necesario llevar a cabo importantes y costosos cambios del escaparate, ya que pequeñas modificaciones, como son la colocación de módulos o soportes, suelen ser suficientes para atraer a un sinfín de nuevos clientes, ya sea por impulso propio o conseguido a través del nuevo escaparate o por el boca a oreja que originara el frecuente cambio de los escaparates.
Figura 1. Ejemplo de un escaparate visualmente atractivo.
tratarse de elementos de pequeño tamaño, en el caso de los establecimientos de óptica y optometría no se verían y, por lo tanto, no conseguiría atraer la atención por parte del posible cliente. Se deberá colocar pocos productos y distribuirlos adecuadamente. Además, se debe recordar que es mejor colocar un número de productos impares (p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos
Un buen escaparate puede hacer aumentar, de media, un 20% nuestras ventas. números producen un impacto visual más atractivo.
2. L os productos más interesantes y atractivos deberán resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja colocarlos en la parte delantera, y los menos interesantes en la parte trasera del escaparate.
PASOS A TENER EN CUENTA EN LA COMPOSICIÓN DE ESCAPARATES Inicialmente se deben recordar algunos puntos muy importantes a tener siempre en cuenta (Figura 2): 1. No deberá sobresaturar el escaparate de productos, ya que al
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Figura 2. Conceptos a tener en cuenta en la composición de escaparates.
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Carteles caídos o muy antiguos en rincones olvidados. Elementos de apariencia vieja. No repetir los mismos elementos decorativos. COMPOSICIÓN VISUAL DEL ESCAPARATE Los colores y las formas de los productos y elementos decorativos a colocar en el escaparate deben crear un conjunto agradable y equilibrado a la vista, aunque eso no significa que no sean atractivos y llamen la atención. Figura 3. Composiciones simétricas y asimétricas de escaparates.
Se debe recordar que para que el mensaje llegue al posible cliente este debe ser claro y simple. 3. Si no se sabe cómo organizar un escaparate, se recomienda empezar conformando un grupo piramidal y simétrico; es decir, que la parte izquierda sea un reflejo de la derecha. También se puede empezar conformando tres o cinco grupos de productos, dependiendo del tamaño del escaparate. En esta segunda opción, no se debe colocar demasiado producto en cada grupo y, además, hay que dejar un espacio claramente diferenciado entre grupos. Tampoco se debe olvidar que los productos no sólo se pueden organizar horizontalmente sino también verticalmente. 4. No se debe sobresaturar el escaparate con cartelería de marcas, algo que frecuentemente se observa en los escaparates de establecimientos de óptica y optometría. Tampoco se recomienda mezclar promociones de diferentes fabricantes si no son visualmente compatibles. Siempre que sea posible, es preferible colocar cada promoción en un espacio diferenciado; de lo
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contrario, se puede montar cada 7-15 días un escaparate con una promoción diferente. Así se podrá disponer de varios escaparates (p.e., exteriores e interiores) que permitirán enviar mensajes claros. Por otro lado, también se conseguirá transmitir la sensación de dinamismo y modernidad, y de que se posee una gran variedad de productos y marcas. 5. Ante todo, el escaparate debe estar siempre limpio y ordenado; no sólo la mercancía, sino también todas las superficies, cristales, aceras, paredes, techos y fondos, entre otros, que formen o colinden con el escaparate. También se recomienda que se puedan ver los precios de los productos. Además, en el escaparate hay que cuidar que: No haya trozos de celo antiguos. Muebles con golpes, ralladuras o pintura desconchada. Polvo o insectos muertos (p.e., en las esquinas).
En general, se suelen usar dos tipos de composiciones (Figura 3): Simétrica. Trata de reproducir la misma composición a un lado y el otro del escaparate. Con este tipo de composiciones se puede transmitir sensaciones de estabilidad, formalidad y seriedad, entre otras, y es muy utilizada en joyerías, perfumerías, tiendas de confección, etc. Asimétrica. Con esta composición se busca todo lo contrario a lo que refleja la anterior, y con ella se consigue reflejar dinamismo, alegría, informalidad, juventud, etc., aunque es importante tener en cuenta el ritmo si no queremos que parezca un caos.1 Las composiciones que basan su estructura inicial en líneas pueden ser muy variadas y, además, tienen un significado psicológico determinado: Verticales. Son estructurales y sirven para dar sensación de altura y esbeltez. Producen efectos de dignidad y elevación. Diagonal. Dirigen la vista hacia una dirección concreta
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y sugieren acción y movimiento, dando sensación de inestabilidad. Horizontales. Sirven para incrementar el efecto de amplitud en un lugar estrecho, produciendo sensación de calma, quietud y placidez. Curvas. Hay que distinguir entre las suaves, que simbolizan gracia, movimiento y armonía, y las cerradas, que simbolizan energía. Quebradas. Expresan lucha y agitación. Líneas que parten de un mismo eje. Simbolizan esperanza, luz y gloria. Espirales. Producen sensación de movimiento. Geométricas. Cada una tiene un significado distinto. Por ejemplo, el cuadrado indica robustez, solidez y fuerza. Se debe combinar elementos geométricos similares como, por ejemplo, cuadrados con rectángulos o esferas con medias circunferencias, y jugar con las dimensiones (pequeños, medianos y grandes), profundidades y alturas de los elementos para crear ambientes dinámicos (Figura 4). EL USO DEL COLOR Y SU SIGNIFICADO Los colores se dividen en fríos y cálidos, y su uso en los escaparates debe tenerse muy en cuenta.1 Por ejemplo, si un escaparate está situado en un lugar con poca visibilidad sería aconsejable usar los colores
Para conseguir un equilibrio visual el escaparte no debe “pesar” más de un lado que de otro; es decir, que dé la impresión de estar muy cargado en una mitad frente a la otra.
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cálidos (p.e., rojo, amarillo y naranja), ya que son colores que atraen y, además, son más agresivos y dinámicos. En cambio, si se trata de un escaparate fácilmente visible, se recomienda usar colores fríos (p.e., verde y azul), ya que estos colores transmiten comodidad y retienen la atención del transeúnte más tiempo. Para un uso adecuado del color hay que tener en cuenta varios puntos importantes que se detallan a continuación: Se recomienda el uso de dos colores o, como máximo, tres, contando con los de los productos y soportes. Esta regla también ha de tenerse en cuenta con la cartelería y/o pósteres. Cuando se usen colores neutros (p.e., blanco, negro o gris) como fondo y/o base para el escaparate, este color no se debe contar de cara a montar el escaparate; es decir, que todavía se podrán usar dos o, como máximo, tres colores más para montar el escaparate. Aunque se pueden conseguir composiciones interesantes de escaparates con el uso de un color junto con tonalidades distintas de este, generalmente estos escaparates no suelen ser muy llamativos. Siempre se deberá tener primeramente en cuenta el color o colores de la mercancía para poder después elegir los colores más adecuados para el escaparate. Es aconsejable siempre buscar contraste de colores entre el producto expuesto frente al soporte, fondo o superficie del escaparate para que el producto "salte" a la vista. Todo esto se deberá realizar sin abusar de los colores. Además, en la exposición
Figura 4. Escaparates dinámicos.
de productos pequeños, siempre se buscarán colores neutros u opuestos (respecto a los productos) para los fondos, soportes, etc, del escaparate a fin de lograr un contraste claro entre escaparate y productos y, así, conseguir que resalte el producto respecto al escaparate. Cuanto más llamativo sea el color a usar, menos espacio debe ocupar en el escaparate, ya que este tipo de colores produce cansancio visual. Se debe tener en cuenta siempre elegir los colores del escaparate en función de lo que se necesite de ellos, en vez de por el gusto de la persona responsable de la composición de estos, ya que, como dice la frase "para gustos los colores", a muchos transeúntes seguro que les gustarán otros colores diferentes. Con todo esto se busca producir sensaciones en el transeúnte, destacando los productos y servicios ofertados por el establecimiento. También hay que tener en cuenta que los colores, por sí mismos, dan una información y sensación al tran-
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Impactan más las composiciones de un máximo de tres colores que las que tienen más. seúnte. Por ejemplo, los escaparates monocromos o con pocos colores dan sensación de elegancia y exclusividad, mientras que los policromos se usan para transmitir originalidad, novedad y atrevimiento. Los colores tienen la capacidad de provocar asociaciones mentales con objetos, imágenes, fechas, etc. Por todo esto, hay que saber elegir bien los colores. Cada color provoca sensaciones diferentes (Figura 5): Amarillo. Transmite alegría y juventud. Es el color del sol y se usa para generar entusiasmo. Una combinación actual e impactante puede ser amarillo limón con naranja y rojo o con naranja y verde. Otra más relajante, aunque contrastada, sería el amarillo con el azul. Azul. Se usa para crear armonía y bienestar. Es el color del cielo y del mar. Produce sensación de sosiego, suavidad y plenitud. Relaja el cuerpo y estimula la mente. Al ser un color frío, hay que cuidar la elección del tono correcto. El naranja puede aportar contraste, y los verdes y violetas, al ser colores complementarios, son muy adecuados para combinarlos con el azul. Blanco. Es la suma de todos los colores. Perfecto, luminoso, elegante, fácil de combinar, es el símbolo de la inocencia y la paz. Además, sirve para dar sensación de mayor amplitud. Gris. Es el color neutro por excelencia y es especial, ya que según sea la persona que lo contempla puede transmitir tristeza o, por el contrario, equilibrio y descan-
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so. Es el color del cielo cubierto, del hierro, del mercurio, del aluminio, y sirve para sugerir seriedad, madurez, neutralidad, equilibrio, indecisión, ausencia de energía, duda y melancolía. Se utiliza para productos sin demasiado atractivo o singularidad. Un abuso de este color puede crear una sensación de monotonía, aunque es ideal para soportes por su neutralidad. Marrón. Este color evoca, como ningún otro, la tierra. Es elegante, austero, masculino, severo, confortable, evocador del ambiente otoñal, y da la impresión de gravedad y equilibrio. También sugiere edad, cosas viejas, madera, ladrillo, piel, cuero, hogar y elegancia. Naranja. Transmite explosión de entusiasmo. Es un color lleno de energía, comunicación, sabiduría y estímulo. Es fruto de la unión entre el rojo y el amarillo; mezcla la felicidad del amarillo con la energía del rojo. Es un color que destaca mucho sobre el entorno que lo rodea, por lo que se puede usar para dar un mayor peso visual a ciertos elementos de una composición, aunque hay que ser comedido en su uso, ya que si es brillante puede llegar a ser desagradable para el espectador. La mezcla del naranja y pistacho es actual y alegre. Negro. Misterio y distinción. Es el color de la noche, de las profundidades marinas, del espacio infinito y, además, es el color que toda mujer elige cuando desea destacar por su elegancia y estilo. Se
le asocia con ideas negativas, como la muerte y la mala suerte, pero, indudablemente, nadie como él sirve para convertir en elegancia cualquier persona o cosa. La impresión de elegancia y modernidad que desprende acapara todas las miradas debido a su fuerte impacto visual. Por su carácter neutro, se puede combinar con tonos más vivos. La pareja blanco-negro resultará espectacular y puede satisfacer muchas expectativas de cara a la exposición de productos. El minimalismo fue uno de los estilos que más se decantó por este contraste extremo, utilizando el aura misteriosa del negro con la resplandeciente claridad del blanco. El negro elimina las perspectivas y obliga a una iluminación muy específica. Rojo. Color de amor y sangre. Es el más pasional, vitalista y estimulante, aunque también se puede usar para insinuar violencia. Es un color caliente y vigorizador que posee la capacidad de aumentar la adrenalina y la creatividad. También sirve para advertir del peligro y despertar los sentidos. Debido a su intensidad y condición de estimulante natural puede provocar ansiedad y
Jugar con los colores es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o pequeño, frío o cálido o llamativo o discreto. Gaceta Optica
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engrandecer y también disimular los posibles errores de distribución y espacio, creando entornos de gran distinción. No debe utilizarse un salmón demasiado semejante al rosa, ya que, si se usa de forma inapropiada, puede resultar presuntuoso y falto de elegancia.
La iluminación es muy importante y puede modificar los colores. En los escaparates, se suelen utilizar los colores de dos maneras concretas: Figura 5. El color y sus sensaciones.
estrés, por lo que debe usarse con moderación. También sirve para romper la monotonía del entorno. El rojo tiende a salir de la fachada del establecimiento e invadir la calle. El significado de este color puede cambiar en los diferentes países, culturas y religiones. Por ejemplo, en China, el rojo se asocia con las bodas y representa buena suerte y, en la India, este color está unido a la caballerosidad. Verde. Color por excelencia representativo de la naturaleza. Ninguno mejor que este transmite frescura, relajación y sensación acogedora para tranquilizar el cuerpo y la mente. Es un color secundario, mezcla del azul y el amarillo. El mejor resultado se consigue mezclándolo con amarillos y naranjas. Violeta. Tímido y espiritual. Es el color más místico e inmaterial de la gama cromática. Las religiones de todo el mundo lo usan como símbolo de santidad y pureza. Al ser un color frío, se usa para
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transmitir tranquilidad y sosiego. Es un color triste, distante y misterioso, pero las impresiones que causa variarán según el tono. Aumentando la proporción de rojo se hace más vital. Mezclado con azul es más frío y distante. Los tonos lila y lavanda son marcadamente femeninos. Rosa. Transmite juventud y feminidad. Es el color femenino por excelencia, por lo que se le relaciona con sinónimos de ternura y delicadeza, aunque también se le ha asociado a lo infantil y cursi. Dorado. Produce sensación de prestigio. El dorado significa riqueza y, con frecuencia, representa alta calidad. Salmón. Luminoso y clásico. Derivado del naranja, es un color diáfano y elegante. Es de fácil combinación con otros tonos pastel que, con frecuencia, se usan para
P ara crear contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los secundarios (obtenidos de la combinación de los primarios; es decir, verde, naranja y violeta) y los complementarios (de la mezcla de los dos anteriores). Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela. Variaciones en el mismo tono de color permiten crear distintas profundidades en el escaparate. ELEMENTOS PARA LA COMPOSICIÓN DEL ESCAPARATE Productos Lo primero que se tiene que tener en cuenta en la composición del escaparate son los productos a presentar, entre los que hay que destacar las monturas graduadas y de sol junto con sus fundas y cordones, así como las lentes de contacto y los productos de mantenimiento. Además, también hay otros artículos como audífonos,
No existen mezclas correctas o incorrectas de colores aunque el conjunto debe ser coherente para que los productos puedan verse fácilmente. 445 febrero 55
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termómetros y demás productos ópticos. Un error que debemos evitar es poner en el escaparate aquellos productos de los que deseamos deshacernos, a no ser que se trate de un establecimiento o escaparate tipo "Outlet". Lo importante es tener en cuenta que el escaparate es como un anuncio publicitario, por lo que hay que seleccionar cuidadosamente los productos según los siguientes aspectos: Que tengan un gran atractivo visual por, por ejemplo, su color, forma o presentación, entre otros. Que sea un producto moderno y actual por estar de moda, festividad, época del año, etc. Que tengan un atractivo de precio, si esa es la cualidad a resaltar.
Texturas y materiales Los materiales también transmiten sensaciones que, en algunos casos, pueden cambiar según sea la estación del año, así que se deberán tener en cuenta a la hora de pensar en el escaparate a componer. Por ejemplo, la madera transmite calidez; la seda, suavidad; y el acero, el metal y el cristal, en invierno, transmiten frío y, en verano, una sensación refrescante. Existen múltiples materiales a usar, como láminas de cartón-pluma, porexpan, papeles pintados, cartón, celofán, laminas metálicas, corcho, telas, materiales reciclados, etc. Con ellos, se puede experimentar y crear, de forma sencilla, nuevos elementos, displays, soportes, fondos o decoración para el escaparate. No se debe asociar el producto con los materiales o soporte del escaparate a usar, ya que un producto de lujo puede exponerse sobre un soporte natural o más sencillo o
Un escaparate debe evolucionar y pasar de ser una simple exposición de producto a un lugar con vida, que llame la atención y despierte el interés de posibles clientes. Decoración Es importante guardar todos los elementos usados previamente en la composición de escaparates, ya que aunque no se deben repetir composiciones, estos elementos, muchas veces, pueden ser útiles para nuevas composiciones. También es recomendable que cuando se tenga que adquirir elementos nuevos, se busquen aquellos que puedan tener varias funciones y que sean reutilizables fácilmente a fin de rentabilizar al máximo la inversión en escaparatismo. También puede ser interesante crear asociaciones con otros establecimientos cercanos para ir rotando los elementos entre ellos.
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al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca. OTRAS IDEAS Las ideas para componer escaparates siempre son las que más cuesta generar y, con frecuencia, se acaba recayendo en las mismas, sobre todo cuando se trata de un cambio de estación: margaritas en primavera; hojas secas en otoño; nieve en invierno; y arena de playa en verano. Estas ideas no significa que no sean buenas para la composición de escaparates, pero, en la medida de lo posible, se deberá intentar ser original y procurar pensar un poco más allá que en, por ejemplo, hojas en otoño, ya que hay muchas
otras cosas que evocan el otoño como pueden ser: setas, bellotas, frutos secos, etc. De igual manera, el invierno no sólo se puede representar con nieve. El frío se puede representar con elementos de abrigo. Y si se opta por las cosas tradicionales, se pueden utilizar otros materiales o originales elementos como, por ejemplo, flores de metal, hojas de fieltro, etc. Otras fuentes de inspiración para la composición de escaparates se pueden encontrar en: Revistas. Escaparates de la temporada anterior. Tendencias en moda, utensilios del hogar, muebles, etc. Ideas de nuestros hijos o familiares. Del entorno: simplemente hay que observar. No se debe desechar nada y se deberá recordar aquella noticia, foto o escaparate interesante, o dibujar posibles ideas para la composición de un posible escaparate. Crear una libreta o carpeta con todas estas ideas puede ser de gran ayuda en la creación de escaparates. DATOS DEL AUTOR Tina Luzón Calderón es Diplomada en I.G. Ha trabajado 9 años como Responsable de un producto de diseño italiano líder en el mundo del equipamiento comercial. Actualmente, es la directora de ENCUENTRA Visual Consulting, una empresa focalizada principalmente en escaparatismo, consultoría del punto de venta, ejecución de campañas publicitarias y búsqueda de productos. BIBLIOGRAFÍA Luzón Calderón T. El escaparate, nuestro vendedor más silencioso. Gaceta Óptica 2009;437:54-59. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección:
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