ESTADO ACTUAL DEL MERCADO DE TARJETAS DE CREDITO QUE OFRECE EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA S.A. EN LA ZONAL SOATA

Articulo Publicable, como requisito de Grado presentado por SANDRA MILENA ROJAS ALARCON

Para optar al título de ESPECIALISTA EN ALTA GERENCIA

Supervisor de Tesis: SANTIAGO GARCÍA CARVAJAL

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA Facultad de Estudios a Distancia PROGRAMA ACADÉMICO ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA Bogotá, D.C., Colombia Abril de 2014

DEDICATORIA:

A Dios quien tiene mi vida en sus manos, y a mis Padres quienes son el motor de mi vida y mi mayor inspiración

ESTADO ACTUAL DEL MERCADO DE TARJETAS DE CREDITO QUE OFRECE EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA S.A. EN LA ZONAL SOATA Sandra Milena Rojas Alarcón, Universidad Nueva Granada

RESUMEN En este artículo se investigó las motivaciones y preferencias de adquisición y uso de la tarjeta crédito de los clientes actuales y potenciales del Banco Agrario de Colombia en la zonal Soatá y determinar las razones por las cuales el cliente se puede motivar a su adquisición frente a las otras entidades bancarias existentes en esta zona que permitirán establecer las estrategias de posicionamiento y ampliación de mercado del producto en estudio. De esta investigación se pretende determinar las fortalezas y debilidades del servicio de la tarjeta de Crédito ofrecida, que además permitirán ampliar la penetración del mercado y aumentar el número de tarjetahabientes en la zonal Soatá PALABRAS CLAVES: Dinero plástico, tarjeta de crédito, consumo, datáfonos, avance CURRENT STATUS OF CREDIT CARD MARKET OFFERING BY AGRICULTURAL BANK OF COLOMBIA SA IN ZONAL SOATÁ ABSTRAC In this paper the motivations and preferences of purchase and use of the credit card of the customers and prospects of the Agricultural Bank of Colombia in Soatá zonal were investigated and determined the reason why the client can motivate purchasing off the other existing banks in this area that will provide positioning strategies and expanding market the product under study. This research work is intended to determine the strengths and weaknesses of the service offered credit card, which also will result in increased market penetration and increase the number of cardholders in the zonal Soatá.

KEY WORDS: Plastic money, credit card, consumer, data phones, advance INTRODUCCION Las tarjetas de crédito en el Banco Agrario de Colombia S.A. son un “instrumento de pago de bienes y servicios representado en una tarjeta plástica que permite el uso de un cupo de crédito rotatorio para la adquisición de bienes y servicios en establecimientos de comercio en Colombia y en el exterior, efectuar avances en efectivo, pagar impuestos, brindando numerosos beneficios así como valores agregados al producto.”

Esta investigación se presenta organizada de la siguiente manera, en la sección de revisión de la literatura se plantean los argumentos que sustentan el uso y las variables que influyen en la toma de decisión de las personas para adquirir una tarjeta crédito; a continuación se presenta la metodología que se utilizó, para recopilar, tabular y analizar la información con los clientes actuales que tienen cuenta de ahorro o corriente y que poseen o no tarjeta crédito en la zonal Soatá del Banco Agrario de Colombia, en cada una de sus 13 oficinas. Las hipótesis de trabajo se correlacionaron en tablas de contingencia para determinar la influencia de variables que se estructuraron en las encuestas. Luego se presentan los resultados de la investigación de acuerdo a los resultados arrojados por el programa SPSS y finalmente, las conclusiones de la presente investigación. REVISION DE LITERATURA Según Hernández (2009), los medios de pago sirven como unidad de cuenta, permiten la compra de bienes y servicios, y la acumulación de poder de compra por ser reserva de valor. Los instrumentos de pago, por su parte, se definen como los artefactos mediante los cuales se transfieren las órdenes de pago. Carr (2004), afirma que el uso de instrumentos de pago electrónicos constituye un motor para la economía en la medida en que promueven las eficiencias transaccionales a la vez que expanden los canales de pago. Estos medios de pago están representados en cuentas de ahorro, cheques y tarjetas débito y crédito. De acuerdo a un estudio realizado por (Arbeláez y Zuleta, 2003), las tarjetas para los consumidores han tenido un impacto positivo sobre las decisiones de consumo de los hogares como son la agilidad, seguridad, mayor disponibilidad de efectivo y otros efectos psicológicos que también tienen alguna influencia en aumentar el consumo. En el mercado de tarjetas plásticas ha desarrollado una amplia gama de productos, que se incrementa a la par del desarrollo tecnológico y el comercio electrónico. Cada una ofrece servicios y beneficios diferentes a los consumidores y por lo tanto implica costos específicos asumidos por la plataforma, además de los costos iniciales de instalación de la red y los básicos de funcionamiento de la misma. De igual forma, cada tarjeta es percibida y valorada de manera diferente por los consumidores (Lee et.al 2002) Las tarjetas de crédito ofrecen dos servicios: el de pagos a cargo y el de pagos a cuotas. El primero se refiere a pagos que se cobran en su totalidad un mes después de la realización de la compra, mientras que en el segundo los pagos se pueden diferir en varios plazos. Por otra parte, las tarjetas de crédito ofrecen a los consumidores amplios esquemas de beneficios como premios, programas de millas, avances de efectivo, seguros de viaje, seguros para automóviles, asistencia médica exterior y diversos servicios de asistencia al hogar. Estas tarjetas, denominadas también “tarjetas de propósito general”, se diferencian también según usuario. Existen, por ejemplo, tarjetas comerciales, corporativas, empresariales y tarjetas para clientes preferenciales, donde cada una ofrece un esquema de beneficios diferente (Federal Reserve System, 2002; y VISA, 2005). Además de lo anterior, el costo varía según la forma de pago, es decir si las tarjetas son utilizadas exclusivamente como un medio de pago -donde los pagos por las compras se cancelan mes a mes- o si representan un medio de financiamiento (con

lo cual se incurre en un costo adicional). Los usuarios de tarjetas de crédito, en general éstos deben asumir un cargo fijo mensual más pagos por intereses si difieren sus pagos en el tiempo. De otra parte, los comerciantes deben cancelar una tarifa que puede ser fija o que varía según el monto de la transacción realizada con la tarjeta. En Colombia los servicios de uso y aceptación de tarjetas como medio de pago son ofrecidos por cuatro redes: American Express, Diners, MasterCard y Visa, los dos primeros siendo sistemas unitarios y los demás multipartidarios. En estos últimos los miembros de las asociaciones son bancos que cumplen dos funciones en el mercado: ofrecer tarjetas de crédito a los consumidores (emisores) y ofrecer el servicio de recepción de pagos con tarjetas a los establecimientos comerciales (adquirentes); Superintendencia de industria y comercio (2013). Estadísticas de la Superintendencia Financiera indican que a la hora de gastar los colombianos acuden más al ‘compro ahora y pago después’, pues solo el año pasado de los 55 billones de pesos pagados con tarjetas, cerca de 33,2 billones correspondieron al crédito y 21,5 billones al débito. Por su parte, los avances con tarjetas sumaron unos 10,4 billones de pesos, mientras que los retiros de cajeros con débito superaron los 141,8 billones de pesos el año pasado. Solo a través de la red de pagos de Credibanco se realizaron pagos del orden de los 26 billones de pesos, de los cuales 23,6 billones correspondieron a personas naturales y 2,4 billones a compras realizadas con tarjetas empresariales. Gustavo Leaño, presidente de Credibanco, dijo que esa dinámica registrada es consecuencia del cambio que se está dando en los hábitos de los consumidores, lo que supone una transformación en la industria de los medios de pago. Portafolio (2014). Asobancaria (2013), en el informe trimestral a septiembre de este año resalta que Colombia sigue dando pasos importantes en el proceso de inclusión financiera y para el tercer trimestre del año 21,8 millones de personas mayores de edad cuentan con al menos un producto financiero, lo que representa el 69,3% de la población adulta en Colombia. El producto que más aporta al objetivo de la bancarización es la cuenta de ahorros, a la cual hasta la fecha han accedido alrededor de 20.1 millones de personas adultas, seguida por la tarjeta de crédito, con 6.5 millones de personas. Sumado a lo anterior y de acuerdo a lo reportado en el estudio, la adquisición y uso las tarjetas crédito han ido en aumento en la zonal Soatá, sin embargo, aunque han aumentado no cubren suficientemente la demanda potencial ligado a algunos aspectos socioculturales y la dinámica comercial que se evidencia en esta región y que será corroborada con las estadísticas y encuestas aplicadas en el estudio y determinar las estrategias a seguir según las políticas planteadas por la dirección general del Banco Agrario de Colombia S.A. METODOLOGIA Establecido el problema se procedió a elaborar la revisión de literatura acorde y determinar el tipo de estudio que para el caso es descriptivo, donde se emplearon fuentes de información derivadas de consultas en bases de datos del Banco Agrario, internet, entrevistas, documentos y estadísticas relacionadas con la venta de tarjetas de crédito en la zonal Soata del Banco Agrario; los instrumentos utilizados para la recolección de la información fueron entrevista personal no estructurada a los directores de otras oficinas, el gerente zonal, subgerente comercial y

ejecutivos de ventas tanto del Banco Agrario como de otros bancos, encuestas y observación directa a clientes y usuarios de la entidad. Las hipótesis de trabajo planteadas para su desarrollo fueron: H1 el criterio que utiliza un cliente para adquirir una tarjeta de crédito está definido por la tasa de interés y valor de la cuota de manejo. H2: Las entidades financieras existentes en la zonal Soatá, ofrecen mejores promociones y servicios que las ofrecidas por el Banco Agrario de Colombia. Estas fueron comprobadas en primera instancia por las opiniones reflejadas en las encuestas aplicadas y el contraste con las respuestas recepcionadas de los directores de las oficinas que comprenden la Zonal en estudio. Se aplicó la correlación de variables a cada una de las hipótesis para su comprobación mediante instrumentos de software como el SPSS (Statistical Product and Service Solutions) Alvarado (2011), pertinente por su fácil acceso y utilidad, además de ser uno de los más utilizados en investigación aplicada a las Ciencias Sociales (Bisquerra, 1989). Las encuestas fueron aplicadas por censo aleatorio simple en cada una de las oficinas que comprenden la zonal Soatá. Después la información adquirida de estas encuestas se tabuló y se analizó mediante un comparativo entre cada uno de las oficinas de la zonal, para determinar las fortalezas y debilidades que tienen las Tarjetas de crédito que ofrece el Banco Agrario de Colombia en relación con las que ofrecen otros bancos y establecer los factores de motivación de los clientes para adquirirla y usarla. Se aplicaron 20 encuestas a clientes actuales del banco en las 13 oficinas de la zonal Soatá para un total de 260, se tabularon y obtuvieron resultados. Se tuvo en cuenta para ello la información que se condensa en la oficina de Susacón y la suministrada por las demás oficinas de la zonal. REFERENCIA

P.E.A

Clientes con Tarj. Crédito 2013

Susacón Zonal Soatá (13 Oficinas)

1.137 31.338

740 2.751

RESULTADOS El análisis de las encuestas, registra como debilidades que sus usuarios hacen uso de la tarjeta crédito fuera de la región que comprende la zonal Soatá debido a que en la zona no existen hipermercados ni almacenes para abastecerse de vestuario y calzado que tengan variedad de productos para comprar y mucho menos datafonos para comprar a crédito, razón por la cual la Tarjeta de Crédito del Banco Agrario es utilizada en otras ciudades de Boyacá y Colombia que poseen este tipo de almacenes y ha sido una razón por la cual no usan con regularidad el servicio de la tarjeta; otra debilidad importante es la baja capacidad para avances en efectivo respecto a otras entidades financieras existentes en la zona, así como la no acumulación de millas ni premios o incentivos por el acceso y uso de la tarjeta; cómo podemos observar en la figura 1. Figura 1 Evaluación de los clientes de la tarjeta crédito Banco Agrario vs otros Bancos

Servicios TC Banco Agrario Vs Otros e

Capacidad de avances en efectivo suficiente

d

Insuficiente para la demanda de consumo personal

c

No posee incentivos de manejo

b

Amparo de seguros acorde a la necesidad del medio

a

Pertinente con el mercado

0

50

100

150

200

250

300

De la encuesta aplicada a los 260 clientes del Banco Agrario de la Zonal Soatá se pudo detectar en esta pregunta que los clientes que tienen tarjetas de crédito de nuestro Banco Agrario en comparación con los beneficios que les ofrecen otras entidades financieras , manifiestan desventajas en cuanto al servicio de avances, mientras banco agrario ofrece el 50% del cupo total las demás ofrecen el 100% y además en otras entidades los gratifican con premios como acumulación de millas, descuentos en compras en determinadas fechas y es insuficien te para la demanda de los tarjetahabientes en el sentido que casi no pueden hacer uso de ella ya que en estos municipios es raro el que posea datafonos, ya que no hay una estructura amplia ni dinámica de la economía, por lo general su uso es en municipios fuera de la localidad com o Duitama, Tunja y Bogotá principalmente.

Dentro de las fortalezas que se evidenciaron en la encuesta se encontró: La tasa de interés efectiva anual es competitiva frente a la que ofrecen otros bancos, la red servibanca está disponible en todo el país y si utiliza esta red el valor de la transacción es inferior que utilizar otra cono ATH, en cada municipio hay un banco y cajeros automáticos disponibles, los puntos de pago de las cuotas de la tarjeta están disponibles en otras ciudades, facilita las compras en especial de mercado cuando no tienen efectivo disponible, cuenta con algunos seguros y para el lugar donde se desempeñan y actividad que realizan, cubren con las expectativas básicas; como se puede apreciar los resultados en la figura 2. Figura 2.

Criterios de adquisición de T C Banco Agrrario e

disponibilidad de redes y cajeros automáticos

d

cupo para compras en almacenes

c

Cupo para avances en efectivo

b

Tasa de interes Efectiva anual

a

Cuota de manejo 0

50

100

150

200

250

300

Los encuestados manifestaron que la tarjeta que actualmente tienen o si consideraran adquirirla cumple con las expectativas básicas para el desempeño en la zona donde están radicados por motivos de trabajo o lugar de residencia, están satisfechos en el servicio dado que cuentan con cajeros automáticos en cada uno de estos municipios y pueden hacer uso de su tarjeta en cualquier lugar del país en su cajero servibanca con

menor costo que si lo hicieran en otras redes de otros bancos. La TEA es igual que en otras entidades financieras y el cobro de la cuota de manejo es más bajo en comparación de otras entidades bancarias, también afirman que les devuelven los dos puntos de IVA que c on otras tarjetas. Los cupos para compras están supeditados a los ingresos de cada persona y la responsabilidad con la que usa su cup, afirman además que les gustaría que tuvieran más capacidad en los avances en efectivo dado las distancias que suceden con el pago de sus sue ldos. Para los medianos agricultores o ganaderos de la zona no tienen insatisfacciones dado la forma y volumen de sus transacciones comerciales.

De las entrevistas realizadas a los directores de la zona y los asesores comerciales de cada oficina se pudo establecer que hace falta más conocimiento de los beneficios del uso de la tarjeta crédito, dadas las condiciones socioculturales de los habitantes de estas regiones, la mayoría son campesinos y nuestros actuales clientes tienen una tipología de profesionales en docencia y ciencias agropecuarias, pensionados, comerciantes reconocidos de la zona, algunos empresarios y empleados públicos con solvencia para el sostenimiento del manejo de la Tarjeta de Crédito. Pese a las campañas publicitarias, las brigadas en la cabecera municipal y en las veredas, no ha sido suficiente para estimular su acceso. En este siglo donde las tecnologías de la información y la comunicación TICs, son fundamentales, en esta región aun son mínimas dada la baja dinámica comercial y empresarial que posee. Se correlacionó las variables de la hipótesis de los criterios de los clientes para hacer uso de la tarjeta crédito TC con la frecuencia de uso que hacen de la misma y determinar si no la emplean por alguna razón específica que incida fuertemente como se muestra en la tabla 1. A esto se obtuvo que la mayoría de los clientes no la usa por los costos de la tasa de interés en las transacciones que pagan a crédito, de otro lado una razón más es el bajo cupo de avances en efectivo que la TC del banco ofrece en comparación de otras entidades financieras en la zona y las principales ciudades de Boyacá. La disponibilidad de redes y datafonos en la zona es otra de las razones por la cual no hacen uso de la TC, significa esto que hay muchas debilidades frente al servicio localizadas en la zona, que deben ser estudiadas minuciosamente por los directores y gerente de la regional oriente, que tienen las connotaciones geográficas y socioculturales similares y de esta manera fortalecer el mercadeo de las Tarjetas Crédito Banco Agrario. Tabla 1. Contingencia entre las variables de los criterios y la frecuencia de uso de la TC de los clientes del Banco Agrario de Colombia. Criterios para hacer Con que frecuencia hace uso usted de la T C? uso de la tarjeta de Una vez a la crédito Frecuentemente semana Una vez al mes cuota manejo 37 14 50 14,2% 5,4% 19,2% TEA interés 29 16 41 11,2% 6,2% 15,8% cupo avances en 27 11 30 efectivo 10,4% 4,2% 11,5% cupo para compras 33 14 40 en almacenes 12,7% 5,4% 15,4% disponibilidad redes 43 17 55 y cajeros A 16,5% 6,5% 21,2% Total 43 17 55 16,5% 6,5% 21,2%

Raras veces 18 6,9% 14 5,4% 14 5,4% 16 6,2% 19 7,3% 19 7,3%

Fuente : encuestados de la zonal Soatá Banco Agrario de Colombia

No utiliza T C 110 42,3% 100 38,5% 77 29,6% 86 33,1% 126 48,5% 126 48,5%

Total 229 88,1% 200 76,9% 159 61,2% 189 72,7% 260 100,0% 260 100,0%

También se realizó una tabla de contingencia para analizar la influencia ente el uso de las tarjetas crédito banco agrario frente a la evaluación que hicieron los clientes de los servicios ofrecidos por nuestras tarjetas en comparación con los servicios ofrecidos por otras entidades financieras presentes en la zona estudio. Según la tabla 2, podemos determinar que no utilizan la TC banco agrario debido a que no es pertinente a las necesidades y expectativas del mercado, no hay incentivos o premios de manejo como los ofrecidos en otra entidad con el mismo operador como por ejemplo VISA, es insuficiente para la demanda de consumo personal y casi inutilizable debido a que en la zona no se cuenta con datafonos en los pequeños establecimientos de comercio u hoteles y restaurantes de la zona. Tabla 2. Contingencia entre las variables de los criterios y la frecuencia de uso de la TC de los clientes del Banco Agrario de Colombia. Con que frecuencia hace uso usted de la T C? Cómo evalúa los servicios de nuestra TC frente a los otras entidades Una vez a la financieras Frecuentemente semana Una vez al mes Raras veces No utiliza T C Total Pertinente con el mercado 32 9 34 16 80 171 12,4% 3,5% 13,2% 6,2% 31,0% 66,3% Amparo de seguros acorde a la 17 6 20 13 57 113 necesidad del medio 6,6% 2,3% 7,8% 5,0% 22,1% 43,8% No posee incentivos de manejo 41 15 49 19 115 239 15,9% 5,8% 19,0% 7,4% 44,6% 92,6% insuficiente para demanda personal 37 11 46 16 89 199 14,3% 4,3% 17,8% 6,2% 34,5% 77,1% Capacidad de avances en efectivo 10 6 16 7 36 75 suficiente 3,9% 2,3% 6,2% 2,7% 14,0% 29,1% Total 43 17 53 19 126 258 16,7% 6,6% 20,5% 7,4% 48,8% 100,0%

Fuente : encuestados de la zonal Soatá Banco Agrario de Colombia CONCLUSIONES Se pudo validar con las encuestas y las entrevistas que algunas de las debilidades más fuertes que enfrenta el producto de las tarjetas de crédito del banco agrario, es el cupo para avances en efectivo frente a otras corporaciones financieras que ofrecen el doble es decir el 100%, además de no sentirse incentivados con premios de fidelización como en otras entidades que ofrecen millas aéreas, puntos para participar en boletos para mundiales o bonos en compras en vestuario y accesorios de marcas reconocidas. A pesar de que los clientes actuales hacen uso de su tarjeta de crédito existe un número considerable de personas que no conocen todos los beneficios que tienen al hacer uso de este servicio, es muy somero lo que saben, lo cual indica que el proceso de servicio al cliente y el argumento de mercadeo, así como los medios de publicidad que se emplean para dar a conocer la tarjeta de crédito visa Banco Agrario de Colombia no han sido efectivos y/o suficientes para convencer y mantener la fidelización de los clientes actuales y atraer a los potenciales. De acuerdo a lo anterior es importante que los directores y asesores comerciales de esta Zonal Soatá replanteen las estrategias de posicionamiento y penetración de mercado de este producto, proponer a la directiva regional estrategias de impulso y acompañamiento publicitario para hacer

efectiva esta penetración y dar a conocer al público especial como jóvenes, mujeres microempresarias, agroinsumos, Fedegán y todas las especializadas para el sector agropecuario, el cual es el publico objetivo principal del banco BIBLIOGRAFIA Alvarado, Cervantes Octavio (2011). Prueba de hipótesis usando SPSS. Manual de uso de SPSS

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