2621 PROGRAMA DE DIRECCIÓ COMERCIAL I TERCER DE LADE Grups 34-35 Professor: Antoni Serra Cantallops Curs 2001-2002

TEMA 1. INTRODUCCIÓ I CONCEPTES BÀSICS 1. El màrqueting com a filosofia i com activitat 2. Conceptes bàsics del màrqueting 3. Evolució del concepte de màrqueting 4. Enfocaments del màrqueting 5. Contingut i abast del màrqueting 6. Definició del màrqueting 7. Màrqueting de relacions

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 1. BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIONS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid. Cap. 1. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Cap. 1. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 1 y 2. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Cap. 1. Bibliografia complementaria o específica: HUNT, S. D. (1976) «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, vol.40, num.3, julio, pp. 17-28. KOTLER, P.; LEVY, S. J. (1969): "Broadening the Concept of Marketing", Journal of Marketing, Vol. 33, enero, pp. 10-15. KOTLER, P. Y ZALTMAN, G. (1971) «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, vol. 35, julio, pp. 3-12 LEVITT, T. (1960): “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, julio-agosto, pp. 45-56. LEVITT, T. (1986): Comercialización Creativa. CECSA, México McKENNA, R. (1988): “Marketing in an Age of Diversity”, Harvard Business Review, 66, 5, septiembre-octubre, pp. 88-95.

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McKENNA, R. (1991): “El nuevo concepto de marketing: marketing es todo”, HarvardDeusto Business Review, 48, cuarto trimestre, pp.25-38. McKENNA, R. (1994): Marketing de Relaciones. Ediciones Paidós. Barcelona

TEMA 2. LA DIRECCIÓ COMERCIAL 1. La funció comercial a l’empresa 2. El sistema comercial: elements, variables del sistema i relacions 3. Els instruments del màrqueting 3.1. El producte 3.2. El preu 3.3. La distribució 3.4. La promoció 4. Concepte y tasques de la direcció comercial

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 2. BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIONS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid. Cap. 1. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Cap. 1. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 1, 2 y 3. Bibliografia complementaria o específica: DAY, G. S. (1994): “The capabilities of market-driven organizations”, Journal of Marketing, 58, 4, octubre, pp. 37-52. DRUCKER, P. (1989): “El nuevo perfil del directivo empresarial”, Harvard.Deusto Business Review, 38, segundo trimestre, pp. 3-14. KOTLER, P. (1971) “Demarketing, yes, Demarketing", Harvard Business Review, vol. 49, num. 6, noviembre-diciembre, pp. 74-80. KOTLER, P. (1986) «Megamarketing», Harvard Business Review, vol. 64, num.2, marzoabril, pp. 117-124. LEVIONNOIS, M. (1992): Marketing interno y gestión de recursos humanos. Ediciones Díaz de Santos, Madrid. LEVITT, T. (1986): Comercialización Creativa. CECSA, México MIQUEL PERIS, S.; MOLLA, A. Y QUINTINILLA PARDO, I. (1987) «Marketing interno y desarrollo del personal», Esic-Market, num. 57, pp. 69-80. RAPP, S. Y COLLINS, T. (1987): Maximarketing , McGraw-Hill.

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SHAPIRO, B.P. (1989): “Ahora toda la empresa interviene en la estrategia de marketing”, Harvard.Deusto Business Review, 39, tercer trimestre, pp. 3-10. WEBSTER, F.E.,Jr. (1992): “The Changing Role of Marketing in the Corporation”, Journal of Marketing, 56, 4, octubre, pp. 1-17.

TEMA 3. EL MERCAT I L’ENTORN 1. Concepte y límits del mercat 2. Classificació dels mercats 3. La estructura del consum/demanda 4. Anàlisi del microentorn de la empresa 4.1. Subministradors 4.2. Intermediaris 3.3. Grups de interès 3.4. Institucions comercials 5. La competència 6. Anàlisi del macroentorn de l’empresa 6.1. Entorn demogràfic 6.2. Entorn econòmic 6.3. Entorn cultural i social 6.4. Entorn legal y polític 6.5. Entorn tecnològic 6.6. El medi ambient 7. La direcció del entorn

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 3. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Caps. 2 y 3. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Caps. 6 y 9. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Caps. 2 y 8. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid. Cap. 6. Bibliografia complementaria o específica: ARBIDE, J. (1993): “Benchmarking, una estrategia vencedora”, Información Comercial Española, 724, diciembre, pp. 49-59. FULD, L. (1988): Monitoring the Competition, John Wiley, Nueva York. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid.

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PORTER, M. (1982): Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. CECSA. México. PORTER, M. (1987): Ventaja Competitiva. CECSA. México. ZEITHAML, C.P. Y ZEITHAML, V. (1984): “Environmental Management: Revising the Marketing Perspective”, Journal of Marketing, vol. 48, num. 2, primavera, pp. 46-53.

TEMA 4. LA DEMANDA 1. Anàlisi de la demanda i presa de decisions comercials 2. Conceptes de demanda 3. Factors determinants de la demanda 4. Enfocaments i mètodes d’anàlisi i previsió de la demanda 5. Dimensions a considerar en la formulació de models de demanda 6. Elaboració i desenvolupament de models de demanda

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 4. BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIONS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid. Cap. 7. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Caps. 6. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 10. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Caps. 7. Bibliografia complementaria o específica: AAKER, D.A. (1987): Management Estratégico del Mercado. Colección Esade. ALONSO RIVAS, J. (1984): Conocimiento del Mercado en las PYME. Ibérico-Europea de Ediciones. Colección Pequeña y Mediana Empresa. BARNETT, F. W. (1989): “Cuatro pasos para prever la demanda del mercado total”, Harvard-Deusto Business Review, num. 37, primer trimestre, pp. 69-77. BELLO, L.; VÁZQUEZ, R. (1988): “Modelización de la cuota de mercado: análisis de los efectos dinámicos de las variables de marketing-mix para un producto de consumo”. EsicMarket, 61, julio-septiembre, pp. 169-186. LILIEN, G.L. Y KOTLER, P. (1983): Marketing Decision Making. Harper & Row Publishers, New York.

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LILIEN, G.L.; KOTLER, P.; MOORTHY, K.S. (1992): Marketing Models, Prentice-Hall International. Englewood Cliffs. New Jersey. MAKRIDAKIS, S.G. (1993): Pronósticos. Estrategia y Planificación para el siglo XXI. Ediciones Díaz de Santos. PULIDO, A. (1989): Predicción económica y empresarial. Ed. Pirámide. SOLDEVILLA, E. Y GRANDE, I. ((1987): Análisis Económico de la demanda en la gestión empresarial. Editorial El Ateneo, Barcelona. TEMA 5. SEGMENTACIÓ DEL MERCAT 1. Concepte i finalitats de la segmentació 2. Utilitat de la segmentació 3. Requisits de la segmentació 4. Criteris de segmentació 5. Mètodes y tècniques de segmentació 6. Aplicació de la segmentació en el disseny de l’estratègia comercial 6.1 Selecció del mercat objectiu 6.2 Posicionament estratègic 6.1. Tipus d’estratègies 6.2. Utilització dels instruments comercials

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 5. BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIONS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid. Cap. 6. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Cap. 10. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 11 y 12. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Cap. 6. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid. Cap. 5 Bibliografia complementaria o específica: ABELL, D. F. (1980): Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Prentice Hall International. Englewood Cliffs. New Jersey. DICKSON, P.R. Y GINTER, J.L. (1987): “Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy”, Journal of Marketing, vol. 51, abril, pp. 1-10. DOYLE, P Y SAUNDERS, J. (1985): “Market Segmentation and Positioning in Specialized Industrial Markets”, Jounal of Marketing, vol. 49, num. 2, primavera, pp. 24-32. LEVITT, T. (1989): “La pluralización del consumo”, Harvard-Deusto Business Review, primer trimestre, pp. 3-6. 5

SARABIA SANCHEZ, F.; MUNUERA ALEMAN, J.L. (1994): “Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica”, Información Comercial Española, 727, marzo, pp. 111-124. SHAPIRO, B. y BONOMA, T.V.(1984): “How to segment industrial markets”, Harvard Business Review, vol. 62, num.3, mayo-junio, pp. 104-110. SMITH, W.R. (1956): “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 21, julio, pp. 3-8. TEMA 6. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR 1. L’estudi del comportament del consumidor 2. El procés de decisió de compra 3. Determinants interns del comportament 4. Condicionants externs del comportament 5. Sensacions posteriors a la compra: fidelitat de marca i disonància 6. Models sobre el comportament del consumidor

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 6. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Cap. 4. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 7. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Cap. 3-5.

Bibliografia complementaria o específica: ALONSO RIVAS, J. (1984): El comportamiento del consumidor, Instituto Nacional del Consumo, Madrid. ASSAEL, H. (1984): Consumer Behaviour and Marketing Action, 2ª ed., Kent Publishing Company, Boston, Massachusetts. ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D. Y MINIARD, P.W. (1990): Consumer Behaviour, 6ª ed., The Dryden Press, Chicago. HOWARD, J.A. (1993): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing, Díaz de Santos, Madrid. LOUDON, D. L.; DELLA BITTA, A.J. (1995): Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, 4ª ed., McGraw-Hill, México.

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SOLOMON, M. R. (1997): Comportamiento del Consumidor, 3ª ed., Prentice-Hall Hispanoamericana, México. O'SHAUGHNESSY, J. (1989): Por qué compra la gente, Ediciones Diaz de Santos, Madrid.

TEMA 7. COMPORTAMENT DE COMPRA DE LES ORGANITZACIONS 1. Característiques del comportament de compra de las organitzacions 2. Classificació y característiques dels compradors industrials 3. Situacions o modalitats de compra industrial 4. El departament de compres 5. El procés de decisió de compra industrial 6. Models de comportament de compra de les organitzacions

Bibliografia bàsica: SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 7. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Cap. 5. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 8.

Bibliografia complementaria o específica: ANDERSON, E.; CHU, W. Y WEITZ, B. (1987): “Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework”, Journal of Marketing, vol. 51, julio, pp.71-86. ANDERSON, P. F.; CHAMBERS, T. M. (1985): “A Reward/Measurement Model of Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing, 49, 2, pp. 7-23. BONOMA, T.V. (1982): “Major Sales: Who Really Does the Buying?”, Harvard Business Review, vol. 60, num. 3, mayo-junio, pp. 105-119. LEHMANN, D.R. Y O'SHAUGHNESSY, J. (1974): “Differences in Attribute Importance for Different Industrial Products”, Journal of Marketing, vol. 35, num.2, abril, pp. 36-42. ORTEGA MARTÍNEZ, E. (1993): “Las compras de la Administración Pública: implicaciones en el marketing de las empresas”, en Diez temas master de Marketing, Ediciones Pirámide, Madrid.

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SHETH, J.N. (1973): “A Model of Industrial Buyer Behaviour”, Journal of Marketing, num.37, octubre, pp. 50-56. WEBSTER, F.E.; WIND, Y. (1972): “A General Model for Understanding Organizational Buyer Behaviour”, Journal of Marketing, 36, 2, pp. 12-19.

TEMA 8. EL SISTEMA DE INFORMACIÓ I LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 1. El sistema de informació del màrqueting 2. Concepte i contingut de la investigació comercial 3. Aplicacions de la investigació comercial 4. El procés de la investigació comercial 4.1. Disseny de la investigació comercial 4.2. Obtenció de la informació 4.3. Tractament de les dades 4.4. Anàlisi de les dades 4.5. Interpretació de resultats i presentació de conclusions

Bibliografia bàsica: BELLO, L.; VÁZQUEZ, R.; TRESPALACIONS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. Civitas. Madrid. Caps. 2, 3, 4 y 5. ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Caps. 8 y 9. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Cap. 5. SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 8. STANTON, W.J. Y FUTRELL, C. (1989): Fundamentos de Mercadotecnia. Octava Edición. McGraw-Hill. Cap. 4. Bibliografia complementaria o específica: AAKER, D. ; DAY, G. (1989): Investigación de Mercados. McGraw-Hill, México. ABASCAL FERNÁNDEZ, E. ; GRANDE ESTEBAN, I. (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic Editorial, Madrid. BLANKENSHIP, A.B. ; BREEN, G.E. (1995): Marketing Research. State of the Art. American Marketing Association-NTC Business Books, Chicago, Illinois. GRANDE, I. ; ABASCAL, E. (1995): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 2ª ed., Esic Editorial, Madrid. GREEN, P.E.; TULL, D.S. Y ALBAUM, G. (1988): Research for Marketing Decisions, 5ª ed., Prentice-Hall.

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LUCK, D. J. ; RUBIN, R. S. (1987): Marketing Research, 7ª ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey. LUQUE, T. (1997): Investigación de Marketing, Ariel Economía, Madrid. MALHOTRA, N.K. (1993): Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey. ORTEGA MARTÍNEZ, E. (1992): Manual de Investigación Comercial. Ediciones Pirámide. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (1997): DYANE. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide, Madrid. VAVRA, T. G. (1994): “Bases de datos: ¿quién, cómo y cuándo?”, Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 4/94, pp. 38-42. TEMA 9. EL PLA DE MÀRQUETING 1. El pla de màrqueting i les decisions estratègiques 2. Concepte de planificació comercial estratègica 3. Formulació de la estratègia comercial 4. Anàlisi de la situació 5. Definició dels objectius 6. Desenvolupament d’accions estratègiques. Tipus d’estratègies. 7. Avaluació de l’estratègia comercial 8. Organització, implantació i control de la estratègia comercial Bibliografia bàsica: ESTEBAN TALAYA, A. et al. (1997): Principios de Marketing. Esic. Madrid. Caps.7 y 22. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. (1995): Dirección de Marketing, Prentice Hall International, Madrid. Caps. 3, 4, 15, 26, 27. LAMBIN, J.J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, 3ª edición, Madrid. Cap. 9 y 14. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid. Caps. 1,2, 9, 10 y 13 SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 17. STANTON, W.J. Y FUTRELL, C. (1989): Fundamentos de Mercadotecnia. Octava Edición. McGraw-Hill. Cap. 3. Bibliografia complementaria o específica: ABASCAL ROJAS, F. (1994): Cómo se hace un Plan Estratégico. La teoría del Marketing Estratégico. Esic Editorial. Madrid. ABELL, DEREK F. (1978): “Strategic Windows”, Journal of Marketing, vol. 42, num. 3, julio, pp. 21-26. BONOMA, T.V. (1984): “Making your Marketing Strategy Work”, Harvard Business Review, vol. 62, num.2, marzo-abril, pp. 69-76. DAY, G.S. (1984): Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitve Advantage. West Publishing Company. St. Paul. Minesota.

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JAIN, S. C. (1993): Marketing Planning & Strategy, 4ª ed., South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio. LAMBIN, J.J. (1995):Casos Prácticos de Marketing, McGraw-Hill, , Madrid. MUNUERA, J.L.; RODRÍGUEZ, A.I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid. PORTER, M. E. (1979) “How Competitve Forces Shape Strategy”. Harvard Business Review, vol. 57, num. 2, marzo-abril, pp. 137-145. PORTER, M. E. (1987): Ventaja Competitiva. CECSA, México, pp. 28-44. RENSHAW, P. (1994): Marketing Plan Development Guide. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey. SAINZ DE VICUÑA, J.M. (1995): El plan de marketing en la práctica, Esic Editorial. Madrid. SCHNAARS, S. P. (1998): Marketing Strategy: Customers & Competition, Free Press, New York. TEMA 10. MÀRQUETING I SOCIETAT. ÈTICA DEL MÀRQUETING 1. Concepte i contingut del macromàrqueting 2. Protecció i defensa del consumidor 3. Màrqueting i medi ambient 4. La responsabilitat social i ètica del marqueting

Bibliografia bàsica: KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. (1991): Principles of Marketing, 5ª ed., Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, Cap. 23. SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide. Madrid. Cap. 22. STANTON, W.J. Y FUTRELL, C. (1989): Fundamentos de Mercadotecnia. Octava Edición. McGraw-Hill. Cap. 25.

Bibliografia complementaria o específica: BIDDLE, D. (1993): “Recycling for profit: The new green business frontier”, Harvard Business Review, 71, 6, noviembre-diciembre, pp. 145-156. BUENDÍA MARTÍNEZ, M. I. (1994): “La defensa de los derechos del consumidor en España”, Esic-Market, 84, abril-junio, pp. 47-61. FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ, J.L. (1994): Ética para empresarios y directivos, Esic Editorial, Madrid. GÓMEZ, C. ; PANIAGUA, A. (1996): “Caracterización sociodemográfica de la sensibilidad ambiental en España”, Información Comercial Española, 75, marzo, pp. 128-147. HUNT, S. D. ; VITELL, S. J. (1986): “A General Theory of Marketing Ethics”, Journal of Macromarketing, 6, primavera, pp. 5-16.

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KLEINER, A. (1992): “¿Qué significa ser verde?”, Harvard-Deusto Business Review, 49, abril, pp. 4-20. LACZNIAK, G. R. ; MURPHY, P.E. (1993): Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and Bacon, Boston, MA. ORTEGA MARTÍNEZ, E. (1994): “La ética en la investigación de mercados”, Investigación y Marketing, 44, marzo, pp. 108-118. PEATTIE, K. (1995): Environmental Marketing Management. Meeting the Green Challenge. Pitman Publishing, London. PUIG DE LA BELLACASA, J. (1996): “Trasposición de la directiva de la Unión Europea. Cambios en la normativa sobre envases y reciclado”, Distribución y Consumo, 53, abrilmayo, pp. 53-64. SMITH, N. C. ; QUELCH, J. A. (1993): Ethics in Marketing, Richard D. Irwin Inc., Homewood, Illinois.

CRÈDITS PRÀCTICS Els alumnes hauran de fer un exercici pràctic d’investigació comercial.

CRITERIS D’AVALUACIÓ Examen escrit 1 part tipus test. 1 part a desenvolupar. Valoració del exercici pràctic d’investigació comercial

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