ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Sesión No. 12 Nombre: Precios en mercados internacionales

Contextualización La asignación de precios internacionales utiliza, además de las estrategias de la semana anterior, estrategias para las filiales y estrategias de exportación. Éstas nos permitirán ampliar el panorama y tomar en cuenta otras variantes que sólo se analizan para entrar al mercado internacional.

Cada país tiene diferentes características demográficas y geográficas, factores económicos, tecnológicos, sociológicos, metas y planes nacionales que tienen que considerarse para que el producto logre el producto deseado.

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Introducción al Tema La exportación es un paso importante en el crecimiento de una empresa, debe hacerse con cuidado para garantizar el éxito comercial de los productos.

La globalización es un proceso más complejo, continuo y debe contar con un soporte político, económico y mercadológico, en caso contrario, el fracaso será inminente.

Por eso es importante aprender los conceptos o reglas siguientes para poder saber exportar un producto o servicio exitosamente.

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Explicación

Precios en mercados internacionales Aplicados a filiales La casa matriz será la responsable de decidir la forma en la que se establecerán los precios a las filiales. Esta decisión puede tomarse en diferentes perspectivas: •

Sólo la casa matriz es la que decide

•

Cada filial lo decide

•

La decisión se toma en conjunto

Lo más común, de acuerdo con la inestabilidad entre la matriz y las filiales, es que las decisiones se tomen en conjunto. El factor principal para definir el precio será la competencia que enfrentarán los productos en el país de destino. Para esto, se propone tomar en cuenta el siguiente cuadro sobre la competencia extraído del artículo Evaluating International Product line performance: a conceptual approach por Donald S. Henley.

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Adicionalmente a la competencia, no se deben dejar de analizar los siguientes elementos: a. Objetivo de precio. ¿Qué se busca al asignar un precio? Imagen de marca, participación, penetración rápida, etcétera. b. Análisis de costos. Los costos son indiscutiblemente el factor más importante en el establecimiento. c. Perspectiva del cliente. Lo que el cliente espera de una marca o de un producto determinará el precio que deberá establecerse. d. Entorno económico y político. La política y economía del país de origen y del país de destino deberán analizarse al establecer el precio.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS De exportación Uno de los problemas a los que se enfrenta una empresa al establecer precios para mercados internacionales es decidir mantener el precio uniforme o variarlo en cada país. Esto tiene que ver con el poder adquisitivo en cada zona, indiscutiblemente, no todos los países pueden pagar el mismo volumen de precio, por lo que deben buscarse alternativas en productos de exportación. Para establecer el precio se deberá definir qué tipo de precio de exportación se manejará: • Precios flexibles El producto se vende a distintos precios en distintos mercados. Los precios flexibles son aplicados a la mayoría de los productos y en la mayoría de las regiones. La realidad es que, salvo un par de excepciones, la estrategia recomendada es la de precio flexible. • Precios estáticos Se aplica el mismo precio para todos los mercados. Esta estrategia se recomienda para productos de diseñador u otros productos de precio alto que venden un alto nivel de estatus, y en el opuesto para algunos productos básicos. La mayoría de los productos no se pueden someter a la estrategia de precios estáticos, ya que el nivel de consumo y el poder adquisitivo de país en país varían mucho, además de las cargas fiscales que se apliquen en cada región. • Precios de exportación menores que los precios domésticos Intentar vender un producto nuevo y desconocido en un mercado extranjero puede resultar muy complejo, sobre todo si la marca no es reconocida en el país de destino, entonces es recomendable utilizar un precio inferior al del promedio para poder competir y entrar en el mercado. Adicionalmente, deberá considerarse que la competencia reaccionará y al estar en un mercado al que conoce bien podrá competir en mejores condiciones.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS Un precio bajo es más difícil de igualar que las actividades promocionales u otra estrategia de entrada. • Precios de exportación mayores que los precios domésticos Vender con un precio más alto que el de los productos domésticos puede darse por dos razones distintas. La primera es que el costo de los procesos de exportación del producto lo encarecen y para poder tener un margen de utilidad suficiente, que justifique la entrada en ese país, será necesario un sobreprecio. La segunda razón tiene que ver con la imagen de la marca y consiste en dar una imagen de estatus que necesariamente implica un precio superior. • Precios de exportación iguales a precios domésticos Intentar penetrar un mercado respetando el precio promedio genera seguridad a la empresa que inicia, permite adaptarse a las políticas y normas de conducta del país de destino y elimina cualquier suspicacia acerca del dumping.

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Conclusión

Aprendimos acerca de la posición privilegiada, en cuanto a la competencia, que se refiere a la carencia de competencia directa de importancia y de la posición de liderazgo que es tener la capacidad de establecer el nivel de los precios y afectar el grado de variación del nivel básico.

Para poder establecer el precio se deben analizar el objetivo del precio, los costos, la perspectiva del cliente y el entorno económico y político del mercado al que se desea ingresar.

Es muy importante que al penetrar a un mercado se considere respetar el precio promedio

ya que genera seguridad a la empresa que inicia porque permite

adaptarse a las políticas y normas de conducta del país de destino y elimina cualquier suspicacia acerca del dumping.

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Para aprender más El marketing del nuevo milenio Por: Ricardo Fernández Valiñas Se han profetizado muchas de las situaciones que vivirá el mundo a partir de la llegada del nuevo milenio, algunas de estas profecías aseguran que habrá cambios verdaderamente radicales, otras por el contrario, afirman que la evolución será como hasta ahora un proceso de cambio lento en ocasiones y acelerado en otras. Lo que es cierto es que la forma de hacer mercadotecnia ha venido cambiando en la última década, y lo seguirá haciendo, dando como resultado nuevos principios de comercialización para el nuevo milenio. Los expertos consideran que algunas de las nuevas formas de comercialización tienen que ver con: a. El mercado global La evolución política y social de las naciones hacia una tendencia neo-liberalista y de globalización de mercados está generando tres grandes líderes de mercado a nivel mundial. Por un lado la comunidad económica europea que con mayor organización ha logrado establecer sistemas y procedimientos de intercambio que benefician a los países miembros y los hacen la principal potencia competitiva a nivel internacional. Por otro lado los países de la Cuenca del Pacífico, liderados por Japón, han logrado mantener un nivel competitivo muy fuerte. Y, por último, el mercado de América del Norte, el más joven de los tres y el menos poderoso, a pesar de que incluye a la mayor potencia internacional, los Estados Unidos. La conformación de este tipo de mercados ha obligado a las grandes empresas a ser competitivas a nivel mundial, y ha generado una gran oportunidad de

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ESTRATEGIA DE PRECIOS mercado para los pequeños emprendedores, la atención de nichos especiales de mercado. b. El servicio Con el mercado global, las empresas multinacionales se verán en verdaderos problemas al tratar de ofrecer un servicio personalizado y de alta calidad. Es aquí donde surge la gran oportunidad para los pequeños emprendedores que, formando redes de servicio, podrán satisfacer la necesidad de atención de grupos específicos de población, que no podrán ser atendidos por las grandes empresas. Un ejemplo de ello lo serán las empresas de reparto, los servicios domésticos, los regalos personalizados, etcétera. Las pequeñas empresas serán muy poderosas en un futuro próximo. La única diferencia que tendrán con las grandes multinacionales será la atención a segmentos pequeños de población, en lugar de enfocarse a grandes mercados mundiales. c. Nuevos segmentos de mercado Expertos como John Naisbitt, uno de los más importantes pronosticadores de tendencias del mundo, afirman la desaparición de la clase media en el mundo, que es actualmente la clase de mayor consumo, sobre todo en países de América. La desaparición de la clase media se deberá a que sólo existirán dos niveles sociales, los empresarios y los intelectuales que trabajarán para los empresarios. Por lo tanto, la distribución de la riqueza será mucho más equitativa. Así mismo, la edad de la gente en los segmentos también cambiará. Actualmente a nivel mundial, los mayores segmentos de edad son los de niños y jóvenes, se predice que en 40 o 50 años, la población de mayor nivel será la

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ESTRATEGIA DE PRECIOS gente de la tercera edad, por lo que se tendrán que elaborar productos dirigidos a este segmento. d. La competencia La competencia será distinta en el nuevo milenio, bajo las condiciones de mercado que se han descrito. La competencia tendrá que ser más eficiente, las empresas no podrán obtener una ventaja competitiva con una simple promoción o con un pequeño “plus” en el producto. Las empresas del nuevo milenio deberán ser creativas, las estrategias de mercadotecnia no podrán ser universales, a pesar de que el mercado esté globalizado. En cada nación se deberán modificar las estrategias para poder ser competitivos. La calidad y el precio serán los factores clave de la competencia. El consumidor del nuevo milenio será más exigente en la calidad y en el precio de los productos, tal y como se ha visto en México en los últimos 5 años. Las empresas ya no buscarán hacer productos iguales a los que hacen otras empresas, cada una de ellas buscará ser original y dirigir sus esfuerzos hacia un sólo sector de la industria y del mercado. e. Las ventas Uno de los aspectos más interesantes a analizar son las ventas. Las empresas del nuevo milenio venderán sus productos a través de métodos de mercadotecnia directa, como el teléfono, el correo directo e incluso nuevos medios electrónicos. Uno de los principales gastos de las empresas es la fuerza de ventas, la cual tenderá a reducirse e incluso a desaparecer en algunas empresas, de tal forma que podrán reducirse los costos y ofrecer precios más competitivos.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS Las tiendas de autoservicio, conveniencia e incluso las departamentales ampliarán sus horarios de trabajo, venderán con servicio a domicilio y a través de catálogos, tal y como se ha empezado a hacer en nuestro país. f. La distribución La distribución deberá ser más eficiente para lo que se crearán nuevos canales de entrega directa a domicilio, debido a que la gente empezará a trabajar en casa, enviando su trabajo a la empresa por vía electrónica. Los grandes mayoristas como la central de abasto, adquirirán fuerza, mientras que los minoritas desaparecerán poco a poco. La razón es porque las empresas pequeñas en su búsqueda de calidad y de bajo costo se abastecerán en este tipo de centros, los cuales ofrecerán servicios adicionales. Las entregas a tiendas departamentales y autoservicios serán automáticas e inmediatas. Las empresas evitarán los inventarios altos que incrementen sus costos de operación. g. La personalización La personalización será uno de los elementos competitivos más importantes en el nuevo milenio. Por ejemplo: la marca Levi’s® está vendiendo jeans hechos a la medida de cada consumidor que puede comprar en cualquier tienda gracias a su código personalizado. El consumidor del futuro buscará ropa, alimentos, productos de belleza, de salud y muchos otros que sean hechos especialmente para él. Esto podrá lograrse sólo con la ayuda de redes de empresas pequeñas que brinden servicio personal y que se dediquen a detectar estas necesidades.

Mercadotecnia del nuevo milenio La premisa básica de la mercadotecnia ha sido satisfacer necesidades del consumidor, podría pensarse que en un mundo globalizado esta premisa sería difícil de cumplir, sin embargo, las empresas multinacionales deberán apoyarse

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ESTRATEGIA DE PRECIOS en el pequeño emprendedor para poder satisfacer necesidades de un consumidor pensante y exigente. La oportunidad se está abriendo, hemos conocido casos de pequeñas empresas que apoyan a las grandes y que logran buenos negocios. El emprendedor del futuro deberá tener en mente que el servicio personal y eficiente será la clave de éxito del nuevo milenio.

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Actividad de Aprendizaje Instrucciones:

La actividad a realizar con el fin de reforzar la estrategia que se aplican para establecer los precios. Se realizará un esquema por computadora, en formato JPG, y se subirá a la plataforma, donde se revisaran los archivos. El esquema trata de que representes por medio de un dibujo lo que para ti es la transferencia internacional aprendido en esta unidad

Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: 

Creatividad

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Forma de representar lo aprendido.

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Bibliografía

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Fernández,

R.

(2004).

Fundamentos

de

Mercadotecnia.

México:

Thomson. 

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.



Henley, D. (1976). Evaluating International Product line performance: a conceptual approach. Multinational Product Management, pp.II-13-II16.

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