UNIVERSIDAD ICESI ESPECILIZACION EN NEGOCIOS EN INTERNET "EVALUACION ESTRATEGIA DE PRODUCTO EN INTERNET" MERCADEO Santiago de Cali Febrero 18 de 2001 Introducción: Los estilos de vida generan patrones de comportamiento que están definidos por la clase de actividad que se desarrolla, los intereses que mueven a la persona., y por las opiniones que genera debidas a su entorno. Hoy en día el Internet permite llegar en forma masiva a cada uno de estos estilos de vida en forma personalizada. Es así como un Producto debe tener un conjunto de beneficios que generen satisfacción y valor para llegar en forma especifica a un consumidor determinado, entre los cuales se pueden definir: • Esencial o Genérico: satisfactor básico. • Producto Esperado: en cuanto a características de calidad, desempeño, diseño, y estilo. • Producto Ampliado: Conjunto de beneficios adicionales. • Producto Potencial: Todos los beneficios posibles que puedan ser de utilidad al consumidor. • Es también decisivo si el producto es de Marca. En este orden de ideas existen unas variables que son clave a la hora de diseñar un sitio en Internet de tal manera que llegue en forma fácil y precisa al consumidor objetivo. Ellas son ( las cinco C,s ): • Contexto: Es Fácil? Amistoso? Rápido? tiene Back Home? Recuerda al Usuario? • Comunidad: Debe tener una comunidad leal en un numero atractivo y que circule constantemente. • Comercio: Como va a sacarle jugo a la comunidad. Debe generar flujo y utilidades ( publicidad, e−Commerce, venta de contenido, servicios, patrocinios) • Cooperación: Sin alianzas que complementen la Oferta de Valor es muy difícil tener éxito. • Contenido: Es un requisito fundamental pero no suficiente (General: noticias, reportajes, editoriales, clima. Especializado: Canales, chats, horóscopos, pgs personales) En cuanto al Portal en si, se debe definir si será de Alto Trafico (tipo Yahoo, CNN ) los cuales manejan mucho Contenido por lo cual disponen de motores de búsqueda muy potentes, muchas Relaciones, Costo x Mil bajo, lo cual los lleva a disponer de una Base de Datos de Contenido. Si por el contrario se trata de un Portal de Bajo Trafico (tipo Bancolombia, Comcel), deberá tener Relaciones mas Personalizadas, Costo x Mil Alto, se basara en Clientes Servicio lo que dará lugar a tener que disponer de una Base de Datos de Individuos. Por ultimo un sitio exitoso debe tener ciertas Características: − Darle a los clientes lo que desean actualizando catálogos, menús de servicios e información. • Tener en cuenta que el 80% del trafico se dirige al 20% del contenido 1

• El sitio debe tener una "oreja" que monitoree mensajes de los usuarios. • Identificar Patrones de Preguntas para saber hacia donde dirigir el Portal. • Ser Proactivo tomando la iniciativa para hacer llegar información pertinente al cliente. • Se debe Automatizar en lo posible para prever un alto crecimiento de trafico. • Debe ser un sitio No muy Pesado de descargar su pagina ( no mas de 15 sgs) • Debe ser Fácil de Navegar • Debe ser Universal a todas las Pantallas y Plataformas. • Debe ser Intuitivo en su manejo. • Debe ser Eficiente y Claro. • Debe Generar Confianza. La evaluación de un Sitio se hace entonces determinando su Orientación de Producto, Fortalezas y Debilidades.

TABLA EVALUATIVA DE LOS SITIOS

CONTEXTO Fácil? Amistoso? Rápido? Back Home? Rec.Usuario? Actualiza Sitio Monitorea Usuario? Es Proactivo? Es suficiente. Automatizado ? Genera Confianza ? TOTAL COMUNIDAD Tiene: Espac. Compart.? Valores " ? Lenguaje " ? Experienc. " ? Proposito " ? TOTAL COMERCIO Tiene: Publicidad ? E−Commerce?

INTERMANAGERS DESPEGAR BANCOLOLOMBIA AVIANCA FIERA COMCEL

1a PAG

8 6 8 8 8 8

9 9 7 9 8 10

8 8 7 1 8 8

8 8 10 9 3 9

8 9 8 2 9 6

9 8 7 9 8 9

9 9 8 2 3 9

9

9

3

1

8

8

4

6

9

8

1

5

8

3

7

6

9

6

9

9

8

6

8

10

8

7

8

9

74

84

70

63

71

83

64

8 8 8 8 8 40

8 5 5 8 6 32

3 3 3 3 7 19

1 1 1 1 1 5

3 3 3 3 2 14

3 3 3 3 3 15

2 2 2 2 2 10

8 7

3 6

7 9

1 3

2 9

3 8

2 1 2

Venta de Conten.? 10 Servicios? 9 Patrocinios? 10 TOTAL 44 COOPERACION Tiene: Contenido? 8 Imagen? 8 comercio? 9 Tecnología? 6 Aliados de 9 Negoc.? TOTAL 40 CONTENIDO General: Noticias 5 Reportajes 5 Editoriales 5 Clima 1 Especializado: Canales 8 Chats 8 Horóscopos 1 Pgs Personales 1 TOTAL 34

1 9 8 27

2 9 9 36

1 4 1 10

2 2 2 17

1 8 1 21

4 7 2 16

9 8 5 4

4 8 8 2

1 1 1 1

2 2 1 1

1 1 1 1

2 5 2 1

8

9

1

1

1

2

34

31

5

7

5

12

2 2 2 9

2 1 1 1

1 1 1 9

1 1 1 1

8 3 2 8

10 9 8 1

1 8 1 9 34

1 1 1 1 9

1 1 1 1 16

1 5 1 1 12

1 8 8 8 46

1 9 1 3 42

Las calificaciones se han dado de acuerdo al siguiente sistema: Correspondencia Relativa Calificación Baja de 0 a 1 Intermedia Baja de 2 a 4 Intermedia Alta de 5 a 7 Alta de 8 a 10 EVALUACION. De acuerdo a los resultados obtenidos mediante la Tabla Evaluativa procedemos a calificar cada Sitio. • INTERMANAGERS INTERMANAGERS 3

CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 74 40 44 40 34 232

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 74% 80% 88% 80% 34%

FUERTE−DEBIL FUERTE FUERTE FUERTE FUERTE DEBIL 66%

• Este sitio se dedica a proveer toda clase de información pertinente para los ejecutivos de las empresas. • Tiene muy buen tiempo de respuesta. • La relación contenido beneficio es muy alta. • La mayoría del contenido del sitio se encuentra restringida para los usuarios registrados. • A pesar de que el sitio tiene bajo puntaje en la línea de contenido es debido a que el sitio ofrece poco contenido general pero muy buen contenido especializado. • El comercio electrónico que ofrece es a través de un link con una librería virtual donde se realiza la transacción. • Por la naturaleza del site, se observan elementos tendientes a crear comunidad ya que sus clientes son un grupo especifico con intereses, lenguaje y valores comunes. • DESPEGAR DESPEGAR CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 84 19 27 34 34 198

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 84% 38% 54% 68% 34%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL DEBIL FUERTE DEBIL 57%

• Este sitio es una agencia de viajes virtual. • Es un sitio rápido, fácil de utilizar y bien estructurado. • Es débil en la generación de comunidad aunque promueve el intercambio de fotos de los viajeros. • Realiza comercio electrónico solo de paquetes de viajes. • El pago se realiza por otros medios diferentes a Internet. • No se explota la publicidad adecuadamente como fuente de ingreso adicional al negocio de viajes. • A pesar de que el sitio tiene bajo puntaje en la línea de contenido es debido a que el sitio ofrece poco contenido general pero muy buen contenido especializado. • BANCOLOMBIA BANCOLOMBIA CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION

CALIFICACION 70 19 36 31

MAXIMA 100 50 50 50

PORCENTAJE 70% 38% 72% 62%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL FUERTE FUERTE 4

CONTENIDO TOTAL

9 165

100 350

9%

DEBIL 47%

• Según este resultado la fortaleza de este sitio radica en el Comercio de Dinero, mientras que las debilidades están en la Comunidad y el Contenido. • En cuanto al Contexto reúne los requisitos para ser fuerte, es fácil de seguir, se puede personalizar, se navega a gusto, y tiene regreso al home, pero no recuerda al usuario. • En cuanto al conjunto de Beneficios se puede señalar que es un sitio que ofrece un servicio básico cual es la banca, ofreciendo en su pagina prácticamente lo que cualquier cliente puede esperar de un Sitio virtual de un banco. • Los beneficios adicionales son muy pocos, algo de noticias. Tiene en cambio un gran potencial si se amplia a otras áreas afines y establece alianzas. • Es una empresa constituida físicamente (brick and mortar) y que ya tiene un nombre ganado a través de los años en el sector, cuenta con una amplia reputación que le garantiza su Marca. • Se trata entonces de un Portal de Bajo Trafico, por lo que tiene relaciones mas personalizadas un costo por mil alto. Es un negocio basado en Servicio al Cliente lo que lo lleva a disponer de una gran Base de Datos de individuos. • AVIANCA AVIANCA CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 63 5 10 5 16 99

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 63% 10% 20% 10% 16%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL DEBIL DEBIL DEBIL 28%

• De los portales analizados este es el que más debilidades mostró probablemente por que es un sitio nuevo y esta en proceso de ajuste. De todas maneras en el transito que se esta dando en Internet y por ser una empresa fuerte "brick and mortar" se encuentra en una posición privilegiada para convertirse en una agencia de viajes fuerte en Internet desplazando muchas de las agencias de viaje del mundo real. • La pagina es la más rápida de mostrar, tiene sonido, animación, es muy versátil. • Muchos de los links que tiene no están en funcionamiento. V) FIERA FIERA CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 71 14 17 7 12 121

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 71% 28% 34% 14% 12%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL DEBIL DEBIL DEBIL 35%

5

• Es un sitio de E−commerce, por tanto su fortaleza de producto están aquí. Sin embargo, no se ve publicidad con banners y botones osea que en este aspecto no es bien explotado para generar ingresos. • No tiene contenido. • No se observan alianzas, lo cual hace suponer que su cooperación es baja. • En cuanto al contexto, consideramos que esta de acuerdo al promedio de los sitios analizados. • En cuanto a la actualización de catálogos esta atrasado pues muchos de los productos que se ofrecen no están disponibles. La gama de productos no es amplia, por lo tanto no hay mucho para escoger. VI) COMCEL COMCEL CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 83 15 21 5 46 170

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 83% 30% 42% 10% 46%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL DEBIL DEBIL DEBIL 49%

• Esta es una empresa dedicada a la comunicación mobil inalámbrica. Presta un servicio que dada la evolución de la forma de vida y sus estilos, así como de lo necesario que se ha vuelto en muchas profesiones la rapidez de la comunicación, se puede catalogar como necesidad esencial. Es una empresa relativamente nueva pues la comunicación mobil inalámbrica en Colombia solo tiene algunos años, pero que supo identificar el enorme potencial del Internet como medio masivo de comunicación y rápidamente ha extendido un brazo a este medio. • La pagina muestra algunos beneficios adicionales como entretenimiento, educación y viajes. Pero lo que definitivamente muestra el mayor potencial es la nueva tecnología que ya se viene, se trata de la tecnología WAP que convertirá el Internet mobil en la fuerza de comunicación numero uno del mundo, y las compañías como Comcel que al poseer la infraestructura necesaria serán las mas indicadas para implementar este sistema. • Por ultimo podemos decir que al ser un Portal de Bajo Trafico cumple con los requisitos de tener relaciones mas personalizadas el costo por mil es alto y cuenta con una Base de Datos conformada por todos los suscriptores de Comcel. • El fuerte de este Sitio esta en el Contexto , pues a la vez que es fácil y rápido de navegar tiene regreso a la pagina ppal. También permite personalizar la pagina. • Su comunidad es mas bien poca, la comprendida por sus clientes y visitantes eventuales. • En cuanto al comercio a pesar de ser débil, tiene algo sobre todo de implementos relacionados con el negocio de la telefonía, computadoras, libros, vehículos, inmuebles. • En lo que si es muy débil es en Cooperación pues no tiene alianzas. VII) PRIMERAPAGINA PRIMERAPAGINA CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO

CALIFICACION 64 10 16 12 42

MAXIMA 100 50 50 50 100

PORCENTAJE 64% 20% 32% 24% 42%

FUERTE−DEBIL FUERTE DEBIL DEBIL DEBIL DEBIL 6

TOTAL

144

350

41%

• Es un portal de contenido y se destaca por sus noticias de actualidad a nivel local, regional y mundial. El contenido general y especifico es bueno. Tiene amplitud de contenido para diferentes intereses. • No se explota el E−commerce, no hay publicidad por banners, botones o patrocinios. • En cuanto a comunidad se observa el trabajo en la parte de clasificados pero todavía es muy desordenado ya que no existe una clasificación o un motor de búsqueda que facilite hallar la información. • En cuanto al contexto, es fácil de navegar, rápido, estructurado. VIII) APROVISTO APROVISTO CRITERIOS CONTEXTO COMUNIDAD COMERCIO COOPERACION CONTENIDO TOTAL

CALIFICACION 73 34 35 37 23 202

MAXIMA 100 50 50 50 100 350

PORCENTAJE 73% 68% 70% 74% 23%

FUERTE−DEBIL FUERTE FUERTE FUERTE FUERTE DEBIL 58%

• Es un Market−Place orientado a los sectores de restaurantes, hospitales y hoteles. • Es de fácil navegabilidad, sus pantallas son claras y fáciles de seguir. • A pesar de que el sitio tiene bajo puntaje en la línea de contenido es debido a que el sitio ofrece poco contenido general pero muy buen contenido especializado, enriquecido con alianzas con revistas especializadas del sector. • Por la naturaleza del site, se observan elementos tendientes a crear comunidad ya que sus clientes son un nicho con intereses, lenguaje y valores comunes. CONCLUSIONES Todos los portales analizados son fuertes en lo que concierne a la esencia de su negocio, a excepción de Avianca. Aunque el modelo es muy ilustrativo en cuanto a todas las características que debe tener un sitio, no se puede concluir que por tener calificación baja en algunos aspectos el sitio no sea efectivo para el propósito que fue creado pues no se puede pretender que sea fuerte en todos los aspectos ya que seria un desperdicio de recursos haciendo mas pesado el sitio y más costoso su funcionamiento, postergando el momento a partir del cual comiencen a generar liquidez; sobre todo teniendo en cuenta que el momento por el que estan pasando los negocios en Internet hace que sea prioritario el comenzar a generar utilidades en el menor tiempo posible. En general todos los sitios se ajustan a las estrategias de productos que dictan las teorías de mercadeo vistas en clase.

7