ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE 

POLITICA DE PRODUCTO



DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS     



Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS  





Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que:  Analizar los productos presentes y potenciales  Oportunidades del mercado  Características de la empresa

FACTORES INICIADORES 

Objetivos financieros



Necesidad de crecer en ventas



Posición competitiva



Ciclo de vida del producto



Tecnología

FACTORES INICIADORES 

Inventos



Regulaciones



Costo y disponibilidad de materiales



Cambios demográficos y estilo de vida



Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ... 

Aumento del costo capital



Ingreso de nuevos “jugadores”



Mercados más segmentados



Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos



Consumidores más sofisticados



Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS 

Incluye:  Producto Básico  Producto Ampliado





 

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:  Referencias individuales  Línea de producto  Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS 



Conceptos a considerar:  Amplitud  Profundidad  Consistencia Cambios posibles en la política de productos:  Eliminación de productos  Modificaciones de productos  Introducción de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 

Estrategias Reactivas:    

“Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo

Es mejor en empresas que:

 Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes  Poca protección por su innovación  Están en mercados pequeños  Están en un canal dominado por un innovador

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 

Estrategias pro-activa:    

I&D Marketing Emprendedor Adquisiciones

Será mejor para empresas que:  Políticas de crecimiento  Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados  Capacidad para obtener protección  Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos  Poder en el Canal  Dificultad de ser copiado

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 



Requisitos:  Organización de innovación y ambiente para los emprendedores  Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas:  Identificación de oportunidades  Diseño  Prueba  Introducción  Análisis de rentabilidad

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 





Costos:  Saber cuanto cuesta cada fase  El grueso se gasta en el testeo y la introducción Tiempo:  Períodos muy largos, hacen perder oportunidades  Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos Riesgo:  Probabilidad de éxito en cada fase  En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES 

Estudio de Mercado



Generación de Ideas

SI

NO

DISEÑO   

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod

  

Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

SI

NO

PRUEBA  

Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado



Prueba de Mercado

SI

NO

INTRODUCCION 

Planeamiento del Lanzamiento



Seguimiento del Lanzamiento

SI

NO

MANEJO DE LOS BENEFICIOS  

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

 

Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR

REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS IDENTIFICACION DISEÑO DE OPORTUNIDADES Definición Testeo de Generación Diseño del Posicionamiento Proyección Producto y de ideas detallado mercado Publicidad Mercado demasiado pequeño

*

No "match" con la empresa

* *

Ni nuevo ni diferente

Sin beneficio real

Escaso apoyo del canal

*

*

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*

*

*

*

Respuesta Competidores

*

Cambios en el Entorno

*

Insuficiente Retorno de la Inversión

*

*

Test del Mercado

*

*

*

Monitoreo del Lanzamiento

ANALISIS DE RENTABILIDAD Sistema de Seguimiento

* *

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*

* *

INTRODUCCION

Pretesteo

* *

Error en la Proyección

TESTEO

*

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO 

Potencial:  Tamaño del mercado



Penetración:  Vulnerabilidad de los competidores



Escala:

 Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO 





In-Put:  Inversión en dólares y tecnología  Actúa de barrera de entrada Recompensa:  Beneficios a obtener Riesgo:  Fluctuaciones de demanda  Regulaciones  Oligopolios

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS 

Fuentes Generadoras:      



Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados

Métodos:       

Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS 58 Ideas Básicas 45 No superan primer análisis Quedan

13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan

7 Análisis mezcla comercial

Quedan

3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan

1 Que es lanzada

Fuente:

BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO  

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR



FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO



FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS



SINERGIAS COMERCIALES



MERCADO ATRACTIVO



SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS  Mercado muy pequeño  Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

 Ni nuevas ni diferentes  Los beneficios no son percibidos por los consumidores

 Posicionamiento incorrecto  Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS  Error soporte del canal de distribución  Error en la estimación de ventas  Respuesta de los competidores  Cambios en los gustos del consumidor  Insuficiente retorno de la inversión

 Mala organización

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA

%



MAL ANALISIS DEL MERCADO

50



PROBLEMAS DE PRODUCTO

29



LANZAMIENTO DEBIL

23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA

19

PROBLEMAS DE PRODUCCION

12





“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

SINTESIS Y CONCLUSIONES 





Decisión clave en el Planeamiento Comercial:  Analizar productos actuales y potenciales  Oportunidades de mercado  Características de la empresa Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES 



Factores Iniciadores:  Objetivos financieros  Necesidad de crecer en ventas  Ciclo de vida del producto  Tecnología  Requerimientos de los consumidores  Cambios demográficos y de estilo de vida Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:  Reactivas  Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES 



Etapas:  Identificación de Oportunidades  Diseño  Prueba  Introducción  Análisis de Rentabilidad Todas las etapas tienen:  Costos  Plazos  Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES 

Mercado “deseable”:  Potencial: alto  Penetración: fácil  Escala: amplia  In-Put: sencillo  Recompensa: grande  Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES 



Claves de Exito:  Ventajas diferenciales  Comprensión de los deseos del “consumidor”  Fuerte esfuerzo de lanzamiento  Sinergias Comerciales  Mercado atractivo Razones de fracaso:  Mercado pequeño  Ni nuevo ni diferente  Beneficios no percibidos por el consumidor  Posicionamiento en correcto  Respuesta de los competidores  Mala organización  Bajo retorno de la inversión