ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE CAFE

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¿CÓMO SE

COMPORTÓ LA ECONOMÍA PERUANA EL 1Q?

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INFLACIÓN

PBI

EXPORTACIONES

IMPORTACIONES

+1.32% +4.8%

-2%

+0,4%

Fuente: INEI Ene-Mar 14

Fuente: INEI Ene-Mar 14

Fuente: INEI Ene-Mar 14 FOB Real

Fuente: INEI Ene-Mar 14 FOB Real

Mayor incremento de precios en una temporada de verano desde 2011

La demanda interna tuvo un comportamiento positivo, sector financiero y de seguros creció 13,79%, construcción 5,28% ,el comercio 5,18 %. El sector minero creció solo 4.7% y la pesca 0.87%

Caída generada por la minería , el petróleo y gas natural

Generado por bienes de consumo, materias primas y productos intermedios

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Y QUE PASÓ CON LOS DISTINTOS SECTORES…..

VENTA DE VEHICULOS NUEVOS

PRECIOS DE LOS INMUEBLES

ACTIVIDAD COMERCIAL

RESTAURAN T Y HOTELES

VISITA DE TURISTAS INTERNACIONALES

-6.8%

+5.2%

+5.2%

+5.8%

+3.7%

Fuente: ARAPER 1Q 14

Fuente: BCR 1Q 14 Lima M.

Fuente: BCR 1Q 14 Lima M.

Fuente: INEI 1Q 14

Fuente: MINCETUR 1Q 14

Lo que representa 45,550 vehículos nuevos en el 1Q

El precio promedio por m2 alcanzó los s/. 4,248, mientras que en el 1Q 13 había sido s/.4,038

impulsado en gran medida por el comercio al por mayor y al por menor

Explicado por la mayor actividad de restaurantes en 6,35% y hoteles en 2,12%

Arribaron a nuestro país 800,896 visitantes, principalmente provenientes de Bolivia

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CUÁL ES LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR PERUANO?

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AÚN NO SE PERCIBEN SEÑALES DE RECUPERACIÓN EN LAS CONDICIONES PARA CONSUMIR

2012

2013

2014

58 58 57 56 57 56 56 54 54 56 54 53 54 56 53 55 51 52 55 54 52 52 51 50 50 50 52

E

F

M

A

M

JN

JL

A

S

O

N

D

E

F

M

A

M

JN

JL

A

S

O

N

D

E

F

M

2013

Fuente: Apoyo Consultoría

El nivel actual del indicador es neutral, pues indica que el consumidor promedio no percibe cambios importantes en las condiciones para consumir respecto de hace un año, ni espera mejoras significativas

La confianza de las familias de menores ingresos (NSE CDE) disminuyó de 51 a 50 puntos, mientras que la confianza de las familias de mayores ingresos (NSE AB) bajó de 55 a 54 puntos

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LA INSEGURIDAD SIGUE SIENDO LA PRINCIPAL PREOCUPACIÓN DE LOS PERUANOS

% TOTAL PERU 2014 MI SEGURIDAD

MI SALUD

CRISIS

MI BOLSILLO

CALENTAMIENTO GLOBAL

2014

63%

40%

36%

34%

32%

2010

60%

47%

47%

44%

30%

MI SEGURIDAD

CALENTAMIENTO GLOBAL

MI BOLSILLO

MI SALUD

CRISIS

Fuente: Consumer Watch 2014 y 2013 De las siguientes opciones ¿qué temas te preocupan más para este año ?

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EL OPTIMISMO CON RELACIÓN AL PAÍS Y A NIVEL PERSONAL

Expectativas sobre la situación

Expectativas sobre la situación econ. y soc.

PERSONALES/ FAMILIARES

DEL PAIS

94

81

75

67

64

30

2005

2013

2014

2005

2013

2014

LUEGO DE 9 AÑOS, ES EL PRIMER AÑO EN QUE EL PERÚ CAMBIÓ SU ACTITUD CON RESPECTO AL FUTURO PERSONAL/FAMILIAR Y DEL PAIS TAMBIÉN

Fuente: Consumer Watch 2014 ¿Cómo está la situación económica del país/personal en relación al año pasado?

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MI NEGOCIO Y MI CASA LAS PRIORIDADES A FUTURO

TOTAL % PERU

TOP 5

49%

38%

37%

30%

19%

NEGOCIO PROPIO

CASA PROPIA

DINERO SUFICIENTE PARA COMPRAR ALIMENTOS

REFORMAR HOGAR

UN AUTO

1%

1%

2%

2%

2%

UN SMARTPHONE

TRATAMIENTO ESTETICO

HACER UNA FIESTA

PAGAR GIMNASIO

CIRUGIA PLASTICA

BOTTOM 5 Fuente: Consumer Watch 2014 Indique cuáles son sus principales 3 (tres) deseos de consumo para los próximos años

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¿CÓMO IMPACTA ESTE CONTEXTO EN EL CONSUMO?

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Quiénes Somos | Países | Latam | Perú

PERÚ Muestra: 3800 Hogares Cobertura: 67% Población urbana 13 Principales ciudades

MÉTODO DE RECOLECCIÓN:

Entrevistadora con Smartphone

COBERTURA GEOGRÁFICA En Lima Cono Norte, Cercado y Callao, Cono Este, Cono Centro, Cono Sur

En Provincia: 13 Ciudades -Sur Chico, Norte Chico, Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa, Cusco, Puno, Tacna, Iquitos, Pucallpa y Huancayo

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Niveles Socioeconómicos : AB, C, D y E - Edad Dueña de Casa: Hasta 34 años, de 35 a 44, de 45 a 54 y de 55 a más. - Tamaño Familiar: - Presencia de Niños: Menores de 6 años, de 6 a 18 años, Mas de 18 años, no tienen hijos no tienen hijos

CANALES DE DISTRIBUCIÓN – Mercados de abastos – Bodegas – Supermercados + Hipermercados – Door to door – Mayoristas – E-commerce – Otros Canales

NUESTRA METODOLOGÍA: SMARTHPHONE LAS ENTREVISTADORAS DE KWP VISITAN EL MISMO HOGAR TODAS LAS SEMANAS (EL MISMO DÍA E INCLUSIVE EN LA MISMA HORA

LAS AMAS DE CASA NOS GUARDAN LOS TICKETS DE COMPRA Y EN CASO HAYA SIDO EN CANAL TRADICIONAL, ANOTAN EL PRECIO Y DIA DE LA COMPRA

SEMANALMENTE LAS COMPRAS SON REGISTRADAS POR LAS ENTREVISTADORAS USANDO UN SMARTPHONE + UN LECTOR DE CODIGO DE BARRA

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LIMA

13 CIUDADES

VOLUMEN

VALOR

+1% +0.1%

+5% +2.9%

-2%

-1%

Variación % - 1Q14 vs 1Q13

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No hay un único comportamiento en el consumo entre los NSE, existen 14 puntos de diferencia en los extremos

+8%

ALTO 15.1%

MEDIO 30.3%

-3%

+2%

BAJO 34.0%

MARGINAL 20.6%

-6%

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13 FUENTE DE NSE: FORMULA NSE APEIM 2013 14 © Kantar Worldpanel

CUIDADO PERSONAL

LACTEOS

-5%

BEBIDAS

-3%

ALIMENTOS

-2%

CUIDADO DEL HOGAR

+7%

+2%

Sin embargo, a nivel de canastas, el crecimiento o decrecimiento es el mismo en todos los NSE

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13 15 © Kantar Worldpanel

TOP 5 +

+39% PAÑITOS/ TOALLAS

La principal diferencia entre los TOP 5 que más crecen y los que menos crecen es claramente la FRECUENCIA de compra

+38% APANADOS +28% TE BEBIBLE +20% CREMAS CORPORALES

TOP 5 -

+20% -23%

BLOQUEADOR/ PROTECTOR

-20%

SALAS PICANTES

-19%

REFRESCOS EN POLVO

-18%

GUANTES

-16%

KETCHUP

CERAS PARA PISOS

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13 16 © Kantar Worldpanel

CATEGORÍAS VINCULADAS CON “PRACTICIDAD” SON LAS QUE REPORTAN MAYORES CRECIMIENTO EN ALIMENTOS

Menos tiempo para cocinar y más amas de casa trabajando fuera del hogar serían las principales razones que justifican esta tendencia

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13

38

16

-3%

16 11 5

Apanados

Helados

Tortillas

Pasta de Tomate

2

1

Leches Cereales Cereales Culinarias precocidos Listo

Apanados y pasta de tomates

80% del gasto de alimentos se encuentra

son las únicas categorías que incrementan el consumo en todos los NSE

concentrado en 5 categorías básicas: arroz, pan, aceite, fideos y conserva de pescados.

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LAS BEBIDAS VINCULADAS AL “CUIDADO DE LA SALUD” SON LAS QUE MÁS CRECEN EN LA CANASTA DE BEBIDAS

-5%

Campañas contra la obesidad infantil y contra el consumo de comida chatarra impulsarían el decrecimiento en el consumo de gaseosas

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13

28 9 2 -0.4 Te Bebible

Agua de Mesa Sucedaneos Achocolatados

-2

-4

Cocoas y Chocol. p/taza

Café

-7

-8

Bebidas Gaseosas

Te y otras infus.

TÉ BEBIBLE es una de las categorías de mayor crecimiento en el mundo (Fuente: Brand Footprint KWP). Solo en Latinoamérica, 15 millones de hogares compraron té listo para beber por primera vez en el último año

BEBIDAS GASEOSAS: compras más chicas y espaciadas son el driver de la caída del volumen de gaseosas principalmente en el canal tradicional

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RECUPERACION DE LA CATEGORÍA DE LECHES, VIENE GENERANDO EL CRECIMIENTO DE LA CANASTA DE LACTEOS

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13

El desarrollo del canal moderno y la cadena de frio, han ayudado a impulsar el consumo de estas categorías

20

Mantequilla

+2%

2

1

Yogurt

Leche

Las promociones en canal moderno y el lanzamiento de nuevos formatos para canal tradicional han impulsado la recuperación de

Switching de consumo entre margarinas y mantequillas, impulsan el crecimiento a doble dígito de esta última

LECHES, que el año pasado cayó en 4%

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LAS PROMOCIONES EN CANAL E INNOVACIÓN SON LOS PRINCIPALES DRIVERS QUE IMPULSAN CRECIMIENTO

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13

-2%

El 70% de la contracción en el consumo de esta canasta está explicado por Provincias

20

9

7 1

0.2 -4

Paños de limpieza

Lavavajillas

Ambientadores Limp. Ollas/ sarten.

Paños de limpieza duplicó su base de hogares en los últimos 4 años. Nuevos formatos a precios más accesibles fue lo que impulsó la categoría

Detergentes

Suavizantes

NSE D y E vienen generando la contracción de la canasta, principalmente en categorías maduras

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CANASTA DE CUIDADO PERSONAL ES LA ÚNICA QUE CRECE SOSTENIDAMENTE EN LOS ÚLTIMOS 60 MESES

Las promociones tanto de canal moderno como de DTD y el crédito de “las consultoras de belleza”, son las razones que impulsan el crecimiento de estas categorías

Variación Volumen % 1Q14 vs 1Q13

39

20

PAÑITOS

+7%

CREM. CORPOR.

20

BLOQUEADOR

18

17

SHAMPOO

PAÑALES

Un hogar promedio compra mensualmente alrededor de 14 categorías de cuidado personal. Son los hogares con hijos mayores de 12 años, las que concentran mayor cantidad de categorías

15

ENJ. BUCAL

Las categorías más maduras y sin innovación son las que presentan una mayor contracción en este período

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¿CÓMO

ACERCARTE A LOS SHOPPERS?

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ES UN MERCADO CON UN CRECIMIENTO DEL 9.3% EN VALOR VS. EL 2012

96%

Es el porcentaje de hogares que han comprado alguna CAFÉ en el último año

24gr compra en promedio un hogar en cada visita al punto de venta

Un hogar compra la cateogría cada

11 días SOLUBLE cubre el 77% del consumo y el 23% restante se concentra en MOLIDO Información al 2013 TOTAL CAFÉ

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CONOCIENDO AL CONSUMIDOR DE CAFÉ

68% de los consumidores están en Lima 26% pertenece al NSE A/B y el 66% a los NSE medio/bajos Amas de Casa mayores a 55 años son las principales consumidoras – 55% 24 © Kantar Worldpanel

CONSTRUIR:

LOS SHOPPERS PERUANOS DICEN SER

LEALTAD CON INNOVACIÓN EXIGENTES

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ACCESO

INNOVACION

SEGMENTACIÓN

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EL CARRITO DE COMPRAS DEL SHOPPER ES MÁS ROBUSTO 5 CATEGORIAS ENTRE LOS EXTREMOS

EL CARRITO DE COMPRAS MANTIENE EL MISMO TAMAÑO DESDE 2012/2013 Número de categorías compradas + 70% de penetración anual Base: 78 categorías

2010

AB 44

C 42

DE 39

2012

49

46

43

2013

49

46

43

S/5.567 S/4.768 S/4.000

Fuente: Kantar Worldpanel Perú

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¡Y LOS PRÓXIMOS TARGETS YA SE HAN DEFINIDO!

MANTEQUILLA

MOSTAZA

ACONDICIONA DOR

AGUAS DE COLONIA

CREMAS CORPORALES

Fuente: Kantar Worldpanel Categorías que actualmente ya son adquiridas por clases A/B (>70% penetración anual) y con oportunidad en NSE D/E

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TENDENCIAS EN PAISES DESARROLLADOS Y EN LATAM HAY COMPORTAMIENTOS QUE SON SIMILARES EN EL MUNDO

Practicidad / Productos de ayuda en la cocina

Productos básicos

Productos de valor agregado

Productos con fuertes competidores

Nuevas categorías

Productos sin innovación

Nuevos hábitos

Fuente: Europanel Evolución de categorías en volumen - 2012 vs 2007 Francia, Alemania, Italia, NL, España, Reino Unido y Polonia – 1570 categorías 30 © Kantar Worldpanel

PREMIUMIZACIÓN ES TENDENCIA

PREMIUMIZACIÓN OCURRE

EN DOS ETAPAS

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PREMIUMIZACIÓN ES TENDENCIA

ACCESO

ACTUALIZACIÓN

SE NECESITAN

ALTERNATIVAS DE ACCESO

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PREMIUMIZACIÓN ES TENDENCIA DESPUÉS QUE EL HOGAR TIENE ACCESO AL SEGMENTO, LAS AMAS DE CASA CONVIERTEN EN PREMIUM EL GASTO CON NUEVOS PRODUCTOS “BASE” Y ENTRAN A OTROS NUEVOS SEGMENTOS POR MEDIO DE LAS ALTERNATIVAS DE ACCESO

5TO

4TO 2DO Líquidos

SEGMENTO

Pulpas Gasto Promedio: 100

Natural

SEGMENTO

SEGMENTO

1ER

SEGMENTO

3ER

Gasto Promedio:

Funcionales

6TO

362

Gasto Promedio: 281

Segmento 1: 127 Segmento 1: 113 Segmento 2: 151 Gasto Promedio: 173 Segmento 2: 126 Segmento 3: 100 Segmento 1: 104 Segmento 3: 72 Segmento 4: 38 Segmento 2: 65

SEGMENTO

SEGMENTO

Griego

Light

Gasto Promedio:

Gasto Promedio:

498 Segmento 1: 146 Segmento 2: 177 Segmento 3: 145 Segmento 4: 104 Segmento 5: 41

654 Segmento 1: 144 Segmento 2: 170 Segmento 3: 158 Segmento 4: 100 Segmento 5: 164 Segmento 6: 39

76.1

73.1

39.5

26.6

15.5

6.6

42%

40%

10%

4%

3%

1%

Penetración Importancia en volumen

Fuente: Kantar Worldpanel Brasil- Gasto promedio: Mov Jun.13 – Pulpas Índex = 100

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RESPETAR IDEAS PARA LAS DIFERENCIAS INNOVACIÓN CULTURALES Y REGIONALES! EXITOSA

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GRANDES DESAFÍOS PARA NUESTRA CATEGORÍA

Penetración %

Volumen %

2012

2013

DESCAFEINADO

19%

26%

5%

ESPECIALES

2%

4%

1%

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Las clases A/B gastan casi la mitad en el canal Moderno Incentivar la compra de más categorías en el canal en cada visita. Facilitar que encuentre las marcas que busca.

Los hogares de provincias del norte son más abiertos a la innovación

Los hogares en el sur son más tradicionales

Viven en familias más pequeñas, novedades & practicidad son relevantes.

Cuidado de la casa y preparación de comidas para la familia más grande.

2 grandes celebraciones: Día de la madre y Navidad Desestacionalizar los momentos de celebración para ‘permitir’ licencias de consumo en las familias

La clase C está apremiada por los gastos en vivienda, vehículo y alimentación

Educar en el uso de tus nuevos productos es el primer paso para generar la premiumización

Celebraciones y costumbres pueden apalancar el consumo de tus productos

Innovaciones que facilitan la vida y smart sizing podrán atraerlos.

90% categorías superan 30 pps penetración. Next step: incentivar usos y momentos.

77% de los hogares chinos recibe productos FMCG de regalo de sus familiares

Fuente: Kantar Worldpanel 36 © Kantar Worldpanel

REGLAS PARA INNOVACIÓN EXITOSA

1- CREAR NUEVOS MOMENTOS O USOS

2- TENER UN TARGET BIEN DEFINIDO

(‘000 compras)

1.5 Nuevos usos

2.2

2.6

Nuevos Nuevos momentos consumidores

1.5

1.4

Nuevos sabores

Otros

% de productos lanzados con targets definidos/ exitosos

37%

18%

% de productos lanzados con targets generales /exitosos

Las innovaciones más exitosas fueron las que crearon nuevos momentos de consumo

Las innovaciones enfocadas duplican la probabilidad de éxito

3- INNOVACIONES AUTÉNTICAS SON MÁS ATRACTIVAS

4- ¡COMUNÍCATE!

(‘000 compras) YOGUR GRIEGO

“Cuando algo no es claro, el consumidor se confunde y prefiere no arriesgar su gasto en esos nuevos productos”

30%

600

¡De los hogares de clase140 A/B en SP + área metropolitana, han comprado Yogurt Griego al menos unaReinvenção vez! Renovação Mee too Extensão linha Inovações

KAREN PERROTTA, Autora del libro: “Brand management in the Brazilian Context”

genuínas

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1

2

3

4

5

6

CRECIMIENTO POCO COMPRAMOS DIFERENCIAS DESARROLLO INNOVACION PBI TRASLADO MUCHAS SOCIO DEL CANAL PARA CADA AL GASTO EN VECES DEMOGRAMODERNO CONSUMIDOR FMCG FICAS & PODER ADQUISITIVO

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¿Preguntas?

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¡Gracias!

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