EL ENTREDICHO HOJAS INFORMATIVAS: NOVIEMBRE- EJERCICIO 2009/2010
CENTRO DE PEDAGOGIA CURATIVA Y TERAPIA SOCIAL SAN JUAN www.asociacionsanjuan.es - as
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Marketing M k ti Estratégico y Táctico
Dirección Estratégica del Marketing Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar 2010
El sistema para brindar VALOR
Elegir el Valor
Proporcionar el Valor
Comunicar el Valor
Los 3 pilares de la dirección estratégica z Segmentación
de Mercados. z Diferenciación de Productos. z Innovación.
Segmentación de mercados z
Un mercado consiste en grupos diferenciados con preferencias y comportamientos distintos.
z
Una empresa puede ser exitosa apuntando p al liderazgo g en uno o más segmentos.
Caso VITAMINAS MILES LABORATORIES Vitaminas para diferentes segmentos: One-A-Day para adultos z One-A-Day para mujeres z Flintstone p para niños
z
Segmentos en la Computación HP Fábricas z Apple Arquitectura y artes z NEC Sistemas de punto de venta z IBM Oficinas y hogares z
Segmentación de mercados z
Identificación de partes de la demanda
z
Análisis de las características que definen a cada segmento segmento.
z
Análisis de las distancias con otros segmentos.
SEGMENTACIÓN EFECTIVA IDENTIFICABLE z DESCRIPTIBLE z MENSURABLE z ACCESIBLE z SUSTANCIAL z DEFENDIBLE
z
SEGMENTACIÓN:: Preguntas a realizarse SEGMENTACIÓN ¿Cuán grande es el segmento? z ¿Cuál es el potencial de crecimiento? z ¿Se corresponde el segmento con los productos y p de la empresa? p capacidades z ¿Hay posibilidades de ganar un g en el segmento? g liderazgo z
SEGMENTACIÓN: Preguntas a realizarse
z
¿Ha cambiado el segmento últimamente?
z
¿Vamos tras el mismo segmento de siempre?
z
¿Qué lógica usamos para seleccionarlo?
Consumo y Consumidor z
Entender a la demanda es un q mínimo y básico para p requisito el Marketing y para la Empresa.
z
Para entender a la demanda es necesario entender el consumo. consumo
Los 5 mercados básicos según Wilensky. Wilensky USOS PRACTICOS
IMPULSOS IMAGENES PRECIO
TECNICO
Consumo y Consumidor Influencias Socioculturales Estímulos De Marketing
Comportamiento de Compra p
Influencias Psicológicas
Reconocimiento R i i t Búsqueda Información Evaluación Decisión de compra p
Diferenciación a lo Harley y z Sólo motos de gran cilindrada. z Un sonido inigualable. g z Ir más allá de lo tangible: 250.000 miembros del Club Harley. Costo anual: $ 35. Beneficios: Revista, servicios de emergencia y auxilio mecánico, seguro por robo, descuento en hoteles, participación en eventos.
Prescripciones para la Diferenciación z
IInsistir i ti en la l importancia i t i de d pensar como ESPECIALISTA vs. la vieja concepción de gran escala. l z Oferta de nuevos productos, y constante transformación de los existentes. z Añadir continuamente más y más valor (rasgos distintivos, accesorios, calidad) a cada p producto y servicio de la empresa. p
Volvo se posiciona SEGURIDAD
ROLEX se posiciona: LUJO Y PRECISIÓN
CRISTALINA Y NATURAL
“El que adora lo que está terminado es incapaz de preparar el futuro”.
León Trotsky y
Factores para el éxito innovador z z z z z z
Liderazgo g visible y comprometido p del topp management. Aceptar el fracaso es un componente básico de la innovación. Armar equipos multifuncionales. Contar con un proceso sistemático de innovación. Recompensar los esfuerzos. Hacer un seguimiento y medición de la innovación.
GILLETTE Y LA INNOVACIÓN z z z z z z z z
Gillette Azul Platinum Doble Filo Trac Trac II Sensor Sensor Excel Mach 3
Nuevo Look para Barbie z z z z z z
Look más natural. Boca cerrada. Cabello lacio de más colores. Naríz más pequeña. Menos cintura. Más cola.
Metas claras
z
El 30% de nuestros productos en el portfolio, deben ser de lanzamiento reciente.
3M z La
regla del 15%
z La
meta del 25%
z Golden
Step Award
IMITACIÓN INNOVADORA Japón: Sabe ir más allá Los productos deben ser: z
Key = Ligeros z Haku H k =D Delgados l d z Tan = Cortos z Sho = Pequeños
Alternativas de Innovación z
Productos totalmente innovadores. innovadores Unilever: Sustancia/grasa. z Productos reformulados. reformulados Johnson & J = Acuvue z Productos P d reposicionados. i i d Naftas YPF z Extensión de línea. Lego
1942 Coca-Cola refresca mejor 1960 Deliciosa y refrescante. 1968 Todo va mejor con Coca-Cola. 1972 La chispa de la vida. 1976 Coca-Cola le da más vida a tu vivir. 1979 Coca-Cola y sonrisas para vos. 1982 Coca-Cola es así. 1987 Es sentir de verdad. p Coca-Cola. 1993 Siempre 2000 Coca-Cola. Disfrutá. 2001 Coca-Cola. Coca Cola. Sentí el sabor de vivir!.
INNOVACIÓN EN G.E. GE z
Buscar nuevos usuarios y segmentos. z Buscar nuevas estrategias de venta. venta z Buscar nuevos precios y soluciones para el financiamiento. financiamiento z Buscar nuevas características para el producto. d