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ESTUDIO DE MERCADO DE VINOS FRANCESES EN COLOMBIA

ALEXANDRE AZAIS DE VERGERON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ÁREA DE MERCADEO BOGOTÁ 2010

ESTUDIO DE MERCADO DE VINOS FRANCESES EN COLOMBIA

ALEXANDRE AZAIS DE VERGERON

Taller de Grado II

Tutor: Jose Eduardo García

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ÁREA DE MERCADEO BOGOTÁ 2010

TABLA DE CONTENIDO

1.INTRODUCCIÓN

7

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..........................................................................8

3.

JUSTIFICACIÓN........................................................................................................10

4.

OBJETIVOS ..............................................................................................................12 4.1 OBJETIVO GENERAL .........................................................................................12 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...............................................................................12

5.

MARCO TEORICO ....................................................................................................13

6.

MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................18

7.

METODOLOGÍA ........................................................................................................20 7.1 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................20 7.2 TÉCNICAS...........................................................................................................20

8.

ENTORNO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL PAÍS .......................................................22 8.1 Entorno Económico..............................................................................................22 8.2 Entorno social ......................................................................................................26

9.

EL MERCADO DE VINOS EN COLOMBIA................................................................29 9.1 DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DEL VINO..................................29 9.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA ......................................................................30

9.2.1 Perfil del consumidor........................................................................33 9.2.2 Principales productos sustitutos.......................................................42 9.3 ESTRUCTURA DE LA OFERTA..........................................................................44

9.3.1 Proveedores y consumidores...........................................................45 9.3.2 Canales de distribución....................................................................47 10. ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE VINO FRANCÉS ....................51 11. CONCLUSIONES ......................................................................................................53 12. BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................55

1. INTRODUCCIÓN

Este proyecto de grado es una investigación de mercados sobre la oferta y demanda de vinos franceses en determinado segmento de la población bogotana; el propósito fundamental es la consecución de información de tipo cuali cuantitativo a través de encuestas personales y recolección de información por fuentes secundarias sobre el entorno social y económico del país, el mercado de vinos en Colombia y las estrategias con mayor viabilidad para comercialización de este producto en el estrato seis de la ciudad.

Esta investigación permite entender el impacto del mundo globalizado actual sobre las costumbres y necesidades de los consumidores de otros países que con el paso del tiempo se van expandiendo a través de las fronteras. En consecuencia se crean culturas de consumo mundiales, este es el caso del consumo de los productos como el vino. Colombia no es ajena a este fenómeno, hoy en día se empieza a sentir un cierto boom en la cultura del vino, que ha ido de la mano con el rápido desarrollo gastronómico que se experimenta en el país desde hace un poco más de una década-

Por todo lo anterior y debido a que el consumo del vino en Colombia ha aumentado notoriamente desde el 2002 gracias a la rebaja en la tarifa de los impuestos para las importaciones de licores, este taller de grado pretende ser de gran utilidad y ayuda, para todas aquellas empresas, personas o entidades interesadas en la segmentación de mercados para su crecimiento corporativo o para la provisión de información con otros fines.

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La evolución reciente del mercado de licores en Colombia ha estado marcada por cuatro rasgos distintivos que llevan pensar en la comercialización de vinos franceses como una oportunidad de negocio:  Las importaciones de vino de origen francés han ocupado el segundo lugar en las importaciones de vino en Colombia1 y cuentan con dos características especiales: tienen la relación de volumen-precio más favorable de todas las importaciones de vino2 y están por encima de los registros de importación de regiones más cercanas gracias a la calidad de los mismos.  Cambios en las costumbres de consumo de licor en los últimos años. Bebidas como el aguardiente que han disminuido su cuota de mercado han abierto

espacios

para

pensar

que,

aunque

paulatinamente,

los

consumidores pueden estar revelando preferencias por licores de mejor calidad. Esto lo evidencian claramente las ventas de las grandes superficies en donde se ha venido introduciendo la cultura del vino.  Fuertes cambios a nivel económico en la historia reciente e importantes expectativas sobre la economía Colombiana asociadas con el consumo de vino que se supone es un bien de lujo y por lo tanto con más participación en la canasta de consumo media con un posible aumento del ingreso medio de la población.

1

En particular para vinos de uva no espumosos (fuente Quintero Hermanos S.A.) Con 2.27 U$ por kilogramo importado a precios de 2003. (Quintero Hermanos S.A.). Esto no quiere decir que sea esto una proxy del margen de absorción si se supone que los diferentes importadores pueden hacer algún tipo de arbitraje, pero desde el punto de vista del ejercicio logístico representa un proceso con ventajas relativas para obtener un mismo margen de ganancia con un menor volumen. 2

 Los cambios en la regulación impositiva3 que eliminaron el IVA a los vinos.

De otro lado, aunque en Colombia existen comercializadores de vino de origen francés,4 y actualmente se vende en las grandes superficies, se destaca que no se han diseñado estrategias comerciales específicas del vino de origen francés. No obstante, la estructura actual de las importaciones de vino5 señala que el mercado ofrece señales para la incursión en el sector.

Para el caso de vinos franceses los acuerdos comerciales de Colombia no presentan las ventajas arancelarias con que cuenta Chile y Argentina de donde se importa casi tres cuartas partes de los vinos extranjeros vendidos en Colombia con un arancel de 0%. Pero, aun así las ventas de vino francés en Colombia se ubican en los primeros lugares por volumen, lo que indica patrones de consumo relvados hacia la calidad organoléptica de estas bebidas en especial.

Ahora bien, en particular la cultura de consumir vino está altamente influenciada por el país y región de origen (Gluckman, 1990) y siendo Francia una patria reconocida de los mejores vinos del mundo no es difícil pensar que puede existir un potencial en el mercado colombiano con su comercialización.

De acuerdo con esto, la pregunta de investigación es identificar es: ¿Existe una oportunidad negocio con la comercialización de vinos franceses dadas las condiciones de este mercado en Colombia?

3

A partir de la Ley 788 de 2002 que eliminó el IVA e introdujo un impuesto proporcional al nivel de alcohol a las bebidas. 4 Como la Vinoteca Francesa S.A. que inicio estudios en Colombia desde 1998 y comercializa desde 2000. 5 Véase (ICEX, 2005) para una descripción general del mercado en Colombia.

3.

JUSTIFICACIÓN

El problema planteado anteriormente sirve de base para conocer, estudiar y analizar el comportamiento y perfil del consumidor de un segmento específico de la población, pretendiendo realizar una especificación detallada de determinado perfil, para proveer productos y servicios que suplan un vacío o necesidad tangible en el mercado objetivo.

En otras palabras, esta investigación, presenta un análisis del mercado de los vinos en el estrato seis de la ciudad de Bogotá, con el fin de brindar información de primera mano, a las empresas e inversionistas interesados en crear oportunidades de negocio potenciales en dicho segmento poblacional y para este tipo de productos específicamente.

El mercado del vinos en Colombia desde hace un poco más de una década, está empezando a tomar importancia, se puede decir que esta en el inicio de su etapa de expansión, lo cual hace necesario el estudio de este segmento, y en particular el nicho de mercado de vino francés por ser uno de los preferidos por los consumidores en Colombia. Esto por esto, que se requiere entonces un estudio que muestre las condiciones exactas del mercado, oportunidades y amenazas para determinar la viabilidad de esta oportunidad de negocio.

Por otro lado, estudios recientes (Lopez & Martínez, 2009) establecen a través de una investigación del consumo de vino en Bogotá6, que el origen es un determinante clave en las decisiones de consumo ante la variedad de la oferta de producto7. Es por esto que además de analizar el mercado, las oportunidades y amenazas del negocio se analizan la estructura de la oferta y la demanda de licores y vinos en la ciudad, pretendiendo mostrar un panorama general de la

6 7

En las tres principales ciudades se consume más del 90% del vino en Colombia. Más de 1060 marcas de vino en 2008 según ACODIL.

situación desde los dos lados del proceso de comercialización, el que compra y el que vende.

Finalmente, es importante resaltar que hoy en día, no existe un estudio de mercado específico para el vino francés en Colombia, su nivel de demanda, canal de distribución y estrategias de comercialización y de marketing; y que la poca información que se obtiene en fuentes oficiales, es información general y desactualizada sobre el sector de licores en Colombia, el cual incluye además de los vinos, la cerveza, el ron, el aguardiente, entre otros.

Consecuentemente, y desde la administración de empresas, se pueden realizar este tipo de investigaciones de mercado con una base teórica y práctica que facilitan la estructura, recolección y análisis de los resultados; los cuales, sumados al enfoque de orientación hacia el mercado, permiten que los resultados obtenidos sean el punto de partida de la generación de nuevas oportunidades de negocio para las organizaciones, inversionistas y empresas que desean enfocarse hacia el mercado meta y buscan satisfacer de una mejor manera las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.

4.

OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un estudio de mercado que determine la viabilidad de la distribución de vinos franceses en Colombia para orientar la toma de decisiones de potenciales inversionistas.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4.2.1 Describir y analizar el entorno económico y social del país en los últimos años.

4.2.2 Estudiar la evolución y características del mercado de vinos en Colombia. 4.2.3 Analizar el comportamiento y estructura de la demanda de vinos franceses. 4.2.4 Analizar el comportamiento y estructura de la oferta de vinos franceses. 4.2.5 Determinar la estructura de comercialización que caracteriza el mercado de vinos franceses. 4.2.6 Analizar el comportamiento y estructura de los proveedores de vinos franceses.

5.

MARCO TEORICO

Si existe algún consenso entre los teóricos de la formulación y evaluación de proyectos es la gran importancia que tiene el componente de estudio de mercado a la hora de determinar la viabilidad de un negocio o proyecto. Como lo asegura Méndez (2008, pág. 62) “ un buen estudio de mercado y comercialización constituye un pilar fundamental para determinar la conveniencia o no de un proyecto en función de las variables oferta y demanda” .

En el análisis del mercado es donde se puede determinar algunos aspectos como la demanda real y potencial del producto a producir y/o comercializar, cual es el perfil de los consumidores y con ello en cual segmento de la población enfocarse. Adicionalmente, permite identificar el número de oferentes, cómo están estructurados, su participación en el mercado, la forma como se comercializa (canales de comercialización, empaque, etc.) y los precios a los que se venden dicho producto, entre otras. Según SapagChain (2007, pág 26) “ es en el mercado donde la personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. Allí el ser humano pone de presente la jerarquización de sus necesidades y establece su propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir” . Es realmente allí en el mercado, donde los consumidores y oferentes establecen el tipo de producto que se quiere, a qué precio están dispuestos a realizar las transacciones y la cantidad deseada. De hay la importancia de estudiarlo.

No obstante, el estudio de mercado va más allá de una simple observación de las fuerzas que lo rigen, “ es más que el análisis y la determinación de la oferta y demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse

simulando la

situación

futura y

especificando 8

políticas

y los

procedimientos que se utilizaran como estrategia comercial”, constituyéndose en el primer paso antes de pensar en invertir en cualquier proyecto. 8

Sapag N. &Sapag R. (2007), pág. 26.

Se puede decir entonces que algunos de los objetivos más significativos del estudio de mercado son: la recopilación de la información de carácter socioeconómico que repercuta en la composición del flujo de caja de un proyecto, definir una posible estrategia comercial a seguir y una aproximación del costo de una inversión razonable en ella; y de forma especial reconocer los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran en el momento de realizar un proyecto como lo son: el consumidor, el competidor, el distribuidor y el proveedor.

Aunque, de acuerdo al estudio de mercado que se quiera realizar o según un determinado teórico la estructura del mismo puede variar, metodológicamente son cuatro los aspectos que se deben estudiar:  El consumidor y las demandas del mercado, actuales y proyectadas.  La competencia y las ofertas del mercado, actuales y proyectadas.  La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.  Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados.

Siguiendo a Sapag&Sapag (2007) se puede decir de forma concreta que el análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificar elementos importantes como sus preferencias y hábitos de consumo para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse una estrategia comercial. El estudio de la competencia por su parte permite conocer las estrategias que siguen los oferentes para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas, así mismo se constituye en una buena fuente de información en cuanto a partición de mercado, posibles costos involucrados, entre otros.

Aunque el análisis de comercialización es uno de los más difíciles de precisar por la gran cantidad de elementos que involucra, Méndez (2008) indica

que los principales elementos de este aspecto son: empaque, transporte, precios, canales y márgenes de comercialización, y estrategias y penetración de mercados. Finalmente, el componente de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o el fracaso de un proyecto. Esto explica la necesidad de estudiar si existe disponibilidad de insumos y el precio subyacente que garantice su abastecimiento.

Estos aspectos junto con la identificación del producto, donde se destacan sus características y propiedades, si tiene bienes sustitutos o complementarios, entre otros, constituyen lo que algunos autores llaman el análisis interno del estudio de mercado, en relación a que se analizan variables que el proyecto puede influir directamente.

Otro componente muy importante en un estudio de mercado es el llamado análisis del entorno, es decir, un análisis espacio-ambiental que “ constituye uno de los pilares del desarrollo de las estrategias que se adoptaran para llevar a cabo el proyecto”(Méndez 2008, pág. 37). Algunas de las variables estudiadas son a nivel económico, jurídico-político y socio-cultural, las cuales un proyecto no puede controlar por ser externas “ pero que al tomarlas en consideración se busca hacer más manejable la incertidumbre en la que se va a desarrollar el proyecto”(Méndez 2008, pág. 38). En conclusión como lo afirma Mokate (2004, pág. 31) “ el estudio del entorno propone identificar las alternativas y los riesgos que el contexto del proyecto genera para su ejecución oportuna y eficaz. El estudio parte de una caracterización del entorno en que se propone realizar el proyecto, con el fin de explorar factores y dinámicas que están fuera del control del equipo responsable por la formulación y/o ejecución, que puedan afectar el desempeño del proyecto y determinar la última instancia su éxito o su fracaso” .

Aunque todos los análisis a realizar en un estudio de mercado son significativos, en ciertos proyectos los análisis de algunos agentes en especial representan mayor importancia. Para el presente estudio enfocado en el mercado de vinos franceses los consumidores y proveedores constituyen factores tanto o más críticos que la competencia, esto dado las características especiales de este mercado, el cual tiene una dependencia tal vez extrema de la calidad, cantidad y oportuna recepción de los vinos importados.

En cuanto al consumidor de vino son varios los estudios que dan luces del perfil y características del mismo, donde la teoría de la señalización, basada en las señales que dan los consumidores en el mercado, ha jugado un papel importante a la hora de determinar cuáles son las variables utilizadas por los consumidores a en el momento de la elección de su consumo. Dentro los estudios realizados se encuentran los de Orth (2005) que muestra cuales factores afectan la escogencia situacional, Jimenez et. al (2006) establecen los factores de frecuencia de consumo de vino, Mtimet&Albisu (2006) caracterizan el comportamiento del consumidor de vinos y Olsen et. al (2007) revelan como los consumidores se socializan con el vino. Zeithaml (1998) indica que para los consumidores de vino el precio es una buena señal de calidad cuando no se tiene más información, confirmando que el origen y la variedad están positivamente correlacionados con el precio como lo afirma Compris et. al (1997). A su vez Oczkowski (2001) establece que el precio del vino depende de la calidad, reputación, entre otros atributos. Gluckman (1990) revela que el país y región es una consideración primaria en la compra de vinos, y que los consumidores tienen un reducido número de marcas en su memoria ante la gran variedad que existe, lo cual es relevante cuando en el mercado colombiano según Acodil para el 2008 existían 1060 diferentes marcas. Por otra parte, “ aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo a esto se definirán tres

etapas: a) un análisis histórico del mercado, b) un análisis de la situación vigente y c) un análisis de la situación proyectada”(Sapag & Sapag, 2007). De donde se debe señalar que para el estudio de mercado el análisis de la situación proyectada es la más importante, pues es en esta en la que el inversionista tiene un real interés. Son varios los métodos utilizados para realizar los pronósticos o proyecciones que se necesitan en el estudio de mercado, según Mendez (2008) estos dependen del tipo del bien, de las características del mercado y de los factores clave que determinan la tasa de crecimiento de ese mercado. Adicionalmente, dependerá de la cantidad y calidad de la información secundaria obtenida, en cuanto más grande sea la serie es más factible realizar una buena proyección. Uno de las técnicas más usados es el análisis de regresión, el cual tiene como objeto identificar la forma matemática en que están relacionadas las variables, dependiendo el tipo de relación, esta se puede expresar de dos tipos: regresión lineal, expresada por medio de una línea recta, y la regresión curvilínea, que puede ser una relación de tipo parabólico, exponencial, hiperbólica, entre otras. “ Esta técnica se fundamenta en la extrapolación de registros históricos e implica determinar en un gráfico de coordenadas cartesianas la tendencia de esos datos e identificar los parámetros que explican ese comportamiento, para lo cual normalmente se utiliza el método de mínimos cuadrados ordinarios”(Méndez, 2008).

6.

MARCO CONCEPTUAL

ANÁLISIS ORGANOLÉPTICO: Valoración cualitativa que se realiza sobre una muestra basada exclusivamente en la valoración de los sentidos (vista, gusto, olfato, etc.). También Cata.

AÑADA: Año en que ha tenido lugar la vendimia a partir de la cual se ha elaborado un vino. También Cosecha, año natural en el que se vendimió la uva de la que nació el vino.

CHAMPAGNE: Vino espumoso producido en Francia, originario de la región del mismo nombre. Es similar al cava español (que no puede ser etiquetado como champagne por ser esta una denominación de origen francesa). Suele ser blanco, aunque también hay champagne rosado. ENÓLOGO.Persona que estudia el cultivo de la vid y la elaboración de vinos (enología). Es el responsable, principalmente, de todos los procesos que se realizan en la bodega desde que entra la uva hasta que sale el vino. MOSTO: Zumo fresco de uva que no ha iniciado la fermentación. En Jerez y algunas otras zonas se denominan mostos los vinos ya fermentados, antes de ser sometidos a crianza. Mosto flor o mosto yema: es el mosto que fluye de la uva estrujada por simple gravedad, sin presión mecánica alguna. SOMMELIER. Nombre francés que se da a la persona competente en lo referente al vino y a su bodega. En los grandes restaurantes es el encargado de cuidar de la bodega, sugerir a los clientes el tipo de vino y servir éste de forma adecuada

VENDIMIA. Proceso manual o mecánico de recolección o cosecha de las uvas de vino que depende de las condiciones climáticas, la zona de producción, el tipo de uva y el tipo de vino que se quiera obtener, VID. Planta de la familia de las vitáceas que da uvas. De los catorce géneros de esta familia sólo interesa al vinicultor la vitis vinífera porque es la que da la uva que se utiliza para hacer vino. VINO: Producto obtenido exclusivamente por fermentación alcohólica, total o parcial, de uva fresca, estrujada o no, o de mosto de uva. (Reglamento UE). También es definido como líquido alcohólico obtenido por la fermentación del jugo del fruto de la vitis vinífera, las uvas, frescas, que presenta una graduación mínima natural adquirida del 9% vol.

VINO BLANCO: Estilo básico de vino de color claro no definido que admite miles de tonalidades. El vino blanco puede obtenerse a partir de uvas blancas (blanco de blancos) o de uvas negras. En este caso debe retirarse el hollejo justo tras la prensa, antes de que comience la fermentación del mosto (blanco de negros).

VINO ESPUMOSO: Producto obtenido mediante primera o segunda fermentación alcohólica de uva fresca, de mosto de uva o de vino y que, al descorchar el envase, desprende anhídrido carbónico procedente exclusivamente de la fermentación y, que conservado a la temperatura de 20 ºC en envases cerrados, alcanza una sobrepresión debida al anhídrido carbónico disuelto igual o superior a 3 bares.

VINO TINTO: Tipo básico de vino elaborado a a partir de uvas tintas (a veces con inclusión de alguna proporción de uvas blancas) y fermentado en presencia de los hollejos. Presenta color variable entre rojo guinda y negro azulado.

7.

METODOLOGÍA

7.1 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Con el fin de cumplir con los objetivos de investigación planteados para el presente trabajo de grado, se realizó

una investigación mixta9 que permitió

determinar tanto cifras como características de tipo cualitativo en cuanto a la viabilidad de la distribución de vinos franceses en Colombia para orientar la toma de decisiones de potenciales inversionistas.

7.2 TÉCNICAS Para el desarrollo de la investigación, fue necesario aplicar técnicas cualitativas de recolección de datos a través de fuentes secundarias tales como: Departamento Nacional de Estadística-DANE, Departamento Nacional de Planeación-DNP, Banco de la República, Asociación Colombiana de Importadores de Vinos y Licores (ACODIL), Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (ACIL), el Ministerio de Industria, Comercio y turismo, y la Cámara de Comercio de Bogotá. Este tipo de investigación es importante ya que permite profundizar el conocimiento sobre las condiciones generales del entorno económico y social que afectan drásticamente la comercialización de de cualquier producto.

De la misma forma, fue necesario aplicar la técnica cuantitativa de la encuesta, “ un instrumento de recolección de información que se aplica a una muestra, utilizando las escalas comparativas y no comparativas que ayudan a 10 determinar cómo se debe preguntar” . Permite (1) clasificar una serie de datos de

interés útiles para realizar una investigación de mercados, (2) establecer

9

JANY CASTRO, Jose Nicolás. Investigación Integral de Mercados. Tercera ed. McGraw Hill, 2005. p.8. 10 CHURCHILL Jr. Op.cit,.p264.

estándares de consumo, conocer cifras dentro del mercado, y (3) especificar detalles generales del mismo.

Con el fin de llevar a cabo la presente investigación, se seleccionó una muestra de 382 encuestas a realizar en la población de hombre y mujeres entre 25 y 50 años del estrato seis de la ciudad de Bogotá. Este número se calculó con base en el censo poblacional del 2005 realizado por el DANE, en donde el total de individuos correspondiente al segmento estudiado en la ciudad, es de 59.941 habitantes y basándose en un error muestral del 5%, da como resultado un total de 382 encuestas.

Ilustración 1- Cálculo del Tamaño de la Muestra

MUESTRA POBLACIÓN FINITA n N

? Tamaño de la muestra 59.941 Tamaño de la población

Z s2 E

1,96 # de desviaciones estándar

n=

382

0,25 Varianza muestral 5,0% Error muestral

n=

s2 2

E

Z2

+

s2 N

D ise ña do po r: J a vie r F erna ndo R ubia no

8.

ENTORNO ECONÓMICO Y SOCIAL DEL PAÍS

8.1 Entorno Económico El entorno económico colombiano de los últimos años se ha visto afectado indiscutiblemente por la crisis económica mundial que comenzó en el 2008 en Estados Unidos; crisis que tuvo como principales causas: los altos precios de las materias primas, una crisis alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y la amenaza de una recesión en todo el mundo, además de una crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los mercados11.

Ilustración 2. Crecimiento Económico 2009.

8,7

Variación anual (%)

5,8 2,4 0,9

0,0 -0,4

-1,6 -2,9

-2,3

-2,5

-3,6

-4,8

-4,8

-5,3 -6,8

Fuente: FMI

Durante este periodo de tiempo, las economías de la mayoría de países entraron en un proceso de desaceleración importante, que tuvo implicaciones no

11

FMI. Fondo Monetario Internacional.

solo a nivel económico y financiero, sino también alimentario, energético, ambiental y social; por esto, algunos expertos afirman que la crisis mundial del 2008 es la peor crisis después de la Gran Depresión de 1.929, pues en ella muchas dimensiones del sistema capitalista entraron simultáneamente en caos. Ilustración 3. Producto Interno Bruto Colombiano 2000 –2009

400

Miles de millones $

350 300 250 200 150 100 50 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fuente: Elaboración propia con base en datos del DANE

A pesar de esto, y luego de casi dos años en crisis, Colombia se mostró en el 2009 como una de las economías más fuertes de América Latina, presentando un índice de crecimiento económico del 0% y estando por encima de países como Brasil, Chile, Estados Unidos y México que presentaron crecimientos económicos negativos para el mismo periodo12. Por su parte, el continente asiático demuestra su independencia económica y se posiciona como el motor del mundo con desempeños notables de India con 5,8% y China del 8,7% en el 2009 y con perspectivas aún mejores para el 2010 de casi un punto porcentual de lo logrado en el mismo año13. 12

EConcept –J C Echeverry. Situación y perspectivas económicas 2010-2011. Dc. 2009 Ibid., p. 1.

13

El efecto a nivel mundial del buen desempeño de los países asiáticos está favoreciendo principalmente a las economías emergentes como la de América Latina debido al alto nivel de consumo de commodities como el petróleo y el carbón, productos que han contribuido a amortiguar las crisis de los países latinoamericanos. Las expectativas para nuestro continente sin ser espectaculares son mucho mejores que lo vivido en el 2009 con crecimientos esperados por encima del 2%14. Tabla 1. Composición PIB 2009 por sectores

SECTOR ECONÓMICO Otros Industria Comercio, restaurantes, hoteles Administración pública Agropecuario Transporte y comunicaciones Construcción y obras públicas Intermediación financiera Hidrocarburos y minería

% PIB 32,3 13,3 12,9 9,6 8,5 6,9 5,7 5,4 5,3

Fuente: Elaboración propia con base en datos del FMI y el DANE.

Durante el 2009, los sectores de mayor participación en la conformación del PIB nacional fueron la industria, el comercio y la administración pública, representando cada uno el 13.3%, 12.9% y 9.6% sobre el total de la producción nacional. Por el contrario el sector de la intermediación financiera y el sector de hidrocarburos y minería se ubicaron en los últimos renglones, aportando el 5.4% y 5.3% respectivamente al valor final del Producto Interno Bruto.

14

Ibid., p. 1.

A pesar de las múltiples proyecciones de una contracción en el índice general de la economía colombiana, debido al pobre comportamiento de todos los indicadores y sectores en el primer semestre de 2009, el sector de la industria sumado al sector de hidrocarburos y minería jalonaron los demás renglones económicos para dejar al país en un crecimiento económico del 0% a final del año.

Ilustración 4. TRM Promedio Mensual 2009

2.512,3

2.374,6 2.089,5

2.469,6 2.253,5

Ene

2.227,3

Feb

Mar

Abr

May

2.017,6

2.049,2

Jun

Jul

2.018,0

1.978,0

Ago

2.010,2

1.898,0

Sep

Oct

Nov

Dic

Fuente: elaboración propia basada en datos de la Superintendencia Financiera de Colombia

Otro de los indicadores macroeconómicos que definió la economía colombiana durante el 2009 fue la TRM, tasa representativa del mercado, que estuvo en promedio en $ 2.158,2

pesos/usd,

esto debido a la inestabilidad económica del país

norteamericano que trajo como resultado la revaluación del peso respecto al dólar durante los primeros cuatro meses del año. Finalmente, el indicador de desempleo presentado a los colombianos por el DANE y correspondiente a la relación porcentual entre el número de personas desocupadas y la población económicamente activa, estuvo alrededor del 12% en

promedio mensual; siendo enero (14.2%), febrero (12.5%) y julio (12.6%) los meses con más alto nivel de desempleo.

Proyecciones y perspectivas 2010

Con este panorama tanto mundial como regional, Colombia se prepara a enfrentar un 2010 dependiente de lo que suceda especialmente con EE.UU y Venezuela dos países que representan el 47% de las exportaciones anuales15.

A nivel interno, se visualiza más estabilidad frente a lo vivido en el 2009 con indicadores que se ven bajo control en lo que se refiere a la tasa de cambio con un estimado de $1.947

pesos/usd;

una baja inflación presupuestada de 3,9%; una

expectativa de crecimiento del 2,6% que nos ubica en la mitad del lote de los países de América Latina y el gran lunar de la economía como es un desempleo del 12,6% que no cede a pesar de los niveles de inversión extranjera y políticas macroeconómicas tendientes a estimular nuevos puestos de trabajo16.

Los sectores con buenas perspectivas de crecimiento para el 2010, según estudios realizados por la ANIF, seguirán siendo la construcción y la minería mientras que sectores como el comercio y la industria manufacturera presentarán un mejor desempeño frente al 2009 pero con crecimientos más lentos.

8.2 Entorno social La actual sociedad colombiana está enmarcada dentro de varios factores de vulnerabilidad y riesgo que van mucho más allá del nivel de ingreso

y que

abarcan problemas sociales de raíz, como lo son el desplazamiento forzado, el analfabetismo, la tasa de cubertura de servicios públicos, el índice de desigualdad social y la inequidad en las oportunidades. Hoy en día, existen problemas que aun 15

Ibid., p. 1. Promedio lineal de proyecciones hechas por ANIF, Ultrabursátiles, Interbolsa, Global Securities, Correval, Bancolombia, Corredores Asociados y BBVA. 2009-2010 16

terminándose los conflictos con los grupos al margen de la ley continuarían, entre estos están: la doble moral, el doble discurso, la corrupción legalizada, el gran abismo existente entre ricos y pobres, la sociedad clasista, elitista y racista y la discriminación étnica y social a la cual están sometidas las regiones más pobres del país por las clases sociales más altas.

Si bien en cierto que en todas las sociedades y todos los momentos de la historia ha habido personas y grupos sociales que no logran obtener los recursos o los medios para satisfacer sus necesidades básicas, hacer respetar sus derechos o conservar su dignidad; hoy en Colombia esta situación no ha desaparecido y se podría decir que es momento de la historia en el que más se nota. El fondo de estos problemas del país son una cuestión de voluntad, de decisión, de cambio de actitud y mentalidad hacia los más vulnerables; lo importante es entender que los verdaderos problemas del no son tan materiales (desempleo, desplazamiento, violencia, terrorismo, delincuencia) sino que son simplemente el reflejo de lo que hay en el fondo.

A pesar de todo esto, los esfuerzos del gobierno durante los últimos ocho años para acabar con estos problemas son notorios y muestran resultados desde su implementación, disminuyendo los índices de secuestro y de asesinatos por parte de sicarios en las ciudades, aumentando la seguridad en el campo, creando respuesta social a la indiferencia que antes existía hacia el maltrato del otro y hacia las injusticias sociales, los últimos dos gobiernos han devuelto al país la esperanza de salir adelante y las ganas de mostrar que Colombia es un país que vale.

Actualmente, la sociedad colombiana está en un proceso de formación, crecimiento y evolución que permite no solo a los organismos estatales crear culturas ciudadanas, sino que también brinda la oportunidad a las empresas de crear culturas de consumo de productos existentes o nuevos en el mercado. Esto, debido a que en una economía en desarrollo como la nuestra, los consumidores

están abiertos a todo aquello que pueda llegar a satisfacer sus necesidades. Hoy en día, somos una cultura tradicional haciendo transición hacia la nueva era de la globalización.

Finalmente, la sociedad bogotana presenta características específicas que la diferencian de las demás: es una sociedad avanzada en comparación a las demás sociedades del país, con un alto nivel de división de clases sociales, con un alto grado de aceptación de nuevas cosas y con una sed de innovación y creación que va más allá de la mente de las empresas.

9.

EL MERCADO DE VINOS EN COLOMBIA

9.1 DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DEL VINO

El vino es una bebida alcohólica producto de la fermentación de la uva fresca que ha estado presente en la historia de la humanidad desde hace un poco más de 8.000 años, pero que llegó al continente americano hace tan solo 500. Antiguamente entrelazado solo con actividades humanas como la agricultura y la gastronomía, hoy en día se ha convertido en una cultura de consumo que está presente sino en todos los países del mundo, si en la mayoría.

En Colombia, la cultura del vino ha venido desarrollándose desde hace un poco más de diez años, en los cuales (1) el consumidor ha aprendido a diferenciar y a tomar vinos de calidad; y (2) ha aumentado la variedad de vinos ofrecidos por regiones, tipo de cepa, precios, entre otros. Aunque la comercialización de este producto ha venido en aumento en los últimos años, no se puede hablar de una industria vinícola colombiana, ya que por su naturaleza climática y geográfica, Colombia es un país en el que no es fácil producir vid con la calidad necesaria para competir en los mercados tanto nacionales como internacionales; por el contrario, por tradición ancestral y por disponibilidad natural de producto, el maíz y la caña de azúcar han sido los ingredientes más utilizados para producir las bebidas fermentadas y destiladas de preferencia, como la chicha, el guarapo, el aguardiente y el ron17.

Ilustración 5. Estructura simplificada de la cadena de producción de licores

17

SABOGAL, Hugo. El vino en Colombia. (Citado el 12 de Abril de 2010). Disponible en internet: http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia

Fuente: DPN. Cerveza, Malta y Licores. 2003. p 4.

A pesar de esto, se han visto esfuerzos de empresarios colombianos por la producción del vino debido a la gran oportunidad de mercado que se observa en este terreno; los dos intentos de producción más importantes se vieron en Villa de Leyva y en municipios del norte del departamento de Nariño. El primero de ellos,debido a la ausencia de estaciones climáticas ha tenido que diseñar una vigilancia estricta en los tiempos de vendimia y crianza del producto; y el segundo de ellos, ha basado la producción del vino en la fermentación ancestral de frutas como la naranja, mandarina, limón verrugoso, mora, guayaba, pulpa de café y maracuyá.

Actualmente, el proceso de comercialización de los vinos en Colombia empieza con la importación del producto, con preferencias por los vinos latinoamericanos (70%), y entre éstos, por los chilenos (42%) y los argentinos (28%). Luego siguen los españoles, franceses e italianos; en el último año, los vinos estadounidenses también han comenzado a abrirse paso de manera contundente18. 9.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

18

SABOGAL, Hugo. El vino en Colombia. (Citado el 12 de Abril de 2010). Disponible en internet: http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia

La demanda de vinos en Bogotá es particularmente amplia y variada, pues abarca un extenso rango de edades, ambos géneros, varias clases sociales y por ende

involucra

gran

cantidad

de

características

sociales,

demográficas,

económicas y culturales. Para efectos propios de esta investigación, se definió como segmento de estudio las personas entre 25 y 50 años del estrato 6 de la ciudad de Bogotá; según esto se realizó una encuesta a 38219 personas ubicadas dentro de esta población.

Perfil demográfico de la muestra encuestada

EDAD 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

25 - 30

31 - 35

36 - 40

41 - 45

45 - 50

La mayoría de las personas encuestadas, el 50% aproximadamente, se encuentran en edades entre 25 y 35 años, seguidas de un gran número de personas entre 41 y 45 años. Dentro de la muestra, las personas 45 y 50 años fueron las menos entrevistadas.

19

Muestra calculada con base en datos del DANE que determinaron la población finita de este segmento en: 59.941 individuos.

GÉNERO 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

Femenino

Masculino

En cuanto a género, el grupo de personas entrevistadas fue muy equitativo, siendo el 51% mujeres y el 49% hombres.

ESTADO CIVIL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Soltero

Casado

Unión libre Divorciado

Viudo

La mayoría de las personas encuestadas, el 42%, son solteras seguidas de aquellas que son casadas con un 32%. Tan sólo el 3% de la muestra es viudo y solo el 8% es divorciado.

NIVEL EDUCATIVO 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Bachilletaro

Universitario Especialización

Maestría

Doctorado

La mayoría (55%) de las personas que hicieron parte de la muestra tienen estudios universitarios, seguidos de un 23% que tienen especialización y de un 12% de personas con maestría.

9.2.1 Perfil del consumidor

El consumidor de vinos de estrato seis de la ciudad de Bogotá está enmarcado dentro de un grupo mucho más general de consumidores: el consumidor de bebidas alcohólicas como lo son el aguardiente, el ron, el whisky y la cerveza. Por esto, la investigación realizada para el presente estudio pretendió en

primera

medida

conocer

los

hábitos,

preferencias,

percepciones

y

comportamientos de compra y consumo de todo el segmento en general.

Es importante tener en cuenta que en productos de consumo como lo son las bebidas alcohólicas existen dos momentos diferentes para analizar: la compra y el consumo. Esto, debido a que la frecuencia y establecimiento de compra podrá ser, en la mayoría de situaciones, diferente a la frecuencia o establecimiento de consumo dependiendo el caso particular de cada entrevistado.

Entendiendo esto, se analizó inicialmente la frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas, en este aspecto, la mayoría de personas encuestadas (55%) afirmó consumir licores mensualmente, seguido de un 27% para cada una de las frecuencias semanal y quincenal. Otro tipo de frecuencias de consumo como lo son esporádicamente y cada dos o tres meses correspondió al 6% de la muestra.

FRECUENCIA DE CONSUMO BEBIDAS ALCOHOLICAS 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

Otro

En cuanto a la frecuencia de compra de licores, los resultados son coherentes con la frecuencia de consumo, pues la mayoría de las personas, el 39%, realiza compras

de

bebidas

alcohólicas

mensualmente,

correspondiente a la frecuencia semanal.

seguido

por

un

33%

45%

FRECUENCIA DE COMPRA BEBIDAS ALCOHÓLICAS

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Semanal

Mensual

Trimestral

Anual

Por otro lado, en cuanto al tipo de compra que realizan cuando adquieren un licor o bebida alcohólica, el 55% de las personas afirma planear su proceso de compra con anticipación, mientras que el 45% lo realiza por impulso, sin planearla.

TIPO DE COMPRA

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Impulsiva

Planeada

Uno de los factores más influyentes en el comportamiento de compra – consumo de cualquier bien o servicio, es la motivación intrínseca que cada persona tiene para tomar una decisión u otra, es decir lo que la mueve a consumir.

MOTIVACION AL CONSUMIR Levantarse de mejor animo Celebrar

Rumba

Estar con amigos

Acompañar comida

Socializar 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Según la encuesta realizada, la mayoría de personas, el 37%, consume bebidas alcohólicas para acompañar la rumba, seguido de estar con amigos y acompañar una comida. Por el contrario, tan sólo el 3% de la muestra es motivado a consumir licores para levantarse de mejor ánimo y sólo el 10% para celebrar una ocasión especial.

El factor económico es un agente importante a la hora de estudiar el perfil de un consumidor potencial para cualquier tipo de producto y más especialmente para las bebidas alcohólicas, pues es necesario no solo analizar la capacidad de compra que tiene el cliente final sino también su disposición a invertir dinero en el bien o servicio a ofrecer.

CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN LICORES Más de $ 500.000 Entre $ 300.000 y $ 500.000 Entre $ 100.000 y $ 300.000 Menos de $ 100.000 0%

10%

20%

30%

40%

50%

El segmento estudiado muestra una tendencia a invertir entre de $100.000 y $300.000 en el consumo de bebidas alcohólicas en el transcurso de un mes, y tan solo el 15% está dispuesto a destinar más de $500.000 de su ingreso total a la compra / consumo de licores en un mes.

Al analizar las preferencias sobre el consumo del vino, la mayoría de las personas (63%) lo consume actualmente en una u otra frecuencia y el 47% no consume. CONSUMO DE VINO

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI

NO

Posteriormente a identificar el porcentaje de personas que consume vino, se analizó para este porcentaje de la muestra su frecuencia de consumo de este licor

en especial. La mayoría de los encuestados (75%) consume vinos mensualmente, mientras que tan sólo el 25% lo hace semanalmente.

FRECUENCIA DE CONSUMO DE VINOS 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Semanalmente

Mensualmente

En cuanto al factor económico, el 44% de la muestra, invierte menos de $100.000 en el consumo de vinos en el transcurso de un mes; por el contrario, tan solo el 1% está dispuesto a invertir más de $500.000 en la misma actividad.

CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN EL CONSUMO DE VINO

Más de $ 500.000

Entre $ 300.000 y $ 500.000

Entre $ 100.000 y $ 300.000

Menos de $ 100.000 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Las preferencias y percepciones de los consumidores se ven afectadas también por ciertos atributos de los productos que pueden llegar a motivar o perjudicar el proceso de compra. En el caso de los vinos, según la encuesta realizada, los atributos que más influyen en la elección de un producto son: la cosecha, debido a

que se piensa que entre más “ viejo”sea un vino mejor es su sabor y calidad; la marca, de acuerdo a su sello en la sociedad; y el origen, según el reconocimiento internacional que tenga

ATRIBUTOS QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE LOS VINOS 30% 25%

28% 23%

23%

21%

20% 15% 10% 5%

5% 0% Marca

Cosecha

Origen

Precio

Presentación

Otro de los aspectos que puede influenciar la compra –consumo de ciertos vinos son las revistas/lugares especializados o los expertos en este tipo de licor, esto dependiendo del grado en el que el consumidor los consulta al momento de la compra. En este aspecto, existe una marcada tendencia del cliente a nunca consultar este tipo de especialistas, mientras que un pequeño porcentaje, solo el 4%, acude al conocimiento de expertos para la compra de vinos.

CONSULTA DE REVISTAS ESPECIALIZADAS PARA LA COMPRA DE VINOS 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Siempre

A veces

Casi nunca

Nunca

Por otro lado, hablar de vino es hablar de una gran variedad de productos que se diferencian entre sí no solo por su lugar de origen sino también por el tipo de uva utilizado para su producción. En el segmento estudiado, la mayoría (43%) de personas prefiere los vinos producto de la fermentación de la uva conocida como Merlot, seguidos de los vinos Cabernet (23%) y Malbec (20%).

VARIEDAD DE VINO PREFERIDA 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Malbec

Syrah

Cabernet

Merlot

Ninguna

Finalmente, al analizar los atributos propios de los vinos que según percepción de los consumidores influyen en el precio del producto, se observa una notoria

importancia de: la cosecha (31%), origen según geografía (36%) y la marca (24%). Mientras que atributos como la etiqueta, la presentación y el tipo de corcho utilizado para sellar la botella no presentan un alto grado sobre la característica del precio.

ATRIBUTOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO DE LOS VINOS

Etiqueta Botella Presentación Posicionamiento Corcho Origen Cosecha Marca 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

9.2.2 Principales productos sustitutos

La industria licorera colombiana produce por tradición y por disponibilidad natural de materias primas, ante todo, cerveza, aguardiente y ron, los licores que durante muchos años lideraron el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá y el resto del país. Actualmente, sobre todo entre el público joven, nuevos productos han hecho su entrada triunfal en el mercado nacional; este es el caso de licores como la ginebra, el tequila, el vino y el whisky.

Tabla 2. Principales productos sustitutos de producción nacional

Cerveza. Bebida alcohólica amarga, no destilada, resultado de la fermentación de cereales como la cebada, que contienen almidon. La industria cervecera colombiana, se caracteriza por un nivel elevado de concentración industrial, diferenciación de productos y explotación de economías de escala.

Aguardiente. Licor obtenido a partir de la destilación del anís que ha estado presente en la cultura colombiana desde la época de la conquista. La industria productora de esta bebida está notoriamente dividida por departamentos, siendo los más representativos cundinamarca, valle y caldas.

Ron. Bebida alcohólica que se obtiene a través de la fermentación, destilación y envegecimiento de la caña de azucar. Es uno de los licores con mayor tradicion en Colombia, sobre todo en las regiones costeras, pero que poco a poco ha ganado mercado en regiones más centrales y de clima frio como bogotá. Fuente: Elaboración propia

Dentro de la encuesta realizada, se evaluó el nivel de consumo del vino para compararlo con cuatro de sus principales productos sustitutos: los tres licores de producción nacional y el whisky. Las dos bebidas alcohólicas con mayor nivel de

consumo son la cerveza y el aguardiente, con 27% y 24% de la muestra respectivamente. Es importante destacar, que el nivel de consumo del vino se encuentra por encima del ron y corresponde al mismo porcentaje del consumo del whisky (27%).

NIVEL DE CONSUMO 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Cerveza

Aguardiente

Vino

Whisky

Ron

Otro de los factores más decisivos para direccionar las estrategias de marketing enfocadas a la comercialización de los vinos, es el tipo de ocasiones en las cuales el consumidor prefiere consumir vino sobre otro lico. En este aspecto, se observa una marcada tendencia de los consumidores a preferir el vino en comidas (53%) y celebraciones (28%), mientras que para la rumba y festividades se prefiere otro tipo de licor. Otro tipo de situaciones como reuniones de trabajo y simplemente por realizarlo, obtuvieron e 4% de la muestra.

OCASIONES DE CONSUMO DE VINO 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Comida

Celebración

Festividad

Rumba

Otro

Finalmente, otro de los factores importantes a analizar, es la competencia directa y el grado de preferencia del consumidor en cuanto al lugar de origen de los vinos, ya que dentro de este mismo segmento existe un grado de sustitución de un vino sobre otro dependiendo su procedencia. Los vinos chilenos son los preferidos por naturaleza por los consumidores del segmento estudiado, obteniendo un 45% de la muestra, seguidos por los vinos franceses (29%) y los argentinos y españoles (cada uno con 11%).

TIPO DE VINO PREFERIDO 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Argentino

Chileno

9.3 ESTRUCTURA DE LA OFERTA

Frances

Español

Italiano

La oferta de vinos en Colombia, y más específicamente en Bogotá, ha sido el factor más importante para el desarrollo de una cultura de consumo de este producto en la sociedad en general; este fenómeno, se puede observar primero en la multiplicación de tiendas especializadas –winestores –que han enseñado al cliente qué, cómo, dónde y cuándo consumir vinos; y segundo en la creación de espacios sociales por parte de grandes distribuidores, como el Grupo Éxito y Carrefour, que permiten tanto a productores como al consumidor final realizar un contacto directo, aprovechando las posibilidades de crecimiento que ofrece el mercado.

Expovinos, es una feria organizada por el Grupo Éxito desde el 2006 que actualmente es condisiderada la feria enológica más importante de Colombia, y va en vía de convertirse en la más importante de Suramérica20. Anualmente, permite a enólogos, sommeliers, expositores invitados, aficionados y compradores reunirse para fomentar la cultura del vino y ampliar conocimientos sobre la misma; además cuenta con la participación de productores y distribuidores de de vino de Estados Unidos, Argentina, España, Chile, Francia, Italia, Alemania, Uruguay, Rusia, Australia, Portugal, Rumania, y Sudáfrica, entre otros.

El Club del Vino Carrefour, es un espacio social organizado por Carrefour Colombia, donde principiantes y expertos encuentran la posibilidad de (1) acceder a información actualizada sobre “ el vino: un licor mágico” , (2) aprender el arte de tomar vino y su relación con las comidas, y (3) acceder a información sobre la conservación de vinos en cavas, promociones y sugerencias realizadas por los creadores del club. 9.3.1 Proveedores y consumidores

Dentro de la estructura de la oferta, la relación que los proveedores tengan con los consumidores finales de un producto es vital para el planteamiento de las estrategias de mercadeo a realizar enfocadas en la comercialización de cualquier 20

VELÁSQUEZ, Giovanny.Expovinos 2009, Todo un Éxito. Comunicado de prensa No. 60. 2009

tipo de producto o servicio en cualquier tipo de mercado o segmento meta. El desarrollo de este punto durante la investigación comenzó con el análisis de los establecimientos en los cuales los clientes finales consumen licores, el 49% de la muestra realiza esta actividad en sus casas, seguida del 39% que la realiza en bares y tan sólo el 13% en restaurantes.

ESTABLECIMIENTOS DE CONSUMO DE LICORES 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Restaurantes

Bares

Casa

En cuanto a los establecimiento de compra, la mayoría de las personas encuestadas, el 38%, adquiere-compra bebidas alcohólicas en bares, seguido de supermercados con un 24%, y licorerías con un 19%. Los establecimientos con menor frecuencia de compra son las pequeñas tiendas de barrio (8%) y los restaurantes (11%).

ESTABLECIMIENTOS DE COMPRA DE LICORES 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Restaurantes

Bares

Licorerias

Tiendas

Supermercados

Finalmente, en cuanto a los vinos más específicamente, el proveedor con mayor importancia son los restaurantes (35%) seguido de los supermercados o grandes superficies (32%) y las licorerías. En este segmento aparecen dos proveedores

muy

importantes:

las

tiendas

especializadas

(10%)

y

los

distribuidores por internet (1%), y pierden importancia los bares obteniendo tan sólo el 6% de la muestra.

ESTABLECIMIENTOS DE COMPRA DE VINOS 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Restaurantes

Bares

9.3.2 Canales de distribución

Licoreria

Tiendas Supermercados especializadas

Internet

Los canales de distribución utilizados para la comercialización del vino en Colombia son canales indirectos que abarcan tanto a mayoristas como a minoristas, e involucran en ellos el proceso de importación del producto. Este es el tipo de canal de distribución más común para productos como comida empacada, licores y artículos de salud e higiene debido a su amplio rango de cobertura del mercado meta.

Ilustración 6. Canal de distribución indirecto

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Fuente: Elaboración propia

El primer eslabón del canal son los productores, dentro de los cuales se encuentran todas aquellas bodegas vinícolas a nivel internacional que proveen el mercado bogotano con una diversa gama de productos provenientes en su mayoría de Chile, Argentina, Francia, Italia, México y España. Los miembros de este eslabón, son los encargados de los procesos de prensado/aplastado, fermentación, maduración y embotellado del vino; y tienen en sus manos gran parte de la decisión de compra del cliente pues sus procesos afectan la gran mayoría de atributos que se tienen en cuenta durante el proceso de compra: calidad, sabor, olor, presentación, añejado y embotellado.

El segundo eslabón en el canal de distribución de los vinos, corresponde al primer nivel de intermediarios: los mayoristas, encargados en la mayoría de los casos del proceso de importación del producto, en sus manos está:

 Realizar un estudio de mercado, con el fin de conocer los factores del entorno que influyen sobre el producto. Realizan un análisis del consumo, analizan el comportamiento de los consumidores, evalúan costos y estudian los proveedores existentes, sus canales de distribución y la competencia.  Adelantar el proceso de clasificación arancelaria ante la DIAN – Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia.  Definir los términos INCOTERMS de la importación en cuanto a: entrega de la mercancía, transferencia de riesgos, distribución de los gastos y trámites documentales.  Determinar el medio de pago internacional a utilizar en la importación dependiendo del riesgo y los costos asumidos por cada una de las partes.

Finalmente, está el eslabón de los minoristas, empresas comerciales que venden el producto al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Para el caso específico de los vinos, existen varios tipos de minoristas: supermercados o grandes superficies, restaurantes, bares, tiendas especializadas y lo que hoy en día se conoce como: tiendas virtuales. Tabla 3. Minoristas presentes en el canal de distribución

Supermercados / grandes superficies

Establecimientos comerciales que pertenecen a una franquicia y ofrecen bienes de consumo en sistema de autoservicio. Los más conocidos a nivel ciudad son: Éxito, Carrefour, Pomona y Carulla.

Restaurantes

Establecimientos comerciales que ofrecen al consumidor la satisfacción de una de las necesidades básicas: la alimentación. Hoy en día el desarrollo de la cultura gastronómica y la vinculación del vino a esta actividad, han hecho de estos establecimientos parte fundamental en del desarrollo de la cultura del vino en la sociedad bogotana.

Bares

Establecimientos comerciales que cumplen con una función social en la comunidad, donde se sirven bebidas alcohólicas y no alcohólicas, y aperitivos. Han contribuido en los últimos años en el aumento del consumo de bebidas alcohólicas en todos los estratos de la sociedad.

Tiendas especializadas

Winestores. Tiendas dedicadas a la comercialización de vinos que ofrecen además servicios de capacitación sobre el consumo, el conocimiento, la cata y la conservación de los vinos a aquellas personas interesadas en saber más sobre este licor.

Tiendas virtuales

Nuevo concepto de comercialización no solo de los vinos sino de todos los licores en general. Ofrecen al consumidor la oportunidad de seleccionar artículos desde un menú en internet, ordenarlos y recibirlos en su casa.

Fuente: Elaboración propia

10.

ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE VINO FRANCÉS

Como respuesta a los resultados obtenidos de la investigación de mercados anteriormente expuestos, se plantean dos estrategias fundamentales para la comercialización de vinos franceses en el estrato seis de la ciudad de Bogotá: (1) realizar una alianza estratégica con un socio capitalista con el fin de compartir riesgos y ganancias, (2) el enfoque de la mezcla de mercadeo a estrategias de distribución agresivas frente a los competidores y (3) el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en las catas.

Alianzas estratégicas

Hoy en día, la competencia y la entrada de nuevos competidores al mercado hace que las empresas estén constantemente buscando nuevas oportunidades que les permitan no sólo mantenerse dentro del mercado, sino, competir altamente con sus productos o servicios: el crecimiento, la diversificación, la integración, la renovación y las ventajas competitivas son algunas de estas prácticas.

Dentro de una estrategia de diversificación e integración corporativa se encuentran las alianzas estratégicas que son uniones formales entre dos o más empresas-personas que tienen como fin, unir sus fuerzas para lograr un objetivo común del que ambas se beneficien para lograr competitividad y fortalecimiento.

La estrategia que según los resultados cuantitativos y cualitativos, mejor se adapta a la comercialización de vinos franceses, son las Alianzas (1) con un socio capitalista con el fin de compartir el nivel de inversión y diversificar el riesgo, y (2) con algunos de los restaurantes más conocidos de las zonas sociales exclusivas de la ciudad: Zona T, Zona G y Parque de la 93 en Bogotá. Estrategia de distribución

El proveedor por excelencia de los vinos en la ciudad de Bogotá son los restaurantes, y si hay algo para destacar en la oferta de esta categoría de licores es la calidad y variedad, cada vez superior, pues en el país es posible encontrar restaurantes que cuentan hasta con 300 referencias de vino (Leo Cocina y Cava, en Bogotá; Mezzeler, en Medellín, etc.). De hecho, el tema de los vinos se ha convertido en estrategia para llevar más comensales a un negocio, esta es la forma de vender un nuevo vino francés. Es importante también, de la mano de los distribuidores y/o importadores con mayor experiencia desarrollar estrategias para posicionar el producto, mediante acuerdos con ellos en beneficio del cliente.

Estrategia de Comunicación

Dar a conocer el producto es casi o más importante que desarrollar una buena estrategia de distribución. Para entrar el mercado del vino en el segmento estudiado, es recomendable realizar catas en sitios especializados para culturizar a los clientes en el consumo del nuevo producto ofrecido. Además, esta actividad permite utilizar al mismo consumidor como fuente de comunicación, tal vez la fuente más confiable en este tipo de productos.

11.

CONCLUSIONES

Teniendo en cuenta que el objetivo principal de la presente investigación de mercados es determinar la viabilidad de la comercialización de vinos franceses dadas las condiciones del mercado bogotano actual, es de vital importancia establecer primero que este tipo de negocio requiere de un alto nivel de inversión de capital, recursos y conocimientos, pero que utilizando un adecuada mezcla de variables de mercadeo se puede llegar a tener un negocio con alto nivel de productividad debido a las características del sector en particular,

Según los resultados obtenidos de la investigación, el sector de los vinos en Colombia se encuentra en expansión y evolución desde hace ya varios años, lo que permite a futuros inversionistas y empresas que quieran ingresar a competir con nuevos productos la posibilidad de capturar mercado con estrategias agresivas de publicidad, distribución y promoción destinadas específicamente a estratos sociales con alto poder adquisitivo como al estudiado en este taller de grado.

Al estudiar la estructura de la demanda de vinos franceses en Bogotá se evaluaron dos aspectos: el perfil del consumidor y los productos sustitutos actuales presentes en el mercado. En el cuanto al perfil del consumidor, se encontró que sus características son amplias y variadas, pasando por varios rangos de edad, ambos sexos y diferentes percepciones sobre las bebidas alcohólicas. Sin embargo, se observaron tendencias en cuanto a la frecuencia mensual de consumo, el nivel de inversión mensual en licores (hasta $300.000) y las preferencias en cuanto a los vinos chilenos y franceses proveniente de las uvas: Merlot, Malbec y Cabernet.

Por otro lado, en cuanto a los productos sustitutos ofrecidos por el mercado actual, la población objeto de estudio demostró un alto nivel de lealtad hacia los

licores de producción nacional como el aguardiente y la cerveza; a pesar de esto, el vino logró ocupar un lugar importante en el consumo de bebidas alcohólicas sobre todo en las ocasiones de comidas y celebraciones especiales más que en situaciones de rumba y festividades, al estar por encima del ron y el whisky, y demostrando que su mercado aún está en crecimiento.

La oferta de vinos en la ciudad de Bogotá se orienta básicamente hacia tres tipos

de

proveedores

superficies, y licorerías;

o

minoristas: restaurantes,

supermercados/grandes

establecimientos comerciales que deben enfocar sus

estrategias de acuerdo a la cosecha, origen y marca de los vinos, más que en su etiqueta, presentación y corcho; situación que se origina debido al desarrollo de la cultura vinícola en este segmento de la sociedad buscando entender este licor y su relación con la gastronomía local e internacional. Dentro del proceso de comercialización y distribución del vino, los intermediarios mayoristas encargados en casi todos los casos del proceso de importación, tienen gran parte del canal en sus manos, pues son los encargados no solo de traer el producto sino también de conocer el consumidor final, entender que es lo que busca, donde lo busca y finalmente entrégalo a los minoristas para satisfacer las necesidades del cliente.

Finalmente, es importante resalta que la comercialización de vinos franceses en el estrato seis de la ciudad de Bogotá es una oportunidad de negocio viable acompañada de una excelente estrategia de mercadeo, ya que están las condiciones de mercado, está el consumidor potencial y se tiene el segmento identificado.

12. BIBLIOGRAFÍA

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