ISSN1993-7741

revista de la especialidad de publicidad de la facultad de ciencias y artes de la comunicación

Dos creativos de oro y tres leones para la PUCP Omar Sotomayor y Frank Marti nos cuentan sobre sus premios

Etnomarketing:

año

10, no 29

el fin del consumidor solitario

La Publicidad lo hace popular Nuevas audiencias, nuevos consumidores y nueva representatividad

El storytelling y el poder de la atención

Formación 360°

para el marketing del futuro

Premio Ardilla de Oro 2012

Reconocimiento PUCP a la Publicidad con valores

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community manager

editorial

CONTENIDO La Publicidad lo hace Popular dos cREATIVOS de oro formacion 360° para el marketing del futuro el storytelling y el poder de la atención etnomarketing: el fin del consumidor solitario yo mismo soy ¿por qué el comunicador no debe tener dogmas, reglas ni estilo? ¿EMBARAZADA YO? PUCPBLICISTA EN NEW YORK CITY GANADORES ARDILLA DE ORO 2012

créditos directora: Carmen Rodríguez Daneri. comité editorial: Carmen Rodríguez, Mónica Salazar, Rosa María Bedoya. edición: Rosa María Bedoya. fotografía: Laura Prada, Gisella San Miguel Diseño: Carolina Arredondo/ Asistente de Diseño: David Carrasco / Área de diseño FCAC-PUCP Colaboradores internacionales: Alejandro Formanchuk colaboradores: Beatriz Donayre, Nicolás Ortiz, Mónica Salazar, Marisol Flores, Ena Guerra, Danny Salas, Cecilia Sandoval. corrección de textos: Gabriela Vargas Impreso en Forma e Imagen de: Billy Víctor Odiaga Franco RUC 10082705355 Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2012-15111 Año 10, número 29, diciembre de 2012

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Son muchas las noticias que nos han acompañado este año que concluye, todas ellas conformadas por una serie de actividades que van acentuando nuestro crecimiento: Premiaciones a nuestros ex alumnos con categorías mundiales como las del León de Cannes que generó un Oro para Melissa Becerra, como productora, un Bronce para Frank Marti, como creativo y dos puestos en el shortlist para Omar Sotomayor así como los de otros estudiantes premiados quienes nos confirman que nuestra escuela creativa va por buen camino. Por otro lado, la relación empresa-universidad también ha sido altamente fomentada en estos ciclos, temas como Estrategias de Fidelización o Dirección en Comunicación o el novedoso Neurobranding, nos permiten dirigirnos hacia un proyecto de estudios que vaya generando una mirada directriz hacia el cambio y la evolución de nuestros procesos comunicativos, asunto urgente y necesario en nuestra agenda. Esta postura la reafirmamos asimismo cada año, en la búsqueda de valores dentro de la comunicación publicitaria a través de nuestro evento “Ardilla de Oro”, en el cual revisamos junto a otros expertos como los representantes de la Asociación Nacional de Anunciantes y la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, la comunicación de campañas o spots audiovisuales que provienen de diferentes agencias y organizaciones quienes han ido logrando que en paralelo a la difusión comercial, se promuevan mensajes que apoyen al ser humano en su crecimiento y dignidad como persona estimulando a que la libertad, la voluntad y la razón se vislumbren a través de valores como la solidaridad, la bondad, la honestidad o el progreso, apoyando de esta forma el camino hacia la perfección humana. Este año Young & Rubicam y Circus han sido las agencias destacadas con nuestra premiación.

Por otro lado, nos encontramos en una fuente de conocimientos permanentes y de actualización constante. En esa perspectiva, la asistencia al Ojo de Iberoamérica 2012 realizada en Buenos Aires, nos ha brindado todo un bagaje de posturas y tendencias que podrán mostrarse a nuestros estudiantes mediante charlas y exposiciones en donde esta información sea vertida. Propuestas como el contacto con experiencias cercanas a las emociones y al recuerdo de las vivencias del pasado, logran motivar la evocación y añoranza sobre las marcas que acompañaron estos momentos y en consecuencia se reviertan en un nuevo encuentro afectivo y susceptible de reducir las barreras del razonamiento en la mezcla de mercadeo llevándonos a impulsos emocionales y ese saudade de você que nos traslada dócil y fluidamente a esa sensación de melancolía y añoranza por un recuerdo agradable e irrepetible que sentimos por alguien o por algo dentro de nuestras vivencias. Esta nueva posición de las comunicaciones publicitarias se acentúa más aún con el aspecto de las redes que confirman que más que un campo de negocio, éstas se convierten en un campo de información inmediata y de identificación de situaciones que pueden ser vividas y reconocidas con la misma intensidad por varios públicos en el mundo, que ya no se reconocen solamente por un perfil social, económico o cultural sino también y sobre todo por procesos de impresión, conmoción y enternecimiento que sobrepasan las fronteras que hasta este momento hemos venido estudiando. Los invitamos pues a revisar los temas aquí comentados y esperamos que este nuevo diseño y formato los acompañen en su interés, su preparación y su entretenimiento. Carmen Rodríguez Daneri Directora

www.pucp.edu.pe/revista/briefing 2

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La Publicidad lo hace Popular

Nuevas audiencias, nuevos consumidores y nueva representatividad fotos: laura prada

Como parte del seminario internacional «Sensibilidad de Frontera: Comunicación y Voces Populares», organizado por el Departamento de Comunicaciones de la PUCP, se programó la mesa «La Publicidad lo hace Popular». Esta fue integrada por la doctora Gisela Cánepa, coordinadora de la Maestría de Antropología Visual de la PUCP, el doctor Rolando Arellano, presidente del directorio de la empresa Arellano Marketing e investigador y consultor de CENTRUM Católica; y el licenciado David Prieto, gerente de comercialización y servicio al cliente de IBOPE Media Perú. Briefing conversó con cada uno de ellos.

ilustración: área de diseño fcac-pucp

Gisela Cánepa El problema principal que abordaste en la ponencia fue cómo a través del spot de la Marca Perú, el peruano puede confundirse entre ser embajador de la marca y ser ciudadano. ¿En qué forma crees que interviene esta marca para hacer una nación imaginada? Hoy en día, la escuela ya no tiene el control, el dominio sobre la creación de narrativas de la identidad; ni la literatura tampoco. ¿Quiénes eran los que creaban nuestras imaginaciones? La literatura, la escuela, a través de la historia, la antropología, la arqueología, etcétera; a través de discursos. ¿Quién crea todo eso, hoy en día? La Publicidad. Entonces, definitivamente la Publicidad tiene un rol importante. Así como uno puede ser crítico acerca de cómo la escuela, 4

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incluso la antropología, la historia, etcétera, creaban ciertas narrativas que tenían que imponerse de manera hegemónica, porque todas son invenciones de las que se tiene que convencer a la gente. Así también, uno puede ser crítico en otro contexto, económico, social, político —que yo defino como neoliberalismo— sobre cómo es que la Publicidad está, también, generando una serie de discursos que van a ir a convencer a la gente y en el marco en el cual van a actuar. Es una importante industria cultural Entonces, no es que sea malo que ahora la Publicidad construya narrativas y que haya sido bueno que lo haga la escuela, etcétera. No. Simplemente son otros actores, se hace de otra manera y son otras narrativas que se están construyendo. Entonces, quiero que la misma crítica briefing 29

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“La Publicidad no tiene como objetivo producir piezas documentales, con carácter de verdad sobre

la sociedad. No. Crea mundos. Entonces, en la teoría dentro de la Antropología Visual se está dando esta discusión, esta propuesta de que tenemos que pasar de pensar las imágenes como representaciones de mundo y más como performatividades”

que desde la antropología se ha hecho, a cómo el Estado y la escuela han impuesto nociones de nacionalidad, incluso en contra de particularidades regionales, étnicas. Aquí también, hay que echarle una mirada crítica a la comunicación y a la Publicidad. Porque la comunicación, el marketing y la Publicidad son actores fuertes, son disciplinas importantes de los procesos sociales contemporáneos. Y desde la antropología; a mí me interesaba verlo desde esa manera. No cómo es que actúan para vender mejor, no, eso no me interesa, de eso se ocupan ustedes mismos. Pero sí qué es lo que están haciendo en términos de conclusión, de referencia e imaginarios. En este caso, ¿Cómo aporta la metodología de la Antropología Visual a la Publicidad y a las comunicaciones? Bueno, hay diálogos entre la Antropología Visual y los comunicadores como Jesús Martín Barbero. En este momento, yo creo que la propuesta de la Antropología Vi6

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sual va por el lado de qué está tratando de pensar, cómo está operando la imagen en el mundo actual. Es decir, ya no solamente sirve para representar estos imaginarios, sino que le ofrece a la gente herramientas para intervenir, para estar actuando. Este enfoque es el que, por ejemplo, permitió darme cuenta que toda esta discusión no se trata de una «representación verdadera». Con ello no nos llevamos nada. Es decir, la Publicidad no tiene como objetivo producir piezas documentales, con carácter de verdad sobre la sociedad. No. Crea mundos. Entonces, en la teoría dentro de la Antropología Visual se está dando esta discusión, esta propuesta de que tenemos que pasar de pensar las imágenes como representaciones de mundo y más como performatividades. Lo que creo, nos puede ayudar a entender también cómo está operando la Publicidad. La Publicidad ya no informa sobre productos. Te está diciendo cómo tienes que actuar. Primero los estereotipos

de vida. No solamente el marketing y la Publicidad tienen que estudiar a los mercados para ver qué estilos de vida hay, cómo me dirijo a ellos. También se da el proceso inverso. Al hacer propuestas, sobre todo en la manera como las que hace Arellano, también estás construyendo estilos de vida. Si tú eres responsable y sabes que estás haciendo eso —creo que Rolando va en ese sentido—, entonces puedes decir ya por donde voy a ir, qué tipo de cosas tengo que construir a través del consumo. Tú, a través del consumo, puedes generar también a un ciudadano responsable, que reclama, que pide estándares de calidad, que sean producidos en fábricas donde los trabajadores tengan condiciones de empleo digno. También ha sido importante generar demandas de orden de derecho. No es que el marketing sea bueno o malo. Claro, valores morales no juegan. Exacto. Y la otra cosa es, ¿cuál es el contexto en el cual se hace Publicidad o se producen imágenes emocionales? Es un orden de poder y de nivel mucho más amplio, del cual no los podemos esconder. Nadie va a ser tan loco de no funcionar en esa lógica que el mercado exige. Si no actúas en esa lógica, entonces estás fuera.

¿Es diferente estar incluido en el mercado y el ser ciudadano? Sí. Hay todo un campo de estudio de la ciudadanía y la inclusión, que es cómo a través del consumo grupos sociales marginados pueden incluirse. La idea es no satanizar, yo no moralizo, sino trato de entender cómo es que se produce, qué es lo que hacen las instituciones, las disciplinas, de manera general. ¿Estás haciendo una investigación más fuerte sobre este tema? Ahora estoy escribiendo un texto sobre Marca Ciudad. Es un concepto bien interesante. Además, es una manera de vender gestión; es gestión pública. Marketing urbano, Marca Ciudad. ¿Lo vas a ver desde un caso en particular? Desde el caso Muévete San Borja. Entonces, estoy interesada en Marca Ciudad, Marca País. Estamos trabajando con otros colegas que ven Marca Personal (Management), que tiene que ver con gestión. Marca también te lleva al tema de la gestión. Cómo gestionar una marca. Entonces, si un taxista la pone en su tarjeta, ¿hasta qué niveles de gestión están implicados? El marketing es una cosa bien complicada. m briefing 29

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“hay ciertas edades en

jóvenes, en donde el uso de redes sociales impacta más rápido que la televisión. Ahí es donde la marca debe apostar para poner su imagen”

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David Prieto Hablaste del boom de las redes sociales, ¿crees que la televisión siga teniendo el mismo impacto en los adolescentes que han nacido y crecido con internet, esta nueva generación? Actualmente la televisión, la señal abierta, en el Perú es muy importante, tiene una penetración en la práctica del 98%. Obviamente, tener un spot de 20 a 30 segundos por televisión sigue siendo lo más importante, lo más rápido para poder impactar a la gente. Pero hay ciertas edades en jóvenes, en donde el uso de redes sociales impacta más rápido que la televisión. Ahí es donde la marca debe apostar para poner su imagen. Los jóvenes de ahora utilizan Twitter, Facebook; hay concursos vía Internet; se hacen videos; por ejemplo, a través de las revistas y tu smartphone puedes darle al código QR y ver alguna promoción o un video inédito. ¿Cómo se realiza la medición por internet? En el caso de internet, la medición se hace por los clicks que dan las personas, como usuarios únicos. Se pone una «araña», que existe en las IP de cada una de las computadoras de los hogares y va

detectando cuántas páginas estás visitando. También se ve cuántos clicks le estás dando a las páginas, para poder tener la cantidad de usuarios únicos que van entrando en ellas. ¿Y eso lo maneja IBOPE Perú? No lo tenemos en IBOPE Perú, pero sí lo manejamos a nivel regional: está en México, Argentina y Brasil. Cambiando de medio, ¿qué opinas de la Publicidad por teléfono, crees que es efectiva? Definitivamente es importante, al final, como veíamos, la penetración de telefonía celular en el Perú es alta, 88%. Es importante que puedas mandar tu marca a través de un servicio de mensaje o se pueda enviar promociones para entrar a tu página. Creo que va a incubar relevancia conforme pase el tiempo. ¿Tienes algún proyecto actual? Tenemos un proyecto de mercado para vía pública aquí, en el Perú, primero en Lima y luego en ciudades del interior. Carteles, vallas, buses, ver cuánta Publicidad hay en el medio. ¿Y la Publicidad BTL? Todavía no, pero tenemos un proyecto para el 2014. Finalmente, ¿hay alguna

investigación más reciente de IBOPE a nivel publicitario? Lo más reciente que tenemos son las mediciones de audiencia en tiempo real, con dos minutos de desfase, que se entrega a ciertos clientes; y el monitoreo de los avisos publicitarios, lo que aparece en las tandas, con tres minutos de desfase. Rolando Arellano ¿Por qué hablar de estilos de vida, como alternativa a la segmentación por niveles socioeconómicos? La razón de ser de la aparición de los estilos de vida son, básicamente, los cambios sociales que ha habido en el Perú, ocurridos también en toda Latinoamérica. Estos cambios han hecho que las mezclas sociales sean tan grandes que utilizar los conceptos de A, B, C, D da una visión muy equivocada de la situación porque supones que un A no solamente tiene plata, sino también determinado tipo de características culturales y de compra, lo cual no es cierto. ¿De qué manera contribuyen los estilos de vida a los estudios de mercado? Es necesario tener una visión que te muestre a la gente en función de lo que cree, de lo

que siente, de la forma en que se comporta, y no solamente en función a cuánto tiene. Se está usando en el país, felizmente, cada vez más. Porque te das cuenta que es necesario tener una visión más abierta —de mente abierta— para poder entender este mundo tan complejo. Coincidimos con usted en que faltan investigaciones sobre el sector popular emergente, ¿tiene algún otro libro en camino? Mis últimos libros en general —salvo el último que es sobre temas latinoamericanos—, son justamente sobre el sector popular y sobre el buen consumo en los sectores populares. El consumo es lo que hace que aumente la calidad de vida de las personas. Lo que estoy haciendo más, ahora, es luchar contra estos prejuicios que tiene la gente con el consumo, promoviéndolo como un elemento de desarrollo. Sobre todo contra una visión que hace que, muchas veces, la mal llamada izquierda considere el consumo hasta como «pecaminoso»; cuando en realidad, si es un consumo bien dirigido de educación, de vivienda, etcétera, conlleva a un mayor bienestar para la población.m

“Es necesario tener una

visión que te muestre a la gente en función de lo que cree, de lo que siente, de la forma en que se comporta, y no solamente en función a cuánto tiene”

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dos creativos de oro y tres leones para la pucp + un Sol de oro + 2 Mercury Awards+ un London International Awards Entre Omar Sotomayor Noel y Frank Marti, la PUCP se ha hecho presente en los más prestigiosos concursos publicitarios a nivel mundial.

ilustración: área de diseño fcac-pucp

Omar Sotomayor empezó desde estudiante a cosechar premios. El primero: un concurso de la marca Elektra. La recompensa una PC y sus creaciones luciéndose en los paneles por las calles de Lima. Luego estando por egresar gana un Nuevos Talentos del Ojo de Iberoamérica, conjuntamente con Frank Martí y otro estudiante. De ahí ingresó a Circus y ganó el Gran Prix Apap 2009 con un spot de nudistas para Kotear.com. Luego participó en el Young Lions 2010 representando al Perú y se llevó su primer Oro y, como no hay primera sin segunda, en el 2011, trabajando para la agencia Lápiz de Chicago se llevó su segundo oro representando a los Estados Unidos. Este año alcanzó dos puestos en el shortlist de Cannes , conquistó un Bronce en New York Festival y un Oro en el Mercury Awards con la campaña de Procter &Gamble- ClearBlue test de embarazo. Te fuiste a España Me fui gracias a un programa de intercambio entre universidades. Todos los estudiantes podían presentar un tema de

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investigación y elegían a un participante para continuar dicha investigación en Málaga. Creo que lo mejor de esa etapa fueron dos cosas, lo primero fueron las enseñanzas sobre el marketing digital y su aplicación práctica para crear relaciones con los consumidores. Al volver al Perú el tema digital era aún incipiente y creo que me dio una ventaja profesional en ese momento. Lo segundo que atesoro de esos meses es la oportunidad de vivir fuera, el intercambio cultural con gente de todo el mundo, y el cómo te abre la mente. Qué opinas de la PUCP En mi opinión, estudiar en una universidad que te permite acceder a cursos de otras especialidades es una gran ventaja. Después de todo, estudiar todo el tiempo cursos de publicidad sería como aprender mirándose el ombligo, llevar cursos diferentes te permite tener un nuevo punto de vista y enfocar diferente los problemas. Yo alentaría a los estudiantes a llevar todos los cursos que pueden de otra especialidad, incluso fuera de comunicaciones.

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“Los premios te ayudan a

conseguir cosas en esta industria,

pero no te convierten en un buen publicista, y creo que eso lo reconocen los buenos publicistas”

“Estos trofeos solo ¿Contento con los premios? Contento, pero no satisfecho, aún me falta muchísimo por lograr y aprender de esta carrera. Además, creo que al final no se trata de acumular premios, sino de ganarse el respeto por tu trabajo. Los premios te ayudan a conseguir cosas en esta industria, pero no te convierten en un buen publicista, y creo que eso lo reconocen los buenos publicistas. Frank Marti siempre creyó en su talento. Empezó como asistente de la coordinación de Publicidad y siendo estudiante se inscribió en una escuela creativa, donde conoció a Omar Sotomayor, también alumno de la PUCP. Juntos conquistaron el Nuevos Talentos del Ojo de Iberoamérica y eso le abrió las puertas a la agencia Ogilvy , con la cual obtuvo

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trofeso de oro, plata y bronce en el Gran APAP. En el 2009 se pasa a Farenheit y logra un Gran Apap y un Ojo de Iberoamérica con una campaña para American Colors. Luego de dejar su querida chamba para terminar sus estudios en la universidad, ingresa en febrero a Volver D6, agencia liderada por Gonzalo Figallo, presidente de D6 Madrid y desarrolla una campaña para la Fundación BBVA que obtiene un león de Bronce en Cannes y un Sol de Oro, en el Festival El Sol. Sobre la chamba de creativo El redactor creativo tiene la responsabilidad de escribir el guion. La dupla se pone a pimponear y de alguna forma conciben la idea. El director de arte tiene la responsabilidad más visual y el redactor de escribir el guion, textos. Es

tangibilizan, entre otras cosas, mi motivación de seguir trabajando en lo que más me gusta”

responsabilidad del redactor que todo tenga significado a nivel de texto. Obviamente el director creativo también tiene que decirte, “ya, todo está muy bien; esto no va, esto va más por acá…”. Cuéntanos de la campaña del BBVA Antes de que entre a la agencia, ya se estuvo trabajando el tema de “leer es estar adelante” como campaña gráfica. El pedido era seguir manejando el concepto, pero proponer otras ideas, que hagamos otras cosas. Entonces, fuimos con la idea, “tenemos los cajeros que están en los bancos (BBVA), estos tienen el soporte audiovisual y hay que explotarlo, hay que usar

el medio como debe ser”. De alguna forma, es la primera vez que hacen un video o una pieza pensada únicamente en cajeros. ¿Qué se siente haber ganado un Bronce en Cannes Lions y un Sol de Oro?? Se siente increíble que reconocimientos como estos lleguen pronto en tu carrera, saber que renombrados colegas en el mundo creen que tu trabajo es bueno, pero finalmente esto dura poco, y el trabajo sigue, por lo que a la vez es un reto mantener este nivel de exigencia. Estos trofeos solo tangibilizan, entre otras cosas, mi motivación de seguir trabajando en lo que más me gusta.m

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formación 360°

Para el marketing del futuro

por: mag. rosa maría bedoya profesora de organización publicitaria fotos: laura prada

El publicista español Cándido Álvarez, visitó las aulas de la PUCP para dirigir el AD-meeting «Marketing 360°». Conversamos con él respecto a las diferencias entre los mercados europeos y los latinoamericanos, a la formación de los publicistas que se necesitará en el 2020 y las nuevas tendencias enAcláranos Publicidad.una duda: ¿el 360° es marke-

ilustración: área de diseño fcac-pucp

ting?, ¿es Publicidad?, ¿es un concepto más amplio? Marketing 360° conlleva al marketing y la Publicidad. El marketing es el compromiso y la Publicidad es la acción. En este sentido, es adecuado hablar de Marketing 360°. Lo idóneo sería hablar de un Marketing 360° a través de una Publicidad 360°, están unidos ambos. Uno es correa de transmisión del otro. Cuando se reúnen a plantear una estrategia ¿quiénes se sientan a la mesa? ¿El anunciante y la agencia? ¿Todos involucrados? Sí, es una estrategia que se hace biunívocamente entre ambos porque realmente el anunciante tiene mucho que decir, ya no lo deja todo en manos de la agencia, sino que él participa con su producto, perfeccionando el producto, perfeccionando las redes de distribución, perfeccionado la geolocalización y el marketing, y todo lo relacionado

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con la logística. Es muy importante que participe la logística. Luego, la agencia participa con ideas, con proyectos concretos, con contenidos y con soluciones y mensajes. Acá hay una pugna entre la central de medios, que es quien planifica, y las agencias creativas, que han visto restringido su aporte. ¿Cómo es el panorama en España? Han evolucionado un poco más. Se está produciendo un fenómeno en que la central de medios regala la creatividad a cambio de que el cliente planifique los medios a través de ellos (risas). Se ha llegado a un punto en que la creatividad ha perdido un poco de importancia, porque ya se sabe que es buena de cualquier modo. A veces se hacen promociones: «te regalo la creatividad a cambio de que planifiques conmigo». ¡Una competencia terrible…! Lo que sucede en España y en otros países de Europa es que existen grandes grupos de comunicación que integran medios,

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“La gente no compra más porque compre solidario, sino porque siente más identificación con la

marca. Se requiere marcas que sean productoras de buenos contenidos. La gran idea pasa por aunar crecimiento, que la persona se sienta tratada como alguien emancipado”

integran planificación de medios, integran creatividad, marketing online, integran diversos aspectos de comunicación, todo dentro de un mismo grupo. Entonces, cuando obtienen una cuenta ya tiene toda una red… Eso se está viendo acá… La idea es un efecto «araña». Los grandes grupos de comunicación son arañas que captan diversos anunciantes y los distribuyen por todas sus telas. La idea es no perder el volumen de negocios. Si pueden captar o hacer el portal de medios, si pueden hacer de agencia creativa, de marketing directo, BTL, toda la estrategia de marketing digital; tratan de integrarlos a través de un mismo anunciante. ¿Cuál sería la BIG IDEA del 360°? La gran idea nace de que debemos integrar y considerar al consumidor maduro que se educa también con la Publicidad, pasa por la Publicidad más culta, más evolucionada, que hable a las personas como personas inteligentes y no subestimando su capacidad de inteligencia, como meros consumidores voraces. La gran idea surge por integrar contenidos que incluso van más allá de la ONG. Hay un cansancio de lo solidario, que va pasando a un segundo plano. La gente no compra más porque compre solidario, sino porque siente más identificación con la marca. Se requiere marcas que 16

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sean productoras de buenos contenidos. La gran idea pasa por aunar crecimiento, que la persona se sienta tratada como alguien emancipado. En eso todavía nos diferenciamos… Es verdad que en el Perú hay que dar un vuelco al concepto publicitario. Todavía está con el machaconeo de compra-compra-compra. No dejan opción ni respiro al cliente. El anunciante quiere sacar el máximo provecho de su campaña, pero es como un fogonazo. ¿Podríamos decir que el Marketing 360° es lo último en estrategia publicitaria? No, el 360° es algo que se lleva haciendo bastante en Europa, aunque incluso existen algunas tendencias en Alemania que hablan de la muerte del 360°, porque ellos están extremadamente evolucionados. Dicen que hay que cambiar, que el siguiente paso al 360 es la comunicación integral significativa. Ya no tanto publicitarse, sino crear contenidos de valor. Eso del desarrollo de contenidos está en todo auge, ¿no? Los contenidos están en la nueva línea, que es indicador de un consumidor maduro. Es lo que se llama plus marketing, que además respeta al cien por cien los derechos del consumidor, valora sus opiniones, valora su religión, sus costumbres; es tre-

“Es necesario tener una

visión que te muestre a la gente

en función de lo que cree, de lo que siente, de la forma en que se comporta, y no solamente en función a cuánto tiene”

mendamente respetuoso, se tiende hacia un marketing de máximo respeto hacia el consumidor. Pasando a otro tema, ¿cómo definirías al marketero del 2020? Maneja total y absolutamente todos los medios como respirar, con una facilidad tremenda. Ya no maneja un medio u otro, sino que los integra todos. El estudiante de Publicidad del futuro y de ahora tiene que ser una persona que piense en global, que tenga una cultura global; que posea herramientas y conocimientos generales perfectos tanto de medios,

como de creatividad y de técnicas. Lo que tiene que hacer es poner en valor rápidamente las marcas, para transmitirlas al consumidor. Debe ser más culto, más instruido, más exigente y tener más visión. Es necesario que sea más líder; no puede estar a las expensas de lo que le dice la marca, sino que tiene que ser un departamento más de la empresa y pensar. Funcionar más como un motor de pensamiento que un motor de ejecución, para lo cual está obligado a tener criterio y ese criterio se consigue en formación global. En otros ámbitos que no son solamente la Publicidad, sino tambriefing 29

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“El estudiante de Publicidad del futuro y de ahora tiene que ser una persona que piense en global,

que tenga una cultura global; que posea herramientas y conocimientos generales perfectos tanto de medios, como de creatividad y de técnicas”

bién humanidades, arte, antropología; 360 grados debe contar con una preparación más global y, por supuesto, técnica. Lo que he notado es que existe una alta formación tecnológica, pero una deficiente formación humanística o global desde el punto de vista de conocimientos generales. Entonces, hay un abismo entre la capacidad tecnológica de manejar internet o un móvil y saber qué hacer, adónde ir. Yo siempre digo lo mismo: «no hay viento bueno para el barco si no sabe adónde se va». El problema de manejar maravillosamente bien toda la tecnología es que hay que saber orientarla hacia objetivos, y en ese sentido se requiere un estudiante más maduro, más formado y con una visión global. ¿Qué le dirías a un chico que quiere ir a creatividad? Rebeldía, una actitud rebelde ante todo lo establecido, que sea como mitad asesino y mitad poeta, para rematar bien las ventas. Y en ese sentido tiene que ser un inconformista, tiene que tener una actitud crítica, tiene que tener un ojo, una visión que no tienen los demás, más profunda y más sintética. Si quiere mover a la gente a comprar o a hacer algo, tiene que remover sus entrañas con ideas potentes, movilizadoras. Tiene que ser un rebelde formado que 18

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actúa a favor de la marca. No caben las imitaciones ni los conformismos. Tiene que estar inventando siempre. El mejor publicitario, el mejor creativo, no es el que ha hecho grandes campañas, sino el que está por ver. Depende de la próxima campaña. ¿Cómo defines una gran idea? El 95% de las grandes ideas no venden y van a la papelera. Solo hay un 5% de ideas que además de ser buenas funcionan porque precisamente dan claves, hacen que se corra la pelota del marketing viral poco a poco, entre unos y otros, y va tomando un volumen tal que ya es imparable… ¿Y cómo la reconoces? Por su capacidad de sorprender, por su innovación, por su capacidad de emocionar; no basta que te sorprenda desde el punto de vista intelectual, tiene que sorprender desde el punto de vista emocional, tiene que dar un pálpito, un vuelco de sangre, tiene que subir la adrenalina o ponerte la piel de gallina, y tiene que ser perfecta como las buenas construcciones: intelectualmente correcta, emocionalmente epatante, socialmente posible y comercialmente realizable. m Rosa María Bedoya. Comunicadora social, y escritora. Consultora en proyectos de comunicación corporativa y de responsabilidad social. Coordinadora del Premio Ardilla de Oro PUCP a la comunicación de marca con valores.

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el storytelling y el poder de la atención

Cuando el branding y el relato se unen

por: mag.. beatriz donayre guerrero profesora de branding digital

La especialización en Gestión de contenidos de la Maestría en Comunicaciones, organizó el 18 y 19 de setiembre el taller profesional «Innovación en storytelling». El invitado fue Fernando Palacios, docente de la Escuela de Propaganda y Marketing (ESPM), Brasil. Su experiencia como director creativo y gestor de marcas lo ha llevado a impulsar el concepto de storytelling para reforzar los vínculos marca-públicos. Esta tendencia narrativa afirma la necesidad de formular contenidos que logren mayor relevancia y pregnancia. De este modo, el relato sale a luz y establece sus poderíos; bajo este contexto se inició la conversación con nuestro invitado.

ilustración: área de diseño fcac-pucp

El «érase una vez» vuelve a salir a escena. En el ámbito de las comunicaciones el relato resurge y está empezando a tomar el mando, ¿qué poder encuentras detrás del relato? Muchos poderes, el más grande es el poder de la atención, de poder captar hacia ese «había una vez». Sabes que algo interesante está por venir. Otro poder muy ancestral, es el de transmitir conocimiento. Las historias siempre trabajaron como caballos de Troya, haciendo presente que hay algo dentro de ellas. Esto resurge ahora como un pensamiento de las marcas que deciden usar las historias y los relatos para transmitir los mensajes y ofertar un producto o servicio. Estamos en la economía de la atención, donde el resurgimiento del relato se manifiesta vinculado al branding, ¿esto 20

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se debe directamente a la actual megasaturación de productos y marcas? Por eso y más, no solo de productos y marcas, sino que en general hay una saturación de información. Con internet se tiene demasiada información, cada día se publica mucho, imposible conocer todo durante una vida. Entonces, surge una pelea entre las informaciones. ¿Cuál debe ser transmitida?, ¿qué información va a captar más gente? Esta disputa hará que se busque una solución y se genere una forma interesante de mostrar la información. Esta solución será a través de las historias. Hoy, la tecnología permite que no solo las marcas creen historias, sino también los usuarios. Se convierten así, en creadores y generadores del relato. Sí, claro. Hay dos cosas interesantes, la briefing 29

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“Todos pueden ser un storyteller, un pensador

de historias, pero hay dos partes: el story y el telling, dos momentos diferentes. El story es la parte en la que todos podemos crear

historias, la materia prima potencial; y el telling es la parte que necesita el talento técnico”

Fernando Palacios Universidad de Sao Paulo,  Escuela de Propaganda y Marketing (ESPM), Brasil. Estudió comunicación en la USP y trabajó en el planeamiento de agencias en proyectos como Nokia Trends, Super Casas Bahia e Skol Beats. En 2007 defiende el primer estudio académico sobre storytelling en Brasil y luego fundó el primer gabinete brasilero de storytelling. En 2008 planeó un caso para Mini-Schin, un juego online con más de 2 millones de accesos y tiempo medio de 27 minutos de navegación. En 2009 concibió el primer -y todavía hoy- uno de los pocos casos del mundo de transmedia para endomarketing. En 2010 realizó un experimento narrativo excepcional en la ciudad de São Paulo, en el festival Virada Cinegrastronómica. En 2011 dictó el primer curso universitario de Transmídia Storytelling en la ESPM. En 2012 se lanza como autor y deja todo para dedicarse al proyecto autoral A Próxima Maravilha.

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primera es que internet es muy abierto y todos tienen la oportunidad de entrar, compartir y dejar comentarios. Y lo segundo es que cuando se está frente a una historia, es más fácil comentarla. La gente, cuando sale del cine, habla sobre lo que ha visto, pueden ser cosas correctas o no, pero tiene algo que decir, pues conoce los personajes y sabe lo que pasó, tiene la base para discutir y conversar. Lo mismo sucede con las marcas, cuando se crea un contenido que tiene una historia, las personas pueden conversar sobre ella, aunque no entiendan de marketing o branding. Hablarán de la marca y el producto, pero en términos de storytelling. Esta es una forma mucho más humana, que sigue

la tradición del conversar. La gente, cuando entra en contacto con una historia, puede compararla con su propia vida y hallar semejanzas con sus propios consumos; pero no todas las personas tienen la habilidad para contar historias, es algo que se necesita desarrollar. Por ejemplo, un cineasta no nace cineasta, debe prepararse, estudiar, desarrollar películas, etc. Un novelista igual. Sin embargo, todos somos capaces de relatar historias en un almuerzo de domingo en familia, en el bar de siempre con los amigos. Todos podemos ser capaces de contar, pero transformar esas historias en verdaderos productos culturales sí requiere de un talento.

Una historia posee conflictos, personajes, ejes, arquetipos. ¿Cómo se trasladan estos conceptos a una estrategia de marketing?, ¿hay que buscar similitudes y afirmar, por ejemplo, que el personaje sería el producto o que el héroe es la marca que solucionará el problema? ¿Hay que verlo de esa forma, o no necesariamente? No necesariamente; la marca puede ser el personaje, pero no necesariamente tiene que ser simbólico. Todo el pensamiento de la historia puede ser simbolizado paralelamente con un pensamiento de marketing. Se prepara un parlamento como si se estuviese creando un guion, pero lo que se está haciendo es una campaña de marketing. Es crear un producto cultural trasladando todos los mensajes de la marca, con sus confli ctos, inicio, intermedio, fin y con una comprensión detrás. Durante tu estancia en el Perú, ¿has tenido oportunidad de tener contacto con alguna marca que a tu parecer maneja el concepto de historia? He estado poco tiempo, pero hay una marca que me llamó la atención que es Inca Kola, porque tiene un concepto que parte de la cultura ancestral. No habla de lo refrescante ni de la alegría como lo hace Coca-Cola, sino que habla de creatividad. Es un concepto diferente, pero no necesariamente relata una historia, sin embargo está trabajando

elementos culturales, vinculados con el pensamiento de la sociedad. ¿Quién debería ser el storyteller?, ¿está vinculado al área de planeamiento, creatividad? ¿Es un nuevo puesto? Todos pueden ser un storyteller, un pensador de historias, pero hay dos partes: el story y el telling, dos momentos diferentes. El story es la parte en la que todos podemos crear historias, la materia prima potencial; y el telling es la parte que necesita el talento técnico. Es mejor contratar a un guionista, pues se requiere de un lenguaje técnico y de calidad para transformar una historia en un producto cultural. En Latinoamérica, ¿cómo ves el uso del storytelling? En la Argentina existe un fuerte consumo cultural, hay muchas librerías y cines, entonces la gente va estar dispuesta a aceptar y pedir ese tipo de pensamiento. En Brasil, no es tanto. Hay una cultura del storytelling oral muy fuerte, pero pueden ser relatos mejores y más complejos. A nivel mundial, en los Estados Unidos saben trabajar mejor el tema de las historias y se hace con gran calidad.m Beatriz Donayre Guerrero. Comunicadora y creativa publicitaria en diversos soportes. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada por la PUCP, cuenta con posgrado en Gestión de Contenidos y el grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria.

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Etnomarketing:

“el comportamiento del consumidor no puede

el fin del consumidor solitario

ser comprendido, únicamente, desde un laboratorio experimental de reacciones nerviosas”

Con el desarrollo de internet, los medios masivos y el consumismo; las profecías más comunes vaticinaban el aislamiento del consumidor frente a un aparato electrónico. En contraparte, el sociólogo Marshall McLuhan, en los años 60, propuso el inicio de una aldea global donde los sujetos en el mundo se reconectaban a través de mensajes y medios compartidos, rompiendo barreras de espacio y tiempo. En pleno tercer milenio, en la era de las redes sociales, podemos entender que los sujetos y sociedades se re-tribalizan, haciendo imposible seguir analizando al consumidor en solitario sin comprender su entorno, sociedad y cultura a la que pertenecen. por lic. nicolás ortiz esaine profesor de Taller de Publicidad Avanzada

A pesar de ello, el estudio del comportamiento del consumidor se convirtió en una prisión que buscaba el control métrico poblacional para evitar las disrupciones. Otorgar a cada persona una celda en la cual estaba confinada, aislada, sin contacto con los demás y sin asumir la posibilidad de contagio social. El reconocimiento de nuestras creencias, sentimientos y manifestaciones fue reemplazado por logaritmos de comportamiento o clasificadores de personalidad. Primó la sensación de control al dividirnos, antes que la auténtica pasión por conocer qué ocurría en las calles reales y virtuales, donde el consumidor se reagrupaba. En términos del psicoanalista Julio Hevia, la personalidad se convertiría en un personal-deidad que podría explicar todo comportamiento, pero que, al aislar y estereotipar, tiene dificultades para explicar el comportamiento concreto del consumidor en sus contextos reales: «(personalidad) matriz todopoderosa que, por añadidura, oferta la creencia de que, en el fondo, contamos con un pasaporte espiritual / diferencial que nos salvaguarda de cualquier asimilación al prójimo». (Julio Hevia, Lenguas y devenires en pugna, 2002.1 La visión solitaria del con-

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sumidor buscaría las permanencias, o los orígenes del pasado que expliquen el comportamiento actual sin poder entender los otros consumidores, los outsiders. Pero el marketing y la Publicidad que fueron innovadores han sido tales porque se nutrieron de las tendencias, aquellas desviaciones de lo que no encaja en la normalidad, esas variaciones que se convierten en masas de realidad (como los consumidores de las nuevas Lima, grupos temáticos de fans, los movimientos alternativos). Para Deleuze, filósofo del conocimiento y las ciencias sociales, la modernidad supone esperar lo intempestivo frente a la repetición. Tempestades de la modernidad que están marcadas por los cambios acelerados de la globalización que no asoman en una encuesta o un focus group clásicos; sino que se encuentran en las neotribus de consumo. «No es en los grandes bosques ni en los senderos donde la filosofía se elabora, sino en las ciudades y en las calles, incluido lo más artificial que haya en ellas». (Gilles Deleuze, 2005).2 Por ello, el comportamiento del consumidor

Nicolás Ortiz Esaine. Insights & Strategic Brand Planner. Mercadólogo, comunicador y antropólogo.

no puede ser comprendido, únicamente, desde un laboratorio experimental de reacciones nerviosas. Tampoco como la sumatoria de individualidades inconexas; sin entender la adecuación de los sujetos a su entorno geográfico, coyuntura social, marco político y económico, usos del lenguaje y creencias profundas. Se requiere el concurso de ciencias con la capacidad de modificar las conductas grupales de los consumidores, desde la comprensión de la cultura y sociedad, como la antropología o la etnología en su variante de estudio de las culturas. Esta disciplina tiene un origen comercial. Los antropólogos, desde siglos pasados, fungen de funcionarios mercantiles de los consorcios estatales–empresariales, con una misión de avanzada hacia otros mundos (América, Asia, África, el Ande o la Amazonía). Su labor es traer el botín más valioso que asegure el éxito: el código cultural. Con este código, las colectividades podían ser comprendidas desde sus leyes inconscientes y, en ciertos casos, controladas. La implementación de la analítica antropológica al marketing da origen al Etnomarketing, para analizar al consumidor en su propio entorno,

como miembro de un colectivo. Supone un viaje al contexto de vida del consumidor, descolocarse para colocarse de nuevo (desnudarse para vestirse de nuevo). No es un método, es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del investigador. El etnomarketero no espera recibir información desde su oficina o laboratorio; viaja en busca de ella, siendo él mismo partícipe de la experiencia. En este viaje se construye observaciones e inmersiones en puntos de venta, espacios públicos u hogares; decodificando los códigos culturales de su consumo que brinden las claves de acciones de marketing que se integren naturalmente a su cultura. Travesías innovadoras cuya misión es romper paradigmas de pensamiento, no confirmarlos. En suma, en la era digital se anuncia el fin del consumidor únicamente racional, o reptil, o emocional encerrado en una celda egoísta de desconexión con el entorno. Esta construcción imaginaria ha dado paso a un nuevo marketing, donde se integre holísticamente al consumidor al comprender las claves sociales y culturales que movilizan sus ritos, mitos y formas de agrupación; forjando sujetos colectivos de consumo.m

Hevia, Julio. (2002). Lenguas y devenires en pugna: En torno a la posmodernidad. Lima, Universidad de Lima. 2 Deleuze, Gilles. (2005). Lógica del sentido. Barcelona, Paidós. 1

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Yo mismo soy:

“La buena reputación es lo más difícil de

conseguir para una marca, y solo se logra siendo coherente

personal branding

entre lo que somos, lo que decimos y lo que hacemos”

Los publicistas somos especialistas en construir la imagen de una marca. ¿Pero qué hay de nuestra propia marca, de nuestro branding personal1? por lic. mónica salazar suárez profesora de proyecto de publicidad

GENIO Y FIGURA Las personas también somos marcas, buscando ocupar un espacio en el mercado social y laboral. Desde que nacemos, nace con nosotros la imagen de quiénes somos o de quiénes queremos ser: nuestra identidad de marca. Desde el nombre naming que eligen para nosotros (y con el que podemos identificarnos o no), cada cosa que hagamos o dejemos de hacer, sumará o restará a nuestra marca personal.2 ¿Y nuestra forma de vestir? El packaging también influye positiva o negativamente en nuestra imagen de marca personal. Dicen por ahí, que «como te ven te tratan». ¿Eso qué significa? Tiene que ver con nuestro

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estilo, con la manera cómo nos mostramos y cómo nos perciben los demás. Pero no basta ser único, auténtico como persona y como profesional. La buena reputación es lo más difícil de conseguir para una marca, y solo se logra siendo coherente entre lo que somos, lo que decimos y lo que hacemos. Como en la Publicidad, no basta con hacer una promesa, hay que cumplirla; de lo contrario perdemos credibilidad. Ya lo dice el refrán: «En boca del mentiroso, lo cierto se hace dudoso». CRÍA FAMA ¿Cómo nos estamos posicionando ante los demás? Si queremos ser recordados, o bien, reconocidos, debemos cuidar qué de-

Mónica Salazar. Creativa, comunicadora, publicista y docente. Consultora independiente en creatividad y publicidad, marketing, comunicaciones y responsabilidad social. Cursa la Maestría en Gerencia Social de la PUCP. Premio Docente a la Responsabilidad Social Universitaria PUCP: 2010, 2011 y 2012.

cimos y dónde lo decimos. Resulta que aquello que publicamos en Facebook, Twitter o LinkedIn sí tiene un impacto, positivo o negativo, en el resto. Hoy, los headhunters (cazatalentos) de las empresas más importantes a nivel global, rastrean las redes para cruzar información de los candidat@s que entrevistan para un empleo. No es cierto lo que dice Alaska en su famosa canción: «¿A quién le importa lo que yo diga? ¿A quién le importa lo que yo haga?». Lo que dices y cómo lo dices, también forma parte de tu branding personal y aumenta el grado de recordación awareness de TU marca. ¿Cómo quieres que te recuerden? Gestiona tus redes no solo para que te vean, sino para que te recomienden. CONÓCETE A TI MISMO ¿Estás construyendo conscientemente tu marca personal? Empieza por saber quién eres, haz un análisis FODA de ti mismo. ¿Cuáles son tus puntos débiles y tus puntos fuertes? ¿Qué puedes hacer para aprovechar las fortalezas y minimizar las debilidades? ¿De qué amenazas tienes que mantenerte alejado? Trázate una misión y una visión en la vida. ¿Cómo te ves de acá a cinco o diez años? ¿Te dejarás llevar por el destino o tomarás las riendas de tu 1 2

futuro profesional y personal? Fíjate objetivos: a corto, mediano y largo plazo. Que sean motivadores, pero realistas ¡y diseña la estrategia que te llevará a alcanzarlos! CONSTRUYE UNA MARCA CON VALOR Las personas, como las marcas, pueden ser valoradas y amadas (lovemarks). Pero para estar a la altura de las circunstancias es preciso asumir compromisos con la familia, con los amig@s, con la universidad, con la sociedad. Y comprometerse significa aceptar responsabilidades. Comprométete con una causa de bien social; existen muchas que necesitan voluntari@s dispuestos a trabajar sin recibir nada a cambio (excepto la satisfacción de ayudar). El voluntariado es una actividad que dice mucho de tu solidaridad como ser humano, y ese es un valor muy apreciado por cualquier organización. Por último, como comunicador formado en la PUCP, estás preparado para responder eficiente y creativamente a los problemas, pero hazlo siempre con ética, tanto en tu vida personal como profesional. Construir una marca exitosa toma tiempo; construir TU marca personal dura toda la vida. ¡Comienza desde hoy!.m

http://www.marcapropia.net/ http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_personal

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¿Por qué el comunicador no debe tener dogmas, reglas ni estilo?

Hace un par de años fui a una conferencia del maestro Norberto Chaves, que cambió para siempre mi visión acerca del trabajo del comunicador. Norberto dijo: «El comunicador no tiene que tener estilo. Si ustedes quieren tener estilo, háganse artistas». Frase contundente y brillante que hice mía apenas la escuché, y que quiero tomar como disparador para este texto. por lic. alejandro formanchuk docente en la universidad de buenos aires

Todos los años voy al festival de publicidad «El Ojo de Iberoamérica», y me encanta quedarme horas y horas viendo la short list. A veces me sucede que, después de ver varias piezas, puedo descubrir qué agencia las hizo. Noto la mano, el trazo, la repetición de una fórmula, un «detalle cliché». Y en ese momento siento que cometieron un error, porque si veo al publicista no veo a la marca, que en definitiva es el verdadero emisor y el único que debería estar hablando. La profesión del comunicador es una actividad difícil, porque nuestro objetivo es pasar desapercibidos. Después de todo elaboramos mensajes que no son nuestros, no los decimos nosotros ni son para nosotros. Sin embargo, muchas veces el comunicador (e incluyo a todos los que realizan una actividad proyectiva) se hace notar abiertamente a través de estilos, fórmulas, teorías, leyes, modas… egos. Por ejemplo, en publicidad existen muchas leyes o modas: hay que hacer reír a la gente (entonces la actividad del publicista consiste en contar chistes); o hay que filmar en blanco y negro y en slow-motion; o utilizar modelos que sean narigones y un poquito freaks; o hacer estéticas kitchs, «babasónicas» u ochentonas; o hay que idear muñequitos 3D que sean súper cool e irónicos,

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porque ahora todas las marcas deben tener su «Mamá Luchetti»; etcétera. Lo mismo sucede cuando un diseñador gráfico se enamora de una tipografía, un color, un trazo, y se los quiere encajar a todos sus clientes sin importar que sean petroleras o geriátricos; o cuando un dircom se «casa» con el universo 2.0 y quiere que todas las empresas del mundo abran su página en Facebook y conversen con sus clientes. Mi querido Krishnamurti, gran sabio, afirma que «Los hombres de buena voluntad no deben tener fórmulas». Y creo que esto aplica al comunicador, porque como bien dice el otro maestro, Norberto Chaves, «La comunicación es una práctica sin leyes». En mis seminarios de comunicación, suelo pedirles a los asistentes que me digan cuáles creen que son las claves para realizar una comunicación efectiva. Casi siempre señalan que debe ser «clara» y «empática». Estos «a priori dogmáticos» me parecen equivocados porque pasan por alto el hecho de que los objetivos del comunicador son infinitos y, por ende, no se puede limitar la acción a un puñado de reglas. Por ejemplo, si a mí me contrata un ministro de Economía para que elabore un discurso y que su audiencia no entienda nada y crea que lo que está diciendo es súper complejo, voy a tener que

Alejandro Formanchuk. Comunicador y dramaturgo, Alejandor Formanchuk es director de Formanchuk & Asociados y presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna. [email protected]

diseñar una comunicación que sea ambigua, plagada de tecnicismos y espantosamente confusa. O si me contrata un líder para marcar territorio en una negociación fuerte con una persona agresiva, la comunicación efectiva va a ser aquella que logre quebrar emocionalmente al otro a fuerza de insultos o prepotencia. Es decir, la comunicación efectiva no siempre se logra siendo claro, empático y agradable. A veces, hay que ser todo lo contrario. Por ende, considero que es positivo abordar la práctica desprovistos de prejuicios y estilos. Vuelvo a citar a Krishnamurti: «Una taza solo es útil cuando está vacía. Una mente repleta de creencias, de dogmas y afirmaciones en realidad no es una mente creativa, lo único que hace es repetir. Hay que desarrollar la capacidad de afrontar las cosas de modo nuevo, de instante en instante». Es un desafío difícil, porque en nuestro oficio de comunicadores perdura la costumbre de promulgar credos e imponer la fe en dogmas. Pero las soluciones colectivas suelen ser inadecuadas porque nuestra actividad consiste en hacer mensajes artesanales, personales y a la medida de cada emisor, que siempre es único y con códigos particulares. Una comunicación efectiva se logra cuando nos desapegamos, minimizamos el ego, nos vaciamos de estilo, pasamos desapercibidos y dejamos ver únicamente los códigos del emisor. Es como el oficio de un actor: su trabajo se vuelve realmente maravilloso cuando en el escenario

la persona desaparece detrás del personaje; cuando no vemos a un actor argentino de 35 años, sino a un viejo militar de 80 que vive en la época de los zares. En la universidad siempre hago un ejercicio para ilustrar este punto: les pido a los alumnos que me digan a qué empresas les gustaría hacerles una campaña de publicidad. Por lo general, elijen las mismas: Nike, Apple o Pepsi. Luego, les pregunto por qué las eligieron y la respuesta suele ser «porque nos gustan». ¿Qué es lo que determina ese gusto? Yo creo que, por lo general, a uno le gusta lo que le conviene, incluso a los masoquistas. Y en este caso, la conveniencia está dada por la facilidad. A mis alumnos, que tienen una determinada edad y consumo cultural, les gusta (conviene) pensar una publicidad para Nike porque existe un grado muy alto de correspondencia entre ellos y la marca. Ellos son, en cierta medida, esa marca, tienen incorporados sus códigos, y para hacerlas hablar basta con que ellos mismos hablen. No hay esfuerzo, no hay que ponerse en el lugar del otro, no hay que adquirir nuevos códigos. Vaciarse es difícil. Más sencillo resulta adueñarse de un estilo y repetirlo. Pero pensemos que un actor, que se representa a sí mismo, se queda muy rápido sin trabajo; solo puede interpretar un solo tipo de personaje: a él mismo. Y esto es peligroso si uno quiere ganarse la vida actuando o haciendo comunicación, que es casi lo mismo.m

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¿Embarazada, yo? por marisol flores sánchez alumna de publicidad

—Se embarazarán —dijo, cual Dios dando órdenes al pueblo de Israel— y en sus vientres llevarán a una criatura de siete meses durante tres largos días de agonía y sufrimiento. —¿Perdón? —nos miramos atónitos unos a otros, mientras él sonreía socarronamente y nos daba la lista de comidas permitidas y horarios de los antojos. Terminada la clase y sin más que objetar, regresé a casa para emprender mi transformación. Mi mamá, quien esperaba verme llegar como cualquier otro día, se dio con la sorpresa que su bebé de 21 años tenía que estar embarazada. —¿Qué trabajo es ese? ¿Cuál es la finalidad? — me preguntó, entre sonrisas y asombro. —Se trata de ponernos en los zapatos de una embarazada y sentir como una. Tendremos que anotar todas lo que vayamos sintiendo y la próxima clase nos dirá que hacer con ello —le dije, mientras sonreía sin enteramente comprender. Entonces, comenzamos con la elaboración del disfraz. Mezclamos nuestras ideas, tomamos un cojín y después de uno que otro tijeretazo y varias puntadas, ella lo convirtió en aquello que llevaría pegado a mi cuerpo por tres días, con lo que dormiría y también me bañaría. No dudamos en usar elementos extras que le dieran al asunto más naturalidad y ¡voilá!, obtuvimos la barriga perfecta. Era ya jueves por la tarde y teníamos que salir de casa mi barriga y yo, con destino a la universidad. A punto de entrar en crisis, aunque no lo demostrara, salí cautelosamente del edificio logrando que ninguno de mis vecinos se diera cuenta de mi repentino crecimiento abdominal. Mas nada podía hacer con el resto del mundo, pues tenía que enfrentarme a ser vista por todo San Borja, San Isidro, Magdalena y San Miguel. Mi primer encuentro fue con una viejecita que cruzaba la calle, levantó la mirada y me sonrió con ternura. «¡Esta - barriga - es - real!» me dije, no

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lo podía creer. Así que le devolví la sonrisa y seguí caminando. Llegué a la avenida principal y sentí las miradas fijas de muchas mujeres de todas las edades. Los chicos, quienes suelen mirar con afán de coqueteo, me desviaban la mirada como si cargara una enfermedad contagiosa. Llegué al paradero y decidí tomar un micro para experimentar lo que suele llamarse en nuestro país «asiento reservado». Escalé con algo de dificultad prevista los dos primeros peldaños y vi que los asientos rojos estaban ocupados por dos señoras mayores y el asiento de adelante por un joven universitario, a quien muy poco le importó verme de pie. No me quedó más remedio que decirle al cobrador que prefería bajar, pues no conseguía asiento. Y él, muy enojado con los pasajeros, gritó a viva voz: «¡El asiento está reservado para la señora que está embarazada!». ¿Cómo dijo? —exclamé en mi interior— ¿Me llamó usted «señora»? Nada podía hacer al respecto, pues mi aspecto lo revelaba todo: «jovencita que no supo cuidarse y terminó encinta». En fin, me senté y me sentí fastidiada y sorprendida a la vez al ver cómo para hacer respetar tus derechos en este país tienes que exigirlos a gritos. Pero no nos desviemos del tema. Finalmente, llegué a la universidad y tenía que ver a una amiga de Estudios Generales Letras, quien después de un ataque de risa prolongado y una promesa de no hacerlo en un futuro real, me hizo cariño en la pancita y propició una linda y conmovedora sesión de fotos.  Minutos después, mi profesora de Marketing  pasaba por ahí, me vio la panza y muy contenta conversó conmigo de mil y un temas del embarazo, me dio muchos consejos y mucha buena onda. Una hora después, entrando a clase de Medios Publicitarios, mis amigas fueron mis escoltas al caminar cuidando con mucho cariño a mi pancita, con apenas conocerla. Y para terminar el día, bajando las escaleras

“Un día como cualquier otro, llegué a mi clase de Creatividad anhelante de adquirir nuevos conocimientos sobre el mundo publicitario y sus técnicas creativas. Lo primero que hizo el profesor fue darnos las indicaciones para el trabajo de investigación creativa que hacía días venía prometiéndonos”

Marisol Flores Sánchez. Alumna de Publicidad. Esta crónica publicada en “El Blog de Miss Flores apasionada”, relata la experiencia de la alumna al realizar una tarea del curso Creatividad Publicitaria con el profesor Carlos Dulanto, en el semestre 2012-2.

de la facultad, mi profesora de Organización Publicitaria  en el balcón («¿Por – qué – me - tenía – que – encontrar - con – tanta – gente – importante?», decía yo). Y me saludó muy cariñosamente, traté de explicarle de qué se trataba, pero me dijo que no me preocupara, que ella entendía. Y así, fueron pasando las horas y volví a casa en mi asiento reservado, como era de esperarse, pero en el camino fui analizando muchas cosas. Comprendí a mi cuñada durante su embarazo; sus malestares, su cansancio, su forma de caminar, la manera cómo se levantaba de la silla, sus bochornos, su somnolencia (cosa a lo que no encontraba explicación). Pero también comprendí que para muchas chicas de mi edad estar embarazada (a pesar de ser una falsa asignación, o más aún, si se tratase de la vida real) es complicado, pues eres punto de observación y, sobre todo, blanco de juicios y prejuicios  que suele tener una sociedad como la nuestra: «está embarazada y aún no acaba la universidad», «es una más del montón», «¿acaso no sabe que existen los preservativos?». Y todo ello es algo que quizás prefieren no experimentar quienes al final del día se quitan la barriga, o quienes en la dura realidad abortan. Particularmente, he llegado a la conclusión que gracias a la técnica de investigación creativa uno se puede colocar en los zapatos de otra persona y experimentar condiciones muy ajenas a las propias. Se puede observar desde una perspectiva más amplia un sinnúmero de hechos de los cuales no se tiene ni la más re-

mota idea. Se puede interactuar con diferentes personas y asumir un rol de manera objetiva para obtener diferentes tipos de información. ¿Y todo ello para qué? En nuestro caso, tuvimos que crear una gráfica publicitaria para vender pañales a madres solteras entre 17 y 24 años, de NSE A - B, que se encuentren estudiando en universidades o institutos. ¿De qué sirvió todo lo que hicimos? Pues al haber personificado por tres días a nuestro público objetivo, hacer las observaciones del caso, tener la experiencia de vivir como ellas, socializar como ellas y hasta sentir como ellas; fuimos expuestas a una condición extraña a nosotras que generó aportes más significativos y profundos al momento de participar en la sesión creativa para crear el concepto y armar la campaña. Se logró resultados más efectivos. Al trabajar en base a experiencias comunes, las ideas fluyeron más rápido y se nos hizo más sencillo aterrizar el concepto. Y con todo ello, tuvimos las herramientas necesarias para crear un copy y un eslogan que se ajustaran a nuestro público. Entonces, podemos decir que la investigación creativa es pieza base fundamental para generar una idea. Nos permite activar el hemisferio derecho de nuestro cerebro, ahondar en nuestros más profundos sentimientos, hacer que la emoción se junte con la experiencia, modificar nuestro entorno, encontrar la solución a los problemas, cargar de energía a la voluntad y proponer la chispa, y esa será la idea. m

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call to action

PUCPblicista en New York City por ena guerra bachiller de publicidad

Estudié Publicidad en la PUCP para ser creativa, y por elección propia comencé a trabajar en las áreas de diseño de algunas agencias de Publicidad. Así, descubrí que mi manera de crear, mi formato, era la ilustración. Comencé tomando varios cursos en Lima, y siempre mantuve la idea de especializarme en el extranjero. Tomó mucha investigación y esfuerzo encontrar un programa que se amoldara a lo que yo necesitaba para crecer como ilustradora, pero lo conseguí y así ingresé a la escuela de Ilustración en la School of Visual Arts, en New York City (Escuela de Artes Visuales de la ciudad de Nueva York). Fue un sueño; preparé todo para irme a vivir a Manhattan y empezar, realmente, a dedicarme a hacer lo que más me gusta. Cuando se confirmó mi ingreso a la School of Visual Arts, en New York City, trabajaba como diseñadora en Phantasia Wunderman. Mi jefa vio la oportunidad de hacer contacto con las oficina de Wunderman NYC, parte de la red de agencias Young and Rubicam, para que me evalúen y decidan si querían tenerme en una pasantía como ilustradora. Poco tiempo después viajé a NYC sin conocer a nadie, estaba un poco nerviosa; además, tenía una entrevista en Young and Rubicam solo a dos días de mi llegada. Era domingo, sentí que todo era distinto a mi natal Lima, pero al mismo tiempo me di con muchas buenas sorpresas, así que siempre mantuve la mente positiva. El martes, día de mi entrevista, llegué a la dirección indicada y luego de conversar con Michael —mi futuro jefe—, quien revisó mi trabajo y portafolio, conseguí la pasantía. Tuve dos sensaciones en ese momento: paz, porque ya no estaba angustiada al ignorar qué iba a pasar; y también muchísima alegría. Eso sí, desde el inicio me explicaron que la forma de trabajo es muy distinta a la de Lima, solo como ejemplo: la hora de almuerzo no es la más importante del día, es decir, no hay una hora para almorzar, todos comen en

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su sitio un sándwich y continúan trabajando. La pasantía abrió mucho mi mente, aprendí de gente experta que trabajaba conmigo, fui testigo de cómo se labora en una gran agencia. Además de mi «adicción» al café, varios aspectos de mi trabajo actual son cosas que aprendí durante esos meses en Nueva York. Hubo más que suficiente experiencia alrededor mío y en el escritorio que utilicé, como para decir que fue una pasantía intensa. Participé en proyectos muy importantes, uno de ellos para la marca Colgate que planeaba un comercial con Oprah Winfrey, una de las mujeres más poderosas e influyentes de los Estados Unidos. Pero debo reconocer que la protagonista de mi viaje fue la School of Visual Arts; es una súper escuela, como diría yo. El método de enseñanza es bastante interesante, es fácil «engancharse» y empezar a aprender, que fue lo que sucedió conmigo. En la escuela aprendí a enfocarme solo en crear, sin preocuparme mucho del qué dirán, fue un gran paso para mí. Comencé a crear cuentos, proyectos personales como Mr. Coffee and I, y regresé a Lima con un portafolio repleto que me costó mucho esfuerzo y me llena de alegría. Antes de terminar la escuela y con varios proyectos de por medio, mis profesores hicieron muy buenos comentarios sobre mis ilustraciones. Estoy segura de que mi estilo ha quedado en sus mentes, tanto así que al poco tiempo recibí una invitación de ellos para exponer en uno de los espacios que la escuela tiene en Manhattan. Todo un honor. Este fue un viaje enorme para mí, un proceso largo, con buenas sorpresas y retos; este viaje me ayudó a lograr el sueño de realizarme como ilustradora y encontrar un trabajo que realmente me apasiona. Fue bastante difícil en algunos momentos, desde las amanecidas para enviar mi portafolio hasta completar el presupuesto para viajar, pero todo esfuerzo tiene su recompensa. m

“Cuando se confirmó mi ingreso a la School of Visual Arts, en New York City, trabajaba como diseñadora en Phantasia Wunderman. Mi jefa vio la oportunidad de hacer contacto con las oficina de Wunderman NYC, parte de la red de agencias Young and Rubicam, para que me evalúen y decidan si querían tenerme en una pasantía como ilustradora”

Ena Guerra. Bachiller en Publicidad- PUCP. Comunicadora, creativa publicitaria e ilustradora.

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target

El martes 20 de noviembre le tocó el turno al Jurado Final, integrado por el periodista Augusto Alvarez Rodrich, el publicista Fernando Cárdenas en representación de APAP, la abogada Lourdes Flores Nano, Rodolfo León en representación de ANDA, Martín Carrillo en representación del Rectorado, el bachiller Christian Matos y la profesora Mónica Salazar. Luego de revisar las ocho campañas finalistas se tomó la decisión de entregar un trofeo distintivo adicional a las tradicionales ardillas de oro y plata para la campaña de Marca Perú.

De izquierda a derecha, los profesores Abelardo Sánchez León, jefe del Departamento de Comunicaciones, Rosa María Bedoya, coordinadora del Premio y Carmen Rodriguez, coordinadora de la Especialidad de Publicidad. Alumno realizando su voto.

Este año, nuestra facultad relanzó el Premio Ardilla de Oro 2012, un reconocimiento que brinda la PUCP a las agencias de publicidad y anunciantes cuyas campañas de comunicación de marca incluyen valores humanos. Tras una ardua votación realizada por el Jurado Técnico, conformado por los profesores y alumnos de noveno y décimo ciclo de nuestra Facultad, se obtuvo la relación de campañas finalistas. La exhibición de las campañas admitidas se realizó en las modernas Salas VEO, en el edificio McGregor. Aquí compartimos algunas fotos de lo que fue.

fotos: melissa yi

fotos: gisella san miguel

Los ganadores: Gran Premio a los valores Campaña: De Perú A Peru Agencia: Y&R Marca: Marca Perú Premio Ardilla de Oro 2012 Campaña: Transforma Tu Vida Agencia: Circus Comunicación Integrada Marca: Sodimac Premio Ardilla de Plata 2012 Campaña: Conectados Agencia: Y&R Marca: MoviStar

Grupos de estudiantes y sus profesores revisando las campañas admitidas

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Profesora Marissa Béjar depositando su voto.

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Av. Universitaria No 1801, San Miguel Lima 32 - Perú Telf: 626 2000 Anexo: 5400 www.pucp.edu.pe/facultad/comunicaciones

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