FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MOLE XIQUEÑO”

PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO DE: ADMINISTRACIÓN

PRESENTA: JONATHAN CAMPOS CONTRERAS

ASESOR: M.A. SILVIA G. FLORES AGUILAR H, VERACRUZ VER

2010 1

INTRODUCCIÓN...................................................... ¡Error! Marcador no definido. CAPITULO 1 ........................................................................................................... 8 1.

METODOLOGIA ........................................................................................... 8 1.1.

Planteamientos del problema ................................................................ 8

1.2.

Objetivos:............................................................................................. 10

1.2.1.

General ....................................................................................... 10

1.2.2.

Particulares ................................................................................. 10

1.3.

Justificación del proyecto..................................................................... 11

1.4.

Alcances y limitaciones ....................................................................... 12

1.4.1.

Alcances...................................................................................... 12

1.4.2.

Limitaciones ................................................................................ 12

1.5.

Metodología......................................................................................... 13

CAPITULO 2 ......................................................................................................... 14 2.

MARCO TEORICO ..................................................................................... 14 2.1.

Administración estratégica................................................................... 14

2.2.

Ambiente interno ................................................................................. 17

2.2.1.

Recursos ..................................................................................... 17

2.2.1.1. Tangibles ................................................................................. 17 2.2.1.2. Intangibles................................................................................ 18 2.3.

Ambiente externo ................................................................................ 20

2.3.1.

Microambiente............................................................................. 20

2.3.2.

Macroambiente............................................................................ 23

2.4.

Plan de marketing................................................................................ 25

2.4.1.

Resumen ejecutivo ...................................................................... 25

2.4.2.

Situación del marketing actual .................................................... 25 2

2.4.3.

Análisis de amenazas y oportunidades ....................................... 26

2.4.4.

Objetivos y punto clave ............................................................... 26

2.4.5.

Estrategia de marketing .............................................................. 26

2.4.6.

Programas de acción .................................................................. 26

2.4.7.

Presupuestos .............................................................................. 26

2.4.8.

Controles ..................................................................................... 27

2.5.

Estudio de mercado............................................................................. 28

2.5.1.

Investigación ............................................................................... 28

2.5.1.1. Clasificación ............................................................................. 28 2.5.2.

Producto ...................................................................................... 28

2.5.2.1. Definición ................................................................................. 29 2.5.2.2. Atributos................................................................................... 29 2.5.2.3. Etiqueta.................................................................................... 29 2.5.2.3.1. Tipos ..................................................................................................... 29

2.5.2.4. Línea ........................................................................................ 29 2.5.2.4.1. Estrategias............................................................................................ 30

2.5.2.5. Ciclo de vida ............................................................................ 30 2.5.3.

Mercado ...................................................................................... 32

2.5.3.1. Definición ................................................................................. 32 2.5.3.2. Posicionamiento....................................................................... 32 2.5.3.3. Demanda ................................................................................. 32 2.5.3.4. Matriz BCG .............................................................................. 33 2.5.3.4.1. Estrategias............................................................................................ 33

2.5.3.5. Matriz de desarrollo ................................................................. 34 2.5.3.6. Niveles socioeconómicos ......................................................... 34

3

2.5.4.

Proceso de decisión de compra .................................................. 35

2.5.4.1. Participantes ............................................................................ 36 2.6.

Distribución.......................................................................................... 37

2.6.1. 2.7.

Canales ....................................................................................... 37

Promoción ........................................................................................... 38

2.7.1.

Herramientas............................................................................... 38

2.7.2.

Estrategias .................................................................................. 38

CAPITULO 3 ......................................................................................................... 40 3.

EMPRESA MOLE XIQUEÑO...................................................................... 40 3.1.

GENERALIDADES DE LA EMPRESA ................................................ 41

3.1.1.

Nombre ....................................................................................... 41

3.1.2.

Razón social................................................................................ 41

3.1.3.

Logotipo ...................................................................................... 41

3.1.4.

Eslogan ....................................................................................... 41

3.1.5.

Organigrama ............................................................................... 42

3.1.6.

Historia ........................................................................................ 43

3.1.7.

Misión .......................................................................................... 44

3.1.8.

Visión .......................................................................................... 44

3.1.9.

Valores ........................................................................................ 45

3.1.10.

Responsabilidad social................................................................ 45

3.1.11.

Productos .................................................................................... 46

3.2.

ENTORNO........................................................................................... 47

3.2.1.

Microambiente............................................................................. 47

3.2.1.1. Recursos tangibles .................................................................. 47 3.2.1.1.1. Recursos financieros ........................................................................... 47

4

3.2.1.1.2. Recursos de la organización............................................................... 47 3.2.1.1.3. Recursos materiales ............................................................................ 48 3.2.1.1.4. Recursos tecnológicos ........................................................................ 49

3.2.1.2. Recursos intangibles ................................................................ 50 3.2.1.2.1. Recursos humanos .............................................................................. 50 3.2.1.2.2. Recursos para innovar ........................................................................ 51 3.2.1.2.3. Recursos de la reputación .................................................................. 51

3.2.2.

MACROAMBIENTE..................................................................... 55

3.2.2.1. Marco industrial........................................................................ 55 3.2.2.1.1. Clientes ................................................................................................. 55 3.2.2.1.2. Proveedores ......................................................................................... 55 3.2.2.1.3. Sustitutos del producto ........................................................................ 56 3.2.2.1.4. Rivalidad entre competidores ............................................................. 56

3.2.2.2. Marco general .......................................................................... 57 3.2.2.2.1. Sector demográfico.............................................................................. 57 3.2.2.2.2. Sector económico ................................................................................ 58

3.2.3.

VENTAJAS COMPETITIVAS ...................................................... 60

3.2.4.

ANALISIS FODA ......................................................................... 61

3.2.5.

Investigación de campo............................................................... 62

3.2.5.1. Análisis de resultados .............................................................. 63 3.2.6.

PLAN DE MARKETING............................................................... 67

CONCLUSIÓN ......................................................... ¡Error! Marcador no definido. BIBLIOGRAFÍA ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

5

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el área de mercadotecnia es una de las importantes dentro de las organizaciones, ya que es la encargada en gran medida del éxito empresarial al tener que coordinar actividades administrativas y comerciales, puesto que hoy en día todo se reduce a comprar y vender, y la finalidad de las empresas es las maximización de sus utilidades, objetivo que se puede alcanzar haciendo un uso eficaz del marketing. Si bien es cierto que la economía en México es sostenida en gran medida por las MiPyMes, son las que constantemente fracasan en su intento por ser una empresa rentable y conocida, esto a causa de falta de conocimiento de herramientas administrativas como la planeación y programas de acción adecuados a la empresa. Es precisamente por esto que se toma el caso de la empresa MOLE XIQUEÑO, para analizarla y emitir una propuesta a manera de contribuir con su crecimiento, es una empresa orgullosamente veracruzana que ha podido colocar sus productos en el mercado internacional. Cuando las empresas planean tienen un plan de acción y un parámetro para medir sus resultados y controlar los posibles inconvenientes que puedan surgir y se tengan que adaptar a las condiciones del entorno, un plan de marketing da a la empresa la oportunidad de crecer en distintos aspectos de una forma en la que se reduce la incertidumbre y la posibilidad de fracaso. El presente proyecto de investigación está compuesto de tres capítulos en los que se desarrolla un plan de mercadotecnia para empresa MOLE XIQUEÑO a partir de una problemática y con un fundamento teórico. En el capítulo uno se presenta la metodología del proyecto, la estructura del problema y el por qué de la realización del proyecto, los alcances y las limitaciones que se tuvieron a la ejecución del mismo, así como también los objetivos.

6

El capitulo dos tiene como finalidad dar un fundamento teórico sobre los temas que se abordan en el proyecto, como los son la administración estratégica, mercadotecnia, elementos de la mezcla de mercadotecnia y plan de marketing. Para concluir el capitulo tres está integrado por la propuesta hacia la empresa, iniciando con un análisis del entorno y situación actual en la que se encuentra MOLE XIQUEÑO, se realiza un análisis FODA, el cual será la base para la creación del Plan de mercadotecnia.

7

CAPITULO 1

1. METODOLOGIA

1.1.

Planteamientos del problema

“Mole Xiqueño” es una empresa familiar fundada por la señora Carolina Suárez Suárez, está situada Xico, Veracruz. Esta empresa es una de las productoras de mole más importantes de la región, fué el 15 de diciembre de 1980 cuando se constituye legalmente esta organización, y con la colaboración del señor Manuel Galván Córdoba, esposo de la señora Carolina, se inicia la comercialización del Mole Xiqueño. En un inicio mantenían una producción de 800 kilos de mole, lo que por algún tiempo se mantuvo de esta forma, hasta que el L.A.E. Víctor Manuel Galván Suárez, registra la marca y abre con esto una nueva gama de oportunidades para la empresa ya que se abría la posibilidad de comercializarlo en mas lugares.

8

El mole de Xico es un platillo de gran tradición en nuestro país, su dulce sabor es el toque único que le ha dado fama y reconocimiento a nivel nacional e internacional. Su éxito a traspasado las fronteras no sólo del estado sino del país, pues esta deliciosa pasta para preparar un exquisito platillo típico mexicano puede encontrarse en Estados Unidos, Canadá, Suiza y próximamente en Argentina y Panamá. Llega a miles de hogares mexicanos gracias a la distribución de grandes cadenas como Chedraui, Sams, Walt-Mart, Costco, Comercial Mexicana, Superama, Restaurantes Wings y Fasti. Actualmente la empresa genera más de 30 empleos en la fábrica y produce alrededor de 35 000 kilos de mole. El éxito de la empresa Mole Xiqueño es notable, sin embargo actualmente desea hacer un análisis al entorno de la organización para conocer la posición que ocupa en el mercado y crear escenarios para prever situaciones que se podrían presentar en un futuro próximo. Ya que a pesar de que el producto se distribuye en distintos estados del país, esta distribución se da solo en clubes de compra, o supermercados los cuales atienden a un mercado con un poder adquisitivo elevado, y se plantea la necesidad de llegar al mercado de clase media baja y clase baja. Aumentar la participación en el mercado tomando como base este enfoque, significaría bajar los costos de producción del producto para venderlo a precio inferior al actual, y hacerle frente a la competencia en tiendas de conveniencia, mercados y distribuidores. Para poder tener una visión más clara y reducir el riesgo se necesita contar con un plan de mercadotecnia para estructurar las variables que intervendrán en este proceso siguiendo un plan de acción.

9

1.2.

Objetivos:

1.2.1. General Realizar un “Plan de mercadotecnia” para la empresa “Mole Xiqueño”.

1.2.2. Particulares Aplicar el enfoque de la administración estratégica a la empresa “Mole Xiqueño” Analizar el entorno de la organización para identificar la situación en la que se encuentran cada una de sus variables. Emitir un análisis FODA en base al análisis del entorno. Desarrollar el mercado de la organización ampliando la línea de productos que maneja.

10

1.3.

Justificación del proyecto

En México la actividad económica es sostenida por las Pymes ya que ocupan el 95 % de empresas establecidas, por este motivo es importante brindarles apoyo y opciones de crecimiento para que tengan el nivel de las grandes transnacionales que han llegado al país, y que en algunas ocasiones han desplazado a las empresas nacionales, perjudicando a las empresas locales. Un plan de mercadotecnia sería una gran aportación para la administración de la entidad económica, ya que representa una opción de dar un paso más en su camino a consolidarse como una empresa conocida en toda la República por su producto, es entonces cuando resulta crucial elegir los puntos estratégicos para poder elaborar un plan que proporcione el alcance deseado por la empresa Mole Xiqueño y que consecuentemente vaya de la mano con su identidad y cultura empresarial. Para esto se debe realizar previamente un análisis de los factores al interior de la empresa para obtener de esta forma, aspectos importantes que nos darán la base, para seguir con el estudio del entorno externo, ya que una empresa no se encuentra aislada, sino por el contrario en un medio dinámico, en que los planes se ajustan y modifican día a día. Puesto que la finalidad de toda empresa es la maximización de sus utilidades, aumentar el volumen de ventas significaría más ingresos, y su margen de utilidad sería mayor, y al obtener más ingresos, estaría la entidad económica en condiciones de invertir en tecnología para ampliar su capacidad instalada, entrando en el camino de las empresas más competitivas del país.

11

1.4.

Alcances y limitaciones

1.4.1. Alcances El estudio se llevará a cabo en puntos estratégicos y de gran afluencia comercial en el puerto de Veracruz. Crear una imagen para un nuevo producto de Mole Xiqueño Encontrar un nuevo nicho de mercado para el consumo de mole en pasta. La identificación del producto por un mayor número de personas de todos los niveles socioeconómicos. Desarrollar el mercado con el cual trabaja actualmente Mole Xiqueño. Mejorar el posicionamiento de la marca “Mole Xiqueño”. Aumentar las ventas de la empresa.

1.4.2. Limitaciones

No se tiene acceso a los estados financieros de la empresa, La información de los precios de las materias primas es confidencial. La ubicación de la planta productiva. Se cuenta con poco tiempo para llevar a cabo la investigación de campo. Baja participación de los consumidores y empleados de tiendas y mercados para responder la encuesta.

12

1.5.

Metodología

En primer término se analizará el entorno de la empresa, a través de un recorrido a las instalaciones y una entrevista con el director general, para conocer la situación en la que se encuentra y el desempeño que tiene actualmente A partir del estudio realizado a la empresa se creará un análisis FODA para plantear la mejor estrategia que debe adoptar Mole Xiqueño a fin de continuar con su crecimiento en el mercado de consumo y atacar a un nuevo nicho del mercado. Para llevar a cabo el “Plan de mercadotecnia” se realizará un estudio de mercado sobre el consumo del mole en pasta. Se aplicará una encuesta a los consumidores de este producto en los lugares en los que se vende mole en pasta de diversas marcas. En los comercios y distribuidores de mole en pasta se identificaran los precios de la competencia. Por último se genera un reporte con los resultados obtenidos, para elegir la estrategia de comercialización más adecuada.

13

CAPITULO 2

2. MARCO TEORICO

2.1.

Administración estratégica

Las organizaciones enfrentan una lucha constante entre ellas y consigo mismas para alcanzar la competitividad estratégica formulando una estrategia que los lleve al éxito y mantenga esa ventaja competitiva ante su competencia el mayor tiempo posible, así también obtener utilidades mayores a las esperadas. Gran número de empresas comparten este objetivo sin importar su tamaño, todas enfrentan retos importantes para su crecimiento, aunque es importante destacar que el éxito es transitorio y no es el elemento más importante, si no, tener una estrategia sólida que permita la

satisfacción y preferencia de los clientes

posicionándolos como líder de negocios; para establecer esta estrategia se evalúa

14

el entorno y se crean una seria de actividades coordinadas que la empresa seguirá. El proceso de la administración estratégica es el conjunto de compromisos, decisiones y actos que la empresa necesita llevar a cabo para alcanzar la competitividad estratégica y obtener utilidades superiores al promedio. (Hitt & Hoskisson, 2004) La competencia es sumamente importante al momento de establecer una estrategia, porque factores como la innovación, flexibilidad o integración son claves para poder reaccionar de manera apropiada a los agresivos cambios de precio

como estrategia de los competidores, esto es el resultado de una

economía en la que no existen barreras para el paso de bienes y servicios de un lugar a otro, por una parte las economías globales representan una oportunidad para las empresas desarrollas y que se pueden adaptar fácilmente al cambio por ser competitivos, por el contrario serán una amenaza para las entidades económicas que no puedan competir con la internacionalización de las grandes compañías. La competencia mundial genera que cada día más empresas se preocupen por mejorar sus estándares de calidad, precios y elevar su productividad. La globalización puede llegar a afectar las actividades de una empresa si esta no tiene la madurez suficiente para entrar en un mercado de esta magnitud, ya que en una escala global, es necesario contar con una estrategia lo suficientemente eficaz para administrar las habilidades y operaciones internacionales a las que se enfrentara ante la competencia. Para poder mantener el ritmo de los cambio en materia de tecnología se necesita contar con una ventaja competitiva capaz de competir con la corta vida de los productos derivado de la innovación tecnológica y el desarrollo de las tecnologías destructora, haciendo uso de del conocimiento y contar con flexibilidad estratégica para adaptarse a los cambios y redefinir su estrategia si esto fuese necesario.

15

Se cuenta con dos modelos para explicar las estrategias que utilizan las empresas: el modelo de la organización industrial está basado en cuatros supuestos, que en general se traducen en que las organizaciones basan sus estrategias en base a la industria en la que han decidido competir, debido a que el ambiente externo ejerce presión sobre la empresa y todas las de esa misma industria tienen estrategias similares a favor de la compañía logrando así aumentar las utilidades; el segundo modelo es el de los recursos a obtener, por el contrario, dice que las organizaciones cuentan con recursos y capacidades únicos que las hacen evolucionar y tener un desempeño mejor que el resto, permitiéndoles desarrollar capacidades exclusivas o competencias centrales para sentar las bases de una ventaja competitiva. (Hitt & Hoskisson, 2004) En una empresa se establecen estas estrategias para hacer un uso eficiente de sus

recursos y capacidades, al interior de la misma deben de involucrar al

elemento humanos para que estos crean en el producto y alcancen un mejor desempeño, pero a la vez también se debe de hacer del conocimiento de la competencia esta estrategia. La misión estratégica ve enfocada hacia el exterior para que conozcan los que se está haciendo en el interior de la entidad, y se establece mostrando el producto que la compañía maneja y hacia quien va dirigido. Cuando el objetivo y la misión se aplican de manera apropiada inciden en el desempleo organizacional. Existen tres tipos de partes interesadas en el desempeño de una organización primero encontramos las del mercado de capitales, conformado por accionistas y proveedores, en segundo lugar el mercado de productos en donde se ubican los clientes, proveedores, la comunidad y el sindicato, por último las partes interesadas de la organización integrado por empleados, administrados y público subalterno. Queda claro que existen distintas variables que de una forma u otra van a afectar en el resulto de una empresa, y si bien la competencia es una de las más importantes la base del éxito está en el interior, la cultura empresarial, y el 16

principal recurso es y será el recurso humano ya que la tecnología podrá avanzar a pasos agigantados pero siempre se necesitará de un empleado capaz para operarla, además que esto no sería posible sin un estratega que cuente con las habilidades y la visión para llevar a la entidad económica al objetivo que persigue, apoyándose de una excelente estrategia.

2.2.

Ambiente interno

El ambiente interno se refiere a todo lo que está dentro de la organización, aquellos recursos, capacidad y competencias que la empresa puede controlar y disponer para crear su ventaja competitiva.

2.2.1. Recursos

Los recursos cubren un espectro de fenómenos de los individuos, sociedades y fenómenos; la conjunción de estos produce una ventaja competitiva. (Hitt & Hoskisson, 2004) Estos recursos con los que cuenta la empresa se agrupan en dos formas tomando en cuenta su naturaleza: recursos tangibles e intangibles.

2.2.1.1.

Tangibles

Son bienes que podemos ver y contar, los recursos tangibles pueden ubicarse en 4 subgrupos: los financieros, organizacionales, materiales, y tecnológicos, en

17

ocasiones existe cierta complejidad para valorar estos recursos por su capacidad para usarlos. Los recursos financieros atañen a situaciones tales como la situación crediticia de la empresa y su capacidad para generar utilidades. Los recursos de la organización se expresan en forma de un organigrama, sistemas de planeación, control y coordinación. La ubicación de la planta, su grado de complejidad, su maquinaria y las instalaciones componen los recursos materiales. Por último los recursos tecnológicos, son los elementos de tecnología que están disponibles para el desempeño de la organización.

2.2.1.2.

Intangibles

Incluye bienes que normalmente tienen raíces u origen en la historia de la empresa y se han ido creando a través de los años. Los recursos intangibles, clasificados en humanos, para innovar y de la reputación, son fuente de las competencias centrales, precisamente estos recursos son más difíciles de identificar y por lo tanto de imitar por la competencia, en este caso la ventaja se podrá mantener durante un tiempo prolongado. Recursos humanos, son los conocimientos, confianza, capacidad y habilidades desarrolladas por el personal de la organización. Las capacidades de innovación tecnológica y científica integran los recursos de innovación.

18

Los recursos de la reputación son aquellos que le han dado el posicionamiento al producto dentro del mercado, como el nombre de marca, el prestigio entre los clientes, calidad del producto, prestigio ante los proveedores.

El valor estratégico de los recursos por la medida en que estos ayudan a desarrollar las capacidades, las competencias centrales y en general la ventaja competitiva. (Hitt & Hoskisson, 2004) Los recursos son solo el primer es eslabón en la cadena hacia las competencias centrales, el segundo, son las capacidades que sostienen a la organización, surgen con el paso del tiempo y en función del proceso organizacional. La finalidad es desarrollar estas competencias para integrar una ventaja competitiva sostenible, esta solo se logra cuando la competencia ha fracasado en el intento por copiar los beneficios de la organización. Se identifican 4 tipos de capacidades: las valiosas, cuando se saca provecho de las oportunidades

para satisfacer

a los clientes, desempeña un papel muy

importante, las capacidades raras son las que no tienen competencia o si hay es mínima, es decir que será difícil que la otra empresa la obtenga, capacidades caras de imitar no se refieren precisamente al costo monetario de adquirirlas, si no a la dificultad de ubicarlas, entenderlas y desarrollarlas en la organización, pueden ser valores, cultura o fenómenos sociales, el último tipo son las capacidades insustituibles caracterizadas por que no tienen un equivalente, generalmente cuando se combinan estas cuatro capacidades se puede crear una ventaja sostenida. Aunque las ventajas pueden llevar a una empresa al éxito, al mismo tiempo representa un peligro porque la competencia lo puede imitar y se perderá esa ventaja, de igual forma esa situación representaría una oportunidad de mejora, lo cierto es que no hay una ventaja que dure para siempre ya que las sociedades son cambiantes y evolucionan, por eso es mejor innovar y buscar siempre nuevas ventajas en lugar de quedarse en una zona de confort con los recursos que ya se 19

tienen, así como la flexibilidad para adaptarse a todas aquellas situaciones que se puedan presentar, y tomar como base el ambiente interno para poder atacar a un mercado potencial.

2.3.

Ambiente externo

El marketing exitoso depende en gran medida de la habilidad que tenga la organización para poder administrar los programas en el ambiente de desarrollo, esta postura ayuda a la organización a tener una posición estratégica a partir de la cual puede manejar las fuerzas del entorno de marketing. Philip Kotler define entorno de marketing como actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección del marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes metas. (Kotler & Armstrong, 2003) El entorno de marketing engloba dos niveles el microentorno y el macroentorno, esto se define por la influencia que tienen de manera directa o indirecta en la organización.

2.3.1. Microambiente

Cuando una empresa emplea de forma apropiada sus recursos obtiene una ventaja competitiva

y alcanza la

superioridad sobre otras empresas de la

industria. Las personas han venido a formar parte de la ventaja competitiva de las organizaciones y lograr mantenerla de manera prologada, administrando

20

correctamente las competencias centrales. El estudio del microambiente es vital para obtener una posición exclusiva dentro del mercado. Un producto y servicio por el que los clientes están dispuestos a pagar una fuerte cantidad de dinero e invertir tiempo en su búsqueda tiene un cierto valor por los atributos que ofrece a sus usuarios. Para que un administrador pueda tomar una decisión y enfocar la estrategia de ese producto o servicio se deben considerar 3 condiciones, la incertidumbre respecto a las condiciones futuras que presentaran en la tecnología, política, gustos de la sociedad y preferencias de los clientes, la segunda condición es la complejidad de estos aspectos, porque no siempre es posible obtener la información completa para su análisis, y por último los conflictos internos de la organización esto es, de las personas que toman las decisiones y quienes se afectan de estas decisiones. Los actores del microentorno de la empresa son: los proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y públicos. (Kotler & Armstrong, 2003) Los proveedores proporcionan a la organización los insumos o recursos necesarios para crear los bienes y servicios, los directores de marketing deben de supervisar el abasto de los suministros para tener en tiempo y forma y continuar con la línea de producción, ya que la falta de disponibilidad del producto a la demanda del consumidor puede ocasionar un descenso grave en las ventas. También es labor de los encargados de marketing analizar los precios de los distintos proveedores y elegir la mejor opción para la empresa y no afectar los costos de producción. Los responsables de la distribución, promoción y ventas de los productos son los intermediarios de marketing, de manera independiente estas organizaciones ayudan al flujo de bienes y servicios. Los intermediarios de marketing pueden adoptar distintas personalidades pero su función será siempre la misma, lograr que el producto llega al consumidor, entre los tipos de intermediario se encuentran los distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de

21

marketing e intermediarios financieros.

Los intermediarios de marketing

conforman lo que se conoce como canales de distribución. Los clientes son quienes adquieren el producto o servicio de la empresa, es decir, el mercado. William J. Stanton define Mercado como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo para gastarlo. La empresa debe procurar ante todo cubrir las necesidades y satisfacer los deseos de sus mercados metas, ya que cada uno tiene características distintas. Los competidores son las empresas que manejan productos o servicios sustitutos a los de la organización, y que comparten el mismo mercado. Las empresas deben formular estrategias para poder mantener su posición dentro del mercado y poder hacer frente a los competidores. Las personas o grupos que tienen algún interés real o potencial sobre la organización se les conoce como públicos. (Kotler & Armstrong, 2003) Philip Kotler reconoce siete tipos de públicos: Públicos financieros: bancos, inversionistas y accionistas. Públicos de medios de comunicación: las revistas, periódicos, televisoras y demás medios de comunicación. Públicos gubernamentales: aspectos gubernamentales, en los que cuales se debe consultar a los abogados para cuidar la legislación vigente. Públicos de acción ciudadana: son grupos que tienen cierto poder o ejercen presión en temas el cuidado del medio ambiente, cuidado de los animales, protección a los consumidores. Públicos locales: los residentes del barrio y las organizaciones dentro de la comunidad. Público general: es la actitud que tienen todos los consumidores sobre el producto o servicio de la empresa. Público interno: se refiere a los empleados, directivos, voluntarios y la junta general de la compañía. 22

2.3.2. Macroambiente

Para analizar el entorno externo las empresas adquieren información y crean su propia base de conocimientos y capacidades. En un primer acercamiento al entorno externo se ubica al marco general que se integra por sectores que de una manera u otra influyen en la industria y la competencia, estos son: el demográfico, económico, sociocultural, global, tecnológico, jurídico-político; los sectores antes mencionados

van a influir de

manera directa en el marco industrial conformado por factores que influyen en la organización como pueden ser proveedores, clientes o nuevos productos,

en

esta parte la empresa se debe de ubicar en una posición en la cual pueda sacar ventaja respecto a esos factores y para complementar el marco general

las

compañías recaban información de la competencia y así emitir sus informes. La manera de llevar a cabo el análisis del entorno externo es a través de 4 instrumentos y poder identificar posibles amenazas u oportunidades. Durante la fase de búsqueda se estudian los sectores del marco general para encontrar algún indicio de cambios acordes con las empresa, a partir de estos datos se realiza un monitoreo con la finalidad de conocer si los datos son relevante y si siguen alguna tendencia importante en la parte interesada, ya con este conocimiento los analistas de la organización realizan pronósticos de los cambios con sus consecuencias posibles y cuando ocurrirán; para terminar con este proceso se lleva a cabo una evaluación para determinar específicamente las implicaciones que tendrán en la empresa. En primer lugar se ubica el sector demográfico, es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, ubicación, densidad, sexo, raza, ocupación e ingreso; su importancia radica en que se refiere al perfil de las personas que constituyen el mercado. (Kotler & Armstrong, 2003)

23

El sector económico se enfoca en el ciclo económico, es poder de compra de los consumidores y los patrones de consumo, para encontrar nuevos mercados en distintas partes del mundo hasta llegar al comercio internacional mediantes acuerdos y tratados. Luego en el sector político-jurídico se relaciona estrechamente la empresa y el gobierno ya que necesita estar informado de las nuevas leyes, tasas impositivas, políticas económica so reglamentos, ya que tendrá en afecto directo en el desempeño de la empresa, como podría ser los costo de producción por el aumento de energéticos, o la restricción en ciertas zonas para establecer una nueva empresa. Para el sector sociocultural los valores, hábitos y costumbres son elementos indispensables a considerar porque esos deseos son los que tendrá que satisfacer la organización, también debido a que muchas veces estas actitudes afectan en la tasa de natalidad o el tipo de trabajo, actividades recreativas o alimentación de las personas. El sector tecnológico ocupa el desarrollo e investigación de nuevos productos e ideas para generar conocimiento y mejorar procesos productivos ya sea mediante maquinaria o técnicas de trabajo, aquí la velocidad para crear estos elementos es vital ya que la tecnología avanza a un ritmo mayor que el de la m ayoría de las organizaciones, en el sector global los nuevos mercados, los cambios políticos internacionales la característica culturales son oportunidades desde el punto de vista de la globalización. El análisis de cada una de la compañía que están relacionadas o compiten con una organización se conoce como análisis de los competidores y se estudian los objetivos futuros, estrategias presentes, supuestos y capacidades para obtener una respuesta del rumbo que debe tomar la empresa, actuar de manera inteligente respecto a la competencia y diversificarse es la manera de analizar el ambiente externo

24

2.4.

Plan de marketing

Es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Una estrategia de marketing es la consecución lógica con la que una organización espera alcanzar sus objetivos.

2.4.1. Resumen ejecutivo Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan.

2.4.2. Situación del marketing actual Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluyendo información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución. Esta sección comprende: I.

Una

descripción del mercado que define el mercado y sus segmentos

principales, y luego reseña necesidades de los clientes y los factores del entorno del marketing que podrían afectar las compras de los clientes. II.

Una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes, brutos de los productos principales de la línea de productos.

III.

Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores y evalúe sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de los productos.

IV.

Una reseña de la distribución que evalúe las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.

25

2.4.3. Análisis de amenazas y oportunidades Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

2.4.4. Objetivos y punto clave Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro.

2.4.5. Estrategia de marketing Bosqueja la lógica general de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos de marketing y se explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.

2.4.6. Programas de acción Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contesten las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargara de hacerlo? ¿Cuánto costara hacerlo?

2.4.7. Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y el precio neto promedio) y los costos 26

esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal, y las operaciones de marketing.

2.4.8. Controles Bosqueja la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta direc ción estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no están alcanzando sus metas. (Kotler & Armstrong, 2003)

27

2.5.

Estudio de mercado

2.5.1. Investigación

Naresh K Malhotra define investigación de mercado como la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de problemas y las oportunidades de marketing. Esta actividad se realiza con la finalidad de tomar decisiones sobre dirección de la empresa, ya sea para introducir un nuevo producto o conocer la situación actual de la empresa con los clientes.

2.5.1.1.

Clasificación

Una investigación de mercados se clasifica en base a su razón de realización: para identificar o para resolver un problema. (Malhotra, 2004) Una investigación de mercados podrá tener uno de los tres tipos de objetivos: - Investigación exploratoria: busca obtener información preliminar para definir un problema, y conocer la situación a la que se enfrenta. - Investigación descriptiva: busca describir de mejor forma los problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial del mercado para un producto o las características demográficas. - Investigación causal: busca comprobar una hipótesis sobre la relación de causa y efecto. (Kotler & Armstrong, 2003)

2.5.2. Producto

28

2.5.2.1.

Definición

Se define de una forma más general el producto, entiendo producto como un conjunto de características

tangibles que satisfacen gustos, deseos y

necesidades de un mercado meta.

2.5.2.2.

Atributos

Son una serie de características que le dan al producto sentido, valor e identidad para distinguirlo de los demás, estos son: calidad del producto, características físicas, precio, marca, empaque, diseño, garantía del producto, color, reputación del vendedor y servicios del vendedor.

2.5.2.3.

Etiqueta

La etiqueta es la parte del producto que transmite información sobre el producto y el vendedor, puede ser parte del empaque o estar adherida al producto. (Stanton & Etzel, 2007)

2.5.2.3.1. Tipos I.

Etiqueta de marca, es la etiqueta sola del producto o empaque.

II.

Etiqueta descriptiva, proporcionan información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado y características.

III.

Etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. (Stanton & Etzel, 2007)

2.5.2.4.

Línea 29

La línea de producto es un grupo de productos con características físicas similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes. (Stanton & Etzel, 2007)

2.5.2.4.1. Estrategias Expansión de la mezcla de productos: esta estrategia de lleva a cabo cuando se aumenta la profundidad de las líneas de productos o bien se aumentan las líneas de producto por si mismas. Contracción de la mezcla de productos: es la eliminación total o parcial de líneas de productos por diversos factores, y para evitar que un producto con baja participación afecto las utilidades de un producto estrella. Alteración de los productos existentes: es el cambio de algún componente del producto, en lugar de desarrollar un producto por completo.

2.5.2.5.

Ciclo de vida

Se le conoce como ciclo de vida del producto a la demanda agregada por un tiempo prolongado. (Stanton & Etzel, 2007) Introducción: el producto se lanza al mercado, con un programa de marketing intensivo, publicidad y promoción dirigida a los consumidores, en esta etapa generalmente las ganancias son mínimas por las fuertes inversiones que se hacen para dar a conocer el producto. En la etapa de introducción se pueden llevar a cabo cuatro tipos de estrategias: - En primer lugar se encuentra la estrategia de alta penetración que consiste en introducir el producto con un precio alto para recuperar rápidamente los gastos del mismo. Esta estrategia es conveniente para productos que no son conocidos por el mercado potencial y cuando se enteran que existe están dispuesto a pagar el precio establecido por el.

30

- La segunda estrategia denominada de penetración selectiva consiste en lanzar un nuevo producto con precio alto y poca promoción, se lleva a cabo esta estrategia cuando el mercado es reducido y los consumidores ya lo conocen, además existe poca competencia. - Estrategia de penetración ambiciosa emplea una fuerte promoción, intentando entrar rápidamente al mercado, siguiendo el supuesto de que el mercado es grande, existe una gran competencia y el consumidor se deja guiar por el precio. - Por último la estrategia de baja penetración es la que entra al mercado con un producto de precio bajo y escaza promoción, empleada para mercados grandes que ya conocen bien el producto. (Fisher & Espejo, 2004)

Crecimiento: el producto es conocido y aceptado por el mercado, aumentan las ganancias, calidad y valor del producto. Los canales de distribución mejoran considerablemente ya que deben de llegar a una mayor población y el mercado se delimita de una mejor forma. Se debe de crear una campaña de publicidad importante para dar a conocer al mercado el producto, y fomentar el aumento de compras. Madurez: en esta etapa se resalta la lealtad de los clientes y la participación en el mercado, se dedica un esfuerzo notable al trato comercial. Esta es la etapa más larga, pero se debe de trabajar de manera constante para mantenerse en el gusto de los consumidores. Se pueden realizar tres tipos de estrategias: - Modificación del mercado: es buscar las oportunidades en nuevos mercados. - Modificación del producto: son las adaptaciones o cambios del producto para mantener la preferencia de los clientes y también a traer a consumidores potenciales.

31

- Modificación de la mezcla de mercadotecnia: está en función del cambio del precio, promoción, características del mismo o los canales de distribución empleados. Declinación: es el final del ciclo de vida, cuando el producto se vuelve viejo y el consumidor adopta un producto nuevo. En ocasiones pero se pueden implementar algunas estrategias para revitalizar la demanda del producto, pero no siempre resulta viable dado los elevados costos por mantener el producto en el mercado y las pocas retribuciones obtenidas por el.

2.5.3. Mercado

2.5.3.1.

Definición

Conjunto de compradores de reales y potenciales de un producto, estos compradores tienen necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de hacerlo.

2.5.3.2.

Posicionamiento

Es la identificación y reconocimiento de las características de un producto ya existente. Una empresa puede posicionar un producto en relación con un competidor, con una clase o atributo de producto o bien obtener el posicionamiento por precio o calidad.

2.5.3.3.

Demanda 32

La demanda son los posibles consumidores de un producto.

2.5.3.4.

Matriz BCG

Un Grupo de Consultores de Boston creó una matriz compuesta por cuatro celdas, y dos ejes, en el eje vertical se establece el crecimiento en el mercado y en el eje horizontal la participación en el mismo. La finalidad es ubicar los productos de una compañía en estas celdas en función es estos dos factores.

Las celdas se

identifican de la siguiente forma: Estrellas: productos con alta participación en el mercado y alto crecimiento en el mercado. Requieren mucho efectivo para ser competitivas. Vacas de efectivo: se caracteriza por bajo crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos que generan mas efectivo. Interrogaciones: productos nuevos que tienen tasa de crecimiento pero baja participación de mercado. Se caracterizan por la incertidumbre, pues se desconoce qué pasará con ellos. Perros: tienen baja participación en el mercado y baja tasa de crecimiento

2.5.3.4.1. Estrategias

Laura Fisher identifica cuatro alternativas en un portafolio de productos como el de la matriz BCG: - Construir: es cuando se crece la participación en el mercado de los productos que representan un signo de interrogación. - Mantenerse: el objetivo de esta estrategia es sostener la participación en el mercado de las vacas de efectivo. - Cosechar: en esta estrategia se trata de incrementar los flujos de efectivo, es apropiado para los perros, signos de interrogación y vacas débiles.

33

- Desinvertir: consiste en eliminar el producto y abandonar el mercado, ya que el costo de mantenerlo no resulta rentable para la cartera de negocios, esta estrategia se recomienda a los perros y signos de interrogación. (Fisher & Espejo, 2004)

2.5.3.5.

Matriz de desarrollo

Esta matriz es utilizada por empresas que necesitan crecer, considerando sus mercados y sus productos: Penetración de mercado: ventas mayores con productos actuales en mercados actuales. Desarrollo de mercado: productos actuales en mercados nuevos. Desarrollo de productos: es la introducción de nuevos productos en mercados actuales. Diversificación: es el desarrollo de nuevos productos para llegar a nuevos mercados.

2.5.3.6.

Niveles socioeconómicos

Son divisiones que se hacen dentro de una sociedad de grupo de personas que comparten características en común, como estilos de vida. Nivel A. Más de 100 salarios mínimos, vivienda de lujo, más de cuatros automóviles de marcas europeas, más de cinco personas del servicio domestico, amueblado de lujo. Nivel B. De 50 a 100 salarios mínimos, vivienda de lujo de 5 a 8 habitaciones, más de tres automóviles y tres personas del servicio domestico, se visten a la moda extranjera.

34

Nivel C+. De 20 a 50 salario mínimo, casa de lujo de cinco a seis habitaciones, dos a tres automóviles, una sirvienta de planta, actividades deportivas y culturales. Nivel C. Ingresos de 6 a 20 salarios mínimos, departamento de dos a tres habitaciones, amueblado de medio lujo. Nivel D+. Ingresos de 3 a 6 salarios mínimos, vivienda en unidad habitacional de estado, un automóvil de modelo antiguo. Nivel D.de 1.5 a 3 salarios mínimos, departamento en unidad habitacional del estado (renta), no poseen automóvil. Nivel E. Hasta 1.5 salarios mínimos, cuartos con techos de asbesto, con una o dos habitaciones y baño comunitario. (Fisher & Espejo, 2004)

2.5.4. Proceso de decisión de compra

Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. (Fisher & Espejo, 2004) William J. Stanton reconoce cinco etapas en el proceso de decisión de compra del consumidor: 1. Reconocimiento de la necesidad: surge cuando el consumidor tienen una necesidad

y

necesita

satisfacerla.

Esta

necesidad

puede

surgir

internamente o puede fomentarla alguna persona externa, aunque la necesidad no es suficiente para generar la compra. 2. Identificación de alternativas: el consumidor identifica las posibles opciones con las cuales podría satisfacer su necesidad, primero identifica los productos y posteriormente las marcas. 3. Evaluación de alternativas: búsqueda de información y características de cada una de las posibles alternativas, se lleva cabo una comparación de las posibles opciones, diversos criterios pueden intervenir en esta etapa. 35

4. Decisión de compra: una vez evaluadas las distintas opciones se realiza la compra de aquel producto que cumpla con los requerimientos del consumidor. 5. Comportamiento postcompra: el consumidor de realiza una evaluación de las expectativas del producto y la satisfacción causada, en esta etapa se puede volver a iniciar el proceso de compra si la necesidad esta insatisfecha.

2.5.4.1.

Participantes

Durante el proceso de decisión de compra intervienen distintos actores, que a continuación se detallan: Influyentes: personas que de una u otra forma ejercen presión al momento de tomar una decisión sobre la compra, se da en distintas etapas del proceso de marketing, en la distribución, promoción o el precio. Decisor: la persona que tiene la última palabra de comprar o uno el bien o servicio. Comprador: quien realiza la transacción directamente. Usuario: persona o personas que hacen uso del bien o servicio.

36

2.6.

Distribución

Tomando la definición de Stanton, se entiende como un canal de distribución al conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto y al paso de éste del productor y al cliente final del producto en su forma presente. (Stanton & Etzel, 2007) Una empresa puede adoptar uno varios canales de distribución dependiendo del tipo de distribución que necesites, para esto la distribución se puede clasificar de tres formas: Intensiva: se da cuando se ocupan todos los canales de distribución existentes. Selectiva: este tipo de distribución consiste en ocupar varios canales pero no todos. Exclusiva: por el contrario, en la distribución exclusiva únicamente se utiliza un canal, al que se le da la exclusividad del producto.

2.6.1. Canales En el marketing de productos son cinco los canales de distribución posibles: - Productor-consumidor: este es al canal más simple y directo. - Productor-detallista-consumidor: es el canal que de los supermercados. - Productor--mayorista-detallista-consumidor: es el canal tradicional para los bienes de consumo. - Productor-agente-detallista-consumidor: en este canal se sustituye al mayorista por el agente el cual actúa como vendedor de la empresa. - Productor-agentes-mayorista-detallista-consumidor:

es

el

canal

mas

complejo, utilizado para llegar a grandes mercados. (Stanton & Etzel, 2007)

37

2.7.

Promoción

Kotler define la mezcla de promoción como la combinación especifica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. (Kotler & Armstrong, 2003)

2.7.1. Herramientas

Publicidad: consiste en las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización. (Stanton & Etzel, 2007) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2003) Relaciones Públicas: herramienta destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. (Stanton & Etzel, 2007) Marketing

directo:

comunicación

directa

con

consumidores

individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. (Kotler & Armstrong, 2003)

2.7.2. Estrategias Existen dos grupos de estrategias promocionales según los públicos hacia el cual se dirige:

38

1. Estrategias para consumidores: se enfoca a los clientes para motivar su deseo de compra, algunas de las estrategias más comunes de este tipo son: Premios Cupones Ofertas Muestras

2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplea para estimular a los intermediarios a comercializar los productos, ejemplo es estas estrategias pueden ser: Exhibidores Vitrinas Demostradores (Fisher & Espejo, 2004)

39

CAPITULO 3

3. EMPRESA MOLE XIQUEÑO

En este capítulo se presenta el caso de la empresa “Mole Xiqueño”, pequeña empresa productora y comercializadora de Mole, localizada en la región de Xico en Veracruz, a cargo del L.A.E. Víctor M. Galván Suárez. Se realizara un análisis del entorno de la empresa para identificar sus ventajas competitivas, y en base al análisis obtenido se hará un FODA, para establecer la posición en la que se encuentra la empresa dentro del mercado y crear un plan estratégico de marketing.

40

3.1.

GENERALIDADES DE LA EMPRESA

3.1.1. Nombre “Mole Xiqueño” 3.1.2. Razón social Carolina Suárez Suárez 3.1.3. Logotipo

El color amarillo es el primero en que se fija la atención, siendo un atractivo para la vista, y un color fácil de recordar para poder relacionar al producto, además es con frecuencia asociado con alimentos, por esto es el color predominante en el logotipo. En la letra “O” se dibuja una cara feliz puesto que comer mole se relaciona con una celebración lo cual es motivo de alegría. Abajo del nombre está la frase “MOLE mmm EN PASTA”, las “mmm” hacen alusión a la expresión de gusto que se emite al probar el producto por su buen sabor. 3.1.4. Eslogan “Tradición de nuestra cocina”

41

3.1.5. Organigrama

CONSEJO CONSULTIV O Asesor contable

GERENTE Asistente administrativo

Jefe departamento de ventas y compras

Responsa bles de reparto ventas regionales

Responsa ble de reparto ventas nacionales

Subjefe departamento envasado y surtido

Auxiliares reparto

de

Jefe departamento contable y recursos humanos

Asistente del departamento contable y recursos humanos

Asistente departamento envasado y surtido

Jefe departamento de producción

Subjefe de departamento de producción

Personal obrero de producción

Personal obrero de envasado 42

3.1.6. Historia Xico, es una pequeña ciudad ubicada a 30 minutos de la capital del estado de Veracruz, Xalapa, es un lugar de un clima envidiable “templado- húmedo”, sus casas son portadoras de techos de tejado y lo combinan con la balconería colonial y sus calles empedradas, haciendo parecer que el tiempo se detuvo. Lugar hermoso y pintoresco donde se han filmado muchas películas de corte internacional y nacional, pero sobre todo lugar lleno de mucha tradición y cultura, donde destaca su rico arte culinario, que se ofrece a todos los comensales que visitan el día 22 de Julio las fiestas titulares dedicadas en honor a la patrona del pueblo “Santa Maria Magdalena”, y es precisamente en ese día que uno de los platillos fuertes que se come es el mole, por lo tanto no debería faltar en casa de doña Carolina Suárez, quien con su cariño y amor por la cocina, elabora la receta que da origen al famoso “Mole Xiqueño”. Al principio el Mole Xiqueño, se degustaba entre amigos y familiares y no se veía como un negocio, sino como un platillo de convivio para la ocasión especial, pero un día uno de los tantos invitados, expresó que el mole lo había comido en muchas casas y que jamás en toda su vida había probado uno tan rico y delicioso como el de doña Carolina, luego comentó que tenía un expendio de carnes y que la combinación perfecta para su negocio podría ser el mole, entonces se le propuso que se le podían hacer 5 Kg. para que los pusiera en venta y haber que resultados se obtendrían, es así como hace 32 años nace la primera venta de Mole Xiqueño. A lo largo de varios años el mole se siguió vendiendo en pequeña escala y su venta se combinaba con un expendio de carne de pollo, aunque su venta era pequeña el producto se posicionaba en el gusto de las personas, y fue cuando de manera definitiva se toma la decisión de poner en regla la documentación para la formación de este pequeño negocio, es así como el 15 de noviembre de 1980, nace ya en forma lo que le daría origen a la empresa Mole Xiqueño.

43

Con la instalación ya formal y con la participación en la fabricación de la maquinaria de parte don Manuel Galván Córdoba, esposo de doña Carolina, se buscaron nuevos clientes pero su crecimiento fue lento y se tuvo una época de estancamiento, la producción y venta era de solo 800 kilos mensuales. Fue precisamente cuando en esa época toma en sus manos el negocio el hijo de la señora Carolina Suárez, el L.A.E. Víctor Manuel Galván Suárez quien recientemente había terminado sus estudios universitarios, logrando obtener una visión diferente de lo que podría ser la empresa, entonces decide registrar de manera formal la marca del producto, lo envasa en diferentes presentaciones y sobre todo lo dota de una etiqueta que le permitiera tener un valor agregado, estos cambios le dieron una nueva imagen al producto y le ampliaron el horizonte para la búsqueda de nuevos nichos de mercado, entonces decide enfocar las ventas a los grandes supermercados, mismos que resultaron ser todo un éxito en cuando a su comercialización. Gracias a todos los cambios que se realizaron, la empresa ha tenido un crecimiento constante, actualmente la empresa produce 35 000 Kg. de mole al mes y genera empleo para 30 personas dentro de la empresa y 40 empleos de maquila. 3.1.7. Misión Ofrecer un producto de la tradicional comida mexicana, satisfaciendo a los paladares más exigentes con una calidad reflejada en el sabor y con una fácil preparación, para que lo puedan degustar gentes de diferentes edades. 3.1.8. Visión Posesionarse en el mercado con un crecimiento constante, como una de las mejores empresas de productos alimenticios tradicionales.

44

3.1.9. Valores Trabajo en equipo Compromiso Respeto Responsabilidad Ética

3.1.10.

Responsabilidad social

Mole Xiqueño es una empresa comprometida con su comunidad y agradecida con el personal que ahí labora. El L.A.E. Víctor Manuel Galván Suárez cuenta con

un microbús que está al

servicio de la comunidad de Xico, es usado por los habitantes para transportarse a localidades aledañas para partidos de futbol, fiesta del pueblo, sepelios, entre otros. La empresa realiza eventos para los empleados y familiares, como los son: regalos para los hijos de los empleados el día de reyes, rifas el día de las madres, vales de despensa, cena de navidad, por mencionar algunos. La familia Galván Suárez se ha distinguido por ser altruista. Tiene la asociación civil “Dame la Mano y Vamos Juntos”, que ayuda a las personas con capacidades diferentes, regala sillas de ruedas y medicamentos.

45

3.1.11.

Productos

46

3.2.

ENTORNO

3.2.1. Microambiente 3.2.1.1.

Recursos tangibles

3.2.1.1.1. Recursos financieros La empresa posee una excelente salud financiera, anualmente están obteniendo una utilidad sobre el 10 % de su inversión. Actualmente planea una expansión para abarcar otros mercados y están buscando la fuente de financiamiento más adecuada, el único inconveniente que tienen es en cuanto a razones financieras, es la baja liquidez debido al crédito comercial que manejan con las tiendas de supermercados, esto ocasiona que un momento dado no cuente con el efectivo necesario para el pago de ciertos proveedores ya que ellos manejan un plazo de crédito de alrededor de 40 días para cubrir el pago de los productos entregados. 3.2.1.1.2. Recursos de la organización Esta entidad económica cuenta con estructuras administrativas formalmente definidas, muestra de ello es que tienen su organigrama actualizado, misión, visión. Su objetivo es venderle a todos los supermercados del país, sobre lo cual trabajan día a día, y han logrado irse posicionando como una marca de prestigio y posteriormente incursionar en el mercado de los Estados Unidos. Llevan una planeación semanal de actividades, así como un control sobre las mismas, ya que cada semana realizan un inventario en colaboración con el jefe de producción el cual informa de la situación de cada insumo para que se realice el resurtido pertinente y no se queden sin materia prima para trabajar. Por su parte el encargado de la logística marca apropiadamente los tiempos de entrega, para no sufrir retrasos en los pedidos y asegurarse de contar con la capacidad de producción requerida para proveer a todos sus cliente. 47

Además cuentan con manuales de bienvenida e inducción para los empleados de la organización. Con todo esto han logrado su propósito: “obtener un crecimiento de ventas, buscando nuevos clientes y reteniendo a los clientes ya existentes, brindándoles un servicio de calidad en cuanto atención de número de pedidos y tiempo de entrega”. 3.2.1.1.3. Recursos materiales La planta está ubicada en Carretera Xico-Coatepec Km. 1 C.P. 91240 Xico, Ver. La organización tiene fácil acceso a las materias primas, cuenta con proveedores en Zacatecas, D.F., y en el mismo estado de Veracruz. Las materias primas son: - Chile ancho - Azúcar - Aceite vegetal - Chile mulato - Plátano - Tortilla de maíz - Plan blanco tostado y molido - Ajonjolí - Ciruela pasa - Pasitas - Cebolla - Cacahuate - Ajo - Almendra - Semilla de calabaza - Sorbato de potasio - Envase de plástico de 38gr. 48

- Tapas para envases - Cajas de cartón - Etiquetas - Cubetas de 5 y 20 kg. El único insumo que presenta problemas para su obtención son los envases de plástico, ya que no todos los proveedores tienen envases PET de 38gr., y tiene que ser necesariamente de ese gramaje para que pueda soportar las temperaturas a las que está expuesta. Semanalmente se hacen pedidos a los distintos proveedores para que lleguen en momento indicado a la fábrica y no detengan la cadena productiva por falta de algún insumo o en caso contrario que tengan sobre inventario de insumos, es por esto que el departamento de compras juega un papel clave en la empresa.

3.2.1.1.4. Recursos tecnológicos La maquinaria con la que cuentan en la planta se compone de la siguiente manera: - Molinos (2) - Batidoras (5) - Freidoras (2) - Envasadora (1) - Túnel de calor (1) Tienen para la entrega de mercancía un camión de 5 toneladas y media, otro de 3 toneladas y media, además trabajan en colaboración con un tráiler para la entrega de producto a la cadena COSTCO. Tienen registrada la marca ante el IMPI, la última actualización de registro de marca fue en el 2006 por lo tanto tienen la protección de marca garantizada hasta el año 2016. 49

Cuentan con la NOM-050-SCFI-2004

de información comercial, etiquetado

general de productos y el código de barras. No cuenta con certificaciones de calidad, pero actualmente están buscando la certificación de “Empresa Socialmente Responsable” y la Certificación “Kosher”, es el sistema de control de calidad de los alimentos que se realiza en la planta productora para garantizar que ciertos lotes de producción cumplan con dichas normas y especificaciones de calidad requeridas.

3.2.1.2.

Recursos intangibles

3.2.1.2.1. Recursos humanos Mole Xiqueño cuenta con 30 empleados directos en fábrica y 20 en maquila. Además tiene personal externo como lo son: - Para servicios de promotoría: 1 persona Villa hermosa, 1 persona en Veracruz, 1 persona en DF. -

Un

analista

financiero

para

el

desarrollo

de

inversión

y

financiamiento. -

Ingenieros para la implementación de nueva tecnología.

- Un diseñador para la creación de imagen y campañas publicitarias. - Un mercadólogo para el estudio de nuevos mercados y estrategias de comercialización.

50

3.2.1.2.2. Recursos para innovar A corto plazo la administración de la entidad económica tiene previsto adquirir maquinaria importada de China, la cual va a consistir en una maquina dosificadora para el llenado automático de los frascos y que incorpore a la banda de producción el sellado del producto, con lo cual se alcanzaría la automatización del proceso productivo, haciéndolo más rápido y permitiendo ampliar la producción para abastecer nuevos mercados. A largo plazo buscarán el financiamiento necesario para ampliar las instalaciones de la fábrica con el fin de poder hacer sus propios insumos (botes, tapas, cajas, etiquetas); llevar a cabo esta inversión va a permitir poder controlar el abastecimiento de materias primas y evitar la falta de estos insumos que ocasionen un cuello de botella en la producción, además se podría proveer de estos insumos a otras empresas que lo requieran y tener otra fuente de ingresos. 3.2.1.2.3. Recursos de la reputación La calidad es la principal característica la organización, ya que son reconocidos por su sabor característico, no pica y no irrita el estómago, no causa acidez, sus insumos son de la mejor calidad. Las medidas de higiene en el proceso de producción le dan confianza a los consumidores de adquirir un producto con los estándares de sanidad apropiados. El servicio personalizado, a través de la venta directa asegura a los clientes la entrega a tiempo del producto y en las mejores condiciones posibles. Mole Xiqueño tiene una reputación intachable de entrega. Tiene el prestigio de ser una empresa familiar con experiencia de exportar sus productos a Estados Unidos, Argentina y Suiza.

51

Como empresa ha recibido los siguientes galardones:  Premio Estatal a las Tradiciones Veracruzanas, por fomentar la gastronomía de nuestro estado.  Dos Galardones Antonio Chedraui Caram

como la mejor micro y

pequeña industria alimenticia del estado de Veracruz.  Varios

reconocimientos

y

primeros

lugares

en

muestras

gastronómicas del país.  Galardón con distinción especial por el Comisión Nacional para la Cultura y las Artes para fomentar la tradición culinaria. En próximas fechas la fábrica será sometida a una auditoría por parte de Costco, para certificar las medidas de calidad y seguridad en la producción del mole, ya que esto es necesario para que la empresa pueda seguir vendiendo su producto a esta cadena de clubes de compra.

52

Bodega 1. Llegan los insumos (chiles) de zacatecas a la bodega, se pesan y se guardan. Aproximadamente 1 ½ c/semana

Bodega 2. Aquí se almacenan otros insumos como son: azúcar, aceite, cacahuates, galletas, entre otros.

Planta: se fríen los insumos y posteriormente se pasan al área de molinos, donde se muelen 2 veces en 2 molinos distintos para obtener como resultado una pasta.

PROCESO PRODUCTIVO

A continuación se envasa en los frascos previamente etiquetados y se pesa. Se le coloca la tapa, consecutivamente se lleva al túnel de calor para ser sellado y por último se coloca el producto en las cajas y se coloca en los palets para entrega.

Ya producida la pasta se pasa a las batidoras donde se cose con aceite en 2.30hr aproximadamente. Capacidad de cada batidora 100 Kg. Posteriormente se lleva al área de enfriado donde se deja reposar de 2 a 3 días.

53

AREA

BATIDORAS

DE ENFRIAMIENTO

FREIDORAS

T U N

MOLINOS

E

C

L

A

BODEGA

L

ENTRADA

O R

ENVASADORA ETIQUETADO

EMBALAJE

54

3.2.2. MACROAMBIENTE 3.2.2.1.

Marco industrial

3.2.2.1.1. Clientes         

Sam´s Club Wal*Mart Comercial Mexicana COSTCO Chedraui Superama Bodega Aurrera Restaurantes Wings Fasti

También se ha tenido la experiencia de exportar a Suiza de 1996 al 2002, y de manera indirecta a ciudades como Los Ángeles, California; Las Vegas, Nevada; Montreal, Canadá; Buenos Aires, Argentina; y San Antonio, Texas.

3.2.2.1.2. Proveedores  Chiles y Semillas Dante  Calpuplax  Imprenta Azteca El departamento de compras mantiene relación con dos o tres proveedores sobre cada insumo, pues ellos piensan que “no es lo ideal casarse con un solo proveedor”. De Fresnillo en Zacatecas y Ojo Caliente en Hidalgo, traen lo que son chiles y semillas, del D.F. las etiquetas y tapas, las cubetas de Córdoba Ixtazotitlán.

55

3.2.2.1.3. Sustitutos del producto El producto sustituto del mole en pasta, es el mole elaborado en casa, y sus respectivas variantes:  Huaxmole  Mole de caderas  Mole michoacano  Mole negro  Mole oaxaqueño  Mole de olla  Chirmole  Mole de panza  Mole poblano  Mole prieto  Mole rojo  Mole verde  Pipián rojo.  Pipián verde con ajonjolí.  Pipián verde con pepitas.  Mole coloradito 3.2.2.1.4. Rivalidad entre competidores Los principales competidores de Mole Xiqueño son:  Mole Doña María de Grupo Herdez: con un gran respaldo de marca, y una estrategia de precios bajos.  Mole Castizo: que maneja una amplia línea de productos en diferentes

presentaciones,

mole

tradicional,

como

son

mole

almendrado, mole picante, mole oaxaqueño.

56

Marca

Cantidad

Precio

Coatepec

4kg

115-118.5-120

Castizo

5kg

200-250

Antaños

6kg

140

Paola

5 kg

210

Mi mero moleñito

5kg

180

Catizo

12kg

432

3.2.2.2.

Marco general

3.2.2.2.1. Sector demográfico  Estructura de grupo por edad: - Familia 

Niños



Madres



Padres



Abuelos

- Estudiantes Universitarios  Distribución geográfica - Centro y Sur del país 

Guadalajara



Puerto Vallarta



León, Guanajuato



Cuernavaca, Morelos



D.F. y área Metropolitana 57



Estado de México



Puebla



Villahermosa



Veracruz

 Composición étnica: - Cultura mexicana 

Aztecas



Mayas



Mexicas



Toltecas



Zapotecas

 Distribución de ingreso - Clase media - Clase alta

3.2.2.2.2. Sector económico  Marco económico - México actualmente se encuentra en un proceso de desarrollo económico, en donde el 95% de las empresas que mantienen la economía del país son MiPymes. 

Veracruz, es un estado que tiene ampliamente el apoyo de Gobierno del estado, debido a los programas que implementan para el desarrollo de estas empresas, como lo son el CEDEVER, el catalogo de producto veracruzanos y las ferias de alimentos como “Consume lo que Veracruz produce”.

58

 Sector político-jurídico - Al ser un producto alimenticio no tiene grandes restricciones legales. 

Debe cumplir con las normas de la Secretaría de salud y sus respectivas contribuciones al SAT.



Llevar fielmente los objetivos organizacionales del acta constitutiva.

 Sector tecnológico - La empresa incorpora nueva tecnología a la fábrica de manera continua, además capacita a su personal para estar al nivel de competitividad requerido. Cuenta con su página de internet.  Sector Global - Tiene capacidad de exportación, ya que satisface la demanda nacional, además, provee a mercados extranjeros como: Suiza y Estados Unidos.

59

3.2.3. VENTAJAS COMPETITIVAS

Calidad y sabor

Calidad y sabor que no irrita

1

Diversificación con productos de calidad y Posicionamiento de marca

-

Estrategia de diferenciación en el mercado. Calidad

-

1-

-

Productos de calidad Trato directo Relaciones humanas favorables - Posicionamiento en el mercado Salud financiera Estructuras administrativas definidas Planta de producción Suiza, Veracruz, Estado de México, Personal capacitado Innovación Materias primas de calidad Costco, Chedraui, Sam´s

Proceso productivo

Proceso productivo

artesanal

Materia prima

Fuente: elaboración propia

60

3.2.4. ANALISIS FODA Fortalezas

Debilidades

Análisis

La calidad del producto

Poca capacidad instalada

Interno

Servicio personalizado a los clientes

El proceso productivo se hace de manera manual y produce demoras

Distribución directa Costos elevados de los insumos Aprovechamiento al máximo de los recursos Premios y reconocimientos por parte de diversos organismos

Oportunidades

Amenazas

Análisis

Nueva maquinaria para tener producción en línea

Variedad de los productos de la competencia

Externo

Producir sus propios insumos

Reconocimiento de marca de la competencia

Llegar el mercado de clase baja

Precios bajos de la competencia

Venta de los productos en otros países

Dependencia de proveedores para los suministros

Obtener la certificación Kosher 1

Fuente: elaboración propia

61

3.2.5. Investigación de campo Se realizó una investigación descriptiva para conocer el potencial del mercado y algunas características de su estructura social, fue una muestra no probabilística de 100 personas con el siguiente perfil: amas de casa de no mayores de 45 años, que adquieren productos de consumo en mercados y tiendas. Las preguntas fueron las siguientes: 1. ¿Cuántas veces al mes consume mole? a. 1 b. 2 c. 3 o más 2. ¿Cuántas personas conforman su familia incluyendo usted? a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5 f. 6 o más 3. ¿Ha consumido mole en pasta? a. Si b. No 4. ¿Ha probado el MOLE XIQUEÑO? a. Si b. No 5. ¿En donde compra usted mole en pasta? a. Tienda b. Mercado c. Supermercado 6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 250gr de mole en pasta? a. $ 20.00 b. $ 25.00 c. $ 30.00 d. $ 35.00

62

3.2.5.1.

Análisis de resultados

¿Cuántas veces al mes consume mole? 3 o más 24% 1 48% 2 28%

El 48% de las amas de casa encuestadas consumen mole solo una vez al mes, el 28% lo hace dos veces y el 24 % consume 3 veces o más sin embargo, este último grupo comento que lo consume como aderezo o acompañamiento (en picadas, con alguna carne) no precisamente como plato fuerte, por lo tanto no se considera un alto nivel de consumo. ¿Cuántas personas conforman su familia incluyendolo a usted? 6 o más 10%

1 0% 2 10%

5 25%

3 19%

4 36%

El 36 % de las personas tienen una familia integrada por 4 miembros,

el 25 %

tiene 5 integrantes, es decir entre estos dos grandes grupos se forma un 51% de familias compuesta de 5 y 6 personas. El 19 % por tres personas y una minoría 10% por 2 miembros.

63

No 5%

¿Ha consumido mole en pasta?

Si 95%

Casi la totalidad de los encuestados, el 95%, ha consumido mole en pasta.

¿Ha probado mole Xiqueño? Si 42% No 58%

El 58%, es decir más de la mitad, no ha consumido mole Xiqueño.

64

¿En donde compra usted mole en pasta? Supermercado 29%

Tienda 33%

Mercado 38%

El 38 % de las personas compran el mole en el mercado el 33 % en tiendas, y 29 % en supermercados,

los porcentajes son prácticamente equitativas no hay

grandes diferencias.

¿Cuánto estaria dispuesto a pagar por 250 gr de Mole? $ 35 18%

$ 20 32%

$ 30 23%

$ 25 27%

El 32 % de las personas están dispuestos a pagar $ 20.= por 250 gr. de mole y el 27 % $ 25.=, el 23 % $ 30.= y solo un 18 % está dispuesto a pagar $ 35.=.

65

Tomando en consideración a los resultados de las encuestas

se realiza el

siguiente análisis: El consumo de mole en los hogares es de una vez mes, como plato principal, en familias de 4 y 5 integrantes, los cuales si consumen mole en pasta pero solo el 42 % ha probado el Mole Xiqueño, esto se debe probablemente a que la mayoría de estas personas compran el mole en el mercado o en tienditas, lugares en los cuales no está a la venta Mole Xiqueño, por otra parte el mole que adquieren en estos lugares lo compran a un precio no mayor de 25 pesos el cuarto, cantidad suficiente para familias de 4 personas.

66

3.2.6. PLAN DE MARKETING

El presente plan marketing consiste en una estrategia de línea de productos a través de la alteración de un producto ya existente. Actualmente la empresa Mole Xiqueño cuenta con una cartera de negocios integrada por dos productos: Mole en pasta y Chile chipotle en pasta en distintas presentaciones de ambos productos, para desarrollar una estrategia de diversificación de producto se plantea el introducir al mercado de clase baja y media baja una nueva versión del mole en pasta a un menor precio.

Objetivos Corto plazo Introducir el producto “MOLE XIQUEÑO POLUPAR” al mercado. Crear una campaña de promoción enfocada al consumo de productos tradicionales. Dar a conocer el producto entre el mercado meta. Largo plazo Incrementar las ventas de la compañía un 30%. Aumentar la participación de “MOLE XIQUEÑO” en el mercado del mole. Posicionar el “MOLE XIQUEÑO POLUPAR” en el mercado de clase baja y media baja.

67

Mole Xiqueño tiene el reconocimiento como un producto de calidad en los consumidores de productos típicos mexicanos, con una experiencia de más de 30 años en el mercado. Su mercado meta es la clase media y clase alta, este producto lo puede comer toda la familia, no es picante, no cauda pesadez ni acidez estomacal. Lo adquieren tanto amas de casa como estudiantes, ya que solo necesita un poco de agua para preparar el producto, por lo cual resulta fácil, rápido y práctico. El mercado que atiende actualmente abarca clubes de compra como lo son Costco y Sams´s, supermercados como Chedraui, Superama, Bodega Aurrera Comercial Mexicana y Walt-Mart. En la República Mexicana se comercializa

en las ciudades de: Guadalajara,

Puerto Vallarta, León, Cuernavaca, Puebla, Villahermosa, Veracruz, Estado de México, D.F. y área Metropolitana.

En Mole Xiqueño se manejan dos líneas de productos. Extensión de la línea de productos Mole en pasta Chile chipotle en pasta

Profundidad de la línea de productos de mole en pasta Caja con 24 frascos de 500gr de mole en pasta cada uno

68

Caja con 12 frascos de 1kg de mole en pasta cada uno Cubeta con 5 kg de mole en pasta Cubeta con 20 kg de mole en pasta

En función de la participación en el mercado y crecimiento los productos que ofrece Mole Xiqueño se ubican de la siguiente manera en la figura 1.1.

Figura 1.1. Matriz de posicionamiento de la empresa “Mole Xiqueño”

Estrellas

Signos de interrogación

Mole Xiqueño en pasta en botes de 500gr

Chile chipotle en pasta botes de 500gr

Vacas

Perro

Mole Xiqueño en pasta cubeta de 5kg y

Mole Xiqueño en pasta en botes de 1kg

20kg

69

Competencia Mole Castizo cuenta con una nave industrial la cual se encuentra ubicada en el Km 3.2 de la carretera Las Trancas, en El Grande, municipio de Coatepec, Ver.; con capacidad de producción de 60 toneladas mensuales, personal altamente calificado en el proceso de producción, un parque vehicular que suma 6 unidades de diferente tonelaje para el traslado del producto en varias rutas locales y foráneas que les permite tener presencia en diversos puntos del país. Se apoyan en sus vendedores para poder dar el mejor trato y servicio. Mole Castizo empresa comprometida con la calidad, cuenta con instalaciones y equipo calificado, para esto, Mole Castizo utiliza maquinaria completamente hecha en acero inoxidable, cerradas durante el proceso de elaboración y diseñadas para su limpieza antes y después de este, así como exigentes reglas de acceso y estadía del personal en las áreas de producción. Está presente en todo el Estado de Veracruz; el sur de Tamaulipas, en Tabasco, Chiapas, Oaxaca, Campeche y Quinta

Variedades

Bolsa

Frasco

Bote

Cubeta

Cubeta

Cubeta

Cubeta

250gr

500gr

1kg

23kg

12kg

5kg

4kg

Tradicional Almendrado Ajonjolí Picante Oaxaqueño Chile seco Pipián rojo

70

Doña María surgió en San Luis Potosí, comerciándolo inicialmente en restaurantes, y conociendo de esta forma los aspectos más importantes que le dan la calidad a un producto. Hace más de 55 años se creó el primer producto bajo la marca Doña María: el mole poblano en polvo. Un producto que le ahorraba horas en la cocina a las amas de casa y que contaba con el sabor ideal. Debido al éxito obtenido crea el primer mole en pasta cuya elaboración sólo tomaba unos minutos. A éste le siguieron el Mole Verde, el Pipián y el Adobo que tuvieron la misma gran aceptación con las consumidoras. Actualmente el “Mole Doña María” se comercializa en todos los estados de la República Mexicana, y es la marca con mayor reconocimiento y posicionamiento, la podemos encontrar en supermercados, tiendas de conveniencia y en mercados, esta marca esta bajo el respaldo de Grupo Herdez.

Variedad

120 gr

235gr

270gr

540gr

Mole en pasta Mole listo para servir Mole verde Pian Adobo

71

Mole Don Pancho es producido y comercializado por Grupo

Actopan.

Desarrollando técnicas de producción y manejan solo insumos de calidad aumentaron su producción con el paso del tiempo hasta tener actualmente un posicionamiento en la mayor parte del país. Su planta de producción está ubicada en México, D.F., en donde tienen maquinaria que lleva a cabo todos los procesos en línea hasta obtener el producto terminando, lo que les ha permitido tener una capacidad de producción mayor ya que invierten menos tiempo en el proceso. Su línea de productos es la siguiente:  Mole  Pasta  Tamarindo  Consomé de pollo Variedades

Cubeta 20kg

Cubeta

Cubeta

Polvo

Polvo

Polvo

Bote

Bote

10kg

5kg

20kg

10kg

5kg

1kg

240 gr

Mole del pueblo

Mole Actopan Mole dulce Mole almendrado Mole Oaxaca Mole picoso

72

Otros competidores son Mole Coatepec, Antaños, Paola y Mi mero moleñito son marcas locales que tienen presencia en algunas tiendas de conveniencia y mercados populares, estos productos presentan una solo variedad de mole en distintas presentaciones, cubetas de 4kg, 5kg y 20kg. Su precio es bastante accesible y aunque no son marcas con prestigio y calidad reconocida, si tienen demanda debido al precio y el lugar en el cual se comercializan es el indicado para el tipo de producto.

73

En los últimos años Mole Xiqueño ha crecido a un ritmo mayor debido a los canales de distribución utilizados los cuales permiten llegar a un mayor número de consumidores, esto se ha reflejado en un aumento en el nivel de ventas. Los canales de distribución se detallan en la figura 1.2. Figura 1.1. Canales de distribución de “Mole Xiqueño”

MOLE XIQUEÑO

-

PRODUCTOR

Agente importador Distribuidor

Costco

Comercializador

Sam´s

a

o

Chedraui

Waltmart

Comercial Mexicana

Tiendas

de

conveniencia, abarrotes, restaurantes.

74

Consumidor Final

Análisis de amenazas y oportunidades - Los consumidores adquieren mole en pasta en mercados populares y tiendas de conveniencia. - La cadena de supermercados Chedrahui distribuye el producto en centro, sur y sureste del país y ha ofrecido a la Mole Xiqueño entrar en toda la República. - Los consumidores prefieren comprar el producto en pequeñas cantidades. - Los principales competidores de Mole Xiqueño venden sus productos en mercados y tiendas, dirigidos al mercado de clase baja. - El mercado de clase de baje representa la mayor parte de la población. - El precio de la competencia en sus productos sustitutos a Mole Xiqueño están por debajo de en más de un 60%.

Objetivos

Maximizar sus utilidades un 30 %, aumentan su participación en el mercado. Bajar los costos de producción del Mole en Pasta, para crear el Mole “POPULAR”. Invertir en la planta de producción para ampliar la nave industrial y aumentar su capacidad. Incursionar en nuevos mercados que le permitan posicionar su imagen de marca. Ser una empresa competitiva e innovadora en constante evolución.

75

La empresa debe prestar atención a dos puntos principales para que este producto tenga resultado, primero es dar a conocer el producto de manera apropiada en el lugar indicado, ya que habrá que hacer un cambio en los canales de distribución; y lo segundo el precio, dado a que es mercado competido por productos de bajo precio, este será un factor clave para que el consumidor adquiera el producto, si no está al alcance de sus posibilidades aunque lo conozca y le gusta preferirá el más económico.

Para lograr los objetivos propuestos se lanzará al mercado el “MOLE XIQUEÑO POPULAR”, con un enfoque distinto al ya conocido por que este producto se enfocara al mercado de clase baja, los costos de los insumos se reducirán mas sin embargo se conservara la calidad y sabor tradicional de la marca. Mercado meta: hogares de clase baja y media baja con ingresos diarios de 1.5 a 6 salarios minimos. Posicionamiento: Producto tradicional veracruzano con sabor casero, calidad y precio. Línea de productos: darle profundidad a la línea de productos a través de la modificación de uno de los productos ya existentes. Producto: la presentación del producto seria en cubetas de plástico de 5kg, y se identificaría la calidad del producto con una etiqueta de grado que haga referencia al tipo de producto, para no crear confusión con el producto que ya se encuentra en el mercado. A continuación se muestra el diseño de la posible etiqueta del producto, el color morado y la leyenda “Pupular” le dan el grado de diferenciación al producto.

76

Precio: el precio del producto debe de establecerse entre los $ 180.= y $ 250.= por cubeta para que sea competitivo y rentable para la empresa. Canales de distribución: venta del producto a través de tiendas y mercados, agentes de ventas y mayoristas de abarrotes. Servicio: continuar con la atención personalizada y directa de la fábrica Promoción: para crear un impulso de compra sugerido se harán degustaciones del producto y se introducirán muestras gratis al mercado.

Se establecerá una distribuidora en Veracruz para generar las ventas desde este punto, el cual estará en coordinación con la planta de producción. En la planta se designará a una persona encarga de las actividades mercadológicas y de comercialización del producto, en jefe de ventas externas.

77

Para controlar el desarrollo de las actividades se va a trabajar con una gráfica de de Gantt para comparar el volumen de ventas pronosticado y el real y de esta forma efectuar los ajustes pertinentes. Estas son las tácticas que se deben seguir para poder introducir al mercado el producto y obtener la preferencias de los consumidores.

78

CONCLUSIÓN A través de la investigación y análisis de la situación de la empresa, se desarrollo el plan de mercadotecnia y se cumplió con el objetivo general del proyecto. La organización de la empresa Mole Xiqueño marcha de manera adecuada, planean de manera oportuna, adaptaban las situaciones a los cambios que se les presentan y se mantienen en constante cambio e informados de los acontecimientos del entorno. Actualmente tiene ofertas de distribuidores detallistas para comercializar su producto en toda la cadena pero no puede abastecer la demanda de todo el mercado, por tanto se plantea entrar a un nuevo mercado con un nuevo producto que permita posicionarlo en el gusto de los consumidores de todos los estratos sociales y a partir de este resultado, proyectar sus ingresos en la ampliación de su capacidad de producción. Con este proyecto se reduce la incertidumbre y el margen de fracaso de incorporarse a un nuevo mercado, además presenta una oportunidad de expansión para la empresa.

79

BIBLIOGRAFIA

1. Fisher Laura y Jorge Espejo, Mercadotecnia. 3ª edición, Mc Graw Hill, México, 2004, p.p. 539. 2. Hitt Michael A. et all, Administración Estratégica. Competitividad y conceptos de globalización. 5ª edición, Thomson, México, 2004, p.p. 436.

3. Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. 6ª edición, Pearson, México, 2003, p.p. 680. 4. Kotler Philip, Dirección de Marketing. 1ª edición, Prentice Hall, México, 2001, p.p.792.

5. Stanton William J. et all, Fundamentos de marketing. 14ª edición, Mc Graw Hill, China, 2007, p.p. 711. 6. Guiltinan Joseph P., Gerencia de marketing. 6ª edición, Mc Graw Hill, Colombia, 1998, p.p. 470. 7. Cravens David W., Planeación en mercadotecnia. 1ª edición, México, 1985, p.p. 280.

8. Cravens David W. et all, Administración en mercadotecnia. 2º reimpresión, CECSA, México, 1996, p.p.867. 9. Stern Louis W. et all, Canales de comercialización, 5 ª edición, Prentice Hall, Madrid, 1999, p.p. 504. 10. Nash Edward L., Mercadotecnia directa, 2 ª edición, Mc Graw Hill, México, 1989, p.p. 313.

80