Tema 2. El marketing en la empresa. 1. El Marketing en la empresa Hay 2 perspectivas: 1. Función del Marketing: Realización de una serie de actividades. 2. FilosofÃ−a del marketing: La orientación de la empresa hacia el consumidor Para que las necesidades del consumidor se satisfagan, tienen que interpretarse correctamente por el área de marketing que averiguara sus deseos y necesidades ya que es el intermediario entre el cliente y la empresa. El principal objetivo del marketing es el consumidor (consumo) y para lograrlo tiene que superar el objetivo inmediato que es la compra. La base de las motivaciones de compra son las necesidades (sensación de carencia junto con el deseo de hacerla desaparecer) y según Maslow hay 5 grados los cuales hay que ir pasando de 1 en 1: • Necesidades FÃ−sicas: 1â Fisiológicas. 2â De Seguridad. • Necesidades Sociales: 3â De Pertenencia. 4â De Estimación y CategorÃ−a • Necesidades del Yo: 5â De Autorrealización. Hay que averiguar las necesidades del consumidor y adaptarlas al producto o servicio. Las motivaciones son los factores que mueven a las personas en relación con ciertos fines y pueden ser Positivas (impulsos): Afecto, Comodidad, EconomÃ−a, Novedad, Orgullo, Seguridad y Servicio. ACENOSS Negativas (frenos): Económico, FÃ−sico y Psicológico. EFP Los impulsos y frenos se usan en las campañas de comunicación del marketing. El consumerismo o movimiento de protección busca aumentar el poder de los compradores para que estos puedan negociar y exigir mayor garantÃ−a, segun Kotler. Los paÃ−ses miembros de la OCDE tienen ministerios de consumo, también hay organismos de creación pública (INC) y privada (Asociaciones) que se dedican a la defensa del consumidor. Sólo con la compra se puede considerar realizada una venta, hay que tener tácticas para hacer deseables los productos fabricados y conseguir impulsar la compra de los mismos. Consumidor y comprador no son la misma persona, conductas de compra y consumo no son iguales. Estrategia de consumo: Motivaciones de consumo, publicidad y promoción. Estrategia de compra: Distribución, colocación en punto de venta y exhibición en punto de venta. Compra racional: Requiere una reflexión para decidir. Compra por impulso: Se adquieren sin premeditación los productos -Compra por aprehensión: Sintetizar tomar y comprar, la mano se dirigirá al producto más atractivo, dependerá si esta influenciado por la polÃ−tica del marketing. 1

Venta completa: Que compre el comerciante y que el consumidor compre en el punto de venta. 2. Diferencias entre el marketing nacional y el marketing internacional: - Entorno (cultura, leyes, economÃ−a), -Producto (estandarizar en economÃ−a a escala o adaptar), - Precio (diferenciado o no si no hay barreras de comercio) - Distribución (ceder patente, sucursales o Joint-ventures), -Promoción. DEPPP La competencia internacional es mayor y se opera en mercados con diferentes caracterÃ−sticas y marcos legales distintos. 3. Análisis del mercado y del entorno: Entorno genérico: Afecta a la totalidad de empresas de una sociedad determinada. Los factores son Económicos (ciclo económico), PolÃ−tico-Legales (legislación), Socioculturales (renta, educación) y Tecnológicos (inversiones en I+D, acceso a tecnologÃ−as) Entorno especÃ−fico: Afecta a cada empresa en particular. Según M. Porter hay 5 fuerzas básicas: • Amenaza de entrada de nuevos competidores, hay que poner barreras de entrada como el precio, la calidad y la acaparación. • Rivalidad entre competidores existentes, por la concentración de competidores, la tasa de crecimiento del sector (se crece arrebatando cuota de mercado), estructura de costes altos, estandarización de productos, mayor oferta que demanda y las barreras de salida. • Existencia de productos sustitutivos, habrÃ−a que mejorar la relación calidad/precio, la imagen etc. • El poder negociador de los clientes, si son importantes, si el producto no esta diferenciado, si los márgenes de rentabilidad son reducidos y el cliente puede hacer la integración vertical hacia atrás convirtiéndose en productor. • El poder de negociación de los proveedores, si hay gran concentración, si lo que ofrecen esta muy diferenciado, si es importante el producto y pueden hacer la integración vertical hacia adelante convirtiéndose en productor. 4. La toma de decisiones en la empresa: No puede existir una buena decisión sin información, para que sea adecuada debe comunicarse sin dificultad y con transparencia. Como no se conoce el futuro se puede esperar y ejecutar acciones por inercia, forzar la intuición intentando reconocer el futuro o predecir aplicando técnicas en base al pas. El supuesto conocimiento del futuro se llama expectativa y es la concepción del fenómeno del futuro, creer lo que va a ocurrir y pronosticar algo posible. La expectativa pasa a formar parte de la toma de decisiones. 5. El proceso de toma de decisiones: Se hace cuando no hay previsión perfecta y cuando el decisor se plantea actos distintos y excluyentes (alternativas). Pueden ser: Por el ámbito temporal: Decisiones anticipadas, a posteriori o sincrónicas para el momento. Por el objeto o naturaleza del marco de referencia: Financieras, de Personal, Producción o Comerciales. FPPC

2

Por la ocasionalidad u oportunidad con que se adoptan: Programables o No programables. • Factores que influyen en una decisión: • Estrategias: Compuestas por variables controlables son las actuaciones de la empresa. • Estados de la Naturaleza: Son los sucesos futuros variables no controlables. • Desenlaces: Es el resultado de una estrategia en un estado de la naturaleza. • Predicciones: Probabilidad de que se produzcan cada uno de los estados • Criterio de decisión: El modo de utilizar la información para seleccionar una alternativa. Se hace un matriz de decisión donde se analizan los diferentes estados de la naturaleza asignándoles una probabilidad y los desenlaces según cada estrategia. Según si sabemos las probabilidades o no, hay tres situaciones de decisión: • Certeza: Se sabe exactamente lo que va a pasar, Conocemos el estado de la naturaleza • Riesgo: Conocemos las probabilidades de los Estados de la Naturaleza. Hay que multiplicar los beneficios por los porcentajes, sumarlos y elegir el más alto. Hay que mirar si se puede hacer frente al riesgo o no y que hay decisores con aversión al riesgo, indiferentes o que lo prefieren. • Incertidumbre: No sabemos lo que va a pasar, asÃ− que usaremos unos criterios: 1: Criterio Pesimista o de Wald: Es conservador y se elige lo mejor de lo peor. 2: Criterio Optimista: Es arriesgado y elige lo mejor de lo mejor. 3: Criterio de Laplace: Hace una media asignando la misma probabilidad y se elige la más alta. 4: Criterio de Hurwicz: Se basa en la definición de un Coeficiente de pesimismo y de optimismo. 5: Criterio de Savage o mÃ−nimo pesar: Con una tabla de pesares se ve lo que se dejarÃ−a de ganar con cada decisión y se escoge la que produce menor pesar. 7. Fases en la toma de decisión. El árbol de decisión: Las fases son que hay que definir el problema, Analizar la información disponible, Desarrollar las soluciones alternativas, Seleccionar una decisión e Implantar la estrategia elegida. El árbol de decisión es un gráfico sirve para ver la secuencia de decisiones posteriores dependientes de una decisión inicial y se representan las diferentes alternativas en función de los sucesos inciertos que pueden acontecer.

3