PERSPECTIVA GENERAL DE MARKETING CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING DEF: Proceso social y de gestion a traves del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean , creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Tres dimensiones: • Como un conjunto de medios de venta. Para conquestar mercados y captar clientela • Como medio de analisis. Conocer las necesidades, preveer comportamientos y tendencias futuras • como sistema de pensamiento. Contribuye a desarrollar la sociedad de consumo. Asi los conceptos basicos son: − Necesidad −Deseo −Producto −Intercambio INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL DEL MARKETING El marketing trata de explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores. 4 Principios: • Compradores: necesario estudiar que, cuando, cuanto, porque, donde y como compran • Vendedores: analizar ofertas, precios, realizar la distribucion o desarrollar actividades de comunicación • Instituciones para facilitar el intercambio • Comportamiento de instituciones, vendedores y compradores, estudio que dicho comportamiento tiene sobre el bienestar de la sociedad Con las relaciones de intercambio las partes buscan maximizar su satisfaccion personal HUNT, propone 3 categorias dicotomicas (relacion de marketing) • Sector lucrativo/ no lucrativo: de las organizaciones que intervienen en las relaciones de intercambio • Nivel micro/ macro: micro referente a unid individuales y macro a sist economicos • Carácter positivo/ normativo: El nivel positivo para describir, explicar, predecir y comprender las actividades de marketing, y el normativo para describir lo que se debe hacer para lograr los objetivos previstos Sirve para analizar distintos enfoques del marketing, pudiendo establecer conclusiones acerca de su dominio de aplicación • Se preocupa de las relaciones de intercambio entre al menos dos partes • Tanto en sectores lucrativos como no lucrativos • Todos los problemas,cuestiones, teorias e investigaciones pueden se analizadas con arreglo a las 3 categorias dicotomicas EL MARKETING DE LA GESTION EMPRESARIAL 1

Orientacion al consumidor: Las empresas deben orientar sus actividades a satisfacer al consumidor a largo plazo por medio de sus productos y servicios La orientacion al consumidor criticada por varias razones: • El mark utiliza la investigacion de mercados para descubrir lo que desean los consumidores, pero estos solo pueden hablar de las cosas q le son familiares, no de necesidades innovadoras. Se plantea reemplazarla por la orientacion al producto • Trabajar a bajo coste mediante una orientacion a la produccion, es complementaria con la satisfaccion a l/p del consumidor. Centrarse en la produccion sin considerar los consumidores es un error, y veceversa. • El mark promueve una actitud irresponsable al preocuparse del consumidor objetivo: mark social • El mark se interesa solo por el mercado El objetivo de satisfaccion a l/p se consigue a traves del modelo de mark en 3 direcciones:

Orientacion a la competencia: La necesidad de revisar la orientacion al consumidor a partir de una orientacion estrategica que tenga en cuenta a la competencia. La competitividad se puede perder cuando nos centramos exclusivamente en los consumidores. Si se orienta fundamentalmente hacia la competencia corre el riesgo de renunciar a su trayectoria de futuro, ya que las decisiones y a cciones estan en funcion de las de sus competidores Hay que conciliar ambas orientaciones: Orientacion hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la evolucion de clientes y competencia. LAS FUNCIONES DEL MARK EN LA EMPRESA El sistema de direccion de la emp tiene dos alternativas: • Planificacion estrategica: analisis de las amenazas y portunidades que el mercado y el entorno plantean, aprovechando los recursos y capacidades internos para una ventaja competitiva • Estrategia coorporativa, como referencia a la organización • Estrategia de negocio, como competir en cada negocio • Estrategia funciones, accion q hay q seguir en cada una de las areas funcionales 2

• Direccion estrategica: formulacion de estrategias, implantacion y control MARKETING ESTRATEGICO Analisis y comprension de las amenazas y oportunidades del mercado y de su entorno especifico, medida en q las variables del entorno generico interactuan y potenciar las oportunidades y como los recursos y capacidades internas permiten desarrollar ventajas competitivas. Funciones: • Delimitar el mercado relevante: Grupo de consumidores atendido, funciones desarrolladas para los clientes, tecnologia empleada para las funciones... • Segmentacion del mercado: valorando su atractivo en terminos de demanda, crecimiento, competencia y coherencia con los objetivos, recursos y capacidades de la emp. • Analisis de la competencia: tratando de conocer y comprender su estrategis, fortaleza, debilidades... • Necesidad de proporcionar ventajas a terceros: actividades de megamarketing con 2 variables: poder y relaciones publicas. (medios de negociacion, relaciones sociales para ganarse la opinion publica...) • Necesidad de alianzas estrategicas: colaboracion con proveedores, distribuidores y competidores, compensando los costes derivados de la operación • Analisis del entorno generico: conocer las relaciones entre las variables e influencia en el mercado. Desarrollo de un mark circular • Analisis interno: capacidad de explotar conjunyamente los recursos, lo que determinamos capacidades • Formulacion de estrategias orientadas al mercado: q le permitan satisfacer al consumidor mediante una ventaja competitiva sostenible a l/p. MARKETING OPERACIONAL Se apoya en la accion, en la consecucion de objetivos y desarrollo de una estrategia basica de mark. Es el brazo comercial de la organización. Funciones: • −−>Diseño del plan y politicas del marketing−mix[Author ID1: at Tue Feb 25 23:35:00 2003]:las areas de decision seran: producto, precio, distribucion y comunicación. • −−>Coordinacion entra actividades del mak−mix con otras areas funcionales[Author ID0: at ] • −−>Desarrollar un mark interno y de relaciones[Author ID1: at Tue Feb 25 23:36:00 2003]. −−>Orientacion estrategica[Author ID1: at Tue Feb 25 23:36:00 2003] • Ejecucion y control: Desarrollar un sistema de dependencia reciproca (organización−cliente)−−>[Author ID1: at Tue Feb 25 23:38:00 2003] EL MERCADO Y SU CLASIFICACION EL MERCADO: CONCEPTO Y LIMITES. El concepto de mercado lo podemos definir de 3 maneras: • Enfoque tradicional o vision localista: Lugar fisico dende se realizan la compraventa de bienes y servicios, existencia de lugar y dia determinado ( no porque es muy limitado) • Naturaleza y caracteristicas de la demanda de un producto: Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio, q desean o pueden desear comprarlo,y tienen capacidad para ello • Funciones del Producto. Competencia: Mercado del producto X representado por la demanda de los consumidores hacia los productos con la misma funcion.(en los dos ultimos los mercados son 3

personas) Los limites del mercado q condicionan la planificacion y desarrollo de las estrategias del mark: • Limites fisicos: merc locales, regionales, provinciales, nacionales y internacionles • limites derivados de las caracteristicas de los consumidores: merc de personas de la tercera edad, jovenes, niños... • limites derivados del uso o aplicaciones del producto: nuevos usos o aplicaciones para ampliar el mercado EL ENTORNO DEL SUBSISTEMA COMERCIAL Se compone de los actores y fuerzas q afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus publicos objetivos. MICROENTORNO DE LA EMPRESA Son agentes economicos del entorno inmediato, afectando directamente a la capacidad para conseguir transacciones con el mercado. Estan ligados a la propia actividad de la empresa. EMPRESA (Microentorno interno) Compuesto por la alta direccion y los departamentos funcionales (mark, financiero, produccion y compras), ha de existir una coordinacion interfuncional, fluyendo correctamente la informacion dentro de la emp. PROVEEDORES Agentes q proporcionan a la emp los recursos necesarios para producir y comercializar sus productos. Importancia de gestionar las relaciones comerciales con los proveedores, una buena relacion puede ser fuente de ventajas competitivas. ◊ Afecta al precio de los imputs, calidad... ◊ Influye en el plazo de entrega, dependencia a ciertos suministradores INTERMEDIARIOS Todas las entidades q ayudan en la comunicación y distribucion de los productos. Los mas importantes: ◊ Distribuidores: ayudan a encontrar clientes o realizar ventas, diferenciando entre mayoristas y detallistas ( compran los productos) y Agentes(no adquieren la propiedad de los productos, negocian) ◊ Empresas de transporte ◊ Agencias de servicios de mark ◊ Intermediarios financieros Ventajas: Integracion hacia atrás, contratos de aprovisionamiento a l/p, entrada de los proveedores en el accionariado ( por lo gral en emp grandes) CLIENTES COMPETENCIA Empresas q satisfacen la misma necesidad, asi, cuanto mas similares son los competidores mas fuerte es la competencia, si son diferentes y coexisten cada uno debe tener una ventaja distinta del otro (diferenciacion) 4 niveles de competencia: • Competencia de deseo: Incluye las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad, diferentes necesidades entre las q elije un consumidor (viaje a madrid) 4

• Competencia generica: Distintas formas de satisfacer una necesidad (Hotel) • Competencia de forma: diferentes formas incluidas dentro de la categoria del producto, forma concreta de satisfacer la necesidad ( Hotel 5 estrellas) • Competencia de marca: marcas alternativas q compiten dentro de la competencia de forma ( Hotel Palace) GRUPOR DE INTERES Todo colectivo q tenga impacto sobre la capacidad de la emp, tanto actual como potencial. Como: ent financieras, accionistas, medios de comunicación, organizaciones de consumidores, sindicatos... MACROENTORNO DE LA EMPRESA De carácter general, afectando a la empresa y a todos los agentes del microentorno. Es independiente de la actividad comercial de la empresa ENTORNO DEMOGRAFICO Con incidencia a medio y largo plazo. Estudio de la poblacion: evolucion del tamaño, tasas de natalidad y mortalidad, estructura de edad, formacion de familias, movimientos de la poblacion... ENTORNO ECONOMICO En referencia a la evolucion de las principales magnitudes macroeconomicas y sus implicaciones sobre el poder de compra: renta disponible, nivel de empleo, tipi de interes, inflaccion, presion fiscal... ENTORNO POLITICO Y LEGAL El marco legal proteccionista e intervencionista del estado ha dejado paso a una desregularizacion de los mercados (liberalizacion) que trata de fomentar la competitividad y la eficiencia, procesos de privatizacion excluyendo los sectores estrategicos y la leyes. ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL Creencias basicas, valores de los individuos y normas sociales. Hay valores fundamentales persistentes y valores secundarios mas expuestos al ambio

ENTORNO TECNOLÓGICO Afecta a la posición competitiva de la empresa, ayudando a mantenerla o a mejorar. Por la evolución tecnológica de los procedimientos, procesos de fabricación...nos lleva a la destrucción creativa eliminando productos ya existentes por ser obsoletos. Afecta a los métodos de venta, en cuanto a la relación con los consumidores, pudiendo aprovecharnos de ella. MEDIO AMBIENTE La responsabilidad coorporativa, surgiendo nuevas normativas de protección del medio ambiente junto con la presión social y de los poderes públicos que imponen modificaciones en la política comercial. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Según el número de competidores:en función del número de oferentes y demandantes. ◊ Monopolio: un oferente y muchos demandantes, tanto por ser una empresa única como por el momento en que ofrece un producto nuevo. 5

◊ Oligopolio:nº reducido de oferentes que sirven a muchos demandantes, o mercado muy concentrado en pocas empresas lideres ◊ Competencia monopolística: nº amplio de oferentes y demandantes, muchos competidores ofreciendo muchos productos dentro de una misma categoria pero muy diferenciados. ◊ Competencia perfecta: nº elevado de oferentes y demandantes pero en productos homogeneos, indiferenciados, el precio viene dado por la ley de oferta y demanda. Según la intensidad de oferta y demanda: ◊ Merc. De vendedores: la demanda supera a la oferta, pocos vendedores que tienen el poder. ◊ Merc. De compradores: la oferta supera a la demanda, menos compradores que tienen el poder. Según los atributos intrinsecos del producto:según los productos del mercado. ◊ Merc. De productos agropecuarios y de mar. ◊ Merc de materias primas: geralte los clientes son empresas ◊ Merc de productos transformados: productos tangibles, el producto final. ◊ Merc de servicios: productos no tangibles. ◊ Merc de ideas: productos mas intangibles que los anteriores. SEGÚN LAS CARACTERISTICAS DE LOS COMPRADORES: Mercado de consumo: los clientes finales son economias familiares. Caracteristicas: ◊ Adquisición de productos para el consumo personal ◊ Amplia gama de productos ◊ Volumenes elevados de stocks ◊ Venta masiva y relativamente frecuente ◊ Costosas acciones de publicidad y promoción, importantes por la amplia gama y competencia. Asi, dos tipos de mercados de consumo: • Merc de productos de consumo inmediato: muy frecuente y consumidos rapidamente, admitiendo un solo uso o pocos usos. • Merc de productos de consumo duradero:se adquieren para ser utilizados durante largos periodos, hasta que pierden utilidad. Inmediato

Duradero Compra no frecuente, por Compra frecuente, habitual comparación Decisión impulsiva o por costumbre Elevado grado de rotación, compras sucesivas en poco intervalo de tiempo. Margenes unitarios bajos, bª por acumulación Pago al contado, gral precios demanda bajos Cortos desplazamientos

Decisión reflexiba Pequño grado de rotación Mayor porcentaje de ganancias al vendedor Frecuente el pago a plazo Desplazamientos Tb tendencia a las marcas 6

Tendencia fuerte a las marcas (mas clara) Menor numero de oferentes en comparación Fuertes apoyos publicitarios y Menor apoyo publicitario, promociones mas especializado. Gran variedad de productos Amplia red de distribución Canales cortos, selectivos o (canal largo) exlusivos Importancia del servicio Precio de gran importancia postventa a parte del precio Mercado de Servicios: consumo dirigido a economias familiares, la diferencia en el producto que es intangible con actuación normalmente directa entre la persona proveedora y el cliente. Oferta

Competencia intensa

Caracteristicas:

Intangibilidad

Inseparabilidad

Inconvenientes soluciones ◊ Dificultad en su presentación ◊ Tangibilizar, resaltando ◊ Difucultad para fijar lod elem mas tangibles los precios ◊ Fomentar el boca−oreja ◊ Peligro de imitación, ◊ Cuidar la comunicación no hay patentes postventa y el margen de ◊ No pueden ser relaciones almacenados ◊ No pueden probarse antes por el adquirente −Formacion del personal de contacto −Aumentar el contacto en horas punta ◊ No se pueden separar producto y consumo −Ofrecer servicios complementarios en la espera ◊ Dificultad para servicios en masa, gral personaliz −Actuar sobre la eficiencia del vendedor −Incrementar la participación del consumo −Formación del personal de contacto −Variabilidad en la prestacion, depende de suminist

Heterogeneidad

Carácter perecedero

−Industrializar el servicio, formalizar el proceso

−Problemas de estandariz y control de calidad preci como elem disuasorio para lim la demanda (en gral con prestigio) −No pueden almacenarse −Diseñar estrategia para la fluctuación de la demanda, jugando con prec o −Necesidad de ajustar, equilibrio entra estimulos para llevarla a horas menos la oferta y la demanda. habituales.

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Mercados Industriales: Los clientes finales son las empresas.Realizan transacciones de bienes empleados en la obtencion de otros productos para la obtencion de sus fines empresariales, estas suelen ir precedidas de un largo proceso de negociación. 3 categorias de clientes: ◊ Clientes industriales:Adquieren ByS para obtener un producto final tangibles para comercialización o utilizarlo en la empresa ◊ Clientes institucionales: Adquieren ByS no para transformarlos sino para generar intangibles, para utilizar en la empresa no paera comercializar. ◊ Clientes intermediarios industriales: Adquieren ByS para reventa (distribuidores) Caracteristicas: Demanda −Reducido numero de clientes

Oferta −Escaso numero de oferentes

−concentración geografica o por criterio sectorial de clientes

−Canales de distribucion muy cortos o directos para mas control

−compras selectivas y analiticas (comité de compra)

−Servicio posventa clave

−Capacidad de financiar compras −Transacciones poco frecuentes pero de gran −Publicidad selectiva e informativa. cuantia SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN Y ENFOQUES Partiendo de un mercado compuesto por compradores heterogeneos con caract diferenciadas, distintos deseos y por consiguiente conductas de compra diferentes, así, nos aprovecharemos de estas diferencias segmentando el mercado. Def: Proceso de división del mercado en subgropos homogeneos a los que se le aplica una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Tb como estrategia de distribución de ls recursos de marketing dada una base de datos heterogenea. Intenta resolver dos problemas: • De naturaleza analitica, desarrollando tecnicas, metodos y criterios para identificar y describir los subgrupos del mercado, sabiendo que en un grupo bien formado hay las max diferencias entre grupos y las min entre los grupos. • De naturaleza estrategica, desarrollando estrategias diferenciadas de mark para un segmento seleccionado o distribuir los recursos isponibles entre los distintos segmentos en los que se posicione. Hay que cumplir 5 condiciones: • Heterogeneidad en las preferencias de compra • Relacionar con las variables relativas a las personas, situacionales y de actitud, asi como con sus interrelaciones 8

• Modificaciones de sus planes de mark adaptandolas a las caracteristicas de cada grupo • Modificaciones en: ampliacion y/o eliminacion de gamas de productos, o reposicionamiento de productos y servicios. • Hacia la segmentacion en la medida en que el valor añadido esperado supere las espectativas de renatbilidad de las estrategias alternativas. Diversos enfoques: Segmentacion a priori en contraposicion a la posteriori (post hoc) La a priori selecciona un determinado criterio antes de recoger información y posteriormente clasifica a los clientes y los agrupa en niveles A Posteriori clasifica a los clientes de acuerdo a su grado de similutud, y despues en funcion de un 2º grupo de variables obtiene una descripción de los grupos.No son conocidos ni el nº de segmentos ni el tamaño. Un enfoque intermedio: Segmentacion híbrida, hace los grupos partiendo de los datos relativos a variables de conducta de compra y consumo de ciertas marcas, para describir los grupos mediante otras variables. Macrosegmentación en contraposición a Microsegmentación Para dividir el merc global en submercados: la 1º etapa la Macrosegmentación, identificando los productos−merc dentro del merc de referencia; y la 2º etapa la Microsegmentación, identificando los segmentos de clientes dentro de cada producto−merc seleccionado. Segmentación de productos y Segmentación de mercados La segmentación de mercados agrupa a los clientes en función de sus rasgos distintivos, explicando las diferencias en las conductas de compra. La Segmentación de productos def a los grupos de clientes en función de los benef o atributos deseados, con criterios subjetivos de segmentación. Ambos son complementarios, la de merc intenta conocer los clientes q conforman el público, y la de productos da prioridad al conocimiento y analisis de la estructura del mercado. La orientación del mark condiciona los ejes de desarrollo de la empresa, diferenciando: ◊ segmentación de mercados, cuando el desarriollo da como resultado la accion sobre el merc ◊ segmentación estrategica, cuando la acción se desarrolla sobre la propia organización. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.Consta de 3 etapas: • Segmentación del mercado:tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran, definiendo previamente los métodos estadisticos y criterios a utilizar en la partición del mercado. A partir de estos la empr traza los perfiles de los segmentos resultantes y realiza la validación de la partición realizada. • Selección del mercado meta: Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se evalua el atractivo de cada uno ellos considerando las oportunidades y amenazas, asi como los puntos fuertes y debiles de la empresa para cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta el tamaño relativo de cada uno, demanda 9

actual y futura, inportancia estrategica respecto a otros segmentos en los que compita la empresa y los objetivos y recursos de la empresa. Como resultado se selecciona aquellos segmentos en los que se considera prioritario estar. • Posicionamiento en el mercado: definiendo el posicionamiento mas adecuado para sus productos en funcion de las percepciones de los clientes y la intensidad de competidores. Finalmente se diseña el Plan de Mark de cada producto ofertado, que debe incluir las acciones comerciales necesarias para el posicionamiento elegido ante el público objetivo. Para que el proceso de segmentación tenga éxito, Condiciones para los segmentos: • Mensurabilidad, los criterios deben ser facilmente identificables y medibles • Accesibilidad, los segmentos han de poder ser alcanzados y servidos por la emp • Sustancialidad, los segmentos deben representar un potencial suficiente, por tamaño o por benef • Respuesta diferenciada, cada segmento debe diferir de su respuesta al esfuerzo de mark • Estabilidad, los segmentos estables a l/p para crear y rentabilizar ventajas competitivas. Condiciones para la entidad: • Capacidad, poseer los recursos suficientes para hacer frente a esta estrategia • Relacion de fuerzas, correlación de fuerzas sin que existan conflictos entre los distintos departamentos • Inversion, apoyandose en un analisis coste−beneficio que justifique las acciones comerciales y los recursos implicados • Defensa, los segmentos deben tener defensa ante la intrusión de la competencia para garantizar la supervivencia y desarrollo futuro de la empresa. CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Diferentes caracteristicas o variables que pueden ser utilizadas para la partición de mercados de forma que los grupos sean lo mas homogeneos internamente y lo mas heterogeneos entre si. Generales Criterios

Objetivos

Específicos

Independientes del producto o del proceso de Sentido cuando se refieren a un determinado producto o proceso de compra, aplicados para partición de compra. producto−merc. Segmentación descriptiva

Segmentación descriptiva

1.Estructura de Consumo (grande,mediano)

1.Demograficos (sexo, edad..)

2.Uso del producto

Fact direct 2.Geograficos (región, habitat...) observables 3.Socioeconómicos (ingresos, ocupación, clase social...)

3.Fidelidad/ lealtad a la marca o empresa 4.Tipo de compra: primera o repetición 5.Situaciones de compra

Subjetivos

Segmentación descriptiva

6.Lugar de compra Segmentación funcional 1.Ventaja o beneficio buscado 10

Aspectos int 1.Personalidad (liderazgo, autoridad, del autonomia..) individuo 2.Estilos de vida (actividades, opiniones..)

2.Actitudes 3.Percepciones 4.Preferencias 5.Sensibilidad a las variables de mark

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING El punto de partida de los comportamientos de compra de los consumidores son las necesidades de las personas. MASLOW: conLa teoria economica, compra de los productos que maximiza su utilidad con gran importancia de la variable precio. La jerarquia de necesidades: • Necesidades físicas ◊ Necesidades fisiologicas, fundamentales para vivir ◊ Necesidades de seguridad, pueden ser omitidas para satisfacer las fisiologicas ◊ Necesidades Sociales • Necesidades de posesión y de ser amado, ser aceptado e importante para la familia y para otros grupos sociales • Necesidad de estima y estatus, lograr una mayor categoria social, reputación, liderazgo y prestigio. 3. Necesidades del Yo • Necesidades de autorealización, realizacion integral del potencial propio interno del individuo. PAVLOV: con la teoria del Aprendizaje, basada en 4 conceptos: Los impulsos, estimulos fuertes e internos que mueven al individuo a obrar, de dos tipos: los fisiologicos (relacionados con las necesidades físicas de Maslow) y los aprendidos (que tienen derivaciones sociales). Las Claves son los mecanismos internos del individuo que determinan cuando, donde y como reaccionan, pasando de los estimulos a la acción. La reacción es la respuesta a los estimulos, dando lugar a experiencias positivas o negativas; si la experiencia ha sido positiva se produce un fortalecimiento positivo, una repetición de la conducta seguida en el pasado, y con fortalecimiento negativo cuando la experiencia no ha sido satisfactoria. Los principales campos de aplicación dentro del mark serian en el lanzamiento de nuevos productos y la fidelidad a una marca. FREUD: con El modelo psicoanalitico de Freud, la personalidad de una persona sse desarrolla en 3 areas: • Ego o area consciente, planificadora, reflexiba y racional, busca salida a los impulsos • Id o sobconsciente, impulsos y tendencias • Superego, canaliza los impulsos del subconsciente hacia conductas socialmente aprobadas.

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La principal aportación al mark es el enfasis en que los compradores estan motivados por aspectos y modelos simbolicos de productos, de gran utilidad en el diseño de productos y envases, mensajes publicitarios o diseño de acciones de merchandising. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA La compra de cualquier producto da lugar a un proceso secuencial en el que podemos deferenciar 5 fases. La duracion y la importancia relativa de cada variara en funcion del riesgo asociado a la compra, a la experiencia previa en el uso del producto y conocimiento de las distintas marcas que compiten en el mercado. Variables del Marketing Producto − Distribución − Precio − Comunicación Varables Internas −Motivación −Percepción −Experiencia y aprendizaje −Caractersts personales −Actitudes Reconocimiento del 1º Problema Busqueda de 2º Información Evaluación / analisis 3º De alternativas Decisión de comprar 4º

5º

O no comprar Sensación Posterior

a la compra Variables externas −Entrono 12

−Cultura −Clase social −Grupos sociales −Familia −Influencias personales −Determinadas situaciones ◊ Reconocimiento del problema: surgue una necesidad junto con el deseo de satisfacerla, y el mark tratara de canalizar la necesidad hacia la demanda del producto ofertado. Las variables que mas inciden son la motivación (int) y el entorno (ext) ◊ El proceso de busqueda de información: acerca de las diferentes formas de satisfacer la necesidad, es mas o menos intenso o duradero en función de la experiencia del consumidor, , la importancia y la complejidad de la compra. ◊ Evaluación /análisis de diferentes alternativas: para solucionar el problema, formandose percepciones y preferencias acerca de las diferentes marcas en base a los atributos considerados mas importantes. ◊ Decisión de comprar o de no comprar el producto: pudiendo dar lugar a decisiones de no comprar, definitiva o temporalmente ◊ Sensaciones posteriores a la compra: ligado a su uso, si se produce satisfacción se estimula la fidelidad a la marca y viceversa. El efecto disonancia: las dudas del cliente porque ha rechazado un producto y cree que seria mejor Determinantes internos del proceso de decisión de compra: ⋅ Motivaciones de compra: normalmente la compra como resultado de multiples motivos junto con una jerarquia de necesidades que varian y evolucionan de una persona a otra. ⋅ La percepcion: forma en que el consumidor interpreta los estimulos, esta sujeta a dos factores: −Factores intrinsecos a la propia percepcion:1) la percepcion es selectiva ya que no todos los estimulos recibidos no son percibidos.2) la percepcion esta organizada, los estimulos se perciben de forma conjunta y no aislada.3) la percepcion influenciada por los por las relaciones existentes entre el conjunto de estimulos que configuran el objeto a percibir −Fact relativos al consumidor: 1)Sus motivaciones, siendo mas sensible a aquellos bienes que pueden satisfacer sus necesidades.2) la personalidad, con distinta percepcion ante el estimulo y 3)la experiencia pasada condiciona la percepción, mayor recepcion con experiencias pasadas satisfactorias. ⋅ La experiencia pasada y aprendizaje: La conducta de compra es aprendida, así, el proceso de aprendizaje es mas rapido en la medida en que la 13

asociación sea mas furte, dependiendo de 3 factores: 1) el numero de repeticiones del proceso, 2)La intensidad del esfuerzo, ya que cuanto mas intenso o mas satisfaccion, mayor importancia y 3) el tiempo entre la conducta y la recompensa, así cuanto mas cercano mas relevante. ⋅ Las caracteristicas personales del comprador: demograficas, geograficas, socioeconomicas, de personaleida y los estilos de vida. ⋅ Las actitudes: estado afectivo ligado a su disposicion de obrar de cierta forma ante algun estimulo. Diferenciamos 3 dimensiones: 1. Cognoscitiva, refleja la informacion y creencias de una persona respecto a una marca 2. Afectiva, predisposición hacia la marca 3.Conductual, representa la intencion de compra de la marca. Detreminantes externos del proceso de decisión de compra ⋅ La cultura: conjunto de valores, ideas y actitudes creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento. Es el factor externo mas general que condiciona el proceso de compra y el que menos incidencia relativa tiene. En algunos casos condicionados por subculturas, pautas de pensamiento y de acción compartidas por grupos mas reducidos de personas. ⋅ Clases sociales: grupos con similares ocupaciones, rentas y niveles de educación, comparten valores que inciden directamente en los ambitos de compra desde diversas perspectivas: ◊ Las clases mas altas miran al futuro, toman decisisones mas racionales y mas confianza en su criterio. Las clases bajas miran al presente, mas inseguros y con menos informacion sobre sus compras ◊ La intensidad de aprendizaje es mayor y mas rapida en clases elevadas ◊ los criterios de evaluacion de las alternativas de compra son distintas entre clases ◊ los hábitos de consumo condicionados por la clase social: diferentes establecimientos y con diferente frecuencia, distintas cantidades y distintas marcas de calidad. • Los grupos sociales: Influyen en la formación de las creencias, actitudes y conductas. Dos tipos: − Grupos de referencia, que sirven de guia pero sin relación directa, normalmente el consumidor se identifica con el y acepta sus actitudes y creencias cuando son positivos, y de lo que no debe hacerse cuando son negativos. − Grupor de convivencia, a los que pertenece, en función de la frecuencia de las relaciones de los miembros diferenciando grupos primarios y secundarios. ⋅ La familia: principal grupo social, influye enormemente en la motivaciones, actitudes y personalidad de sus integrantes. ⋅ Influencias personales: Importantes por ser una de las fuentes mas creibles. Dentro de las personas mas influyentes estan los prescriptores o lideres de opinión, como intermediarios entre clientes y medios de comunicación. Gran importancia fundamentalmente en dos aspectos: en los criterios de evaluacion y análisis de marcas y en la selección del producto a comprar o no. ⋅ Determinantes situaciones: situacion de compra y/o uso del producto. Inciden en los criterios de evaluación de las diferentes alternativas. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

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Las principales diferencias entre el proceso de compra de los clientes industriales respecto de la conducta de compra de los consumidores se centra en 3 aspectos: ◊ Diferencias en el enfasis: Las caracteristicas y riesgos de las compras adquieren mas relevancia para los clientes industriales, sobre todo si incide directamente en un producto o servicio final. ◊ Complejidad en el proceso de compra: es mayor en los clientes industriales por los siguientes factores: aumenta cuando aumenta la complejidad del producto, cuando aumenta la complejidad de la organización, cuando hay menos información y cuando aumenta la incertidumbre de su microsistema ◊ Relación comprador vendedor: son mas complejas y con mayor plazo en los industriales, en ocasiones cooperan para desarrollar el producto final. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING La complejidad del mark trae consigo necesidades de información para todas las decisiones eficientes. El problema es manejar tanta información en el momento adecuado. Razones que obligan a un sistema que administre adecuadamente la información necesaria: ◊ Los ejecutivos disponen cada vez de menos tiempo para tomar decisiones ◊ la internacionalización de la competencia, pasando de mercados regionales a nacionales ◊ el aumento de la competencia obliga a tomar decisiones con rapidez para anticiparse o reaccionar ◊ El aumento del nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo haciendo mas dificil anticipar las necesidades. ◊ La tecnologia informativa dispone de tanta información que hay que gestionarla adecuadamente. Sistema de informacion de mark: Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacion demandada por los responsables de marketing Integrado por 4 sistemas ◊ Sistema de datos interno: recoge de forma sistematica toda la información que se genera en el seno de la empresa y permite mejorar la circulación de los flujos de datos entre los departamentos, especialmente en rapidez y precisión. ◊ Sistema de inteligencia de marketing: proporciona informacion sobre los acontecimientos mas relevantes que suceden en el entorno del mark. Las fuentes y procedimientos fundamentales son: Equipos de venta, distribuidores y consumidores. ◊ Sistema de investigación comercial: se centra en la realización de estudios de mercado, que pueden llevarse a cado por la propia empresa o a través de empresas especializadas ◊ sistema de apoyo a las decisiones de marketing: tecnicas y procedimientos estadisticos para analizar la información y modelos de toma de decisión.

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OBJETIVOS BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ◊ Diagnosticar las necesidades de información: precisar que tipo de información es necesaria ante un problema especifico de toma de decisiones ◊ Obtencion y analisis objetivo de la información: a través de la utilización de un metodo cientifico ◊ Ayuda a la toma de decisiones con menor incertidumbre: la investigación debe ser: • Relevante • Oportuna • Eficiente • Exacta FUENTES DE INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA Preexistencia de la información Procedencia de la

Fuentes Primarias

Información

No existe, muy costosa

Fuentes secundarias Ya existente en el mercado

Fuentes internas Datos procedentes de la propia emp Fuentes externas Datos procedentes del entorno empresarial

Primaria Interna

Secudaria Interna

Primaria Externa Secundaria Metodos cualitativos Externa y cuantitativos

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Ya existentes en el mercado como consecuencia de otros trabajos, esta información sobre un determinado tema puede ser general ya que no se realiza normalmente para un proyecto de investigación especifico, por ello no se suelen ajustar a las necesidades de la información y no suficientes para conseguir los objetivos.

Es aconsejable usar datos secundarios antes de comenzar una investigación comercial ya que lo facilita: • Ampliando la comprension del problema • ayudando a sugerir hipotesis o alternativas en el diseño • Proporcionando información util para un diseño muestral. La informacion secundaria interna es la que presenta mayor facilidad de captación, basicamente de la contabilidad, que presenta el registro sistematico de los inputs y outputs, y en el banco de datos del sistema de informacion de marketing. La informacion secundaria externa pueden ser de caractes metodologico y estadistico. Las metodoligicas, manuales y publicaciones relacionados con los correspondientes temas de investigacion, y las estadisticas, como informacion cuantitativa sobre diferentes aspectos como el consumo, produccion o precios. 16

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Son necesarias para las necesidades del proyecto de investigación. Dados los costes q suponen, es aconsejable acudir a ellas tras haber agotado las secundarias. Clasificación: ⋅ Internas: a partir de los datos de la empresa, en su seno y por su gestion, mediante la aplicación de ratios, tecnicas estadisticas, econometricas y metodos de recopilacion sobre la informacion de la empresa. ⋅ Externas: adquieren mayor relevancia y para la cual se han desarrollado metodos y tecnicas de recopilación, clasificandose generalmente en funcion de su naturaleza cuantitay¡tiva y cualitativa de la información. • Cuantitativos: responden a un enfoque completamente estructurado y aportan unos resultados estadisticamente representativos y generalizables. • Cualitativas: no suelen ser susceptibles de tratamiento estadistico ni representativas de la población, aunque describen los hechos con datos mas ricos y profundos que las cuantitativas Cualitativos Cuantitativos ⋅ Metodo de observación sin control ⋅ Interpretación subjetiva ⋅ Comprensión del marco de referencia ⋅ Orientado al proceso ⋅ Datos ricos y profundos ⋅ Estadisticamente no representativo del universo ⋅ Perspectiva desde dentro ⋅ Interes por la descripción de los hechos (por qué) ⋅ Medición controlada ⋅ Interpretacion objetiva ⋅ Escasa atención al marco de referencia ⋅ Orientación al resultado ⋅ Datos solidos y repetibles ⋅ Estadisticamente representativos del universo ⋅ Perspectiva desde fuera ⋅ Descripción de los resultados preferentemente numericos (cuantos son) Clasificación de los principales metodos de obtención de Información Primaria CUANTITATIVA − Metodos instantaneos ◊ Encuestas ad hoc: Personal, telefñonica y postal ◊ Encuestas omnibus ◊ Experimentación ◊ Observación − Métodos periodicos ◊ Paneles: Consumidores, Establecimientos y Audiencias

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CUALITATIVA − Metodos directos ◊ Entrevista en profundidad ◊ Reuniones de grupos ◊ entrevistas a expertos: Delphi. − Metodos indirectos ◊ Tecnicas proyectivas ⋅ Test de apercepción temática ⋅ Test de asociación de palabras ⋅ Test de frases incompletas Encuestas ad hoc: Se corresponden con uno de lo métodos mas utilizados en la investigación debido a la gran cantidad de datos que se pueden obtener. La captación de información se realiza con la colaboración expresa de los individuos encuestados y utilizando un cuestionario estructurado. 3 métodos básicos: Métodos

Ventajas −Elevado indice de respuesta

Limitaciones

−Se conoce quien contesta −Coste elevado Encuesta Personal

−Se evitan influencias de otras personas −Se reducen respuestas evasivas −Utilización de material auxiliar −Obtencion de datos secundarios por observación −Rapidez en la obtención de información

Encuesta telefonica

−Sesgos por influencia del entrevistador

−Coste mas reducido

−Necesidad de controlar los entrevistadores

−Representatividad de la muestra −Brevedad del cuestionario

−Permite entrevistas a personas poco −No se puede utilizar material accesibles auxiliar −Elevado indice de respuesta −Bajo indice de respuesta −Reducido coste

−Facilidad de acceso a todo Encuesta territorio naciona e internacional postal −Se evita la posible influencia del entrevistador

−No hay seguridad en que conteste −Necesidad de directorios del universo −Cuestionari reducido −Representatividad de la muestra

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Encuestas omnibus: Encuestas que realizan los institutos de investigación a traves de cuestionarios multitematicos que responden a las necesidades de información de los clientes o entidades interesadas en temas complementarios susceptibles de investigar simultaneamente Experimentación: Mediante la experimentación del investigador puede analizar el efecto que una o varias variables independientes (tratamientos) producen sobre otra variable dependiente (generalmente las ventas), y detectar las posibles relaciones causa−efecto que puedan existir. Observación: Procedimiento cientifico a traves del cual el investigador tiene informacion sobre personas o situaciones mediante sus propios sentidos, especialmente la vista, o utilizando aparatos mecanicos y electricos, sin que los sujetos investigados tengan conocimiento de uqe estan ofreciendo datos que configuran sus comportamientos ante situaciones concretas, tanto estaticas como dinamicas. Los paneles: Formados por muestras, con cierto grado de permanencia, de personas o establecimientos que de forma periodica suministran informacion sobre determinadas variables relacionadas con la compra y venta de productos o niveles de audiencia de medios de comunicación. Entrevista en profundidad: En el marco de referencia interno del individuo a traves de una comunicación a niveles relativamente detallados entre entrevistador y entrevistado. De gran utilidad para conseguir una mayor comprension del problema y para obtener informacion sobre motivos y actitudes. Reuniones de Grupos: Conjunto de metodos basados en reuniones de grupos de personas, gral de 6 a 12, con una discusion libre coordinada por un moderador sobre un tema de interes. Entrevista a Expertos: Destacamos el metodo Delphi como tecnica para recoger de forma sistematica y objetiva, informacion, opiniones o juicios de valor emitidos por un conjunto de expertos en la materia sobre un tema concreto o la problemática que rodea a una situacion especifica. Tecnicas proyectivas: Su finalidad es la de obtener una amplia información cualitativa sobre diferentes aspectos internos del individuo, tales como actitudes, creencias, ideas o motivaciones, mediante la proyeccion de esos aspectos en otras personas, objetos o situaciones. Intentas descubrir las autenticas motivaciones de los individuos. ◊ test de asociación de palabras: someter a la persona entrevistada a una serie de palabras solicitando que responda con la primera palabra qie le venga a la mente. Preferentemente se utiliza para la eleccion de marcas y para analizar spots publicitarios. ◊ test de apercepcion tematica: comportamientos o expresar ideas que le sugieran fotografias o laminas relacionadas con la actividad comercial ◊ Test de grases incompletas: con el objeto de que las complete adecuadamente. METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 19

Valoración de la investigación Comercial: Como fase previa al proceso de realización d la investigación, es necesario plantearse la utilidad del proyecto. 4 aspectos básicos: ◊ Utilidad potencial de los resultados: determinando la utilidad ante una determinada decisión, para reducir la incertidumbre. ◊ Actitud de la direccion de la empresa hacia la investigación: no es aconsejable si ya se ha adoptado una decisión y hay pocas posibilidades de considerar los datos. ◊ Recursos disponibles para poner en practica los resultados ◊ El coste en relacion a los beneficios asociados a la investigación: los costes son mas faciles de determinar, aunque es de gran utilidad realizar un analisis de la incertidumbre de las decisiones. El Proceso de la Investigación Comercial: Si tiene utilidad el proyecto de investigacion ◊ Definir los objetivos de la investigacion ◊ Especificar las necesidades de información ◊ Identificar las fuentes de información ◊ Elegir el diseño de la investigación apropiado ◊ Diseñar la muestra ◊ Diseñar los formatos de recogida de datos ◊ Realizar el trabajo de campo ◊ Procesar la información ◊ Analizar e interpretar la información ◊ Presentar un informe final INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS, DESCRIPTIVAS Y CAUSALES Dependiendo de los objetivos a alcanzar por la investigación distinguimos 3 enfoques: Investigacion Exploratoria: Tiene por objeto identificar problemas, desarrollar ideas para definir los problemas y formular nuevas alternativas de acción. Los mas utilizados son los metodos cualitativos. Es conveniente cuando los objetivos se centran en: 1. Identificar de forma precisa problemas y oprtunidades 2. Analizar variables que definen un determinado problema o situación 3. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia de los problemas o situaciones 4. Identificar y formular lineas de accion alternativas 5. Obtener información para una investigación descriptiva o causal Investigación descriptiva: Hacia la descripción cuantitativa de caracteristicas o comportamientos de cualquier fenomeno de marketing. Apropiado cuando los objetivos se centran en: 20

◊ Analizar caracteristicas que definan el fenomeno del mark y sus frecuencias ◊ Grado de asociación de variables del mark ◊ Probabilidades de que ocurran fenomenos de mark. Se pueden clasificar en: ⋅ Estudios longitudinales:evolución del comportamiento de las variables a traves de mediciones repetidas en el tiempo ⋅ Estudios trasversales: (mas frecuentes) se realizan puntualmente ante un problema de decisión y se basan en tecnicas cuantitativas. Investigación Causal: Tiene por objeto descubrir las relaciones causa−efecto entre las diferentes variables. CONCEPTO, TIPOLOGIA Y CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS EL CONCEPTO DE PRODUCTO Desde el punto de vista de la Producción El Producto como un conjunto de medios combinados para cumplir una misión Desde el punto de vista del marketing El Producto como un generador de satisfacciones o utilidades para el consumidor. Su capacidad de generar utilidad surge de la posesión de atributos tangibles e intangibles aportados por las distintas empresas y entidades por las que pasa el producto hasta llegar al cliente final (fabricantes, distribuidores y agencias de comunicación) Implicaciones: ◊ No tiene por que tratarse de bienes fisicos, pueden ser servicios, ideas, personas, lugares o empresas, todos susceptibles de ser objeto de mark. Por consiguiente aparecen diferentes ramas de mark: social, politico, turistico... Igualmente, si tiene mas elementos tangibles sera un bien y si tiene mas intangibles sera un servicio. ◊ Evita la miopia comercial (no tener en cuenta la necesidad que satisface) *Niveles de Competencia ◊ Variable estrategica, aunque tiene mas elementos de carácter tácito porque es posible modificarlos de una manera flexible, como el envase. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Caracteristicas del producto que aportan alguna utilidad que el cliente percibe. Clasificación: ⋅ Según su naturaleza ⋅ Tangibles:el color, el tamaño o el diseño.Son objetivos ⋅ Intengibles: Los servicios complementarior ofrecidos (financiación, garantias...) ⋅ Grado de subjetividad:caracteristicas como el prestigio, la calidad o la belleza., subjetivos porque dos individuos distintos podrian llegar a conclusiones divergentes. ⋅ Según su utilidad para el cliente ⋅ Funcionales: caracteristicas del producto que conducen a una mayor eficiencia en su uso o consumo 21

⋅ Identificativos: proporcionan al consumidor la posibilidad de identificar la oferta de la empresa y distinguirla de las de la competencia, dotandola al mismo tiempo de cierta personalidad ⋅ Esteticos o de imagen: el diseño, prestigio, exclusividad o grado de novedad, el comprador pueda alcanzar una determinada imagen en su entorno social o deleitarse con el placer de contemplar o poseer el producto. ⋅ Según su carácter diferenciador ⋅ Genericos:definen una categoria de productos ⋅ Esperados: elementos que no necesariamente deben existir para que el producto pertenezca a una categoria, pero son esperados por el cliente. ⋅ Complementarios:se ofrecen en el producto, aun sin ser esperados, con la finalidad de satisfacer y diferenciar la oferta respecto de los competidores. LOS TIPOS DE PRODUCTOS En principio según al cliente al que se refiere, tanto bienes como servicios, pueden ser productos de consumo destinados a individuos o economias domesticas, o productos industriales, destinados a empresas u otras organizaciones. Clasificación de los bienes de consumo Presenta un mayor interes por considerar la frecuencia de compra y el grado de implicación del cliente, estas variables son especialmente importantes por influir decisivamente en las caracteristicas de las politicas de marketing. ◊ Bienes de compra no planificada: No hay planificación tanto porque no la necesita o porque son comprados de improvisto. Los atributos funcionales son los predominantes. 3 Grupos: ⋅ Bienes de consumo habitual, productos que no merece la pena dedicar mucho tiempo en su compra, en ocasiones son productos sin marca o productos con una marca referencia que son consumidos habitualmente. ⋅ Bienes de compra por impulso, el consumidor percibe la necesidad de compra al entrar en contacto con la oferta del producto, tambien sin planificación. Las empresas intentan que estos productos se encuentren muy accesibles a los clientes. ⋅ Bienes de compra de emergencia, surge repentinamente por una necesidad urgente e inesperada. ◊ Bienes de compra por comparación: El comprador compara las distintas ofertas ya que suelen suponer una inversión mayor para el cliente con lo que no le conviene precipitarse. Si los productos son Homogeneos generalmente se realiza una comparación entre los precios, si son Heterogeneos se fijan en las caracteristicas particulares de cada producto, incluyendo los atributos ( como los servicios). ◊ Bienes de Especialidad: Productos que el consumidor considera que son unicos en el mercado, por lo que no tiene sentido realizar comparación con otras ofertas, el consumidor sabe lo que quiere. Suele ocurrir con productos con marcas prestigiosas consideradas insustituibles, y especialmente con articulos de coleccionista. ◊ Bienes no buscados: Aparte de los bienes de compra por impulso existen otros en los que no hay un proceso de busqueda anterior a la compra.Se trata de productos desconocidos por el cliente o productos conocidos para los que no se siente una necesidad grande como para iniciar un esfuerzo de busqueda de información o alternativas. Ante esto las empresas deben acercarse a los clientes, como puede ser la venta a domicilio de una colección de libros.

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EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Es un modelo general que recoge la evolución de las ventas de una categiria de producto durante su tiempo de permanencia en el mercado. Las ventas del producto cambian a lo largo del tiempo siguiendo una curva en forma de S o curva logística, lo que permite distinguir 5 fases: introducción, crecimiento, turbulencia competitiva. Madurez y declive; si bien, otras veces se recogen unicamente cuatro incluyendo la turbulencia competitiva dentor de la fase de crecimiento. La introducción, es la aparición de un producto en el mercado, suelen ser pocos el numero de consumidores que le conocen y el numero de puntos de venta, igualmente su capacidad de produccion tambien es muy limitada. Si el producto demuestra superioridad respecto a los mas antiguos, mas consumidores y distribuidores se sentiran interesados, aumentando asi su oferta. En la fase de crecimiento se suman nuevas empresas al mercado atraidas por la capacidad de crecimiento y rentabilidad que ha demostrado el producto, otras lo haran como una forma de mantener su posición, incorporando a su cartera el nuevo producto que sustituira a los que ya se han quedado obsoletos. Una vez superada la etapa de crecimiento la mayor parte de compradores potenciales del producto ya lo han adquirido en alguna ocasión, convirtiendose en clientes habituales. El numero de consumidores y las ventas se estabilizan, con un crecimiento de las ventas pero la tasa de crecimiento anual es decreciente, esta etapa sera la Turbulencia competitiva. Los competidores con la disminución de las tasas de crecimiento aumentan la persión comercial bajando los precios y aumentando el presupuesto de comunicación, produciendo dos efectos: si el mercado es elastico se incrementa el volumen de ventas entre no compradores y se crece a costa de clientes de la competencia lo que conlleva la salida de empresas que no pueden soportar el mayor nivel de eficiencia para permanecer rentablemente. Posteriormente un periodo de estabilidad, madurez, el numero de consumidores y tasa de consumo permanecen estacionarias. Aparecen nuevos productos cubriendo las mismas necesidades en el mercado suponiendo una perdida de consumidores cada vez mayor, con el efecto negativo sobre las ventas. Cuando el numero de compradores que abandonan el mercado es mayor que los que se incorporan, la demanda global comienza a dismunuir en terminos absolutos, Declive, lo que indica que el producto desaparecera en un plazo mas o menos breve. Unidad de análisis en el Ciclo de Vida: Pueden utilizarse varios niveles de agregación de las ventas: industria, categoria de producto, tipo o variante de producto y la marca. Si utilizamos el nivel de industria nos encontrariamos ante ciclos muy largos que solo contribuirian a generar una información general. A nivel categoria o de variante de producto el interes de los ciclos sera mayor, puesto que engloban a productos tecnicamente mas homogeneos y en definitiva, los consumidores escogeran entre el conjunto de marcas dentro de la categoria o variante. Aquí las ofertas de las marcas mantienen un grado de sustituibilidad mayor y operan pensando en un mismo mercado objetivo, por lo que la evolucion de las ventas globales de todos ellos si ayudara a definir la estrategia adecuada y formular previsiones sobre oportunidades y amenazas. 23

Utilizando el Nivel de marca no es aconsejable, ya que la evolución de las ventas depende mas de las decisiones de la empresa y grado de eficiencia frente a los competidores mas directos, por lo que no podria formularse un modelo general que oriente a la empresa. Formas del Ciclo de Vida: Podemos apreciar que los productos de consumo duradero son mas sensibles a la coyuntora económica que los no−duraderos, igualmente el ciclo se ve afectado por otros aspectos del macroentorno. Se han demostrado diferentes formas del ciclo, con crecimientos mas lentos y prolongados, y otros con continuos relanzamientos, asi los ciclos de los productos industriales son generalmente mas largos que los de consumo... El progresivo acortamiento de los ciclos para los productos tiene implicaciones muy importantes para las empresas: ◊ Menor tiempo para recuperar la inversion y obtener la rentabilidad deseada, como mayor riesgo que deben asumir las empresas ◊ La necesidad de dimensionar de forma mas acelerada las redes de distribución y ventas, y un menor tiempo para corregir los desajustes en el producto o en la comercialización, principalmente durante la fase de introducción ◊ Las empresas deben poner mas atención en el diseño y prueba del nuevo producto, ya que en caso contrario el tiempo disponible para los reajustes cuando ya esta en el mercado sera escaso y las inversiones comprometidas importantes. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS EN LA EMPRESA DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Estrategia de actuar sobre la oferta y resaltar alguna caracteristica de manera que aparezca ante el consumidor como unico. Diferenciamos: A traves de los atributos tangibles del producto: ⋅ Lanzar nuevas versiones de un producto añadiendo caracteristicas que apoyen la funcion basica ⋅ En la calidad, nivel de operatividad de las caracteristicas del producto ⋅ Uniformidad, que todos los productos mantengan un estandar de calidad ⋅ Centrarse en el diseño y envase, en las caracteristicas mas superficiales o estilo ⋅ La duracion o vida esperada ⋅ La reparabilidad, poner en funcionamiento una averia A través del servicio:Entrega rapida, Formación de los empleados, Instalacion, garantias.. A través de la imagen:Logotipo, Vinculación de personajes al producto, vincular a la empresa con algun acontecimiento.. POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS 24

Lugar que ocupa un producto en el mercado, en relación con los segmentos o con otros productos y marcas. POSICIONAMIENTO EN SEGMENTOS DEL MERCADO Estrategias para decidir a que segmento acudir: ⋅ Generalista, acude a todos globalmente ⋅ De especialización o concentrada, a uno de los segmentos ⋅ Intermeduia, se especializa por productos en varios segmentos ⋅ Diferenciada, se diversifica por productos en varios segmentos Para la eleccion tenemos en cuenta: ⋅ El interes del segmento por su tamaño, competidores, crecimiento esperado y demanda global ⋅ Las inversiones necesarias para posicionarse en el ⋅ El grado en que las diferencias entre segmentos son importantes, siendo mas conveniente una oferta concentrada o diferenciada ⋅ La posibles interacciones de las politicas desarrolladas en cada segmento, ya que pueden tener efecto sobre los resultados del resto de segmentos a los que no iba dirigido. Pueden ser: • De carácter positivo, permitiendo reducir costes y alcanzar economias de escala, obteniendo un mayor rendimiento de las inversiones • De carácter Negativo, dando menor imagen de especializacion POSICIONAMIENTO RESPECTO A LAS MARCAS COMPETIDORAS Una vez decidido el segmento es necesario establecer la imagen deseada, como deseamos que perciban la oferta respecto al resto de los competidores que actuan en ese mercado o segmento. Analizamos las caracteristicas de las marcas ya posicionadas en este mercado, tanto a traves de un estudio tecnico como por las opiniones de los consumidores, para ubicar nuestra propia marca en el lugar mas adecuado partiendo de la imagenen que desea el consumidor como de las ventajas competitivas y de la capacidad financiera que se tenga. Debemos buscar la mezcla de atributos determinantes que lograran posicionar el producto en el lugar deseado, cubriendo huecos en los que no este posicionada ninguna marca o que haya un numero reducido de competidores. Dos ideas de posicionamiento: ⋅ Centrado en los consumidores: señalando posibilidades de uso, destacando caracteristicas o asociando el producto con una categoria de consumidores ⋅ Centrado en la competencia:en los beneficios, a través de la comparacion co la competencia Utilidad del posicionamiento para lanzamiento de nuevos productos, revitalizar la demanda y defensa ante nuevos productos de la competencia DECISIONES SOBRE EL ENVASE Y EL ETIQUETADO ENVASE: Para contener adecuadamente el producto, conservarlo y facilitar su manipulacion. Sirve como elemento diferenciador.

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Envasado: Actuaciones para diseñar y producir el envoltorio de un producyo (packagin) Aspectos a tener en cuenta: ⋅ El tamaño del envase ⋅ Las posibilidades como medio de comunicación ⋅ Para la optimizacion de los costes en la distribucion fisica Cantidad de producto: Considerando el comportamiento de los consumidores en la cantidad que manejan en cada operación, en referencia a su ⋅ Unidad de compra (cuanto desean comprar cada vez) ⋅ Unidad de uso (cantidad de producto que manipula cada vex que usa el producto) ⋅ Unidad de consumo ( cantidad consumida en cada utilizacion) Hoy en dia, el envase se ha convertido en un instrumento de marketing, como elemento de comunicación y como instrumento de merchandising cuando es de libre servicio, asi este fomenta la compra por impulso. ETIQUETA: Debe recoger la información obligada por la legislacion, como el contenido, la caducidad, composicion... añadiendo el codigo de barras normalizado para su control en los puntos de venta y para su almacenamiento. Tb se concibe como elemto diferenciador. LA MARCA Como el nombre, simbolo, diseño.. o combinacion de ellos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor con objeto de diferenciarlos de sus competidores. Podemos diferenciar 3 elementos: ⋅ Denominacion o nombre de marca: como parte de la marca que puede ser pronunciada ⋅ Logotipo o simbolo de marca:parte que puede ser reconocida pero no pronunciada ⋅ Imagotipo: simbolo que acompaña al nombre de la marca. Asi la marca como una personalidad, con utilidad funcional en relacion con el producto, y con utilidad simbolica en referencia con el entorno del producto. Beneficios o valor de la Marca: En perspectiva global, las marcas que mayor valor aportan a las empresas poseen varios de los siguientes activos: ◊ Fidelidad a la marca: clientes fieles que no la sustituyen por marcas competidoras, es importante para la empresa porque sera menos vulnerable ante las acciones de la competencia ◊ Reconocimiento del nobre y simbolos de la marca: tendencia a seleccionar una marca mas conocida a una que no se conoce ◊ Calidad percibida: asocia la marca a un producto de calidad, aunq no conozca las caracteristicas tecnicas del producto. ◊ Conjunto de asociaciones: a parte de la asociacion con la calidad, puede asociarle a otras caracteristicas dandole confianza, credibilidad o que le sugiera estilo de vida 26

◊ Otros activos de la marca: como patentes, marcas registradas y las relaciones con el canal de distribucion, dando cierta proteccion ante la imitacion y mayor capacidad de control sobre las empresas distribuidoras por tener una marca prestigiosa y una clientela fiel. DECISIONES EN MATERIA DE MARCAS: A) Sobre la presencia de las marcas en la oferta: Proporcionando ventajas: Proporciona valor al cliente al mejorar: ⋅ La interpretacion de la informacion ⋅ La satisfaccion en el uso ⋅ Seguridad en la decision de compra Proporciona valor a la empresa al mejorar: ⋅ La eficiencia y efectividad en los planes de mark ⋅ La lealtad a la marca ⋅ Los precios y margenes ⋅ Las extensiones de la marca ⋅ El rendimiento comercial ⋅ Las ventajas competitivas B) Sobre la propiedad de la marca: La cual puede ser del fabricante, de la Entidad o de los Distribuidores. Si elaboramos productos vendidos con marcas de distribuidores tendremos como: Ventajas: ⋅ Aseguramos el nivel de ventas ⋅ Podemos alcanzar economias de escala ⋅ Podemos centrarnos en la produccion y asi reducir costes de comunicación ⋅ Mejoramos las relaciones con los distribuidores Inconvenientes: ⋅ Mayores controles de calidad y de exigencias del distribuidor ⋅ Podemos perder la fidelidad de nuestras marcas (como fabricantes) ⋅ Dependemos del distribuidor y perdemos poder negociador C) Sobre las referencias q seran vendidas bajo la misma marca: Tenemos la posibilidad de incluirlas en un surtido de productos, asi tenemos: ◊ Marca única: una marca distinta para cada oferta, por loq reducimos los costes de comunicación ◊ Marca multiple: una marca distinta para cada linea de productos o para productos dirigidos a distintos segmentos, pero tenemos mas gastos de comunicación ◊ Marca paraguas: Marca comun para todas sus ofertas, generalmente el nombre de la empresa, pudiendo ir acompañado de la marca concreta para cada oferta. La ventaja de vender bajo la misma marca es q sera mas conocida para los clientes y aceptaran mas facilmente los nuevos productos de esta marca, pero como inconveniente, el fracaso en la calidad de uno de los productos puede afectar a la imagen de la marca.

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D) Sobre el nombre de la marca: Criterios generales para el éxito: ◊ Sugerir algo sobre la naturaleza del producto, cualidades o beneficios asociados ◊ Q sea corto y facil de pronunciar para q se recuerde mejor ◊ Q sea un nombre distintivo, para identificarlo con la empresa y q no se confunda con la competencia. DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE NEGOCIOS ⋅ Linea de productos: conjunto de productos con un nivel de precios parecido ⋅ Amplitud: numero de lineas de productos ⋅ Profundidad: variedad de productos dentro de una linea ⋅ Coherencia: relacion q existe entre las lineas de produccion, en terminos de distribucion y produccion Con esto decimos q el desarrollo tecnico vendra dado por la variedad en produccion y en calidad; y el desarrollo comercial por sus formas de presentacion, como tamaño, colores o tipo de envase. Teniendo lo anterior en cuenta ,Diferenciamos dos tipos de cartera: ⋅ Cartera especializada: pocas lineas de produccion muy relacionadas entre si y con gran profundidad ⋅ Cartera generalista: Muchas lineas poco relacionadas y con poca profundidad media por linea CAMBIOS EN LA CARTERA: ESTRATEGIAS −Desarrollo de productos nuevos ⋅ Modificacion ⋅ Diferenciacion ⋅ Diversificacion − Eliminacion de productos DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS MODIFICACION:No se altera ni la amplitud ni la profundidad, el producto modificado sustituye al de partida. La modificacion implica: ⋅ Gastos en I+D q debe ser compensado con una mejor posicion competitiva con mayores beneficios, sino la rentabilidad se vera afectada negativamente ⋅ Planificacion de la velocidad de sustitucion, para q los distribuidores y cliente se adecuen bien al nuevo producto DIFERENCIACION: Aumenta la profundidad por la incorporacion de nuevos productos, por el cambio que pueda haber en la importancia de las caracteristicas de los productos anteriores, requiere: ⋅ Nuevas inversiones en I+D q deben compensarse con un incremento de ventas y los beneficios deben ser suficientes para alcanzar la rentabilidad media de la empresa ⋅ Mas economias de escala con ventajas en costes por la utilizacion del proceso productivo, por lo q otros productos de la linea veran mejorada su estructura de costes DIVERSIFICACIÓN: Aumenta la amplitud, nuevas lineas de productos, q requiere 28

una definicion de productos de acuerdo a otro tipo de caracteristicas q la diferenciaran de la demas lineas. Implica: ⋅ Menos economia de escala por los equipos de produccion utilizados ⋅ Mayor inversion en I+D, ya q anteriormente los conocimientos requeridos eran basicamente los mismos. ⋅ Al ser una linea diferente, las ventas generadas por estas deben cubrir la rentabilidad deseada por la empresa ⋅ Mayor riesgo comercial y nivel de inversiones, sobretodo en nuevos mercados, sera menor con los clientes actuales. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS Las razones de la eliminacion pueden ser: ◊ El incremento de las ventas sea a costa de sobrecostes, no es rentable ◊ Por el transcurso del tiempo o la competencia ( fases de madurez y declive) los beneficios son bajos ◊ Nuevos productos q no han obtenodo los resultados esperados o q han sido superados por tecnologias emergentes. Analisis en la eliminacion de productos: • Identificamos los producrtos con problemas partiendo de los sig datos: Estructurales: ⋅ Posicion marginal en la cartera de negocios ⋅ Esta en fase de declive ⋅ Tiene una baja capacidad competitiva frente a tecnologias emergentes, con una caida de beneficios y ventas. Coyunturales, aquí la decisiones se refieren mas a una modificacion q a una eliminacion: ⋅ Mal posicionado respecto a los consumidores y competidores mas directos ⋅ No eficiente la produccion y la comercializacion • Valoramos las implicaciones para decidirnos por la eliminacion, como: q cubra costes fijos comunes, perdida de imagen, perdida de clientes, q disminuyan las ventas en productos relacionados con el, los distribuidores, los trabajadores de la empresa en referencia al clima laboral, los stocks q tenemos de piezas y recambios... • Buscamos alternativas distintas a la eliminacion: • Desinversion selectiva: eliminacion selectva de productos de una linea concentrandose en aquellos con los q mejor se puede competir • Desinversion hasta los niveles min tolerables: disminuyendo tb los presupuestos comerciales, quedandonos con los consumidores y distribuidores q mas rentabilidad nos proporcionan • Contratacion de tareas de produccion o comercializacion: manteniendo nuestra posicion en los mercados finales, normalmente en productos q tengan claras ventajas en costes ◊ Si la decision final es la eliminacion, buscamos la estrategia adecuada para ello: ◊ Eliminacion rapida: cuando tiene un aposicion 29

marginal en la cartera, avisando a los distribuidores y salvaguardando los derechos legales del consumidor ◊ Eliminacion lenta o cosecha: cuando la empresa es una de las mayores vendedoreas del producto y este represente un volumen importante de ventas totales ◊ Venta de la patente o concesion de licencia a otra empresa: a una empresa en un area con menor desarrollo y en la cual la competencia sea minima o no exista. ANALISIS EN LA CARTERA DE PRODUCTOS Para comprobar la evolucion de las lineas..y definir la oportunidades y amenazas a las q esta sujeta dicha cartera.Pueden utilizarse varios procedimientos: ◊ Analisis de la evolucion de las ventas, precios, costes y cobertura del mercado ◊ Lista de los aspectos q deben controlarse de un producto ◊ La cuenta de explotacion por productos o lineas de productos, y los ratios de rentabilidad economica sobre las ventas. Con caractes comprementario a estos metodos surge las matrices estrategicas, para representar graficamente la situacion de la cartera de acuerdo con un conjunto de variables internas y externas. 2 dimensiones: ◊ Tasa de crecimiento del mercado: como grado de atractivo del producto−mercado, indicando tb la necesidad de fondos. El punto limite viene marcado por el crecimiento medio. Si la tasa es alta, necesitamos mas fondos o mas inversion, si esta es baja, menos fondos o inversion. ◊ Cuota de mercado relativo de la empresa: nos proporciona datos sobre hasta q punto estamos obteniendo fondos con este producto, y se halla como cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del competidor mas importante La linea divisoria es el 1: cuando es mayor q 1 la cuota es alta, siendo lider en ese producto, con una produccion elevada y obteniendo ventajas en costes; si es menor q 1, no es lider y la obtencion de fondos es limitada. DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 30

TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS Y RAZONES PARA SU LANZAMIENTOS No todos tienen el mismo grado de innovacion, pueden ser totalmente nuevos o q supongan pequeñas modificaciones respecto a otros q ya esten en el mercado; para ello es necesario: ⋅ Una diferencia significativa, un proceso de evaluacion y comparacion del producto q se presenta como nuevo y el resto q satisfacen las mismas necesidades ⋅ Una estrategia de mark de lanzamiento TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS Teniendo en cuenta el grado de innovacion: ⋅ De innovacion Total: saqtisfacen una necesidad q no era cubierta por ningun otro producto en el mercado ⋅ De innovacion tecnologica: con nuevas formas de satisfacer una necesidad sustituyendo a otros q ya existian. Puede ser una innovacion radical, con tecnologia totalmente nueva; o una innovacion incremental, mejorando la funcion basica del producto. Según la empresa: ⋅ Un nuevo producto para la empresa: ya existente en el mercado pero nuevo para la empresa ⋅ Nuevo modelo: una nueva version de un producto q ya fabricaba RAZONES PARA EL LANZAMIENTO ⋅ Por razones de mercado, como rejuvenecer su cartera ⋅ Por razones estrategicas, como completar una gama o buscar otros segmentos ⋅ Por razones tecnicas y de rentabilidad, aprobechando los recursos y las capacidades RIESGOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Causas del fracaso de lanzamiento: viendose forzada a retirarlo del mercado ⋅ El nuevo producto no satisface realmente una necesidad, q las nuevas aportaciones no sean lo suficientemente valiosas para los consumidores y no estaran dispuestos a 31

sumir el coste de la compra ⋅ No es percibido como distinto por ,los cliente: Canibalizacion, puede ser q una parte de los consumidores pase a comprar el nuevo producto pero las ventas totales no se incrementean, asi el coste de lanzamiento no sera recuperado ⋅ Se ha sobrestimado la demanda, dando lugar a unas inversiones inapropiadas acumulando asi perdidas ⋅ Por una estrategia mal diseñada en el marketing, por loq la comercializacion es un fracaso ⋅ Por falta de experiencia (son las q asumen mayor riesgo) o de conocimiento en ese sector del mercado, carencia de la informacion suficiente Para minimizar los riesgos de lanzamiento: Aumentando la informacion disponible para la empresa y para los clientes: ⋅ Para la empresa, informacion de los procesos productivos y de la comercializacion ⋅ Para los clientes, informacion relacionada con el producto y con la empresa productora FASES DE LA PLANIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS Como punto de partida hay q definir los objetivos q queremos alcanzar y tener claras las ideas de lanzamiento, y q las fases estandar no siempre se seguiran en la realidad ya q dependeran de la empresa (según el tamaño..). Tenemos dos metodos: ⋅ El tradicional: da problemas xq tienen mucho peso los departamentos anteriores al marketing y no hay coordicacion entre ellos. Fases: IDEA−Dpto de I+D−Dpto de diseño−Dpto de produccion−Dpto de marketing−PRODUCTO ⋅ Utilizaremos el metodo Iterativo: persigue una coordinacion entre los departamentos desde la 1ºfase 1. Investigacion y selección de ideas − Generacion de ideas − Selección de ideas 2. Analisis de la rentabilidad − Desarrollo y tes de concepto − Estrategia y analisis economico 32

3. Desarrollo de productos y pruba de mercado − Desarrollo del producto: Prototipo − Test de producto − Test de mercado 4. Comercializacion. Lanzamiento del nuevo producto 1. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS A)Generacion de Ideas: Busqueda e identificacion de ideas sobre nuevos productos, acudiendo a diversas fuentes y con diferentes procedimientos. Las fuentes de ideas son principalmente el mercado y la tecnologia, pero no deben considerarse como excluyentes, por tanto se puede plantear bajo dos orientaciones: ⋅ Orientacion al mercado: Generalmente dirigido por el departamento de marketing, partiendo de un producto existente y planteando una investigacion, posteriormente el desarrollo tecnologico Utilizamos principalmente las fuentes externas, no solo los consumidores, sino tb: distribuidores, redes de ventas, competidores... ⋅ Orientacion a la tecnologia: Generalmente dirigido por el departamento de I+D pudiendo dar lugar a varias categorias de productos, partiendo de un desarrollo tecnologico externo y posteriormente tras la aplicación de un concepto nuevo de producto, la investidacion de mercados. Dependemos mas q de los consumidores, del desarrollo tecnologico interno, asi utilizamos principalmente fuentes internas (empleados de la emp) Procedimientos: ◊ Fuentes secundarias de informacion del sector o del negocio de interes ◊ Estudios cualitativos utilizando entrevistas en profundidad a los consumidores, como anticipadores de los gustos de la poblacion ◊ procedimientos intuitivos q estimulen la creatividad, como ⋅ Tormenta de ideas (Brainstorming), a traves 33

de una reunion de un pequeño numero de personas ⋅ Analisis morfologico, para identificar las dimensiones basicas para definir el producto ⋅ Enumeracion de atributos, describiendo el producto lo mas detallado posible ⋅ Relaciones forzadas, uniendo productos actuales en uno q pueda aportar nuevas utilidades ◊ Metodos cuantitativos, con encuestas sobre las actitudes y preferencias de los consumidores, la satisfaccion de los productos y las marcas actuales... ◊ Servicios de atencion al cliente, recoge los problemas por el uso o la compra de productos, principalmente para las mejoras. B) Selección de ideas Reduccion de las ideas obtenidas anteriormente eliminando las q no son viables y las pobres, siendo importante q la generacion y la selección de ideas se realizan separadas en el tiempo. Factores para ayudar en la valoracion de cada idea: ◊ Factores relativos al consumidor: viendo si cubre problemas q no cubrian otros productos, si mejora la utilidad, si compensan los costes con el valor q da el producto... ◊ Factores relativos al mercado y a la competencia: según el tamaño y el crecimiento del mercado, la rentabilidad media de la competencia, el grado de novedad de los productos actuales, posibilidades de acceso a los canales de distribucion.. ◊ Factores relativos a la empresa: disponibilidad de tecnologia, aprovechamiento de los activos productivos y comerciales, las ventajas competitivas.. ◊ Factores financieros: dificil valoracion objetiva de estos aspectos, por la poca informacion disponible y la dificultad de las previsiones. 2. ANALISIS DE RENTABILIDAD DE PROYECTOS A) Desarrollo y test de Concepto Establecer de forma concreta de q producto se trata para facilitar la aportacion de informacion a esta fase, este concepto del producto se hace desde la perspectiva del consumidor, incluyendo:

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⋅ los beneficios q aportara al consumidor ⋅ Modo de funcionamiento ⋅ La segmentacion del mercado y el posicionamiento ⋅ Las caracteristicas del diseño general ⋅ Los esfuerzos de marketing La realizacion de un Test de concepto permite establecer con mas seguridad una prevision de ventas a partir de la informacion del mercado, de la competencia y de la capacidad de la empresa para competir. Se realiza presentando a los segmentos el concepto de producto para recoger la valoracion, a traves de anuncios ficticios para la comercializacion, cuestionarios y analisis de conjunto descomponiendo el producto en los atributos mas caracteristicos, pero se nos plantean una serie de problemas: ⋅ Se apoya en la imaginacion de los consumidores ⋅ Hay tendencia a sobrevalorar el producto ⋅ Difusion lenta por la no aceptacion del producto ⋅ Falla en las compras de tipo emotivo B) Diseño de la estrategia de Marketing y Analisis economico Centramos el analisis financiero en la Estrategia comercial y en un analisis economico sobre la cuenta de explotacion provisional, las inversiones en activos fijos y los flujos de caja previstos. Asi, con estos datos podemos calcular la estimacion de flujos de caja anuales, el periodos de recuperacion de la inversion, el nivel maximo de necesidades de capital y el punto muerto, siendo informacion suficiente para estimar o desestimar cada una de las ideas analizadas. 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO Y PRUEBA DE MERCADO A) Desarrollo de Producto.Prototipo Con la coordinacion de los departamentos tecnicos y de marketing, materializando en un prototipo el concepto de producto asegurando q se opta por la mejor alternativa ◊ Las decisiones de los los departamentos tecnicos seran: ⋅ El Dpto de I+D hace un diseño preliminar del producto, sometiendo al prototipo a pruebas de calidad y de funcionamiento 35

⋅ El Dpto de produccion se encarga de las necesidades concretas, como eqipos, programas, plantas de produccion y las formacion de trabajadores ◊ El Departamento de marketing, proporciona informacion sobre los envases, colores, forma o modelos, y como se lanzara el producto al mercado, a traves de los precios, publicidad, promociones, distribucion.. B) Test de Producto Hay q generar alternativas y contrastarlas con el test de producto, poniendo a prueba a los prototipos, a partir de pruebas de laboratorio (respuesta del produsto) y Pruebas a consumidores (observando el comportamiento, la utilidad y los posibles problemas) El Test de producto es la aceptacion del producto q tienen los consumidores, incluyendo el test de marca, de logotipo y de envase. Distintos tipos de Test: − Según los productos q van a comparar: ◊ Test individualizado: valoran un solo producto ◊ Test de comparacion: valoran comparando dos productos: dos prototipos, un prototipo con un producto de la empresa o con un producto de otra empresa − Según la identificacion de la marca o de la empresa ◊ Test no identigicando marca / ciego: valora un prototipo objetivamente sin la influencia de la marca o empresa ◊ Test identificando marca: valoran el producto de una manera racional y la influencia de la marca en los consumidores − Según la recogida de resultados ◊ Test instantaneo: recoge las valoraciones cuando el consumidor prueba el producto ◊ Test dejando el producto a prueba: se recogen despues de un tiempo, dejando al consumidor q pruebe el producto repetidamente. La ventaja al trabajar con elementos tangibles es q las respuestas son mas fiables, asi, estas respuestas te llevan a conseguir el prototipo perfecto, llegando al 36

producto final arreglando aquello que no estaba al gusto del consumidor. Tenemos q tener en cuenta para los test: ⋅ la eleccion de ciudades representativas de lo q sera el mercado final ⋅ la duracion del test teniendo en cuenta la evolucion del entorno C) Test de Mercado Trata de comercializar el producto en un mercado de prueba para coseguir una mejor estimacion de: ◊ La prevision de ventas: respuesta de los distribuidores, nº de compradores y razones de compra ◊ El presupuesto comercial y la sensibilidad a las variables comerciales: eficacia de los medios publicitarios y de los metodos de venta, precios y ventas por cada establecimiento distribuidor ◊ Correccion de los posibles fallos del producto:en fabricacion, distribucion y las variaciones en el posicionamiento buscado. Teniendo en cuenta q se realiza en zonas geograficas representativas del mercado global y el tiempo q dura la prueba, permitiendo recoger las decisiones de compra de los individuos como la repeticion de compra, la intensidad o la fidelidad a la marca. Pero tiene unos problemas: ⋅ Alto coste ⋅ La competencia puede distorsionar los resultados por actuaciones agresivas donde se esta realizando el test ⋅ Traslado de las compras a la zona donde se realiza el test, distorsionando las espectativas de venta ⋅ Los vendedores y distribuidores tb pueden distorsionar los resultados, especialmente si no estan interesados en comercializarlo. Hay una alternativa mas rapida y con menor coste: Test de mercado simulado, sometiendo a un conjunto entre 300 y 600 personas a presentaciones de productos, acciones promocionales o publicitarias, recogiendo sus comportamientos de compra sobre los productos de interes. 4. LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO. COMERCIALIZACION

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Se establecera un plan de marketing y de produccion, extendiendo la capacidad productiva y comercial para adecuarse a las previsiones y objetivos del crecimiento de ventas y area de actuacion. −El Dpto de Produccion, realizara inversiones en instalaciones productivas, planes de aprovisionamiento, sistemas de control de calidad, y contratacion y formacion de personal −El Dpto Comercial, dimensionara adecuadamente los recurso para competir (vendedores, equipos..), y establece el mensaje a transmitir en los medios de comunicación para los clientes y distribuidores, y la formacion de los vendedores tecnica y comercialmente La capacidad de la empresa puede determinar la manera de introducirse en el mercado, tanto por las inversiones como por el riesgo, pueden llevarla a preferir una via de crecimiento mas lenta y controlada, dependera de la forma de desarrollo del mercado elegida: ◊ Desde el punto de vista geografico: puede iniciar el lanzamiento en una region para despues cubrir la totalidad del territorio, tb en poblaciones asignando vendedores, promociones o puntos de venta en poblaciones mas pequeñas ◊ Desde el punto de vista de la tipologia del cosumidor: dirigiendose a distribuidores o clientes como punto de referencia para otros del segmento, incorporandose mas tarde al consumo, tb utilizando a prescriptores q faciliten la labor de la red de ventas. EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Distribucion comercial: hace llegar los productos acabados desde el productor al consumidor final, con los servicios necesarios y en la cantidad, lugar y momento adecuados. Genera una serie de utilidades: ⋅ Utilidad de tiempo, pone el producto en el momento preciso al consumidor, evitandole tener q comprar y almacenar grandes cantidades ⋅ Utilidad de lugar, en los puntos de venta 38

proximos al consumidor ⋅ Utilidad de posesion, la entrega del producto Sistema comercial: actividades realizadas por numerosas personas y entidades q actuan como intermediarios de productores y consumidores, formando los canales de distribucion. LA DISTRIBUCION COMO ELEMENTO DE MARKETING Importancia para el fabricante: ⋅ De carácter estrategico:Las decisiones afectan a l/p siendo dificiles de modificar, aunq tb tienen un carácter tactico modificable a c/p en relacion al margen de distribucion y a la promocion ⋅ Es imprescindible para la venta del producto, los costes de distribucion son ineludibles y tiene mucha incidencia en el precio de venta ⋅ La dificultad de control por parte del fabricante, ya q los intermediarios cada vez gozan de mas poder, reduciendo la capacidad de control del fabricante sobre el producto y la distribucion ⋅ Influye en otros componentes de mark−mix, como el precio,el cual debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados Actividades de la direccion de Distribucion comercial ◊ En el diseño y selección del canal de distribucion, la forma de distribucion y la estrategia ◊ Decisiones sobre los puntos de venta, el numero, la dimension.. ◊ La distribucion fisica, transporte, almecenes, pedidos... ◊ Dirigir las relaciones internas del canal evitando conflictos CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION: TIPOS Y FLUJOS Canal de distribucion: camino donde circulan los ByS desde su origen hasta su punto de destino, y conjunto de personas y entidades q actuando como intermediarios impulsan el flujo de ByS. Tiene dos dimendiones: ⋅ Dimension Fisica: compuesta de desplazamientos y esperas, contemplando tb 39

la ubicación de los almacenes, la gestion y los medios de transporte ⋅ Dimension organizacional: conjunto de intermediarios q hacen posible e impulsan los ByS por el canal. Esta basado en dos puntos: la confianza en terminos competitivos y contractuales; y el compromiso como la involucracion en un objetivo comun. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION Según los niveles q constituyen el canal Directos −Canal de nivel 0 F− CF Indirectos −Canal de nivel 1 F − D − CF −Canal de nivel 2 F − M − D − CF −Canal de nivel 3 MO − MD − D − CF A medida q aumentamos los niveles, perdemos contro y posicionamiento del producto; y ahorramos costes Según el movimiento de los productos Extension vertical ⋅ Movimiento hacia delante (F − CF) ⋅ Movimiento hacia atrás (CF − F), tb llamados canales de distribucion reversibles, en los q son necesarios los intermediarios: recolectores, centros de recogida y plantas de selección y reciclaje Extension horizontal:en funcion del nº de intermediarios comerciales en cada nivel, asi, el nº mas grande determina la anchura (para productos de uso frecuente), y el nº mas pequeño su estrechez ( para productos de especializacion ya q el consumidor esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra) Canal multiple: en el q se emplea mas de un tipo de intermediario comercial en un nivel determinado. Se utiliza para atender mercados divididos en segmentos muy diferenciados utilizando distintos canales de distribucion para acceder a cada uno de ellos. Por ejemplo en productos q se pueden utilizar tanto en mercados industriales como en mercados de consumo. FLUJOS DE LOS CANALES DE 40

DISTRIBUCION: por las tareas a realizar en los canales ◊ Flujo de propiedad ( F − CF): el paso de la propiedad o posesion del producto de un nivel a otro. En algunos casos solo el dcho de uso no la propiedad. ◊ Flujo fisico ( F − CF): desplazamientos del producto por los almacenes y el tiempo de espera correspondiente. ◊ Flujo de informacion: En dos direcciones: CF−F la informacion de las necesidades, comportamientos y reacciones de los consumidores, y de F−CF para dar a conocer los productos e impulsar las ventas por parte de fabricantes e intermediarios. LOS INTERMEDIARIOS: FUNCIONES ◊ Reduccion del nº de transacciones y contactos ◊ Adecuacion de la oferta a la demanda de dos formas: comprando grandes cantidades y vendiendo en cantidades mas pequeñas reduciendo los costes de distribucion de los fabricantes y los consumidores; y agrupando la oferta cuando hay muchos productores con cantidades pequeñas. ◊ Creacion de surtido: se especializa en pocas lineas proporcionando al consumidor un amplio surtido de marcas de la misma clase de productos ◊ Movimiento fisico del producto: el transporte, almacenamiento y entrega ◊ Actividades de marketing: sobretodo los detallistas realizan estrategias de merchandising: comunicación, venta personal, promocion, publicidad, decoracion y ambientacion ◊ Transmision de la propiedad, posesion o derecho de uso del producto ◊ Financiacion a traves de creditos ◊ Servicios adicionales: como entrega, instalacion, reparacion... añadiendo valor al producto ◊ Asuncion de riesgos: una vez adquirido el producto corre el riesgo de no venderlos o tener q hacerlo a un precio inferior, tb en productos de temporada, incendios, robos.. suponiendo una gran perdida economica a no ser q estubiesen asegurados. ESTRUCTURA COMERCIAL EL COMERCIO MAYORISTA Intermediario q actua en el canal de distribucion, comprando los productos a los fabricantes y vendiendolos a los detallistas y en ocasiones a otros mayoristas, pero no a los CF 41

FUNCIONES: ◊ Compra mercancias en grandes cantidades ◊ Agrupacion y normalizacion de productos para venderlos en cantidades mas pequeñas ◊ Transporte ◊ Almacenamiento y conservacion ◊ Promocion ◊ Financiacion de la compra a los detallistas ◊ Asuncion de riesgo CLASIFICACION: ◊ MAYORISTAS COMERCIALES: Actuan por su cuenta asumiendo la propiedad de mas mercancias distribuidas. Clasificacion según las funciones desarrolladas: Mayoristas de servicios complementarios: los dividimos en funcion de la amplitud de surtidos ⋅ De mercancias en general: varias lineas diferentes atendiendo a detallistas tradicionales y a minoristas especializados ⋅ No especializados en una sola linea: se centran en la selección de articulos de una linea o dos a lo sumo, especializacion con cierta variedad de productos ⋅ De especialidad: solo una parte de la linea proporcionando mas informacion y servicos Mayoristas de servicio limitado o parciales: prestan menos servicios, los principales: ⋅ Cash & Carry (pagar y llevar): servicio de almacenamiento, el minorista asume los costes de distribucion hasta su venta ⋅ Transportista: venta y entrega del producto durante viajes programados periodicamente asumiendo el riesgo hasta la entrega. El inventario de existencias es minimo o nulo, al igual q la manipulacion, por ello los costes son reducidos repercutiendo en un menor precio para los clientes. ⋅ Drop−Shippers o de despacho: renuncia al transporte, adquieren la propiedad pero no la posesion fisica, se ocupan de la negociacion. ⋅ Rack.Yobbers o de estanterias: alquilan y explotan una estanteria en el punto de venta, fijan el precio, mantenimiento, venta y gestion. El detallista recibe una comision de un % sobre las ventas. 42

Clasificacion según la localizacion del mayorista Mayoristas en origen: se situan proximos a los lugares de produccion, por lo general en productos perecederos como de agroalimentario Mayoristas de destino: se situan en los lugares proximos al consumo, adquieren los productos para la venta a minoristas y consumidores institucionales. ◊ AGENTES INTERMEDIARIOS: Realizan tareas de comercial sin poseer ni transmitir la propiedad, actuan por cuenta del comprador o vendedor facilitando el intercambio y cobrando una comision. Broker o Mayorista por cuenta ajena: Facilita el contacto entre compradores y vendedores recogiendo las condiciones de oferta y demanda. Se utilizan por la experiencia en los mercados locales. Representante del fabricante: Es intermediario entre el fabricante y el detallista, representa a las firmas conociendo las lineas de los fabricantes y utilizando sus contactos para vender los productos. En general solicitados para acceder a nuevos mercados. Comisionista: Intermediario independiente q almacena y reparte la mercancia sin adquirir la propiedad, puede fijar los precios para obtener la maxima renatbilidad. EL COMERCIO DETALLISTA Es el ultimo eslabon en la cadena de intermediarios, vende al consumidor final los productos comprados a los mayoristas o a los fabricantes. FUNCIONES: ⋅ Esta en contacto con el mercado ⋅ Añade servicios incrementando el valor de los productos ⋅ Utiliza merchandising para aumentar las ventas finales Clasificacion según la localizacion (asociacionismo espacial) Centros comerciales: agrupacion bajo un mismo techo de un conjunto de establecimientos detallistas independientes, especializado en diferentes sectores. El publico atraido tb por las actividades de ocio 43

Zonas comerciales:se unen para ofrecer servicios comerciales comunes creando un poder de atraccion (centro de la ciudad) Plaza de Abastos o mercados:Generalte productos perecederos. Es un mercado en retroceso, se intentan fomentar los servicios y aumentar la oferta.. Según la estrategia seguida por el detallista con tienda Comercio tradicional: Sirve, prepara los productos y orienta al consumidor (dependiente−mostrador) ⋅ Especializado: poco surtido pero con mucha profundidad ⋅ No especializado: tiene muchas lineas pero con poca variedad, trata de cubrir mas necesidades Sistema de autoservicio:El cliente selecciona directamente el producto de la estanteria, acude a caja y paga. ⋅ Tiendas de conveniencia: con un amplio horario, gran surtido con poca profundidad y altos margenes y precios ⋅ Tiendas de descuento: minimos costes con maximas rotaciones, vendiendo mas numero de productos a precios mas bajos Grandes almacenes (combinacion): organizado en departamentos q operan con muchas lineas de gran variedad. Tienen unos margenes altos. Por variedad de servicios y precios medios−altos. Almacenes populares: como los anteriores, organizados en departamentos pero a menor escala y con servicios mas reducidos. Tienen una amplia gama pero con poca profundidad. Según las alternativas q ofrece la venta sin tienda Venta por correspondencia: Como ventajas la comodidad para el consumidor, inversion 0 en locales y menor coste de acceso; Inconvenientes: el consumidor no ve lo q ha comprado, no hay relacion directa entre vendedor y consumidor y el problema del correo basura. Venta por catalogo: Normalte en mercados industriales, reciben informacion, caracteristicas del producto y el formulario de pedido.

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Venta a domicilio: contacto directo en el domicilio del consumidor con la posibilidad de demostraciones; el inconveniente es el rechazo a los vendedores y las pocas garantias. Venta ambulante:Para productos de 2º calidad y precios bajos, con un equipamiento y servicios limitados. Venta por telefono− Telemarketing: se utiliza mas como instrumento de comunicación y promocion q de venta. De modo activo, la empresa informa sobre su oferta al cliente; de modo pasivo, el cliente llama para pedir informacion o cerrar un pedido. Venta por television− Televenta: Se presenta el producto, promocion, informacion.. facilitando el telefono para el pedido. Tiene la ventaja de causar mas impacto por la imagen y la demostracion; y destacamos la Tiendas horarias, según la franja horaria, diferentes productos en funcion del publico. Venta automatica: para productos de pequeño tamaño, precio reducido y venta corriente, a traves de una maquina. Tb se utiliza para pagar algunos servicios. La ventaja es el amplio horario y la reducida superficie, sin embargo el inconveniente es la delincuencia. Venta por ordenador o venta tematica: Con un sistema interactivo q facilita datos del producto, compara sustido, condiciones, precios y marcas. La Industria de la comodidad VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS EL COMERCIO INDEPENDIENTE Actuan en el mercado de forma independiente sin vinculos estables, no cooperan ni se coordinan con otros intermediarios. Caracteristicas: ⋅ Tienen un reducida cifra de ventas y de capital ⋅ Ejerce todas las actividades de la emprea como comerciante autonomo ⋅ Insuficiente formacion profesional, el aprendizaje en el lugar de trabajo ⋅ Aislamiento comercial, con poca informacion sobre la evolucion del sector, gestion, competencia.. 45

⋅ Retraso tecnico, lo cual encarece el proceso de distribucion Se entiende q la supervivencia esta ligada al perfeccionamiento tecnico y a la vinculacion con otros miembros de los canales de distribucion, esto lo logran a traves de la integracion administrativa, como cooperacion con otra empresa mediante acuerdos tacitos, partiendo de los objetivos individuales para llegar al objetivo global. EL COMERCIO ASOCIADO La union de intermediarios para lograr un mayor poder, manteniendo la propiedad de sus establecimientos y la independencia en su gestion. Diferenciamos: Asociacionismo contractual y espacial ASOCIACIONISMO CONTRACTUAL: Integran sus programas de marketing mediante un contrato, requiriendo grandes inversiones, para conseguir mayores economias de escala e impacto sobre las ventas. Agrupacion de compras: Efectuan las compras en comun para obtener mejores condiciones y precios de los proveedores Cooperativa de detallistas: Ponen en comun las compras y servicios como el almacenamiento, distribucion, publicidad.. manteniendo la independencia economica Cadenas voluntarias: Es una agrupacion de mayoristas a la q se incorporan detallistas, principalmente para el aprovisionamiento Franquicia: Establecimientos q se integran bajo un contrato de franquicia para la explotacion de una marca o procedimiento. Diferenciamos: ⋅ Franquiciador: Aporta la asistencia tecnica, comercial y de gestion cobrando un canon fijo y un % sobre las ventas. Es una forma de extender el negocio sin grandes inversiones ⋅ Franquiciado: Con exlusividad geografica, opera con una marca de prestigio obedeciendo las directrices del franquiciador. ASOCIACIONISMO ESPACIAL: 46

Coordinar acciones comerciales manteniendo la independencia de gestion, se da cada vez mas tanto en minoristas como en mayoristas. Centros comerciales: agrupacion bajo un mismo techo de un conjunto de establecimientos detallistas independientes, especializado en diferentes sectores. El publico atraido tb por las actividades de ocio Zonas comerciales:se unen para ofrecer servicios comerciales comunes creando un poder de atraccion (centro de la ciudad) Plaza de Abastos o mercados:Generalte productos perecederos. Es un mercado en retroceso, se intentan fomentar los servicios y aumentar la oferta.. EL COMERCIO INTEGRADO Es lo q se denomina la integracion vertical, funcionando como un sistema de distribucion centralizada: la funcion realizada por dos o mas miembros del canal situados a diferente nivel , es asumida por alguno de sus componentes. Modalidades: Integracion Coorporativa: Fusionandose con otra empresa o creando una nueva. Cuando esta iniciada por un detallista: Integracion hacia atrás; aumentan los plazos y la calidad. si esta iniciada por un fabricante: Integracion hacia delante, absorviendo empresas intermediarias q aseguren el control del mercado. La cadena sucursalista, cuando una empresa explota un numero de establecimientos de venta, operando con centrales de compra Cooperativa de consumidores: Sociedad cooperativa cuyos miembros son consumidores, para abrir uno o varios establecimientos de consumo. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DE LA EMPRESA OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL PARA LA EMPRESA ◊ Cobertura del mercado objetivo ◊ Control del programa de marketing−mix ◊ El coste de distribucion 47

◊ La imagen 1. COBERTURA DEL MERCADO OBJETIVO: Lograr una cobertura adecuada esta relacionado con la modalidad de distribucion q adopte la empresa. 3 modalidades: ◊ Distribucion exclusiva: concesion a un unico minorista la venta exclusiva de un producto en un territorio, lo q permite un gran control sobre el producto pero requiere la colaboracion del distribuidor en las ventas, desarrollando actividades de asistencia tecnica y servicios postventa. En general los productos son de alta implicacion, no supone problema el desplazamiento para el consumidor (automoviles) ◊ Distribucion selectiva: un nº limitado de minoristas para vender el producto seleccionador por el tamaño, la calidad, la competencia tecnica y el equipamiento comercial, encargandose el distribuidor de la publicidad y promocion. Generalte para productos de comparacion ◊ Distribucion intensiva: nº elevado de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura posible, el fabricante se arriesga a perder el control, lo hace incompatible con el mantenimiento de imagen y el posicionamiento. Generalte para productos de conveniencia, de compra frecuente o de baja implicacion. 2. CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING−MIX: Para el control de las actividades de marketing−mix de los intermediarios, q sera mayor en los canales cortos y menor en los largos por haber mas intermediarios. 3. EL COSTE DE DISTRIBUCION: Con un canal directo sin intermediarios la empresa esta obligada a sumir unos costes fijos muy grandes q para ser compensados requieren altas ventas, sino se alcanzan, un canal mas largo con intermediarios especializados en determinadas actividades puede ser mas eficiente trabajando con costes mas reducidos, asumiendo estos los costes. 4. LA IMAGEN: El canal de distribucion ha de ser coherente con la imagen del producto. En productos poco frecuentes, de calidad y alto precio exigiria la distribucion exclusiva, con mayor control; sin embargo, en productos de compra frecuente con precios bajos, lo mas adecuado seria una distribucion intensiva promocionados a traves de medios de 48

comunicación masivos. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCION Para elegir las opciones mas adecuadas establecemos un proceso. FASES: ◊ Analisis de las necesidades de los clientes: Se concretan en un nivel de servicios deseado por los clientes, los canales proporcionan 5 niveles de servicios: ⋅ Volumenes de compras: nº de unidades q el consumidor puede adquirir en cada compra ⋅ Tiempo de espera: lo q tarda en recibirlo ⋅ Disponibilidad: grado de facilidad para adquirirlo ⋅ Variedad de productos: amplitud del surtido ⋅ Servicios adicionales: aquellos q se agrupan al producto incrementando su valor ◊ Definir los objetivos del canal y los factores condicionantes: Los factores sobre los q la empresa tiene control directo son: la estrategia comercial, las caracteristicas del producto y la empresa, sobre los demas solo podra elegir entre diferentes alternativas. FACTORES: ◊ Caracteristicas de los mercados: por el nº de consumidores, habitos de compra y la concentracion o dispersion, condicionan la eleccion del canal y de la modalidad de distribucion. Entonces para un mercado muy concentrado y con pocos clientes un canal corto, y viceversa. ◊ Caracteristicas de los productos: por el nivel de precios, tamaño, volumen y peso. Asi, requeriran canales cortos los productos de gran volumen y poco valor unitario, los q deben ir acompañados de un nivel de servicio alto y los q estan poco diferenciados ya q el valor añadido por la distribucion es minimo ◊ Caracteristicas de los intermediarios: según la disponibilidad, la eficiencia y la compatibilidad de los objetivos del distribuidor con los de la empresa ◊ La competencia: La empresa puede optar por competir cerca de los puntos de venta de la competencia o evitar los canales q utilizan ellos. Debemos analizar los canales de la competencia ya q pueden crear habitos de compra. ◊ Caracteristicas de la empresa: La personalidad de los directivos, los objetivos, los recursos y la capacidad disponible ◊ La estrategia comercial: Dos tipos de sistemas: ◊ Sistema PUSH, para incentivar a los distribuidores realizando esfuerzos de comunicación hacia ellos a 49

traves de promociones ◊ Sistema PULL, concentrar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor 7. Las caracteristicas del entorno ◊ Identificar las altenativas de distribucion: Considerando 3 elementos: ◊ La capacidad de los intermediarios: no todos tienen la misma eficiencia ◊ El nº de intermediarios en cada nivel: viene condicionado por la modalidad de distribucion, en la intensiva gran nº de intermediarios, en la selectiva y en especial en la exclusiva el nº se reduce. ◊ Las funciones y la responsabilidad de los miembros del canal: las decisiones sobre la politica de precios, condiciones de venta, derechos territoriales o servicios complementarios ◊ Evaluacion de alternativas de distribucion: Analizando las opciones desde distintos criterios: Criterios economicos: Eligiendo entre dos tipos de distribucion: ⋅ Directa, con altos coste fijos para el fabricante necesitando altas ventas para compensar ⋅ Con intermediarios, aunq no hay costes fijos obligatoriamente requiere altos costes variables Criterios de control: valora el canal utilizando aspectos relacionados con el control Criterios adaptativos: Según la capacidad de adaptacion del canal a los cambios. LAS RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION El objetivo de la distribucion es disponer los productos en las condiciones adecuadas estableciendo relaciones duraderas con el resto de agentes. COOPERACION: Cuando los objetivos y las estrategias de los miembros del canal son armonicos, entienden q existe una relacion interdependiente y q actuando juntos obtienen beneficios superiores. CONFLICTOS: Cuando un algun miembro percibe q otro de ellos persigue sus propios objetivos q a menudo colisionan con el resto, afectando a la 50

gestion global y eficacia del sistema. Tipos de Conflictos: ⋅ Conflicto vertical: Entre empresas en distintos niveles del canal, como fabricante y minorista ⋅ Conflicto horizontal: Entre intermediarios situados en el mismo nivel, puede ser intratipo o intertipo ⋅ Conflicto multicanal: cuando el fabricante elige dos o mas canales q compitan entre si Causas de los conflictos: ⋅ Incompatibilidad de objetivos entre los participantes ⋅ Por una definicion imprecisa de los roles, funciones, derechos y tareas q deben realizar ⋅ Por diferencias en la percepcion de aspectos del entorno q afectan al canal Solucion del conflicto: Tb pueden ser conflictos positivos xq dan a entender problemas de adaptacion q si son analizados pueden mejorar el rendimiento y las relaciones. SOLUCIONES: ⋅ A traves del ejercicio del liderazgo, imponiendo el lider al resto de participantes normas, formas de comportamiento, funciones y tareas orientadas al objetivo ⋅ Por una jerarquia de objetivos q deben alcanzar de muto acuerdo ⋅ Con negociacion, partiendo de posiciones iniciales y mediante concesiones mutuas para llegar a acuerdos aceptables para todos ⋅ Por Arbitraje, mediante el cual las partes aceptan los argumentos y decisiones de una 3º parte EL PODER: La capacidad de un miembro de influir en las decisiones de otro sin q existan relaciones de propiedad o contractuales. Diferentes formas de manifestar el poder: ◊ Poder Coercitivo: Capacidad de algun miembro de ejercer penalizacion economica sobre el resto, consiguiendo su mision bajo amenaza de ejercerlo. Puede dar lugar a un poder Compensador, con el cual los miembros perjudicados tratan de defenderse ◊ Poder no coercitivo: ⋅ Poder de recompensa: la capacidad de conceder a otro un beneficio 51

⋅ Poder de resultados: Cuando uno cree q colaborar con la empresa lider le dara mas beneficios ⋅ Poder de experiencia:Los miembros asumen una relacion de dependencia respecto al lider basada en su experiencia, conocimiento y capacidad para lograr los objetivos del canal ⋅ Poder de informacion: El lider ofrece una informacion valida para los participante a cambio de realizar determinadas funciones ⋅ Poder de identificacion: Cuando la posicion de lider esta basada en el prestigio y la buena imagen hace desear a los miembros participar junto a el ⋅ Poder de legitimacion: Se ejerce en funcion de la existencia de un contrato o acuerdo entre partes, teniendo el lider derecho a imponer una decision al resto. RELACIONES DE PODER ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES: El poder del fabricante se incrementa cuando existen pocas empresas productoras en la industria y cuando el producto es importante para el cliente final El poder del distribuidor aumenta cuando hay una fuerte competenca entre los fabricante, cuando el consumidor tiene poca informacion del mercado y cuando hay poca competencia en la distribucion. Caracteristicas del sector comercial: • El poder del canal reside normalmente en las grandes cadenas comerciales, imponiendo las condiciones • La distribucion, sobre todo de bienes masivos, pasa por estas cadenas • A nivel del fabricante existe mucha competencia • La estrategia de marketing de las grandes cadenas comerciales afecta al comportamiento del consumidor, q en ocasiones elige el establecimiento comercial y despues la marca El comerciante cuenta con diferentes alternativas:

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⋅ Estrategia competitiva: basada en la diferenciacion y en la imagen de la marca, por la predisposicion de los intermediarios por bienes de mayor calidad. ⋅ Integracion horizontal: La concentracion de fabricantes y crear grandes marcas nacionales o internacionales para crear una imagen ⋅ Estrategias de concentracion vertical: el fabricante se plantea la posibilidad de crear su propia red de distribucion ⋅ Busqueda de canales de distribucion alternativos: la venta por correo, telefono, internet o infovia, aunq aun muy limitado. LA DISTRIBUCION FISICA Consiste en la gestion eficiente del almacenamiento, manejo y desplazamiento de los productos para q sean accesibles para los consumidores en el momento y lugar oportunos. OBJETIVOS : situar los productos q demanda el mercado en las cantidades precisas, momento oportuno y con el minimo coste posible.El punto de partida para diseñar un sistema de distribucion es estudiar el nivel de servicios q desean los clientes y como lo realiza la competencia. Los servicios a ofrecer son: • Rapidez en el tiempo de entrega • Buen trato en la manipulacion de mercancias • Satisfaccion de las necesidades urgentes • Aceptacion de productos defectuosos • Mantenimiento del inventario ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION • La localizacion de almacenes y stocks: Se ha de tener en cuenta los comportamientos aleatorios y estacionales de la demanda, y raramente coinciden la produccion y consumo por loq tendran q hacer inventari a la espera de la venta. La 1º decision a tomar es desarrollar una red de almacenes propios (puede adaptarlo 53

mejor a sus necesidades pero supone una elevada inversion) o arrendados ( menor carga financiera pero la adecuacion y la localizacion puede no ser la ideal); y decidir el numero, capacidad y localizacion de los almacenes. • Gestion y contros de inventarios: Los costes de mantenimiento dependeran del valor del bien, del coste de almacenamiento, itipo de interes, seguros, impuestos y de la obsolescencia, y los costes de reposicion dependeran del nº de pedidos y del coste unitario de cada pedido. Tenemos q tener en cuenta tb la rotura de stocks, cuando no podemos atender un pedido por falta de existencias, lo cual nos puede llevar a perdida de clientes • Manejo de materiales y embalaje: Para el manejo hay q determinar los procdeso y medios humanos y materiales para el movimiento de productos; y el embalaje como elemento necesario en la distribucion y almacenamiento, para evitar roturas, deterioros... • Procesamiento de los pedidos: Tras el pedido comienza el procesamiento (lugar en el almacen, preparacion y embarque, inventario, facturas..) pero esto se ha facilitado con el codigo de barras y los scanners, ya q la informacion es transmitida a un ordenador q procesa automaticamente los pedidos. • El transporte: la eleccion del medio repercute en el precio, en el tiempo de entrega y en el estado de las mercancias en destino. Para elegir el medio a utilizar se utilizan diferentes criterios: ⋅ Rapidez y velocidad: tiempo necesario para transpotarlos ⋅ Capacidad: posibilidad de transportar todo tipo de productos, tamaño, peso o medida ⋅ Disponibilidad: disponer de el para cualquier destino ⋅ Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las caracteristicas del producto, cantidad y 54

momento ⋅ Frecuencia: nº de embarques q pueden realizarse en un periodo de tiempo, generte en un dia ⋅ Fiabilidad:Capacidad para llevarlo a cabo en los plazos y condiciones previstas ⋅ Costes: Cantidad a pagar, y dentro de un mismo modo de tranaporte la cantidad varia en funcion del tipo de mercancia, tamaño y distancia.

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