Plan de Marketing Videojuego Spy Chameleon Empresa: Unfinished Pixel

Máster en Creación y Gestión de Empresas Innovadoras y con Base Tecnológica Barcelona, 5 de Septiembre 2014

Verónica Rodas T. Tutor: Rubén Huertas

Contenido 1.

Análisis de la situación externa de la empresa................................................................ 1

1.1

Mercado de los videojuegos ........................................................................................ 1

Mercado global por regiones ............................................................................................... 1 Mercado global por tipo de pantallas .................................................................................. 2 Creación de valor en la industria de los videojuegos .......................................................... 5 Definición del consumidor ................................................................................................... 7 1.2

Macroentorno ............................................................................................................... 9

Análisis PEST ......................................................................................................................... 9 Factores Políticos y Legales .................................................................................................. 9 Factores Económicos .......................................................................................................... 10 Factores Sociales................................................................................................................. 11 Factores Tecnológicos......................................................................................................... 11 1.3

Competencia ............................................................................................................... 12

Análisis PORTER .................................................................................................................. 12 Amenaza de nuevos competidores - (alta) ........................................................................ 12 Amenaza de productos sustitutivos - (media) ................................................................... 13 Rivalidad entre Competidores (Muy Alta) ......................................................................... 13 Poder de negociación del cliente – (alto) .......................................................................... 13 Poder de negociación del proveedor – (media) ................................................................ 13 Resumen de las cinco fuerzas de PORTER ......................................................................... 14 1.4

Relación de las marcas competidoras........................................................................ 14

Hello Games ........................................................................................................................ 15 Team Meat .......................................................................................................................... 15 Vlambeer............................................................................................................................. 16 Resumen Relación de marcas competidoras ..................................................................... 18 2.

Análisis de la información interna de la empresa ......................................................... 18

2.1

Análisis de la explotación económica ........................................................................ 18

2.2

Análisis de la plataforma de marketing ..................................................................... 19

Producto.............................................................................................................................. 19 Precios y condiciones.......................................................................................................... 20 Distribución......................................................................................................................... 20 Mercado .............................................................................................................................. 22

Ventas ................................................................................................................................. 23 Impulsión ............................................................................................................................ 23 2.3

Análisis de la organización ......................................................................................... 24

2.4

Diagnóstico de la situación......................................................................................... 26

Análisis FODA ...................................................................................................................... 26 Fortalezas ............................................................................................................................ 26 Oportunidades .................................................................................................................... 27 Debilidades ......................................................................................................................... 28 Amenazas ............................................................................................................................ 30 Resumen del análisis FODA ................................................................................................ 31 2.5

Análisis temas clave.................................................................................................... 31

Análisis CAME ..................................................................................................................... 31 Corregir las debilidades ...................................................................................................... 31 Afrontar las amenazas ........................................................................................................ 32 Mantener las fortalezas...................................................................................................... 32 Explorar las oportunidades ................................................................................................ 33 3.

Objetivos y estrategias de marketing ............................................................................ 34

3.1

Determinación de objetivos cuantitativos ................................................................ 34

Ventas previstas ................................................................................................................. 34 Detalle ventas directas ....................................................................................................... 35 Detalle de ventas indirectas ............................................................................................... 35 Expansión prevista.............................................................................................................. 36 Cuota de mercado que se espera alcanzar ........................................................................ 36 3.2

Determinación objetivos cualitativos ........................................................................ 37

Búsqueda de nuevas líneas ................................................................................................ 37 Lanzamiento de nuevos productos .................................................................................... 37 Introducción en determinadas áreas ................................................................................. 38 Diversificación de canales .................................................................................................. 38 Resumen de objetivos ........................................................................................................ 39 4. 4.1

Plan de acción ................................................................................................................. 40 Cuenta de explotación presupuestada ...................................................................... 43

5.

Conclusiones ................................................................................................................... 44

6.

Bibliografía ...................................................................................................................... 45

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1. Análisis de la situación externa de la empresa 1.1

Mercado de los videojuegos

La industria de los videojuegos conforma un mercado en constante crecimiento, año tras año se incrementan tanto el número de usuarios cómo la variedad de videojuegos y mecanismos que permiten una mayor experiencia de juego. Según la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (ADESE), esta industria es considerada en España como la de mayor potencial de crecimiento e innovación de todas las industrias que conforman el sector de los Contenidos Digitales, el cual es hoy en día el sector de mayor crecimiento a nivel mundial. (ADESE 2014c) Una importante característica que condiciona de gran manera a esta industria, es la interrelación entre los videojuegos y la Internet, situación que por un lado permite localizar y lanzar videojuegos desde cualquier parte del mundo, con lo cual las grandes compañías que mantenían el mercado cautivo, se han visto acompañadas por un cada vez mayor número de desarrolladores independientes que gracias a la distribución a través de internet tienen mayores posibilidades de conseguir un espacio en el mercado, la distribución digital ha globalizado y revolucionado a esta industria, habilitando espacios de interacción entre los diferentes actores que integran el mundo de los videojuegos, creando de esta manera un ecosistema innovador en el que se ha presentado una importante evolución y diversificación con nuevos modelos de negocio que se benefician de los avances de las tecnologías de la comunicación para lograr una mayor adaptación con las necesidades de los usuarios. (ADESE 2014c) Mercado global por regiones La industria de los videojuegos alberga mercados maduros en aquellas regiones donde el acceso a internet y dispositivos móviles es mayor, cómo Norteamérica, Europa Occidental, Japón, Corea y Oceanía. Mientras que los mercados emergentes, gracias a que la conectividad está extendiéndose año a año, mantienen un crecimiento más acelerado y comienzan a desempeñar un papel importante en la industria, como es el caso de China y América Latina. (ADESE 2014c) Según un informe de la compañía Newzoo, en el 2014 la población mundial alcanzará 6.612 millones de habitantes, en donde 2.937 millones representan una población on-line, de los cuales 1.747 millones serán los jugadores activos. El sector de los videojuegos facturará un total de 81.5 billones de dólares a nivel mundial, 6 billones más que en el 2013. Los mercados con mayor gasto en el uso de videojuegos, son los de Asia – Pacífico y el de Latino América, con un crecimiento interanual de 15% y 14% respectivamente, este importante crecimiento coloca a la región de Asia – Pacífico como el mayor mercado de videojuegos del mundo con 36.8 billones de dólares, el caso de Latinoamérica a pesar de su alto nivel de crecimiento interanual, es aún el mercado más pequeño del sector, con 3.3 billones de dólares. El segundo mercado más importante para la esta industria es el de Norte América con ingresos de 22.2 billones de dólares, mientras que las regiones de Europa, Oriente Medio y África alcanzan 19.2 billones de dólares. Las estimaciones del informe indican que el mercado de los videojuegos alcanzará para el año 2017 ventas totales de 102.9 billones de dólares, respondiendo a una tasa compuesta de crecimiento anual (CARG 2013 – 2017) del 8,1%. (Heij et al. 2013) (Warman 2013)

1

Mercado Global de Videojuegos por Región 2014(e) Población total

6.612 millones

Población online

2.937 millones

Jugadores activos

1.747 millones

Región Asia -Pacífico Europa, Oriente Medio y África Norte América Centro y Sur América TOTAL

Jugadores (Millones) 817

Crecimiento (+) interanual 15%

Participación del Mercado 45%

Billones de dólares 36.8

553

2%

24%

19.2

195 182 1.747

1% 14% 8%

27% 4% 100%

22.2 3.3 81.5

Fuente: (Warman 2013), elaboración propia.

Mercado global por tipo de pantallas Para entender mejor las características de éste mercado, se utiliza un modelo de clasificación desarrollado por Newzoo, que propone una categorización según el tipo de pantalla por donde el usuario utiliza los videojuegos, este tipo de clasificación precisa de una periódica actualización debido a la rápida evolución tecnológica de hoy en día, ya que hace apenas seis años, los video jugadores usaban principalmente dos pantallas, el ordenador y la televisión para jugar con las consolas, hoy se suman los teléfonos móviles y las pantallas flotantes, estas últimas, agrupan a las tabletas y a las nuevas generaciones de consolas portátiles de videojuegos. (Newzoo 2012a) En el 2014, los juegos para ordenador ocupan la mayor participación del mercado, en conjunto generan 32.8 billones de dólares que es igual al 40% del total de los ingresos, éste segmento recoge tanto los juegos físicos y descargables para PC o Mac, los juegos casuales 1 en web que y los juegos MMO 2 que son los que mayor cuota de mercado con 17.8 billones de dólares. Luego están los videojuegos para consola a través del televisor, que generan el 29% del ingreso total con 23.4 billones de dólares. Los juegos para teléfonos móviles son el segmento de mayor crecimiento interanual, alcanzan el 19% de los ingresos totales con 15.2 billones de dólares. El segmento de videojuegos para consolas portátiles suman ingresos de 3.5 billones de dólares igual al 4% del mercado total, y los juegos a través de las tabletas representan el 8% de éste mercado con 6.5 billones de dólares. (Warman 2013) El número de jugadores según el tipo de videojuego se divide en, 727 millones de jugadores para juegos Tv/Consola, los usuarios de pantallas flotantes, donde sus consumidores se dividen en 280 millones de jugadores a través de consolas portátiles, y 527 millones de jugadores que utilizan tabletas, los jugadores a través de teléfonos móviles alcanzan 1.268 millones de jugadores, mientras que el segmento de juegos para ordenador está compuesto por 885 1

Juegos en web casuales, son videojuegos sencillos presentes en las redes sociales para jugar online, no requieren de gran habilidad ni dedicación por parte del jugador, son en mayoría jugados a través de teléfonos inteligentes y tabletas pero también en ordenadores. (GamerDic 2014a) 2 Juegos MMO, Massive Multiplayer Online Game (Juego Multijugador Masivo en Línea). Se trata de un juego en línea donde una gran cantidad de jugadores participan en una misma partida, generalmente pueden interactuar para competir o cooperar en misiones. (GamerDic 2014b)

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millones de jugadores que utilizan juegos MMO, los usuarios de juegos en web casuales suman 1.289 millones de personas, y finalmente los juegos para ordenadores suman 1.045 millones de jugadores entre hardcore 3 y midcore 4.(Warman 2013). En esta clasificación es importante mencionar que un mismo jugador puede utilizar una o varias pantallas para jugar, por ejemplo, según Newzoo en la Unión Europea el 21% de los jugadores utilizan las 4 pantallas para jugar. (Warman 2013).

Fuente: (Warman 2013) Elaboración propia

Las conclusiones de varias investigaciones realizadas por Newzoo, demuestran que el ordenador es la plataforma que continúa perfilando las nuevas tendencias y lidera la innovación en la industria de los videojuegos, hoy en día el ordenador incorpora dispositivos portátiles de todo tipo, por otro lado esta plataforma aprovecha mejor la evolución de la tecnología y el Internet, conectando y manejando tendencias como: la globalización de la 3

Un jugador hardcore es aquel que toma a los videojuegos como una parte importante de su vida, consume una gran cantidad de juegos y ocupa la mayor parte de su tiempo libre para jugar. Le gustan mayormente los juegos inmersivos de acción, y competir con otros jugadores. 4 Un jugador midcore está en el medio entre un jugador casual y un jugador hardcore, juega con regularidad, aunque no le dedica grandes espacios de tiempo a este hobby, prefiere los juegos inmersivos, y no gasta mucho dinero en los videojuegos, sin embargo, le gustaría tener más tiempo libre para probablemente pasar más tiempo y posiblemente más dinero en juegos.

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industria gracias a su distribución mediante Internet que integra juegos en la nube basados en streaming 5 y las redes sociales, comunidades interconectadas de video jugadores, las diferentes formas de pago, la combinación de pantallas 6, eSports 7, los contenidos generados por el usuario 8, y los juegos gratis o free to play (F2P) que es un modelo de negocio que está empezando a dominar el mercado. Todas estas tendencias crean un escenario donde los principales actores de la industria mantienen una importante interacción, por tanto, en la actualidad el ordenador representa la principal pantalla por donde la industria proporciona poder tanto a los consumidores como a los desarrolladores. (Newzoo 2013) "Los juegos para PC es donde la innovación irrumpe. No es en las consolas de videojuegos, tampoco está en los sistemas cerrados, la innovación está aconteciendo en la medida en que una plataforma de juegos es abierta." 9 (CVG 2013) Por otro lado el desarrollo de videojuegos para ordenador permite una mayor libertad de trabajo frente a las consolas, así lo declara el programador de Super Meat Boy, uno de los juegos independientes más famosos de los últimos años. “Desarrollar un juego para Steam tiene un coste cero si ya tienes un ordenador. Cuando lo haces en PlayStation, Xbox o Nintendo, tienes que invertir cientos de dólares en kits de desarrollo, pagar por el proceso de certificación, pagar por la fase de testeo y pagar también por la localización 10”. (3DJuegos 2013) Es evidente que todas las funcionalidades que nutren a los videojuegos para ordenador permiten que su costo de desarrollo y distribución sea mucho menor que el de los videojuegos para el resto de plataformas, por esta razón, los estudios independientes han proliferado en los últimos años, la mayoría de los cuales empiezan creando juegos para ordenador y distribuyéndolos de preferencia por Steam 11. Los estudios independientes están generalmente conformados por jugadores empedernidos, que renunciaron a sus trabajos en grandes compañías de videojuegos, para dar rienda suelta a su creatividad y conformar su propio emprendimiento, ellos se permiten tomar más riegos en sus creaciones, dando lugar a nuevos géneros, estilos y contenidos de videojuegos, que han proliferado en los últimos años. Y su 5

Para jugar en streaming, no hace falta descargar o instalar el juego en el ordenador, sino que los servidores de la empresa que proveen el videojuego, por ejemplo Steam, envían en tiempo real la imagen y sonido del juego al usuario, quien por otro lado envía las acciones que realiza con el teclado y ratón o el mando. El retraso o lag, es casi inapreciable, siempre que exista una conexión de internet a partir de 6 Mb. (Hoffman 2013) 6 Traducción propia del término “Cross Screen”, que hace referencia a las oportunidades que pueden surgir de la actual conducta de los usuarios de utilizar más de una pantalla (Tv, ordenador, móviles), en su vida diaria. 7 Los e-Sports o deportes electrónicos, consisten en videojuegos competitivos, que a nivel amateur o profesional forman ligas o torneos de videojuegos donde existen fases clasificatorias, eliminatorias, categorías y sus respectivos premios, financiados generalmente por patrocinadores. 8 Muchos estudios sobre todo los independientes, dan al usuario la posibilidad de crear contenidos no profesionales, que luego son votados por otros usuarios y puestos a disposición gratuitamente a través del Internet. 9 Traducción propia. 10 Localización es el proceso de adaptación de un videojuego desarrollado en un país a otro donde va a ser comercializado. Incluye diversas áreas, como la traducción, la adaptación lingüística, cultural, social, legal, etc. y en ocasiones el doblaje de las voces originales. (GamerDic 2013) 11 Steam es una plataforma de distribución digital creada por la desarrolladora de videojuegos Valve Corp., tiene más de 3.500 videojuegos disponibles, tanto independientes como juegos de grandes distribuidores, y acoge una comunidad de 75 millones de usuarios con cuentas activas.(Steam 2014)

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éxito ha sido tal, que algunos juegos independientes han llegado a competir de cerca con juegos de la industria mainstream. Es por esto que las empresas de consolas de videojuego han dado lugar a nuevas generaciones de consolas que integran facilidades para que los estudios independientes puedan publicar a través de éstas. (Marchand and Hennig-Thurau 2013) Creación de valor en la industria de los videojuegos La industria de los videojuegos compone un espacio conformado por diferentes actores de gran dinamismo, caracterizados por un alto grado de innovación y manejo de tecnologías. Los modelos de negocio que surgen en esta industria crean estrechas relaciones entre los diferentes actores, que utilizan distintos medios para la creación de valor y el éxito. Se utiliza un marco conceptual, publicado en la revista de Markering Interactivo, que indica cómo se crea valor en la industria de los videojuegos. (Marchand and Hennig-Thurau 2013) El marco contempla al entorno del videojuego en una trayectoria vertical, donde se señalan las relaciones de los principales actores de la industria: los proveedores de contenidos (desarrolladores mainstream e independientes), los proveedores de plataformas (consolas, Ordenadores y pantallas flotantes), y los consumidores. A continuación, un segundo camino, horizontal se refiere a los canales de distribución y comunicación que enlazan los proveedores de contenido a los clientes. (Marchand and Hennig-Thurau 2013) Adicionalmente, se reconoce el importante papel de tres actores, que intervienen en el proceso de creación de valor. En primer lugar, el contenido relacionado, que tienen que ver con otras industrias de entretenimiento, como películas, comics, novelas escritas, etc., tales industrias pueden servir de inspiración para los videojuegos o viceversa. En segundo lugar, el valor de los juegos depende de la infraestructura tecnológica. A medida que crece el número de títulos de juegos disponibles, varios sistemas de recomendación automatizados se han convertido en importantes fuentes de información para los consumidores que buscan el juego apropiado. En tercer lugar, la sociedad puede influir en el valor que un jugador deriva de los videojuegos, cada vez hay más investigaciones sobre los efectos de los videojuegos en los usuarios, dando lugar a opiniones positivas o negativas sobre cómo influyen en el comportamiento de los jugadores. (Marchand and Hennig-Thurau 2013)

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Fuente: (Marchand and Hennig-Thurau 2013) Traducción propia.

Utilizando la lógica dominante de servicio en el análisis de la creación de valor en esta industria, en la que cada actor que interviene es especialista en su función, salta a la vista que las relaciones que emergen se fundamentan en el intercambio de servicios que prestan soluciones e incrementan la experiencia del videojuego, dando lugar a una co-creación de valor. (Lusch and Vargo 2006) Hoy en día los consumidores de videojuegos pueden elegir entre una amplia gama de plataformas de juego, cada una con sus características diferenciadas, dan las pautas a los desarrolladores, para elegir cuál de ellas potenciará en mayor medida la experiencia del juego que están creando. Una plataforma de juego con mayor número de consumidores es más atractiva para los desarrolladores, a la vez que, una plataforma que ofrece una extensa variedad de títulos es más atractiva para los consumidores, esto muestra un mercado de dos caras, donde los beneficios de los desarrolladores se ven influidos por los beneficios de los proveedores de plataformas. (Marchand and Hennig-Thurau 2013) El auge de la distribución digital y por otro lado de las redes sociales, tienen implicaciones de largo alcance en la industria de los videojuegos. La distribución digital brinda a los consumidores la facilidad de obtener videojuegos sin la necesidad de desplazarse, mientras que a los desarrolladores les brinda la posibilidad de lanzar sus videojuegos sin la necesidad de un editor o publisher, esto ha producido una expansión de sitios de distribución digital que cuentan con miles de títulos a disposición de los usuarios, lo cual ha dado paso a un nuevo rol dentro de la industria, la de los sistemas de recomendación, que brindan los jugadores el servicio de asesorar la ubicación de un videojuego según características en las que ellos están interesados. Los distribuidores digitales, haciendo uso de las redes sociales, han creado comunidades de usuarios que comparten información relacionada con la calidad del videojuego, inmediatamente después o incluso durante su experiencia de consumo, permitiendo de esta manera una co-craeciones de conversaciones y diálogos que promueven procesos de valor, es así que los distribuidores digitales que cuenten con un mayor número de usuarios activos, tendrán una clara ventaja competitiva. Los desarrolladores buscan

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distribuidores que con un amplio número de usuarios, donde les resulte apreciable aplicar creativas herramientas como, el acceso temprano a videojuegos no terminados, o los editores de contenidos de videojuegos, dando la posibilidad a los usuarios de participar activamente, permitiéndoles co-crear propuestas de valor del juego que aman. (Lusch and Vargo 2006; Marchand and Hennig-Thurau 2013) Un tema crucial en la distribución digital es el de la piratería, a diferencia de los juegos para consola que siempre cuentan con potentes mecanismos de gestión de protección a los derechos de autor (DRM) por sus siglas en inglés, los juegos para ordenador son altamente vulnerables, puesto que los sistemas para DRM son más dispersos y dependen de los distribuidores. Sin embargo, se han presentado millones de casos en que juegos con DRM que tienen con un alto volumen de actividad de los usuarios en los servidores, han presentado choques, desconexiones, problemas de acceso, etc., lo cual ha producido una enorme reacción de la comunidad, que protesta por los DRM frustrantes que vuelven negativa su experiencia de juego. En respuesta a esto hecho, se ha creado una postura anti-DRM, de los desarrolladores independientes, que se mueven con una filosofía de confiar y compartir, así que son muchos los desarrolladores que lanzan juegos libres de DRM, eligiendo una orientación hacia sus clientes. (Höglund 2014) En conclusión, las respuestas que los desarrolladores y demás actores de esta industria, están obteniendo de los nuevos conceptos basados en una lógica dominante de servicio, les permite entender mejor a su público, y les da pautas para sus nuevas creaciones y para seguir construyendo otras posibilidades de interacción basada en la co-creación de valor.

Definición del consumidor Este trabajo centra la atención en el segmento de videojuegos independientes, puntualmente en los jugadores hardcore de ordenador. No se encontraron datos de libre acceso que agrupen de manera individual a este segmento, los datos investigados reúnen a jugadores hardcore, midcore y MMO, puesto que las diferencias entre los 3 no están dadas por el interés en los videojuegos, sino que tienen que ver con la disposición de tiempo que manejan, que es directamente proporcional a sus habilidades, y con la posibilidad de juegos individuales o multijugador. El público objetivo, se compone de hombres y mujeres de aproximadamente 28 años de edad, que viven en zonas urbanas con servicio de internet, y se encuentran alrededor de todo el mundo. El 69% de éste segmento son hombres y el 31% son mujeres, entre los dos suman 227 millones de jugadores. Dentro de los jugadores de género masculino, el 21% tiene entre 26 y 30 años, y el 32% de éstos, tiene al menos un hijo, respecto a las mujeres, el 22% tiene entre 26 y 30 años, entre las cuales, el 52% tiene al menos un hijo. Los géneros más populares para éste tipo de público son, plataforma, carreras, estrategia, acción / aventura, simulación, juego de rol, juegos de disparos, de lucha y juegos de deportes. Estos datos están basado en una investigación, con más de 200 variable, de los consumidores señalados anteriormente, en 18 países repartidos por todo el mundo. (Newzoo 2013). Centrándonos un poco más en los jugadores hardcore de ordenador, se trata de un público que en general muestra una personalidad asocial, son bastante tímidos y muchos llevan un

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estilo de vida sedentario. Por lo general ocupan puestos de trabajo donde no existe mayor interacción social, por ejemplo: informática, diseño gráfico o cualquier otra ocupación siempre dentro de una oficina y gozan de niveles de ingresos medios y altos. Son jugadores que compran videojuegos periódicamente, al ser su principal hobby, invierten gran parte de sus ingresos a este tipo de entretenimiento, el mercado les provee de entre 3 y 4 juegos diarios y las promociones y paquetes son bastante habituales, compran mayormente a través de plataformas independientes de distribución de juegos para ordenador, la de más peso en la industria es Steam, también lo pueden hacer a través de las páginas web de los creadores del juego. (Resultados entrevista personal, Unfinished Pixel 2014) Según un informe de la PricewaterhouseCoopers, emplean más tiempo en jugar en comparación de todos los demás tipos de jugadores, se estima que juegan alrededor de 3 a 4 horas diarias en días laborales pudiendo extenderse a más de 8 horas diarias los fines de semana, en promedio se estima que los jugadores hardcore de ordenador juegan más de 35 horas a la semana. (PricewaterhouseCoopers 2012) El 61% de los jugadores de ordenador en Estados Unidos pagan por sus juegos, esto es igual a 53 millones de personas, mientras que en la Unión Europea el 71% o 46 millones de jugadores pagan por sus videojuegos de ordenador. El resto de jugadores se refieren a otro tipo de público que busca juegos gratis o no son pagadores habituales. El gasto mensual en videojuegos de un jugador hardcore es de un promedio de 19,82 dólares. De manera aproximada, el nivel de gasto se reparte de la siguiente manera. (Newzoo 2012a, 2012b; PricewaterhouseCoopers 2012)

Gasto mensual de un jugador hardcore 2012. 22%

14%

Más de $ 40/mes entre $11 y $20 /mes menos de $5 /mes

16%

15%

33%

entre $21 y $40 /mes entre $6 y $10 /mes

Fuente: (PricewaterhouseCoopers 2012), elaboración propia.

Los jugadores hardcore prefieren juegos con un buen grado de dificultad, y lo que más consideran en un videojuego son las características de una buena jugabilidad 12, que las características gráficas y de sonido del juego. El aporte que buscan en un videojuego es diversión, competencia y sentirse desafiados, les gusta ser reconocidos, por lo tanto buscan mantener altos puestos en las tablas de posicionamientos. Este tipo de jugadores prefiere y busca los videojuegos independientes, puesto que generalmente se apegan más a sus deseos y necesidades, sin embargo, son fanáticos de los títulos más grandes y famosos del mainstream. Escogen el control o mando clásico, como el de Play Station, y lo conectan a su ordenador, y

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Traducción del término inglés Playability. Característica de un videojuego que mide la calidad de la experiencia de un jugador al interactuar con él. Suele tomar en cuenta parámetros como la facilidad de manejo o aprendizaje de los controles, la variedad de acciones, la precisión o efectividad, la inmersión o la satisfacción del control. http://www.gamerdic.es/termino/jugabilidad

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muchos rechazan jugar a través de los nuevos dispositivos como los móviles o tabletas (Resultados entrevista personal, Unfinished Pixel 2014) Éstos jugadores se rodean de personas que comparten su pasión por los videojuegos, gustan ser considerados como expertos, pero debido a que no tienen mayor actividad fuera de casa, la interacción con los demás, se da a través del internet, algunos son más sociables en la web pero bastante tímidos en persona, y la gran mayoría sólo lee los blogs y foros sobre videojuegos, pero no participa en ellos. Una forma de interacción podría ser, de cierta manera, a través de las tablas de posicionamiento o por medio de la creación de contenido que muchos videojuegos de hoy permiten y que son puestos a disposición de todos los usuarios de manera gratuita. Estos jugadores son influenciados por las páginas especializadas más importantes a nivel mundial, como Steam, u otras páginas donde acostumbran a comprar sus juegos, también por la prensa online, críticos, youtubers, desarrolladores y profesionales de la industria, siempre y cuando sean reconocidos. Pero sobre todo son influenciados por las opiniones de usuarios que han jugado algún videojuego y escriben o publican un video acerca de ello. (Resultados entrevista personal, Unfinished Pixel 2014)

1.2

Macroentorno

Para identificar los factores del entorno que pueden afectar a la empresa se realiza un análisis PEST del sector de los videojuegos. Análisis PEST Factores Políticos y Legales Existen en España políticas públicas de apoyo al crecimiento del sector del entretenimiento, sin embargo, dichas ayudas aún se encuentran dispersas en programas de carácter genérico, como el Programa AVANZA del Ministerio de Industria, Energía y Turismo o las ayudas a las industrias culturales del Ministerio de Cultura. (ADESE 2014c) Del total de empresas españolas del sector que han recibido ayudas públicas en el 2013, el 26% recibieron ayudas para la internacionalización, el 37% recibieron ayudas para la innovación, el 56% de empresas con ayudas en proyectos de I+D, y el 37% de empresas recibieron otras ayudas. (ADESE 2014c) A nivel regional, la Unión Europea cuenta desde enero del 2014 con el Programa Europa Creativa, dentro del cual existe una línea de apoyo específica al desarrollo de videojuegos. El presupuesto del Programa para el período 2014 – 2020 es de aproximadamente 1,5 billones de EUR, y a previsto designar al menos el 56% de su presupuesto para el sub-programa MEDIA, donde se encuentra inmerso el sector de los videojuegos. (ADESE 2014c) Existen algunas asociaciones de apoyo a los desarrolladores de videojuegos que sirven de interlocutores frente a las instituciones públicas, entre las más importantes tenemos, la PAD (Professional Associated Developers), que asocia a pequeños empresas de videojuegos quienes hasta ahora no contaban con un ente que represente sus intereses en la industria, y AEVI

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(Asociación Española de Videojuegos) 13 , ambas cuentan con socios de gran tamaño y representación en la industria. (ADESE 2014c) En cuanto a los factores legales de esta industria, España se acoge al sistema de clasificación de contenidos, PEGI, desarrollado por la Federación de Software Interactivo de Europa (ISFE), el cual informa sobre la clasificación y tipificación del producto, agrupándolo por edades. Éste sistema está patrocinado por el Gobierno de cada país, aunque es un sistema de autorregulación voluntaria por parte de la industria. En 2013, se evidenció que la mayoría de los videojuegos en Europa están catalogados para público de todas las edades con un 30,5% del total, sin embargo, la clasificación según el contenido de los videojuegos muestra que el más usado en Europa es el de violencia, contenido que están presente en juegos para edades mínimas de 7, 12, 16 y 18 años. (PEGI 2013) Respecto a la piratería que es un grave problema en el sector, con cifras de 4.332 millones de euros en el 2012 (Jiménez 2013). Ley de Propiedad Intelectual española está bastante desarrollado en relación con la transferencia de los derechos, que puede ser perfectamente aplicable a los videojuegos. (Ramos et al. 2013) Factores Económicos Los videojuegos representan una fuerza económica global, en España alcanza un consumo del 57% del total del ocio audiovisual, situándose por encima del resto de sectores como el cine, las películas y la música grabada. España mantiene el cuarto lugar en ventas de videojuegos ya sea para PC o consolas respecto a toda Europa. Este importante crecimiento de la industria ha sido posible gracias a la expansión y mejora del Internet, a la aparición de nuevos dispositivos de juego y la proliferación de modelos de negocio innovadores, que ha dado lugar a un gran número de empresas dedicadas al desarrollo, edición y comercialización de videojuegos. (ADESE 2014b) “La industria española del videojuego facturó 313.7 millones de euros en 2013, cifra que sitúa al sector entre las principales industrias de contenidos digitales. La contribución directa de la industria del videojuego a la economía representa un 0,02% del PIB nacional. 14” (ADESE 2014b) El 45% de los videojuegos españoles se venden dentro del país, Europa compra el 24%, después está el mercado Norteamericano que representa el 19% de las ventas totales. Latinoamérica, importa del mercado español un 8%. Asia-Pacífico un 3% y Oriente Medio el 1% del total. (ADESE 2014c) España cuenta con 330 empresas dedicadas a esta industria, de las cuales el 68% tiene entre 1 y 5 años de vida, demostrando así el alto dinamismo del negocio. El 67,4% del total de empresas, se localizan en tres localidades autónomas, Madrid (29,8%), Catalunya (27,1%) y Valencia (10,5%). En relación al tamaño de las empresas, el sector está compuesto básicamente por micro y pequeñas empresas, casi el 60% de las mismas son consideradas micro empresas, es decir que emplean de 1 a 9 personas, mientras que sólo el 4,1% de las empresas son grandes, o sea que emplean a más de 50 personas. (ADESE 2014c) 13

AEVI nace en 2014 tras la refundación de la antigua ADESE, Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento. 14 Dato del PIB a precios de mercado de 2012. El VAB se ha calculado en base a la información recogida en la encuesta, tomando como referencia el VAB ofrecido por el INE para el sector de Edición de programas informáticos (CNAE 582), en el que se incluye la edición de videojuegos. (Nota incluida en fuente original).

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En cuanto a las actividades principales de las empresas que conforman el sector, el 79% se dedican al desarrollo de videojuegos, el 55% desarrollan juegos para terceras empresas, y casi una de cada tres empresas realiza labores de edición de videojuegos (publishers), el resto de empresas prestan actividades como, herramientas de desarrollo, formación, marketing, etc. La industria de los videojuegos en España está configurada por el emprendimiento local, puesto que el 97% del capital tiene procedencia nacional y tan sólo el 3% es de socios extranjeros. (ADESE 2014c) La distribución online de los videojuegos representa el 78% del mercado, situándola muy por encima de la venta física que suma un 22% de la facturación en la industria del videojuego en España. (ADESE 2014c) Factores Sociales El uso de videojuegos es hoy en día una actividad muy común que se ha vuelto masiva, se evidencia una mayor participación femenina y la edad promedio del video jugador ha aumentado a 35 años. También se empieza a considerar como un medio de comunicación más potente que la televisión y prensa escrita gracias a su componente interactivo. (Warman 2013) Muy a menudo los videojuegos son objeto de críticas por su contenido violento o por el componente adictivo que han generado algunos problemas de salud sobre todo en niños y adolescentes, aunque es innegable que su uso desmedido puede causar efectos negativos, existen también quienes defienden los valores y efectos positivos que pueden producir los videojuegos en la sociedad, cuando se da una mayor y mejor comunicación de lo que significa jugar con videojuegos, y en las formas en que se integra este tipo de ocio en las actividades que se realizan en familia. (Sánchez et al. 2010) Los poderosos efectos de los videojuegos se han extendido a otros fines distintos al entretenimiento, para ser utilizados como elemento de aprendizaje, los juegos serios (serious games) se aplican en diversas áreas como la educación, la defensa, la medicina, la salud, la seguridad laboral, el activismo, la cultura y la inclusión.(ADESE 2014c) Por otro lado se observa un creciente movimiento que intenta utilizar el potencial motivador intrínseco de los videojuegos, en otras actividades no lúdicas. La gamificación se basa en introducir modelos que potencian aspectos psicológicos de motivación, como la predisposición natural a aprender; las ganas de mejorar; el deseo de superar obstáculos y ganar, o la diversión que una persona encuentra en las relaciones sociales. Y también toma aspectos de motivación, como las recompensas, los desafíos, los incentivos o el reconocimiento público. (ADESE 2014c)

Factores Tecnológicos Los creadores de videojuegos pueden elegir entre una amplia gama de motores de desarrollo que existen en el mercado, los cuales permiten el diseño, la creación y la representación de un videojuego, hay motores como Unity, Unreal Engine 4, CryEngine entre otros, ofrecen diversas características, y son compatibles con la mayoría de plataformas, además tienen precios accesibles, que van desde los 10 euros de inscripción mensual. (Chapple 2014) Otros avances tecnológicos que impulsan a la industria de los videojuegos, tienen como objetivo, maximizar el valor de entretenimiento y crear experiencias inmersivas y participativas para el público que busca nuevas experiencias. En este sentido se describen 5 principales 11

tendencias. La realidad virtual, realidad aumentada, dispositivos inmersivos, juegos de código abierto, y el juego en la nube. (Poh 2014) La realidad virtual y la realidad aumentada, son el siguiente paso después de que los videojuegos han alcanzado un máximo nivel de realismo en términos de calidad gráfica, en el caso de dispositivos de realidad virtual, es de particular interés las Oculus Rift, una pantalla montada en la cabeza del usuario que da un campo de visión de 107 grados, con una capacidad inmersiva de interpretación 3D estereoscópica. Por otro lado, la realidad aumentada añade gráficos y sonidos digitales a la realidad, está presente en todas las plataformas de juego, aunque está más desarrollada para teléfonos móviles, también se pueden utilizar dispositivos como Google Glass para una sesión de juegos. (Poh 2014) Los juegos con código abierto son parte del movimiento de software libre, quiere decir que los videojuegos son creados con un software que cualquiera puede modificar y mejorar, ya que su código fuente está disponible públicamente. “Los diseñadores del juego y los jugadores que apoyan el código abierto creen que el intercambio, la transparencia, y el prototipado rápido puede conducir a experiencias de entretenimiento superiores.” (Opensource.com 2013) Finalmente los juegos en la nube, se trata de una forma de distribución de videojuegos a través del internet de banda ancha, y están basados en streaming, es decir, el usuario puede jugar el videojuego sin necesidad de descargarlo en su dispositivo, o también puede jugar al mismo tiempo que el juego se va descargando, de cualquier manera, la ventaja de los juegos en la nube es que la empresa puede actualizar los juegos sin tener que preocuparse tanto de las capacidades de los equipos de los usuarios. Esencialmente, juegos en la nube son como un servicio de video streaming, pero interactivo.(Hoffman 2013)

1.3

Competencia

Para un análisis general de la competencia en éste segmento de mercado, se realiza un análisis de las 5 fuerzas de PORTER. Análisis PORTER Amenaza de nuevos competidores - (alta) Debido a las facilidades de desarrollo que prestan las nuevas tecnologías y a las facilidades de distribución a través de Internet, las barreras de entrada han disminuido cuantiosamente. Además las grandes compañías de consolas están dando mayores facilidades a los desarrolladores independientes, a través de las nuevas generaciones de consola donde los procesos de certificación son mucho menores. Los nuevos mecanismos de financiación de crowdfunding como, Kickstart o Indiegogo, han permitido a varios desarrolladores obtener los medios económicos para desarrollar sus juegos. Por otro lado, los miles de sitios web que han nacido a partir de esta proliferación de desarrolladores indie, prestan gratuitamente importantes servicios de información, herramientas y mecanismos para desarrollar y comercializar un videojuego. La inversión inicial para desarrollar un videojuego independiente, es relativamente baja si se cuenta con las habilidades técnicas necesarias. La inversión de marketing y publicidad también puede mantenerse baja, si se emplea la suficiente creatividad y se utilizan medios gratuitos 12

como las redes sociales, entre otros. La única barrera de entrada podría ser la poca rentabilidad del negocio, si no se logra un juego realmente bueno o si éste ha sido comercializado correctamente. (Ward 2009)

Amenaza de productos sustitutivos - (media) La amenaza es media, existen claras diferenciaciones entre las experiencias que aportan cada uno de los videojuegos en complemento con las plataformas por donde son utilizados. Los productos sustitutos están compuestos por los videojuegos de consola, los de redes sociales, los MMO, los videojuegos casuales, y los juegos gratis. La mayor amenaza viene de los videojuegos para consola, ya que dentro del público objetivo, un gran número de jugadores tienen las dos plataformas en sus hogares. Los juegos MMO, aunque también engloban a un gran número de jugadores hardcore, éstos tienen especial interés en títulos multijugador. Los demás productos sustitutos corresponden a juegos que poco atractivo representa para el público objetivo de éste plan. (Lien 2013)

Rivalidad entre Competidores (Muy Alta) Existen gran número de competidores en el mercado, la proliferación de estudios independientes alrededor del mundo, y los bajos costes de la distribución digital, permiten que exista una inmensa capacidad de lanzar nuevos títulos a diario, la competencia en los precios es inestable, ya que cualquier cambio en el precio es igualado con rapidez lo cual genera una baja rentabilidad generalizada. La rivalidad de los competidores se da por posicionamiento de marca, calidad del videojuego y la integración que éste tiene con los diferentes dispositivos (hardware y software), que logran una mayor experiencia de juego. (Ward 2009) Poder de negociación del cliente – (alto) El usuario posee un amplio conocimiento del sector. A través del internet existen cientos de páginas especializadas en videojuegos que brindan toda la información referente a éste sector. Además, los distintos dispositivos y medio tecnológicos que le permiten participar en el desarrollo del videojuego, les confiere un elevado poder. La inmensa oferta de títulos que existen en el mercado, otorga también un alto poder de negociación al consumidor. Por otro lado, los mecanismos de compra como los de “paga lo que quieras pagar”, o los bundle, han dado el poder al cliente de elegir el valor que quieren pagar por uno o varios videojuegos. (Lien 2013)

Poder de negociación del proveedor – (media) Existe una amplia cantidad de ofertantes de hardware y software, tanto para la producción como para la distribución de videojuegos, que gracias a los avances de la tecnología han llegado a tener precios muy accesibles para estudios que cuentan con un limitado presupuesto. Sin embargo, aquellas empresas proveedoras que están bien posicionadas en el mercado, adquieren un importante poder de negociación en cuanto a las decisiones de

13

colocación de los títulos en los diferentes espacios de mayor visibilidad, o espacios promocionales, los cuales son un alto atractivo para los consumidores. (Ward 2009)

Resumen de las cinco fuerzas de PORTER

1.4

Relación de las marcas competidoras

Se toma como referencia 3 estudios independientes, creados hace aproximadamente 6 años, los cuales en sus inicios tuvieron los mismos desafíos y dificultades, como cualquier otro estudio independiente, conformados por pequeños equipos de desarrolladores / diseñadores y artistas, que crean videojuegos mientras se divierten en el proceso. En los tres casos, al menos uno de sus juegos alcanzó un gran éxito entre los jugadores y ganó premios de la industria independiente, lo que les significó más puertas abiertas en sus siguientes proyectos. Han sabido manejarse en el medio a través de creativos mecanismos de marketing de guerrilla alcanzando grandes logros y reconocimiento en diferentes medios independientes. Los estudios independientes, Team Meat, Vlambeer y Hello Games, crean en mayoría, videojuegos hardcore de plataformas con estética visual y mecánica simples, que se caracterizan por tener una sincronización perfecta, un control preciso y un significativo nivel de dificultad. Todos incorporan en algún juego, contribuciones de figuras reconocidas en la industria independiente (banda sonora, sonidos de juegos, dibujos o alguna otra característica). Algunos incluyen niveles adicionales, creados por los jugadores, los cuales se pueden descargar gratuitamente. Los tres estudios lanzaron sus primeras versiones de juegos para la plataforma de Pc, y luego poco a poco se expandieron a las demás plataformas, donde sobre todo las firmas de consolas como Sony o Microsoft les han aportado un valioso impulso de comercialización y popularidad. Manejan personalmente su comunidad online, o al menos

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buena parte de ésta, cuentan sus experiencias personales sobre el desarrollo y vida del videojuego y tienen una identidad bien definida. Participan en la Comunidad de juegos y en eventos especiales de la industria, publican en otras websites independientes e influyentes para conseguir popularidad. No existen datos publicados sobre las inversiones que han realizado en marketing. (Vlambeer 2014)(Team Meat 2014)(Hello Games 2014)(Wikipedia 2014)

Hello Games Juego más notable “Joe Danger” a € 13,99 en promedio, 108.000 unidades en sus tres primeros meses a la venta. (Duncan 2011) El estudio independiente británico Hello Games fundado en el 2008 por 3 programadores y un artista, han producido hasta hoy, el video juego Joe Danger y tres posteriores versiones del mismo, es un juego de plataformas con gráficos caricaturescos elaborados y amigables, actualmente están por lanzar su nuevo título de ciencia ficción No Man's Sky, con el cual pretenden dar un giro al estilo y género de juegos que venían desarrollando. En sus inicios ganaron 2 importantes premios de la industria independiente y en el 2010 fueron listados en The Guardian como una de las 100 empresas más innovadoras. Tienen su propia página web y se promueven, aprovechando los principales medios interactivos, participan en algunos blogs y foros de la comunidad, donde su interacción se define como amistosa y divertida, aunque más allá de eso no expresan ninguna naturaleza o distintivo, sus participaciones en los medios son netamente promocionales y nunca emiten juicio alguno sobre las mutaciones de esta particular industria. Algo que los diferencia, es un espacio en su web para reclutar talentos, gente interesada en el proceso creativo de un videojuego, esto junto a la función de editor de niveles que tiene su juego, les debe permitir una interesante interacción con usuarios que pueden convertirse en valiosos colaboradores. (Heaslip 2009)(Rose 2010) Una de sus principales fortalezas tiene que ver con los contratos que mantienen con las principales consolas del mercado, Sony (Play Station) y Microsoft (Xbox), los cuales sirven como plataforma para lanzar sus videojuegos, y que por lo tanto les asegura campañas publicitarias y promociones mucho más importantes. Además utiliza otras plataformas como la PC, y dispositivos Android. En cuanto a las debilidades, la principal resulta de los riesgos que implican mantener una alta dependencia de distribución por parte de sus publishers, este estudio no tiene un canal de venta directa. (Hello Games 2014) Team Meat Juego más notable “Super meat boy” € 13,99 en promedio. Más de un millón de copias vendidas hasta el 2012. (Caoli 2012) El Team Meat es un estudio independiente de Estados Unidos, iniciaron en el 2010 con dos fundadores, un programador y un artista, su primer juego de plataforma y diseños retro, Super Meat Boy, tuvo tal éxito que llego a competir en ventas con los principales juegos AAA 15 del mainstream del momento. Ganaron varios premios, y marcaron un hito en la industria de los 15

Un juego AAA, es generalmente un juego desarrollado por un gran estudio, apoyado por un gran presupuesto y suelen tener un millonario presupuesto de marketing. (Altozano 2014)

15

juegos independientes al demostrar que un pequeño estudio con un pequeño presupuesto puede lograr un gran éxito. Han desarrollado varias versiones del juego que están presentes en diferentes plataformas, PC, Mac, Linux, Xbox y iOS. Este estudio ha firmado contratos con Nintendo y Microsoft, los cuales excluyen cualquier versión para Play Station de Sony. (Wilde 2010)(Dutton 2011) El juego tiene una identidad marcada, con un estilo retro que es una mezcla de algunos de los más famosos videojuegos de principios de los 90', además suma personajes que vienen de otros videojuegos independientes, la estética sigue una moda japonesa que tiene gran cantidad de fanáticos, es una mezcla de personajes con aspecto gracioso pero malvados, que hace mucho más tolerable la violencia que compone su trama. El soundtrack del juego fue realizado por famoso compositor de películas independientes, que se vende también por separado, y los efectos de sonido por un conocido diseñador. Estas características que los creadores han sabido explotar, les dota de mayores medios para atraer jugadores y sobre todo de promover un marketing viral. El juego se presenta también en formato físico. El juego que actualmente se encuentran desarrollando Mew Genics, aprovecha la actual moda de los gatos y manejan la misma estética que es ya un sello que caracteriza a Team Meat, este juego también es una mezcla de famosos juegos japoneses más recientes, según señala uno de sus creadores en su blog, lo cual denota una fortaleza del equipo, al realizar una inteligente mezcla de géneros y títulos que han marcado en la industria. (McMillen 2011) El Team Meat gracias a su éxito, han adquirido cierta influencia en el medio, participan de varios eventos de la industria independiente, formaron parte principal en “Indie Game: The Movie”, y aunque tienen muchas apariciones con fines promocionales, también participan en los medios, con puntos de vista muchas veces críticos sobre el manejo de la distribución de videojuegos. Las fortalezas de este estudio están claramente dadas, por todo lo que representa el gran éxito que su videojuego llegó a obtener, un mérito adicional es que han sabido mantener la expectativa a través del tiempo, siendo fieles a lo que significa ser un desarrollador independiente, así lo reconocen otros desarrolladores/jugadores influyentes de la industria. En cuanto a debilidades, el contrato de exclusividad que mantienen con Microsoft y Nintendo, les resta libertad para vender su juego en otras consolas o a través de su página web. (Indie Game The Movie 2012)

Vlambeer Juego más notable, Super Crate Box (actualmente juego gratis), Serious Sam 2 (€ 6,99), Luftrausers (€ 8,99), etc. (Vlambeer 2014) El estudio de juegos independiente holandés Vlambeer fundado en el 2010, por dos socios un programador y un artista, han creado más de diez títulos de videojuegos sin contar con las diferentes nuevas versiones de algunos de sus juegos más famosos. Algunos de sus juegos son títulos bastante simples, mientras que otros tienen un desarrollo más complejo y son más largos. Para la comercialización manejan canales directo e indirectos, sus videojuegos están desarrollados para las plataformas de PC, Mac, Linux, iOS, Ouya, PlayStation 3 y Vita, Commodore 64, Android. Han ganado premios, y a comparación de los estudios anteriores, el principal desarrollador de éste estudio participa en muchas, convenciones, eventos especiales y de prensa, de la industria independiente. Su web oficial incluye un blog, algunas noticias y la 16

tienda. Manejan activamente y de manera particular, sus redes sociales. (Vlambeer 2014)(Wikipedia 2014) Un suceso, les causó pérdidas económicas, fue la clonación de tres de sus juegos, que les causó pérdidas económicas, sin embargo, la posición que el estudio tomó le resultó a la larga mucho más favorecedora, sobre todo por el marketing viral que se creó. Vlambeer condena la clonación, pero no está de acuerdo con los mecanismos que la industria utiliza la industria para atacarla, proponen en cambio una mayor comunicación y creación de un vínculo emocional con la audiencia, para hacer entender del trabajo que hay detrás de la creación de un videojuego. De cara a esa situación, crearon Vlambeer Cone Tycoon, con el que claramente ponen en conocimiento del jugador todos lo que significa la clonación de un videojuego y las consecuencias de ello. Creando de esta manera una conciencia a través de la información. (Smith 2013) “Vlambeer Clone Tycoon es un juego educativo de simulación empresarial en el que se toma el papel de un desarrollador de juegos, que clona juegos creados por Vlambeer. El objetivo del juego es estafar a los juegos originales lo que más se pueda, pero no tanto, de lo contrario habrá problemas legales. Y por supuesto se necesita liberar el clon antes de que Vlambeer libera sus originales.” (VlamberClonTycoon 2013) Vlambeer ha sabido utilizar su nombre como una verdadera marca, más allá de sus videojuegos, tiene merchandising de su marca, el cual vende por su canal directo de comercialización, la banda sonora de sus videojuegos más importantes, realizada por un conocido Dj independiente, se vende por separado, pone a libre disposición un kit de herramientas, video y charlas, que representan una valiosa ayuda para el desarrollo, marketing y la lanzamiento de los juegos. Su estética es old-school y a la ves vanguardista, el mensaje que promueven es el de mantenerse fieles a los principios de un verdadero desarrollador independiente, que protege el desarrollo abierto y confía en el reconocimiento de su seguidores. (Smith 2013)(Vlambeer 2014)

17

Resumen Relación de marcas competidoras

Elaboración propia

2. Análisis de la información interna de la empresa Toda la información que se presenta como información interna de la empresa ha sido tomada de una entrevista personal y varios correos electrónicos intercambiados con Unfinished Pixel, hasta el 13 de Agosto del 2014, a excepción de aquellos datos que incluyan su fuente propia. Unfinished Pixel es un joven estudio desarrollador de juegos independientes, situado en Barcelona, conformado por profesionales con años de experiencia en grandes empresas en la industria de los videojuegos. Cuentan con un proyecto terminado que fue realizado con fondos propios, el videojuego Spy Chameleon, con el cual ganó un premio económico del Three Headed Monkey Awards que organizó la UPC en Barcelona a finales del 2013. El juego se comercializa a través de Steam, una de las tiendas digitales más importantes de éste mercado, está en Humble Store otra reconocida tienda digital y también utiliza sus páginas web como canal propio de ventas. De manera especial a utilizado otra forma de distribución, por medio de tiendas digitales que ofrecen paquetes promocionales de videojuegos, los cuales se explicarán más adelante. El modelo de negocio que utilizan es “pay to play” o pagar para jugar, así el usuario paga el valor una sola vez y descarga el juego en su ordenador. 2.1

Análisis de la explotación económica

El videojuego Spy Chameleon, fue desarrollado en un lapso de 8 meses, los desarrolladores usaron su tiempo libre, ya que ambos se encontraban trabajando en otra empresa del sector de los videojuegos. Al tratarse de un juego para ordenador, sólo fueron necesarios algunas licencias de programación con un coste mensual de €75, y algunos gastos necesarios para la

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publicación del videojuego, aparte de esto, sólo tuvieron que gastar en contratar la creación de música y sonidos, y también en un auxiliar de arte para ciertos temas específicos del juego. Coste de producción (8 meses) Licencias Servicios profesionales especializados Gastos de publicación

3.900 600 3.000 300

Fuente: Unfinished Pixel

Steam es el principal distribuidor, con el 70% de las ventas. Los gastos de marketing realizados hasta el momento, es en material creado por la propia empresa valorados en € 500, respecto al tiempo que les tomó realizarlos, la publicidad ha sido por medios gratuitos. Los costos fijos no contienen sueldos en los 8 primeros meses y tampoco arriendo de oficina por los 12 primeros meses. 2.2

Análisis de la plataforma de marketing

Producto Spy Chameleon, es un juego independiente descargable para los sistemas operativos de PC, Mac y Linux, responde a los géneros de arcade, puzzle y sigilo, con atractivos gráficos caricaturescos 3D, una excelente banda sonora y sonidos que complementan las acciones del juego, su contenido es apto para usuarios de cualquier edad. En el juego nos convertimos en un simpático camaleón que tiene que cambiar constantemente el color de su piel para mezclarse en el medio ambiente y evitar ser descubierto. Las habilidades de sigilo del protagonista le permitirán completar 75 niveles en 5 misiones diferentes, llenos de desafíos y objetos de recolección. El videojuego se encuentra en una fase de introducción en el mercado, tiene dos meses en la página de Steam, su canal de distribución más importante, donde ha recibido comentarios positivos de los usuarios, 28 hasta la última fecha de revisión, y tan sólo 2 comentarios negativos donde el argumento tiene que ver con la curva de dificultad del videojuego. Además existen algunos análisis objetivos por parte de algunos jugadores profesionales, algunos previamente invitados, y otros que han solicitado el juego, todos han posteado comentarios positivos, a través de videos en YouTube, o por escrito en unos cuantos foros y blogs especializados en el tema. Los videojuegos en general tienen un pico estacional de ventas, en la época de navidad. Las ventas del videojuego desde su lanzamiento hasta la última fecha de revisión (13 de agosto 2014), han alcanzado un monto bruto total de 5.954,76 euros, con 2.078 unidades vendidas a través de todos sus canales de distribución. Actualmente el estudio se encuentra trabajando en su segundo título, el cuál será lanzado con acceso temprano, a finales de febrero del 2015. El género de éste videojuego es de disparos en primera persona, de esta manera el estudio pretende diversificar sus contenidos.

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Precios y condiciones Para fijar el precio de lanzamiento del videojuego, el equipo investigó los precios de títulos similares, además tomaron en cuenta lo que a ellos, como jugadores, les gustaría pagar por el valor que propone un juego como Spy Chameleon. El precio del videojuego, es de € 4,99 en todos los canales de distribución. Además se han utilizado precios promocionales en dos ocasiones, en dos diferentes distribuidores, que serán explicados con mayor detalle más en el apartado de “distribución”. En la siguiente tabla se indican todos los precios utilizados para el videojuego y su cuota de ventas respectiva. Unidades Ventas ($) vendidas 4,99 922 4.102,57 1,33 1.033 1.371,95 2,99 123 480,24 2.078 5.954,76

Precio (€) Normal Promocional a Promocional b Total

Fuente: Unfinished Pixel

Las condiciones de venta son similares en todos los distribuidores, es necesario ingresar con una cuenta de correo electrónico, y se puede realizar el pago a través de PayPal, tarjetas de crédito y Amazon-payments. En cuanto a la competencia analizada, se toman los juegos que más se asemejan a Spy Chameleon, puesto que se trata de juegos lanzados hace varios años atrás, se anota su precio de lanzamiento y su precio actual en la tienda de Steam, los juegos que más éxito alcanzaron, gracias a contaron con el apoyo promocional de las consolas para los que fueron lanzados, y por supuesto, gracias a que fueron juegos de gran reconocimiento por parte de los usuarios, Super Meat Boy y Joe Danger, toman su precio de lanzamiento como una promoción que se incrementa en el segundo o tercer mes de ventas. Para el juego del estudio Vlambeer, el precio de lanzamiento es igual al actual, como se describió en el análisis de la competencia, todos estos estudios han optado ofrecer precios promocionales por tiempo limitado. Competencia

Juego

Team Meat

Super Meat Boy Serious Sam: The Random Encounter Joe Danger

Vlambeer Hello Game

Año de lanzamiento 2010

Precio aproximado de lanzamiento € 7,5

Precio actual (Steam) € 13,99

2011

€ 4,99

€ 4,99

2010

€7

€ 13,99

Fuente: todas las fuentes revisadas con fecha (08/08/2014). Para precios actuales, store.steampowered.com Para precios de lanzamiento, Super Meat Boy en, http://www.vandal.net/noticia/51407/super-meat-boy-para-xbox360-subira-de-precio-en-unos-dias/. Para Joe Danger a través del blog de su web oficial. Para Serious Sam en, http://www.rockpapershotgun.com/2011/10/25/wit-serious-sam-the-random-encounter/. Elaboración propia.

Distribución El videojuego se comercializa directamente a través de su página web oficial, y además tiene dos importantes distribuidores digitales, Steam y Humble Store. También se ha realizado una venta promocional por tiempo limitado a través de la tienda digital IndieGameStand.

20

En la página web oficial de Spy Chameleon, el juego está disponible desde del 1 de Marzo del 2014, donde su compra es posible a través de un widget 16, el cual representa el 20% de comisiones por cada juego vendido. La página web contiene un blog a través del cual los desarrolladores comunican como el juego fue desarrollado y las últimas novedades del mismo, algunos usuarios también han posteado sus comentarios y sugerencias. Las ventas por este canal no han sido representativas, sin embargo, no se esperaba lo contrario en vista de que son un estudio nuevo y su primer videojuego. Pocas semanas después del lanzamiento, el estudio obtuvo un espacio en el sistema Steam Greenlight 17, donde por medio de material promocional, se buscó una masa de apoyo para que el juego sea seleccionado para su distribución dentro de la tienda de Steam, la valoración, apoyo y comentarios de los consumidores duró un lapso de dos meses hasta alcanzar el soporte necesario para que el juego logre conseguir luz verde y sea incorporado en la tienda de Steam, además el proceso ayudó a crear una comunidad activa alrededor del juego. Finalmente Spy Chameleon fue lanzado en Steam, el 11 de junio de éste año, y paga comisiones del 30% por unidad vendida. Steam ofrece un importante servicio a los desarrolladores, ya que se trata de una de las tiendas digitales más conocidas a nivel mundial, por lo tanto mantiene una gran cantidad de usuarios activos, los cuales tienen la posibilidad de interactuar a través de varias herramientas y servicios que Steam les ofrece, la tienda y la comunidad, en la tienda los usuarios pueden encontrar más de 3.500 videojuegos con las estadísticas de los más jugados, noticias, recomendados, lista de deseados, donde el usuario puede guardar aquellos títulos que querrá comprar más adelante, por otro lado en la comunidad, los usuarios tienen foros sobre los videojuegos, foros sobre el software de Steam, el cual debe ser descargado previamente para poder utilizar esta página, en la comunidad se encuentra también el proceso de greenlight, un mercado donde los usuarios pueden vender objetos como, armas, trajes especiales o cualquier otro elemento extra de cualquier videojuego, además tienen el espacio de workshop que es un espacio que proporciona contenidos creados por los mismos usuarios, y las herramientas necesarias para publicar, organizar y descargar ese contenido en los juegos de elección, el contenido puede ser desde artículos para vestir a un personaje hasta nuevas ambientaciones, diálogos, etc. Las recompensas a los usuarios son diferentes en cada caso, desde premios y reconocimientos hasta dinero o viajes para participar en algún evento referente al tema. El siguiente distribuidor es Humble Store, donde el juego fue lanzado el 18 de julio 2014. Esta tienda comisiona un 20% de cada venta. En esta tienda no se realizó ninguna publicidad para el lanzamiento del juego, pero posteriormente, la página expuso al juego en su portada principal a un precio promocional durante 4 días, lo cual impulso las ventas, aunque no en la medida de lo esperado. Por otro lado el juego también ha sido comercializado de manera temporal del 25 al 28 de abril de éste año, a través de una “oferta de paga lo que tú quieres pagar” 18 de IndieGameStand a

16

Se trata de una aplicación que ofrece Humble Store, la aplicación se coloca en cualquier página web y permite redirigir al usuario a un portal de compra del videojuego. 17 Proceso en la tienda de Steam, donde, en una parte de la pantalla principal de la tienda, hay una lista de videojuegos que se proponen para nuevos lanzamientos, el público debe votar hasta alcanzar una puntuación de 100, entonces el juego será incorporado para su venta en la tienda de Steam. 18 Traducción de “Pay what you whant”, es un mecanismo de venta promocional, en el cual la tienda recomienda un precio, por el videojuego que viene acompañado de algún otro producto, puede ser otro

21

un precio recomendado de $ 9,99. La oferta incluía el videojuego y gráficos de colección. Spy Chameleon, obtuvo un precio unitario promedio de $ 1,33. Las comisiones en este mecanismo representan el 30% de cada venta, entre la empresa distribuidora (20%) y organizaciones de caridad (10%). (Anon 2014) Todas las comisiones de los distribuidores descritos, incluyen el porcentaje para las diferentes formas de pago como PayPal, Amazon, etc. Y por otro lado, ninguno impone contratos de exclusividad.

Mercado El ingreso neto antes de los impuestos, obtenido por las ventas del videojuego es de € 4.243,81 los cuales fueron adquiridos principalmente a través de dos canales de comercialización, Steam e IndieGameStand. Según el reporte de las ventas de Steam, que se muestra en el gráfico a continuación, el mayor número de ventas se consiguió durante los primeros 15 días, donde el máximo pico de ventas es en el día del lanzamiento del juego, con más de € 700,00 recolectados. Es importante señalar que en los 3 primeros días del lanzamiento, Steam coloca al videojuego en una parte visible de la portada principal de la página. A partir de los últimos días de junio las ventas se han mantenido bajas, desde julio a agosto el mayor pico de ventas no alcanza los € 30,00 de ingresos por descargas del videojuego. Lo cual evidencia el gran impacto en las ventas, que tienen los periodos de lanzamiento donde Steam da un espacio visible al videojuego. Evolución de los ingresos generados en Steam, desde la fecha del lanzamiento

Fuente: Web de Steam, cuenta privada de Unfinished Pixel.

En cuanto a la distribución de ventas por región geográfica, Norteamérica y Europa occidental suman el 72% de las participaciones obtenidas, donde Estados Unidos es de largo el mayor mercado del videojuego con el 30% de participaciones, seguido por el Reino Unido, Alemania y Rusia, donde cada uno hacen un aproximado del 7% de las participaciones. El resto de regiones, comprendidas por Asia, Europa del Este, Oceanía, Sudamérica, componen en conjunto el 28% de la cuota de mercado. (Steam, cuenta privada de Unfinished Pixel 2014) videojuego, la banda sonora del juego, material gráfico, etc. Al final el usuario paga lo que él decide pagar, aunque el monto sea menor al recomendado por la tienda.

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El juego formó parte de una promoción con un precio recomendado de € 9,99 promocionado en la pantalla principal de la página web de IndieGameStand, entre el 25 y 28 de abril, bajo el mecanismo de “pay what you want”, es decir los usuarios pueden pagar más o menos del precio recomendado, las ventas totales alcanzaron la suma de € 1.371,95 con 1.033 unidades vendidas, el 86% de las ventas fueron realizadas a un precio menor del recomendado, y sólo 14% pagó más del valor recomendado, el precio promedio resultó de € 1,33. (Anon 2014)

Ventas Las ventas del videojuego se distribuyen a través la web propia, dos distribuidores principales y uno eventual para ventas promocionales, el más importante es Steam, seguido por IndieGameStand, entre los dos suman el 85,7% de los ingresos netos antes de los impuestos. El siguiente cuadro, muestra las ventas por cada canal de comercialización.

Canales

Fecha de lanzamient o

Web oficial

01-mar-14

Indiegame Stand

25 al 27 abril 2014

Steam Humble

Días

Unidades vendidas

Ventas brutas (€)

Comisión

Comisión (€)

Ingresos antes impuestos (€)

IVA

IRPF

Ingresos Netos (€)

Ingresos Netos (%)

119,28

165

47

232,97

20%

46,594

186,376

39,14

27,96

3

1.033

1.371,95

30%

411,59

960,37

201,68

144,05

11-jun-14

63

867

3.828,00

30%

1.148,40

2.679,60

562,72

401,94

18-jul-14

26

131

521,84

20%

104,368

417,472

87,67

62,62

267,18

9,8

257

2.078

5.954,76

1.710,95

4.243,81

891,20

636,57

2.716,04

100,0

Total

4,4

614,63

22,6

1.714,94

63,1

Fuente: Unfinished Pixel hasta el 13/08/2014. Elaboración propia

En términos relativos, IndieGameStand, vendría a ser el canal más importante, ya que en sólo 3 días obtuvo 23% de los ingresos por la venta del videojuego, aún con un precio unitario muy por debajo del precio real, la cantidad de unidades vendidas que se logran a través de éste mecanismo resulta una interesante propuesta tanto para los desarrolladores como para los usuarios. Sin embargo se trata de una promoción de la cual no se puede abusar puesto que podría causar l percepción de que el valor del juego es menor a lo que indica su precio normal.

Impulsión Las acciones de impulsión son todas realizadas a través del servicio que el Internet ofrece, por tanto son acciones gratuitas donde el único costo que interviene es el tiempo que se invierte en las mismas.

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La empresa tiene una página web oficial y una página web propia para el juego, las dos sirven de canal de ventas tal como se describió en el apartado de distribución, las páginas contienen un dossier de prensa que fue creado gratuitamente por medio del kit de herramientas que ofrece Vlambeer, el kit contiene toda la información referente a la descripción, historia y características del juego, cuenta con varias capturas de imágenes del juego, un video tráiler, que en su canal de YouTube al 13 de agosto tiene 6.776 visitas, información de contacto y links de las cuentas que el equipo mantiene en Twitter, Facebook, g+, YouTube y RSS, además de los premios y reconocimientos obtenidos. El video tráiler y las capturas de pantalla, son el principal medio de promoción que utilizan los desarrolladores, para promocionar el videojuego, fueron realizados por sus propios medios y lo valoran según las horas de trabajo utilizadas para ello en € 500,00. La impulsión que los desarrolladores han dado al videojuego a través del manejo de sus páginas web, y sus redes sociales, han sido continuos durante el desarrollo del juego y en las primeras semanas de lanzamiento, donde de manera espontánea e informal, fueron comunicando a los interesados de todos sus avances y cambios en el proyecto durante su desarrollo. Su último posteo en el blog es sobre el lanzamiento del juego en Steam, no se menciona a la tienda de Humble, tampoco la promoción en bundle de Indiegamestand. Por lo tanto se advierte que no existe una total optimización de los sitios web y redes sociales. El juego ha recibido una importante cantidad de crítica en mayoría positiva, que principalmente tienen que ver con las características de jugabilidad y rejugabilidad, el arte, el diseño y la música, éstas críticas son realizadas por invitados, influyentes figuras del medio, y por jugadores aficionados, a través de videos en YouTube o de reportajes en webs especializadas, los videos en YouTube más visitados muestran a un influyente crítico mientras juega con éste videojuego y va relatado sus características. El blog de Steam es el que más movimiento presenta, respecto a los blogs de las webs oficiales. Los resultados de búsqueda del videojuego en YouTube, al 13 de agosto, arrojan 721 resultados, de los cuales el 20% representan los videos de los invitados influyentes a quienes se les escribió mails y se les envió el juego. El 50% son youtubers 19 que solicitan el juego gratis, y el 30% vienen de jugadores que han comprado el juego y espontáneamente cuelgan sus videos. Hasta la última fecha de consulta, los 3 videos más vistos tienen 3.646, 2.032, y 1.826 visitas cada uno. (Baer 2014)(Günlük 2014)(Let’sPlay 2014)

2.3

Análisis de la organización

Unfinished Pixel fundada por dos amigos, un programador-diseñador y principal encargado de las negociaciones, y un artista y animador. Como casi todos los estudios independientes en sus inicios, produjeron su primer videojuego mientras trabajaban en otra compañía desarrolladora de videojuegos, en este caso Ubisoft una de las más grandes a nivel mundial. Entre los dos 19 El Youtuber en este medio, es un jugador que publica todo tipo de vídeos relacionados con videojuegos en YouTube. Generalmente se trata de algunos niveles, que el propio autor comenta mientras juega, aunque algunos videos muestran los niveles más difíciles, pero no contienen audio, también pueden hacer análisis de videojuegos, comentarios de eventos o presentaciones, etc. (GamerDic 2014c)

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lograron una versión demo bastante completa del videojuego, para completarlo subcontrataron el trabajo de musicalización y efectos de sonido, y ciertos aspectos específicos de arte. El proceso creativo tomó alrededor de 8 meses y en fue realizado en su totalidad con presupuesto propio. Efectuaron publicidad a través de sus redes sociales y en sitios gratuitos de Internet, además enviaron el juego a figuras importantes del sector, a cambio de comentarios en videos de YouTube o prensa en webs especializadas. El juego fue nominado para “Best Gameplay at hóPlay 2013 awards" -Bilbao, 2013 y ganó el premio, Three Headed Monkey Awards que organizó la UPC en Barcelona a finales del 2013. La empresa fue legalmente constituida desde Marzo del 2014, fecha desde la cual ha obtenido beneficios netos de 2.716 euros, los cuales han sido posibles gracias a una minimización de costes en el desarrollo del videojuego, sus ventas han tenido picos máximos en las fechas de lanzamiento del juego en la tienda de Steam, las ventas actuales han perdido la fuerza inicial, por lo que los principales objetivos que la empresa ha empezado a abordar, tiene que ver con la publicidad del videojuego, es así que se ha llegado a un acuerdo con la tienda Humble para que por algunos días (15, 16, 17 y 18 de Agosto), durante la promoción el juego ocupa un espacio de visibilidad en la portada principal de la tienda, con un precio promocional limitado de € 2,99. El precio promocional también se coloca en la página oficial del Spy Chameleon por tiempo limitado. El estudio trabaja en la posibilidad de conseguir un espacio dentro de otra tienda de distribución digital, para lograr un mayor alcance y visibilidad. Además se busca conseguir un contrato para lanzar el juego para consola, con lo cual el juego obtendría una nueva cuota de mercado. Los desarrolladores revisan periódicamente las observaciones que pudieran surgir de los usuarios sobre ciertas fallas en el juego, hubieron algunas en los primeras semanas de lanzamiento, las cuales fueron inmediatamente remediadas. Es importante que el estudio mantenga una constante revisión de toda la retroalimentación proveniente de los usuarios, ya que algunas se trata de problemas de los usuarios con sus ordenadores, y no un problema del juego, sin embargo, no atender por igual a todas las observaciones puede dar lugar a usuarios descontentos. Unfinished Pixel, cuenta con una oficina bien ubicada que comparte con una firma de diseñadores, lo cual permite reducir en gran medida este importante costo fijo, utilizan para su trabajo 2 ordenadores de escritorio. Los 2 integrantes son profesionales en su rama y cuentan con una amplia experiencia en la industria de los videojuegos, por lo cual reúnen conocimientos y habilidades que representan sus recursos operativos más importantes para obtener una ventaja competitiva. La distribución digital es una de sus fortalezas, ya que esto les permite la opción de ingresar a varias distribuidores de éste tipo, sin tener que cumplir con ningún contrato de exclusividad. Otros mecanismos de venta como los Bundle, les ha permitido importantes ingresos en un lapso corto de tiempo. Por otro lado, la marca de la empresa no es conocida en el mercado, esto sumado a que carecen de una definida campaña de marketing, dificulta la obtención de consumidores. Han pasado 6 meses desde el lanzamiento del videojuego en las páginas web oficiales de la empresa, es necesario tomar medidas, para que estos canales de venta sean impulsados.

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2.4

Diagnóstico de la situación

Al mirar la relativamente nueva forma de repartición del mercado de videojuegos, donde los títulos independientes han alcanzado un gran impulso, gracias a la evolución tecnológica y a la distribución digital, muchos factores deben ser considerados, debido a que las tendencias de distribución digital son bastante flexibles, y las formas en las cuales obtenemos los medios digitales están cambiando constantemente. (Halligan 2014) Análisis FODA Fortalezas •

Equipo humano

Una de las fortalezas más importante que tiene la empresa, son los conocimientos y habilidades de su equipo de trabajo, conformado por dos puestos clave para el desarrollo de un videojuego, un programador-diseñador y un artista de animación, entre los dos lograron una versión demo del videojuego bastante completa. Éste pequeño y eficiente equipo permiten una ventaja en cuanto a que no necesitan de una gran inversión para mantenerse activo en el mercado. •

Juego de calidad

Spy Chameleon, ha ganado el premio Three Headed Monkey Awards que organizó la UPC en Barcelona a finales del 2013, en reconocimiento de su calidad, de igual manera, el haber pasado en un relativo corto tiempo el proceso de selección para entrar en Steam, así como los buenos comentarios que el juego a obtenido, son una clara muestra de que el equipo ha logrado desarrollar un juego de excelente calidad. Por otro lado, el videojuego es identificado con un contenido divertido y amistoso, pues no tiene contenidos violentos, es apto para un público de cualquier edad. •

Motor de desarrollo

El motor que se ha utilizado para desarrollar el videojuego es Unity, esto es una ventaja ante la oportunidad de lanzar el videojuego en consolas como Xbox de Microsoft y Wii de Nintendo, que trabajan con este motor de desarrollo, lo cual significa que no se tendrá que invertir en kits y software de desarrollo para codificar el juego y hacerlo accesible a las consolas, en el caso del PS de Microsoft que utilizan otros motores, el costo de codificación se incrementa sustancialmente.

•

Ordenador como plataforma de desarrollo

Como se ha señalado anteriormente en este estudio, los videojuegos para descarga en ordenador tienen un costo de desarrollo mucho menor que el de los videojuegos para consola, ya que aunque sean necesarias algunas licencias de programación, no se tiene que pagar por kits de desarrollo, certificaciones y otros elementos que las consolas ameritan. Spy Chameleon RGV - Agent, está disponible en los tres sistemas operativos, PC, Mac y Linux. •

Steam y Distribución digital

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El juego se encuentra a la venta en Steam una de las tiendas de distribución digital más importantes en el mercado de los videojuegos para ordenador a nivel mundial, y que además ofrece varios servicios que enriquecen al videojuego, entre los más innovadores está el de la Nube, donde es posible guardar los avances del videojuego, y retomarlo desde cualquier otro ordenador sin importar la ubicación geográfica del usuario. Además la distribución digital permite comercializar el juego a un menor costo, es posible tener un canal propio y además escoger entre los distribuidores que existen en el mercado, así la empresa tiene mayores posibilidades de mantenerse en el mercado con menos fondos, además de conservar los precios bajos para los consumidores. •

Venta en paquetes o Bundle

La posibilidad de vender paquetes de juegos o bundle, con otros desarrolladores independientes, como en este caso, las ventas con Indiegamestand, muestran que este mecanismo de comercialización resulta sumamente rentable. La plataforma de agrupación ofrece un retorno económico superior en comparación con la venta de juegos individualmente. La característica de los bundles de que el dinero que el consumidor decide pagar será repartido entre, desarrolladores, dueños de la web de bundle, y organizaciones de beneficencia, crea la ventaja de que muchos consumidores, busquen ésta forma de compra. •

Comentarios positivos

La empresa cuenta con una base de comentarios y videos en gran mayoría positivos, sobre el videojuego. •

Plan de marketing

Está propuesta de Plan de Marketing pretende cumplir con el objetivo de trazar las estrategias oportunas para alcanzar los objetivos y las metas que el estudio se ha propuesto, especialmente con un incremento en las ventas y un posicionamiento en el mercado que asegure la rentabilidad del negocio.

Oportunidades •

Salto de pantalla

Las consolas (Ps, Xbox y Wii) representan una plataforma muy utilizada por el público objetivo. Lanzar el videojuego a través de esta plataforma puede impulsar las ventas, y representar una importante ventaja en cuanto al ruido que se crearía alrededor de esto, el salto de pantalla representa una gran oportunidad para el posicionamiento del estudio. •

Juegos como un servicio, GaaS

GaaS son juegos que se despliegan en una infraestructura basada en los servicios que ofrece la Nube para que puedan ser actualizados continuamente. Los desarrolladores utilizan esto para reaccionar ante los comportamientos de la audiencia y ofrecer eventos y funciones que fomenten el compromiso a largo plazo. Así el poder para aumentar la vida del videojuego y por tanto ampliar su renta, estaría en manos de los desarrolladores, en lugar de los distribuidores. Al tratarse de un concepto muy reciente en éste medio, el desafío es grande en cuanto a que

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existen algunos obstáculos técnicos a superar y no se cuenta con suficiente experiencia del mercado, a excepción de algunas empresas que ya operan con esta filosofía, la mayoría de las cuales están en Japón. Otro desafío tal vez más importante es la alineación de los diferentes actores que intervienen en el proceso, desarrolladores, distribuidores, publishers, etc., los cuales deben integrar una filosofía basada en la información rápida, centrada en el cliente. En este año varias importantes empresas del sector han realizado grandes inversiones en hardware que proporcionan el servicio de aumentar la experiencia de juego. Juegos como un servicio es un concepto disruptivo que probablemente se dirija a ser la forma en que la gente desarrolle y juegue videojuegos. (Bailey 2014) •

Creación de contenido

Se trata de una posibilidad de gran alcance en cuanto a la interacción que se produce con el consumidor, el editor de contenidos, es una opción que puede tener el videojuego donde los usuarios tienen la posibilidad de realizar variaciones en el contenido del mismo, que posteriormente serán puestas a votación del público, la creación ganadora es puesta a disposición de los usuarios a través de DLC gratuito. Esto podría dar paso a una fidelización de usuarios. Además de ser una potente fuente de co-creación de valor. •

Contenido descargable o DLC

El DLC es una oportunidad que puede ser fácilmente aprovechada por el estudio, se trata de todo material nuevo o adicional, que puede ser variaciones entre niveles, escenarios, etc., creado por los desarrolladores, para ser publicado por separado, posterior al lanzamiento del videojuego. •

Mercado global

Aunque el videojuego sólo está en el idioma inglés, su mecanismo de juego es simple y fácil de aprender, la trama del juego es sencilla y puede ser captada mientras se juega. Esto sumado a las oportunidades que brinda la distribución digital, dan como resultado que mercado pueda ser globalizado rápidamente. •

Crecimiento del mercado

La televisión y el cine están perdiendo adeptos a favor de los videojuegos. (ADESE 2014a) •

Acceso temprano (Early access)

La posibilidad para los jugadores de un acceso al juego antes de estar completamente terminado, permite que los desarrolladores aprovechen del feedback de los jugadores, y de esta manera se impulse una co-creación del valor que el videojuego aportará una vez terminado. •

Marketing viral

Los usuarios determinan el beneficio que el juego les proporciona, y se espera éstos lo contarán a sus amigos.

Debilidades •

Débil base de fans y débil presencia de la marca

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Spy Chameleon, es un videojuego nuevo, creado en una empresa nueva, por lo cual son prácticamente desconocidos, además compiten en un mercado donde cada día se lanzan nuevos videojuegos. Actualmente cuentan con una base de fans de 28 usuarios aproximadamente. El estudio tampoco hace las visitas necesarias a las diferentes convenciones y ferias del sector ni tampoco tiene una participación activa en eventos especializados. •

Gestión empresarial

La empresa esta manejada únicamente por sus dos fundadores, los cuales tienen un deficiente nivel de profesionalización en la gestión empresarial. •

Clasificación PEGI

Aunque el contenido del videojuego es apto para todo público, la empresa no se ha preocupado de obtener la categorización oficial del sistema PEGI, lo cual podría ser un obstáculo para conseguir una cuota dentro del público más joven, no niños pequeños, debido a su grado de dificultad, pero si adolescentes, donde son generalmente los padres quienes compran los videojuegos y se fijan en esta categorización. De esto surge otra característica que resulta ventajosa por un lado, y que ha sido descrita en el apartado de fortalezas, pero por otro lado, puede significar un punto débil, ya que el hecho de que el juego sea identificado con un contenido caricaturesco y amistoso, puede significar que varios posibles usuarios pasen de él, porque podrían pensar que un videojuego de contenido amistoso, y por lo tanto apto para todo público, no contiene la dificultad que ellos buscan para poner a prueba y practicar sus habilidades y destrezas de juego. •

DRM o gestión digital de derechos

El videojuego no cuenta con un manejo de derechos de digitales, que lo proteja de la piratería. Sin embargo, dentro del sector independiente, esto es muy usual, la mayoría de juegos son libre DRM, cuando entran a tiendas cómo Steam, ésta le proporciona un sistema de protección, y las consolas usan un sistema aún más potente, el cuál ha sido criticado por una gran cantidad de usuarios debido a que éste tipo de sistemas comprometen la rapidez en la funcionalidad del juego. •

Débil estructura financiera

El estudio cuenta con un limitado fondo económico y sus ventas aún no alcanzan los márgenes necesarios. •

No cuenta con traducciones

El videojuego sólo está en inglés. •

Inconstancia en el manejo de las redes sociales

El estudio ha sido constante en sus redes sociales sólo en las fechas que rodean al lanzamiento del videojuego, aunque están pendientes de cualquier comentario que pueda surgir respecto al videojuego, no han creado nuevos contenidos en sus redes sociales, ni tampoco han dado a conocer que están desarrollando su segundo videojuego. Los desarrolladores tienen la concepción de que primero es necesario tener una potente base de fans, para recién ahí dedicar tiempo a la creación de contenidos e interacción con los usuarios. •

Bajo impacto del canal de ventas propio

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Las ventas obtenidas a través de la página web, han sido insignificantes comparadas a las ventas de los distribuidores, el estudio debe concentrarse en conseguir un incremento en las visitas a su página web. Amenazas •

Evolución tecnológica

La gran rapidez en los cambios tecnológicos, podrían crear desfases en la formación técnica de los miembros de la empresa, aunque las facilidades de Internet pueden permitir algún grado de actualización de bajo o nulo coste, igual este factor puede resultar una amenaza frente a los desarrolladores más especializados. Del mismo modo, el software que se utiliza, puede quedar obsoleto con relativa rapidez. •

Distribuidores digitales

Los distribuidores digitales están fuertemente establecidos en el mercado, los más potentes como Steam comisionan un 30% de cada venta. La necesidad de los desarrolladores independientes de participar en sitios de gran afluencia de usuarios, crea una cierta dependencia hacia los distribuidores digitales, los cuales tienen un mayor poder de negociación. •

Competencia

Debido a que es un sector en auge, y existe mayor accesibilidad para que los desarrolladores publiquen sus juegos, esto ha abarrotado al mercado con lanzamientos de nuevos juegos a diario. El resultado es que hoy es muy difícil conseguir reconocimiento para un videojuego, independientemente de la calidad del mismo. •

Comentarios negativos

Si se obtienen comentarios negativos que no son rápidamente solucionados, lo usuarios podrían pensar que el juego es de mala calidad. •

No vender lo que se espera

Esta es una amenaza podría darse si no se hace un eficiente manejo del plan de marketing.

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Resumen del análisis FODA

Análisis Interno Fortalezas − − − − − − −

Equipo humano Juego de calidad Ordenador como plataforma de desarrollo Steam y Distribución digital Venta en paquetes o Bundle Comentarios positivos Propuesta Plan de Marketing

Debilidades − Débil base de fans y baja presencia de la marca − Inconstancia en las redes sociales − Bajo impacto del canal de ventas propio − Libre de DRM − Clasificación PEGI − No ésta traducido a otros idiomas − Gestión empresarial − Débil estructura financiera

2.5

Análisis Externo Oportunidades − Salto de pantalla − GaaS − Motor de desarrollo − Creación de contenido − Contenido descargable o DLC − Mercado global − Crecimiento del mercado − Early Access − Marketing viral Amenazas − Competencia − Distribuidores digitales − Comentarios negativos − No vender lo que se espera − Evolución tecnológica

Elaboración propia

Análisis temas clave

Análisis CAME Corregir las debilidades La principal debilidad de la empresa es que es poco conocida en el mercado, lo que se traduce en una débil base de usuarios, con lo cual su canal de venta directo resulta ineficiente, en definitiva, se hace imprescindible que la empresa asegure una mayor y mejor utilización de su página web, principalmente el blog de desarrollo, así como de las redes sociales, por otro lado, es necesario que el equipo mantenga una participación activa en los diferentes eventos, como ferias, convenciones, concursos, sesiones improvisadas de juego o game jams, etc. DRM, publicar y/o compartir otras publicaciones sobre los efectos dañinos de la piratería Aunque no tener DRM les supone una amenaza frente a la piratería, por otro lado, significa también en la filosofía de lo “indie” así el estudio se maneja sobre un estado de confianza, se puede tomar el ejemplo del estudio Vlambeer y cómo éste combate la piratería utilizando mecanismos bastante creativos. En vista de que la clasificación PEGI es voluntaria, el estudio no se ha preocupado en obtener esta clasificación, la cual se vuelve imprescindible solo cuando se publica a través de una consola. Existe una razón por la que el estudio no ha optado desde el principio por este calificativo, que es este caso sería el de “apto para todo público” y es porque existe el pensamiento de que un jugador hardcore que encuentre un juego donde en principio sólo ve gráficos amigables y además sea apto para niños, piense que se trata de un juego fácil, y pase de él, pues los jugadores de este tipo buscan juegos donde puedan poner en práctica su

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habilidades y mucho mejor si el juego les ayuda a desarrollar otras más que podrán usar en otro tipo de juegos, esto debido a que PEGI califica contenido, pero no lo hace por nivel de dificultad. El estudio cuenta con una débil visión de negocio, se trata de un equipo de desarrolladores que buscan divertirse creando juegos, aunque obviamente con el objetivo de venderlos y conseguir réditos, les resulta difícil tener esa visión. Por lo tanto este Plan pretende servir de apoyo y proponer las herramientas esenciales a tener en cuenta para que una visión de marketing acompañe a sus creaciones. La falta de financiación es un inconveniente que tratarán de solventar con el uso de todas las herramientas gratuitas disponibles y con ideas creativas que las hagan más eficaces, para el desarrollo de sus actividades. Además, todos los ingresos recaudados serán recapitalizados, para favorecer la actual estructura.

Afrontar las amenazas La mayor amenaza que afronta la empresa es la alta rivalidad de la competencia, la abrumadora cantidad de videojuegos, hace que ya no sea suficiente crear un juego de excelente contenido, ahora el verdadero problema está en diferenciarse de las masas. Un plan de marketing estructurado y coordinado, hará posible aprovechar todas las ventajas que se derivan de las relaciones con los diferentes actores del mercado, buscando así obtener una ventaja frente a la competencia. Lo cual también mejorará y fortalecerá el canal directo de ventas, de esa manera, el estudio obtendrá cierto grado independencia respecto a los distribuidores. Es recomendable tomar los comentarios negativos como un elemento de valor, la única manera de aprender de sus errores es mediante la aceptación de los mismos, y la crítica es una buena manera de darse cuenta de que es lo que necesita el trabajo. La empresa debe tener una proyección de su rentabilidad sobre el juego, y de esta manera tener claro cuando es el momento en que deja de ser rentable seguir utilizando recursos para promocionarlo, recursos que pueden ser utilizados para nuevos juegos. La evolución tecnológica en este sector es constante, y en mayor o menor medida, transforma el panorama del mercado cada año, es sumamente importante que el equipo se mantenga al día con las nuevas herramientas, dispositivos y modelos de negocio que van surgiendo, a fin de ser tomadas en cuenta siempre para su planificación anual, con el objetivo de ir acogiendo aquellas innovaciones que enriquecen y/o facilitan sus creaciones.

Mantener las fortalezas Una de sus mayores fortalezas constituye el equipo que conforman los dos socios de la empresa, cada uno con los conocimientos clave para este emprendimiento y que además comparten la filosofía “indie”, en la que su mayor objetivo es conservar el trabajo que siempre soñaron, desarrollar videojuegos independientemente, y divertirse haciéndolo. Construir una identidad alrededor de esa filosofía les puede ayudar a conseguir un distintivo frente a la competencia.

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La calidad lograda en éste primer videojuego les debe servir como punto de partida para sus siguientes creaciones, el estudio se propone a crear 2 videojuegos por año, o 3 cada dos años, esto dependerá de la complejidad y tamaño del juego. El hecho de que le videojuego tenga al ordenador como plataforma principal, les permite ahorrar significativos costos de producción y distribución, así el equipo puede permitirse mayores riegos en sus creaciones, los cuales podrían dar paso al “gran videojuego” aquel que sueñan desarrollar. Una importante fortaleza que el equipo ha logrado alcanzar es su entrada en la tienda de Steam, y las ventajas que representan para sus futuras creaciones, puesto que una vez que un estudio logra entrar en la tienda, todos sus siguientes videojuegos son aceptados sin tener que pasar para el proceso de selección. Por otro lado resulta sumamente importante que el estudio sepa hacer uso de las herramientas y servicios que Steam le puede aportar, como la interacción con la comunidad a través de la red social que tiene página, y otras varios servicios que pueden ayudar a incrementar su interacción con los usuarios, con el fin de obtener un conocimiento más profundo de sus necesidades. La participación en un bundle, es únicamente decidida por los dueños de la página web que promociona el bundle, es decir, los desarrolladores independientes no tienen casi ninguna posibilidad de negociación para participar en este tipo de promociones, sin embargo, cuando un juego ya ha participado una vez en una de estas promociones, es mucho más seguro que lo tomen en cuenta para participar en otras futuras promociones, es decir, el estudio tiene una carta a favor para solicitar su participación en otros bundles en el futuro.

Explorar las oportunidades Ajustar el videojuego para una o varias de las consolas entre Ps, WiiU, o XBox, es una oportunidad que aportaría un importante incremento en ventas y posicionamiento en el mercado. La posibilidad de desarrollar contenido extra para ser descargado, ya sea creado por los desarrolladores del juego o por sus usuarios, permite una co-creación del valor del video juego lo cual resulta más atractivo para los jugadores. La distribución digital permite llegar al mercado mundial a través del Internet, es importante que los canales de distribución sean cuidadosamente elegidos, y analizar en cuales mercados se posee mayores oportunidades para optar por traducciones que faciliten su introducción en los mismos. Una interesante oportunidad es la del acceso temprano al videojuego, esto permite a los desarrolladores obtener los comentarios de los usuarios y hacer modificaciones o introducir nuevos elementos, durante el proceso de desarrollo, a la vez que se va creando una base de posibles usuarios con mayores posibilidades de fidelización, esta herramienta debe ser tomada en cuenta para el desarrollo de los siguientes videojuegos. Un eficiente manejo de las redes sociales, promoción cruzada, relaciones públicas, el acceso temprano, así como de los principales canales de distribución que mantienen grandes cantidades de usuarios activos, permitirá el flujo de un marketing viral.

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La creciente filosofía de juego como un servicio en lugar de juego como un producto, permite que el desarrollo de un videojuego se dé a través de una co-creación impulsada por redes y procesos de valor, donde cada uno de los actores aporta un servicio que incrementa el valor del videojuego, mientras que el usuario, por medio de espacios de diálogo aporta también al valor del juego.

3. Objetivos y estrategias de marketing El estudio acogerá la estrategia de “afuera hacia adentro” (Outside-In Strategy), es decir que analizará periódicamente los cambios en el entorno con el objetivo de mejorar el valor del servicio al cliente. Con esta estrategia a largo plazo, se adopta un manejo de la relación con el usuario basado en la comunidad (Social CRM), una definición realizada por Paul Greenberg, la explica claramente. “Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente.”(Blog Customer Experience & Social Media, 2011) Para llevar a cabo el Social CRM, las estrategias operativas determinadas para un año, utilizaran instrumentos al alcance de la empresa, ya que se trata de un nuevo estudio independiente, poco conocido en el medio, que cuenta con bajo presupuesto, y opera con un único producto, en un mercado muy competitivo. Los objetivos que se formulan para Spy Chameleon, deben ser alcanzados a través de acciones de gran impacto que involucren una mínima inversión en el corto y mediano plazo. 3.1

Determinación de objetivos cuantitativos

Ventas previstas Según los datos analizados, la tasa compuesta de crecimiento anual (CARG 2013 – 2017), de éste mercado es de 8,10%. Además con la aplicación del plan de marketing, el estudio espera incrementar sus ventas anuales en un 25% adicional, para el videojuego Spy Chameleon. El segundo videojuego que se encuentra en etapa de desarrollo ocupará ocho meses del plan, y tendrá a su favor los logros recogidos del primer videojuego, los cuales favorecerán en gran medida sus ventas, además se trata de un género más popular para el público objetivo, por lo tanto se prevé un 30% de incremento sobre las ventas del primer juego. Las ventas actúan diferente entre el canal directo y los distribuidores, mientras que en el primero, las ventas se van incrementando mensualmente, en base al mejoramiento del tráfico y la tasa de conversión de la página web. Las ventas de los distribuidores, reaccionan de otra manera, en Steam por ejemplo, empiezan altas y van disminuyendo, porque el mayor número de ventas son en las primeras semanas de lanzamiento, luego caen en picada y se mantienen estables en un bajo monto, se producen picos de venta, siempre y cuando se trabaje el plan de marketing, el pico de ventas más alto después de la fecha de lanzamiento es en navidad.

34

• •

Alcanzar ventas totales de € 30.133 para el primer videojuego, desde octubre del 2014 hasta septiembre del 2015. Alcanzar ventas totales de € 19.612 para el segundo videojuego, desde febrero a septiembre del 2015.

Objetivo de ventas canal directo Objetivo de ventas canal indirecto Total ventas

€ 2.130 € 47.615 € 49.745

Detalle ventas directas

Metas Spy Cham. Juego 2 Ventas € 1.142 € 988 Visitas 13.449 11.656 Tasa de conversión promedio 1,7% 1.7% Unidades 229 198 Plazo 1 año 8 meses Detalle ventas directas por meses Periodo Oct – Ene Feb – May Jun – Sep

Ventas Spy Cham. € 274 = 55 unid € 349 = 70 unid € 519 = 104 unid

Periodo Feb Mar – Jun Jul – Sep

Ventas Juego 2 € 90 = 18 unid € 444 = 89 unid € 454 = 91 unid

Detalle de ventas indirectas

Spy Chameleon Meta Steam Humble Store Ventas totales € 10.175 € 4.354 Plazo 1 año 1 año Oct – Ene € 4.238 € 1.829 Feb – May € 2.835 € 1.219 Jun – Sep € 3.102 € 1.306 Norteamérica € 4.568 € 1.855 Europa € 3.866 € 1.553 Otros € 1.741 € 946

Juego 2 Metas Steam Humble Store Ventas totales € 8.818 € 3.773 Plazo 8 meses 8 meses Feb € 3.968 € 1.320 Mar – Jun € 2.380 € 989 Jul – Sep € 2.470 € 1.464 Norteamérica € 3.879 € 1.735 Europa € 3.262 € 1.256 Otros € 1.677 € 782

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Bundle Meta Spy Cham. Metas Ventas totales € 6.962 Ventas totales Plazo 1 año Plazo 1º bundle € 2.784 1º bundle 2º bundle € 1.044 2º bundle 3º bundle € 3.134 Norteamérica € 2.715 Norteamérica Europa € 2.297 Europa Otros € 1.950 Otros

Juego 2 € 6.033 8 meses € 3.499 € 2.534 € 2.413 € 2.171 € 1.449

Wii-U

Meta Spy Cham. Ventas totales € 7.500 Plazo 9 meses Ene € 4.000 Feb – May € 1.250 Jun – Sep € 2.250 Norteamérica € 3.100 Europa € 1.875 Otros € 2.525

Expansión prevista •

Obtener un incremento de visitas a la página web del 40% y una tasa de conversión que alcance el 1.7%, hasta finales de septiembre 2015.

La web oficial del juego durante los 5 meses y medio, ha tenido un total de 4.403 visitas, y una tasa de conversión promedio del 1,06%, donde 47 visitas se convirtieron en compra durante ese periodo. A través de estrategias de SEO, se pretende obtener un incremento tanto en las visitas a la página oficial del juego como en la tasa de conversión de los visitantes. •

Incrementar las ventas en los distribuidores Steam y Humble, en un 33,1% a largo de 1 año.

La combinación de estrategias de social CRM y relaciones públicas, logrará alcanzar un posicionamiento del videojuego en el mercado, de esta manera, se espera crear el interés en los distribuidores, la única forma para que dinamicen las ventas del videojuego, es cuando éste es atractivo en el mercado, entonces se lo muestra en un espacio de la pantalla principal de la tienda por unos pocos días.

Cuota de mercado que se espera alcanzar •

Conseguir una cuota de mercado del 0.012% en los siguientes 12 meses.

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España prevé para el 2014 una facturación de 414 millones de euros. (ADESE 2014c) La cuota de mercado que se pretende alcanzar representa un valor importante para un pequeño estudio que está empezando. Será necesario el análisis semestral del plan de marketing, ya que se trata de un mercado volátil, por lo que resulta estratégico revisarlo periódicamente para realizar los ajustes necesarios e ir introduciendo las innovaciones que mejor se adapten al estudio y su público objetivo.

3.2

Determinación objetivos cualitativos

Búsqueda de nuevas líneas •

Ofrecer creación de contenido en Steam y Wii-U, a finales de febrero del 2015.

El contenido del videojuego se clasifica en “PEGI 3” se considera apto para todos los grupos de edades, sin embargo los niños no pueden jugarlo por el nivel de dificultad del juego. En aprovechamiento de la clasificación, la creación de contenido que se ofrece es una alternativa gratuita, orientada a niños de mínimo 3 años de edad, para crear sus propios contenidos, se trata de imágenes que deben ser rellenadas, simulando un libro de colorear, utilizando mecanismos básicos del arte pixel, el niño podrá realizar sus propias versiones de las imágenes más divertidas del juego, las cuales podrán ser compartidas a través de Steam o Wii-U. Con esto se pretende co-crear propuestas de valor que generen fidelidad en los usuarios que tienen hijos. •

Diseñar un acceso a contenido descargable o DLC, a inicios de septiembre del 2015.

El DLC pretende ofrecer diferentes contenidos, para la elección de los mismos, se tomará en cuenta el tamaño y flujo de interacción de la base de fans que se obtenga hasta finales de junio 2015, las propuestas de DLC surgirán del análisis de la interacción con el público, es decir, se realizará una co-creación del contenido extra, así mismo se analizará si las descargas serán gratuitas o si tendrán un precio de venta. Se podría ofrecer contenido como: ∴ packs de personalización, trajes, accesorios ∴ Objetos, para ser utilizados en acciones del juego, o de adorno ∴ Niveles adicionales ∴ Desafíos y nuevas acciones, etc ∴ Personajes, se podría crear un personaje femenino Lanzamiento de nuevos productos •

Desarrollar dos videojuegos por año, lanzados con acceso temprano.

El estudio trabaja desde septiembre de éste año en el desarrollo de su segundo videojuego, el cual lo pretenden lanzar con acceso temprano, a finales de Febrero del 2015. El juego estará en una versión beta bastante cerca de ser la versión final. Esto debido a que se trata de un estudio poco conocido en el mercado, los desarrolladores optan por una estrategia de calidad, para no se quiere correr riesgos de que una versión poco terminada resulte escasamente atractiva para los usuarios, que en los casos de estudios famosos no es una amenaza, puesto que los usuarios suelen ser mucho más tolerantes. 37

La versión beta será comercializada al precio de mercado. El acceso temprano les permitirá cocrear la versión final a través del feedback de los jugadores, lo cual resulta una poderosa herramienta para fortalecer la relación entre el estudio y su público. Introducción en determinadas áreas •

Destinar 8 horas por semana durante el primer mes para la investigación de técnicas de marketing, y para Social CRM. Para los siguientes dos meses se reduce a 5 horas por semana y para el resto del año, destinar en un promedio semanal de 2 horas y media, que variará alrededor de las fechas de lanzamientos y acontecimientos especiales.

Este objetivo comprende un importante proceso hacia la co-creación de un diálogo, directo e indirecto, con el jugador, a través de un efectivo manejo de la página web, los blogs y foros especializados y las redes sociales propias y de los distribuidores, con métodos y mensajes creativos que enfaticen el factor humano tras el desarrollo del juego, creando una identidad del estudio. El equipo debe alcanzar el conocimiento necesario para entender las estrategias que se proponen, y de manera general, ser capaz de utilizar y actualizar el plan de marketing, con una orientación a la lógica dominante del servicio. •

Gestión de la información en la práctica de social CRM, hasta finales de septiembre del 2015.

El equipo debe gestionar la información y la experiencia que va obteniendo a lo largo de su actividad, para conocer todos los requerimientos técnicos que existen y que se irán creando, además de tratar de construir las relaciones necesarias con sus distribuidores, que permita obtener una alineación centrada en el cliente y los mecanismos que accedan al rápido procesamiento de la información. De esta manera poder realizar las próximas utilizando progresivamente ésta filosofía. Diversificación de canales •

Lanzar el videojuego en la consola WiiU, a finales del mes de Diciembre 2014.

La empresa está finalizando negociaciones con un editor que tiene los contactos necesarios para entrar en Nintendo. La inversión que se requiere para este objetivo tiene que ver con atributos que el juego debe obligatoriamente cumplir para entrar a esta plataforma, que son, traducir el videojuego a 4 idiomas y conseguir la clasificación PEGI. •

Conseguir distribución a través de la tienda Good Old Games (GOG), hasta finales de marzo 2015.

Se realizaran acercamientos con la tienda para conseguir entrar en su oferta. Por el momento el estudio no pretende entra en nuevas tiendas, su posición en Steam, Humble y si se logra GOG, se consideran espacios suficientes para posicionar el juego en el mercado, a la vez que permite una eficiente manejo de las relaciones, estudio – distribuidor, con el objetivos de cocreación de procesos de valor y networking. •

Conseguir tres contratos de venta Bundle a largo de un año. 38

Se pretende conseguir contrato con Humble bundle la tienda más conocida en el mercado para este tipo de paquetes de oferta. También se negociará con la tienda GOG para ofrecer el juego en bundle.

Resumen de objetivos Objetivo Estratégico

Estrategia Competitiva

Gestión de la información en la práctica de social CRM, hasta finales de Outside - in septiembre del 2015 Estrategia de Objetivos Tácticos Marketing Alcanzar unas ventas totales de € 49.745 desde octubre del 2014 hasta septiembre del 2015 Obtener un incremento de visitas a la página web del 40% con una tasa de Mercado conversión del 1,7% hasta finales de septiembre 2015 Conseguir una cuota de mercado del 0.012% en los siguientes 12 meses Conseguir 3 contratos de venta Bundle a largo de una año Promoción Mantener un flujo activo y algunos picos de venta en los distribuidores, Steam y Humble, a largo de 1 año. Distribución Conseguir distribución a través de la tienda Good Old Games (GOG), hasta selectiva finales de marzo 2015 Dos videojuegos por año, lanzados con acceso temprano Diseñar un acceso a contenido descargable o DLC, para inicios de septiembre del 2015 Producto Ofrecer creación de contenidos en Steam y Wii-U, a finales de febrero del 2015 Lanzar el videojuego en Wii-U, a finales del mes de Diciembre 2014 Estrategia Objetivos Operativos Diferenciación Destinar 8 horas por semana durante el primer mes para la investigación de técnicas de marketing, y para Social CRM. Para los siguientes dos meses se reduce a 4 horas por semana y para el resto del año, destinar en un Comunicación promedio semanal de 2 horas y media, que variará alrededor de las fechas de lanzamientos y acontecimientos especiales.

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4. Plan de acción En base a los objetivos previstos, se establece el siguiente plan de acción. Objetivo Operativo

Social CRM e investigación

Acciones / Comunicación

- Optimizar la página web de la empresa y del videojuego - Optimizar SEO - Manejo constante del Blog, publicar lo suficiente para comunicar sobre el desarrollo de todo alrededor del actual y futuro videojuego, evitar saturar, una publicación semanal es suficiente. Usar buenas imágenes. Mantener un dialogo humanizado, para que los lectores puedan conectar y apreciar con la realidad del equipo - Manejo efectivo de redes sociales, Twitter, Facebook, G+, YouTube y RSS Feed. Mantenerlos siempre actuales, publicar durante los horarios pico. No convertirse en seguidor masivo. Compartir información de otros desarrolladores a los que se admira - Relaciones públicas, participar en la mayor cantidad de convenciones, ferias y eventos especiales, y construir relaciones con periodistas - Aprovechar al máximo la comunidad de jugadores de los distribuidores del juego, mantener una escucha activa - Participar en algunos blogs y foros de la comunidad, y compartir siempre que se tenga algo interesante que decir - Construir una identidad - Realizar un monitoreo a la competencia, se pueden usar herramientas gratuitas como LinkTally 32 horas durante el primer mes, 32 horas durante los siguientes 2 meses, y un promedio de 10 horas al mes en los 9 meses restantes Actividades continuas durante todo el año Ambos socios € 900 para para participar en convenciones y eventos nacionales e internacionales

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones/ Producto

Lanzar el videojuego en Wii-U

Duración

2 meses

Entrega

18 diciembre 2014

Responsable

Programador y outsourcing

Coste

€ 1.500

- Codificación del juego para que sea apto en la consola - Traducción del juego a español, alemán, japonés y ruso - Obtener clasificación PEGI

40

Objetivo Táctico Acciones/ Producto

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones / Producto

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones / Producto

Ofrecer creación de contenidos en Steam y Wii-U - Escoger y preparar 12 pantallas o escenas del videojuego - Preparar los espacios que deben ser rellenados - Programar los mecanismo por niveles de dificultad - Construir un tutorial sencillo y animado - Codificarlo para Steam y para Wii-U - Probar la aplicación 2 meses y medio Fin de febrero 2015 Diseñador y programador €0

Diseñar un acceso a contenido descargable o DLC - Escoger 3 contenidos a desarrollar - Dibujar el nuevo contenido - Programar su introducción en el videojuego - Acabados de arte - Probar el correcto funcionamiento de los nuevos contenidos en el juego 2 meses Inicios septiembre 2015 Ambos socios €0

Crear dos videojuegos por año, lanzados con acceso temprano - Desarrollar un videojuego cada 6 meses, hasta una versión cercana a la final - Compartir situaciones relevantes del desarrollo y sus complicaciones, en las redes sociales durante todo el proceso - Crear material promocional imágenes estáticas, con movimiento, video Tráiler, comunicados de prensa - Construir una página web oficial del juego - Probar el juego primero entre un círculo de confianza - Negociar fechas de lanzamiento con distribuidores - Contactar prensa y medios especializados, para difusión de lanzamiento - Lanzar el videojuego en su página web y en las tiendas de distribución - Interactuar en las redes sociales, practicar una escucha activa, y un comportamiento amigable, no interactuar (no en tiempo real) con los jugadores, mantener las redes siempre actualizadas - Analizar la retroalimentación y de ahí decidir los cambios y añadiduras que se realizarán en el juego - Fijar la fecha en que se finalizará la retroalimentación de los usuarios - Trabajar en los cambios 41

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones / Distribución

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones / Distribución

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Táctico Acciones / Distribución

Duración Entrega Responsable

- Socializar la fecha de lanzamiento de la versión final - Premiar a todos los jugadores que aportaron, en especial a las ideas más significativas 12 meses Primer juego a finales febrero 2015, segundo a finales septiembre 2015 Ambos socios y outsourcing Aproximadamente € 4.900 cada juego

Conseguir distribución a través de la tienda GOG - Buscar un contacto influyente en la tienda - Enviar los videojuegos, material promocional y material del juego creado por los jugadores - Mantener conversaciones continuas - Buscar encuentros en los eventos del medio - Negociar 2 meses Finales marzo 2015 Programador €0

Mantener flujo activo y algunos picos de venta en los distribuidores - Las acciones están enlazadas a los logros y resultados del social CRM - Alcanzar un acercamiento con las tiendas en los momentos de mayor movimiento en las redes sociales y demás medios interactivos - Negociar precios promocionales, y espacios principales A lo largo de 12 meses N/A Diseñador en las redes y Programador para las negociaciones directas €0

Conseguir 3 contratos de venta Bundle - Alcanzar un acercamiento con las tiendas en los momentos de mayor movimiento en las redes sociales y demás medios interactivos - Conseguir acercamientos con los desarrolladores de otros videojuegos que pudieran estar interesados en un bundle, llegar a un acuerdo para acercarse a la tienda en conjunto - Negociar precios promocionales, y fechas de lanzamiento A lo largo de 12 meses N/A Diseñador en las redes y Programador para las negociaciones directas

42

Coste

€0

Objetivo Táctico Acciones / Mercado

Obtener incremento de visitas y tasa de conversión en la página web

Duración Entrega Responsable Coste

Objetivo Estratégico Acciones / Investigación

Duración Entrega Responsable Coste

4.1

- Analizar las páginas web de la competencia - Usar palabras clave en la cantidad y ubicación adecuados - Optimizar la página web de la empresa y del videojuego - Se debe llegar con máximo 3 clicks al widget de compra del juego - Conseguir que más sitios especializados coloquen links de vinculación a la Web - Analizar el tránsito en la web, a través de herramientas gratuitas, ejemplo Google analitics - Analizar los datos de los distribuidores - Tomar las decisiones adecuadas A lo largo de 12 meses N/A Diseñador en las redes y Programador para las negociaciones directas €0

Gestión de la información en la práctica de social CRM - Definir cómo se ordena, clasifica, y documenta la información obtenida de de cada acción de social CRM - Analizar los resultados obtenidos, sobre todo antes de cada nueva acción a ejecutar - Realizar un reporte con los análisis realizados A lo largo de 12 meses N/A Ambos socios €0

Cuenta de explotación presupuestada

La cuenta de explotación presupuestada para el periodo octubre 2014 – septiembre 2015, demuestra un margen neto de contribución positivo, el cual es posible principalmente por el monto de los sueldos. Los socios han decidido tener un sueldo mensual base de 200 euros cada uno, lo que quiere decir que invertirán ahorros propios para su sustento. Sin embargo, este panorama es lo estándar para los estudios independientes promedio, quienes empiezan a percibir ingresos después de los 3 y 5 primeros años de actividad. (Woodrow 2014) Un importante punto a resaltar es que el plan de marketing, se ha logrado con un mínimo coste económico, tan sólo 2.400 euros, que corresponden al valor de la adaptación del videojuego para la consola Wii-U y en los gastos que se incurren para la participación de al menos 3 Convenciones internacionales. Sin embargo, representa un gran reto para el equipo,

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que tendrá importante trabajo extra para llevar a buen fin el plan de marketing. El margen neto de contribución será recapitalizado en el negocio. Los socios por ahora siguen divirtiéndose.

Cuenta de explotación prevista oct 2014 – sep 2015 Ventas brutas Comisión distribuidores Comisión publisher WiiU Ventas netas Coste Spy Chameleon RGV-a Coste del videojuego 2 Publicidad Margen bruto de contribución Sueldos SS (autónomos) IRPF (15% en 2014 y 20% en 2015) IVA (21%) Adaptación para consola WiiU Ferias y eventos internacionales Otros gastos Total gastos Margen neto de contribución

49.745 13.898 2.125 33.722 3.900 4.900 0 24.922 4.800 2.208 6.565 7.082 1.500 900 400 23.455 1.467

5. Conclusiones El ejercicio demuestra que para que un estudio independiente que desarrolla juegos con un buen nivel de calidad, consiga mayor visibilidad en el medio y un posicionamiento en el mercado, es posible a través de inteligentes y creativas acciones de marketing que no necesariamente involucran grandes inversiones de dinero. Mediante una campaña de marketing que maneje eficazmente todas las relaciones que el estudio mantiene con los diferentes actores que facilitan el desarrollo, distribución y promoción del videojuego y a través de un continuo dialogo con los usuarios, es posible construir un modelo de negocio orientado al servicio, donde cada actor interviene en una cocreación de valor, que entre otras cosas fijan las pautas con las cuales el estudio podrá incrementar su oferta a través de una diversificación inteligente. Es importante que el equipo que conforma Unfinished Pixel, de un apropiado espacio a las actividades de marketing, ya que se trata de la herramienta más importante para conseguir una diferenciación entre la competencia.

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