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Fase I: Documento Base Resumen Ejecutivo Avance del plan
Plan del Turismo Español Horizonte 2020 Documento Base
Consejo Español de Turismo
Diciembre 2006 Copyright de la edición: Secretaría General de Turismo. Secretaría de Estado de Turismo y Comercio. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Realización y diseño: everis
1. Prólogo
Horizonte 2020 del turismo español
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Horizonte 2020 del turismo español
El turismo ha supuesto y supone para España una significativa fuente de ingresos y un potente estímulo para la actividad económica del país. Esta contribución a la creación de riqueza nacional se mantiene en la actualidad, independientemente de la diversificación económica producida en las últimas décadas, así como de los cambios estructurales en la economía y sociedad española. Por ello, y aunque existan otros sectores que en los últimos años han venido aumentado notablemente su peso económico para el país, es fundamental remarcar la importancia que el turismo sigue teniendo para España como motor de crecimiento económico e impulsor de la creación de empleo. La actividad económica derivada del turismo se origina debido a tres tipos de flujos turísticos: el formado por los extranjeros que acceden a España a través de las fronteras y pasan al menos una noche en un destino nacional (turismo receptor con 58,5 millones de visitas en 2006); el formado por los turistas nacionales que se desplazan dentro de las fronteras españolas y pernoctan al menos una noche fuera de su residencia habitual (turismo doméstico, que en 2005 representó 161,1 millones de viajes); y por último el flujo formado por aquellos turistas nacionales que se desplazan hacia destinos internacionales a través de las fronteras españolas, permaneciendo al menos una noche en el destino (turismo emisor que representó 10,5 millones de visitas en 2005). Los turistas eligen su destino atraídos por una oferta de productos turísticos concreta. En el caso del modelo español la oferta es muy variada, coexistiendo los cinco grandes productos en torno a los cuales se desarrolla la actividad turística. Dichos productos corresponden con el turismo sol y playa, el cultural y de ciudad, el de negocios y congresos, el deportivo, y el rural y activo. El turismo, en comparación con otros sectores tradicionales de la economía, presenta una aportación al PIB casi tres veces superior que por ejemplo el sector de Agricultura, Ganadería y Pesca y muy similar a los sectores de la Industria y la Construcción. La importancia de la actividad turística en España es tal, que en 2005 contribuyó en un 11% al PIB nacional, aportando 26.000 millones de euros al déficit comercial de la Balanza de Pagos y, empleo a más de 2,3 millones de personas, lo que equivale al 12% de la población activa del país. Además, las expectativas existentes sobre este macro-sector (denominado así debido al gran número de agentes que aglutina) en relación al resto de la economía española siguen siendo muy elevadas. Según el informe “La gestión empresarial en los años 2005 – 2006” de IRCO y Burson Masteller, los directivos españoles califican al turismo como la actividad empresarial que tiene más futuro (con un 60%). Este mismo informe muestra como se considera al turismo como el principal motor generador de empleo tanto directo como indirecto, con el 36% y 24% respectivamente. Por tanto, este macro-sector, no sólo es uno de los actuales motores de la economía española, sino que se espera que en el futuro siga siendo una referencia económica y un generador de empleo y bienestar para el conjunto de la sociedad. El turismo español más allá de estas impresionantes cifras es, y será un reflejo de la sociedad española, su dinamismo, modernidad, capacidad de integración (el 16% de los ocupados en el macro-sector son inmigrantes) o de adaptación a las nuevas tendencias y tecnologías. Por ello, es tan importante mantener un nivel de calidad óptimo y exportarlo con cada turista que llegue a España.
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Sin embargo, la aparición de diversos factores como la desregulación de los mercados; los cambios en la demanda (aumento del turismo residencial, descenso en el gasto medio por turista y la duración media de la estancia…); las nuevas tecnologías; la irrupción de Internet, los nuevos modelos negocio en el transporte aéreo (compañías low cost); o los nuevos modelos de distribución (GNE) unidos al desarrollo de nuevos destinos turísticos competidores hacen necesario que España revise sus estrategias competitivas ante el nuevo entorno del turismo a escala internacional y la maduración del producto sol y playa. Debido a la diversidad de factores influyentes en el desarrollo de la actividad turística, replantear la estrategia competitiva requiere de un paso previo esencial: el análisis de la situación actual de la actividad en España. Este ejercicio debe servir pues como reflexión previa a la definición y desarrollo de una nueva estrategia en turismo. Este documento responde a esta necesidad y tiene el objetivo de construir un documento base que a modo de foto fija, sirva como punto de partida sobre el que realizar la posterior definición de las Estrategias del Modelo Horizonte 2020 del Turismo Español. Para realizar este análisis de la situación actual del turismo en España, se ha definido la cadena de valor representativa de la actividad turística española. Este planteamiento facilita estructurar el análisis del turismo en España de una forma sistemática y exhaustiva, permitiendo así alcanzar una profundidad de estudio que dé una visión completa de la situación. Este análisis, basado en un gran número de fuentes nacionales e internacionales, ha sido complementado con una primera ronda de entrevistas con agentes y expertos del sector que han ampliado, de un modo cualitativo, la visión obtenida mediante el análisis cuantitativo. El informe define la situación del turismo en España ante el nuevo escenario competitivo global al que se enfrenta el macro-sector. Por ello, pretende ser una foto fija de esa situación, siendo la principal herramienta para realizar una posterior definición de las principales líneas estratégicas a seguir por el turismo español. Una de las claves que se desprende al hilo de este documento, es que el modelo turístico español se fundamentará en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y largo plazo. Debido a la magnitud, importancia y relevancia del turismo en todos los ámbitos de la economía y sociedad española, el cambio preciso exige de una reflexión previa y de un horizonte temporal amplio, que permita la adaptación y puesta en marcha de todas las iniciativas de mejora a desarrollar. Un modelo sostenible y competitivo implica el consenso y apoyo de todos los involucrados en el macro-sector, implica también un análisis en profundidad de las necesidades reales del turismo y una estrategia definida y alineada que aporte soluciones a los problemas concretos del macro-sector, aumentando la eficiencia y calidad del turismo español. Todos estos factores han de crear un modelo turístico sólido y estable en el tiempo, que permita a todos los implicados en el macro-sector y al conjunto de la sociedad española seguir creciendo junto a este motor económico que es el turismo español. Este estudio es la primera fase del esfuerzo y es, por tanto, un documento vivo y que debe ser revisado y ampliado tanto en el desarrollo del Plan Estratégico como en las revisiones posteriores del Plan que se definirá en el próximo año con la colaboración del mayor número posible de agentes.
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En definitiva, se trata de un primer trabajo que debe de servir de referencia para los agentes del macro-sector y herramienta imprescindible para redefinir la estructura, posicionamiento y futuro del turismo español, con el claro objetivo de que el modelo turístico español deberá fundamentarse en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y lago plazo.
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2. Resumen ejecutivo
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1 Análisis de la cadena de valor Para facilitar el estudio de la situación del turismo en España, a modo de foto fija, se ha definido una cadena de valor con el objetivo de cubrir todos los sectores implicados en la actividad, y que sirva a la vez de matriz sobre la que estructurar el análisis del macro-sector. La cadena de valor creada incluye aquellos elementos que más condicionan la definición de la oferta turística española, ya sea de una forma directa o indirecta. Gráfico 1: Cadena de valor del macro-sector turístico Fuente: everis
PROVEEDORES DE SERVICIOS
AGREGADORES e INTERMEDIARIOS
TRANSPORTE
ALOJAMIENTO
RESTAURACI RESTAURACION ÓN Ó
ACTIVIDADES OTROS TUR RECÍSTICAS Í URSOS
FACTORES CLAVE
DINAMIZADORES DEL TURISMO: ORGANISMOS e INSTITUCIONES INFRAESTRUCTURAS RRHH TECNOLOG ÍA EN EL SECTOR ENTORNO COMPETITIVO
1.1 El sector transporte Debido a la propia naturaleza del turismo, el sector del transporte constituye uno de los principales elementos a analizar dentro de la oferta turística de un país. En España los flujos turísticos dependen principalmente de dos modalidades de transporte: • El transporte aéreo, utilizado como vía de entrada principal por los turistas extranjeros que eligen España como destino turístico (turismo receptor). Durante el año 2006 el 72,6% de las entradas del turismo receptor a España se produjeron por avión.
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• El transporte por carretera, utilizado por los turistas nacionales que se desplazan por motivos turísticos dentro del país (turismo doméstico o turismo interno). En 2006 el 86,3% de los desplazamientos turísticos domésticos se realizaron por carretera, siendo el vehículo propio el medio más utilizado. Transporte aéreo La evolución de este sector ha tenido un alto impacto en la actividad turística mundial y en la española en particular, por lo que este sector tiene en si mismo, un peso específico relevante dentro de la economía nacional: • En España en 2004 el transporte aéreo de viajeros generó un volumen de negocio de más de 6.500 millones de euros. • El porcentaje sobre el PIB que en 2005 supuso la actividad de transporte aéreo ascendió al 7,8%. • Se estima que cada millón de pasajeros que transita por un aeropuerto genera 950 empleos directos y 3.500 empleos indirectos. Respecto a la situación del sector del transporte aéreo en España en 2005 cabe destacar: • La elevada concentración del mismo: 10 de las más de 170 compañías que operan en España disponen del 75% de la cuota de mercado. • Se transportaron 179 millones de viajeros, de los cuales más del 57% utilizaron vuelos internacionales, mientras que los 76 millones restantes lo hicieron a través de vuelos nacionales y de bajo coste. • Una mayor utilización de este medio de transporte, 9,3% más que en 2004, crecimiento reflejo, especialmente, de los vuelos nacionales.
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• La elevada concentración (80%) de los movimientos aéreos en torno a diez aeropuertos, todos a excepción del de Barajas situados en ciudades costeras. • La consolidación de las compañías de bajo coste frente a las compañías tradicionales, especialmente charter, como compañías elegidas por los turistas para viajar a España. Gráfico 2: Evolución del volumen de viajeros transportados por vía aérea 2000-2005. (%) Fuente: everis a partir de datos de AENA 36,6% 11,1% 5,1% -3,9% 2000-01
-1,3% -0,4% 2001-02
Evoluc. Pasajer. CBC
34,6%
36,6%
10,3%
12,2%
-0,9% 2002-03
-6,2% 2003-04
Evoluc. Pasajer. Compañ. Tradicion.
23,8% 14,1%
-9,5% 2004-05 Evoluc. Pasajer. Charter
Por la importancia del impacto que las compañías de bajo coste han causado al sector aéreo en particular y a los flujos turísticos en general, es importante destacar como: • Durante los últimos cinco años en España dichas compañías han ganado cuota de mercado sobre el total de pasajeros transportados tanto en vuelos nacionales como internacionales, llegando, en 2006, a representar el 31,6% del mercado. • Estas cifras implican que en 5 años, estas compañías, han multiplicado por 3,5 su número de viajeros. • La expansión de las rutas en operación ha permitido revitalizar los destinos turísticos cuya accesibilidad aérea tradicionalmente ha sido limitada o nula. (Valladolid, Santander, Oviedo, Girona). • Las compañías de vuelos charter han sido las principales perjudicadas por esta situación, ya que durante este
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periodo, han perdido un 10% de la cuota de mercado. Transporte por carretera Dejando a un lado el uso del vehículo propio como medio de transporte por carretera (medio más utilizado por los turistas en sus desplazamientos)1, el análisis de la oferta de transporte por carretera en España se divide entre el transporte en autobús y el transporte en vehículos de alquiler. Respecto a la oferta existente dentro del transporte en autobús cabe destacar como: • En 2005, existían más de 4.700 empresas de transporte de viajeros por carretera que generaron más de 4.200 millones de euros en ingresos. • El sector se encuentra altamente concentrado: mientras que en el transporte interurbano, las 4 primeras empresas cuentan con el 65% del mercado, en el urbano 5 grupos cuentan con casi el 80%. • Ante la incertidumbre que existe en el sector debido a la decisión de sacar a concurso todas las concesiones de servicios regulares de pasajeros que vayan caducando, las empresas de transporte de viajeros por autobús se encuentran en un proceso de concentración y llegada de capital internacional. Respecto al sector de vehículos de alquiler: • En 2005 existían 1.424 autorizaciones para operar compañías de alquiler sin conductor, con un volumen de negocios cercano a los 4.000 millones de euros.
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Debido a la dificultad de la medición de datos de este medio de transporte, su estudio queda fuera del objeto del análisis del transporte.
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• La distribución geográfica de las compañías, muestra como estas concentran un 73% de su actividad en torno a Comunidades con una elevada actividad aérea: Islas Canarias, Islas Baleares, Andalucía y Comunidad Valenciana. Los transportes marítimo y ferroviario completan la oferta española de este sector. Transporte marítimo El ferry es el transporte marítimo más utilizado por los pasajeros en España (83% en 2005), sin embargo el crucero, a pesar de ser un transporte minoritario, en los últimos años ha crecido sensiblemente. • En un período de cinco años prácticamente se ha duplicado el número de pasajeros de cruceros que han hecho escala en puertos españoles, pasando de 2.100.00 en 2001 a 3.950.000 en 2005. • Puertos como el de Barcelona o Baleares se han situado entre los más importantes del mundo en este tipo de turismo. Son 22 las principales empresas de transporte marítimo de pasajeros que operan en este país (16 de ferries y 6 de cruceros). Entre las primeras se encuentran Trasmediterranea, Balearia o Euroferrys, entre las segundas destacan Pullmantur Cruises, Costa Cruceros o Iberojet Cruceros. Transporte ferroviario La oferta de transporte de pasajeros por ferrocarril cuenta en España con siete compañías (RENFE, FEVE, FGC, FGV, Ferrocarriles del País Vasco, Servicios ferroviarios de Mallorca y Ferrocarriles de Soller).
euros, lo que significó un aumento del 9% respecto a la cifra de 2004. • La distribución del volumen de negocios total fue del 35,6% para las Grandes Líneas; el 32,1% a líneas de Cercanías, 21,8% a las líneas de Alta Velocidad, y 10,7% a las líneas Regionales. • Dichas compañías transportaron a algo más de 590 millones de viajeros, el 94% de los cuales utilizó las líneas de Cercanías.
1.2 El sector del alojamiento El sector del alojamiento en España cuenta con múltiples tipos de empresas, que se agrupan alrededor de la siguiente oferta de servicios: alojamiento hotelero, hostelero, apartamentos, campings, o alojamientos de turismo rural. • Este sector generó 15.400 millones de euros de volumen de negocio. • Durante el 2005, la oferta de alojamiento ascendió a 24.300 establecimientos, 500 más que en 2004. • Dichos alojamientos supusieron un total de 2.336.700 plazas, lo que representó 41.700 nuevas plazas adicionales. • De forma en 2005, España concentró el 13% de la oferta de plazas de alojamiento de la UE (por detrás de Francia, Alemania e Italia). • Existe una tendencia a realizar alojamientos con una mayor capacidad de plazas. Esta tendencia es especialmente acentuada en los hoteles y hostales que desde el 2001 han incrementado su capacidad media en cerca de un 18%.
• En 2005 los ingresos totales del sector ascendieron a 1.134 millones de
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Hoteles Este tipo de alojamientos es el predominante dentro del sector del alojamiento en España: • En 2005 representó el 57,4% del total de establecimientos de alojamiento (15.821 hoteles), el 63,6% de las plazas totales (1.486.251), y el 87% de los ingresos totales. • El grado medio de ocupación se recuperó ligeramente respecto a 2004 hasta situarse en el 54,3%, aunque continuó en descenso. • Islas Baleares, Cataluña, Andalucía y Canarias concentran dos tercios de las plazas hoteleras en España. El cambio en las tendencias de la demanda, también se refleja en el incremento que ha experimentado la oferta de alojamiento en destinos no de sol y playa que, en 2005, ha pasado a representar el 18% de las camas disponibles de este tipo de establecimientos, 2,2 puntos más que en 2001.
ha pasado de un 71,2% en 1997 hasta un 63,2% en 2005. • Por otro lado el porcentaje de turistas domésticos alojados en hoteles, ha crecido desde el 22,3% en 1999 hasta el 26,8% en 2005. Gráfico 3: Distribución de hoteles y hostales por tipología Fuente: everis a partir de datos del INE 100%
1.191.367
1.218.698
45,8%
45,8%
1.087.878
1.115.379
1.157.958
45,3%
46,7%
46,5%
54,7%
53,3%
53,5%
54,2%
54,2% 267.553
2005
75% 50% 25%
1.300.000 900.000 500.000
204.539
215.556
233.411
255.376
2001
2002
2003
2004
0%
100.000
% Establecimientos resto
% Establecimientos sol y playa
Camas resto
Camas de sol y playa
A pesar de existir importantes grupos hoteleros dentro del sector (entre las tres primeras cadenas cuentan con el 14,7% del total de las plazas de las cadenas hoteleras), existe un elevado grado de atomización que da cabida a la participación de numerosas Pymes.
Aunque se ha producido un incremento del número de turistas llegados a España y del número de pernoctaciones de los mismos, el grado de ocupación hotelera en 2005 fue similar a la de años anteriores, con un 54,3%, lo que pone de manifiesto:
Campings
• Una posible sobrecapacidad del sector hotelero, tras un incremento del 15% en el número de plazas entre 2001 y 2005, concentrado principalmente en hoteles de 4 y 5 estrellas.
El sector se ha concentrado fuertemente en las Comunidades de Cataluña y Andalucía, en las que se localiza el 56% de la actividad.
• En los últimos años ha ganado importancia en el turismo receptor la modalidad de alojamiento en vivienda propia o gratuita (turismo residencial). • El porcentaje de turistas extranjeros que optan por el alojamiento hotelero,
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Tras el sector hotelero, la oferta de campings es la segunda en importancia por número de plazas en España, con 761.684 en 2005, cifra que ha permanecido estable durante el período 2000-2005.
Alojamiento rural Con más de 88.000 plazas, el alojamiento rural, en España es la tipología que cuenta con el menor número de plazas sobre el total. Sin embargo, es la que ha experimentado los mayores crecimientos de capacidad
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durante el período 2001-2005, prácticamente se ha duplicado la oferta: • El número de plazas: 46.354 a 88.597. • El número de establecimientos desde los 5.728 hasta los 10.026. En un mayor o menor porcentaje la oferta en España se reparte homogéneamente en las distintas Comunidades Autónomas. Destacan Castilla y León y Cataluña con un 27,8% de las plazas en 2005. Apartamentos turísticos En el período 2001-2004, tanto la demanda (especialmente en el caso del turismo receptor) como la oferta de este tipo de alojamiento regulado creció sensiblemente. • La oferta aumentó en un 7,8% hasta las 581.979 plazas, mientras que el número de alojamientos lo hacía en un 1,2% hasta los 163.379. • A este período de incremento de la capacidad, le siguió un año 2005 en el que se redujo la misma. • El número de plazas se redujo hasta las 569.897, con un total de 158.359 establecimientos. • En 2005 por primera vez desde el 2000, el porcentaje de apartamentos turísticos sobre la capacidad total de alojamiento en España se situó por debajo del 20%.
El sector restauración se encuentra compuesto por restaurantes, establecimientos de bebidas y empresas de provisión de comidas, y en su conjunto se caracteriza por ser muy intensivo en personal. • Los establecimientos de bebidas o bares, contaron con el 70,4% de la oferta total de establecimientos, cifra que supuso únicamente el 40,2% de los ingresos totales del sector, mediante el empleo del 45% de los ocupados totales en la restauración. • Los restaurantes representaron el 26,2% de la oferta de establecimientos y obtuvieron unos beneficios que representaron el 50% de los del sector, contando para ello con el 46,4% de los empleados de éste. • Por último, las empresas de provisión de comidas contaron con una oferta de establecimientos limitada al 3,3% del sector, aunque llegan a generar el 7,5% del volumen de negocios total empleando al 8,6%. Por Comunidades, en 2004 Andalucía con 47.500 establecimientos, seguida de Cataluña (42.700) y de la Comunidad de Madrid (32.500) son las que cuentan con un mayor número de establecimientos. Gráfico 4: Distribución de volumen de negocio por CCAA Fuente: everis a partir de datos del INE
Canarias e Islas Baleares disponían en 2005 del 54,7% de las plazas totales en España.
5%
2%
1%
5% 1% 1% 3%
5%
19%
1.3 El sector de la restauración 19%
En 2004, la oferta de locales de restauración y el volumen de negocio de los mismos, continuó con la tendencia ascendente de los últimos años, superando los 278.000 locales y generando 35.800 millones de euros de volumen de negocio.
4% 3%
1%
10%
2% 13%
5%
Distribución de locales de restauración > 15% de locales 10% - 15% de locales 5% - 10% de locales < 5% de locales
x%. Distribución del volumen de negocio
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1.4 Otros recursos turísticos La variedad en destino depende de los recursos turísticos con los que cuente el país. España ofrece, por su diversidad e interés, una importante oferta que permiten al turista disfrutar de una estancia personalizada según sus necesidades y expectativas. Son de especial interés, entre otros, los recursos culturales, los deportivos, los de negocios y congresos y los recursos de ocio Recursos culturales En los últimos años se ha vivido en España una consolidación del turismo cultural y de ciudad como segundo producto turístico por detrás del sol y playa. Este éxito en la comercialización se debe a la oferta de recursos culturales con la que España cuenta. Se trata por ejemplo del segundo país del mundo que cuenta con mayor número de conjuntos histórico-artísticos declarados por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad (39). De igual forma ha sido de gran apoyo al turismo cultural y de ciudad las 13 Ciudades Patrimonio de la Humanidad que existen en España, de las cuales Santiago de Compostela, Córdoba y Salamanca son las más visitadas. Por último, destaca la oferta española de museos y colecciones, que en 2004 contaba con 1.238 recursos, los cuales recibieron 49,7 millones de visitas. Las Comunidades de Madrid y Cataluña, concentran el mayor número de visitas (una de cada tres), a pesar de que entre las dos cuentan con menos del 10% de la oferta total de museos. Dicha oferta se puede clasificar en doce tipologías distintas destacando
cuatro visitas realizadas a museos, y engloban al 16,3% de la oferta total de museos. • Con una oferta similar a la de bellas artes en cuanto a número, los museos etnográficos y antropológicos solo consiguieron atraer un 4,6% de las visitas. Recursos deportivos De la oferta de recursos deportivos sobre los que se comercializan productos turísticos en España, destacan especialmente los recursos de golf, las infraestructuras náuticas, y las estaciones de esquí. El producto turístico de golf en España ocupa la primera posición a nivel europeo. En 2005 existían 308 campos de golf (35 de ellos de carácter público, lo que supone un 11,3% de la oferta). Esta oferta se incrementó con 32 nuevos campos en 2006, lo que supone el mayor crecimiento anual de la historia (la media era de diez nuevos campos al año). • La Comunidad con el mayor número de campos de golf es Andalucía, que cuenta con 81 campos, el 30% del total . • La siguiente Comunidad por número de campos, es Cataluña con 41. • Las previsiones para este sector siguen siendo muy positivas, de hecho, se prevé la construcción de 100 nuevos campos de golf en los próximos diez años. Respecto al turismo náutico, la oferta española de infraestructuras náuticas en alguno de los 7.880 kilómetros de costa, se encuentra en un período de expansión. En 2006 existían en España: • 323 puertos deportivos. • 107.772 amarres.
• Los museos y colecciones de bellas artes, que recibieron una de cada [18]
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• 19 estaciones náuticas, que juegan un papel muy importante para popularizar el turismo náutico en España. Por último, de las infraestructuras que dan soporte a los productos turísticos deportivos en España, se encuentran las estaciones invernales de esquí. • Existen 49 estaciones invernales, de las cuales 39 son aptas para el esquí alpino, y 10 para el esquí de fondo. • La oferta de alojamiento complementaria a dichas estaciones corresponde con 150.000 plazas (en un entorno de 35 km.) • Durante la campaña 2005/2006, el 72% de dichas estaciones tuvo un período de explotación de 125 días, combinando el esquí con la oferta de montaña. Recursos de negocios y congresos España cuenta con una oferta de primer nivel de infraestructuras necesarias para la celebración de un turismo de negocios y congresos. A finales de 2006 existían en España unas noventa entidades gestoras encargadas de la explotación de alrededor de 50 recintos feriales y 45 palacios de congresos. La facturación conjunta de ambos espacios, ascendió a 600 millones de euros, (80% correspondiente a recintos feriales, y el 20% restante a los palacios de congresos). El mercado presenta una alta concentración, de manera que las cinco primeras compañías por volumen de ingresos –IFEMA, Feria de Barcelona, Feria de Valencia, Feria de Bilbao y Madrid Espacios y Congresos- reunieron cerca del 60% del mercado total en 2005. Recursos de ocio
España, son los parques temáticos y de ocio. • En España existe una oferta de 114 de estos recintos, los cuales se pueden clasificar en función de su temática, en tres tipos diferentes: parques de animales y naturaleza, (61 centros), parques acuáticos (44 centros) y parques temáticos y de atracciones (9 centros). • En 2005 los parques temáticos en España, tuvieron 31,8 millones de visitas, que generaron 548 millones de euros. • Se trata de un sector con un alto grado de concentración ya que en 2004, los cinco parques con mayor cuota de mercado suponían el 49,4% de los ingresos totales del sector. Para completar la oferta de recursos de ocio, cabe destacar los casinos. • Por encontrarse la mayoría de los mismos (64%) ubicados en hoteles, los casinos forman parte de la oferta de ocio complementaria del turismo. • El número de visitantes ascendió 2005 a cerca de 3,5 millones visitantes. Dicha cifra, supuso para casinos unos ingresos cercanos a 550 millones de euros.
en de los los
• Destacar que el 80% de los casinos españoles se sitúan en la costa, coincidiendo en la mayoría de los casos con grandes focos de la actividad turística.
1.5 Agregadores e intermediarios Este eslabón de la cadena de valor esta integrado principalmente por agencias de viajes, touroperadores y agencias de incoming, organizadores profesionales de congresos, centrales de reserva y sistemas de distribución global.
Uno de los principales componentes de la oferta de recursos turísticos de ocio en
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Agencias de viajes El sector de las agencias de viajes y touroperadores englobaba en 2004 a 7.970 empresas y 13.900 puntos de venta, que generaron más de 15.000 millones de euros de ingresos. Gráfico 5: Evolución de las agencias de viajes: empresas y volumen de negocio Fuente: everis a partir de datos del INE
8.000
7.529
7.972
20.000
6.981 6.414 6.000
15.133
5.897 12.641 10.858
13.570
15.000
11.466
4.000
10.000 2000
2001
2002
2003
elevados, lo que ha hecho que pasen a representar más del 8% del volumen de negocio generado por el sector. Con el objetivo de incentivar la ocupación de las habitaciones de hotel vacías, las agencias de viajes comercializan talonarios de hotel. La comercialización de los talonarios de viajes es una peculiaridad española en el modo de comercialización turística europea. Su crecimiento se ha visto favorecida en los últimos años por los cambios en la tendencia de contratación de los turistas.
En 2003, la venta de estos servicios generó 225 millones de euros.
2004
Centrales de reserva Número de empresas
Volumen de negocio (Millones €)
Es un sector muy atomizado donde el tamaño de las empresas se encuentra directamente relacionado con el volumen de negocio generado por la actividad. • El 0,6% de las empresas (las que cuentan con más de 99 empleados) generan el 60% del volumen de negocio. • Las empresas con menos de 2 empleados (45,2% del total) obtuvieron el 1,1% del volumen de negocio. • Se observa en el período 2001-2005 una mayor concentración en grupos verticales turísticos, y una mayor agrupación en empresas pequeñas en torno a los grupos de gestión o consortia. De entre las 10 principales compañías del sector únicamente tres son touroperadores aunque vinculadas a grandes grupos turísticos, siendo el resto agencias de viajes. A pesar de que ninguna de las agencias de viajes on-line se encuentra entre las 10 principales compañías, éstas han experimentando crecimientos muy
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Resulta difícil cuantificar este sector puesto que muchos establecimientos se encuentran comercializados por varias agrupaciones y centrales de reservas. Las grandes cadenas hoteleras suelen estar presentes en este segmento para gestionar reservas para sus establecimientos nacionales e internacionales. En 2004, las 10 mayores centrales de reservas españolas, por volumen de ingresos, generaron 288 millones de €, el 91,8% de los cuales correspondían a las tres primeras. Sistemas de distribución global Los Sistemas de Distribución Global se encuentran presentes en 230.000 puntos de venta en todo el mundo. La estructura del sector se corresponde con una situación de oligopolio debido a los grandes costes de entrada asociados. Las principales empresas que comercializan estos sistemas son Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan. En España el principal proveedor de estos sistemas es Amadeus España, con unas cuotas de mercado del 93,61% en la emisión de billetes, y de un 91,14% en
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1.6 Dinamizadores del turismo: organizaciones e instituciones Para abordar el análisis de situación de los organismos dinamizadores del turismo en España, se ha elaborado una matriz que ayude a estructurar el estudio. Dicha matriz se dimensiona sobre tres variables: • Ámbito de actuación. • Actividad realizada. • Titularidad.
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Ámbito de actuación
Nacional
Autonómico
Local
Actividad realizada
Gestión de competencias Coordinación de los agentes del sector Promoción de I+D Fomento de la calidad Marketing y Promoción del turismo
Mixta
Ante la presión competitiva creciente de los GNE (capaces de reducir hasta un 75% las tarifas cobradas a los proveedores de servicios por reserva realizada) los GDS atraviesan un período de cambio, marcado por una integración vertical aprovechando las oportunidades de Internet.
Fuente: everis
Pública
Toda esta situación de control del mercado por parte de los GDS, se está viendo afectada por; la consolidación vivida en las empresas del macro-sector turístico, la desregularización del mercado y el auge de Internet. A su vez estos factores han originado las condiciones necesarias para la entrada de modelos de negocio de bajo coste denominados GNE (GDS New Entrants).
Gráfico 6: Clasificación de los agentes dinamizadores del turismo
Privada
la gestión de reservas. En 2006 el número de reservas gestionadas por esta compañía fue de 35,6 millones, cifra un 4,9% superior al ejercicio anterior. La presencia de Amadeus España en España se extiende en más de 9.000 agencias de viajes, y en la totalidad de aerolíneas que operan con billete electrónico.
Inteligencia de mercado Formación Asociación de actores del macro-sector
Titularidad
Las principales actividades realizadas y los más importantes agentes dinamizadores del turismo son: • La gestión de competencias turísticas, tanto directas como indirectas por parte de la Administración General del Estado, las Comunidades Autónomas y Municipios. Desde las Comunidades Autónomas, esta gestión de las competencias turísticas se materializa en Planes Estratégicos de Turismo, como es el caso del Plan General de Turismo en Andalucía, el Plan Estratégico del Turismo en Cataluña, el Plan Estratégico de Turismo de Navarra… • La coordinación de los agentes del sector de los diferentes ámbitos de actuación: nacional, autonómica y local. Para ello existen organismos como la Conferencia Sectorial del Turismo y el Consejo Español del Turismo. • La promoción de I+D, de manera que se impulse la competitividad de las empresas a través de las iniciativas desarrolladas por sociedades como la Sociedad General de la Información Turística (Segitur) desde el ámbito público y por el Instituto de Tecnológico Hotelero (ITH) desde el
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sector privado, así como organizaciones a nivel autonómico como Tecnotur en Andalucía, el IBIT en Baleares, o Adico en la Comunidad Valenciana. • El fomento de la calidad en el turismo como medio para desarrollar un elemento diferenciador de la oferta turística de España. La principal iniciativa en este punto fue liderada por la Secretaría General de Turismo, y actualmente la gestiona el Instituto de la Calidad Turística Española (ICTE) mediante las normas Q de calidad en establecimientos turísticos. • El desarrollo del marketing y promoción de España como destino turístico, labor liderada por el Instituto de Turismo de España (Turespaña) mediante los Planes de Objetivos para la Promoción Exterior del Turismo. Además existen iniciativas a nivel autonómico, iniciativas provinciales lideradas por las diferentes diputaciones y otras iniciativas locales gestionadas por los propios ayuntamientos.
estudios que permiten identificar la evolución de la actividad. El organismo encargado de esta labor es el Instituto de Estudios Turísticos mediante la elaboración de encuestas de movimientos turísticos como Familitur, Frontur o Egatur. • La formación de los profesionales del macro-sector a través de las enseñanzas públicas y privadas. • La agrupación de actores integrantes de la actividad turística mediante asociaciones que defienden los intereses comunes.
1.7 Mapa de relaciones entre agentes: Macro-sector, sociales y económicos Mediante un mapa de relaciones se han plasmado aquellas relaciones existentes entre los múltiples agentes involucrados en el desarrollo de la actividad turística española, de forma que permita visualizar gráficamente la complejidad del macro-sector.
• La gestión de información y datos relativos al turismo, su valoración de estadística, y la elaboración de
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Horizonte 2020 del turismo español
Gráfico 7: Mapa de relaciones entre los agentes del macro-sector turístico Fuente: everis PRODUCTOS PRODUCTOS
2 TRANSPORTE
ALOJAMIENTO
RESTAURACI ÓN
ACTIVIDADES TURÍSTICAS
5 SECTORES SECTORES RELACIONADOS RELACIONADOS
4
3
DINAMIZADORES DINAMIZADORES Ámbito de actuaci ón
Nacional
Auton ómico
AGENCIAS DE VIAJES
Local
CENTRALES RESERVAS
CONSTRUC. GDS/GNE OUTSOURC. SERVICIOS
AGREGADORES AGREGADORES EE INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS
Fomento de la calidad Marketing y Promoci ón del turismo
Pú b lic a
Promoción de I+D
P riv a da
Coordinaci ón de agentes del sector M ix ta
A c tiv ida d re a liz a da
Gestión de competencias
INMOBLR.
DISTRIBUC.
11 CLIENTE
Inteligencia de mercado
FINAL
Formación Asociación actores macro -sector
TECNOLOG. TURÍSTICAS
Titularidad
EQUIPOS
6
ENTORNO ENTORNO RECEPTOR RECEPTOR SANIDAD
SEGURIDAD
CIUDADANOS
Los agentes identificados que componen el modelo gráfico de relaciones son: clientes, proveedores de productos turísticos, agregadores e intermediarios de la oferta, agentes dinamizadores del macro-sector, otros sectores vinculados con la actividad turística y el entorno receptor de la actividad.
ASOCIAC. VINCULACI Ó N INDIRECTA
MANTENIM. RECURSOS
diferentes agentes vinculados con la actividad turística.
Entre estos agentes existen principalmente dos tipos de relaciones: • Económicas: aquellas en las que media interés y/o transacción económica vinculada con los procesos de producción, intercambio, distribución o consumo de bienes y servicios. • Sociales: aquellas de carácter no económico que se producen entre
Horizonte 2020 del turismo español
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1.8 Factores clave en el desarrollo del macro-sector Por su importancia para el desarrollo del turismo, es importante analizar el estado de factores como las infraestructuras, las nuevas tecnologías, la gestión de las personas, y el entorno competitivo general. Infraestructuras De la amplia gama de infraestructuras, tres son fundamentales para el desarrollo de la actividad turística: • Transporte. • Vinculadas con los recursos naturales. • Tecnológicas. Las infraestructuras de transporte pueden ser a su vez aeroportuarias, portuarias, de ferrocarriles y carreteras. Existen en España 47 aeropuertos gestionados por AENA, los cuales recibieron un total de 179 millones de pasajeros en 2005. A pesar de la amplia red de aeropuertos, la mayoría del tráfico se concentra en torno a tres principales centros como son los aeropuertos de Barajas (Madrid), El Prat (Barcelona) y Palma de Mallorca. De los diez principales aeropuertos por número de viajeros, nueve de ellos se sitúan en destinos sol y playa.
Respecto a las infraestructuras portuarias, destaca el dinamismo en el crecimiento de la capacidad de amarres deportivos, principal elemento logístico del turismo náutico. En la actualidad existen 107.000 amarres los cuales se incrementarán con 11.000 nuevos en los próximos cinco años. La oferta actual de puertos deportivos se encuentra concentrada en torno a Cataluña, Islas Baleares y Comunidad Valenciana. En cuanto a las infraestructuras portuarias destinadas al turismo de cruceros, la actividad se concentra principalmente en torno a los puertos de Baleares, Algeciras y S.C. de Tenerife. Además Barcelona y Palma de Mallorca han pasado a situarse entre los destinos internacionales más importantes dentro del turismo de cruceros. Gráfico 8: Ranking de puertos españoles en función del número de pasajeros. (2005) Fuente: everis a partir de datos de Puertos del Estado
Del estado actual de la red aeroportuaria destacan los intentos de impulsar el tráfico regional y los planes para aumentar la capacidad de algunos de los principales puntos de llegada de turistas a España por vía aérea, como: Barajas, el Prat, las Islas Canarias o el aeropuerto de Málaga.
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4.827.545 4.556.670
S.C. de Tenerife 2.205.962
Barcelona
2.148.115
Ceuta 1.121.956
Almería Las Palmas Málaga Melilla
Esta red de aeropuertos públicos gestionados por AENA se complementará con los primeros tres aeropuertos privados de España, que se prevén entren en servicio antes de 2020.
5.060.090
Baleares Bahía de Algeciras
Valencia
906.400 470.160 397.744 333.576 Crucero
Ferry
El ámbito de las infraestructuras ferroviarias se encuentra enmarcado por el Plan Estratégico de Infraestructura y Transporte (PEIT), que tiene previsto ampliar notablemente (con horizonte 2020) la red de corredores ferroviarios de altas prestaciones que existe en la actualidad. Esto, constituirá una alternativa atractiva al transporte por carretera y aéreo, especialmente para el turismo doméstico. Horizonte 2020 del turismo español
Con el desarrollo progresivo de las líneas de alta velocidad (AVE), se observa la revitalización de los destinos turísticos bajo el área de influencia del AVE (principalmente destinos del interior). Este modelo de vertebración de España mediante las líneas de alta velocidad favorecerá la distribución de los turistas por un mayor número de zonas de la geografía española, al existir accesos rápidos, cómodos y sencillos que unen los principales núcleos turísticos y neurálgicos del país con el resto de destinos. Para obtener una mayor eficiencia en el desarrollo de estas líneas, es necesario gestionar de forma global las infraestructuras existentes, de manera que el turista disponga de una oferta conjunta de transporte y no de ofertas aisladas por cada uno de los medios a utilizar. Una de las iniciativas al respecto que comienza a plantearse es la creación de fórmulas comerciales que ofrezcan a los turistas la posibilidad de billetes de carácter mixto, que combinen tren y avión. Por último, dentro de las infraestructuras que dan soporte al transporte terrestre, destacan las actuaciones realizadas para incrementar el número de kilómetros de vías de gran capacidad. Éstas han pasado de un 3,3% en 1990 a un 7,5% en 2004. Respecto a las infraestructuras relacionadas con recursos naturales destacan, por su impacto en la actividad turística, las relacionadas con el agua y la energía. Dentro del primer tipo de infraestructuras destacan el plan AGUA focalizado en el arco mediterráneo, y las instalaciones de desalación como iniciativas más importantes elaboradas por el Ministerio de Medioambiente para adecuar las
Horizonte 2020 del turismo español
infraestructuras del agua a su creciente demanda. Respecto a las principales iniciativas dentro de las infraestructuras energéticas, se encuentran la instalación de nuevos ciclos combinados, así como importantes desarrollos de potencia de origen renovable con el objeto de atender la demanda creciente de electricidad. Las infraestructuras tecnológicas cobran cada vez una mayor importancia dentro de la actividad turística. Esto se refleja en el uso creciente por parte de profesionales de puntos de acceso público a banda ancha (hotspots). Se espera que 20 millones de europeos demanden este tipo de servicio en sus viajes turísticos. Frente a esta futura demanda, España sólo cuenta con un 1% de los hotspots instalados a nivel mundial. Tecnología El éxito económico del turismo depende de la capacidad de las compañías de adaptar su oferta a los cambios del mercado en un corto periodo de tiempo. Para ello es necesario que los proveedores de servicios dispongan y distribuyan información actualizada de la situación de su capacidad, a todos los eslabones de la cadena de valor del turismo. Esta característica hace que el turismo sea una actividad económica ideal para la implantación de nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC) así como en el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la estrategia de crear “océanos azules”. Se entiende por esta estrategia, los modelos de negocio que tratan de originar un nuevo espacio competitivo, haciendo irrelevante la competencia actual, atrayendo por tanto un nuevo perfil de demanda mediante una nueva propuesta de valor.
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Respecto a las nuevas tecnologías, destaca Internet y su implantación en las empresas como canal de promoción y venta. Dentro de los nuevos modelos de negocio definidos entorno a Internet, destaca el comercio electrónico tanto en el modo directo de venta al público (B2C o Business to Customer) como en las transacciones comerciales con otras empresas (B2B o Business to Business).
de cada dos transacciones comerciales electrónicas realizadas por B2C correspondió con la adquisición de algún producto o servicio vinculado con el turismo. Entre los españoles, los productos vinculados con esta actividad, (billetes de transporte, alojamiento, entradas espectáculos, paquetes turísticos o alquiler de coches) son de los más demandados por Internet.
Existe también una tendencia en el uso de herramientas de gestión de relación con los clientes (CRM) y de inteligencia de mercados, como medida para aumentar la lealtad de los turistas a las empresas que ofrecen servicios turísticos. El sector del transporte aéreo se encuentra avanzado en el uso de dichas medidas, el resto de los sectores no han avanzado con tanta intensidad en el uso de estas nuevas herramientas.
La mayor parte del gasto realizado en 2005 por compradores on-line en España, fue destinado a la adquisición de billetes de transporte (1.254€) y de alojamiento y paquetes turísticos (1.066 €).
Respecto a las tecnologías de comercialización on-ine, según CEPREDE en España el índice de adopción y uso del comercio electrónico en el sector de alojamiento, se encuentra alineado con la media del sector servicios. Por otro lado el sector de transportes muestra una peor disposición hacia el negocio electrónico, situándose en la media de las empresas españolas.
• Un aumento de la cuota de mercado de los actores de la cadena presentes gracias al fortalecimiento de su marca.
Gráfico 9: Índice compuesto H de preparación al negocio electrónico de empresas españolas en 2005 Fuente: everis a partir de datos de CEPREDE
Hoteles y campings
Servicios
Total empresas
Transporte; Act.transporte, A. de viaje
65,8 25,8
• Un marketing más personalizado, que permite ampliar la oferta de productos pudiendo realizar ofertas atractivas para todos los públicos. Las propias agencias de viajes han tenido que modificar en parte su estrategia comercial y adaptarla a las nuevas exigencias técnicas, al ver como su papel de intermediación entre turista y proveedor final queda reemplazado por el uso de Internet, esto ha hecho que hayan tenido que reorientar/ampliar su modelo de negocio hacia el mundo online.
65,4 27,1
58,9
Adopción Uso
24,3
58,2
Respecto a Europa, tanto las empresas españolas como los usuarios finales presentan una adopción tardía de las nuevas TIC.
26,6
De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, en el mundo prácticamente una
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Además, la irrupción de Internet debería permitir mejorar los procesos de negocio de las empresas proveedoras de servicios turísticos, obteniendo de esta forma:
Personas Cada vez más las empresas españolas del macro-sector turístico, tienden a
Horizonte 2020 del turismo español
considerar a las personas como un activo estratégico en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Para ellos se requiere de la definición de nuevas políticas de gestión adecuadas a esta nueva visión. Algunas áreas clave a tener en cuenta en el desarrollo de las nuevas políticas de gestión son: • El modelo de colaboración públicoprivada, que debe poder definir de forma conjunta un nuevo enfoque de la gestión de las personas que se adapte a las necesidades del sector. • El marco jurídico-laboral en el que encuadrar la relación empleadorempleado, por ser en uno de los aspectos que más influyen en la política de gestión de las personas. • La imagen del empleador, que debe desarrollarse de forma que ayude a solucionar el problema de la adecuación entre oferta y demanda de empleo. • La capacidad gerencial y de liderazgo de los profesionales que gestionan las personas, ha de tratar de favorecer la creación de un clima laboral que motive a los empleados. • La potenciación del talento a través de la formación y capacitación, como forma de evitar los problemas asociados con la eventualidad del empleo en el turismo. • La mejora de la función de las personas que debe tratar de alcanzar un grado de profesionalización similar al resto de sectores de la economía española. Entorno competitivo El incremento en el grado de adopción de las TIC, tanto en el sector, como entre la población ha repercutido en la modificación de los comportamientos de
Horizonte 2020 del turismo español
los turistas y del entorno competitivo empresarial. En este sentido, uno de los mayores reflejos de los cambios vividos en el entorno turístico a raíz de la popularización de Internet, la irrupción de las compañías de bajo coste y el mayor conocimiento de los destinos por parte de los turistas, ha sido la despaquetización del producto turístico con el consiguiente aumento del turismo individual. Los cambios en el entorno competitivo han provocado que los proveedores de productos y servicios turísticos se hayan visto obligados a cambiar su modelo de orientación hacia cliente final, desatando procesos de integración vertical en busca de mejoras de eficiencia y reducciones de coste. El claro ejemplo de esta situación corresponde con las compañías tradicionales de transporte aéreo de viajeros y su migración hacia modelos de bajo coste. Además de estos procesos de integración vertical mediante fusiones y adquisiciones, las empresas turísticas españolas han buscado internacionalizarse en un intento por conseguir una desestacionalización de su actividad económica. De esta forma, ante la dificultad de obtener rentabilidades crecientes en el mercado nacional, las empresas turísticas españolas han aprovechado su experiencia adquirida durante décadas en el mercado español, para abrir nuevos mercados. Destacar al sector hotelero como principal exponente de la internacionalización de las empresas turísticas españolas. Tras haber perfeccionado en el mercado español un modelo de éxito en el producto sol y playa, las cadenas hoteleras comenzaron su expansión en destinos sol y playa, continuando el proceso con la presencia en destinos urbanos y culturales.
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De igual forma, el entorno competitivo empresarial queda cada día más influenciado por el desarrollo de un nuevo marco legal y fiscal en España y en Europa, que persigue garantizar la sostenibilidad de la actividad turística. Destacan los protocolos de calidad del aíre, los intentos por gravar el tráfico aéreo para compensar las emisiones de CO2, y el desarrollo de “ecotasas” que gravan la actividad turística. Por último, cabe destacar como la actividad turística española se ve reforzada por la existencia de unos servicios complementarios al propio turismo, pujantes y de gran calidad que aumentan el valor añadido ofrecido por el modelo turístico español. Algunos de los servicios más importantes son la sanidad y la seguridad ciudadana.
1.9 Productos turísticos La oferta de productos turísticos en España se concentra principalmente en cinco segmentos de actividad. El turismo de sol y playa, que reúne el 82% de las plazas de alojamiento hotelero en España. De las cuales la mayoría se encuentran en las Comunidades de Andalucía, Comunidad Valenciana, Islas Canarias, Baleares y Cataluña. Este tipo de turismo atrae principalmente a familias, turistas independientes y personas mayores, cuyo comportamiento en el modo de contratación se está dirigiendo hacia un menor uso de los paquetes turísticos. Respecto a los países competidores en este producto, destacan los del arco mediterráneo: Bulgaria, Croacia, Egipto, Grecia, Marruecos, Túnez y Turquía. De estos destinos, Turquía es el principal competidor para España en el corto y medio plazo, seguido por Grecia. El turismo cultural y de ciudad es el segundo producto por importancia del modelo turístico español. El gran
[28]
desarrollo que está viviendo este segmento en los últimos años es claro reflejo del impacto de las actuales tendencias sociales y económicas en el turismo: el auge de Internet y de las líneas áreas de bajo coste han sido los responsables de la popularización de este producto. En 2005 el 13,2% del total de llegadas de turistas a España tuvo una motivación cultural (7,4 millones de llegadas). Actualmente el turismo cultural y de ciudad cuenta con una cuota del 8,2% sobre el mercado internacional. Estos suelen responder a un perfil de persona de mediana edad, que viajan en pareja, tienen un elevado poder adquisitivo y sus viajes presentan poca estacionalidad. Por la importancia del español como lengua internacional, España recibe cada año más turistas con la motivación de aprenderla, que se concentran principalmente en Andalucía, Madrid, Castilla y León, Cataluña y Valencia. El turismo de negocios y congresos es uno de los productos con mayores perspectivas de crecimiento del turismo español, con unas previsiones de expansión del 59% para el horizonte 2014, frente al 25% estimado para Europa. Este segmento atrae el turista con mayor gasto medio de los que visitan España, con 373,19 euros por persona y día, si bien se dispara hasta los 503,87 euros en ciudades de más de un millón de habitantes. Las ciudades que concentran el mayor número de turistas de este producto son: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y ciudades de entre 200.000 y 500.000 habitantes. El turismo deportivo, cuyos principales exponentes en España son los productos de golf, siendo el líder europeo en este tipo de turismo, y el turismo náutico, para el cual España presenta una extensa oferta de infraestructuras además del
Horizonte 2020 del turismo español
aliciente de la celebración en 2007 de la Copa América de Vela, y el turismo de esquí que cuenta con 49 estaciones invernales.
Gráfico 10: Número de turistas no residentes (Miles) y variación anual2 (%) Fuente: everis a partir de datos del IET
Debido a la naturaleza del turismo de golf, éste representa una oportunidad para desestacionalizar la demanda turística española, y complementar la oferta de sol y playa.
8,47% 58.244 55.577 5,92% 39.553
45.440
46.403
48.565
50.331
50.854
52.430 6,00%
41.892
4,80% 4,66% 3,63% 3,10%
Por último el turismo rural y activo que debe en parte su popularidad al hecho de que sirve como mecanismo de potenciación económica de los medios rurales, por lo que su oferta se ve favorecida por las autoridades locales. Este turismo se basa en la comercialización de actividades realizadas al aire libre, que aportan a los turistas experiencias únicas basadas en el disfrute de los recursos naturales. Estos turistas se caracterizan por su preferencia por disfrutar el medio natural, la tranquilidad y el poder encontrarse alejados de los medios urbanos.
2 Situación actual de la demanda turística España, con un 7% del turismo mundial en 2005, es el segundo país receptor de turistas tan sólo superado por Francia. Esta llegada de turistas supuso unos gastos totales por parte de los mismos, de más de 46.000 millones de euros, siendo también el segundo país que más ingresa por el concepto turismo por detrás de Estados Unidos.
2.1 Turismo receptor La evolución en la llegada de turistas es positiva con crecimientos constantes todos los años, si bien, en los últimos años este ritmo de crecimiento se ha visto reducido hacia niveles más moderados.
2,12% 1,04%
1997
1998
1999
2000
2001
Numero Turistas
2002
2003
2004
2005
2006
Crecimiento Anual
Un rasgo muy característico del turismo español es su elevada estacionalidad, centrando el mayor número de llegadas entre los meses de Junio y Septiembre. En este factor incide especialmente la preponderancia del turismo de sol y playa, siendo estos meses los más aptos para el disfrute del mismo. El turismo español está muy ligado a la llegada de turistas británicos, alemanes y franceses. Estos tres países de origen suponen el 61% de los turistas que llegan a España. También cabe destacar la presencia de turistas de otros países como Italia, Países Nórdicos, Países Bajos, Portugal y Bélgica, con porcentajes superiores al 3% en todos los casos. De las diferentes alternativas elegidas por los turistas para realizar sus desplazamientos a España, el avión es la opción más utilizada, el 73% de turistas utilizan el avión como vía de entrada. • Los crecimientos constantes de esta alternativa se ven reforzados en gran medida por la irrupción definitiva de las compañías de bajo coste (CBC) en el mercado. Existen un gran número
2
Estimación del 2006 realizada a partir del crecimiento porcentual entre los meses de Enero a Octubre 05 / 06; 4,8%.
Horizonte 2020 del turismo español
[29]
de aeropuertos españoles donde operan estas compañías y que enlazan a los principales mercados emisores (sobre todo Reino Unido) con los destinos turísticos más demandados. • La otra vía de acceso preferida es el coche (utilizada sobre todo por los turistas franceses debido a su proximidad), con un crecimiento cercano al 40% en los últimos diez años. Otra área de estudio durante el informe son los principales destinos turísticos españoles. • Actualmente, seis Comunidades reciben más del 90% del total de los turistas. Tres pertenecen a la costa mediterránea (Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía), dos a los archipiélagos, canario y balear y por último se encuentra la Comunidad de Madrid. • Por número de turistas Cataluña es líder en turismo receptor, gracias en gran medida, a su proximidad al mercado francés que aporta cerca del 30% de sus turistas. Si por el contrario se plantea el ratio; turistas/población, es Baleares la Comunidad que presenta un mejor balance, con cerca de 10 turistas por cada habitante de las islas. Gráfico 11: Llegada de turistas y ratio de turistas por habitantes de la CC.AA. Fuente: everis a partir de datos del IET
0,4% / 0,2
0,7% / 0,7
1,5% / 0,3
1,7% / 0,3% / 0,5 0,3
0,1% / 0,2 2,4% / 0,5
25,2% / 2,0 0,1% / 0,3
6,4% / 0,6 0,4% / 0,1
0,4% / 0,2
9,2% / 1,1
17,4% / 9,8
1,5% / 0,6
14,4% / 1,0
17% / 4,8
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Distribución en la llegada de turistas / Ratio número de turistas/población > 20% de turistas 10% - 20% de turistas 5% - 10% de turistas < 5% de locales
El principal motivo de todos estos turistas para acudir a España en sus viajes, es el ocio. • El 80% de las llegadas corresponden a este motivo, confirmando de este modo la influencia del sol y playa como principal reclamo turístico. • De entre los diversos motivos de ocio, el 59,1% de los turistas optan el campo y playa, el 20,9% por visitas culturales, el 16,4% por otros motivos de ocio, y el 3,6% por motivos deportivos. • En los últimos años están adquiriendo peso otras opciones como son los motivos de trabajo y negocios o los viajes realizados por motivos personales (visitar a familiares o amigos, compras, salud, etc.). Un factor que está cambiando en los viajes de los turistas a España es su forma de organización. • Hasta hace unos años, los turistas preferían reservar sus vacaciones mediante paquetes turísticos, con las principales necesidades de sus viajes cubiertas (viaje, desplazamientos, hotel, comida, etc.). • Esta tendencia se está modificando y en 2006 tan sólo el 33,7% de los turistas utilizan los paquetes. Los Comunidades insulares son los únicos destinos donde sigue predominando la contratación de paquetes. • Este cambio viene acompañado por la introducción de las nuevas tecnologías (mediante el uso de Internet, los clientes buscan con mayor exactitud los destinos deseados, los viajes más baratos o las fechas que mejor se adaptan a sus necesidades) y el despegue de las compañías de bajo coste en España-
Horizonte 2020 del turismo español
El uso de Internet es cada vez mayor entre los turistas que viajan a España. • Más del 80% de los turistas que realizan su viaje por avión, han utilizado Internet para comprar, reservar o consultar su billete en la red. • El 37% del turismo receptor que viaja a España, realiza algún tipo de consulta por Internet, frente al 10% del turismo doméstico.
• Actualmente existe una tendencia global en el descenso de la estancia media. El turista reparte más sus vacaciones de manera que ya no concentra todos sus días en un solo viaje, sino que se prefiere una mayor variedad a costa de una menor duración. Para finalizar esta breve descripción del turismo receptor se analiza el gasto medio.
• El porcentaje del turismo receptor que paga alguno de los servicios turísticos por Internet desciende hasta un 26%, frente a un 1% de los turistas domésticos.
• Debido al incremento en la llegada de turistas, el gasto total que realizan el conjunto de turistas en España se incrementa año a año (sobrepasando los 48.000 millones en 2006).
Una vez en España, el alojamiento más demandado son los hoteles y similares. Dos de cada tres turistas eligen esta alternativa para pasar su estancia.
• El gasto medio por turista y día después de años de crecimiento, ha ralentizado su evolución. En 2006 creció hasta los 91€, un 3% más que en 2005.
• A pesar de haberse incrementado las pernoctaciones en los hoteles, su peso sobre el total de alojamientos está disminuyendo. • El crecimiento de turistas extranjeros alojados en hoteles está creciendo a un menor ritmo al de otras alternativas de alojamiento. Un dato muy interesante a analizar dentro del turismo es la estancia media. En España, este valor se sitúa en 9,3 días, aunque dependiendo del tipo de alojamiento este valor cambia significativamente. • En el caso del alojamiento hotelero o similar la media de estancia es inferior (7,7 días), con una tendencia decreciente en los últimos años. Por el contrario, en alojamientos gratuitos o de alquiler, los turistas prolongan más su estancia, superando ampliamente la media hasta situarse en los 13,2 días para el alojamiento gratuito, y los 23,1 días para el alojamiento de alquiler. Horizonte 2020 del turismo español
• Por último, el gasto total por turista, influido sin lugar a dudas por el descenso en la estancia media hasta los 9 días, presenta unos incrementos discretos con un total de 857€, tan sólo un 0,3% superior al valor de 2005.
2.2 Turismo nacional El turismo nacional se encuentra en un momento de madurez con crecimientos sostenidos cercanos al 3%, solo interrumpido en el año 2002. En el año 2005 se realizaron 171,6 millones de viajes por parte de españoles, que se trasladaron tanto dentro del territorio nacional (turismo de interior o doméstico, con un 93,9% de los viajes, 161,1 millones), como a través de las fronteras hacia destinos extranjeros (turismo emisor, con el 6,1% restante con 10,5 millones).
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• El 43,1% de los viajes corresponden con estancias de corta duración coincidentes con los fines de semana. • El principal motivo de desplazamiento (49%) correspondió con el ocio, seguido en un 29,5% de los viajes por visitas a familiares y amigos. • Los principales mercados nacionales emisores son las Comunidades de Madrid (17,1% y 29,4 millones de turistas), Cataluña (15,6% y 26,7 millones) y Andalucía (14,9 % y 5,6 millones) • Destacar especialmente el comportamiento del turismo nacional en el año 2002. En dicho año se produjo un descenso en todos los ámbitos: viajes de corta duración, turismo interior y turismo emisor. A partir de entonces, el turismo nacional se recupera y retorna a la tendencia de crecimiento continuo (destacando el fuerte impulso del turismo emisor). Gráfico 12: Variación anual de los viajes realizados por los españoles y distribución de viajes en 2004 (miles) Fuente: everis a partir de datos del IET
4.600 17,11%
15,84%
4,93%
5,42%
2,55%
0,85% 0,52%
2000
2001
4,80% 4,70% 2,18% -1,14% 2002
2003
-5,75% -6,05%
Corta duración o 2ª Residencia
Turismo Interior
3,81% 1,81%
42.520
85.816
2004
2004 Turismo Emisor
La Comunidad de Madrid es la Comunidad con mayor número de viajes (Comunidad de origen), tanto en valor absoluto como en el ratio planteado durante el informe: número de viajes / número de habitantes. Otras Comunidades que destacan en estos aspectos son también Cataluña, Andalucía y C. Valenciana.
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Si por el contrario se analizan las Comunidades de procedencia del turismo emisor, son las Comunidades limítrofes con Francia las que presentan un mayor índice de viajes realizados / número de habitantes. Al igual que sucedía con el turismo receptor, el turismo nacional también presenta una elevada estacionalidad. En este caso es menos acentuada en los meses de verano, ya que se reparte entre semana santa, navidad y el período estival (además de las fiestas locales de cada zona). Los destinos elegidos por el turismo interior o doméstico, no coinciden directamente con los elegidos por el turismo receptor. • En este caso, los archipiélagos pierden peso a favor de otras Comunidades del interior como Castilla León, Castilla-La Mancha o Galicia. • Las Comunidades Autónomas de destino elegidas mayoritariamente por el turismo doméstico, corresponden con Andalucía (17,6% y 28,3 millones de turistas) Cataluña (13,9% y 22,4 millones) y Comunidad Valenciana (11,3% y 18,2 millones). Para estos viajes domésticos el medio de desplazamiento más utilizado, no es el avión, sino el transporte por carretera en vehículo privado. • Las distancias, al ser mucho menores que en el caso del turismo receptor, favorecen el desarrollo de este medio. • Del resto de alternativas de transporte, el avión es la que presenta un mejor comportamiento, con un crecimiento superior al 12% en la última década.
Horizonte 2020 del turismo español
Respecto al análisis de los destinos más frecuentemente visitados por el turismo emisor español, son Francia, Portugal, Reino Unido e Italia los países escogidos mayoritariamente por los turistas españoles. Otros destinos cómo Marruecos, Andorra, Alemania, Estados Unidos o los países iberoamericanos también son muy demandados. Para viajar a todos estos destinos, el turista español utiliza en sus desplazamientos el avión en un 60% de los casos. • Tras unos años de crisis (2001 y 2002) donde los desplazamientos por carretera al extranjero superaron a los desplazamientos por avión, este medio ha experimentado unos crecimientos muy fuertes en los últimos años (influido por las compañías de bajo coste) situándose como líder y lejos del resto de alternativas. • El transporte por carretera, ya sea mediante coche o autobús, es la otra gran alternativa para estos viajes (principalmente para los viajes a Francia y Portugal, debido a su proximidad) Los motivos del viaje aducidos por los turistas españoles, son muy similares en el caso del turismo interno como en el del turismo emisor. • El ocio, recreo y vacaciones es el motivo más común, seguido por las visitas a familiares y amigos (sin lugar a dudas este es el motivo que mayor crecimiento presenta) y los motivos de trabajo. Existe una amplia diferencia en la organización del viaje si este es dentro de España o es al extranjero.
reserva (los riesgos son menores, al conocer mejor el destino, la gente, la lengua, etc.) • Por el contrario, en el caso del turismo emisor, más del 70% de los turistas viajan con reserva. Al igual que sucede con el turismo receptor la contratación de paquetes turísticos completos está descendiendo. El uso de Internet por parte de los españoles para organizar sus viajes dista mucho del realizado por el turismo receptor. Este hecho indica la baja utilización que tiene esta herramienta en España. • En el caso del turismo interior, el uso de Internet es aún más bajo. Aunque las tasas de crecimiento son muy elevadas en las tres modalidades estudiadas (consulta, reserva o paga). De nuevo, en el alojamiento escogido por los turistas, existen diferencias notables entre el turismo interior y el emisor. • En el caso de los viajes internos, estos suelen realizarse a viviendas privadas (viviendas gratuitas, vivienda alquilada o vivienda propia), aunque los hoteles y similares están incrementando su cuota. • Si el destino es internacional, la opción de alojamiento escogida cambia. El alojamiento hotelero cobra mayor peso relegando al alojamiento particular a un segundo plano. La estancia media en los viajes nacionales varía en función del destino, siendo más elevada para los viajes al extranjero (similar al turismo receptor) e inferior en el caso del turismo de interior. • En ambos casos, la tendencia es incrementar la estancia media.
• En el caso del turismo de interior, la práctica predominante es viajar sin
Horizonte 2020 del turismo español
[33]
Gráfico 13: Estancia media y líneas de tendencia Fuente: everis a partir de datos del IET
10,3
10,2 9,7
9,5
10,4 10,2
9,6
10,2
9,5 9,1
9 8,6
1999
2000
2001
Estancia Media Turismo Interno
2002
2003
2004
Estancia Media Turismo Emisor
El gasto turístico realizado por los españoles varía mucho en función del destino, España o extranjero. • En el caso del turismo interior, el gasto es prácticamente el 50% del turismo receptor. Esto se debe, entre otras cosas, al mayor uso de viviendas gratuitas y a unos menores costes de desplazamiento. • Si se analiza por destinos, el gasto por persona se incrementa en los viajes a las islas dado que hay que sumar el precio del billete de avión. • El gasto medio en el caso del turismo emisor presenta unos valores elevados (superiores a los 100 euros) y una tendencia creciente en los últimos años.
2.3 Turismo residencial En 2005 de los 3,8 millones de viviendas secundarias existentes en España, 1,2 millones se localizaban en las zonas costeras con mayor tradición turística (mediterráneo y archipiélagos). De la demanda total de vivienda vacacional, casi el 50% corresponde a ciudadanos extranjeros, sobre todo británicos y alemanes. En 2010 se estima que 1,9 millones de viviendas vacacionales serán propiedad de ciudadanos no residentes en España.
• Cataluña, Andalucía y Baleares son las Comunidades que mayor porcentaje del turismo residencial extranjero reciben, aunque es en la Comunidad de Murcia donde los efectos son mayores, al suponer el 17,8% del turismo receptor de la Comunidad. • El impacto del turismo residencial receptor para la economía española, se traduce en unos ingresos anuales de 5.538 millones de euros por compras de inmuebles en 2005. (Dichos datos tuvieron su máximo impacto para la economía española en 2003, año en el que la inversión extranjera alcanzó una cifra record de 7.051 millones de euros, un 0,9% del PIB) Respecto al turismo residencial español, existen 2,1 millones de viviendas vacacionales en propiedad principalmente de ciudadanos de la Comunidad de Madrid, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana. Los sectores relacionados con el turismo en las localidades de destino, se ven afectados por el distinto comportamiento de los mismos frente al turismo alojado en hoteles (turismo hotelero). • Si bien el gasto en los servicios de destino según turismo residencial y hotelero es muy similar, existen diferencias en cuanto a los sectores más dependientes de uno y otro tipo de turismo. • Los sectores de la restauración y venta de bienes dependen principalmente del gasto del turismo hotelero, mientras que los sectores del transporte y de servicios culturales y de ocio, lo hacen del turismo residencial. 3
3
[34]
Fuente: ASPRIMA y Cuenta Satélite de Turismo (INE)
Horizonte 2020 del turismo español
pesar de ocupar una buena posición, se ve superada por un mayor número de países, indicando que existe un importante campo de mejora en este aspecto.
2.4 Datos del turismo internacional Para situar todos estos datos ofrecidos, es posible una comparativa con los principales destinos turísticos y con diversos países emergentes que pueden suponer una competencia directa al turismo español en los próximos años. En relación al número de turistas y sus variaciones anuales, se puede apreciar: • España, en relación al conjunto de destinos consolidados del turismo mundial, ocupa la segunda posición en número de llegadas y es de los pocos países que tiene una tendencia de crecimiento constante. • Si se realiza esta misma comparativa de crecimiento frente a los países emergentes, se obtiene que España presenta una base mucho más sólida en la llegada de turistas, pero al analizar los crecimientos las diferencias a favor de los países competidores (Turquía, Túnez, Marruecos, Croacia, etc.) son muy amplias. Los ingresos obtenidos fruto de la actividad turística, no tienen que corresponder de forma directa con el número de turistas recibidos. De esta forma, Francia, líder mundial por número de turistas recibidos, pasa a ser el tercer país a nivel de ingresos turísticos. En este caso, factores como la estancia media, el perfil del turista, el motivo del viaje, etc. influyen en el comportamiento de esta variable. • España es el segundo país que más ingresos recibe por el turismo, tan sólo por detrás de Estados Unidos. • Para complementar este dato es posible analizar el ratio ingresos / número de turistas, con el objetivo de eliminar el peso del número de llegadas. En este caso, España a
Horizonte 2020 del turismo español
Gráfico 14: Ingresos/ Número de turistas Fuente: everis a partir de datos de OMT Incremento 2000-2004 1.700
∆ 1%
1.600 1.500 1.400
∆ 41%
1.300 1.200 1.100
∆ 16% ∆ 42% ∆ 16% ∆ 33%
1.000 900 800 700
∆ 18% ∆ 35%
600 500 400 300 2000
2001
2002
2003
Estados Unidos
España
Francia
Italia
Reino Unido
China
Alemania
Turquia
2004
2.5 Ciclo de vida de los productos turísticos A modo de análisis de la situación actual de los productos turísticos, su desarrollo y posibles escenarios futuros se ha confeccionado el ciclo de vida de los productos turísticos españoles. •
El sol y playa se encuentra en una fase de madurez caracterizada por un marcado aumento de la competencia y unos rendimientos menores. A pesar de ello los crecimientos son sostenidos y constantes, aunque la capacidad de carga de algunos destinos se encuentra cercana al límite.
• El resto de productos se encuentran en la etapa de crecimiento, a excepción del turismo rural que se encuentra aún en la primera etapa del ciclo, etapa de introducción. Existen diferentes alternativas para corregir las fases de saturación y declive, pero para lograr una solución adecuada, ésta debe ser consensuada y fijada por todos los implicados en el macro-sector.
[35]
Gráfico 15: Ciclo de vida de los productos turísticos españoles Fuente: everis 3 Cultural y de ciudad
Reinventar
Sol y playa
2
Redefinir
Turistas
Negocios y congresos
1
Deportes
Mantener
Rural y activo
No hacer nada Introducción
Crecimiento
Madurez
Saturación
Declive / Fin
Tiempo
2.6 La imagen de la marca turística España Una de las características de la marca turística España es su elevado grado de reconocimiento. Son muchos los turistas que identifican el logo de marca turística de España y lo relacionan directamente con los valores de sol y playa. Analizando más detalladamente la imagen de marca, España es un destino que cubre a la perfección los valores emocionales, intangibles, demandados por los turistas al realizar sus viajes. Por tanto esto puede ser un punto decisivo para lograr la diferenciación necesaria respecto a otros países (emergentes como Túnez, Turquía, Marruecos...) que en precio suponen una verdadera amenaza para España. Del análisis de la valoración realizada por los mercados alemán, francés e italiano, se desprende que España se encuentra posicionada por encima de la media de países estudiados4, destacando especialmente la buena valoración de la variedad de la oferta
4
El estudio se ha realizado comparando los atributos de España frente a Grecia, Italia, Portugal, Alemania, Austria y Suiza, Países escandinavos, Este y resto de Europa, Reino Unido, Irlanda y Benelux, África Mediterránea y Egipto, Turquía, África no Mediterránea, Asia, Norteamérica y Oceanía, Latinoamérica y Caribe.
[36]
española. Variables como el ruido, la saturación urbanística, el paisaje o el escaso cuidado medioambiental son señalados como puntos de mejora. Para completar el análisis de marca, es posible una comparativa sobre la imagen de las Comunidades Autónomas líderes en turismo para los mercados europeos. Destaca como la valoración global de la imagen percibida de cada Comunidad es muy similar, aunque cada una presenta posicionamientos diferenciales distintos.
3 Impacto del turismo en la economía La actividad turística en 2005 contribuyó en un 11% al PIB nacional5, aportando 26.000 millones de euros a la balanza de pagos, y empleando a más de un 12% de la población activa. El turismo es el sector que mayor confianza genera entre los directivos españoles, de hecho, el 60% señala este macro-sector como el de mayor futuro y el que más empleo generará de forma directa e indirecta (con el 36% y el 24% respectivamente). Además, los directivos señalan al turismo, como la actividad económica que más empleo directo (36% de los directivos) e indirecto (28,5%) generará.
3.1 Variables macroeconómicas Para analizar el impacto y evolución del turismo en la economía es posible realizar un análisis comparativo, entre las principales variables económicas del país con los indicadores turísticos más utilizados. La variación de los precios e ingresos hoteleros, los tipos de interés, la llegada de turistas o el IPC sirven para tomarle el
5
Según datos de la cuenta satélite del turismo de España publicada por el INE.
Horizonte 2020 del turismo español
pulso al turismo español y su impacto directo en la economía del país.
(porcentaje muy similar a la aportación del turismo al PIB).
• Mientras el crecimiento del IPH ha sufrido un descenso importante en los últimos años, el IPC se ha mantenido estable durante este período.
Por sectores, es la restauración el sector que más empleo aporta, con cerca del 40% del total del turismo.
• El descenso que en los últimos años ha experimentado los crecimientos del IPH, se ha traducido en un comportamiento similar del IIH. Analizando la cuenta satélite del turismo, se percibe la aportación de este macro-sector a la balanza de pagos y cómo, a pesar de haberse reducido ésta por causas externas (pasando del 70% al 38%), el turismo sigue ejerciendo un papel fundamental para equilibrar el déficit comercial español de la balanza de pagos. Gráfico 16: Evolución de la balanza de pagos del turismo Fuente: everis a partir de datos BdE e INE 38.495 34.222
36.376
35.047
33.557 26.926
25.870
27.037
7.296
7.687
8.010
26.604
26.370
12.125
2001
2002
2003
Ingresos por turismo (millones de euros)
9.772
2004
2005
Pagos por turismo (millones de euros)
Saldo por turismo (millones de euros)
3.2 Empleo En el año 2005 el número de ocupados en la industria turística superaba los 2,3 millones de personas de los cuales, el 75,2% eran asalariados (1,8 millones) y el 24,8% autónomos (580.000). Un punto a destacar es la evolución positiva del empleo en el macro-sector, con crecimientos constantes en los últimos años, suponiendo en 2005 el 12% de los ocupados en España
Horizonte 2020 del turismo español
Un aspecto importante a estudiar en el empleo, es la formación de las personas. Para conseguir que el servicio ofrecido a los clientes sea de la máxima calidad posible, los trabajadores de la actividad turística deben disponer de una formación acorde a estas necesidades. • Existe una tendencia positiva en formación, disminuyendo el número de trabajadores con estudios primarios en favor de las personas con estudios secundarios y postsecundarios. • El porcentaje de trabajadores con estudios primarios ha descendido en diez puntos porcentuales en los últimos 5 años. Los costes laborales en la industria turística se encuentran muy lejos de la media nacional, siendo un 30% más bajos. En lo referente al salario, éste en los últimos años ha crecido de forma similar al IPC. Respecto a la inmigración en el empleo, en 2005 el número de ocupados en el turismo ascendió a 371.000 inmigrantes. Este dato supone el 16% del total de empleados por el sector, así como un 18% del total de los inmigrantes con trabajo en España.
3.3 Dependencia de los recursos naturales y sostenibilidad medioambiental Existen recursos que pueden frenar o modificar todo el escenario competitivo del turismo, como son los recursos naturales y la posibilidad de estar desarrollando un modelo de turismo que no sea sostenible desde el punto de vista
[37]
medioambiental, de forma que se supere la capacidad de carga de los destinos. Agua: España presenta actualmente un problema de escasez de agua, que se agrava aún más en determinadas zonas del sureste peninsular e Islas Canarias donde las precipitaciones medias anuales no superan los 300 mm /año. De igual forma, hasta cuatro cuencas hidrográficas en 2006 presentaron unas reservas de agua inferiores al 20% de su capacidad (Tajo, Segura, Júcar y Cataluña) Este problema cíclico puede originar problemas de abastecimiento o disminución en la calidad de los servicios y de la propia agua. Por tanto el desarrollo urbano y turístico debe considerar este factor para evaluar sus posibilidades de crecimiento. Suelo: el crecimiento de la construcción tanto residencial como hotelera en las zonas del litoral, la estacionalidad del turismo de sol y playa y la ya de por sí elevada presión demográfica que sufren estas zonas, pone en riesgo la sostenibilidad de algunos destinos turísticos. Prueba de la presión que sobre el entorno conlleva el uso desproporcionado del suelo, son determinados crecimientos urbanísticos sucedidos en España un 30% por encima del crecimiento demográfico, haciendo que ya en 2003 existieran hasta 14 municipios con una densidad de población de 19.000 personas por km2. Este problema afecta a todos los ámbitos, desde la reducción de espacios naturales, el incremento de la contaminación, el consumo de energía, hasta terminar afectando de forma directa a la calidad del servicio ofrecido y a la percepción y satisfacción del cliente. Otros recursos: además de estos dos factores críticos y limitantes, existen
[38]
recursos cuya disponibilidad para la población de destino se ve afectada directamente por el desarrollo turístico, y que su degradación o consumo excesivo puede suponer un freno al crecimiento turístico. Una presión demográfica excesiva puede generar problemas de suministro energético (sobre todo en los picos de demanda) y de gestión de los residuos, tanto sólidos como la emisión de gases contaminantes.
3.4 Modelos turísticos adoptados por diferentes destinos Para comprender la situación actual de diferentes destinos de éxito en el segmento sol y playa, además de conocer las condiciones dadas, se deben identificar las políticas vinculadas con el macro-sector que han sido adoptadas, así como su repercusión sobre cada uno de los agentes. La realización de este análisis para varios destinos representativos dentro del ámbito del sol y playa (Calviá, Benidorm, Hawaii, Miami y Acapulco) permite extraer, de los distintos planes de desarrollo adoptados, una serie de buenas prácticas, que podrían ser replicables por otros destinos, ante situaciones similares. Las principales conclusiones extraídas del los modelos analizados, son las siguientes: • Un desarrollo incontrolado de esta actividad puede llegar a destruir el atractivo de un destino y por lo tanto a desincentivar su demanda por los turistas. • Resulta clave un desarrollo coordinado de las políticas turísticas para las diferentes áreas (empleo, comercio, educación y medioambiente) Es vital el diseño de una estrategia clara para el desarrollo de la actividad, así como la realización de planes de desa-
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rrollo ordenado de la actividad teniendo en cuenta: • Los recursos existentes. • La mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. • El desarrollo económico de la zona. • La calidad de las experiencias proporcionadas a los turistas. La aplicación, en Calvià, de una política de sostenibilidad turística implicó un alto grado de compromiso por parte de todos los actores y el desarrollo de una visión largo-placista de la actividad turística.
Conocer las iniciativas pioneras adoptadas por otros destinos (similares o no) y analizar sus resultados, es un input muy importante a la hora del diseño de procesos de innovación por un destino. Dentro del desarrollo de una ventaja competitiva sostenible, juegan un papel clave los siguientes aspectos: • La capacitación de los empleados del macro-sector. • La sostenibilidad de los productos diseñados. • La cooperación entre los agentes implicados.
La elaboración, de un proyecto, como el de Acapulco, que por su alcance represente un elevado impacto en el macrosector necesita de la implicación activa de los agentes relacionados, así como de la población afectada.
• La promoción del destino turístico y de sus productos.
La desestacionalización de la actividad pasa, tomando como paradigma a Benidorm, en la mayoría de los destinos, por aplicar una estrategia de diversificación de:
• La adecuación de las infraestructuras.
• Productos complementarios al sol y playa. • Actividades turísticas del destino. • Segmentos objetivo. En la medida de lo posible, es necesario anticiparse a los cambios en la demanda, como hizo Hawaii ante los primeros signos de rechazo de la comunidad receptora, y adecuar las capacidades de la oferta a la tendencia existente entre el turismo. La conservación y/o rehabilitación de un área con identidad propia dentro de un destino turístico y su adecuado fomento pueden llegar a convertirla en un revulsivo para la actividad turística, tal y como sucedió con el distrito “Art Deco en Miami”.
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• La innovación como proceso iterativo de adaptación a las necesidades cambiantes de la demanda.
• La disponibilidad de la financiación necesaria.
4 Tendencias influyentes en el desarrollo del turismo En el intento de anticipar la demanda turística futura, es importante analizar una serie de tendencias que cuentan con influencia en el desarrollo del turismo. Las primeras de ellas son las tendencias sociodemográficas, por las cuales se observan cambios en la pirámide de población de forma que crece la franja de personas entre los 40 y 60 años, se observan cambios en las estructuras familiares y aumenta el fenómeno del turismo individual. Todo ello incrementa la importancia de la diferenciación y especialización de productos hacia un número creciente de segmentos de mercado. Las tecnologías de información y comunicación crean nuevos modelos de
[39]
relación cliente-empresa. De esta forma se observa un incremento de la presencia de comercio electrónico, tanto entre el cliente final y las empresas, como entre las empresas mismas. Esta tendencia se ve favorecida por una cada vez mayor penetración de las conexiones de banda ancha en los hogares. Debido a la concienciación creciente por parte de la sociedad, de aspectos del estado del entorno, el turismo debe tener presente las tendencias medioambientales en urbanismo, recursos energéticos y gestión del agua, para poder avanzar hacia una sostenibilidad del turismo que ayude a mejorar la sobre-explotación actual de algunos entornos turísticos. Esta concienciación social se viene reflejando en las dos últimas décadas, mediante la creación de un marco legal y fiscal que trata de regular aspectos como la sobre explotación de los destinos, la conservación, protección y uso de los recursos turísticos o el intento por mejorar la calidad del aire, mediante la introducción de moratorias turísticas y otros instrumentos. Por la importancia de las condiciones de estabilidad política de los países de destino turístico, se analizan las tendencias políticas a raíz de la ampliación de la Unión Europea, y sus consecuencias en aspectos de fronteras (por el impacto en los flujos de turistas), seguridad (por la preocupación creciente de los turistas internacionales en aspectos de seguridad en destino); e inmigración (por la influencia en el empleo). Al depender el turismo del ciclo económico de los países, estudiar las tendencias macro-económicas ayuda a anticipar la demanda futura del turismo, al preverse un crecimiento medio del consumo en los próximos años de un 5,6% anual. Además de para los actuales países competidores, es necesario
[40]
analizar economías emergentes como Brasil, Rusia, India y China que optarán cada vez más por desarrollar el turismo con fines políticos y económicos. Aparte de la preocupación creciente por aspectos medioambientales, existe una tendencia en la sociedad a pedir la incorporación de valores éticos a la gestión de las empresas. En concreto, las tendencias éticas para el turismo, hacen que se demande un turismo justo que favorezca la igualdad entre personas y países, respetando la identidad tanto del país receptor como del turista. Para ello desde la Organización Mundial del Turismo existe un código ético del turismo, que sirve de referencia para desarrollar el turismo en los próximos años en su dimensión ética. Dentro de esta dimensión, es importante para el turismo tener en cuenta como cada día más los conceptos de comercio justo y responsabilidad social empresarial estarán más presentes en las exigencias de los ciudadanos. Por último, ante a la importancia del transporte en la cadena de valor del turismo, es necesario estudiar las tendencias en el transporte de viajeros marcadas por la liberalización y convergencia de los mercados europeos, provocando un aumento previsible de la demanda de movilidad de los ciudadanos, sobre todo por carretera. Respecto al transporte por ferrocarril, para que exista una mayor demanda, se necesita resolver en España la situación de baja competencia del sector español. La situación es distinta en el transporte por avión, donde se prevé una expansión de la demanda, la cual presenta una serie de retos para el sector.
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5 Previsiones de demanda turística Las previsiones a 2020 para el turismo emisor mantienen a Europa como el principal mercado de origen de los turistas internacionales, si bien el dinamismo de los países de Asia Oriental y Pacífico haría que fuesen el segundo mercado emisor, reemplazando al continente americano de este puesto. En cuanto al turismo receptor, en 2020 Europa seguirá siendo la región del mundo que mayor número de turistas internacionales reciba. De un análisis desagregado por países, España se situará como cuarto país más visitado con unas previsiones de llegada de 71 millones de turistas. Por encima de España se situarían Estados Unidos, Francia y China, que con 137 millones de visitas, sería el país líder como destino turístico. Gráfico 17: Llegadas internacionales de turistas 2020 (millones) Fuente: OMT China
130,0
Francia
106,1
Estados Unidos
102,4
España
73,9
Hong Kong-China
59,3
Italia
52,9
Reino Unido
52,8
México
48,9
Rusia
47,1
República Checa
44,0
6 Tendencias en productos turísticos En el desarrollo futuro del producto sol y playa del turismo español, se observan cuatro tendencias principales: • Mayor preferencia de los turistas a viajar a destinos lejanos. • Mayor segmentación de la demanda en nichos de mercado.
Horizonte 2020 del turismo español
• Reducción del período medio de vacaciones compensado con una mayor frecuencia de las mismas. • Mayor diversificación de la oferta a través de actividades complementarias al producto sol y playa. A pesar de este intento de diversificación, el grado en el que España consiga que su oferta sol y playa para el nuevo entorno competitivo satisfaga el nuevo perfil de demanda, sin olvidar el alcanzar una actividad sostenible, será de gran importancia para el conjunto del modelo turístico global. En esta situación, y ante la fase de madurez en el crecimiento del sol y playa en España, existe una opción principal de segmentación de la oferta para mantener la competitividad de los destinos españoles mediante la orientación de los productos turísticos a las necesidades específicas de los clientes. Para afrontar este proceso de cambio de orientación de los destinos a la oferta, España cuenta con la ventaja de haber sabido en los últimos años revitalizar sus destinos sol y playa. Un claro ejemplo de esta rehabilitación se puede observar en la evolución de la planta hotelera en los últimos 5 años; mientras que los hoteles de 3 estrellas han incrementado su planta en un 22% los de 4 y 5 estrellas lo han hecho en un 75,8% y un 98,8% respectivamente; mejorando la calidad global de la oferta de alojamiento. En un nuevo entorno marcado por la necesidad de desarrollar productos específicos sol y playa orientados a segmentos de demanda, España cuenta con ciertas características generales de sus destinos en cuanto a cercanía a los mercados emisores, accesibilidad, seguridad en destino, altos niveles de atención sanitaria y buena calidad
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percibida, que se convierten en activos estratégicos para competir con éxito. Los principales retos en el desarrollo del producto sol y playa, son la configuración de ofertas de actividades alternativas adaptadas a los distintos segmentos de mercado, y el cuidado de aspectos medioambientales en el entorno de las playas, que sigan mejorando la percepción actual de los mismos por parte de turistas. En cuanto al turismo cultural y urbano su desarrollo futuro queda influenciado por las siguientes tendencias: • Progresiva reducción de la duración media de los viajes, a costa de una mayor frecuencia de los mismos. • El aumento de las rutas operadas por compañías de bajo coste conectando cada vez destinos más lejanos. • El incremento en el número de ciudades que configuren una oferta turística propia como medida dinamizadora de la economía, de modo que la competencia sea cada vez más global. Las ciudades españolas han visto clara la importancia de este turismo para el desarrollo económico y social de su municipio. Un claro ejemplo de esta apuesta son la revitalización de los cascos urbanos y el desarrollo de infraestructuras o eventos singulares que atraigan nuevos turistas como por ejemplo: la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, Museo Guggenheim de Bilbao o el Foro Universal de las Culturas y los Juegos Olímpicos de 1992 de Barcelona. En el turismo no hay que olvidar el carácter regional del mismo, por el cual los turistas se desplazan preferentemente hacia países de su entorno más próximo. De esta manera, en el futuro horizonte competitivo del turismo cultural y urbano,
[42]
los mercados emisores europeos seguirán manteniéndose como el principal segmento de la oferta al que dirigirse. Ante las previsiones de que el mercado chino alcance los 100 millones de turistas emisores en 2020, el turismo cultural y urbano español puede encontrar en ellos otra oportunidad de expansión en el medio plazo. Por ello, y ante el desconocimiento que estos turistas tienen en general de las ciudades españolas frente a grandes capitales europeas más conocidas (Londres, Paris o Roma), el desarrollo del producto debe adecuarse para competir globalmente con las principales ciudades mundiales. Así mismo es importante trabajar hacia una sostenibilidad en este producto turístico, por el carácter propio de los recursos culturales, que hace que no estén configurados para poder soportar mucha presión humana en su entorno. Respecto a la situación en la que el turismo de negocios y congresos se desarrollará, destaca la necesidad de dotar a los destinos con servicios de transporte que minimicen los tiempos de recorrido de los turistas, y la necesidad de desarrollar y mantener profesionales e infraestructuras de calidad, ante las características de este tipo de turismo. Por tanto, las ciudades aparte de contar con aeropuertos cercanos y con las infraestructuras necesarias para acoger a los turistas, no podrán descuidar los desarrollos de transporte entre los aeropuertos y los destinos. El mayor reto al que se enfrentarán las ciudades que quieran competir en este segmento turístico, será el de hacer optar a los turistas por los desplazamientos físicos en vez del uso de las nuevas TIC que cada día más facilitan la comunicación interpersonal a distancia.
Horizonte 2020 del turismo español
Por último, dentro del segmento turístico rural y activo destaca como a medida que los turistas optan cada vez más por una elección de destinos turísticos singulares, alejados de la masificación propia de los destinos maduros, y que les hagan vivir experiencias únicas, se crea una tendencia a demandar productos turísticos personalizados y con una gran carga de singularidad. Esta tendencia en las demandas de los turistas, provoca que se tengan que configurar y comercializar productos turísticos centrados en aportar al turista experiencias únicas desarrolladas en el entorno natural. Además, por la importancia de la conservación del entorno medioambiental y de la calidad paisajística para la comercialización de este producto turístico, los destinos españoles cada vez más tienden a contar con programas específicos en estos ámbitos, dirigidos por las Administraciones Públicas locales. Por último, ante la cada vez mayor adopción de Internet como medio de contratación directa por parte de los turistas, las empresas españolas proveedoras de productos y servicios turísticos del segmento rural y activo deben avanzar en la adopción del comercio electrónico para adaptarse a los modos de contratación de los clientes.
7 España en el entorno competitivo del turismo internacional
Respecto a destinos competidores europeos (turismo cultural, urbano, de negocios…) como Francia, Italia, Grecia, Reino Unido y Alemania, la valoración global recibida por España se sitúa ligeramente por encima de la media, quedando por detrás de las puntuaciones de Reino Unido, Alemania y Francia. Esto se debe a que España cuenta con: • El mejor posicionamiento económico, gracias a una evolución en el crecimiento económico favorable durante los últimos años, y a una mayor inversión empresarial en equipos, que anticipa mejores expectativas que en el resto de los países. • Una situación de competitividad en el empleo ligeramente inferior a la de los países mejor valorados, debido al bajo crecimiento de la productividad en los últimos años, y a la baja inversión en I+D. • Una valoración de las variables de infraestructuras estudiadas por debajo de la media, siendo además la más baja de los países competidores tradicionales, motivado principalmente a la situación de adopción de las nuevas TIC. • Un buen posicionamiento en la valoración total de las variables medioambientales estudiadas, debido a contar con el mayor porcentaje de gasto gubernamental en la protección de los espacios naturales y una mayor presencia de las energías renovables sobre el consumo total.
En el nuevo entorno competitivo en el que se desarrollará la actividad turística mundial, la situación comparativa de España frente a destinos consolidados y emergentes, merece ser analizada mediante la valoración de una selección de variables agrupadas alrededor de factores económicos, de competitividad, de infraestructuras y medioambientales. Horizonte 2020 del turismo español
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Gráfico 18: Posicionamiento de España frente a los países competidores europeos Fuente: everis Media países 27,5 Reino Unido
Alemania
7,5
Francia
7,8
España
Grecia
5,8
5,9
7,0
28,2
27,8
5,9
6,8
6,3
30,3
5,3
7,4
7,1
30,4
6,1
9,3
8,2
8,7
7,5
9,3
7,1
8,0
Del resto de países destaca la baja valoración global (por debajo incluso de la media) recibida en las tres áreas de estudios por Marruecos, República Dominicana y Túnez, países que compiten con España en el producto turístico sol y playa. Gráfico 19: Posicionamiento de España frente a los países competidores sol y playa Fuente: everis Media países 12,9
25,2
6,0
8,7
España Italia
6,5
Economía
6,3
Competitividad
7,0
5,4
Infraestructuras
5,3
20,3
Croacia
7,1
Túnez
7,3
5,0
5,9
18,1
Medioambiente
Estudiando la situación competitiva global de España frente a otros destinos competidores en el producto sol y playa, como son Marruecos, Túnez, Turquía, Croacia, República Dominicana y Grecia (ya estudiado anteriormente) la valoración recibida en cada una de las áreas de estudio, hace que España sea globalmente el país mejor valorado. Esta situación se explica debido a que España presenta: • Una segunda mejor valoración en el área económica, a consecuencia principalmente de las buenas puntuaciones recibidas en las variables de riesgo crediticio soberano de acuerdo al rating Fitch y al Índice de Percepción de la Corrupción del país. • La mejor valoración en infraestructuras, gracias a su mayor porcentaje de carreteras asfaltadas y al mayor número de abonados a telefonía móvil por cada cien habitantes. • Una valoración del área medioambiental por encima de la media, aunque inferior a la recibida por Croacia y República Dominicana, debido principalmente a la elevada dependencia energética de España.
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6,3
24
Turquía
República Dominicana
Marruecos
Economía
3,3
5,3
3,4
3,8
4,8
2,4
7,9
3,7
5,3
2,5
13,9
12,8
12,6
1,9
Infraestructuras
12,4
Medioambiente
8 Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del turismo en España Una vez analizada la oferta y demanda de los integrantes de la cadena de valor, así como las tendencias del macro-sector turístico español, se procede a identificar las principales debilidades y fortalezas a nivel global del turismo, así como aquellas amenazas y oportunidades del entorno que pueden favorecer o frenar el desarrollo del macro-sector. España dispone de la experiencia y capacidades necesarias, para adecuarse a los cambios en la demanda que se están produciendo en la actividad turística. Sin embargo, los agentes integrantes del macro-sector, han de definir cuál es el posicionamiento que quieren que España ocupe dentro del panorama internacional en el medio-largo plazo, de forma que les permita focalizar el esfuerzo en la identificación y
Horizonte 2020 del turismo español
desarrollo de aquellas iniciativas que tengan como objetivo su consecución.
Debilidades: D1. La alta estacionalidad en el uso de las instalaciones turísticas de sol y playa. D2. La progresiva erosión de los márgenes brutos de las empresas del macrosector D3. La escasa concienciación de la importancia del turismo por parte de la Sociedad Civil. D4. Las políticas de gestión de personas insuficientes. D5. La presión demográfica y urbanística sobre puntos del litoral. D6. La alta dependencia de un producto maduro como el sol y playa. D7. La dependencia elevada de las demandas británica, alemana y francesa. D8. La posibilidad de mejora en la coordinación de actividades de promoción entre entidades públicas y privadas. D9. La baja innovación y mejora (I+M) en el empleo de tecnologías turísticas y procesos de gestión. D10. La debilidad de los departamentos comerciales de los alojamientos vacacionales. D11. La falta de atención a la estética, en general, en los centros urbanos, los turísticos y los recursos culturales. D12. El elevado número de marcas turísticas globales, de productos, de destinos y de segmentos. D13. La deficiente señalética en vías de comunicación y turísticas. D14. El bajo nivel de integración entre distintos modos de transporte. D15. El entorno legislativo y fiscal, que adolece de una visión turística global.
Fortalezas: F1. La curva de experiencia en la gestión turismo de sol y playa en establecimientos vacacionales F2. La curva de experiencia de establecimientos de alojamiento en mercado global no regulado. F3. La climatología muy favorable, especial en horas de sol.
Horizonte 2020 del turismo español
del los los un en
F4. La buena calidad de las playas y sus instalaciones. F5. La oferta, capacidad y variedad del alojamiento y la restauración. F6. La cercanía a las demandas europeas. F7. El elevado reconocimiento del logo turístico de España en Europa. F8. La amplia riqueza del patrimonio cultural español. F9. La variedad y calidad de la oferta complementaria en el sol y playa. F10. El dinamismo de las PYMEs del macrosector. F11. La capacidad de acogida de la red de aeropuertos secundarios F12. Las infraestructuras aptas para turismo de negocios, de reuniones, de incentivos, de congresos y de ferias. F13. La percepción de España como lugar de diversión en Europa. F14. La pertenencia a la UE y Zona Euro: seguridad (jurídica, ciudadana) y estabilidad (política, económica). F15. La larga y estrecha relación entre las empresas de alojamiento españolas y los turoperadores europeos. F16. La fortaleza de la demanda turística interna y su cada vez mayor nivel de exigencia, que permite desarrollar nuevos productos como el turismo rural. F17. El volumen de negocio creciente de los españoles tt.oo. hacia el exterior.
Amenazas A1. La disminución en la estancia media y el gasto medio por turista. A2. El fuerte poder de negociación de los agregadotes de oferta extranjeros. A3. La sobreoferta de alojamiento de Sol y Playa en el Mediterráneo. A4. La consolidación de destinos con costes de explotación muy bajos en el Mediterráneo Sur, Caribe y en Europa del Este. A5. La actual imagen de los desarrollos urbanísticos y la presión social que se ejerce sobre los mismos en las zonas del litoral. A6. La escasez de recursos hídricos y el elevado consumo energético producido de forma cíclica anual en las zonas turísticas debido a la estacionalidad.
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A7. La concentración elevada de las rutas aéreas internacionales en muy pocos aeropuertos. A8. La tendencia legislativa hacia la aplicación de modelos de tasación que gravan las externalidades producidas por el turismo. A9. El acelerado proceso de concentración empresarial en los distintos elementos de la cadena de valor. A10. Las barreras de entrada cada vez son más débiles en el segmento de sol y playa, mientras que las de salida son altas. A11. El deterioro del nivel de servicio, por la falta de cualificación de los mandos medios y de base. A12. La transparencia de precios convierte al alojamiento en una pura commodity, con un deterioro de precios y márgenes.
011. Las nuevas demandas que están surgiendo sin explotar de largo radio (países BRIC: China, India, Brasil, Rusia) y de Europa del Este. 012. Mejora de los canales de información y de la movilidad intraeuropa: mercado único europeo. O13. El incipiente desarrollo de nuevas técnicas de fidelización de turistas.
Oportunidades: O1. El fraccionamiento de la vacación principal europea, permite atraer una demanda más uniforme temporalmente en el sol y playa. O2. El incremento sustancial de la demanda europea por los productos urbano, cultural y deportivo. O3. El progresivo incremento del turismo individual, frente al organizado en la demanda europea. O4. La diversidad cultural y geográfica, que permite adaptar los productos a las necesidades particulares de cada turista. O5. La mejora en infraestructuras de transporte (carreteras, puertos, aeropuertos y ferrocarriles) en curso. O6. El amplio desarrollo de un producto turístico premium y luxury que necesita promoción. O7. El desarrollo de Internet como potente canal de comercialización directa accesible para todas las empresas. O8. El cambio de la pirámide demográfica norteuropea con nuevos segmentos de alto poder en gasto y tiempo libre, en especial los babyboomers. O9. La baja percepción por los europeos de España como destino cultural O10. El aún bajo enfoque turístico de la gestión de los recursos culturales y naturales. [46]
Horizonte 2020 del turismo español
9 Diagnóstico de la situación actual del turismo: factores críticos para el horizonte 2020 El análisis cuantitativo del estado del turismo español arroja una situación competitiva muy positiva, fruto de un modelo turístico de éxito. • España es el segundo país receptor de turistas a nivel mundial, con una notable experiencia y conocimiento del negocio. • El turismo supone para España un auténtico motor e impulsor de la economía y del desarrollo de la sociedad. • Presenta una contribución al PIB en torno al 11%, que ha permanecido estable en los últimos años. • Es una de las grandes alternativas para equilibrar la balanza de pagos española, aportando un saldo positivo superior a los 26.000 millones de euros. • El turismo emplea en España más de 2,3 millones de personas de forma directa. • Supone una referencia e impulso en el crecimiento económico de otros sectores económicos como la construcción o la distribución. Sin embargo existen ciertos aspectos del turismo español, producto de su madurez y de los cambios en el entorno competitivo, que pronostican la necesidad de acometer cambios en el actual modelo turístico. • A pesar de la consolidación del turismo cultural y urbano, el modelo turístico español depende excesivamente del producto sol y playa.
media) se mantienen estables o crecen ligeramente en un entorno con una creciente competencia. • La productividad del empleo en la actividad turística evoluciona a un ritmo inferior a la de los sectores más pujantes de la economía española. • Existe un elevado grado de saturación de algunos destinos, agravado por el actual modelo de desarrollo turístico que plantea problemas de sostenibilidad medioambiental y urbanística. • La sociedad civil española presenta un bajo grado de concienciación de la importancia del turismo para el país. • Las carencias generalizadas en el área de formación y gestión de las personas, impiden aumentar su anclaje al empleo turístico y aumentar la calidad del mismo. • El excesivo acento de las políticas turísticas en acciones de promoción ha descuidado el resto de dimensiones del marketing turístico y las actividades de desarrollo de producto. • Se plantea la necesidad de un avance conjunto entre el sector público y privado, para conseguir el desarrollo de procesos de innovación y mejora en todas las áreas del negocio turístico. Aparecen así seis áreas de trabajo que merecen un diagnóstico detallado de su situación en España para servir como líneas maestras en el desarrollo estratégico del turismo. La actuación sobre estas áreas, tiene el claro objetivo de fundamentar el modelo turístico español en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y lago plazo.
• Los principales indicadores de la marcha del turismo (llegada de turistas, gasto medio diario o estancia Horizonte 2020 del turismo español
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Innovación Innovación
Promoción Marketing Promoción
Productos Productos
Sostenibilidad Sostenibilidad
Personas Personas
Horizonte 2020
Agentes Agentes
El desempeño de las personas, su gestión y formación es un factor clave en el éxito del modelo turístico. Las personas son la cara del negocio y los principales responsables de la calidad percibida por el turista. Esta variable, cada día más, se está convirtiendo en un medio imprescindible para poder competir en un mercado global. Gráfico 20: Factores críticos en la gestión de personas Fuente: everis
Elevada Estacionalidad e inexistencia de barreras de entrada Salarios poco competitivos y horarios de trabajo prolongados
Disminución en la calidad del servicio
Expectativas de los turistas insatisfechas
Disminución en la productividad
Incremento en la rotación del personal
Disminución en la inversión en formación
Algunos de los factores críticos que afectan a la calidad del sector turístico español son el déficit de formación (especialmente en los niveles intermedios y base) y el desalineamiento de las
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entidades formadoras, la indefinición de la situación laboral derivada de la alta estacionalidad del sector y la inexistencia de barreras de entrada. A todo esto se suma que este trabajo se considera como una etapa transitoria debido a los horarios en temporada alta y a la remuneración, y no es valorado socialmente. Además, las expectativas de los turistas pueden verse insatisfechas debido a un trato al cliente deficitario. Por todo ello, buena parte de la competitividad del turismo español depende del desarrollo y gestión de las personas, responsables últimos de la satisfacción de los turistas. El segundo factor de estudio lo constituye el reto de avanzar en un modelo de desarrollo sostenible. El medioambiente y la masificación son, cada vez más, un elemento importante en la elección en muchos de los mercados de origen. Este factor se hace especialmente relevante en los turistas de mayor gasto medio. Esta situación es provocada por la elevada presión demográfica, por encima del límite de carga admisible, a la que se encuentran sometidos muchos de los destinos del litoral, generando problemas de sostenibilidad medioambiental y urbanística. También influye la escasez de acciones sobre la oferta, la inexistencia de un modelo común de desarrollo turístico, y la dependencia financiera que tienen los ayuntamientos para incrementar sus ingresos. El modelo final definido para el horizonte 2020 del turismo español debe buscar la conciliación de la rentabilidad y el crecimiento del macro-sector con la sostenibilidad. El tercer aspecto a analizar lo constituye la necesidad de complementar y mejorar
Horizonte 2020 del turismo español
los productos español.
del
modelo
turístico
A pesar del incremento en la oferta y demanda del conjunto de productos alternativos al sol y playa, éste sigue siendo el motor indiscutible del turismo español ayudado en los últimos años por el turismo cultural y de ciudad. Esta dependencia implica la necesidad de mantener el sol y playa siempre al máximo de su rentabilidad y alineado con las nuevas exigencias de los turistas. El actual modelo plantea dudas sobre su madurez y falta de adaptación a las nuevas tendencias. • Factores como el descenso de la estancia media (diversificación del período vacacional), descenso en la contratación de los paquetes turísticos, irrupción de las nuevas tecnologías, impulso de las compañías de bajo coste modifican la actitud del turista ante el producto. • El turismo cultural y de ciudad se consolida como una realidad y se espera que mantenga altos niveles de crecimiento. • El resto de productos deben complementar y mejorar la propuesta de valor en calidad y variedad. Así se hace necesario revisar las propuestas de valor para aprovechar al máximo las cualidades de todos los productos del turismo español, complementando y mejorando el sol y playa.
• Irrumpen Internet y las líneas aéreas de bajo coste, con la consiguiente despaquetización de los productos. • Existe un mayor conocimiento de la oferta por parte de los turistas de forma que estos son cada día más exigentes. En este entorno se hace más difícil conseguir una diferenciación de producto mediante la sola promoción. Aun así, es posible realizarlo a través de: • Mayor conocimiento de la demanda por parte de los proveedores finales de productos y servicios. • Uso de herramientas de marketing para la gestión de relaciones con los clientes y la comercialización a usuario final. • Creación de productos ajustados a las necesidades de los clientes. • Desarrollo de acciones concretas orientadas a segmentos, que aprovechen las oportunidades de mercado maximizando la rentabilidad de las mismas. El macro-sector se enfrenta a clientes con más información y poder, esta situación hace necesaria revisar la estrategia de marketing haciendo especial foco en el desarrollo de productos y la comercialización. La quinta área de análisis a la que se enfrenta el desarrollo futuro del turismo español, es la innovación.
La cuarta área de análisis nace de la existencia de una serie de tendencias que hacen necesario un replanteamiento de las estrategias de marketing turístico para continuar atrayendo turistas en un entorno cada vez más competitivo.
El macro-sector no es ajeno a la necesidad de innovar en sus procesos empresariales como medida para desarrollar modelos de negocio más eficientes y rentables que permitan atraer cada año a más turistas y mejorar el ingreso medio.
• Se observa la disminución de la estancia media y mayor fraccionamiento de los viajes.
La innovación no debe limitarse a la implantación de las TIC por los diferentes agentes, se puede innovar en cada una
Horizonte 2020 del turismo español
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de las diferentes áreas del negocio y tiene múltiples dimensiones: • Adaptación de los agentes a los nuevos procesos y sistemas de gestión empresarial tanto a nivel externo como interno. • Mejorar la oferta de alojamiento ante una mayor demanda de servicios de comunicación y necesidad de espacios adaptados. • Innovación en productos enfocados a nuevos mercados y nuevas necesidades. • Adecuación de la oferta de transporte a un volumen creciente de visitantes mejorando la interoperabilidad en los medios. • Alineación de energéticos con sostenibilidad.
los sistemas un enfoque de
Todos los sectores empresariales implicados en el turismo han de avanzar conjuntamente en la innovación y mejora de los modelos de negocio con el apoyo necesario del sector público. La última área de trabajo afecta a las cinco anteriores y se refiere a los agentes involucrados en el desarrollo turístico español. Además de liderar el cambio hacia el nuevo modelo, los agentes del macrosector deben impulsar medidas correctoras que mejoren los índices de productividad, inciten a las empresas a invertir y desarrollar el I+D+i, armonicen el entorno legal y que definan un nuevo modelo sostenible y competitivo. Debido a la complejidad del macro-sector y al calado de los propios cambios esta evolución requiere de un modelo de liderazgo conjunto. La definición de este modelo de liderazgo conjunto entre el sector público y privado, permite acumular las aportaciones
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diferenciales de cada uno de los sectores, y recoger las posiciones de todos los agentes. Se asegura así tener una visión global, alcanzar posturas consensuadas, y aprovechar las sinergias de los dos sectores. Adicionalmente el sector público aporta un mayor alcance de actuación, una visión imparcial, y la defensa de los intereses conjuntos. El sector privado, por su parte, aporta mayor conocimiento de los productos y mercados, mayor eficiencia económica proveniente de las sinergias que pueden conseguir y permiten acelerar las implantaciones de las acciones definidas.
10 Próximos pasos Los factores críticos citados en el diagnóstico de la situación actual del turismo (personas, sostenibilidad, productos, promoción, innovación y agentes) deben ser el origen del debate necesario para encontrar la respuesta a cómo debe ser el nuevo modelo turístico. Sin embargo, debido a su complejidad, a las propias relaciones existentes entre ellos, a los cambios que se están originando en el macro-sector y las nuevas tendencias, es posible desagregar estos factores críticos en grupos concretos de acción que faciliten respuestas más precisas. Se propone para llevar a cabo la siguiente fase la siguiente desagregación: • Sostenibilidad • Recursos humanos y formación • Productos y marketing estratégico • Estadísticas e inteligencia de mercado • Promoción y comercialización • Competitividad • Innovación
Horizonte 2020 del turismo español
Todos estos grupos, formados por expertos sectoriales en cada materia, profundizaran en los retos y particularidades de cada uno de ellos, de manera que exista una implicación y relación directa entre los agentes involucrados, el tema analizado y la solución o planificación propuesta para el desarrollo de la mejora.
La actual situación del turismo en España, la experiencia de los agentes y la calidad de los productos, permiten realizar este importante debate en las condiciones adecuadas. De este modo se han de establecer las pautas del futuro modelo del turismo español en las próximas décadas, evitando perder la oportunidad de seguir siendo un país referente en turismo a nivel mundial. .
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