Ficha Informativa: el Mercado del Juguete en Alemania Marzo 2014 Este documento ha sido realizado por Peru Milton Valdés Sarria bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Düsseldorf

FICHA INFORMATIVA: EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN

3

2. TAMAÑO DE MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN

4

2.1. TAMAÑO DEL MERCADO ALEMÁN DEL JUGUETE

4

2.2. COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN

6

3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

17

4. TENDENCIAS DE MERCADO

20

5. FUENTES Y DIRECCIONES DE INTERÉS

22

2

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1.

INTRODUCCIÓN

El presente estudio tiene por objeto analizar el mercado de juguetes en Alemania. Estos artículos se corresponden con el sector ICEX 30303: Juguetes y Juegos, aunque para la realización del estudio se ha atendido a la clasificación que realiza el sistema armonizado cuyas partidas se detallan a continuación. El estudio está dividido en tres secciones. Por un lado encontramos las partidas 9503, 950340 y 950490 que equivalen a los juguetes tradicionales, por otro lado nos encontramos con la partida 9505 que corresponde a los artículos de fiesta y finalmente están las partidas 950410 y 950450 que están ligadas con los videojuegos. En la siguiente lista en el sistema armonizado se detallan todos los artículos que se corresponden con el sector ICEX 30303: Juguetes y Juegos: Juguetes Tradicionales: 950301: 950301: Triciclos, patinetes y coches de pedal. 950302: 950302: Muñecos y Muñecas. 950303: 9503 03: Trenes eléctricos. 950304: 950304: Animales de juguete. 950305: 9503 05: Instrumentos musicales de juguete. 950306: 9503 06: Rompecabezas. 950307: 950307: Los demás juegos representados en juegos. 950308: 950308: Modelos en miniatura. 950309: 9503 09: Los demás juguetes. 950440: Naipes. 950490: Circuitos eléctricos y juegos de mesa.

Artículos de Fiesta:

Videojuegos:

950510: Artículos de navidad. 950590: Artículos de fiesta, carnaval y magia.

950410: (HASTA 31.12.2011) Videojuegos y Videoconsolas.. 950490: (DESDE 01.01.2012) Videojuegos y Videoconsolas.

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2.

TAMAÑO DE MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN

2.1.

TAMAÑO DEL MERCADO ALEMÁN DEL JUGUETE

El mercado alemán de juguetes, con los diferentes segmentos que conforman el mismo, presenta un crecimiento constante desde el año 2007. Únicamente en 2009 (con motivo de la crisis económica) sufrió un ligero retroceso del 1% en términos de ventas del comercio minorista respecto a las cifras de 2008. En 2011 el sector generó unas ventas por valor de 6.036 millones de euros, superando así la cifra de 2008, año anterior a la caída generada por la coyuntura económica. El comportamiento de los diferentes segmentos de producto que engloba el mercado de juguetes es diferenciado. En ese sentido, aunque gran parte de la cuota de mercado del sector corresponde a los juguetes tradicionales (peluches, muñecos, juegos de mesa etc), la cuota que corresponde a nuevos juguetes y productos es cada vez mayor. Así, los juegos multimedia, a pesar de registrar datos de crecimiento negativos en 2009, 2010 y 2011, tienen más del 40% de la cuota de mercado de juguetes en Alemania. Tabla I. Tamaño del Mercado alemán de Juguetes. Juguetes

2007

2008

2009

2010

2011

Tasa de Crecimiento Anual

5.534 €

5.942 €

5.880 €

5.935 €

6.036 €

9,07%

Muñecas y Accesorios

181 €

152 €

143 €

147 €

151 €

-16,57%

Figuras y muñecos de acción

79 €

114 €

109 €

137 €

150 €

89,87%

Peluches y muñecos de trapo

227 €

224 €

221 €

241 €

254 €

11,89%

1.641 €

1.693 €

1.702 €

1.738 €

1.803 €

9,87%

653 €

720 €

713 €

754 €

759 €

16,23%

2.256 €

2.567 €

2.536 €

2.481 €

2.460 €

9,04%

497 €

472 €

456 €

437 €

459 €

-7,65%

Millones de euros TOTAL JUGUETES

Juegos de mesa/Juegos de Sociedad/Puzzles Vehículos Juegos multimedia Otros juguetes Fuente: marketmedia 24 (Köln)

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Gráfico I. I. Distribución de la cuota de mercado por segmentos en 2011 Otros juguetes; 7,60%

Muñecas y Accesorios; 2,50%

Figuras y muñecos Peluches y de acción; 2,50% muñecos de trapo; 4,20%

Juegos de mesa/Juegos de Sociedad/Puzzles; 29,90%

Juegos multimedia; 40,80%

Vehículos; 12,60%

Fuente: marketmedia 24 (Köln)

Muñecas y accesorios para muñecas El volumen de mercado de muñecos y accesorios presenta presenta una tendencia negativa entre el perioperi do 2007-2011, 2011, aunque estabilizada en los dos últimos años del periodo analizado. Así, de 181 millones de euros en 2007, cinco años después (en 2011) se quedaron en 151 millones de euros. Figuras y muñecos de acción Mientras el segmento de las muñecas está en declive, año tras año crece el segmento de las figufig ras. Dentro de este segmento sobresalen los muñecos de acción. Lo más importante de este segmento es que las figuras y muñecos muñecos de acción, acción las Spielfiguren, forman parte de colecciones y se acompañan de accesorios, todo ello con una estrategia de marma keting dirigida a incentivar la pasión por coleccionar de los más pequeños. Entre 2007 y 2011, según datos de la consultora Markmedia24, este segmento ha crecido crec un 90%, pasando de los 79 millones de euros en precios al consumidor final en 2007 a 150 millones en 2011. Peluches y animales de trapo Aunque este segmento no presenta grandes cambios en el periodo 2007 a 2011; se produce un crecimiento desde los 227 7 millones de euros en 2007 los 254 millones de euros en 2011. Juegos de mesa/ Juegos de sociedad/ Puzzles El consumidor alemán cada vez juega más, y esta tendencia tendenci se aprecia claramente en este segse mento. Sólo, en familia, con amigos…los juegos de mesa, puzles, puzles, juegos de sociedad, de cartas etc. presentan un crecimiento constante, hasta alcanzar los 1.803 millones de euros y una cuota de mercado de casi el 30% en 2011. 5

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Vehículos Dentro de este segmento se incluyen trenes eléctricos, modelos en miniatura de metal con motor o sin motor, vehículos de juguetes, modelos en miniatura etc. Este segmento, cuyo consumidor final son tanto niños como adultos, presenta un crecimiento continuado entre 2007 y 2011, y tiene una cuota cercana al 13% en 2011. Juegos multimedia multimedia Es uno de los segmentos más dinámicos, y el que mayor cuota ostenta. No obstante, las ventas en este segmento caen constantemente desde 2009, aunque a un ritmo menor. Otros juguetes Bajo esta rúbrica se incluyen entre otros los triciclos, patinetes etc. A pesar de registrar crecimientos negativos entre 2008 y 2010, en 2011 creció un 5% alcanzando una cuota de mercado cercana al 8%.

2.2.

COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN

Las exportaciones alemanas de juguetes presentan una tasa de crecimiento anual de casi un 17% entre el periodo de 2009 a 2013, pasando de los 1.125 millones de euros en 2009 a los 1.317 millones en 2013. Las importaciones siguen una tendencia parecida con un crecimiento superior, que fue de más de 24% en el mismo periodo de tiempo. De los 1.521 millones de euros importados en 2009 pasamos a 1.895 en 2013. En consecuencia la tasa de cobertura durante el periodo 2009 – 2013 es negativa, siendo la diferencia entre importaciones y exportaciones cada vez mayor como podemos ver en el gráfico siguiente. Tabla I. Datos totales de comercio exterior de Alemania

Miles de Euros

2009

2010

2011

2012

2013

Tasa de Crecimiento Anual

TOTAL EXPORTACIONES

1.126.822,58 €

1.222.516,31 €

1.315.236,01 € 1.355.966,18 €

1.317.902,94 €

16,96%

TOTAL IMPORTACIONES

1.521.323,98 €

1.749.403,32 €

1.921.272,86 € 1.978.534,73 €

1.895.044,77 €

24,57%

74,07%

69,88%

Tasa de cobertura

68,46%

68,53%

69,54%

Fuente: Eurostat y elaboración propia con la totalidad de los códigos del sistema armonizado detallados en la pág.3.

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Tabla II. Gráfico evolución Exportaciones e Importaciones Importaciones alemanas de juguetes 20092009 -2013 2.500.000 € 2.000.000 € 1.500.000 € TOTAL EXPORTACIONES

1.000.000 €

TOTAL IMPORTACIONES

500.000 € 0€ 2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

A continuación, se analizan las exportaciones e importaciones por grupo de productos. 2.2.1. JUGUETES TRADICIONALES Esta categoría de juguetes ha sufrido una reducción considerable tanto en el valor de las importaciones como de las exportaciones. El comportamiento de los dos flujos es similar con unas tasas de crecimiento negativas en los dos casos cercanas al 40%. La tasa de cobertura qué también es negativa se mantiene estable en un valor cercano al 70%. Tabla III. Datos Exportaciones e Importaciones de Juguetes Tradicionales en miles de euros entre 2009 200 9 -2013

2009

2010

2011

2012

2013

Tasa de Crecimiento Anual

EXPORTACIONES TOTALES

2.597.860,24 €

2.461.857,93 €

2.587.681,02 €

1.573.398,14 €

1.512.542,82 €

-41,78%

IMPORTACIONES TOTALES

3.345.929,15 €

2.907.768,90 €

3.318.018,12 €

2.216.424,63 €

2.078.100,65 €

-37,89%

77,64%

84,66%

77,99%

70,99%

72,78%

Miles de Euros

Tasa de Cobertura

Fuente: Eurostat y elaboración propia con los códigos del sistema armonizado mencionados en la página 3.

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Tabla IV. Gráfico evolución Exportaciones e Importaciones de Juguetes Tradicionales en mimiles de euros entre en tre 20092009-2013

4.000.000 € 3.500.000 € 3.000.000 € 2.500.000 € 2.000.000 €

EXPORTACIONES TOTALES

1.500.000 €

IMPORTACIONES TOTALES

1.000.000 € 500.000 € 0€ 2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: Eurostat y elaboración propia

En el cuadro siguiente analizamos el destino de las exportaciones alemanas. Alemania exporta a más de 30 países juguetes tradicionales, sin embargo, en el año 2013 los 12 primeros países del ranking concentran alrededor del 80% del total de las exportaciones. Tanto en esta categoría de productos como en otras que serán analizadas más adelante, se observa que los principales destinos de las exportaciones Alemanas sean países europeos geográficamente cercanos a Alemania. En este sentido, Francia es el primer destino de las exportaciones (con una cuota cercana al 15% sobre el total de 2013), seguido de Austria (12% del total) y la República Checa (10%). España ocupa el puesto número 9 en el ranking, y recibe el 4,1% del total de exportaciones, aunque siguiendo con la tendencia global, la cifra ha disminuido en los últimos años de forma considerable. Tabla V. Ranking de países de destino de Exportaciones alemanas de Juguetes TradicionaTradicionales en 2013 201 3

Miles de Euros TOTAL MUNDO

2009

2010

2011

2012

2013

Cuota sobre Exportaciones 2013

2.597.860,24 €

2.461.857,93 €

2.587.681,02 €

1.573.398,14 €

1.512.542,82 €

1.Francia

463.042,46 €

437.061,49 €

483.367,62 €

239.701,19 €

219.031,88 €

14,48%

2.Austria

205.080,58 €

210.282,06 €

235.361,54 €

200.596,02 €

186.758,75 €

12,35%

3.República Checa

112.525,42 €

123.082,99 €

126.494,17 €

137.519,93 €

155.465,95 €

10,28%

4.Suiza

111.601,29 €

117.834,27 €

130.838,39 €

109.472,70 €

111.539,18 €

7,37%

5.Reino Unido

523.421,59 €

350.692,82 €

272.149,95 €

82.214,68 €

100.242,43 €

6,63%

6.Países Bajos

158.074,59 €

155.397,45 €

153.350,80 €

101.148,05 €

89.217,44 €

5,90%

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7.Italia

224.422,87 €

218.157,04 €

248.805,73 €

74.180,77 €

72.034,90 €

4,76%

8.Polonia

85.142,93 €

91.829,33 €

102.583,95 €

75.161,46 €

69.585,13 €

4,60%

9.España

173.947,80 €

172.274,95 €

188.807,29 €

59.837,71 €

61.993,83 €

4,10%

10.Estados Unidos

44.865,43 €

55.611,92 €

51.206,77 €

55.369,79 €

55.674,69 €

3,68%

11.Bélgica

90.981,71 €

93.770,96 €

100.100,02 €

66.479,44 €

53.247,33 €

3,52%

12.Dinamarca

48.153,11 €

40.306,71 €

58.485,30 €

46.776,09 €

47.923,72 €

3,17%

356.600,46 €

395.555,94 €

436.129,49 €

324.940,31 €

289.827,59 €

19,16%

RESTO DE PAISES

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

Tabla VI. Destino de las exportaciones alemanas de Juguetes Tradicionales en 2013 201 3

1.Francia; 14,48%

12.Dinamarca; 3,17% 11.Bélgica; 3,52%

RESTO DE PAISES; 19,16%

2.Austria; 12,35%

10.Estados Unidos; 3,68% 9.España; 4,10%

3.República Checa; 10,28%

8.Polonia; 4,60% 4.Suiza; 7,37%

7.Italia; 4,76% 6.Países Bajos; 5,90%

5.Reino Unido; 6,63%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

En cuanto a los países de origen de las importaciones alemanas, dentro de los 10 primero países del ranking se encuentran en su mayoría países europeos, con la excepción de China y Hong Kong. Esta tendencia también se repetirá en el análisis de otras categorías de productos. Los 10 primeros países del ranking representan cerca del 90% de las importaciones alemanas en 2013. China ocupa el primer puesto en el ranking, con más de 830 millones de euros y una cuota de alrededor del 40% del total. Le siguen en segundo lugar, la República Checa y en tercer lugar los Países Bajos, con una cuota de aproximadamente 22% y el 10% respectivamente. España ocupa el puesto número 12 en el ranking, siendo el origen del 1,2% de las importaciones alemanas. Las ventas españolas tienen un comportamiento irregular; con fluctuaciones durante los últimos 5 años. Estas disminuyeron en 2010 y 2012 con tasas superiores al 10,0%, y sin embargo crecen en 2011 y 2013 alrededor de un 8% respectivamente. 9

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Tabla VII. Ranking países origen de las importaciones Alemanas en Juguetes Tradicionales en 2013

Miles de Euros

2009

2010

2011

2012

2013

TOTAL MUNDO

3.345.929,15 €

2.907.768,90 €

3.318.018,12 €

2.216.424,63 €

2.078.100,65 €

1.China

Cuota sobre importaciones 2013

1.184.001,17 €

1.311.947,22 €

1.685.328,86 €

878.980,78 €

834.506,38 €

40,16%

2.República Checa

314.303,40 €

359.964,26 €

414.810,88 €

459.356,66 €

454.225,70 €

21,86%

3.Países Bajos

981.026,29 €

411.968,46 €

246.893,35 €

240.393,72 €

196.833,59 €

9,47%

4.Malta

63.166,34 €

70.497,71 €

85.029,79 €

86.371,60 €

89.541,37 €

4,31%

5.Austria

32.148,98 €

39.879,73 €

53.412,29 €

57.337,70 €

43.354,13 €

2,09%

6.Francia

43.812,72 €

39.520,67 €

46.685,50 €

54.439,17 €

41.786,75 €

2,01%

7.Hungría

34.188,17 €

34.823,19 €

37.337,79 €

41.025,55 €

38.612,18 €

1,86%

8.Italia

35.076,77 €

36.965,96 €

40.142,36 €

38.580,31 €

35.761,90 €

1,72%

9.China-Hong Kong

18.335,48 €

28.246,43 €

30.479,37 €

28.098,24 €

31.222,68 €

1,50%

10.Reino Unido

35.358,94 €

31.058,03 €

31.975,23 €

37.788,83 €

31.209,24 €

1,50%

11.Bélgica

33.433,63 €

39.368,24 €

37.176,90 €

32.652,74 €

29.053,39 €

1,40%

12.España

29.852,69 €

20.986,77 €

30.101,33 €

22.851,22 €

24.590,85 €

1,18%

541.224,57 €

482.542,23 €

578.644,47 €

238.548,11 €

227.402,49 €

10,94%

RESTO DE PAISES

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

Tabla VIII. Origen de las importaciones alemanas de Juguetes Tradicionales en 2013. 12.España; 1,18% 11.Bélgica; 1,40% 10.Reino Unido; 1,50% 9.China-

RESTO DE PAISES; 10,94%

Hong Kong; 1,50% 8.Italia; 1,72% 7.Hungría; 1,86% 6.Francia; 2,01%

1.China; 40,16%

5.Austria; 2,09% 4.Malta; 4,31%

3.Países Bajos; 9,47% 2.República Checa; 21,86%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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2.2.2. ARTÍCULOS DE FIESTA Atendiendo a la clasificación sectorial realizada en la página, bajo el capítulo Artículos de Fiesta están comprendidos los artículos de navidad y los de fiesta, carnavales y de magia. En este grupo de productos la tasa de cobertura está por debajo del 50%, lo que significa que las importaciones son muy superiores a las exportaciones realizadas por Alemania. Esta situación se consolida en el periodo analizado 2009-2013 ya que la tasa de crecimiento anual compuesta de las exportaciones es negativa, -23,4% y las importaciones se mantienen estables con una tasa de crecimiento del 2,4%. Tabla IX. Exportaciones Exportaciones e Importaciones de Artículos de Fiesta en miles de euros entre 20092009 -2013.

Miles de Euros

2009

EXPORTACIONES TOTALES IMPORTACIONES TOTALES Tasa de Cobertura

2010

2011

2012

2013

Tasa de Crecimiento Anual

87.227,50 €

77.476,09 €

83.161,08 €

91.226,38 €

66.777,65 €

-23,44%

157.963,13 €

177.857,56 €

188.629,17 €

185.208,96 €

161.803,50 €

2,43%

55,22%

43,56%

44,09%

49,26%

41,27%

Fuente: Eurostat y elaboración propia con los TARIC correspondientes a los Artículos de Fiesta mencionados en la página 3.

Tabla X. Gráfico evolución Exportaciones e Importaciones de los Artículos de Fiesta en miles de euros entre 20092009-2013. 200.000 € 180.000 € 160.000 € 140.000 € 120.000 € 100.000 €

EXPORTACIONES TOTALES

80.000 €

IMPORTACIONES TOTALES

60.000 € 40.000 € 20.000 € 0€ 2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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En cuanto a los destinos de las exportaciones de los artículos de fiesta los 10 primeros países del ranking reciben alrededor del 80% del total de exportaciones en 2013. Se trata de países europeos y Estados Unidos, encabezando Austria (21% sobre el total de exportaciones de 2013), seguida de Suiza (15%) y EEUU (10 % sobre el total de exportaciones de 2013). España ocupa el puesto número 10 en este ranking, y recibe alrededor del 2% de las exportaciones alemanas, aproximadamente 1.500 miles de euros. Las exportaciones alemanas a España se comportan de forma irregular. Cayeron en 2010, 2011 y 2013 un 15%, 23% y un 35% respectivamente, y en 2012 se recuperan respecto al año anterior, año en el que las exportaciones alemanas a España se recuperan aumentando en un 26%. Tabla XI. Ranking países destino de las Exportaciones Alemanas productos de Artículos de Fiesta.

Miles de Euros

Cuota sobre exportaciones 2013

2009

2010

2011

2012

2013

TOTAL MUNDO

87.227,50 €

77.476,09 €

83.161,08 €

91.226,38 €

66.777,65 €

1.Austria

15.693,48 €

16.374,97 €

19.411,85 €

18.587,86 €

14.007,81 €

20,98%

2.Suiza

10.874,02 €

9.941,94 €

10.241,26 €

10.602,53 €

9.868,95 €

14,78%

3.Estados Unidos

4.854,79 €

6.063,35 €

5.896,48 €

7.029,07 €

6.778,40 €

10,15%

4.Francia

6.286,13 €

5.221,99 €

5.893,99 €

8.146,32 €

4.535,89 €

6,79%

5.Polonia

7.258,49 €

6.454,70 €

6.995,87 €

7.054,05 €

4.312,87 €

6,46%

6.Italia

7.066,70 €

5.777,60 €

5.436,67 €

7.122,99 €

3.747,02 €

5,61%

7.Países Bajos

3.174,67 €

3.483,37 €

2.977,58 €

3.506,14 €

2.393,91 €

3,58%

8.Reino Unido

7.462,37 €

3.525,52 €

6.576,27 €

6.039,72 €

2.359,93 €

3,53%

9.República Checa

2.832,92 €

2.557,01 €

2.567,36 €

2.721,73 €

2.359,55 €

3,53%

10.España RESTO DEL MUNDO

2.768,91 €

2.358,08 €

1.805,96 €

2.283,27 €

1.473,67 €

2,21%

18.955,02 €

15.717,56 €

15.357,79 €

18.132,70 €

14.939,65 €

22,37%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

En cuanto al origen de las importaciones, los 10 primero países del ranking suponen más del 92% del total de importaciones en 2013. La lista la encabeza China que en 2013 fue responsable de más del 65% de las importaciones alemanas. Le siguen en segundo lugar Países Bajos, y en tercer lugar Reino Unido. España se queda fuera de los 10 primeros. Ocupa el puesto número 19, con una cuota del 0,35% sobre el total de las importaciones de 2013. Aunque las importaciones de origen español fluctúan bastante en el periodo analizado, la cuota de mercado es siempre poco significativa.

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Tabla XIII. Ranking países origen de las Importaciones Alemanas de Artículos de Fiesta. Miles de Euros

2009

TOTAL MUNDO

2010

2011

2012

2013

Cuota sobre importaciones 2013

157.963,13 €

177.857,56 €

188.629,17 €

185.208,96 €

161.803,50 €

1.China

98.665,23 €

113.918,81 €

113.171,70 €

117.790,42 €

105.878,19 €

65,44%

2.Países Bajos

27.357,63 €

31.113,22 €

39.186,65 €

33.018,52 €

24.414,27 €

15,09%

3.Reino Unido

1.264,14 €

2.124,95 €

3.762,01 €

6.216,88 €

3.966,84 €

2,45%

4.Bélgica

2.328,05 €

1.817,72 €

2.267,30 €

1.879,20 €

3.386,42 €

2,09%

5.Polonia

2.557,89 €

2.459,14 €

3.610,26 €

3.157,21 €

3.104,67 €

1,92%

6.Austria

4.469,13 €

2.626,78 €

2.898,46 €

2.670,76 €

2.691,62 €

1,66%

7.Tailandia

2.477,33 €

2.221,36 €

1.208,31 €

1.375,90 €

1.752,12 €

1,08%

8.Italia

1.846,00 €

2.113,52 €

2.292,03 €

2.140,69 €

1.622,50 €

1,00%

9.India

1.909,61 €

1.966,60 €

2.349,88 €

1.717,35 €

1.513,08 €

0,94%

10.China-Hong Kong

2.128,33 €

2.012,69 €

1.599,63 €

1.376,50 €

1.423,27 €

0,88%

11.Estados Unidos

1.833,76 €

1.642,08 €

1.629,16 €

1.233,40 €

1.418,77 €

0,88%

242,16 €

417,25 €

253,90 €

902,03 €

573,62 €

0,35%

10.883,87 €

13.423,44 €

14.399,88 €

11.730,10 €

10.058,13 €

6,22%

19.España RESTO DEL MUNDO Fuente: Eurostat y elaboración propia.

Tabla XIV. Origen de las Importaciones Alemanas de Artículos de Fiesta. RESTO DEL MUNDO; 12,66% 19.España; 0,35% 5.Polonia; 1,92% 4.Bélgica; 2,09% 3.Reino Unido; 2,45%

2.Países Bajos; 15,09%

1.China; 65,44%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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2.2.3. VIDEOJUEGOS El segmento de los videojuegos está atravesando una crisis con una caída generalizada tanto en las exportaciones como en las importaciones. El incremento de los juegos online, redes sociales y otras formas de ocio puede entenderse como una causa de esta caída generalizada. Durante el periodo 2009 – 2011 tanto las exportaciones como importaciones disminuyeron, aunque las exportaciones lo hicieron en mayor grado. Las tasas de crecimiento anual han sido negativas en ambos casos, las exportaciones han decrecido casi un 78% y las importaciones más de un 63%. En este segmento, la tasa de cobertura que en 2009 era positiva, 101%, pasa a ser negativa en 2013 alcanzando el 61%. Tabla XV. Exportaciones e Importaciones de Videojuegos.

Miles de Euros EXPORTACIONES TOTALES IMPORTACIONES TOTALES Tasa de Cobertura

Tasa de Crecimiento Anual

2009

2010

2011

2012

2013

1.982.277,94 €

1.390.538,70 €

1.156.127,44 €

1.204.410,05 €

442.715,70 €

-77,67%

1.956.643,95 €

1.037.733,91 €

771.560,09 €

1.253.253,21 €

722.843,24 €

-63,06%

101,31%

134,00%

149,84%

96,10%

61,25%

Fuente: Eurostat y elaboración propia con los TARIC correspondientes a los Videojuegos mencionados en la página 3.

Tabla XVI. Gráfico evolución Exportaciones Exportaciones e Importaciones de Videojuegos entre 20092009 2013. 2013. 2.500.000 €

2.000.000 €

1.500.000 € EXPORTACIONES TOTALES IMPORTACIONES TOTALES

1.000.000 €

500.000 €

0€ 2009

2010

2011

2012

2013

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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Más del 90% del total de exportaciones alemanas de Videojuegos se dirige a 10 países europeos. Francia encabeza el ranking, recibiendo casi el 37% del total de exportaciones en 2013. Le siguen Italia (14,2% sobre el total de exportaciones de 2013) y Austria (casi un 9%). Por su parte España, se queda en el puesto número 9, recibiendo en 2013 la cifra de 8.264 miles de euros, un 1,9% sobre el total de exportaciones. Tabla XVII. Ranking países de destino de las Exportaciones Alemanas de Videojuegos. Miles de Euros TOTAL MUNDO

2009

2010

2011

2012

2013

Cuota sobre exportaciones 2013

1.982.277,94 €

1.390.538,70 €

1.156.127,44 €

1.204.410,05 €

442.715,70 €

1.Francia

371.861,37 €

278.093,66 €

245.562,86 €

271.905,98 €

163.160,27 €

36,85%

2.Italia

249.828,83 €

226.262,94 €

209.194,75 €

204.766,89 €

62.964,40 €

14,22%

85.998,32 €

73.680,29 €

75.134,14 €

81.272,39 €

39.581,17 €

8,94%

4.Reino Unido

599.376,97 €

169.484,47 €

106.768,12 €

116.884,38 €

32.385,85 €

7,32%

5.Países Bajos

101.208,38 €

96.890,23 €

74.830,67 €

117.231,79 €

29.713,66 €

6,71%

6.Suiza

48.478,71 €

41.633,89 €

31.431,61 €

33.666,31 €

26.318,28 €

5,94%

7.Suecia

94.065,45 €

68.380,56 €

51.984,17 €

52.176,89 €

23.904,91 €

5,40%

8.Bélgica

48.676,32 €

41.488,26 €

40.036,09 €

45.421,01 €

19.898,60 €

4,49%

9.España

221.438,84 €

188.105,06 €

97.241,05 €

121.574,88 €

8.263,68 €

1,87%

3.Austria

10.Rusia RESTO DEL MUNDO

19.483,37 €

34.711,86 €

46.447,31 €

23.564,74 €

5.004,63 €

1,13%

141.861,38 €

171.807,48 €

177.496,67 €

135.944,79 €

31.520,25 €

7,12%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

Tabla XVIII. Destino de las Exportaciones Alemanas de Videojuegos en 2013. 2013 . 9.España; 1,87%

10.Rusia; RESTO DEL 1,13% MUNDO; 7,12%

8.Bélgica; 4,49% 7.Suecia; 5,40%

1.Francia; 36,85%

6.Suiza; 5,94%

5.Países Bajos; 6,71%

2.Italia; 14,22%

4.Reino Unido; 7,32% 3.Austria; 8,94% Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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El 92% de las importaciones de Videojuegos que llegan a Alemania proceden de básicamente 2 países, China y Países Bajos con un 75,52% y un 17% de cuota sobre las importaciones respectivamente. España ocupa el puesto número 16 y los 372 mil de euros que importó Alemania apenas suponen un 0,05% del total de importaciones de 2013. Esta cifra también ha fluctuado mucho, reduciéndose en 2010 y 2011 casi un 50% del total, casi cuatriplicándose durante el 2012 y volviéndose a reducir en casi un 80% en el último periodo de 2013. Tabla XIX. Ranking países de origen de las Importaciones Alemanas de Videojuegos. Miles de Euros TOTAL MUNDO

2009

2010

2011

2012

2013

Cuota sobre importaciones 2013

1.956.643,95 €

1.037.733,91 €

771.560,09 €

1.253.253,21 €

722.843,24 €

713.226,67 €

567.235,18 €

502.696,52 €

812.889,75 €

545.923,99 €

75,52%

1.144.486,30 €

414.866,78 €

197.789,59 €

225.009,42 €

122.873,91 €

17,00%

5.038,45 €

4.632,52 €

5.637,02 €

12.980,53 €

16.116,69 €

2,23%

31.876,92 €

25.640,03 €

18.072,01 €

21.044,97 €

10.114,85 €

1,40%

5.Francia

9.381,37 €

4.727,81 €

4.010,77 €

12.338,57 €

7.164,40 €

0,99%

6.Irlanda

944,62 €

3.466,30 €

4.998,77 €

12.217,86 €

6.981,57 €

0,97%

7.Polonia

909,18 €

790,52 €

2.353,20 €

2.977,56 €

3.502,65 €

0,48%

8.República Checa

202,85 €

202,31 €

2.103,03 €

4.297,37 €

2.189,06 €

0,30%

1.China 2.Países Bajos 3.Austria 4.Reino Unido

9.Japón

14.300,47 €

2.713,83 €

5.946,35 €

123.654,65 €

1.855,93 €

0,26%

10.Bélgica

192,46 €

103,30 €

2.238,10 €

1.258,92 €

1.019,85 €

0,14%

16.España

761,38 €

454,74 €

417,03 €

1.817,72 €

372,04 €

0,05%

35.323,28 €

12.900,59 €

25.297,70 €

22.765,89 €

4.728,30 €

0,65%

RESTO DEL MUNDO Fuente: Eurostat y elaboración propia.

Tabla XX. Origen de las Importaciones Alemanas de Videojuegos en 2013. 2013 . 4.Reino Unido; 1,40%

5.Francia; 0,99%

3.Austria; 2,23%

16.España; 0,05% RESTO DEL MUNDO; 2,81%

2.Países Bajos; 17,00% 1.China; 75,52%

Fuente: Eurostat y elaboración propia.

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3.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El siguiente cuadro muestra la cuota de mercado que corresponde a cada uno de los diferentes canales de distribución del juguete en Alemania. Cuota de mercado de los diferentes canales de distribución en porcentaje 2007 Comercio Minorista Especializado Comercio Minorista Organizado

2008

2009

2010

2011

41,70%

39,90%

37,70%

36,40%

35,70%

18,80%

21,50%

22,90%

23,40%

24%

14,40%

14%

13,80%

13,50%

13,10%

6,80%

6,60%

6,40%

6,60%

6,40%

9,30%

8,40%

8,20%

8,20%

8%

Otros Canales de Distribución

9%

9,60%

11%

11,90%

12,80%

SUMA

100

100

100

100

100

Grandes Almacenes Vente por catálogo/Internet Superficies de Autoservicio y Supermercados

Fuente: BEE Handelsberatung (München), marktmedia24 (Köln)

FACHEINZELHANDELFACHEINZELHANDEL-COMERCIO MINORISTA ESPECIALIZADO Con una cuota de Mercado de más del 35% en 2011, el comercio minorista es el principal canal de distribución de juguetes. No obstante, año tras año va perdiendo ventaja frente a otros canales de distribución, y así, entre 2007 y 2011 ha perdido un 6% de su cuota de mercado. Frente a esta tendencia, los expertos en Marketing recomiendan al comercio minorista una especialización en algún segmento concreto de juguete y mejorar el servicio al cliente mediante capacidad de asesorar al usuario. FACHMÄRKTEFACHMÄRKTE-COMERCIO MINORISTA ORGANIZADO El comercio minorista organizado es el canal de venta que mayor cuota de mercado está ganando durante los últimos años. Presenta varias ventajas competitivas frente a otros canales de distribución; fundamentalmente un surtido muy variado y precios muy asequibles que se consiguen gracias a los bajos costes del establecimiento, personal y los descuentos derivados de comprar los productos en grandes cantidades.

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Su origen data de mediados de los 80, cuando se establecieron en las periferias de las poblaciones pero en lugares con buenas comunicaciones, zonas grandes de aparcamiento y alquileres baratos. Desde entonces, su presencia ha ido en aumento. Destacan dentro de este grupo Toys R Us, Rofu Kinderland o Spiele Max en el segmento de juegos multimedia. WARENHÄUSERWARENHÄUSER -GRANDES ALMACENES Los grandes almacenes también pierden cuota de mercado anualmente. Los principales grupos de grandes almacenes alemanes están pasando por dificultades económicas y de pérdida de cuota de mercado en general. El grupo Karstadt y Kaufhof se encuentran en un proceso de reestructuración y de cierre de filiales, por lo que se prevé que a corto plazo signa perdiendo cuota de mercado tanto en general como en el segmento de juguete en particular. VENTA POR CATÁLOGO/ONLINE A diferencia de otros sectores en los que la venta online o a distancia está en auge, en el mercado de juguetes este canal de distribución presenta una cuota de mercado estable y relativamente pequeña. Los principales distribuidores por catálogo en Alemania son Otto Versand de Hamburgo y Neckermann en Frankfurt. En cuanto a la venta online, además de los grandes mayoristas de internet como Amazon, la venta online es cada vez un canal de distribución utilizado por los propios productores de juguetes, que a través de su página web pueden vender sus mercancías, ahorrando costes de intermediarios. Asimismo cada vez más minoristas especializados y organizados, adoptan una estrategia de distribución multicanal, vendiendo en los puntos de venta minorista estacionarios al mismo tiempo que online. SB WARENHÄUSRER/VERBRAUCHERMÄRKTE WARENHÄUSRER/VERBR AUCHERMÄRKTE – SUPERFICIES DE AUTOSERVICIO Y SUPERMERCADOS Los SB Warenhaus son grandes superficies de autoservicio que generalmente se encuentran en las afueras de las poblaciones y que ofrecen un gran surtido de productos, con especial énfasis en alimentación. La diferencia entre SB Warenhaus y los supermercados estriba fundamentalmente en el tamaño (no superan los 3.000 m2), pues el producto ofertado es el mismo. Tanto Warenhaus como supermercados suelen tener, si bien de forma estacional, ofertas de productos de juguete y son otro de los canales de distribución a tener en cuenta. El segmento de calidad de este canal es medio-bajo y aprovechan las estaciones altas de comercialización de juguetes para incluir estos productos entre su oferta.

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OTROS CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN El resto de canales de distribución ha ganado cierta cuopta de mercado en el periodo analizado 2007 – 2011, pasando del 9% al 12,8%. En este grupo se encuentran aglutinados canales tan did versos como el comercio minorista de alimentación, alimentación, gasolineras y librerías entre otros. El comercome cio minorista de alimentación y su canal discount (Lidl, Aldi,…) sulen incluir juguetes en su oferta en los periodos de máximo consumo de estos productos. El segmento de calidad es bajo. Dentro de este grupo,, se debe destacar la importancia que va adquiriendo el canal de librerias, ya que muchas de ellas están potenciando el surtido de juguetes para competir con el comercio onlionl ne y buscar cierta diferenciación con sus competidores.

título Otros canales de Superficies de distribución; Autoservicio y 12,80% Supermercados; 8%

Comercio Minorista especializado; 35,70%

Grandes Almacenees; 13,10% Centros Comerciales; 24% Vente por catálogo/Internet ; 6,40%

Fuente: BEE Handelsberatung (München), marktmedia24 (Köln)

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4.

TENDENCIAS DE MERCADO MERCAD

Uno de los factores que irremediablemente incide en este sector es el demográfico. Alemania presenta una pirámide poblacional envejecida (típico de las sociedades europeas)

El gráfico anterior, sacado del Bundeszentraleamt für Politische Bildung, muestra el cambio ded mográfico, en el que la población menor de 20 años es cada día inferior. Cada vez habrá menos familias con niños y la edad media de la población será s superior. No obstante, hay que tener en cuenta que los juguetes no sólo se dirigen a niños. Según revelaba la publicación especializada Eurotoys, la cuota de compra de juguetes que corresponde a adultos se mantiene estable en el 14% desde hace años. Fundamentalmente Fundamentalmente se debe al segmento de Juegos de mesa/Sociedad y Puzzles, del que el 25% de los consumidores son adultos y no niños.

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FICHA INFORMATIVA: EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA

La seguridad de los juguetes es otro elemento clave a tener en cuenta en este sector. Tras los escándalos acaecidos con juguetes importados, Europa ha puesto en su punto de mira la seguridad de los juguetes, dictando normas para ello. Destaca la Directiva comunitaria 2009/48/EG, traspuesta al Derecho alemán el 20 de julio de 2011, y que afecta tanto a los juguetes producidos en Europa como los importados en Europa. Unido a la seguridad de los juguetes, también destaca la exigencia de sostenibilidad de los juguetes y el respeto al medio ambiente. No sólo de los padres sino también de los niños. Según una encuesta de “The Futures Company” London, el 70% de los niños y jóvenes están convencidos de que el mayor problema de futuro que tiene el mundo es el cambio climático. Más aún, el 93% de los encuestados tiene por objetivo prioritario salvaguardar el planeta para las generaciones venideras. En el caso concreto de los niños alemanes, se aprecia una clara inclinación al uso de energías renovables, y eso empieza en las propias habitaciones de los niños mediante el uso de pequeños generadores eólicos construidos por ellos mismos y que producen energía suficiente para recargar la batería de pequeños vehículos. Los materiales utilizados para la producción del juguete son también relevantes para el consumidor en este mercado a la hora de realizar la decisión de compra.

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FUENTES Y DIRECCIONES DE INTERÉS

FUENTES Y DIRECCIONES DE INTERÉS • • • • •

Markmonitor – Spielwaren 2012. BEE Handelsberatung. Destatis – Statistiches Bundesamt. Web: https://www.destatis.de/ DVSI – Deutscher Verband der Spielwaren Industrie e.V /Asociación Alemana de la industria de Juguetes. Web: http://www.modelleisenbahnweb.de/ Spielwarenmesse Nürnberg. Web: http://www.spielwarenmesse.de/ BVS – Bundesverband des Spielwaren-Einzenhandels e.V. Web: http://www.bvt-ev.de/

PUBLICACIONES • • • •

Planet Toys, publicada por el BVS. Toys – Das Fachmagazin. 1 st Steps. Spielzeug International.

PRINCIPALES FERIAS • •

Spielwarenmesse Nürnberg. Web: http://www.spielwarenmesse.de/ Gamescom Köln. Web: http://www.gamescom-cologne.com/

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