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Sprite Duo Bebidas saludables

e atención Foco de Los esstudios de e investiga ación de mercado primarios tienen diiversas uttilidades. Tradicio onalmente se s utilizan como c fuentte de inform mación descriptiva con ncluyente o causal, es decirr, para anallizar factore es que convvergen en el e objeto de investigación. Así, son típicos sus uso os para averiguar inten nciones de compra, c ac ceptación de e campañass de comun nicación, recuerdo de marca a, etc. e caso analizaremos un caso o bastante peculiar d de investiga ación de Sin embargo en este mercado, dado qu ue fue enca argada ad-h hoc, para apoyar a la campaña c de e comunica ación de marketing en el lan nzamiento de d un nuevo o producto: el Sprite Du uo. e la investig gación fuero on utilizado os para apuntar la aliineación de el nuevo Los ressultados de productto con las te endencias saludables s d la socied de dad. A pesa ar de que essta tendenc cia se ha confirma ado incluso o en el secto or de bebidas refrescantes -lo cua al no estaba a en el ámb bito de la investig gación ad-h hoc-, el pro oducto fue posteriorme ente retirad do del merrcado, debido a su escasa demanda. c expuesto analiza aremos los distintos fa actores que e influyeron n en el proceso de En el caso lanzamiiento del Sprite S Duo y las causas de qu ue los resu ultados fuerran distinto os a los planifica ados inicialm mente.

Los fab bricantes de d bebidas refrescanttes. La estru uctura de mercado m ha a sufrido una enorme transformac t ción desde mediados del d siglo pasado hasta nuesstros días. En esas fe echas existíían en Espa aña más de e 5.000 fab bricantes de bebidas gaseossas, distribu uidos por lass localidade es de todass las provinccias españo olas. Los fabrican ntes localess se dedica aban princiipalmente a la produccción de ga aseosas y sifones, precursores en nu uestro país del mercad do de los re efrescos, aunque a fuerra curiosam mente un español quien intrrodujera en n el mercado el primer refresco o sin gas, el Trinaran njus1. La produccción local se s fue pau ulatinamente e mermand do, en favo or de grand des fabrica antes de gaseosa as que se implantaban n a nivel na acional. Las marcas má ás paradigm máticas de aquellos a momentos eran ga aseosas como La Casera, Revolttosa o la Pitusa. De ellas, únicam mente La Casera sobrevive en la actua alidad, como o una de la as enseñas de Cadburry-Schwepp pes, que 2 la compró en 20 001 . Otross ejemplos notables de familia as que fun ndaron imp portantes producttoras de beb bidas refresscantes son n los vitorian nos Knorr, fundadores f de la marca Kas, o los Pué értolas, con la Sanmy, que aún co ontinúa en el e mercado después de e más de ciien años de traye ectoria. Kas sería possteriormentte absorbida por PepssiCo, al igu ual que la también española Mirinda, aunque éstta desapare eció como marca m en favvor de la prrimera. 1

El Trinaaranjus fue creeado en el añoo 1934 por el Dr. D Trigo, pro oducido a basee del zumo de tres variedades distintas de d naranja; dee ahí su nombrre. 2 La Caseera fue fundadda en 1949 porr la familia Duuffó, inicialmeente como fabbricante de siffones, y posterriormente haciendo uso de la prim mera licencia de envasado que q Coca Colaa concedió en España.

Caso de e Estudio: Sp prite Duo

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Sprite Duo A día de e hoy, el mercado ha sufrido s los efectos de la globaliza ación, reducciéndose el número de pro oductores, aunque co ontinúa un na producc ción local residual d de los originarios producttores de gaseosas, que ahora abarcan tamb bién otros sabores s com mo naranja,, limón y cola. Se egún datos de Anafabrra, el númerro total de productores p s no supera el medio ce entenar. La aparición de la as marcas de distribu uidor estab bilizó definittivamente e el mercado o de las bebidass refrescantes en nue estro país. Éste se encuentra e c claramente dominado por un fabrican nte (Coca Cola) C que accapara el 58 8% de las ventas, v segu uido por el cconjunto de e marcas blancass, que agrup padas alcan nzan el 24,8 8% del volu umen de ventas, para ccaer hasta un 8,8% y un 6,6 6% los actores tercero y cuarto, qu ue son García Carrión y PepsiCo respectivam mente. El detalle de facturración sería a el siguiente (en millon nes de euro os).

ESA EMPRE Coca Cola C España a

Ventas s (millones euros) 2.970

J. Garccía Carrión (zumos Don Simón)

650

Grupo PepsiCo

430

Grupo Schweepess

337

Font Sa alem (marcca de distrib buidor para Mercadona a)

228

Refrescco Iberia (m marca de disstribuidor pa ara Eroski)

200

Sunny Delight Esp paña

97

Agua Mineral M San Benedetto

72,75

Embote elladora de Canarias (e embotella para p PepsiC Co y Superssol)

70,73

Refresccos del Atlá ántico

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sumo de be ebidas refrrescantes. El cons El secto or de las bebidas b se encuentra en una sittuación rela ativamente estable, en n la que como acabamos a d ver, pocos actores se reparten el mercado. Pero la de a estabilidad d en los actores no significca que la oferta o de productos no o cambie: constantem mente surge en en el mercado nuevos sabores s y fo ormatos, sig guiendo la volatilidad v d una porcción del mercado, a de la búsqu ueda perma anente de novedades. n El merccado de las bebidas reffrescantes en nuestro país, sufrió ó la gran tra ansformació ón en las décadass de los 60 0 y 70 del siglo s XX, explosión e de e la industrrialización, y momento o en que comenzzó a ofrecerse una gra an variedad d a los con nsumidores, casi todoss ellos basados en bebidass carbonatadas. Es en la de los 80 0 cuando co omienzan a demandarrse bebidas sin gas, y en loss 90, con la implantacción masiva a de la globalización, se alcanza aron los hábitos de consum mo actualess, en los cuales c la sociedad s ha incorpora ado el con nsumo de bebidas refresca antes de mo odo asiduo. La crisis de 2008 introdujo algunos a ca ambios en los hábitoss de consum mo, princip palmente consiste entes en qu ue una parte e del consu umo que se e tenía lugar en el secttor Horeca (bares y

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Sprite Duo cafeteríías sobre to odo), pasó al consumo o doméstico dentro de e los hogarres. Así, au unque el 30% de e la producción nacio onal se de estina al se ector hoste elería, el co onsumo en n bares, restaura antes y cafe eterías desccendió en torno a un 6% 6 en 2010 0 y 2011, m mientras el consumo c dentro de lo hoga ares registró ó un aume ento hasta 2010 2 (un 3,6% 3 y 0,9% % en 2009 9 y 2010 respectivamente). En cualqu uier caso, las l preferencias en lo os hábitos apuntan hacia h un consum mo social, de d suerte que q el 75% % de los es spañoles prefiere consumir este tipo de bebidass en compa añía de sus allegados, preferiblem mente fuera a de casa y más duran nte el fin de sema ana que a diario. d Cuan ndo lo hace en fuera del fin de sema ana, los con nsumidores s buscan una fun nción más fisiológica f (calmar la sed, hidrattarse o rep ponerse), po or lo que prefieren p recurrir a bebidas sanas, s com mo las isotón nicas, las no o carbonata adas y las “llight”. s los consumid dores se han mantenido relativa amente fiele es a los En cuanto a los sabores, a se detecta d un aumento a en n el consum mo de los saboress clásicos (ccola, naranjja, limón), aunque menos tradicionale t es, como loss de mezcla a de zumos s o la lima-liimón, así co omo de las bebidas para de eportistas y los derivad dos del té. El E mayor de escenso en la demanda se detectta en las gaseosa as, que se redujo en un u 16% con n respecto a 2004, mie entras la de el resto de refresco crecía en e un 25%.

Fuente e: Informe Lass bebidas refre escantes en España 2010. Editado E por AN NFABRA.

Una mo odalidad de e refrescos que ha exp perimentado o un crecim miento impo ortante es el e de los ligeros o “light”. Si tomamos como c refere encia el año o 2002, en el que reprresentaban un 15% del tota al, pasaron a acapararr un 25% en e 2005. Posteriormen P nte esta ciffra creció hasta h un 30% en n 2010. La preferencia p por este tip po de bebid das es más alta entre llas mujeres s, si bien su conssumo ha cre ecido entre los dos gé éneros. En general g sí se s detectan n variacione es en los gustos según los géneros; así, mientrras las mujjeres se decantan po or bebidas ligeras, funciona ales, o derivvados del té é, los homb bres lo hace en por los re efrescos de e cola, bebid das para deportisstas y exenttas de gas.

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ado. El líderr del merca Pocas dudas d cabe en acerca de d quién ess el principa al fabricante e de bebida as en nuesttro país. Coca Cola, C la emp presa iniciad da por John n S. Pembe erton en 188 86 con su n novedoso producto, p es ahorra un gigan nte, de cuyyo producto o original se s calcula que producce más de e 45.000 botellass por segun ndo. Si en algún a merccado interna acional su principal co ompetidor le e ofrece alguna rivalidad, no n es el casso de Espa aña, donde como hemo os visto aca apara el 58 8,8% del volumen n total de ventas en la distribucción organizada y el 71,3% en valor. No en e vano España a representa a el segundo país de mayor m peso en Europa,, y el séptim mo en el mundo3. Para su u producció ón, cuenta con siete embotellado e oras asocia adas e inde ependientes, todas ellas de e capital esspañol, que e se reparte en la geogrrafía españ ñola por zon nas, en las s que se encarga an de produ ucir, envasa ar, distribuir y vender lo os productos. La gam ma de prod ductos que Coca Cola a ofrece en nuestro país está compuesta por 56 referenccias de ocho tipos: beb bidas carbo onatadas, sin gas, enerrgéticas, co on azúcar, bajas b en caloríass, zumos, ag guas y tés fríos. f Los pro oductos se dividen en n doce líne eas: Coca Cola, Fantta, Nordic Mist, Bitterr Rosso, 4 Aquabo ona, Burn, Fioravanti F , Aquarius, A N Nestea, Pow werade, Min nute Maid y Sprite.

ducto: Spritte Duo. El prod En Esp paña se llevva a cabo la salida al mercado de una me edia de 80 productos anuales aproxim madamente. Esto exige e un gran esfuerzo e po or parte de e los fabrica antes, en fo orma de investig gaciones de e mercado o, formulaciión, análisiis sensoria ales, prueb bas de estabilidad, generacción de pilotos, test de producto, etc. e Despué és, es necesario llevar a cabo pru uebas de degusta ación con lo os producto os generado os, de modo o que los usuarios u pue edan opinar acerca de los sabores s y se ensaciones. De cua alquier mod do, la inverrsión es ne ecesaria si se desea satisfacer los deseos s de los consum midores ávid dos de nuevvos saboress y producto os. Coca Cola C Compa any lanzó all mercado el e Sprite oriiginal en el año 1961, como resp puesta al éxito de el pionero: 7up. 7 Éste había h surgid do en 1920 0, alcanzand do un éxito tal que en 1936 la empresa fabricante e fue renom mbrada asum miendo el nombre n de su s producto o estrella, y en 1940 se convvertía ya en n la tercera a bebida carbonatada más vendid da del mun ndo. Tras pa asar por las man nos de Philip Morris, en 1987 passó a formar parte del grupo g PepsiCo. La reac cción de su prin ncipal comp petidor no tardaría mucho m en llegar: Sprite fue re egistrado en 1955,

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Dato exxtraído de la memoria m conteenida en el info forme de sostenibilidad 20077, año en que se lanzó al mercado m el Sprite Duuo. También loos datos conceernientes a disstribución y caartera de prodductos están reeferidos al año o de lanzamiennto del Sprite Duo. 4 Fioravannti es el nombbre de un prodducto poco connocido en Esp paña, pero quee sin embargo es el más con nsumido en Ecuaddor por detrás de la Coca Coola. Con el afáán de satisfaceer las preferenncias de la com munidad inmig grante ecuatoriaana, una de lass más numerossas en nuestroo país, se comeenzó a distribuuir también enn España, disttribución que se acompañó con diversas d accioones de comunnicación de maarketing dirigiidas a ese segmento de la población.

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Sprite Duo lanzánd dose al me ercado seis años máss tarde. Sp prite tardaríía dos déca adas en co onseguir superarr a 7Up en volumen de e ventas, pa ara lo cual se valió de e su poder d de negociac ción con las embotelladora as, a las cuales c forzzó a embo otellar su producto p en lugar de el de la compete encia. Actu ualmente ha a llegado a convertirs se en la cuarta bebida a carbonata ada más vendida a de todas la as marcas de d Coca Co ola Compan ny. Sprite es e una gaseosa cata alogada de entro de las s bebidas con 5 sabor a lima-limón . Se dirige principalme ente al segmento joven, al que inte enta atraer con mensa ajes publicittarios relac cionados co on la autenticcidad, el serr uno mismo y la búsq queda de ca almar la sed d sin grandess pretensiones. Esto último ú es una u clara re espuesta a las campañ ñas publicittarias de 7Up, 7 basadas en un personaje muy 6 popularr: Fido Did do . Como vemos am mbas marc cas se dirigen mayorita ariamente a un púb blico joven de ambos géneros, pero p mientras 7Up fomenta la ima agen de informalidad asociada a su refresco o, Sprite se basa más en e sus cuallidades refrrescantes, en e la búsqued da de la satisfacción de la sed.. En compa aración con n su principa al competid dor, Sprite es algo menos m dulc ce y tiene una gasifica ación más fina. Sprite se s introdujo o en el merccado españ ñol en 1975 5, en el que e no obstan nte el produ ucto que ostenta el liderazgo o es 7Up7. 00 cc. es la a siguiente: 40 Kilocalo orías, 18 La inforrmación nuttricional de Sprite origiinal para 10 mgr. de e sodio, 10 gr. g de hidra atos de carb bono y sin aportación a p proteica ni d de materias s grasas. Aunque e el contenid do energético es más bajo que el e de otros productos ccomo la Co oca Cola (45 KCa al/100 cc.), la Pepsi Co ola (los mism mos que la Coca Cola) o la Fanta a (49), está muy por encima de las bebiidas “light” o “zero”, qu ue no aporta an contenido energéticco8.

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En los innformes de coonsumo de bebbidas refrescaantes no alcohólicas, como el e de ANFAB BRA analizado o en este caso, se puede p observaar que apareceen como conceeptos distintoss las gaseosas y las bebidas sabor a lima/llimón. Sprite perrtenece a este último. 6 Fido Dido representa a un joven deesenfadado. Fuue creado porr Joanna Ferroone y Sue Rosee en 1985, aun nque no fue hasta el decenio dee 1990 cuandoo PepsiCo deciidió convertirlo en el eje creativo de los m mensajes publlicitarios de 7Up. La L popularidadd de Fido Diddo creció tantoo que sirvió co omo imagen para p estampar prendas de veestir y otros utennsilios. Fido Dido D proyecta una imagen de d desenfado: camiseta ampplia con una im magen de sí mismo, m pantalonees bermudas anchos, a deporttivas con los cordones c desab brochados y peinado p inform mal. 7 Según datos d obtenidoos de la inform mación corporaativa de PepsiiCo. http://ww ww.pepsico.es//brands/7_up// 8 Aunquee en la informaación nutricional corporativva de Coca Co ola (http://ww ww.embonor.ccl/wps/portal//!ut/p/c4/04_S SB8K8xLLM9 9MSSzPy8xBz9CP0os3hvM MzMfQ3cfQw wODQDd zA6Mwfx fxcjHw8fY3d__Q_2CbEdFA AKAN0MU!/)) indican un co ontenido de ceero KCaloríass por 100 cc., otras o páginas como c Vitalimeentos (http://w www.vitalimenntos.es/cuantaas-calorias/2411,0,bebidas-coon-gas) indicaan un contenidoo de 1 KCal/ 100 1 grs. En cuualquier caso se s puede considerar que el aporte a calóricoo es despreciaable.

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Sprite Duo El Sprite e Duo salió ó al mercado en 2007, de The Coca como respuesta r C Cola Compan ny a una tendencia detectada, con rela ación a la búsqueda b de una vida de los parte más sana por consum midores. Tom mando com mo base el Sprite, el e objetivo fue f crear un producto con un aporte calórico al nivel de los refresco os “light”, co on un matizz algo más cítrico que q el origiinal y la bu urbuja más fina, con n el objetivo o principal de d quitar la sed ofre eciendo un n sabor agrradable. El productto se dirige a “consum midores urba anos, mode ernos y con un estilo d de vida salu udable”9, respond diendo a la a tendencia a de preoccupación po or la salud del cuerp po del merc cado en general. El producto se ofreciió en tres fo ormatos: latta, botella 0,5 0 litros y b botella de 1,5 litros, y se utilizaron los canales c de distribución n habituales s de The Co oca Cola Co ompany. amiento fue apoyado por p un gran abanico de comunicacciones de m marketing: El lanza •

ña corrió ca argo de la agencia a Sra a. Rushmorre, y fue em mitida en Publicidad. La campañ d diversos me edios como o televisión, prensa, rad dio, cine y soportes s exxteriores.

•

Promoción de ventas. Se negoció ó con los minoristas la disposición n del produc cto en el punto de venta (cab beceras, displays, d puestos con n degustacción). Además se o ofrecieron promocione es cruzadas con otras s marcas y se entreg garon mues stras del producto.

•

Marketing Directo. D Se ofreció una nueva tarjeta de fidelidad para a consumidores del producto.

•

Nuevos me edios. La promoción p c la posiibilidad de solicitar online se completó con muestras por Internet.

•

Relaciones Públicas. Para comp pletar todo lo anterior, se enca argó un esttudio de investigació ón de merrcado acerca de Salud, Estéticca, Bienesttar y Felicidad. El o objetivo ess publicar los resulta ados -previsiblemente e favorable es al consumo de productos como c Sprite e Duo-, a la a vez que se s promocio onaba el pro oducto, alin neándolo c las pressumibles te con endencias y preferencia as de los co onsumidore es.

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Según palabras p de Allfonso Fernánddez, responsabble de la marcca. Extraído del artículo “Spprite Duo, el nuevo n refresco que q cuida tu sed”. http://ww ww.interactivaadigital.com/in nteractiva/notiicias/quiero-vviajar-alpasado/20007/sprite-duoo-el-nuevo-reffresco-que-cuuida-tu-sed

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Sprite Duo El estud dio de merrcado. La investigación de e mercado fue llevada a a cabo po or Sondea.ccom, una em mpresa ubicada en España a y Chile, esspecializada a en la realización de proyectos p de e investigacción de merrcados a través de d Internet. El estud dio se dirigió ó a individu uos residenttes en Espa aña, entre 18 1 y 55 años de edad. Se llevó e un total de a cabo por medio de un cuesstionario po or correo ele ectrónico, recibiéndose r d 1.004 encuesttas válidas, de una muestra m de 3.782; es decir con una u tasa de respuesta de un 26,54% %. Las muesstras se esccogieron de e un panel de internau utas propiedad de la empresa e Sondea a, en funció ón de la disspersión rea al con resp pecto a Com munidad Autónoma, género g y franja de d edad. La contrapresstación que se ofrecía a los colab boradores e era de 1,5 € en una cuenta monedero, procedim miento que aseguraba a además que sólo se recibie era una respuessta por encu uestado. El prime er problema a que ofreccía el sistem ma de mue estreo es qu ue circunsccribe el univ verso de muestra a al de usua arios de Intternet, que en el momento en que se hizo e el estudio erra de un 48% de la pobla ación espa añola. Ade emás de esto, e aunq que la muestra se planificó represe entativa con n respecto a los datoss obtenidos del censo, las respue estas obten nidas en consecu uencia, no necesariam mente respe etaban las proporcione p es. De hech ho no lo hac cen: así, por ejemplo la co omunidad autónoma a c con mayor población (Andalucía a) recoge sólo s 149 respuesstas, de lass alrededorr de 180 qu ue le corre esponderían n según pro oporción ce ensal de 2011. Por P el conttrario, Mad drid es la que q más re espuestas obtuvo (16 67), cuando o según proporcción censal debería situarse s po or detrás de d Andaluccía y Cataluña, espe erándose aproxim madamente 139. Otro caso c extrem mo es el de las Islas Ba aleares, de las que se podrían esperarr 24 contesttaciones, y de donde se obtuvo ún nicamente la tercera pa arte. Por tanto, los dato os arrojados por el esstudio pueden conside erarse una g guía válida, si bien sus con nclusiones no n pueden ser asumidas como to otalmente re epresentativvas de la población española. nto a los da atos, el estu udio comien nza con un muy completo perfil so ociodemogrráfico de En cuan la muesstra, especiificando la dispersión d s según los diferentes d p parámetros tenidos en cuenta: edad, lu ugar de re esidencia, estructura e f familiar, esttatus social, nivel de ingresos, nivel de estudioss, ocupació ón o régimen n de viviend da. Las cue estiones planteadas a los encuestados se e dividían en e cuatro e epígrafes: estética, salud, obesidad o y bienestar/fe b elicidad. A continuació c n se resumen las concclusiones ob btenidas en cada a uno de loss aspectos. 1- Estéttica. • La a gran mayyoría (78,2% %) piensa que se deb be cuidar el e aspecto físico, aun cuando su uponga esfu uerzo. Esta a opinión se e acentúa cuanto c máss alta es la clase socia al de los en ncuestados. • En n cuanto a la satisfaccción con su s propio cuerpo, c se ofrecen datos contrad dictorios: mientras el 38% 3 declara a no sentirsse satisfech ho, cuando en otra pre egunta se pide p una

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Sprite Duo pu untuación, sólo s el 9,4% % se otorga a un suspen nso. Lo que e puede de esprenderse e es que en n general, lo os españole es se siente en a gusto con c su cuerpo. • Ap proximadam mente la mittad de los encuestado e os (50,8%) declaran d tomar alguna a medida pa ara mejorar su cuerpo, y además mayoritariamente lo co onsiguen.

Trayecttoria del Sp prite Duo en e el merca ado. El lanza amiento del Sprite Duo o se produjo o acompañado por lass medidas q que supues stamente son las adecuadass, o que al menos en otras ocas siones han sido puesttas en prác ctica con éxito po or The Coca a Cola Com mpany para el e lanzamie ento de prod ductos: • Ap poyo en análisis e inve estigacione es de merca ado. En estte caso, como vemos, no sólo se e valieron de un estudio interno de e aceptació ón del produ ucto, sino a además refrrendaron su u decisión con una in nvestigación n ad-hoc que venía a apoyar la a tendencia a de los co onsumidores hacia una a vida más saludable y una mayo or preocupa ación por el aspecto físsico. • Ca ampañas pu ublicitarias y otras com municacione es de marke eting • Trrade marketting adecua ado, utilizan ndo los cana ales ya exisstentes para a el Sprite original o y el resto de prroductos de el grupo Cocca Cola. Ademáss, la compa añía contaba a a su favorr con otra serie de circunstancias,, como • La a existencia a de una clie entela fiel hacia el Sprite Original. • La a tendencia hacia lo “liight” apunta ada en la in nvestigación n de merca ados llevada a a cabo po or Sondea, se vio co onfirmada posteriorme p nte, tal como atestigu ua el auge e de los prroductos “lig ght” puesto o de manifie esto en inforrmes como el de ANAF FABRA en 2011. 2 • Ta ambién se han mantenido las tendencias a la preo ocupación por una viida más sa aludable y por p el cuidad do del cuerp po en años sucesivos. • La as bebidas de lima-lim món experim mentaron un n crecimien nto en las vventas en los años su ucesivos10. Sin emb bargo, poco os meses después d de e su lanzam miento, The Coca Cola a Company y decidía retirar del d mercado o el producto Sprite Du uo, aduciend do falta de demanda. d

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El informe de ANAF FABRA de 20010 y 2011 haablan de un creecimiento en el e consumo dee bebidas de liimalimón; sinn embargo lass gaseosas fueron el tipo de refresco cuyaa demanda máás descendió. A Aun así, se co onsidera que el Spprite pertenecee al grupo de refrescos r de lim ma-limón, cuy ya tendencia es e positiva, y nno al de gaseo osas.

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Sprite Duo Cuestio ones para la l reflexión n Tras estudiar el casso, analiza el informe completo o (http://w www.sondea a.com/invesstigacionesttrealizados.htm) y rresponde a cuestion nes:

de Sondea las sig guientes

ERROR RES EN LA INVESTIGA ACIÓN DE MERCADO OS •

d diseño de d la investiigación se pueden p producir diverssos errores. Hemos En la fase de v visto que en e este ca aso, el dise eño de la muestra combinado con el mé étodo de o obtención o ofrecía una a muestra no n represen ntativa del universo. u ¿Cómo se te e ocurre q se podría solucion que nar este pro oblema?

•

A la vista de d los resulttados obten nidos, se po odría haberr lanzado un na segunda a ola con m mayor ince entivo, parra reforzar los grupo os con rep presentativiidad meno or de la esperada (ccomunidade es autónom mas como la a andaluza,, o los grup pos de edad d menos r representad dos). Si aun n así no se consiguierra, se podría an desestim mar muestra as hasta h hacerla rep presentativa a y poder manejar datos d estad dísticos que e ofrezcan certeza dentro de un u determinado margen n de error y confianza.

•

Otro error de diseño O o puede prroducirse en e la elabo oración dell cuestiona ario. Por e ejemplo fijé émonos en la pregunta a “¿Qué tip po de sacrifficio haces para intenttar tener un buen cu uerpo?, Señ ñala todas la as que corrrespondan””. ¿Crees qu ue la pregu unta está bien formulada? Si no es así ¿Có ómo la reforrmularías?

•

Está mal fo E ormulada, porque p las personas que sí tom men accione es para me ejorar su s salud, pero o no las consideren un n sacrificio,, no pueden contestarr a la pregu unta. Es decir, perso onas que coman c sano o hagan deporte, y lo conside eren un pla acer, no p podrían contestar a esta e pregun nta formulad da como “q qué sacrificcios haces””. Podría r reformulars se como “¿Q Qué medida as tomas pa ara intentarr tener un b buen cuerpo o?”. Si lo que se dessea es ade emás saber si representa un sa acrificio, se puede inc cluir otra p pregunta c con esa cu uestión “¿T Te resultan placentera as? Puntúa a cada una a de las m medidas qu ue tomas, otorgando el valor 0 si la consid deras un sacrificio, y 10 si te r resulta exttremadamen nte placentera”. La clave c es no utilizar ttérminos qu ue sean tendencioso os, no debe en inducir a un modo de d pensar, porque p de llo contrario o dejarán f fuera a lo os que pie ensen de otro mod do. Por eje emplo la pregunta 17 está p perfectame ente plantea ada: “¿A qu ué hábitos saludables recurres… …?” No se valora v si r representan n o no sacriificio.

•

¿Has detecctado algún otro error de d diseño? ¿Y en la intterpretación n de datos? ?

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Otro error de d diseño que q también n se ha dich ho, es la ob btención de e la informa ación por Internet, qu ue en 2007 7 dejaba al 52% de los l españo oles fuera d del universo, quizá g grupos com mpletos sign nificativos para p el estu udio. Imagin nemos que los internau utas son en un 90% % más obesos que el resto de d la pobla ación. Este e método sesgaría s demasiado los resultad dos.

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Más: Hay p M preguntas que q están mal m formulad das. La pre egunta 19 ((“¿Qué pien nsas que te impide llevar l una vida salud dable?”) no contempla a que haya a personas que no

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Sprite Duo tengan imp pedimentoss, o aquélllas que sí s ven imp pedimentoss, pero co onsiguen s salvarlos. S podría mejorar prreguntando previamen Se nte “¿Creess que existte algún to para que i impedimen e puedas lle evar una vid da saludablle? Si no ess así, salta hasta la p pregunta X XX”. Tamb bién se podría p pre eguntar de e modo im mpersonal: “¿Qué i impedimen tos crees que q son los que pued den afectarr a las perrsonas?” Y en otra “¿Cuál/es de d ellos te impiden a ti llevar un na vida san na?”. Y en otra “¿Y cu uáles de ellos te afe ectan pero has h conseg guido superrar?”. Se de eben evitarr las pregun ntas que n puedan ser respon no ndidas por todos t los encuestadoss. Si se da el caso de e alguna, s debe inccluir una pre se egunta filtro o (“Si es NO O, salte a la pregunta X XX”). •

En la interp E pretación de e datos se in ncurre en errores e por ejemplo e cua ando se com mpara la r representat tividad de respuestass por com munidades autónomass, compara ando los de CCAA como r resultados c Madriid o Cataluñ ña, suficientemente rep presentada as (167 y 164 respue estas), con otras como o Extremad dura, Canta abria o Bale eares (15, 11 y 8). M Más: en el análisis de el estudio no n se han te enido en cu uenta incon nsistencias como la que se ha expuesto en e cuanto a la insatisfa facción con el cuerpo (un 38% no o está a g gusto con su s cuerpo, pero p sólo un n 9,8% se puntúa p con un suspensso).

NCIÓN DE LA L INFORM MACIÓN OBTEN •

En muchoss casos ressulta difícil obtener re espuestas sinceras s de e los encue estados, principalme ente cuando se tratan n temas se ensibles. El E hecho de e utilizar el e correo como med e electrónico dio de recog gida de dattos ayuda a que los en ncuestados s sientan q que sus re espuestas sean trata adas anónimamente, y que por tanto sean más s sinceros. T Teniendo essto en cuen nta, ¿de qu ué pregunta as del cuesstionario crees que habría sido o difícil obte ener inform mación veraz z en caso de obtenerr las respue estas en una encuessta persona al? ¿Cómo crees c que se s podría so olucionar esste problema?

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Respuestass como la que obliga R a al entrev vistado a admitir a que no le gus stan sus o su cuerp m michelines po en gene eral, o si ha a sufrido cirrugía estétiica, son difí fíciles de o obtener. Se e puede form rmular de modo m impers sonal “¿Qué é parte de ssu cuerpo es e la que m típicam más mente dese ean cambiarr las person nas de tu perfil?” p y lue ego acercarrse. “DE esas que has h dicho cuáles c MEJJORARÍAS tú persona almente” (e evitando la palabra cambiar, mejorar no siignifica que e no estén ya y bien). De espués se p puede evalu uar cómo de satisfech ho en lugarr de pregun ntándolo dirrectamente, proponiendo un cuerp rpo 10, y p preguntand do qué plan haría la pe ersona para a alcanzarlo o. Algo así: “Señala cu uál/es de l las siguientes accione es llevaríass a cabo para conseg guir un cue erpo absolu utamente p perfecto: M Mejorar las nalgas, re educir los michelines, m etc.” (inclu uyendo una a opción “considero que mi cu uerpo ya ess perfecto). Luego se e puede prreguntar en n cuánto tiempo cree e que podríía alcanzarr el plan. As sí se puede e estimar cu uán lejos co onsidera s cuerpo del ideal. La idea ess que las preguntas reservadass jamás de su eben ser de modo directo p planteadas d en un u cuestiona ario realizad do personallmente, o en e el que l persona sienta que su identida la ad pueda se er traceada.. Deben de educirse a trravés de p preguntas i indirectas.

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Sprite Duo •

Volviendo al V a cuestiona ario online, ¿qué crees s que se de ebe incluir e en él para ayudar a a q las respuestas sea que an sincerass?

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En el cuesttionario onlline se debe E e incluir un prólogo o un encabezzamiento en el que s explique se e cómo se hará h el trata amiento de la informacción, asegurrando el an nonimato (y por supu uesto respettándolo en el e proceso).

N FUENTES DE INFORMACIÓN •

adie fue ca apaz de pre ever la baja a demanda del Sprite Duo. ¿A Como hemos visto, na q qué factore es crees qu ue se pudo o deber? ¿P Por qué no se previerron estos fa actores? ¿Crees que e un estudio o como el de ANAFABRA podría haber h ayudado a preve erlos?

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Hay mucha H as posibilid dades. Una primera es s que preccisamente e el target de el Sprite o original sea a el que no está preoccupado con el cuidado o de su cue erpo, ya sea a porque n le preoccupa o porq no que ya tiene en un cuerp po que les satisface. O Otra opción n es que l consum los midores preo ocupados por p su cuerrpo elijan otro tipo de bebidas; tiiene que ver con la anterior, a si los l preocup pados por ell cuerpo son n bebedore es de Coca Cola, se h habrán passado a la Co oca Cola Ze ero, no al Sprite S Duo. Una razón mucho más simple p puede ser que el sab bor del nue evo produc cto no cuajjara en el mercado. También T p puede ocu urrir que con las missmas características del Sprite e Duo, hay ya otros p productos m mejores. Essto en cuan nto a produ ucto, pero se s pueden buscar las s causas con las otra as 3 Ps: que no se lleg gara bien all mercado, que el preccio fuera altto, o que l comuniccación no fu la uera la ade ecuada, o al a menos peor p que los de los prroductos s sustitutivos s. No se pre evieron porq que no se analizaron a to odos los facctores. De hecho h la i investigació ón de merrcados en la que se apoyaron sólo sirve para marrcar una tendencia de d preocupa ación por la a visa saluda able. Asum mir que si esso es así, sig gnificará que inmediiatamente la a gente se lanzará l a lo os lineales a por cualqu uier produc cto “light” es un errorr, dado que e confluyen muchísimo os otros facctores. Es ccomo si de repente l los músico os esperara an que porr el hecho de cerrar Megaupload, la gen nte va a l lanzarse a las tiendass de discoss. Es una simplificació s ón causa-effecto que debe d ser completada a con mucchísimos ottros estudio os. El estu udio de AN NAFABRA es más específico que el de Sondea, S pe ero aun asíí no entra suficienteme s ente en detalle. Es decir, pued de ser que el e mercado de los refre escos de lim ma-limón cre ezca (como o así es), y el de loss productoss light tam mbién (como así es), pero sin e embargo ell de los r refrescos de lima-lim món y ade emás light,, no (com mo así ocu urrió). Hab bría que complemen ntarlo con algo más ad d-hoc.

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¿Crees que e el objetivo o del estud dio de merc cado encarg gado a Son ndea es el correcto para prever la deman nda del nue evo productto? ¿Cómo crees que e se podría mejorar para que así fuera? ? Propón las modific caciones que q estime es oportuno o en el c cuestionario o, en la mu uestra, el universo o cualquier c otro factor, in ncluso prop poniendo una investig gación nuevva si lo conssideras opo ortuno.

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El problema E a es que el e estudio se e diseñó pa ara apoyar la comuniccación, en lugar l de s servir de exploración e antes del lanzamiento l o del produ ucto. Para ayudar a prever p la

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Sprite Duo demanda el e estudio debería ha aberse cen ntrado máss en intencciones de compra, cuestiones mucho má ás concreta as relacion nadas con los gustos y la actitu ud hacia b bebidas carrbonatadass, de lima-lim món, si bus scan saciar su sed, si le es agrada el e sabor, s además están preo si ocupados por p su cue erpo, si han n dejado de consumirr alguna b bebida por cuidar su im magen, si lo o harían, etc c. Se deben n incluir tod do tipo de prreguntas de este tip po, relacio onadas con n gustos del d productto y de la a competen ncia, de i intenciones s de compra a, y de la re elación de la as intencion nes con lo ““light” para este e tipo de productos especííficamente. Cuanto más m genériico, peor, porque qu uizá los consumidorres se han n pasado en e tropel hacia las pa atatas fritass light, perro nadie cambia de refresco r po or ese motivvo.

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