TRABAJO DE INVESTIGACIÓN TEMA: FRANQUICIAS Y LICENCIAS ASIGNATURA: TALLER DE MARKETING INDICE INTRODUCCIÓN 2 FRANQUICIAS 3 CIFRAS MUNDIALES 4 COMO OPERAN LAS LICENCIAS 7 FRANQUICIAS: EXPANSIÓN A TRAVÉS DE TERCEROS 9 BIBLIOGRAFÍA 13 FRANQUICIAS Y LICENCIAS INTRODUCCIÓN La franquicia es un método de expansión comercial que consiste en la tercerizaciòn de lo canales de distribución. En Chile existen hoy alrededor de 80 negocios operando bajo esta modalidad. Expertos aseguran que las ventajas del sistema son muchas, sobre todo para quienes deben partir de cero. Las tasas mundiales que miden el nivel de fracaso de un emprendimiento comercial indican que cuando se inicia un negocio de cero, el 65% de estas iniciativas no prosperan y desaparecen a los tres años. En el caso de las franquicias esta tasa baja al 5%. Cuando se parte con una marca conocida y un producto o servicio probado en el mercado, se evitan los errores que se cometen al no tener dominio del negocio. La modalidad de hacer negocios a través de franquicias se ha expandido por todo el mundo. En Internet existen páginas especializadas en el tema de diversos orígenes. Así, en www.franquicias.net se puede encontrar información histórica y actual sobre el sistema. Además, hay un listado de las principales empresas que franquician sus marcas. Otra opción es la revista virtual www.franquiciasonline.com , de origen venezolano, que trae diferentes temas de interés, comentarios especializados, noticias y un listado de seminarios. LA FRANQUICIA

1

Una franquicia es un método de extensión, crecimiento y desarrollo, que permite a empresas con un activo intangible (como su marca y know how) vender el negocio para que un tercero lo opere. En el mundo el crecimiento de experiencias comerciales que operan con esta modalidad es exponencial. Nuestro país cuenta con alrededor de 80 franquicias que han permitido incluso internacionalizar a empresas nacionales. El boom de estas compañías llegó a Chile en los años 80' con el ingreso de varias cadenas norteamericanas de comida rápida. Sin embargo, hoy bajo este sistema operan todo tipo de organizaciones −tanto nacionales como extranjeras− y de todos los rubros. En 1994, el 70% de las franquicias correspondían a empresas extranjeras y el 30% eran compañías nacionales. En la actualidad, esa relación es equivalente, ya que ha aumentado el número de negocios chilenos que han crecido a través de esta vía, señala Edmundo Crespo, director ejecutivo de Francorp. El éxito mundial que ha presentado esta alternativa de negocios explica el crecimiento y desarrollo de este sistema de expansión. En el mundo, las tasas que miden el nivel de fracaso de un emprendimiento comercial indican que cuando se inicia un negocio de cero, el 65% de estas iniciativas no prosperan y desaparecen a los tres años. En el caso de las franquicias, esa tasa baja al 5%. Las características de nuestra economía y la creciente globalización de los mercados hacen que este modelo de negocios encuentre amplias proyecciones. La competencia provoca que el factor eficiencia esa cada vez màs determinante en el emprendimiento comercial y el costo que supone una amplia red de distribución atrae a muchos empresarios a este sistema. Garantías del Sistema: Para que un negocio sea franquiciable debe cumplir con ciertos requisitos. En primer lugar que sea una marca conocida, con un respaldo y soporte efectivo. Un empresario puede abrirse al sistema cuando es dueño de una marca que fruto de la ambigüedad, del éxito o del tamaño es reconocida en el mercado, y su producto o servicio se ha consolidado en una operación que en el tiempo ha demostrado ser satisfactoria. Además, es fundamental que el concepto que va a tercerizar sea lo suficientemente rentable para poder asegurar a otro que va a realizar un buen negocio, dice el director ejecutivo de Francorp. Por su parte, el comprador debe fijarse si la franquicia cuenta con esquemas legales, un contrato, un manual de operación, evaluaciones de negocios que respalden al franquiciador y un compromiso serio que demuestre que se está frente a un negocio viable. En esto hay que ser cuidadoso, porque hay franquicias buenas y otras malas. Por eso, recomiendo que los interesados en estas operaciones se asesoren con gente adecuada, advierte Edmundo Crespo. CIFRAS MUNDIALES La franquicia es uno de los sistemas más antiguos y a la vez moderno para expandir los negocios. Se utiliza en todo el mundo y son muchas las marcas presentes en todo el planeta. Ismael Vicuña, consultor señor de Francorp, explica que el sistema comenzó en el siglo XIX, y mantiene su plena vigencia en todo el mundo. Hace cerca de 150 años, entre 1850 y 1860, Singer Sewing Machine Company comenzó a expandir sus ventas de máquinas de coser mediante una red de vendedores/concesionarios que le pagaban por el derecho de distribuir el producto en un territorio definido. En 1899, Coca Cola vendió su primera franquicia. Hoy, en Estados Unidos hay tres mil franquiciadores, más de 600 mil locales franquiciados, con ventas de mil 2

billones de dólares por año y empleo para 9 millones de personas. El experto agrega que de todos los nuevos negocios que se inician cada año, al menos uno de cada 12 son franquiciados, y que de cada dólar que las personas compran, casi más de un tercio lo hacen en este tipo de negocio. La experiencia mundial demuestra que la franquicia da la oportunidad al empresario de difundir su marca y desarrollar su empresa en nuevos mercados con gran velocidad y con un capital reducido. El propósito es mejorar las ventas, la posición de mercado, aumentar el flujo de caja y lograr un incremento del good will (imagen) de su marca, afirma Vicuña. El desarrollo del sistema de franquicias ha sido notable en todo el mundo. El consultor señor de Francorp, cuenta que en Estados Unidos y Canadá ha sido enorme, y también en Asia, especialmente en Japón y Malasia. En Japón hay más de 800 franquiciadores y cerca de 200 mil puntos de venta franquiciados. Cada año se instalan más de 12 mil nuevos locales de negocios franquiciados. La mayoría de las tiendas tiene una superficie de alrededor de 25 metros cuadrados y ventas diarias de un equivalente a US$ 3.600. En Malasia, a julio del año pasado, había 233 sistemas de franquicias operando y cerca de seis mil franquiciados. También ha sido muy importante el desarrollo en Australia donde dos tercios de las empresas comenzaron a trabajar bajo este sistema en la década del 90 y hoy el sistema tiene 708 franquiciadores, más de 46 mil unidades franquiciadas y provee cerca de 553 mil puestos de trabajo. En Nueva Zelanda las nuevas concesiones han crecido a una tasa media de 25% anual en los dos últimos años. Actualmente proveen empleo a 41 mil personas y se estima un crecimiento de 75 mil nuevos puestos de trabajo durante los próximos cinco años, afirma Vicuña. El desarrollo de franquicias en América Latina no se ha quedado atrás. El experto sostiene que en Brasil existen 750 franquiciadores y 61 mil locales franquiciados, con empleo directo para 810 mil personas. Otro paìs que muestra cifras significativas es México. Hoy tiene 350 franquiciadores, 20 mil locales franquiciados y genera 300 mil puestos de trabajo directo. Por su parte, Argentina cuenta con 150 franquiciadores, 5.500 locales franquiciados y 35.000 puestos de trabajo, añade Vicuña. En Chile aunque el sistema es relativamente nuevo, ha registrado un desarrollo sostenido en los últimos ocho años, y cuenta con 84 franquiciadores, 465 locales franquiciados y genera 12.500 empleos directos. Aquí también se está dando la tendencia mundial, en que cada vez más se van incorporando al sistema nuevos conceptos de negocios, distintos a los de comida rápida . En los últimos años, en Chile, han planificado su expansión como franquicias, y con mucho éxito, ópticas, farmacias, empresas educacionales, de comunicaciones, corretaje de propiedades, servicios técnicos de herramientas y línea blanca, y una amplia variedad de servicios, todo ello, además de sectores tradicionales y con larga trayectoria en franquicias, dice Vicuña. A pesar que las cifras de los negocios implantados bajo el esquema de franquicias son auspiciosas, antes de ingresar al sistema se deben conocer ciertos aspectos fundamentales que ayudan a garantizar una buena experiencia. A juicio de Ismael Vicuña, para que la expansión a través de esta modalidad sea exitosa, se requiere, en primer lugar, que las nuevas unidades sean buen negocio para el franquiciado, lo que se evalúa con un estudio formal y objetivo de las potencialidades del negocio y del mercado. 3

Además, el negocio debe tener algún elemento importante de originalidad y un sistema de operación sistematizado, cuyo know how, requiera y pueda ser enseñado. En Chile existe el interés de los empresarios por desarrollar sus empresas mediante franquicias, y cada vez más conocimiento y mejores experiencias. Asimismo, existe la capacidad y un interés creciente para convertirse en empresario franquiciados, dice el consultor. En el caso de Chile, si el negocio requiere una amplia cobertura en el extendido territorio nacional, y con condiciones de mercado muy competitivas, en que es vital ser muy eficiente en los costos y logros de ventas, la expansión mediante franquicias tiene numerosas ventajas. Las más importantes son que define un formato de negocio, desde el inicio eficiente. También es un excelente método para obtener un alto grado de compromiso, facilita el control de la gestión, permite una expansión de unidades con mayor velocidad, y requiere un menor desembolso de recursos financieros del propio negocio o menor endeudamiento. Desde el punto de vista de las oportunidades de trabajo para nuestra gente, la experiencia mundial indica que a través de este sistema de expansión se abre un abanico de nuevas posibilidades de desarrollo personal para una cantidad creciente de personas que buscan y necesitan nuevas alternativas. Esto es más notorio cuando las empresas desarrollan programas de racionalización de costos de operación y administración, y se torna más difícil tener un empleo. La tendencia en los países con mayor grado de desarrollo y con gran apertura al exterior, como Chile, es que esta situación vaya siendo cada vez mas de tipo estructural y no transitoria, afirma Vicuña. La conclusión, señala, es que el franchising tiene un alto potencial de desarrollo, principalmente por las ventajosas soluciones que ofrece para la expansión de los negocios y, al mismo tiempo, por la calificada y creciente capacidad disponible de las personas que desearían tener un trabajo independiente. COMO OPERAN LAS LICENCIAS Productos de marca como Walt Disney estàn presentes en distintos establecimientos alrededor del mundo. Como esta compañÍa, hay muchas otras que han licenciado su nombre para expandir su presencia y conquistar nuevos mercados. Carolina del Río, abogada y directora de Clarke, Modet & Co. Chile, explica que la utilización de derechos de propiedad industrial ajenos puede hacerse por vía de la adquisición total de este derecho, o a través de una venia por parte del titular de este para que un tercero lo utilice. Se trata de un contrato mediante el cual el titular del derecho autoriza su uso a un tercero, a cambio del pago de un precio, llamado regalía o royalty. La abogada agrega que los derechos comúnmente licenciados son las marcas comerciales, las patentes de invención y los procedimientos tecnológicos. Hoy, lo más frecuente son las licencias de uso de software computacional. Los procedimientos para constituir una licencia se encuentran estandarizados. Existe un contrato en el cual el interesado y el dueño de la marca acuerdan en qué consistirá el convenio, qué derechos tendrá cada una de las partes, el precio que pagará el licenciatario y otras modalidades que configuran cada caso particular, agrega la directora. Cuando un tipo de licencia implica una interacción más pronunciada entre las partes y el licenciante tiene fuertes injerencias en la manera en que se trabajará la licencia, estamos frente a una franquicia. No existe en la ley de marcas ninguna disposición que establezca expresamente requisitos específicos para las licencias, explica Carolina del Rìo. En razón de ello, es necesario remitirse a la regla general sobre esta materia que indica que todos los actos jurídicos sobre derechos de propiedad industrial deben constar por escritura pública. Si la licencia se ha otorgado en el extranjero, es necesario que sea autorizada ante notario 4

público y legalizada ante el cónsul chileno. Asimismo, debe ser traducida al idioma español. De acuerdo con la ley 19.039 −que establece normas aplicables a los Privilegios Industriales y Protección a los Derechos de Propiedad Industrial− las licencias de uso que puedan afectar a una marca comercial, patente de invención, modelo de utilidad o diseño industrial, se deben inscribir en el respectivo registro del Departamento de Propiedad Intelectual. En la práctica, se realiza una anotación al margen del registro de marca respecto de la cual se ha otorgado la licencia, explica Carolina del Río. Una vez obtenida la licencia, los beneficiarios pueden realizar acciones contra terceros por violación del derecho de marca en la medida que estén expresamente autorizados por el licenciante, titular del registro de marca violado y/o infringido y cuenten con un poder de éste para interponer en Chile las acciones criminales y civiles correspondientes. En términos generales, este tipo de contratos también pueden incluir otros aspectos, como por ejemplo, que la licencia no lesiona o afecta la titularidad y derechos de dominio del dueño de la marca. Un acuerdo tiene que establecerlos límites de cada una de las partes. Aspectos importantes que debe incorporar el acuerdo son el uso de la marca de buena fe, las causales de término de la licencia, su duración y las obligaciones del licenciatario, enfatiza la directora de Clarke, Modet & Co. Chile. Quienes estén tentados por comercializar productos de marcas establecidas, obteniendo para ello una licencia, deben analizar la evolución comercial de dicha compañía y, por supuesto, el mercado donde operará el negocio. Lo primero, es que haya oferta y demanda. Por otra parte, el empresario que quiere conquistar nuevos mercados a través de esta modalidad debe ser capaz de generar un producto que se transforme en una necesidad para terceros. No hay mejor estímulo para la utilización de este medio contractual que la creatividad de los empresarios. Una vez que una idea es lanzada comercialmente, su utilización por parte de otros a través del mecanismo de la licencia puede ser incluso más lucrativa para el propietario de la iniciativa que su comercialización por sí sola, señala la abogada. Carolina del Río agrega que para que esto ocurra, las inversiones en tecnología son fundamentales. De esta forma el mercado se retroalimenta, ya que al haber inversión se genera la necesidad de crear mejores y más eficientes métodos para satisfacer la demanda, generando bajas en los costos. FRANQUICIAS: Expansión a Través de Terceros La primera ola de franquicias en Chile se produce en los años 80' cuando llegan marcas americanas, básicamente del sector comidas. El crecimiento de esta modalidad ha sido exponencial. En 1994 existían alrededor de 30, y el 70% correspondía a empresas extranjeras. El 30% restante pertenecían a negocios nacionales. Hoy, bajo este esquema operan todo tipo de compañías y de distintos rubros. Hace cinco años la mayoría de las franquicias correspondía a empresas extranjeras. Actualmente, la mitad son nacionales. Este modelo también ha servido para internacionalizar a algunas empresas chilenas. Un ejemplo es Lomitón que ha ampliado su cadena a Argentina y Paraguay. El mayor freno para un desarrollo más acelerado de este sistema es el limitado conocimiento que existe aún 5

sobre el tema. Por eso es importante aclarar que una franquicia es un método de extensión, crecimiento y desarrollo, que permite a empresas con un activo intangible (como su marca know how) vender el negocio para que un tercero lo opere. De esta forma se forma una suerte de sociedad donde el propietario transfiere a otro su marca y conocimiento, que se encarga de invertir y operar, pagándole al franquiciador un derecho o royalty en retribución a este traspaso. Si bien la denominación es común, cada franquicia es distinta. Las condiciones económicas, legales y operacionales que van a determinar la relación entre las partes son diferentes y dependen de las características de cada negocio. Los objetivos y realidades propias de cada empresa determinan el cómo se enfoca el proyecto, porque hay organizaciones que ven en la franquicia el método de ampliar su cobertura de mercado y no pretenden hacer negocio de la franquicia propiamente tal. Sólo buscan un canal de distribución de sus productos. Entonces, no cobran ni royalty, ni derecho inicial, ni publicidad. Pero hay otras compañías en que su negocio está en la franquicia, porque no van a comercializar un producto propio, sino que van a traspasar un know how para que otro desarrolle su producto o servicio. Tanto para el franquiciador (quien vende su negocio) como para el franquiciado (quien adquiere el derecho) el sistema tiene ventajas. Lo anterior, en primer lugar, responde a los características de nuestra economía y a la creciente globalización de los mercados. Cuando estamos frente a una economía abierta, fuertemente competitiva, donde el factor eficiencia es cada día más exigible, el costo que supone una red de distribución es muy alto. Además, las tendencias de la vida moderna están llevando a la gente a aprovechar óptimamente su tiempo y en ese sentido irse a lo conocido. Ahí empieza a ser muy importante el factor confianza. Por ejemplo, cuando alguien viaja y le queda poco tiempo para comprar, si va a un mall, preferentemente se dirige a las tiendas que conoce. La franquicia es un efecto de globalización, ya que ha desarrollado una tendencia mundial hacia las grandes marcas. Por otro lado, en Chile se está produciendo una descentralización de los mercados que hace cada día más atractiva esta modalidad de negocios. Hace 20 años una empresa que contaba con locales en el centro y en el barrio alto tenía el 70% de las ventas colocadas. Hoy eso no sucede, porque los puntos de venta se han multiplicado obligando a las compañías a estar en muchos sitios y ciudades del país. La presencia en cada uno de los espacios comerciales tiene un valor muy alto. Además, este es un país largo, por lo tanto, caro en el control de supervisión. Dada estas razones, para las empresas es cada día más eficiente tercerizar. Cuando un empresario es dueño de una buena marca, que goza del reconocimiento del mercado y de una experiencia exitosa que ha acumulado en el tiempo −que se conoce como know how− está ante la presencia de dos activos intangibles, pero que se pueden comercializar en el mercado. Con ésta operación puede ampliar sus canales de distribución y su ámbito de negocio. Las franquicias son un gran método de expansión comercial, porque a través de éstas el empresario evita invertir en los canales de distribución. Por lo tanto, economiza en los costos de operación, de administración y de inventario de los puntos de venta, ya que quien operará el negocio será el franquiciado. Además, permite un crecimiento mucho más rápido, porque no es necesario invertir recursos propios en más puntos de venta o en el control de los recursos humanos. Desde la óptica del franquiciado el sistema también presenta bondades. La más importante es el ingreso al mundo comercial con un producto o servicio probado. Además, estos contratos en su mayoría suponen asesoría para quien compra el derecho, evitando errores que se pagan económicamente. Detrás de una definición de un esquema de franquicia hay toda una ingeniería de desarrollo que está dado por la estructura del modelo de negocios, el marco de las relaciones entre las partes, los objetivos comerciales, los 6

objetivos del proyecto, los aspectos legales, operacionales y los aspectos económicos financieros. El crecimiento a nivel mundial que ha experimentado esta fórmula comercial, responde a las ventajas que tiene. Las franquicias representan un porcentaje muy importante dentro de la economía de Estados Unidos y de Europa. En Chile, las empresas se han dado cuenta que es un mecanismo de conquistar nuevos mercados sin tener que comprometer los recursos propios. Si bien la modalidad de las franquicias ha demostrado con creces sus bondades, los fracasos no escapan a este sistema. No todo negocio es franquiciable, por lo tanto, el principal riesgo de adquirir un derecho es que este no esté bien estructurado. En esto hay que ser cuidadoso porque hay franquicias buenas y otras malas. El comprador debe fijarse en primer lugar que esté frente a una marca conocida, con respaldo y con un soporte efectivo. En segundo lugar, no hay que dejarse embaucar en un negocio que después de firmado la otra parte se desentienda. La franquicia debe contar con esquemas legales, un contrato, un manual de operación, evaluaciones de negocios que respalden al franquiciador y un compromiso serio de la marca que demuestre que está frente a un negocio exitoso. Por otro lado, un empresario puede abrirse al sistema cuando es dueño de una marca que es fruto de la antigüedad, del éxito o del tamaño es reconocida en el mercado, y su producto o servicio se ha consolidado con una operación en el tiempo que ha demostrado ser satisfactoria. Además, es fundamental que el concepto que va a tercerizar sea lo suficientemente rentable para poder asegurar a otro la realización de un buen negocio. También es importante que la actividad sea enseñable y que no exista una traba que dificulte el aprendizaje de un tercero. Por eso, para abrirse a las franquicias se debe estar frente a una operación comercial sistematizable, es decir, que tobo lo que haya detrás de la operación pueda llevarse a sistemas que permitan capacitar a otros y así asegurar una homogeneidad plena en la red. La idea es que el cliente final no perciba diferencias en el producto final. BIBLIOGRAFÍA −EL MERCURIO, ediciones especiales Franquicias y Licencias −PUBLIMARK fascículo correspondiente al mes de Abril.

7